Le marketing d`Eian

SOMMAIRE
Introduction............................................................................................................ 2
I) Le produit Evian............................................................................................ 3
1) Sa composition (en mg/L) :..............................................................................3
2) La gamme Evian.............................................................................................. 3
3) L’étiquette........................................................................................................ 3
II) Le Positionnement.........................................................................................4
1) Le marché........................................................................................................ 4
2) La communication............................................................................................ 4
3) Son image........................................................................................................ 4
4) Evian et l’environnement.................................................................................4
5) Evian et le sponsoring......................................................................................4
6) La stratégie...................................................................................................... 4
III) Public (avec « analyse » du site Evian.fr)..................................................4
IV) Distribution................................................................................................ 4
1) Lieux de distribution........................................................................................4
2) le transport...................................................................................................... 4
V) Publicité........................................................................................................ 4
VI) Le Prix........................................................................................................ 4
LES SOURCES......................................................................................................... 4
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Marketing EVIAN
Introduction
L’eau Evian appartient au groupe agroalimentaire français Danone de la division « eaux».
Evian provient du mot celte Evua, ou Ew qui signifie eau.
Dans Evian, il y a Eve, vie et via. Mer et mère, elle est source de vie, moyen de purification et
centre de régénérescence, les trois thèmes dominants de l'univers symbolique de l'eau. Avec la
terre, l'air et le feu, l'eau est un des quatre éléments.
Ce produit est exploité par une de ses filiales : la SAEME, Société Anonyme des Eaux
Minérales d’Evian. Il s’agit de l’eau minérale la plus vendue dans le monde. Elle est présente
dans plus de 150 pays.
La source exploitée par la marque se trouve à Evian-les-Bains dans le département de la
Haute-Savoie. Evian les bains est une ville thermale, où l'on peut venir faire des cures pour se
ressourcer. C’est en 1790 que l’eau minérale d’Evian est découverte : « L’eau d’Evian acquit
une réputation de « médication » durant les dernières années du XVIIIe siècle grâce au
Marquis de Lessert. Celui-ci, se désaltérant à l’eau de la fontaine Sainte Catherine sur la
propriété d’un dénommé Cachat, lors de ses promenades, constata une amélioration de ses
maux de reins et de foie. Il vanta alors les propriétés de cette eau « miraculeuse » et des
médecins se mirent à en prescrire la consommation. Devant le succès grandissant de son eau,
M. Cachat décida de la vendre, protégeant la source d’un enclos. En 1824 apparaissent les
premiers bains et la source Sainte-Catherine est rebaptisée source Cachat. Les ducs de Savoie
autorisent l’embouteillage de cette eau, dans des cruches en terre »
En 1829, la première Société des Eaux Minérales est créée qui deviendra la Société anonyme
des eaux minérales de Cachat, en 1859.
En 1864, Evian devient Evian-les-Bains et la commune est propriétaire de la source. En 1908,
l’eau minérale est conditionnée en bouteilles de verre.
Reconnue d’intérêt public en 1926, la source Cachat reçoit, en 1964, une participation à 25 %
de son capital par le groupe BSN (futur Danone) qui la fera « sortir » d’une vente exclusive en
pharmacie vers la grande distribution. Une usine d’embouteillage voit le jour à Amphion. En
1969 sort la première bouteille plastifiée et, un an plus tard, BSN prend le contrôle total de la
société Evian.
Point sur l’eau minérale…
Il s’agit d’une eau d’origine souterraine, bactériologiquement saine.
Evian est une « eau minérale naturelle », c’est une appellation qui est contrôlée et encadrée
par des textes législatifs.
La commercialisation de ce type d’eau nécessite une autorisation de mise sur le marché par le
ministre du travail, de l’emploi et de la santé. Cette eau doit être issue d’une source préservée,
être naturellement pure, sans traitement microbiologique et avoir une composition minérale
stable et constante dans le temps. Elle doit être embouteillée à la source.
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a. Le produit Evian
1) Sa composition (en mg/L) :
Calcium : 80 Bicarbonates : 360
Magnesium : 26 Sulphates : 12,6
Sodium : 6,5 Chlorides : 6,8
Potassium : 1 Nitrates : 3,7
Silica : 15 pH : 7,2
Evian a une composition minérale stable. Plus de 300 contrôles microbiologiques sont
effectués chaque jour sur l’eau Evian
2) La gamme Evian
Multiples formats : 25 cl, 33cl, 50 cl, 75cl, 1 L, 1,5 L, 2 L
Concernant le packaging, ce sont des bouteilles PET1 qui sont 100% recyclable ou des
bouteilles en verre en 33cl et 75cl « gravés » Evian Pure. La marque reprend le relief des
Alpes, met en évidence l’origine de l’eau. Il y a la bouteille de 1L5 avec moins de plastique et
plus de plastique recyclable qui est plus facilement compactable.
C’est une gamme de bouteilles « adaptées au mode de vie »
C’est un produit nomade avec ses différents formats.
Les packs d’eau sont dotés d’un code barre détachable pour faciliter ou éviter le transport. Il y
a également la poignée de portage mise sur les packs en 1989.
Il y a également des brumisateurs de différents formats: 50 ml, 150 ml, 300 ml, 400 ml.
