La Propension à résister du consommateur : contribution à l`étude d

La propension à résister du consommateur : contribution à l’étude d’une
disposition à s’opposer aux tentatives d’influence marchandes
Annie Stéphanie BANIKEMA*
Groupe Sup de Co Amiens/Picardie
Dominique ROUX
Professeur des universités
Université Paris-Sud, PESOR
*18, Place Saint Michel ,80038 Amiens Téléphone : 03 22 82 26 33 Portable : 06 59 39 79 93
Email : [email protected]
La propension à résister du consommateur : contribution à l’étude d’une disposition à
s’opposer aux tentatives d’influence marchandes
Résumé en français
L’objectif de cet article est de proposer une approche dispositionnelle de la Propension à
résister du consommateur (PRC), capable de prédire des comportements critiques à l’égard du
marché. Une revue de la littérature et une étude qualitative permettent de définir le construit.
Une échelle est ensuite développée à travers quatre échantillons, dont deux représentatifs,
auprès de 1 476 individus. Un modèle final valide les liens entre les deux dimensions de la
PRC – Affirmation de soi et Protection de soi –, leurs antécédents psychologiques et leurs
effets sur certains comportements de consommation et orientations critiques au marché.
Mots-clés : Résistance, propension à résister, trait de personnalité, échelle de mesure
Consumer’s propensity to resist: a contribution to the study of a disposition to
oppose market influence attempts
Abstract
The purpose of this paper is to propose a dispositional approach of consumer’s propensity to
Resist (PRC) that could predict critical behaviors in the marketplace. A literature review and a
qualitative research are used to delineate the construct. A scale is then developed using four
samples, two of which are representative, with 1476 individuals. A final model validates the
relationships between the two dimensions of the PRC scale – Affirmation and Protection their psychological antecedents and their effects on several consumption behaviors and
critical orientations toward the market.
Keywords: resistance, propensity to resist, personality trait, scale development
La Propension à résister du consommateur : contribution à l’étude d’une disposition
stable à s’opposer aux tentatives d’influence marchandes
Introduction
Alors que la résistance du consommateur a été abordée de manière conceptuelle (Peñaloza et
Price, 1993 ; Hollander et Einwohner, 2004 ; Roux, 2007), descriptive (Holt, 2002 ; Kirmani
et Campbell, 2004 ; Roux, 2007 ; El Euch Maalej et Roux, 2010) et contextualisée (Kozinets,
2002 ; Close et Zinkhan, 2009 ; Sandıkcı et Ekici, 2009), l’enjeu de cette recherche est de
fournir un outil de mesure fiable et valide d’une disposition psychologique individuelle stable
du consommateur à résister aux influences marchandes. La Propension à résister du
consommateur (PRC), telle qu’elle sera nommée ici, est conceptualisée comme un trait
situationnel du modèle hiérarchique de Mowen (2000), c'est-à-dire comme l’activation
conjointe des traits élémentaires (les plus stables de la personnalité), de traits composés
(incluant également les facteurs culturels et environnementaux) et des caractéristiques des
situations dans lesquelles ils sont activés. Notre recherche adopte un point de vue résolument
psychologique de la conceptualisation et de la mesure des dimensions de la résistance,
considérant que face aux mêmes situations et contextes d’influence, les individus n’y
réagissent pas de manière uniforme. L’intérêt pour le marketer de disposer d’un tel instrument
de mesure serait de pouvoir prédire des comportements résistants et des formes de critiques
encore mal pris en compte ou difficilement cernés par les outils existants.
A ce jour, une seule recherche (Austin, Plouffe et Peters, 2005) a proposé une mesure de la
résistance du consommateur, dont la conceptualisation est problématique. De fait, en suivant
le paradigme de Churchill (1979), complété par Rossiter (2002), ce travail s’attache à en
combler les lacunes en proposant le développement complet d’un outil de mesure fiable et
valide. Nous présentons d’abord les résultats d’une étude qualitative – deux focus groups et
1
22 entretiens individuels semi-directifs – qui a préludé à une compréhension en profondeur du
statut du construit, de ses déterminants et de ses conséquences. Nous décrivons ensuite les
étapes de validation de l’outil de mesure testé dans quatre contextes différents d’influence
marchande – la publicité, les vendeurs, la grande distribution et le marketing. Ces étapes
incluent deux collectes exploratoires sur ces quatre dispositifs (N = 110 et N = 125), une
collecte confirmatoire sur le dispositif vente (N = 500) et une réplication sur le dispositif
publicité (N = 751). Nous présentons enfin un modèle d’équations structurelles (test réalisé
sur un échantillon de 500 individus représentatifs de la population française) incluant des
déterminants de la PRC et permettant de tester son pouvoir prédictif de certaines formes de
résistance au marché.
