Étude de cas : La campagne de services à domicile

6-216 (02-09)
Postes Canada :
Étude de cas de Home Depot
Les partenariats de marketing contribuent à
augmenter les taux de conversion de ventes
La campagne de services à domicile de Home
Depot donne des résultats remarquables

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Pour être un chef de file de l’industrie,
il faut parfois prendre des risques et faire
des expériences. C’est précisément dans
cet esprit que la directrice du marketing
direct chez Home Depot Canada, Airi
Ritokoski, a envisagé son initiative de
marketing liée aux services à domicile
de l’automne.
Mme Ritokoski et son équipe souhaitaient
optimiser leurs initiatives de marketing
ciblé pour les services d’installation, en
travaillant avec les données qu’ils avaient
recueillies auprès des acheteurs antérieurs
d’une quarantaine de séries de services à
domicile différents. Elle était convaincue
que Home Depot pouvait établir un profil
précis des clients qui avaient déjà acheté
ses services à domicile et miser sur les
résultats de ce profilage pour bâtir une
campagne de publipostage précisément
ciblée sur les services à domicile pour des
nouveaux prospects et les clients actuels.
Pour se faciliter la tâche, Mme Ritokoski
a fait appel à ses collègues de confiance
à Postes Canada. « Nous travaillons avec
Postes Canada depuis des années. Nous
comptons sur son expertise dans la réa-
lisation de campagnes de publipostage,
sur sa compréhension de nos activités
commerciales ainsi que sur son vaste réseau
national de partenaires et de fournisseurs
d’un grand soutien », déclare Mme Ritokoski.
Élaboration du profil
Compte tenu de l’importance du profilage
dans la campagne et de l’analyse complexe
des données à faire, Postes Canada a
conseillé à Mme Ritokoski de faire appel
aux services de Generation5 Mathematical
Technologies (Gen5), entreprise canadienne
offrant des solutions de marketing
analytique de prévisions sur les clients
standard et personnalisées. Gen5 a prouvé
son expertise dans le domaine du ciblage
des codes postaux pour les organisations
de vente au détail.
Gen5 avait pour objectif de créer un profil
des clients actuels des services à domicile
de Home Depot, de reconnaître d’autres
clients potentiels présentant les mêmes
caractéristiques, de classer ces clients
potentiels et d’élaborer un plan de
conditionnement de ciblage en se
servant de sept catégories de services
« Nous travaillons avec
Postes Canada depuis des
années . Nous comptons sur
son expertise dans la réalisation
de campagnes de publipostage,
sur sa compréhension de nos
activités commerciales ainsi que
sur son vaste réseau national de
partenaires et de fournisseurs
d’un grand soutien. »
Airi Ritokoski, directrice du
marketing direct, Home Depot
Canada

différentes (cour, bain, décoration, portes et
fenêtres, revêtement de plancher, services
à domicile et cuisine).
Gen5 a utilisé la plateforme de profilage
Mosaic de vente au détail, dont elle a la
propriété exclusive. Ce système comprend
vingt groupes de produits de détail différents
(représentant 150 types de clients ) partout
au pays. Chaque groupe dans Mosaic
partage des caractéristiques communes
(caractéristiques démographiques, liées
au style de vie et financières).
En appariant les codes postaux de clients
actuels des services à domicile de Home
Depot et leurs caractéristiques avec les codes
postaux de Canadiens présentant des
caractéristiques semblables, Gen5 a réussi à
former les cinq principaux groupes de
produits de détail de Mosaic pour le ciblage.
En utilisant des listes d’InfoCanada, Gen5
a été en mesure de déterminer un groupe
additionnel de clients potentiels. En bout
de ligne, la liste d’envoi de la campagne
comprenait 60 % de clients actuels et
40 % de nouveaux clients.
Fait intéressant à souligner, Gen5 a
également découvert que toutes les
catégories de services à domicile avaient
été bien répertoriées parmi les cinq types
de clients (renseignement important pour
Mme Ritokoski et son groupe).
« Nous avons été surpris de faire cette
constatation , déclare Mme Ritokoski. Notre
objectif consistait à lancer une campagne
précisément ciblée, par exemple , pour
découvrir quel service le client qui venait
d’acheter de la peinture était le plus disposé
à acheter ensuite. Mais on s’est rendu compte
que tous les clients des services à domicile
avaient une forte propension à acheter tous
les services à domicile. Cette constatation
nous a appris que notre approche
traditionnelle est en fait relativement efficace.
À cet égard, l’analyse l’a bien confirmé. »
MC Marque de commerce de la Société canadienne des postes

