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MARKETING POUR LES
ENTREPRISES DE SERVICES
FORMATION BTS
ET TERMINALES COMMERCIALES
Marseille le 5/1/05
13/07/2017
Pierre EIGLIER / IAE Aix en
Provence
1
MARKETING POUR LES
ENTREPRISES DE SERVICES
I.
Introduction
II. Servuction
III. Offre de services
IV. Qualité de service
V.
13/07/2017
Politique Marketing pour l’entreprise de service
Pierre EIGLIER / IAE Aix en
Provence
2
Introduction
Définition des services
Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à
disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence
d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans
leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité
allant des transports à l’administration en passant par le commerce,
les activités financières et immobilières, les services aux
entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale.
Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le
terme d’activités tertiaires .
Source : La France des Services, édition 2001
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Provence
3
Introduction
Quelques chiffres sur les services
1999
Valeur Ajoutée en %
Emploi
3,0
Effectifs
1,1
%
4,9
Industrie
25,9
5,3
23,9
Tertiaire Marchand
50,2
9,6
43,2
Services Administrés
Total
20,9
100,0
6,2
22,2
28,0
100,0
Agriculture
Source: FdS, 2001.
INSEE Comptes Nationaux
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Provence
4
Introduction
MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
PRODUITS
GRAND
PUBLIC
B TO B
13/07/2017
Marketing
classique
Marketing
industriel
SERVICES
PRODUIT
+
SERVICES
Marketing
des Services
Marketing
Des Services
Industriels
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Provence
5
Introduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES
Types de Biens offerts
Types
de
Produits
marché
Grand
Public
B to B
Produits
Branche
Services
+
d'activité
Services
marketing
classique
marketing
des
services
marketing
industriel
marketing
des
services
industriels
Spec 1
13/07/2017
Spec 2
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Provence
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Introduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS
SUR LE MARCHE
GRAND
PUBLIC
B TO B
13/07/2017
PRODUITS
+
SERVICES
PRODUITS
SERVICES
Lever
L’Oreal
Gucci
Accor
Crédit Agricole
Air France
McDonald’s
Renault
Dell
Crédit Agricole
McKinsey
Sodexho
Deloitte
Xerox
Airbus Ind.
HP
Dell
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Provence
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Introduction
Bénéficiaire
Essai de typologie des services
Personne
objet
Entreprise
Marché
Hôpital
Formation
Grand public Hôtel
Transport
Coiffure
Restauration
collective
Industriel Mèdecine du travail
Location de voiture
Transport
Formation
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Réparation automobile
Distribution
Banque
La Poste
Maintenance et réparation de
machines
Gestion de flottes de véhicules
Pierre Eiglier/Servuction
Publicité
Expert comptables
Services
professionnels
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LA SERVUCTION
II. Servuction
1.
2.
3.
4.
5.
6.
13/07/2017
Fabrication d’un produit/objet
Fabrication d’un service: la servuction
Place du client
Propriétés de la servuction
Opérationnalisation de la servuction
Implications managériales
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Provence
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LA SERVUCTION
1. Fabrication d’un produit/objet
1. Etapes ?
2. Eléments nécessaires?
3. Système de fabrication ?
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Provence
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LA SERVUCTION
1. Fabrication d’un produit/objet
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
CONCEPTION
MACHINES
MATIERES
PREMIERES
ET
REALISATION
MAIN D'OEUVRE
PRODUIT
DISTRIBUTION
ET
DETAILLANT
COMMERCIALISATION
CLIENT
13/07/2017
Pierre Eiglier/Servuction
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LA SERVUCTION
2. Fabrication d’un service: la servuction
1. Etapes ?
2. Eléments nécessaires?
3. Système de fabrication ?
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Provence
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LA SERVUCTION
2. Fabrication d’un service: la servuction
Exemple :
Service de transport urbain
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Pierre Eiglier/Servuction
13
LA SERVUCTION
2. Fabrication d’un service: la servuction
Transport urbain
1. Définition précise du service
2. Eléments nécessaires à sa fabrication
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Pierre Eiglier/Servuction
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LA SERVUCTION
2. Fabrication d’un service: la servuction
Transport urbain
PASSAGER
AUTOBUS
CONDUCTEUR
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SERVICE:
TRANSPORT
D’UN
PASSAGER
d’un point A à un
point B.
