SOMMAIRE Introduction............................................................................................................ 2 I) Le produit Evian............................................................................................ 3 1) Sa composition (en mg/L) :.............................................................................. 3 2) La gamme Evian.............................................................................................. 3 3) L’étiquette........................................................................................................ 3 II) Le Positionnement......................................................................................... 4 1) Le marché........................................................................................................ 4 2) La communication............................................................................................ 4 3) Son image........................................................................................................ 4 4) Evian et l’environnement................................................................................. 4 5) Evian et le sponsoring...................................................................................... 4 6) La stratégie...................................................................................................... 4 III) Public (avec « analyse » du site Evian.fr)..................................................4 IV) Distribution................................................................................................ 4 1) Lieux de distribution........................................................................................ 4 2) le transport...................................................................................................... 4 V) Publicité........................................................................................................ 4 VI) Le Prix........................................................................................................ 4 LES SOURCES......................................................................................................... 4 1 Marketing EVIAN Introduction L’eau Evian appartient au groupe agroalimentaire français Danone de la division « eaux». Evian provient du mot celte Evua, ou Ew qui signifie eau. Dans Evian, il y a Eve, vie et via. Mer et mère, elle est source de vie, moyen de purification et centre de régénérescence, les trois thèmes dominants de l'univers symbolique de l'eau. Avec la terre, l'air et le feu, l'eau est un des quatre éléments. Ce produit est exploité par une de ses filiales : la SAEME, Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian. Il s’agit de l’eau minérale la plus vendue dans le monde. Elle est présente dans plus de 150 pays. La source exploitée par la marque se trouve à Evian-les-Bains dans le département de la Haute-Savoie. Evian les bains est une ville thermale, où l'on peut venir faire des cures pour se ressourcer. C’est en 1790 que l’eau minérale d’Evian est découverte : « L’eau d’Evian acquit une réputation de « médication » durant les dernières années du XVIIIe siècle grâce au Marquis de Lessert. Celui-ci, se désaltérant à l’eau de la fontaine Sainte Catherine sur la propriété d’un dénommé Cachat, lors de ses promenades, constata une amélioration de ses maux de reins et de foie. Il vanta alors les propriétés de cette eau « miraculeuse » et des médecins se mirent à en prescrire la consommation. Devant le succès grandissant de son eau, M. Cachat décida de la vendre, protégeant la source d’un enclos. En 1824 apparaissent les premiers bains et la source Sainte-Catherine est rebaptisée source Cachat. Les ducs de Savoie autorisent l’embouteillage de cette eau, dans des cruches en terre » En 1829, la première Société des Eaux Minérales est créée qui deviendra la Société anonyme des eaux minérales de Cachat, en 1859. En 1864, Evian devient Evian-les-Bains et la commune est propriétaire de la source. En 1908, l’eau minérale est conditionnée en bouteilles de verre. Reconnue d’intérêt public en 1926, la source Cachat reçoit, en 1964, une participation à 25 % de son capital par le groupe BSN (futur Danone) qui la fera « sortir » d’une vente exclusive en pharmacie vers la grande distribution. Une usine d’embouteillage voit le jour à Amphion. En 1969 sort la première bouteille plastifiée et, un an plus tard, BSN prend le contrôle total de la société Evian. Point sur l’eau minérale… Il s’agit d’une eau d’origine souterraine, bactériologiquement saine. Evian est une « eau minérale naturelle », c’est une appellation qui est contrôlée et encadrée par des textes législatifs. La commercialisation de ce type d’eau nécessite une autorisation de mise sur le marché par le ministre du travail, de l’emploi et de la santé. Cette eau doit être issue d’une source préservée, être naturellement pure, sans traitement microbiologique et avoir une composition minérale stable et constante dans le temps. Elle doit être embouteillée à la source. 