copy strat

publicité
COPY – STRATEGIE
Définition
La copie-stratégie résume les principaux éléments de la communication publicitaire. Elle agit comme
un cahier des charges pour guider la création publicitaire, elle représente la ligne directrice de la
campagne de publicité.
Elle est constituée de plusieurs éléments qui peuvent varier selon les agences de publicité. Elle est
beaucoup moins contraignante que dans les années 60. On parle aujourd’hui de copie stratégie
créative. Elle est une des étapes de la conception d’une campagne
Les éléments de la copie-stratégie
1. La cible visée par le message : On cherchera à définir précisément le cœur de cible
2. La promesse faite à la cible ou axe publicitaire : L’avantage essentiel proposé à la cible, l’idée
forte que l’on veut faire passer
3. Le concept support de la promesse : La concrétisation de la promesse par des mots, des
images, un slogan. Il est la traduction créative de la promesse
4. Le ton de la communication : L’ambiance générale du message : humour, fantaisie, expertise,
témoignage...
Un cadre pour décrire la copie stratégie
Exemples
Cible : Jeunes adultes, permis de
conduire, qui « font de la route »
(conducteurs réguliers, cadres,
commerciaux etc.)
La promesse : Téléphoner est dangereux,
il trouble la concentration
Le concept : Un homme qui conduit sur
autoroute, sans tête (le cavalier sans tête,
système projectif ?), et qui téléphone. Le
slogan : téléphoner au volant c’est être
ailleurs que sur la route. Téléphner en
conduisant multiplie par 5 les risques
d’accident
Le ton : informatif. Simple et efficace
Cible : Les hommes adultes et locataires
La promesse : un locataire peut changer
de fournisseur d’énergie
Le concept : Un homme de face et qui
prend la parole et fait part de son
expérience : « Pour Virgile Elana, changer
l’énergie c’est être un locataire exigeant.
Edf : changer l’énergie ensemble.
Le ton : Témoignage
Cible : les jeunes, qui pratiquent un
humour décalé, qui ont besoin de se
nourrir tard le soir
La promesse : Mac Donald’s est ouvert
jusqu’à minuit
Le concept : Une jeune Cendrillon au
drive, de nuit, dont le carrosse redevient
citrouille, accompagné des chevaux
redevenus souris alors que le serveur lui
tend son paquet
Le ton : Humour
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