15
LA SERVUCTION
2. Fabrication d’un service: la servuction
SUPPORT
PHYSIQUE
CLIENT
PERSONNEL
EN
CONTACT
SERVICE
Entreprise de service
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Pierre Eiglier/Servuction
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LA SERVUCTION
3. Place du client
COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
Entreprise de service
MACHINES
MAIN D'OEUVRE
MATIERES
PREMIERES
SUPPORT
PHYSIQUE
CLIENT
PRODUIT
PERSONNEL
EN
CONTACT
SERVICE
DETAILLANT
CLIENT
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Provence
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LA SERVUCTION
3. Place du client
Un principe de base:
pas de client, pas de service
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Provence
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
13/07/2017
4.1
Dualité de la servuction
4.2
Fonctionnement de la servuction
4.3
Servuction alternative
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
L'entreprise de service.
Système
SUPPORT
PHYSIQUE
Organisation
CLIENT 1
CLIENT 2
INSTRUMENTS
Interne
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2
Partie non
visible
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Partie
visible
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
* un système est composé d ’éléments
* tous les éléments sont reliés entre eux
* le système opère vers un objectif (output)
* le système opère vers un équilibre
* la modification d ’un élément modifie
l ’output mais non directement
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE
DAB
Client
Service
retrait
d ’argent
Automate bancaire
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Agence
guichet
Client
Guichetier
Service
retrait
d’argent
Guichet bancaire traditionnel
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
Niveaux d’analyse sur la servuction
ELEMENTS
*Support physique
*Personnel en
contact
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PROCESS
RESULTAT
*Fonctionnement
*Caractéristiques du
*Blueprint
service élémentaire
*Matrice des relations
*ex: accessibilité, horaires, etc.
entre éléments
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LA SERVUCTION
5. Opérationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Arrivée voiture
Inspection préliminaire
Parking retour
Enregistrement
maintenance périodique
Inspection
secondaire
Check in
Correction
Recevoir les informations
client
Réalisation
maintenance périodique
Mise à jour du statut de la
voiture dans le SI
Préparation de la voiture
Préparation et présentation
facture
Voiture dans le parking
prête à être relouée
(1) D'après W.E. Sasser 1978
13/07/2017
* Indique une interaction avec le client.
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LA SERVUCTION
5. Opérationnalisation de la servuction
Intégration Blueprint et servuction.
S I O
BACK
OFFICE
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SUPPORT
PHYSIQUE/
INSTRUMENTS
ACTIONS DU
PERSONNEL
EN CONTACT
Pierre EIGLIER / IAE Aix en
Provence
ACTIONS DU
CLIENT
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S I O
BACK
OFFICE
INSTRUMENTS
BLUEPRINT
PERSONNEL
E
CLIENT
Téléphone
Prise de
réservation
Système de
réservation
Personnel disponible
Mise en place du
personnel
P
Arrivée
Accueil
Terminal
E
P
Vérification
réservation
ATTENTE
Système de gestion
comptable
Non
Tableau de
clés
E: Risque d ’erreur
P: Problème potentiel
13/07/2017
Chambre
disponible?
No
n
Oui
Oui
Ouverture de
compte
Affectation
chambre
ATTENTE
Départ
Hôtel
P
Refus
Pierre Eiglier/Servuction
Informations sur
le séjour
Remise
des clés
Départ
Chambre26
LA SERVUCTION
IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION
* segmentation
* participation du client
* rôle clé du personnel en contact
* problématique de la qualité
* développement de réseaux
* inter-relations marketing/opérations
13/07/2017
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Provence
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III. Offre de services
1.
2.
3.
4.
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Structure de l’offre
Le service global
Propriétés de l’offre
Décisions sur l’offre
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Provence
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L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de l’offre
Une entreprise de service n’offre pas un seul service
mais plusieurs services
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Pierre Eiglier/Servuction
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L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de l’offre
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de l’offre
Service de base :
* besoin principal que le client
vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.
Service périphérique :
* besoin qui naît à l’occasion
de la consommation du
service de base.