Il y a des bouteilles en édition limitée dessiné par de grands créateurs comme Christian
Lacroix, Jean Paul Gauthier, Paul Smith. « En 2008, Christian Lacroix a conçu une bouteille «
haute-couture» pour la marque dont la forme cristalline, qui prend l'aspect d'une femme
portant une longue robe, rappelle les crêtes des montagnes dont est issue Evian. Parmi les 99
bouteilles produites, certaines ont été vendues aux enchères, publiques ou non ; d'autres ont
été offertes aux personnages publics importants de la planète ou simplement exposées dans
des galeries, des magasins ou lors d'événements de grande ampleur… »
Les bouteilles en verre peuvent être personnalisées par les consommateurs via le site internet.
Il ne faut pas oublier également la gamme de ligne cosmétique « Evian Affinity » lancé en
2001.
3) L’étiquette
La marque utilise des couleurs épurées qui rappellent la naissance, la femme, la pureté.
1 PET : polyéthylène téréphtalate
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Le mot « Evian » est écrit en rouge ce qui signifie la rigueur, le dynamisme sur un fond blanc
évoquant la pureté de l’eau, et permet de faire ressortir la marque. Il y a une sorte de virgule
en rose claire qui rappelle le dynamisme. La marque joue sur la transparence (rappel de l’eau)
avec l’étiquette en plastique transparent et des couleurs épurées.
b. Le Positionnement
1) Le marché
L’eau est un élément essentiel à la survie de tout organisme vivant.
Même si la France bénéficie d’une bonne qualité globale d’eau du robinet, elle figure parmi
les pays qui font une importante consommation des eaux embouteillées.
Le marché français des eaux embouteillées s'est historiquement développé autour des eaux
minérales. En 1995, leur taux de pénétration dans les foyers français s'est élevé 70%.
Evian fait partie des eaux minérales plates de la catégorie « santé, bien-être » et du groupe des
eaux très peu minéralisées.
Les eaux minérales d’Evian font partie de l’un des 3 leaders qui forment le marché des eaux
minérales en France. A savoir les deux autres sont les sociétés des eaux de Volvic et Nestlé
waters France2.
En valeur, Evian est le leader du marché des eaux plates avec 16% de part de marché selon
une étude en 2003. (Source: panel distributeurs, janvier-mai 2003)
En effet soucieux de leur hygiène de vie, les Français plébiscitent les produits aux promesses
de santé.
Evian est la première marque mondiale d’eau minérale.
En 2008, la production annuelle d'Evian s'est élevée à 1,5 milliard de litres.
C’est l’eau la plus vendue en France, au RU, en Belgique et en Suisse. C’est l’eau importée la
plus vendue aux Etats unis, et la deuxième au Japon (la première étant Volvic).
2) La communication
Des slogans, accroches utilisés par Evian
Première bouteille compactable
Une eau qui régénère le corps
Déclarée source de jeunesse par votre corps
Distributeurs officiel de jeunesse de l’Evian masters
2 Données de 2008 de «http://evian.brandaddict.free.fr/?tag=volvic »
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Boire chaque jour une eau pure et équilibrée en minéraux entretient la jeunesse de
notre corps
En choisissant Evian, une mère donne de très jolies preuves d’amour à son enfant
L’eau d’Evian est recommandée aux bébés et aux ex-bébés pour son extrême pureté et
son équilibre minéral unique
L’eau d’Evian fait du bien à votre corps et à celui qui grandit
L’eau équilibrée
L’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez
Révélez votre beauté originelle
Voici les rares rides contre lesquelles une eau pure et équilibrée en minéraux ne peut
rien
L’eau de votre liquide amniotique se renouvelle aussi avec l’eau que vous buvez
Le biberon que vous lui donnez contient du lait. Donc de l’eau.
Live Young, vivons jeune
Une mère sait ce qui est bon pour elle et son petit
3) Son image
L’image de l’eau Evian concerne la qualité de l’eau et ses bienfaits sur la santé. Ils mettent en
avant aussi le fait que l’eau est un premier constituant de l’organisme.
A l’origine l’eau d’Evian est vendue en pharmacie comme « l’eau diurétique pour les
affections du rein ».
Evian se veut une marque globale, mondiale
4) Evian et l’environnement
La protection de l’environnement semble être une priorité pour Evian. En 1926 la préfecture
de Haute Savoie a déclaré la source d’Evian d’intérêt public afin de préserver la pureté de son
eau. Un périmètre a donc été délimité pour réglementer ou interdire les activités humaines
dans la zone et garder la source intacte.
Evian soutient activement des programmes de recherche en participant à des projets avec le
monde scientifique pour aboutir à une protection pérenne, durable de sa source.
Concernant ses engagements, elle tend à réduire l’impact de ses bouteilles sur
l’environnement. Ceci en réduisant le poids de ses bouteilles de 25% depuis 1995 et en
utilisant du plastique recyclé. Cette baisse permet de diminuer l’impact sur le carbone lié au
packaging. En effet depuis 2008, les principaux formats de bouteilles sont constitués de 25%
de plastique recyclé et ce conditionnement est approuvé par l’AFSSA3. Courant 2011, la
politique d’ Evian est d’être davantage écologique et souhaiterai atteindre 50%, comme le
3 AFSSA : agence française de sécurité sanitaire des aliments
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