1. La PRC : justification d’une approche dispositionnelle de la résistance
« Rapport entre un « je » et quelqu’un ou quelque chose qui fait obstacle aux besoins, à l’éros
ou à la volonté de l’individu » (Cahen (2002, p.22), la résistance est un terme polysémique
recouvrant deux approches fondamentales : une approche interactionniste qui la situe en
opposition à une force extérieure, et une approche dispositionnelle qui la conçoit comme une
force inhérente aux caractéristiques de l’objet ou de la personne.
Si l’approche interactionniste a été largement développée dans le champ des sciences sociales
pour décrire des attitudes et des comportements dirigés contre le pouvoir et ceux qui
l’exercent (Weber, 1922 ; Dahl, 1957 ; Foucault, 1982 ; Fernandes, 1982), l’approche
dispositionnelle est comparativement peu explorée. Pourtant, pour Cahen (2002) résister
signifie aussi « être fort, endiguer le flux incontrôlé, irraisonné de ses pulsions ». La
résistance devient ici, non plus une réponse, mais une propriété même de l’individu.
Moulinier (2010) souligne également qu’une vision interactionniste de la résistance devrait
découler d’une lecture dispositionnelle, car « avant de ré-sister à quelque force étrangère ou
2
ennemie, l'être in-siste en lui-même en tant qu'in-dividu (indivis), de façon immanente ». De
même, Proust (2002) indique : « La résistance est un fait, elle est incluse dans l’être et non un
devoir-être ». Conscients de l’intérêt de développer un outil permettant aux professionnels
d’évaluer les attitudes et les comportements résistants des individus, Austin, Plouffe et Peters
(2005) ont proposé une échelle de mesure de la « rébellion anti-commerciale des
consommateurs » définie comme une « résistance ouverte et avouée aux pratiques marketing
institutionnalisées ». Sur la base d’une revue de la littérature et d’une étude qualitative, cette
échelle développe quatre dimensions. La dimension « artifice » capture les croyances que les
individus ont du marketing, des ruses utilisées pour les piéger dans un mode de vie orienté
vers la surconsommation. La dimension « évitement » rend compte du comportement de
certains consommateurs qui s’abstiennent volontairement d’acheter des produits aux
entreprises non-éthiques. La dimension « cynisme » saisit la tendance du consommateur à
douter de l’intégrité des entreprises et à se méfier des motifs qui sous-tendent leurs actions.
Enfin, la dimension « manipulation » traduit la perception qu’ont les consommateurs que les
pratiques marchandes sont autant de moyens de les exploiter et d’influencer leurs
comportements. Bien que l’outil présente des indices d’ajustement corrects, sa
conceptualisation est discutable. En effet, les dimensions qui la constituent intègrent à la fois
des antécédents situationnels (artifice, manipulation), des caractéristiques individuelles
(cynisme) et des manifestations du phénomène à mesurer (évitement), ce qui questionne sa
cohérence. D’autre part, les antécédents situationnels – artifice et manipulation – paraissent
très proches sur le fond et aucune information n’est reportée sur la corrélation des facteurs
(Roux, 2007). De plus, cette échelle conçue pour mesurer « la résistance ouverte et avouée »
des consommateurs saisit en fait le comportement de résistance lui-même, et non la
propension du consommateur à adopter ces comportements, ce qui en fait un outil limité pour
prédire et anticiper d’autres comportements hors du champ direct de l’étude.
3
Une approche dispositionnelle de la résistance du consommateur reste donc à construire.
Nous en précisons maintenant les étapes (annexe 1), lesquelles incluent une approche
qualitative, le développement d’un outil de mesure de la PRC, puis la construction d’un
modèle qui en teste les antécédents et la capacité prédictive d’autres comportements critiques.
2. Création d’une échelle de mesure de la PRC
La propension consistant en « propriétés non observables du monde physique [...] douées de
tendances ou de dispositions à se réaliser » (Popper, 1959, p. 30), le concept capte bien ce que
Roux (2007, p. 68) propose de retenir de la « propension résistante », c'est-à-dire une
« tendance individuelle stable du consommateur à s’opposer à des formes de pression ou
d’influence perçues ». Pourtant, cette définition reste trop générale pour permettre de saisir la
nature de cette opposition, l’objectif qu’elle poursuit et les formes de pression ou d’influence
qu’elle vise. C’est pour les clarifier qu’une étude qualitative exploratoire a été jugée
nécessaire.