2 a. Le produit Evian 1) Sa composition (en mg/L) : Calcium : 80 Magnesium : 26 Sodium : 6,5 Potassium : 1 Silica : 15 Bicarbonates : 360 Sulphates : 12,6 Chlorides : 6,8 Nitrates : 3,7 pH : 7,2 Evian a une composition minérale stable. Plus de 300 contrôles microbiologiques sont effectués chaque jour sur l’eau Evian 2) La gamme Evian Multiples formats : 25 cl, 33cl, 50 cl, 75cl, 1 L, 1,5 L, 2 L Concernant le packaging, ce sont des bouteilles PET1 qui sont 100% recyclable ou des bouteilles en verre en 33cl et 75cl « gravés » Evian Pure. La marque reprend le relief des Alpes, met en évidence l’origine de l’eau. Il y a la bouteille de 1L5 avec moins de plastique et plus de plastique recyclable qui est plus facilement compactable. C’est une gamme de bouteilles « adaptées au mode de vie » C’est un produit nomade avec ses différents formats. Les packs d’eau sont dotés d’un code barre détachable pour faciliter ou éviter le transport. Il y a également la poignée de portage mise sur les packs en 1989. Il y a également des brumisateurs de différents formats: 50 ml, 150 ml, 300 ml, 400 ml. Il y a des bouteilles en édition limitée dessiné par de grands créateurs comme Christian Lacroix, Jean Paul Gauthier, Paul Smith. « En 2008, Christian Lacroix a conçu une bouteille « haute-couture» pour la marque dont la forme cristalline, qui prend l'aspect d'une femme portant une longue robe, rappelle les crêtes des montagnes dont est issue Evian. Parmi les 99 bouteilles produites, certaines ont été vendues aux enchères, publiques ou non ; d'autres ont été offertes aux personnages publics importants de la planète ou simplement exposées dans des galeries, des magasins ou lors d'événements de grande ampleur… » Les bouteilles en verre peuvent être personnalisées par les consommateurs via le site internet. Il ne faut pas oublier également la gamme de ligne cosmétique « Evian Affinity » lancé en 2001. 3) L’étiquette La marque utilise des couleurs épurées qui rappellent la naissance, la femme, la pureté. 1 PET : polyéthylène téréphtalate 3 Le mot « Evian » est écrit en rouge ce qui signifie la rigueur, le dynamisme sur un fond blanc évoquant la pureté de l’eau, et permet de faire ressortir la marque. Il y a une sorte de virgule en rose claire qui rappelle le dynamisme. La marque joue sur la transparence (rappel de l’eau) avec l’étiquette en plastique transparent et des couleurs épurées. b. Le Positionnement 1) Le marché L’eau est un élément essentiel à la survie de tout organisme vivant. Même si la France bénéficie d’une bonne qualité globale d’eau du robinet, elle figure parmi les pays qui font une importante consommation des eaux embouteillées. Le marché français des eaux embouteillées s'est historiquement développé autour des eaux minérales. En 1995, leur taux de pénétration dans les foyers français s'est élevé 70%. Evian fait partie des eaux minérales plates de la catégorie « santé, bien-être » et du groupe des eaux très peu minéralisées. Les eaux minérales d’Evian font partie de l’un des 3 leaders qui forment le marché des eaux minérales en France. A savoir les deux autres sont les sociétés des eaux de Volvic et Nestlé waters France2. En valeur, Evian est le leader du marché des eaux plates avec 16% de part de marché selon une étude en 2003. (Source: panel distributeurs, janvier-mai 2003) En effet soucieux de leur hygiène de vie, les Français plébiscitent les produits aux promesses de santé. Evian est la première marque mondiale d’eau minérale. En 2008, la production annuelle d'Evian s'est élevée à 1,5 milliard de litres. C’est l’eau la plus vendue en France, au RU, en Belgique et en Suisse. C’est l’eau importée la plus vendue aux Etats unis, et la deuxième au Japon (la première étant Volvic). 