« L’exercice de profilage a peaufiné
les perceptions de Home Depot au
sujet du comportement des acheteurs »,
déclare Jim Green, directeur principal,
Gestion de la clientèle pour Gen5. « C’est
un renseignement très utile. Et il a confirmé
l’efficacité du ciblage des clients actuels
avec le service Médiaposte avec adresse. »
Conception et réalisation de
la campagne
Le mécanisme employé pour
joindre les clients actuels et potentiels
était le service Médiaposte avec adresse
de Postes Canada . Mme Ritokoski et son
équipe ont conçu la campagne pour se
concentrer sur trois services d’installations
de Home Depot. On a créé trois envois,
chacun des envois comprenait une
réduction ou une promotion à temps
limité ainsi que des mécanismes
de repérage , y compris des codes
d’opérateur et des codes à barres.
Environ 66 000 articles ont été envoyés en se
servant du service Médiaposte avec adresse
pour chacune des zones de services à
domicile, pour un total atteignant presque
200 000. Les mécanismes de repérage ont
permis à Mme Ritokoski et à son équipe de
coordonner un suivi des réponses de ces
clients potentiels, des pistes jusqu’aux
ventes. L’exercice a également permis à
Home Depot de mener une analyse en
profondeur des résultats après la campagne
et de recueillir des renseignements utiles à
appliquer pour d’autres efforts de publi-
postage.
Taux de conversion supérieur
à la moyenne
Bien que les taux de réponse aient été
en partie affectés par le moment où la
campagne a eu lieu et sa durée, le taux
de conversion de pistes en ventes pour les
personnes qui ont effectivement répondu
à l’offre était remarquable, nettement
supérieur aux moyennes de Home Depot
et des normes de l’industrie.
« L’envoi a permis d’obtenir des taux
de réponse jusqu’à deux fois plus élevés
que la moyenne pour les clients actuels
et jusqu’à 70 % supérieurs à la moyenne
pour les clients potentiels », déclare Lia
Jasani, directrice du marketing, Services
d’installation et d’accessoires chez Home
Depot Canada. « Nous sommes ravis
de ces résultats. »
Selon Mme Ritokoski, ces chiffres ont
confirmé à Home Depot l’efficacité des
produits de ciblage à l’égard des consom-
mateurs qui ont déjà effectué des achats de
services semblables ainsi que l’importance
de vérifier les idées préconçues avec le
temps en les comparant à des données
concrètes sur les clients.
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« La grande nouvelle avec cet envoi,
ce sont les données sur les conver-
sions. La campagne a permis
d’obtenir des taux de réponse
jusqu’à deux fois plus élevés que la
moyenne pour les clients actuels et
jusqu’à 70 % supérieurs à la moy-
enne pour les clients potentiels.
Nous sommes ravis de ces résultats. »
Lia Jasani, directrice du marketing,
Services d’installation et
d’accessoires, Home Depot Canada

Le service Médiaposte avec adresse a permis à Airi Ritokoski et à
son équipe de marketing direct de Home Depot d’obtenir beaucoup
de succès et ils ne sont pas les seuls. Ce service est une option très
efficace pour joindre les consommateurs canadiens.
Des études révèlent que, parmi toutes les formes de marketing
direct, les prospects réagissent le mieux au courrier . Contrairement
à d’autres moyens publicitaires, qui demandent une attention
immédiate, le courrier permet aux clients de consulter les offres et
les promotions au moment qui leur convient .
Le service Médiaposte avec adresse attire l’attention d’une manière
particulière : elle permet aux entreprises de cibler les envois en tenant
compte des intérêts établis des clients, de personnaliser des messages
promotionnels et, par conséquent, d’avoir un plus grand impact.
Grâce au service Médiaposte avec adresse, les entreprises, peu
importe leur taille, ont la capacité de renforcer les relations
existantes ou d’atteindre de nouveaux clients avec des listes de
prospects achetées. En se concentrant sur leurs efforts de marketing,
elles peuvent joindre les personnes qui seront les plus enclins à
répondre, réduire les déchets et générer des taux de réponse accrus,
tout comme l’a fait Home Depot. En y ajoutant des outils de
réponse, tel que le service Correspondance-réponse d’affairesMC, des
bons de commandes, des adresses Web, des numéros sans frais, ou
encore des invitations, ces entreprises peuvent facilement et
rapidement obtenir une réponse de la part des consommateurs.
Le service Médiaposte avec adresse offre un avantage additionnel
important : à la conclusion de chacune des campagnes, on peut
mesurer le taux de réussite, ce qui fournit des renseignements
précieux pour d’autres initiatives de publipostage.
« Nos clients s’entendent pour affirmer que la Médiaposte avec
adresse est un outil de publicité abordable qui génère un véritabl e
rendement du capital investi », déclare Sunny Kumar, représentante-
conseil auprès du secteur de la vente au détail chez Postes Canada.
« La Médiaposte avec adresse est une partie intégrante de la
stratégie de marketing des petites, moyennes et grandes entreprises
dans de nombreux secteurs d’activités, y compris l’automobile, les
finances et les assurances, l’immobilier, les biens emballés pour les
consommateurs et la vente au détail ».
Mme Kumar ajoute que ce service s’adresse plus particulièrement
aux entreprises qui cherchent à établir un achalandage dans leurs
magasins ou sur le Web, à promouvoir la vente ascendante ou
la vente croisée auprès d’une clientèle existante ou d’encourager
l’essai de produits.
La tarification du service Médiaposte avec adresse varie selon les
dimensions physiques. Le tarif est calculé en se servant d’un prix
de base par gramme et l’addition d’un rajustement par gramme
pour les articles de plus de 50 grammes.
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« L’exercice de profilage a peaufiné
les perceptions de Home Depot
concernant le comportement des
acheteurs. C’est un renseignement
très utile. Et il a confirmé
l’efficacité du ciblage des clients
actuels avec le service Médiaposte
avec adresse. »
Jim Green, directeur principal,
Gestion de la clientèle, Gen5
Le service Médiaposte avec adresse : l’avantage concurrentiel