2.1. Spécification du construit
L’absence de travaux antérieurs a nécessité de réaliser une exploration qualitative en
profondeur qui a été menée à l’aide de deux focus groups et de 22 entretiens semi-directifs,
les premiers offrant de riches interactions collectives et les seconds un approfondissement des
orientations individuelles. Les objectifs visés étaient i/ d’analyser le profil des individus dont
l’orientation psychologique les pousse à s’opposer aux influences marchandes, ii/ de
comprendre quels contextes tendent à activer cette tendance iii/ d’identifier les
caractéristiques des individus plus résistants que d’autres. Les entretiens ont été conduits
selon un principe de saturation de l’information. Comme pour les focus groups, ils ont
cherché à introduire de la variance à la fois sur le plan socio-démographique, mais aussi sur le
4
construit central. Ainsi, la manière dont les répondants se catégorisaient eux-mêmes comme
résistants ou non a présidé au choix séquentiel des profils (Hollander et Einwohner, 2004 ;
Sitz, 2008). Notre échantillon final est composé de quinze consommateurs se définissant
comme non-résistants et sept comme résistants. Parmi ces derniers, cinq ont un profil militant
et adhèrent à des associations ou à des groupes anti-consuméristes, tandis que les deux autres
affichent plutôt une « résistance ordinaire » exprimée dans leurs comportements d’achat, de
fréquentation des points de vente ou de relation avec les vendeurs. Enregistrés et
intégralement retranscrits, les entretiens et focus groups ont ensuite fait l’objet d’une analyse
de contenu par codage thématique et d’une analyse lexicale des champs de discours par
Alceste1.
L’analyse des entretiens a permis d’éclairer la nature du construit (annexe 2). Les individus
présentant une tendance à résister mettent en avant un refus de se conformer aux diktats du
marché et une volonté de garder le contrôle de leur vie. Deux éléments sous-tendent leur
orientation psychologique : pour certains, la volonté d’affirmation de soi et pour d’autres,
celle de protection du soi. Ainsi, pour les premiers, résister leur permet de se comporter en
accord avec ce qu’ils sont. Les dispositifs d’influence ayant tendance à vouloir leur faire
adopter un certain comportement, s’y opposer est un moyen pour eux de manifester leur
désaccord et d’affirmer leur indépendance. Pour les seconds, il s’agit surtout de se protéger.
Ces individus reconnaissent leur vulnérabilité et adoptent des comportements défensifs qui
leur évitent de tomber dans les pièges qui leur sont tendus. Ils se montrent particulièrement
sensibles aux discours, arguments et promesses de la publicité, des vendeurs, de la grande
distribution et du marketing (Dholakia, 2000).
L’analyse de nos entretiens souligne que la résistance est bien plus liée à la volonté et à la
décision des individus, qu’à leur seule perception des tentatives d’influence. Celle-ci, en soi,
1
Les contraintes de taille de la soumission ne permettent pas de développer l’intégralité des résultats de cette
phase, dont seuls les éléments principaux sont présentés en annexe 2.
5
ne suffit pas à déclencher leur résistance. En effet, rien n’indique que dans une situation
donnée, un consommateur adoptera un comportement de résistance s’il n’a pas auparavant
formé une décision de résister dans ce type de situation, ce que souligne Roux (2007) en
disant qu’un état motivationnel précède le comportement. Nous considérons la PRC comme
ce chaînon manquant entre les déterminants psychologiques individuels repérés dans nos
entretiens – scepticisme, réactance, confiance en soi, métacognition – et les comportements de
résistance qui en découlent. Ce construit permet de saisir la volonté du consommateur de
s’opposer ou d’esquiver les influences marchandes, notion appréhendée en psychologie par le
concept de volition. Très utilisé dans le champ de la psychologie sociale, de l’éducation et de
la neuropsychologie (Broonen, 2007), la volition rend compte des mécanismes qui soustendent la planification et le contrôle de l’action. Les résultats de notre étude qualitative nous
conduisent à considérer que la PRC est un construit de nature volitive qui traduit l’expression
d’un engagement et d’un effort nécessaire pour parvenir au comportement désiré (Perugini et
Conner, 2000). Opérationnaliser la PRC de cette manière nous parait pertinent au regard des
travaux de Dholakia (2000) qui postule que les stratégies de résistance sont des mécanismes
volitifs utilisés par les consommateurs pour combattre des impulsions dissonantes. En
conséquence, nous conceptualisons la PRC comme un trait de personnalité dont les
manifestations observables en situation d’influence permettent de faire lien avec les travaux
de Higgins (1997) sur le focus régulatoire et ses processus d’approche/évitement. Considérée
comme un trait situationnel au sens de Mowen (2000), la PRC sera définie comme la
tendance psychologique consciente et volontaire de niveau variable du consommateur à
mettre en échec les tentatives d’influence marchandes, dans le but d’autoréguler ses choix et
décisions de consommation et de maintenir le contrôle de soi. Le tableau 1 précise le contenu
des deux dimensions qui captent ces stratégies d’approche et d’évitement.
