parole - Strada Marketing

#04
JUIN 2009 #04
parole
ÉDITO
Il ne leur manque
que la parole !
Une marque, au départ, n’a
qu’une simple reconnaissance
légale. Il s’agit ensuite de la faire
vivre, de l’animer. C’est le rôle du
marketing et de la communication
de donner à chaque produit des
caractéristiques subjectives, lui
permettant de nouer une relation
avec le consommateur.
Le cross-média sait se montrer
ingénieux pour l’entretenir.
Mais pour toucher les
consommateurs, s’adresser à eux,
presque en tête à tête, on n’a
encore rien inventé de mieux que
le marketing terrain.
Il ne manque que la parole aux
marques : c’est justement le
rôle d’une agence de marketing
terrain comme Strada de
répondre à cette exigence.
Notre intuition ? Les dispositifs
interactifs et créatifs, qui mettent
en relation le produit avec le
consommateur, offrent à ce
dernier une véritable expérience
de vie avec la marque. N’hésitez
plus : prenez la parole.
P. 1
Pierre Chazalette
et Christophe Ravelet
Dirigeants de Strada Marketing
MISE EN ÉVÉNE MENT
Le 2.0 du marketing terrain
Toutes les marques en quête de ROI font le même constat :
le point de vente est devenu l’élément central de conquête
des consommateurs.
Strada Marketing a anticipé ce besoin en
imaginant un concept qui remporte
un succès fulgurant auprès des
annonceurs : la mise en événement.
Encore un concept fumeux de
marketeur ? Non, simplement une
approche moderne du marketing terrain,
basée sur la créativité et l’efficacité. Avec
une conviction forte : l’ère des réponses
standardisées est révolue pour
promouvoir un produit.
“Ce que l’on appelle la mise en
événement, c’est organiser un
événement au sein même du point de
vente, ou à proximité immédiate. L’idée
est de faire vivre au consommateur une
véritable expérience avec la marque en le
faisant participer à l’opération” explique
Christophe Ravelet. Le co-fondateur
de l’agence Strada a une formule pour
résumer le concept : “C’est le 2.0 du
marketing terrain”.
>>>
MISE E N É VÉ N E M
MEE N T
Le>>>
2.0 du marke
Quelle est la particularité
de la mise en événement ?
Cette offre différenciante donne
une visibilité décuplée au produit.
C’est l’originalité du concept qui
suscite l’intérêt des consommateurs et
déclenche l’acte d’achat. Elle permet
aussi à des produits de sortir du lot, de
gagner en notoriété et de consolider
leur activité.
L’agence est tout-terrain. Après avoir
investi les centres villes, les centres
d’affaires, les plages, mais aussi les
allées centrales de grands magasins,
voire des parkings, Strada intervient de
plus en plus dans les malls.
Les centres commerciaux permettent
de toucher des shoppers avec des
actions qualitatives. Encore fautil bien connaître leur mode de
fonctionnement.
Est-ce facile à mettre en œuvre ?
Oui, si l’agence fait preuve de créativité,
pour imaginer un dispositif innovant
et de grandes capacités d’organisation.
“Ce ne sont pas de simples techniques
de marketing, c’est un niveau de
réflexion et de prestations qui offre
une approche globale du marketing
terrain” explique Pierre Chazalette,
l’autre fondateur de l’agence.
Strada s’occupe de tout : problématique
du produit, création des scenarii,
conception du stand, étude du site,
dossier technique, montage dans le
point de vente et bien sûr animation.
Sa force réside dans sa capacité
à maîtriser tous les aspects de la
production. Il y a tant d’écueils !
L’expérience acquise sur le terrain fait
la différence : la maturité, l’autre secret
de l’agence.
Comment réussir sa mise en
événement ?
Strada privilégie les opérations
épurées en les réduisant à leur
stricte utilité. Avec un seul objectif :
maximiser les contacts pour inciter à
la consommation en point de vente.
Pour cela, il faut de la créativité afin
de surprendre le consommateur,
privilégier la nouveauté dans les
modes d’expression et les concepts
d’animation. Ce qui n’exclut pas le
low cost. Mais il ne faut jamais oublier
de tomber juste, en donnant du sens
aux opérations tout en respectant les
fondamentaux de la marque. Au final,
chaque mise en scène est unique.
✦
T É MOIGNAGES
TÉ
M OIGNAGES
“Réactifs
et créatifs”
Sébastien Murcia
Marketing douches
Le Petit Marseillais
“J’ai monté avec Strada quatre opérations
orientées expérience avec la marque.
À chaque fois, on a challengé l’agence et
elle s’est montrée compétitive, créative
et réactive. Elle a réfléchi à des supports
innovants, en inventant par exemple pour
nous des brumisateurs sensoriels, installés
à la sortie des plages, qui diffusaient le
parfum de nos produits. C’est le genre
d’expérience que Le Petit Marseillais
apprécie, car elle crée une mémorisation
constructive en terme d’image.”
