comportement du consommateur

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Bergadaà 2005-2006 - Plan de cours Comportement du Consommateur Master HEC
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Maîtrise en Gestion d’Entreprise
Professeur : Michelle Bergadaà
2005-2006- Semestre HIVER
1. OBJECTIFS DU SEMINAIRE
• L'objectif de ce cours est de conduire l'étudiant à développer des capacités
d'analyse fondées sur la maîtrise des principaux concepts du "comportement du
consommateur".
• Les objectifs spécifiques sont de permettre aux étudiants :
-D’ utiliser de façon pertinente les divers modèles théoriques et pragmatiques de la
discipline.
- D'appliquer en situation réelle les concepts appris en cours.
- De savoir faire face à des situations concrètes grâce à l'utilisation pertinente des
études de nature qualitative.
- De développer leurs aptitudes à travailler en équipe grâce à la réalisation d'un
projet qui se déroule tout au long du trimestre.
2. PREREQUIS ET EXIGENCES
•Il est indispensable que les étudiants abordent ce séminaire avec un bagage
théorique suffisant au niveau des concepts élémentaires du marketing
•La présence en cours est obligatoire.
•Livre de référence : Le comportement du consommateur, de Marc Filser, édition :
Précis Dalloz, 1994. Il est vivement recommandé aux étudiants de l'acheter en vue de se
constituer une bibliothèque personnelle de référence.
3 - MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
•Le déroulement logique du cours suit le modèle adapté d’une idée originale d’ Engel,
Kollat et Blackwell et incluant ici l'essentiel des concepts et théories utilisés dans l'étude du
comportement du consommateur (voir § 6).
•Des exposés théoriques couvrent l'ensemble des différentes théories, des
concepts et des modes d'analyse du comportement du consommateur. A chaque cours un
modèle opérationnel est ensuite expliqué en détail.

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•Des exemples commerciaux illustrent théorie, concepts et modèles. Il est
également fait appel à l'expérience personnelle des étudiants. La participation active est donc
vivement encouragée.
•Un travail de terrain permet d'approfondir les modèles présentés en cours.
• Un examen final individuel permet à l’étudiant de valider ses connaissances.
4 - ÉVALUATION DES ÉTUDIANTS
• Participation individuelle au cours 10 %
• Travaux individuels :
1) Publicités comparées 15 %
2) Examen final 25%
• Travail de groupe : 50%
5 - PLAN DE COURS
Séance
Thème du cours
(Les titres ci-dessous suivent la terminologie
du modèle du § 6)
Travaux
1
(25 oct.)
MB
Introduction du cours
• Présentation du modèle général EKB utilisé
2
(1 nov.)
MB
1. Environnement et cadre temporel
• Les mutations de l’environnement
• Le temps-cadre global
• Modèle : La perspective temporelle individuelle
• Evaluation de
l'avancement du travail de
terrain (1)
3
(8 nov.)
MB
2. La nature des achats
• Contexte situationnel d'achat
• Risque perçu
• Modèle : L'implication
4
(15 nov.)
MB
3. Les stimuli marketing
• Le cognitivisme
• Le behaviorisme
• L’expérientiel
5
(22 nov.)
YC
4. Les variables socio-démographiques
• Age, sexe
• Education
• Classe sociale
• Modèle : Les méthodes de segmentation
• Evaluation de
l'avancement du travail de
terrain (2)