6
Affirmation de
Cette dimension rend compte du comportement de l’individu confiant dans sa
soi
capacité à résister. Ce dernier est dans l’affirmation de soi et ne craint pas la
confrontation avec les techniques, les dispositifs ou les agents d’influence contre
lesquels il se défend.
Cette dimension rend compte du désir du consommateur de se prémunir des
Protection de
influences marchandes en évitant au maximum les interactions avec les techniques,
soi
les dispositifs ou les agents d’influence. Le consommateur est dans une perspective
de protection du soi et fait beaucoup d’efforts pour ne pas succomber aux pressions
perçues.
Tableau 1. Définition des dimensions de l’échelle de PRC
2.2. Génération d’un échantillon d’énoncés et purification des mesures
Les résultats de l’étude qualitative ont permis de générer des énoncés en vue de l’élaboration
de l’outil de mesure. 31 items, dont 15 pour la dimension « Affirmation de soi » et 16 pour la
dimension « Protection de soi » ont été formulés. Ces items ont ensuite été soumis au
jugement de cinq experts en comportement du consommateur pour qu’ils évaluent la clarté et
la pertinence des items par rapport au construit mesuré, mais également sa force discriminante
par rapport à certains construits proches de la PRC – scepticisme, réactance, confiance en soi
– qui leur étaient proposés. A l’issue de cette étape, 26 items ont été conservés.
Deux collectes de données ont été réalisées afin d’épurer et de valider l’échelle de PRC.

La première collecte (N = 110) réalisée sur un échantillon de convenance, incluait les 26
items issus de la phase qualitative et du jugement d’experts, mais aussi des variables comme
la réactance psychologique et le besoin de cognition. Une structure peu satisfaisante en trois
facteurs a conduit à une reformulation de certains items et à une nouvelle collecte de données.
7

La deuxième collecte (N = 125) incluait 14 items de mesure de la PRC, mais aussi de
déterminants supposés comme la confiance en soi du consommateur et la réactance
psychologique. Après épuration, 6 items ont été éliminés du fait de leur faible communauté ou
de leur faible contribution factorielle.

Dans les deux collectes, quatre sources d’influence – vendeurs, publicité, grande
distribution, marketing – ont été testées afin d’analyser la stabilité de l’échelle sur des sources
ou dispositifs d’influence différents. La structure finale de l’échelle retenue est identique sur
l’ensemble des quatre sources/dispositifs. Les résultats présentés sur le dispositif « vendeurs »
dans la figure 1 et en annexe 3 permettent d’aboutir à une échelle en 7 items à deux
dimensions – la PRC-Affirmation de soi et la PRC-Protection de soi – dont la fiabilité est
assurée au regard de l’alpha de Cronbach (respectivement 0,872 et 0,820).
2.3. Analyses confirmatoires, de fiabilité et de validité de l’échelle de PRC
La structure factorielle précédente a été répliquée sur le dispositif « vendeurs » (N = 500) dont
le tableau 2 présente les indices d’ajustement, très satisfaisants, puis à nouveaux avec succès
sur le dispositif « publicité » (N = 751) :
Indices d’ajustement
Chi-Deux
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Seuil observé
Dispositif « vendeurs »
Seuil observé
Dispositif « publicité »
27,57 ; P = 0,01
0,985
0,967
0,985
0,991
0,04
94; P = 0,000
0,964
0,923
0,966
0,978
0,09
Tableau 2. Evaluation de la qualité de l’ajustement des données au modèle théorique
8
AFFIR 1
.83
AFFIR 2
.70
.64
.80
PRC
Affirmation
.78
AFFIR 3
.76
AFFIR 4
.61
.58
e
6
e
6
e
2
e
1
0.52
2
.70
PRC
Protection
Confrontation
.85
PROT 1
.49
PROT 2
.72
PROT 3
.61
.78
e
2
e
5
e
4
Figure 1. Analyse factorielle confirmatoire échelle de PRC « vendeurs »
La corrélation importante entre les deux dimensions de la PRC (0,52) a conduit à se poser la
question de la bidimensionnalité du construit. Pour lever toute conjecture, un modèle
bidimensionnel a été comparé à un modèle unidimensionnel (dans lequel les deux variables
latentes – Affirmation de soi et Protection de soi – sont considérées comme mesurant un
construit unique). Les résultats de la comparaison des deux modèles théoriques attestent de la
supériorité du modèle bidimensionnel dont les indices d’ajustement sont bien meilleurs que
pour le modèle unidimensionnel. D’autre part, comme le préconise la procédure C-OAR-SE
(Rossiter, 2002), la validité de contenu de l’échelle de PRC est attestée par le fait que les
items soumis au jugement de cinq experts font consensus au regard de la définition du
construit et de ses dimensions. Enfin, les résultats de l’étude qualitative confirment l’existence
de deux types de profils, l’un orienté vers l’opposition et l’autre vers l’esquive face à des
tentatives d’influence marchandes. Dans le contexte « vendeurs », l’échelle obtenue présente
une bonne fiabilité (Rhô de Jöreskog Affirmation de soi = 0,871 et Protection de soi = 0,829)
9
ainsi qu’une bonne validité convergente attestée par l’observation des contributions
factorielles, toutes significatives et supérieures à 0,60 (rhô de VC-Affirmation de soi = 0,629
et Protection de soi = 0,607) (Evrard et alii, 2000). Par ailleurs, la validité discriminante
(intra-construit) est rempli avec succès car la PRC est davantage corrélée avec ses deux
dimensions qu’avec d’autres construits potentiellement proches comme le scepticisme, la
métacognition et la réactance (tableau 3). Répliquée sur le dispositif « publicité », l’échelle
présente à nouveau de bons indices d’ajustement ce qui atteste, en phase confirmatoire, de son
adaptabilité à des contextes d’influence différents.