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Provence
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L'OFFRE DE SERVICES
2. Le service global
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
G
L
O
B
A
L
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
13/07/2017
S
E
R
V
I
C
E
Pierre Eiglier/Servuction
S
E
G
M
E
N
T
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L'OFFRE DE SERVICES
3. Propriétés de l’offre
Chaque service élémentaire est fabriqué
par son propre système de servuction
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Provence
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L'OFFRE DE SERVICES
3. Propriétés de l’offre
Le seul élément commun à toutes les servuctions
des services élémentaires est
le client
13/07/2017
Pierre Eiglier/Servuction
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L'OFFRE DE SERVICES
4. Décisions sur l’offre
DECISIONS :
* composition de l’offre
* contenu du forfait
* calibrage des servuctions
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Pierre Eiglier/Servuction
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IV. Qualité de service
13/07/2017
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Provence
36
1.
2.
3.
4.
13/07/2017
Définition de la qualité
Logique d’une politique de qualité de service
Particularités de la qualité dans les services
Déterminants de la qualité de service
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QUALITÉ
1. Définition de la qualité
«Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins
de l’utilisateur»
afnor
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Pierre Eiglier/Servuction
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QUALITÉ
Qualité et Satisfaction.
SERVICE
CLIENT
QUALITE
SATISFACTION
Etat de l'objet
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Etat de la personne
Pierre Eiglier/Servuction
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QUALITÉ
2. Logique de la politique de qualité
QUALITE DES
SERVICES
SATISFACTION
DES CLIENTS
NOUVELLES RELATIONS
CLIENTS
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FIDELITE DES
CLIENTS
ATTRACTION DE
NOUVEAUX
CLIENTS
Pierre Eiglier/Servuction
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QUALITÉ
2. Logique de la politique de qualité
FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
BàO
POSITIF
MAXIMISATION
DU RBE
SATISFACTION
DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
UN PERSONNEL
SATISFAIT
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QUALITÉ
3. Particularités de la qualité dans les services
- Relativité
- Standardisation/Régularité
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Pierre Eiglier/Servuction
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QUALITÉ
La notion de qualité est relative
par rapport au segment
par rapport à l ’époque
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Pierre Eiglier/Servuction
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QUALITÉ
Il n ’y a pas de service de qualité
qui ne soit pas standardisé,
régulier.
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Pierre Eiglier/Servuction
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QUALITÉ
4. Modèle de qualité dans les services :
le modèle de L.L. Berry
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QUALITÉ
Le modèle de Berry
SERVICE
ATTENDU
CLIENT
ECART 5
SERVICE
PERCU
ECART 1
SERVICE
FOURNI
ECART 4
COMMUNICATION
EXTERIEURE VERS
LES CLIENTS
ECART 3
SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ENTREPRISE
ECART 2
PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Source : Berry
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4. Déterminants de la qualité de service
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QUALITÉ
Trois besoins principaux des clients
dans une situation de service
besoin de sécurité :
intégrité physique
besoin d ’estime :
être traité comme une
personne, et une personne
importante et
responsable
besoin de justice :
équité, traitement
égalitaire
Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996.
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QUALITÉ
Le management du personnel en contact : un modèle conceptuel
(+)
Empowerment
(-)
(-)
(+)
Conflit du
rôle
Satisfaction
du travail
(+)
(-)
Efficacité
personnelle
(+)
Engagement du
management
pour la qualité
de service
Ambiguité du (-)
rôle
(+)
Qualité du
service
perçue par
le client
(+)
Adaptibilité
(+)
(-)
Evaluation du
comportement
(+)
Source : M.D. Hartline et al, op.cit.
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QUALITÉ
Qualité de service
+
Engagement du
management
pour la qualité du
service
+
Satisfaction au travail
du personnel en
contact
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SATISFACTION
DU CLIENT
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IV. Politique Marketing pour
l’entreprise de service
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POLITIQUE MARKETING
IV. Politique Marketing pour
l’entreprise de service
1. Le niveau de l ’entreprise de service
dans son ensemble
2. Le niveau de l ’unité
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POLITIQUE MARKETING
LE MARKETING MIX DE
L ’UNITE DE SERVICE
Politique de Produit
Politique de Prix
Politique de Communication
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POLITIQUE MARKETING
Politique de Produit
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*
Offre de services
*
Servuctions
*
Marque
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POLITIQUE MARKETING
Politique de Prix
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*
Fourchette de prix
*
Structure
*
Présentation
*
Niveau, demande et capacité
*
Yield Management
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POLITIQUE MARKETING
Politique de Communication
13/07/2017
*
Publicité
*
Force de vente
*
RP
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