2) La communication Des slogans, accroches utilisés par Evian 2 Première bouteille compactable Une eau qui régénère le corps Déclarée source de jeunesse par votre corps Distributeurs officiel de jeunesse de l’Evian masters Données de 2008 de «http://evian.brandaddict.free.fr/?tag=volvic » 4 Boire chaque jour une eau pure et équilibrée en minéraux entretient la jeunesse de notre corps En choisissant Evian, une mère donne de très jolies preuves d’amour à son enfant L’eau d’Evian est recommandée aux bébés et aux ex-bébés pour son extrême pureté et son équilibre minéral unique L’eau d’Evian fait du bien à votre corps et à celui qui grandit L’eau équilibrée L’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez Révélez votre beauté originelle Voici les rares rides contre lesquelles une eau pure et équilibrée en minéraux ne peut rien L’eau de votre liquide amniotique se renouvelle aussi avec l’eau que vous buvez Le biberon que vous lui donnez contient du lait. Donc de l’eau. Live Young, vivons jeune Une mère sait ce qui est bon pour elle et son petit 3) Son image L’image de l’eau Evian concerne la qualité de l’eau et ses bienfaits sur la santé. Ils mettent en avant aussi le fait que l’eau est un premier constituant de l’organisme. A l’origine l’eau d’Evian est vendue en pharmacie comme « l’eau diurétique pour les affections du rein ». Evian se veut une marque globale, mondiale 4) Evian et l’environnement La protection de l’environnement semble être une priorité pour Evian. En 1926 la préfecture de Haute Savoie a déclaré la source d’Evian d’intérêt public afin de préserver la pureté de son eau. Un périmètre a donc été délimité pour réglementer ou interdire les activités humaines dans la zone et garder la source intacte. Evian soutient activement des programmes de recherche en participant à des projets avec le monde scientifique pour aboutir à une protection pérenne, durable de sa source. Concernant ses engagements, elle tend à réduire l’impact de ses bouteilles sur l’environnement. Ceci en réduisant le poids de ses bouteilles de 25% depuis 1995 et en utilisant du plastique recyclé. Cette baisse permet de diminuer l’impact sur le carbone lié au packaging. En effet depuis 2008, les principaux formats de bouteilles sont constitués de 25% de plastique recyclé et ce conditionnement est approuvé par l’AFSSA3. Courant 2011, la politique d’ Evian est d’être davantage écologique et souhaiterai atteindre 50%, comme le 3 AFSSA : agence française de sécurité sanitaire des aliments 5 montre le dernier spot publicitaire de la marque, un bébé pourra même compacter une bouteille juste en s’asseyant dessus. Evian réduit et valorise les déchets et baisse ses émissions de gaz à effet de serre ainsi que sa consommation d’eau. Evian agit aussi contre le réchauffement climatique et pour la protection de l’eau. 5) Evian et le sponsoring Evian sponsoring les sports tels que le golf à travers le tournoi Evian Masters, le ski… 6) La stratégie «Montrer que l’eau d’Evian est recommandée non seulement pour le bébé, mais aussi pour la jeune mère, que ce soit pendant la grossesse ou l’allaitement » Ils utilisent un discours avec des éléments factuels : « reconnue favorable à la santé par l’académie de médecine depuis 1878 », « répond à toutes les recommandations de l’AFSSA pour le nourrisson ». Evian veut mettre en avant que son eau est bonne pour tout le monde. Il s’agit aussi de mettre en avant le fait que la marque attache de l’importance à l’environnement à travers ses campagnes publicitaires, sa nouvelle bouteille avec moins de plastique et plus de plastique recyclé,… La marque se positionne différemment en fonction des zones géographiques. Dans les pays de l’Europe de l’Ouest, la marque se présentait comme l’eau des bébés et commercialisés en grande surface alors qu’aux Etats Unis elle est vendue comme un produit qui est réservé à une clientèle « d’élite ». En Russie et dans les pays asiatiques, l’eau Evian est également vendue comme « boisson de luxe » dans les plus grands restaurants et « jusqu’à 10 fois plus cher qu’une eau minérale premier prix ». c. Public (avec « analyse » du site Evian.fr) -les femmes enceintes et les bébés : mettent en avant qu’il faut une eau adaptée et d’en faire son allié santé et bien être tout en disant que « Evian l’accompagne » (publicité avec des bébés), l’eau Evian est recommandée pour la préparation des biberons. -les enfants : ils mettent en avant le fait qu’il faut donner aux enfants une eau minérale naturelle faiblement minéralisée, proposition de la bouteille avec bouchon sport. -les actifs : la marque propose la bouteille de 1L et de 50cl qui sont plus facile à transporter (nomade), emmener partout. (Publicité dynamique) -les sportifs : ils mettent en avant que les muscles sont composés de 70% d’eau, après des exercices soutenues il est recommandé de boire une eau enrichie en sodium et en glucide (publicité en référence au sport avec par exemple les bébés en roller) 6 -les séniors : proposition du format 1L, « pensez au format 1L plus léger… » (Publicité avec les séniors dans l’eau année 2000). Selon le site d’Evian.fr, « les eaux minérales naturelles faiblement minéralisées, peuvent quant à