✦
“Efficaces
de bout en bout”
Dominique Barthe
Marketing marque Gervais
“Cet hiver on a imaginé une opération,
visant à créer de la préférence autour de
notre mascotte Danonino, qui relayait
en point de vente un dispositif télévisuel
et un clip vidéo. Et plutôt que d’aller en
GSA, on a monté un show dans un réseau
de magasins de jouets.
Je suis très satisfait de notre collaboration
avec Strada. De la recommandation
à la mise en œuvre l’agence a fait
preuve d’une grande efficacité. Nous
réfléchissons déjà à de nouveaux projets
pour 2010.”
✦
P. 2
Un exemple parfait de mise en événement dans
les malls, où un stand d’inspiration bucolique
accueillait les shoppers. Au programme de cette
journée “comme à la ferme” : dégustation de
yahourts bio, ambiance nature, bottes de paille
et bruits de la campagne. Pour expliquer le
positionnement de la marque : création d’un
espace bio attitude avec diffusion de films et
d’interviews des fermiers du bio. Un relais était
organisé au cœur de la GSA pour finaliser les
ventes additionnelles.
eting terrain
PARTENARIAT
Culinesse : les coulisses d’une opération terrain
‘Strada Marketing se positionne comme le spécialiste terrain idéal pour les agences conseil
et les annonceurs. Exemple avec l’opération Planta Fin Culinesse, montée début 2009
en collaboration avec Euro RSCG 360. Le témoignage des différents acteurs.
François-Xavier MartinPrével Junior Product Manager
Planta Fin
Quel était l’objectif de l’opération mise
en place avec Euro et Strada ?
François-Xavier Martin-Prével : Planta
Fin Culinesse est une margarine liquide
très pratique pour cuisiner, garantie sans
éclaboussures, au dosage facile, et surtout
avec un profil nutritionnel “irréprochable”.
Ce produit vit depuis 2001 sur un socle de
consommateurs conquis et fidèles et nous
avons voulu réamorcer sa croissance via du
recrutement. Nous connaissons les qualités
du produit. Il fallait donc le mettre “dans les
mains” du consommateur pour le convaincre
à son tour.
Quel dispositif avez-vous mis en place ?
On a choisi un plan de communication
global qui comprenait des médias
(presse et TV), des relations presse, du
marketing direct, du web, de la PLV et
des promotions on pack. On avait bien
conscience que l’échantillonnage serait un
des piliers de cette stratégie, car ce type
de margarine est peu connu et peut même
créer un peu d’incompréhension chez le
consommateur.
Quelle était la particularité de ce
dispositif d’échantillonnage ?
On a d’abord développé un support très
qualitatif (l’échantillon), avec une recette
pour suggérer l’usage et avec un bon de
réduction pour favoriser le premier achat.
On a ensuite imaginé une campagne de
sampling originale, qui mêlait in-store et
out-store, en s’appuyant sur trois réseaux :
les marchés en plein air, les maraîchers et les
hypermarchés.
Comment avez-vous été amené à
travailler avec Strada Marketing ?
C’est notre agence d’activation Euro RSCG
qui nous l’a conseillée. La connaissance
de Strada sur des problématiques
d’échantillonnage en hypermarché, en
particulier liées à la prise d’accord, et leur
expertise des opérations sur des marchés
nous ont rassurées. Nous avions besoin de
gens sérieux, nous n’avons pas été déçus.
Ce qui vous a séduit chez Strada ?
Leurs recommandations étaient toujours
pertinentes. Par exemple, ils nous ont
conseillé d’habiller l’animatrice différemment
en fonction des points de contact : tablier,
chapeau de paille et panier en osier pour
coller à l’ambiance “marché”, alors que
les animatrice en hyper étaient équipées
de paniers thermos pour mieux faire
comprendre que le produit était à retrouver
au rayon frais. Au final la consommatrice
comprenait mieux les messages qu’on avait à
faire passer. Et puis Strada a été professionnel
jusqu’au bout, avec des retours précis
chaque semaine et un bilan complet à la
fin. Bien sûr il y a eu des impondérables qui
sont inévitables dans ce type de dispositif.
L’essentiel, c’est que les problèmes soient
résolus, ce qui a toujours été le cas.
✦
FICHE TECHNIQUE
>>> Cible : femmes avec enfants,
plutôt urbaines et CSP-.
>>> Trois circuits : marchés de plein
air, maraîchers et hypermarchés.
>>> Durée : 15 jours pour les marchés,
130 dates d’animations en week-end
pour les hypers.
>>> Localisation : régions France
Nord, Grand Est, Grand Ouest et
certaines zones d’Île de France.
>>> Contacts : 525 000 en approche
sélective
“Il n’y a pas de confusion
dans la répartition des rôles”
Nicolas Pierron
Directeur de clientèle
Euro RSCG 360.
