copy strat
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COPY – STRATEGIE Définition La copie-stratégie résume les principaux éléments de la communication publicitaire. Elle agit comme un cahier des charges pour guider la création publicitaire, elle représente la ligne directrice de la campagne de publicité. Elle est constituée de plusieurs éléments qui peuvent varier selon les agences de publicité. Elle est beaucoup moins contraignante que dans les années 60. On parle aujourd’hui de copie stratégie créative. Elle est une des étapes de la conception d’une campagne Les éléments de la copie-stratégie 1. La cible visée par le message : On cherchera à définir précisément le cœur de cible 2. La promesse faite à la cible ou axe publicitaire : L’avantage essentiel proposé à la cible, l’idée forte que l’on veut faire passer 3. Le concept support de la promesse : La concrétisation de la promesse par des mots, des images, un slogan. Il est la traduction créative de la promesse 4. Le ton de la communication : L’ambiance générale du message : humour, fantaisie, expertise, témoignage... Un cadre pour décrire la copie stratégie Exemples Cible : Jeunes adultes, permis de conduire, qui « font de la route » (conducteurs réguliers, cadres, commerciaux etc.) La promesse : Téléphoner est dangereux, il trouble la concentration Le concept : Un homme qui conduit sur autoroute, sans tête (le cavalier sans tête, système projectif ?), et qui téléphone. Le slogan : téléphoner au volant c’est être ailleurs que sur la route. Téléphner en conduisant multiplie par 5 les risques d’accident Le ton : informatif. Simple et efficace Cible : Les hommes adultes et locataires La promesse : un locataire peut changer de fournisseur d’énergie Le concept : Un homme de face et qui prend la parole et fait part de son expérience : « Pour Virgile Elana, changer l’énergie c’est être un locataire exigeant. Edf : changer l’énergie ensemble. Le ton : Témoignage Cible : les jeunes, qui pratiquent un humour décalé, qui ont besoin de se nourrir tard le soir La promesse : Mac Donald’s est ouvert jusqu’à minuit Le concept : Une jeune Cendrillon au drive, de nuit, dont le carrosse redevient citrouille, accompagné des chevaux redevenus souris alors que le serveur lui tend son paquet Le ton : Humour
