cours laye bamba seck le comportement du consommateur
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 « Le comportement du consommateur peut être défini comme le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite » DEFINITIONS Consommateur : personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits auprès d’un producteur ou d’un distributeur. Motivation : Energie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Comportement : Action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou quelque chose. L’attitude : l’attitude peut être définie comme la capacité d’évaluation d’un individu à l’égard de quelqu’un ou de quelque chose. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LES ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT L’une des tâches qui incombe au responsable marketing est l’identification de l’unité de prise de décision impliquée dans l’achat de ses produits ou services. On peut distinguer cinq rôles dans une situation d’achat : l’initiateur: C’est celui qui pour la première fois a suggéré l’idée d’acheter le produit. l’influenceur : C’est toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision finale Le décideur : C’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de la décision d’achat. L’acheteur : C’est celui qui procède à la transaction. L’utilisateur : C’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT Face à l’achat d’un produit, un individu est influencé consciemment ou non, par un certain nombre de facteurs. Exemple : A l’occasion de l’achat d’un meuble de salle de bain, un individu est influencé par : Sa propre opinion sur la qualité, le design et le prix du meuble Les conseils d’un ami qui vient d’en acquérir un Le fait qu’il estime que son statut social rend son vieux meuble complètement ringard Plusieurs facteurs expliquent le comportement d’achat d’un consommateur LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT INFLUENCES PSYCHOLOGIQUES INFLUENCE DU MARKETING-MIX INFLUENCES SOCIO CULTURELLES Besoin Motivation frein Perception Attitude Valeurs Croyance PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION culture Sous culture Classe sociale style de vie INFLUENCES DE SITUATION Raison d’achat Environne social Envi physique Effet du temps PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT oAchat complexe oAchat de diversité oAchat routinier oAchat cherchant à réduire une dissonance INFLUENCE INTERPERSONNELLES Groupe d’appartenance Groupe de référence INFLUENCES PERSONNELLES Age Sexe Couleur de la peau Taille LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 NOTIONS DE BESOIN La hiérarchie des besoins de MASLOW Un américain Abraham MASLOW, a travaillé sur la notion de besoin et en a établi une hiérarchie applicable à chaque individu. La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes : Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin le plus important Cette théorie de la pyramide de MASLOW est cependant critiquable. Elle pèche par son excès de généralisation. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 NOTIONS DE BESOIN La hiérarchie des besoins de MASLOW Accomplissement Estime de soi Appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 MOTIVATION CLASSIFICATION d’HENRI JOANNIS Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie Motivation oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent Motivation d’auto expression : besoin pour un individu d’exprimer qui il est. CLASSIFICATION EN FONCTION DU CARACTERE CONSCIENT OU NON Motivations conscientes, rationnelles Motivations subconscientes, irrationnelles, Plusieurs moyens mnémotechniques ont été créés pour se rappeler les motivations principales : SONCAS SABONE FREINS Un frein est une force consciente ou inconsciente qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 NOTION D’ATTITUDE COMPOSANTE COGNITIVE COMPOSANTE CONATIVE COMPOSANTE AFFECTIVE L’ATTITUDE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LES SITUATIONS D’ACHAT On n’achète pas de la même façon une pâte dentifrice, une raquette de tennis, un ordinateur personnel et une automobile. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et impliquer de nombreux intervenants : HENRY ASSAEL a distingué 4 types de comportements d’achat lié au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendu des différences entre les marques. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 ETENDUE DE LA DIFFERENCE ENTRE LES MARQUE LES SITUATIONS D’ACHAT GRANDE FAIBLE ACHAT DE DIVERSITE ACHAT ROUTINIER FAIBLE ACHAT COMPLEXE ACHAT CHERCHANT A REDUIRE UNE DISSONANCE COGNITIVE ELEVE NIVEAU D’IMPLICATION LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT les étapes du processus de décision Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinés à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Laye_bamba 2008