Comment s’est mise en place
la collaboration avec Strada ?
Nicolas Pierron : L’agence Euro RSCG
360 était en charge de la stratégie
et du pilotage opérationnel pour la
relance de cette margarine Culinesse.
Pour la partie terrain, je savais que
l’on pouvait s’appuyer sur Strada
avec qui nous avons monté plusieurs
opérations, notamment pour Knorr.
Ce que vous appréciez
chez Strada ?
Beaucoup de choses, mais
particulièrement leur fiabilité dans
la mise en place des dispositifs. Et
surtout la transparence dans l’échange
d’informations. On se répartit les
rôles, chacun est responsable de
son cœur d’expertise : à nous la
création et la cohérence globale, du
relancement (web, marketing direct,
PLV, sampling), à eux le terrain. Il n’y
a pas de confusion, comme cela arrive
parfois. En un mot, j’ai confiance en
eux.
Quelles conséquences sur
les méthodes de travail ?
Quand on organise des réunions
tripartites, on ne perd pas de temps
si on a affaire à des équipes efficaces
et transparentes. Et Strada maîtrise
parfaitement la partie logistique,
notamment la prise d’accord avec
les grandes surfaces, qui est un point
important. Si on ajoute de vraies
capacités de réaction, je pense que
notre collaboration devrait perdurer.
✦
P. 3
“On a touché les consommateurs en situation d’usage”
5
DANS LE RÉTROVISEUR
Mise en événement :
5 opérations qui ont du sens
>>> Apple
Strada a été choisie par la
célèbre marque d’ordinateurs
pour créer du trafic dans ses
boutiques Apple Premium
Resellers. L’agence imagine des
dispositifs de street marketing qui
s’appuient sur une approche one
to one. Leur objectif : démontrer
à quel point il est aisé d’utiliser un
Mac. Pour renforcer la visibilité
de l’opération, et être en phase
avec la modernité de la marque,
le choix d’un matériel de visibilité
innovant, tels des segways ou des
ballons lumineux, s’imposait.
>>> Nivea for men
>>> Bakugan
Pour créer du buzz dans les cours de
“récré”, Strada a imaginé un road show :
le Bakugan tour. Débutants et joueurs
confirmés ont pu tester les jeux sur des
stands implantés au cœur des plus grands
centres commerciaux.
Plusieurs espaces de démonstration,
des zones de battle, des univers imaginés
autour du jeu, des animateurs experts...
Autant d’atouts qui ont favorisé la
réussite de ce mall tour !
>>> Knorr
P. 4
Pour faire découvrir les saveurs de
la soupe Couleurs de Knorr, Strada
a installé un bar à soupe au sein du
Rossignol Démo Tour, l’événement
familial au pied des pistes ! Petits
et grands se sont régalés dans une
atmosphère familiale et conviviale !
L’objectif de l’opération :
toucher un cœur de cible CSP+.
Mission réussie !
>>> Danonino
L’opération Danonino fait son show consistait à créer
chez les petits de la préférence pour la mascotte
de la marque, et indirectement pour ses produits.
Mais plutôt que d’aller en GSA, Strada a conseillé
une tournée des magasins La Grande Récré pour
toucher la cible et compléter le dispositif TV. Sur
place, une hôtesse incitait les enfants à apprendre la
chorégraphie du clip vu à la télé, avant de poser en
photo avec la mascotte géante de Danonino. Chaque
famille repartait avec son cliché et une peluche de la
mascotte.
Paris - 12, rue martel - 75010
T. 01 49 49 01 46 - F. 01 45 23 55 49
• Pierre Chazalette au 06 16 74 92 85
([email protected])
• Uta Köning au 06 83 56 65 00
[email protected]
Lyon - 269, rue duguesclin - 69003
T. 04 37 37 25 65 - F. 04 37 37 10 29
• Christophe Ravelet au 06 76 98 13 03
([email protected]),
• Arnaud Garin au 06 73 17 13 14
[email protected]
www.strada-marketing.com
• Henri Thomas-Collignon au 06 84 29 00 29
([email protected])
MARKETING ÉVÉNEMENTIEL /// MARKETING DU POINT DE VENTE /// MARKETING DE LA PRESSE
Photos ©Strada - Design graphique www.monsieurgentil.fr - imprimé par Public Imprim sur EDITme brut - Écocertification FSC.
Avec l’agence Piment, l’idée était de recruter
au cœur des lieux de shopping (magasins
de prêt-à-porter, de sport, de musique…)
100 000 jeunes hommes de 25 à 35 ans pour
leur faire tester les produits de beauté de la
gamme. Le dispositif s’appuyait sur une
approche géomarketing très fine de six
grandes métropoles.
À Paris l’opération s’est prolongée par un
événement extrême : le Zorbing.
Sur place, un espace de présentation des
produits était dédié à Nivea.