PRC Affirmation
PRC Protection
soi
ρVC
0,629
0,607
Scepticisme (R²ij)
0,40
0,54
Métacognition (R²ij)
0,27
0,07
Réactance psychologique (R²ij)
0,07
0,19
Tableau 3. Validité discriminante de la PRC dans le contexte « vendeurs »
2.3. Calibration de l’échelle
L’établissement des normes est une étape essentielle dans le développement d’une échelle de
mesure (Churchill, 1979). Elle consiste à évaluer la position d’un individu par rapport aux
autres sur une caractéristique mesurée. L’analyse des distributions des deux dimensions de la
PRC – Affirmation de soi et Protection de soi – sur l’ensemble de la population étudiée
(N=500) montre des moyennes différentes pour chaque dimension. Ce résultat, dont le test
des moyennes indique une différence significative (t = 13,26 et P = 0,000), semble suggérer
que les individus présentent plus souvent un profil de type « Affirmation de soi » (5,30) qu’un
profil de type « Protection de soi » (4,55). Par ailleurs, les moyennes obtenues en fonction des
caractéristiques sociodémographiques de notre échantillon – âge, sexe, CSP et niveau
d’éducation – sur chacune des dimensions ne montrent aucune différence significative. De
fait, ces résultats soulignent la nécessité de s’intéresser à d’autres variables aptes à mieux
caractériser la propension à résister des individus.
10
2.4. Etude des antécédents et de la validité de critère de la PRC
La validité de critère repose sur la capacité de l’échelle à prédire des comportements externes
au champ du construit. La figure 2 teste les relations entre des antécédents de la PRC et des
conséquences comportementales dont certaines contiennent une forte dimension critique ou
alternative au marché.
Les conclusions de notre étude qualitative nous ont permis de déterminer que les deux
dimensions de la PRC – Affirmation de soi et Protection de soi – correspondent à deux profils
de consommateurs différents liés au focus régulatoire, respectivement d’approche et de
prévention. En cela, nous considérons que ces dimensions peuvent être associées à des
antécédents et effets différents. Ainsi, en fonction des indices théoriques dont nous disposons,
les antécédents et les conséquences de la PRC ont été reliés à l’une ou l’autre des dimensions
du construit

Quatre antécédents issus de la littérature et de la phase qualitative ont été retenus :
- Le scepticisme défini comme « un trait prédisposant les individus à douter de la véracité de
différentes formes de communication marketing, incluant la publicité et les relations
publiques » (Obermiller et Spangenberg, 1988) est l’un des antécédents les plus plausibles de
la propension à résister, avec laquelle une relation positive est postulée sur les deux
dimensions du construit. Il a été mesuré avec l’échelle de Boyer (2006).
- La réactance psychologique définie par Brehm (1989) comme la réaction négative de
l’individu à une menace de perte de liberté apparaît également être un antécédent essentiel de
la PRC. Une relation positive est donc postulée mais avec la seule dimension « Protection de
soi » car le comportement de fuite, caractéristique de cette dimension, est considéré comme
une réponse à la sensation de privation de liberté que l’individu réactant ressent dans une
situation donnée (Clee et Wicklund, 1980). L’échelle réduite de 11 items de Hong et Faedda
(1996), pré-testée dans les deux collectes de données exploratoires, a été retenue.
11
- La métacognition, ou ensemble de connaissances intuitives et heuristiques de reconnaissance
de tactiques d’influence dont dispose le consommateur (Friestad et Wright, 1994), est un autre
antécédent pertinent de la PRC. Nous la relions spécifiquement à la dimension « Affirmation
de soi » avec laquelle nous postulons une relation positive, car le savoir en persuasion est de
nature à armer l’opposition du consommateur aux sources d’influence (Friestad et Wright,
1994). En l’absence d’échelle existante, mais en suivant Brown et Krishna (2004) et Boyer
(2006), nous utilisons la dimension « connaissances en persuasion » de l’échelle de Bearden,
Hardesty et Rose (2001) comme mesure de la métacognition marchande.
