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PARTENARIAT
Culinesse : les coulisses d’une opération terrain
Le 2.0 du marketing terrain
Le 2.0 du marketing terrain
PARTENARIAT
Le 2.0 du marketing terrain
PARTENARIAT
Culinesse : les coulisses
Le 2.0 du marketing terrain
Culinesse : les coulisses
d’une opération terrain
Le 2.0 du marketing terrain
d’une opération terrain
Culinesse : les coulisses d’une opération terrainCulinesse : les coulisses
Le 2.0 du marketing terrain
Culinesse : les coulisses d’une opération terrainCulinesse : les coulisses
‘Strada Marketing se positionne comme le spécialiste terrain idéal pour les agences conseil
et les annonceurs. Exemple avec l’opération Planta Fin Culinesse, montée début 2009
en collaboration avec Euro RSCG 360. Le témoignage des différents acteurs.
“On a touché les consom-
mateurs en situation d’usage”
François-Xavier Martin-
Prével Junior Product Manager
Planta Fin
Quel était l’objectif de l’opération mise
en place avec Euro et Strada ?
François-Xavier Martin-Prével : Planta
Fin Culinesse est une margarine liquide
très pratique pour cuisiner, garantie sans
éclaboussures, au dosage facile, et surtout
avec un profil nutritionnel “irréprochable”.
Ce produit vit depuis 2001 sur un socle de
consommateurs conquis et fidèles et nous
avons voulu réamorcer sa croissance via du
recrutement. Nous connaissons les qualités
du produit. Il fallait donc le mettre “dans les
mains” du consommateur pour le convaincre
à son tour.
Quel dispositif avez-vous mis en place ?
On a choisi un plan de communication
global qui comprenait des médias
(presse et TV), des relations presse, du
marketing direct, du web, de la PLV et
des promotions on pack. On avait bien
conscience que l’échantillonnage serait un
des piliers de cette stratégie, car ce type
de margarine est peu connu et peut même
créer un peu d’incompréhension chez le
consommateur.
Quelle était la particularité de ce
dispositif d’échantillonnage ?
On a d’abord développé un support très
qualitatif (l’échantillon), avec une recette
pour suggérer l’usage et avec un bon de
réduction pour favoriser le premier achat.
On a ensuite imaginé une campagne de
sampling originale, qui mêlait in-store et
out-store, en s’appuyant sur trois réseaux :
les marchés en plein air, les maraîchers et les
hypermarchés.
Comment avez-vous été amené à
travailler avec Strada Marketing ?
C’est notre agence d’activation Euro RSCG
qui nous l’a conseillée. La connaissance
de Strada sur des problématiques
d’échantillonnage en hypermarché, en
particulier liées à la prise d’accord, et leur
expertise des opérations sur des marchés
nous ont rassurées. Nous avions besoin de
gens sérieux, nous n’avons pas été déçus.
Ce qui vous a séduit chez Strada ?
Leurs recommandations étaient toujours
pertinentes. Par exemple, ils nous ont
conseillé d’habiller l’animatrice différemment
en fonction des points de contact : tablier,
chapeau de paille et panier en osier pour
coller à l’ambiance “marché”, alors que
les animatrice en hyper étaient équipées
de paniers thermos pour mieux faire
comprendre que le produit était à retrouver
au rayon frais. Au final la consommatrice
comprenait mieux les messages qu’on avait à
faire passer. Et puis Strada a été professionnel
jusqu’au bout, avec des retours précis
chaque semaine et un bilan complet à la
fin. Bien sûr il y a eu des impondérables qui
sont inévitables dans ce type de dispositif.
L’essentiel, c’est que les problèmes soient
résolus, ce qui a toujours été le cas. ✦
“Il n’y a pas de confusion
dans la répartition des rôles”
Nicolas Pierron
Directeur de clientèle
Euro RSCG 360.
Comment s’est mise en place
la collaboration avec Strada ?
Nicolas Pierron : L’agence Euro RSCG
360 était en charge de la stratégie
et du pilotage opérationnel pour la
relance de cette margarine Culinesse.
Pour la partie terrain, je savais que
l’on pouvait s’appuyer sur Strada
avec qui nous avons monté plusieurs
opérations, notamment pour Knorr.
Ce que vous appréciez
chez Strada ?
Beaucoup de choses, mais
particulièrement leur fiabilité dans
la mise en place des dispositifs. Et
surtout la transparence dans l’échange
d’informations. On se répartit les
rôles, chacun est responsable de
son cœur d’expertise : à nous la
création et la cohérence globale, du
relancement (web, marketing direct,
PLV, sampling), à eux le terrain. Il n’y
a pas de confusion, comme cela arrive
parfois. En un mot, j’ai confiance en
eux.
Quelles conséquences sur
les méthodes de travail ?
Quand on organise des réunions
tripartites, on ne perd pas de temps
si on a affaire à des équipes efficaces
et transparentes. Et Strada maîtrise
parfaitement la partie logistique,
notamment la prise d’accord avec
les grandes surfaces, qui est un point
important. Si on ajoute de vraies
capacités de réaction, je pense que
notre collaboration devrait perdurer.
✦
FICHE TECHNIQUE
>>> Cible : femmes avec enfants,
plutôt urbaines et CSP-.
>>> Trois circuits : marchés de plein
air, maraîchers et hypermarchés.
>>> Durée : 15 jours pour les marchés,
130 dates d’animations en week-end
pour les hypers.
>>> Localisation : régions France
Nord, Grand Est, Grand Ouest et
certaines zones d’Île de France.
>>> Contacts : 525 000 en approche
sélective