Stratégie - Sup de Pub

Unité n° 5
Règles fondatrices de la Stratégie de Communication
I. Les mécanismes mentaux / mécanismes de la mémoires
Mieux comprendre le fonctionnement de la mémorisation, du désir dans l’acte d’achat et le rôle des
marques
U.S.P= unic sell proposition
La morsure mono-sensitive de l’ours polaire
La voie royale du subconscient : une partie de ce qu’on balance au consommateur est dans le
subconscient, du coup faut faire de la répétition.
Question de la notoriété assistée
La réactivation « in situ »
La répétition rapprochée, le cycle 7
L’effet rebond de la mémoire : au bout de 5,6 ;7 fois on parfois avec le système de rebond de faire
de la mémorisation et cela pour moins d’argent
L’imprégnation progressive
II. La stratégie du désir
Ya deux manières d’agir
- baisser le prix
- augmenter le désir
Le syndrome de J. Cricket
La balance prix / désir
Acheter est une frustration
III. Rôle de la marque
Attrait
Guide

Caution
! Marque Entreprise
! Marque produit
! Marque ombrelle
! M D D
! Marque d’enseigne

Unité n° 6
Le briefing annonceur à l’agence
Elaboration de la stratégie marketing pré-communication. Amont de la stratégie de communication
I. Le marketing mix : les 4 P
Product : marché générique, principal environnant, support (électroménager, fours micro-ondes,
fours, vie urbaine)
Place : il s’agit du lieu de vente. GMS, Tradi, spécialisé, GMMP
Price : prix concurrentiel, prix psychologique, calcul de l’elasticité
Promotion : médias, RP, marketing opérationnel
II. Analyse F.F.O.M
- forces
- faiblesses
- opportunités
- menaces
Généralement les forces d’une marque sont pour elle des menaces, quand on est fort et leader on est
sans arrêt en train de dépenser de l’argent pour ne pas se faire voler des parts de marchés.
III. Rôle des études
- notoriété
- image
- attentes consommateurs : ces études ne permettent pas de régler la plupart des
développements marketing des entreprises. Les consommateurs demandent souvent
l’amélioration de produits existants.
- satisfaction clients
- taux de fidélité : il s’agit du taux de gens possédant un produit rachetant la même marque
- veille marketing et technologique
- bench marking : technique, quand on a pas assez de produit de marché de disposer d’un
historique marketing alors qu’on en a pas sur le produit sur lequel on doit travailler
IV. Définition des objectifs - « Cibler la douleur »
- notoriété
- image
- fidélité
- satisfaction
- distribution : DN / DV
- chiffre d’affaires
- parts de marché : pourcentage que la marque détient sur la totalité d’un marché
(ex : sur le marché des yaourt). Les parts de marchés sont donnés en volume ou en chiffre
d’affaire. C‘est la chose la plus importante pour un directeur marketing.
- profitabilité, etc.…

Unité n° 7
La consultation : organisation générale
Le briefing agence : le problème que la communication doit résoudre
I. Organisation générale
- préparation
- missions et fonctions
- rétro planning
- plans board
II. Les objectifs de la pub
- scores IPSOS : mesure le taux de mémorisation et d’agrément de la campagne.
- scores de notoriété
- point d’image
- panel NIELSEN : c’est l’outil de mesure des ventes. système dans les caisses enregistreuses
des magasins qui permet de savoir quelle est la part de marché de notre magasin, nos
concurrents… C’est l’outil du marketing permettant de juger l’évolution des parts de marchés
et permet de juger de l’efficacité d’une campagne.
- gain de DN/DV, de présence linéaire
- gain de P d M
- gain de C.A., de prix, de marge
- valorisation comptable de la marque
- valorisation boursière
- mobilisation interne
- séduction de publics secondaires
- évolution de mentalités, de tendances
III. Segmentation
- hiérarchiser
- arbitrer
- choisir
IV. Préconisation des moyens
«Faire du bien là où ça fait mal»
- préconisation des outils : médias, marketing opérationnel, packaging, R P.
- mobilisation interne : motivation des salariés, force de vente, distribution.
- budget : répartition par outils, dans le temps, variabilité, R O I.

Unité n° 8
Elaboration de la stratégie de communication
Méthodologie
I. Le projet de marque
A. Identité de marque
On s’intéresse de savoir comment convaincre les gens d’acheter cette brosse à dent plutôt qu’une
autre. Questions à poser à l’annonceur
- quel est votre métier ?
- quel est votre marché ?
- quelle est votre cible ?
B. Mission
- utilité sur un marché
- positionnement
C. Ambition
- position à terme
- facteurs clés du succès
D. Credo
Valeurs qui sous tendent la raison d’être de la marque.
E. Codes identitaires
Logo et charte graphique (qui est différent de la charte de communication)
II. Plate forme de Communication
A. Promesse
Une promesse est un contre passé avec le consommateur
- c’est un contrat moral : il est très important car il ne faut pas que la promesse dépasse la réalité
- c’est un contrat juridique : si il s’agit de publicité mensongère, consommateurs vont attaquer.
B. Territoire de communication
Ce sont des points d’appuis récurrents du discours (mots clés, couleurs, forme graphique).
Il s’agit de choses que l’on reprend dans l’historique de la marque.