- La confiance en soi est conceptualisée comme une orientation durable de la personnalité qui
comprend i/ une dimension générale traduisant la capacité d’un individu à appréhender les
problèmes de la vie quotidienne (Wright, 1995) et ii/ une dimension spécifique traduisant son
aisance dans l’accomplissement d’une tâche particulière (Cox et Bauer, 1964). Nous pensons
que plus l’individu a confiance en lui, plus son niveau de PRC-Affirmation de soi sera élevé,
car lui permettant de s’opposer à une source d’influence. Pour mesurer la confiance en soi du
consommateur, nous privilégions l’échelle de Bearden et alii (2001) qui est liée à la prise de
décision du consommateur dans les situations d’achat.
12
Smart shopping
Réactance
psychologique
0,3
0,19
0,26
PRC
Achats
d’occasion
’
Protection
0,71
0,30
Scepticisme
Sensibilité à
la promotion
0,19
- 0,16
0,48
- 0,34
Impulsivité à
l’achat
- 0,37
Métatacognition
0,32
0,24
Confiance en soi
(prise de decision)
PRC
0,23
Affirmation
CSR
(Comportement
des
entreprises
0,22
0,19
Confiance en soi
(evaluation des produits)
CSR (volume
de consummation)
Figure 2. Modèle structurel des antécédents et des effets de la PRC
 Cinq variables d’effets ont été retenues pour tester la validité prédictive de la PRC :
- le smart shopping (Mano et Elliott, 1997), les motivations critiques envers l’achat
d’occasion (Guiot et Roux, 2010), et la tendance à la consommation socialement responsable
(CSR) (François-Lecompte, 2005) en tant que comportements d’achat malin, alternatifs ou
critiques à l’égard du marché sont reliés aux deux dimensions de la PRC, mais des effets
différentiels sont posés avec chacune d’entre elles. Ainsi, la PRC-Protection de soi
prédisposant plutôt à la fuite ou à l’esquive, favoriserait des solutions de contournement de
type smart shopping et achats d’occasion, plutôt que des comportements de type responsables
comme la CSR. Inversement, la PRC-Affirmation de soi prédisposant plutôt à s’opposer et à
vivre sa résistance de manière ouverte dans le marché soutiendrait positivement deux
dimensions de la CSR retenues – la réduction du volume de consommation et la sanction du
comportement non éthique des entreprises – et négativement les solutions de type smart
13
shopping ou circuits alternatifs. En revanche, du fait de la composante volitive de la PRC, la
sensibilité aux promotions Froloff (1992) et l’impulsivité d’achat (Rook et Fischer, 1995,
adaptée par Giraud, 2002) seraient a priori négativement reliées avec ses deux dimensions.
3. Discussion
Le modèle final présenté dans la figure 2 présente des indices d’ajustement satisfaisants 2 et
montre des relations structurelles qui ne confirment pas toutes les hypothèses envisagées.
Ainsi, le lien négatif postulé entre la PRC-Affirmation de soi et le smart shopping se révèle
non significatif, montrant que cette dimension prédit mal les comportements de type
contournement et achat malin. Le lien négatif faible avec les motivations critiques vis-à-vis de
l’achat d’occasion le confirme également.
Par ailleurs, la dimension PRC-Protection de soi prédit bien le smart shopping et les
motivations critiques envers l’achat d’occasion, mais les hypothèses postulées avec la
sensibilité aux promotions et l’impulsivité d’achat, bien que significatives, vont en sens
contraire de ce qui était attendu. De fait, si le profil de PRC-Protection de soi cherche à se
protéger et à se défendre des tentatives d’influence, il y succombe plus facilement qu’il ne
croit. Le lien négatif postulé entre la PRC-Protection de soi et la CSR se révèle par ailleurs
non significatif. Ces consommateurs ne semblent pas considérer la consommation responsable
comme une manière d’échapper aux pressions marchandes.
Au final, les individus ayant un profil « Affirmation de soi » sont plus confiants dans leur
capacité à faire face aux dispositifs marchands et adoptent plus souvent des stratégies de type
approche, à la différence des profils « Protection de soi » qui, bien que conscients de leur
difficulté à résister aux impulsions d’achat et développant des stratégies de protection de soi,
ne sont pas totalement certains de pouvoir se prémunir contre celles-ci.
2
Les valeurs et la significativité des liens du modèle sur l’échantillon final (N=500) sont présentés en annexe 4.