elles, être bues par tous… ». d. Distribution 1) Lieux de distribution On peut trouver l’eau d’Evian en bouteille PET dans les stations service, en grande surface, dans les épiceries, dans les distributeurs automatiques, sur internet, dans les hôtels, les restaurants, les bars, dans les fastfoods comme Mac Donald, en boulangerie. Il y a également des échantillons fournis dans les vanity offerts par des grandes surfaces (cora, carrefour) aux jeunes et futures mamans accompagnée de divers échantillons ainsi que des bons de réduction pour Evian. L’eau d’Evian fait l’objet de beaucoup d’offre promotionnelle (par exemple : deux packs achetés, le 3ème offert). Il y a d’ailleurs des bons de réduction sur le site de Danone et via le site evianmaman.fr (à partir d’un certain nombre de point cumulé en fonction des achats de bouteilles ou packs d’Evian). D’une manière plus restreinte, l’eau Evian en bouteille en verre se trouve dans certains restaurants, bars, clubs, hôtels (« aux meilleures adresses » selon le site) Concernant les brumisateurs, ceux-ci peuvent être distribués en grandes surfaces, sur internet, des échantillons peuvent être fournis également. 2) le transport Evian achemine ses produits au maximum par train ou bateau. L’entreprise est l’un des principaux utilisateurs européens du rail dans le secteur des produits manufacturés. La marque a par ailleurs investi massivement dans un réseau logistique, faisant d’Evian® l'une des premières gares privées de France. Elle lui permet d’expédier 70% des volumes par le train. Par ailleurs, Evian se dote en 1989 d'une poignée de portage sur les packs. e. Publicité 7 C’est essentiellement sur la publicité que se joue la réussite d’une marque. D’après TNS Media Intelligence, Evian aurait dépensé 8,7 millions d’euros brut à la télévision en 2004. -Internet : www.evian.com, www.evianmaman.fr, danone.fr, vidéo sur www.youtube.com -Presse parentale et naissance -Panneau publicitaire (ex : individu portant un tee-shirt avec le corps de bébés de différentes origines) -Sur les boites de lait en poudre Gallia (celui-ci étant un produit du groupe Danone) -Télévision en mettant en avant les bébés -A la radio On peut noter aussi que la plupart des pédiatres conseillent l’eau Evian pour l’alimentation des bébés notamment pour la préparation des biberons. Evian utilise une synergie de différents moyens pour promouvoir son produit. Depuis 1970, Evian, marque du groupe Danone, fait le buzz avec ses publicités dynamiques jouées par de « charmants bébés » Du fait de son implantation planétaire (internationale), elle a une clientèle et cible large et diversifiée. Elle fait en sorte que ses publicités ne passent pas inaperçue: touche d’humour, musique entrainante, des bébés « à croquer ». Celles-ci, permettent de dégager des résultats considérables : « Au Royaume-Uni, où le spot des bébés rollers a fait un carton à la télévision, Evian est passé de 23 à 30,9% de part de marché entre décembre 2009 et janvier 2010. Tandis qu’en France les ventes grimpent de 7% dès que la publicité est à l’antenne, et de 5% les quatre semaines qui suivent sa diffusion ». f. Le Prix Prix en boulangerie : bouteille de 50 cl : 0,60€ Dans une grande surface (Cora Livry-Gargan) : Pack de 6x2L : 3€93 soit prix/L : 0,33€ Achat à l’unité : 0,68€ soit 0,34€/L Pack de 6x1,5L : 3€42 soit prix/L : 0,38€ Achat à l’unité : 0,60€ soit 0,40€/L Pack de 6x1L : 2€88 soit prix/L : 0,48€ Achat à l’unité : 0,50€ Pack de 6x50cl : 2€28 soit prix/L : 0,76€ Pack de 12x33cl : 4€04 soit prix/L : 1,02€ Achat à l’unité : 0,45€ soit 1€32/L Chez Leclerc à Clichy sous Bois: 8 Pack 6x1,5L : 3,42€ soit prix/L : 0,38€ Pack 6x1L : 2,88€ soit prix/L : 0,48€ Pack de 6x50cl : 2,23€ soit prix/L : 0,74€ Pack de 12x33cl : 3,98€ soit prix/L : 1,01€ 9 LES SOURCES -http://www.prodimarques.com/sagas_marques/evian/evian.php -www.evian.fr -« le dico des mots de la pub, petit dictionnaires des slogans, accroches, signatures utilisés depuis quelques années en publicité » Yves Séchaud -http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/naissance-inspire-evian -http://www.strategies.fr/actualites/marques/r27406W/evian-se-demarque-par-des-campagnesspectaculaires.html -http://www.emballagedigest.fr/blog.php?2007/12/30/6686-evian-met-du-recycle-dans-sesbouteilles-et-communique-sur-lempreinte-carbone -http://www.emballagedigest.fr/blog.php?2011/03/21/12283-evian-allege-encore-sa-bouteilled15l-qui-se-compacte-desormais-a-lhorizontal - http://www.keldelice.com/guide/specialites/leau-devian -http://www.capital.fr/enquetes/strategie/evian-se-forge-une-image-mondiale-508754 -http://evian.brandaddict.free.fr/?tag=volvic -www.wikipedia.fr 10