14
Conclusion, limites et voies de recherche
Sur la base de la littérature et des résultats de notre étude qualitative, l’échelle de PRC montre
une structure bidimensionnelle valide et fiable, développée à travers deux études quantitatives
exploratoires, validée par une étude confirmatoire sur le contexte « vendeurs » et répliquée sur
le dispositif « publicité ». La validité de critère a été testée à travers un modèle contenant des
effets et des déterminants de la PRC, montrant l’utilité de l’outil pour prédire des
comportements non directement liés au construit comme le smart shopping, les motivations
critiques envers l’achat d’occasion, la tendance à la consommation socialement responsable,
la sensibilité aux promotions ou l’achat impulsif.
Outre ses propriétés psychométriques très satisfaisantes, cette échelle présente l’intérêt de
s’adapter à diverses sources et dispositifs d’influence marchande. De ce fait, les items de cette
échelle « à trous » ont été formulés de manière générale afin de pouvoir être adaptés à
d’autres contextes selon les besoins du chercheur. Cette échelle devrait permettre, selon les
dispositifs d’influence mobilisés, de comprendre des comportements critiques encore mal
éclairés aujourd’hui : infidélité aux marques ou aux enseignes, propension à se plaindre, refus
d’entrer dans les programmes de fidélisation, réticences à soutenir des organisations
caritatives utilisant le marketing. La possibilité, pour les marketers, d’inclure cette échelle
dans des études de marché permettrait de mieux détecter en amont les profils résistants et de
mieux adapter en aval les discours, outils et programmes de communication ou de gestion de
la relation client. Cette recherche ouvre donc la voie à beaucoup de développements possibles
dans le secteur marchand, mais aussi non marchand, pour comprendre les stratégies
d’opposition ou d’esquive des consommateurs et les phénomènes d’exit ou voice
conceptualisés par Hirschman (1970) il y a plus de quarante ans.
15
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19
Annexe 1. Design de la recherche
Etapes de la recherche
Méthode
Analyses
Echantillon
Exploration qualitative
2 focus groups
Analyse thématique
N = 12 par groupe
du construit
Entretiens
Analyses thématique et
N = 22
lexicale (Alceste)
Agés de 22 à 60
individuels
semi-directifs
ans
Construction échelle de
2 collectes exploratoires
mesure de la PRC
Analyses factorielles
N = 110
exploratoires (SPSS 12)
N = 125
Réplication sur 4 sources
et dispositifs d’influence
(vendeurs, publicité,
grande distribution et
marketing)
1 collecte confirmatoire Analyses factorielles
sur
le
dispositif
N = 500
confirmatoires (Amos 5)
« vendeurs »
Réplication
sur
le Analyses factorielles
dispositif « publicité »
confirmatoires (Amos 5)
Etude des antécédents et
Modèle
Analyse des indices
de la validité de critère de
structurelles
la PRC
dispositif « vendeurs »
d’équations
sur
N = 751
N = 500
le d’ajustement du modèle et
des relations entre les
variables (Amos 5)
20
Annexe 2. Analyse des entretiens en phase qualitative
Les dimensions de la PRC illustrés par les entretiens
« Je n’aime pas le fait de suivre tout le monde Ce n’est pas
Dimension Affirmation de forcément une manière de se démarquer, c’est surtout une
manière de rester soi, pas forcément d’être comme tous les
soi :
autres. Je trouve que de nos jours tout le monde se ressemble.
résistance motivée par
une volonté d’affirmation On est tous différents, tous uniques, mais on vit dans la même
société, et je trouve justement, la consommation nous amène à
de soi
vouloir être tous pareils. Mais, moi justement je ne veux pas
suivre tout le monde, avoir telle ou telle chose parce que tout le
monde l’a » (Fatma, 22 ans)
« Il y a aussi tout le marketing dans les grandes surfaces qui
Dimension Protection de doit saouler, et moi je ne vais jamais dans les grands centres
commerciaux, ou très rarement et quand j’y vais, je suis
soi :
sonnée, j’arrive et je vois tous ces produits… dans les magasins
bio, comme c’est cher, du coup tu fais attention à ce que tu
résistance motivée par
une volonté de protection achètes ; si tu as besoin de yaourt, tu n’en achète pas 10 parce
que c’est moins cher, tu en achète 4. Quand je vais dans un
du soi
supermarché je suis perdue ; je vois tous ces yaourts, au
chocolat, à la fraise, nature… dans un magasin bio tu as 4
yaourts différents et là tu en a 25 » (Stéphanie, 30 ans).
Les antécédents de la PRC évoqués lors des entretiens
« Quand je vois de nouveaux produits qui sont vendus super
Scepticisme
chers parce qu’ils vantent telle ou telle promesse, qui sont pour
la plupart pas du tout vraies, surtout pour les produits qu’ils
appellent alicaments, ou des produits qui vont vanter telle
source d’Omega 3, alors que le produit en contient
naturellement » (Anne-Laure, 28 ans)
« On veut nous enfermer dans un système, Je trouve
Réactance psychologique
qu’aujourd’hui, on veut contrôler la pensée des gens, en
imposant une manière de voir collective, et moi je suis contre
ça » (Yohann, 26 ans)
« J’ai pris le reflexe d’être prudent quand on essaie de me
Métacognition
vendre quelque-chose, donc je vais tenter d’en savoir plus
avant de me prononcer; c’est un reflexe que j ai, qui ne date
pas de mathusalem, je l’ai acquis au fur et à mesure de mon
processus de consommateur » (Telès, 29 ans)
21
Annexe 3 : Echelle de PRC issue de la phase confirmatoire, dans sa formulation
« vendeurs »
 Mes choix sont déterminés par mes envies et non par les stratagèmes
utilisés par les vendeurs
Dimension 1
Affirmation de
soi
 Je garde le contrôle de mes décisions d’achat malgré les tentatives
d’influence des vendeurs
 Les tactiques déployées par les vendeurs pour m’inciter à acheter ne
modifient pas mon comportement
Alpha de
 Je ne me laisse pas avoir par les pièges des vendeurs
Cronbach =
0,872
 J’évite de me confronter aux arguments des vendeurs car ils essaient
Dimension 2
Protection de
soi
de m’influencer
 De manière générale, je me détourne des vendeurs pour ne pas me
laisser manipuler
 J’évite au maximum de m’exposer aux arguments des vendeurs, de
Alpha de
peur de me laisser influencer
Cronbach =
0,820
22
Annexe 4 :
Valeurs et significativité des relations du modèle structurel en phase
confirmatoire
Coefficients Test t4
P
standardisés3
Les antécédents de la PRC
La métacognition du marché influence positivement la dimension
Affirmation de soi de la PRC
Métacognition  Affirmation de soi
La confiance en soi du consommateur influence positivement la
dimension Affirmation de soi de la PRC
Confiance en soi (prise de décision)  Affirmation de soi
0, 325
5,267
***
Validée
0,193
3,809
**
Validée
Confiance en soi (évaluation des alternatives)  Affirmation de soi
0,244
4,031
***
Validée
Le scepticisme influence positivement la PRC
Scepticisme  Affirmation de soi
Scepticisme  Protection de soi
0,487
0,713
10,003
11,914
***
***
Validée
Validée
0,195
4,435
***
Validée
La réactance psychologique influence positivement la dimension
Protection de soi de la PRC
Réactance psychologique 
Protection de soi
Les effets de la PRC
La PRC-Affirmation de soi influence négativement le smart shopping
Affirmation de soi  Smart shopping
0,001
0,07
NS
Non validée
La PRC-Affirmation de soi influence négativement les motivations
critiques envers l’achat d’occasion
Affirmation de soi

Motivations critiques envers l’achat
d’occasion
La PRC-Affirmation de soi influence positivement la CSR
Affirmation de soi  CSR (comportement des entreprises)
- 0,166
-2,053
**
Validée
0,236
2,864
***
Affirmation de soi  CSR (volume de consommation)
0,221
3,563
***
- 0, 379
-5,647
***
Validée
- 0,34
-4,084
***
Validée
0,302
3,561
***
Validée
0,264
3,105
**
Validée
0,149
0,057
1,663
0,868
NS
NS
Non validée
Non validée
0,198
3,005
**
Non validée
0,309
3,708
***
Non validée
La PRC-Affirmation de soi influence négativement l’impulsivité
d’achat
Affirmation de soi  Impulsivité à l’achat
La PRC-Affirmation de soi influence négativement la sensibilité à la
promotion
Affirmation de soi  Sensibilité à la promotion
La PRC-Protection de soi influence positivement le smart shopping
Protection de soi  Smart shopping
La PRC-Protection de soi influence positivement les motivations
critiques envers l’achat d’occasion
Protection de soi  Motivations envers l’achat d’occasion
La PRC-Protection de soi influence négativement la CSR
Protection de soi  CSR (comportement des entreprises)
Protection de soi  CSR (volume de consommation)
La PRC-Protection de soi influence négativement l’impulsivité à
l’achat Protection de soi  Impulsivité à l’achat
La PRC-Protection de soi influence négativement la sensibilité à la
promotion
Protection de soi  Sensibilité à la
promotion
Validée
Validée
3
Le coefficient de régression standardisé témoigne de la valeur de la relation de causalité entre variable
indépendante et variable dépendante
4
La validation du lien de causalité entre deux variables nécessite un T de Student supérieur en valeur absolue à
1.96
23
24