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Séance
Thème du cours
Travaux
6
(29 nov.)
CDB
5. Les caractéristiques personnelles
• La personnalité.
• Le style de vie
• Le concept de soi et la fonction sociale.
• Modèle : Congruence et Balance
7
(6 déc.)
MB
6. Les variables sociales
• Cycle de vie familial.
• Groupe de référence
• Culture et sous-culture.
• Leadership d'opinion
• Modèle : La réduction des rumeurs
8
(13 déc.)
MB
7. L'architecture cognitive :
• Besoin et motivation
• Attitudes
• Opinion et comportement.
• Modèle : Le choix de la méthode d'analyse
qualitatives ou quantitatives
• Evaluation de l'avancement
du travail de terrain (3)
9
(20 déc.)
MB
8. Les processus d'information
• La perception et la compréhension
• L'acceptation de messages
• Le rôle de la publicité en marketing
• Modèle : La définition de la promesse en pub.
• Remise exercice :
Publicités comparées
10
(10 janv.)
MB
9. Le stockage en mémoire
• Le stockage en mémoire
• La construction de la mémoire
• Modèle : La création de valeurs
11
(17 janv.)
MB
10. L’évaluation des alternatives
• La construction d'une image de marque
• Choix de marques et cartes perceptuelles
• Modèle : La différenciation
• Évaluation de l'avancement
du travail de terrain (4)
12
(24 janv.)
MB
11. L’évaluation des achats
• Achat et évaluation post-achat
• La dissonance cognitive
• Modèle : La théorie de l'attribution
13
(31 janv)
MB
12. Synthèse de cours
• Présentation de travaux de groupe
• Discussion sur le thème : « La mutation du
consommateur».
14
(7 fév.)
MB
EXAMEN FINAL
:

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6 – MODELE "EKB" STRUCTURANT LE COURS
CONSOMMATEUR ET PROCESSUS D'ACHAT
(Adapté d'une idée originale
d'Engel, Kollat, Blackwell)
RECONNAISSANCE DU
PROBLEME!
PROCESSUS
D'ACTION
PROCESSUS
D'INFORMATION
STRUCTURATION
COGNITIVE
PROCESSUS
DE RETENTION
VARIABLES
INDIVIDUELLES
- Personnalité - Style de vie -!Locus de contrôle - Etc.
(4) CARACTERISTIQUES
PERSONNELLES
(5) INFLUENCES
SOCIALES
- Culture, sous culture - Cycle de vie familial - Groupe de référence
SOCIO-
DEMOGRAPHIE
- Age - Sexe -Classe sociale -!etc.
(3) SOCIO-
DEMOGRAPHIE
- Age - Sexe - Classe sociale -!Etc.
(2) NATURE DE L'ACHAT
- Risque perçu -!Implication
RECHERCHE
EXTERNE
MISE EN
SITUATION
(9) EVALUATION DES
ALTERNATIVES
Modèles d'évaluation du choix de marques
RETENTION
(1) STIMULI
MARKETING
OUI
NON
OUI
NON
(8) STOCKAGE
DE MEMOIRE
ANCRAGE
COURT TERME
LONG TERME
ATTITUDES
INTENTIONS
(6) ARCHITECTURE
COGNITIVE
MOTIVATION
BESOIN
RECHERCHE
INTERNE
(10) ACHAT ET
UTILISATION
SATISFACTION
FONCTION D'APPRENTISSAGE
NON OUI
(7) INFORMATION
PERCEPTION
ATTENTION
COMPREHENSION
INTERÊT
ACCEPTATION

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7 - MODALITES DE RÉALISATION DE L’ EXERCICE INDIVIDUEL
Exercice : PUBLICITES COMPAREES
1/ Ce travail individuel permet d'analyser les différentes stratégies visées par des
entreprises dans leurs campagnes de communication.
2/ Les étudiants doivent sélectionner au cours des semaines qui précèdent la séance
les publicités qui les font réagir dans la presse hebdomadaire ou mensuelle.
3/ Ils doivent ensuite apporter en cours une version sur papier (correctement collée sur
feuille cartonnée) de deux publicités qui représentent, selon eux, des exemples
évidents : a) de mauvaise publicité, b) d'excellente publicité.
4/ Chaque étudiant doit remplir une fiche technique pour chacune des publicités
présentées afin identifier l'objectif visé par l'annonceur et les techniques mises en
œuvre pour atteindre la cible. Les étudiants démontrent ainsi leur compréhension des
différents concepts théoriques vus en cours.
5/ Lors de la séance 9, toutes les publicités sont exposées en classe. Les étudiants,
agissant comme juges, évaluent toutes les publicités exposées et décernent un prix
« citron » (la plus mauvaise publicité), un prix « orange » (la meilleure publicité), et un
prix « vinaigre » (la publicité de plus mauvais goût). Les étudiants remplissent pour
cela une grille rigoureuse des modalités de classement semblable à celles utilisées
dans les mesures publicitaires (scores de reconnaissance, d'attribution, de
mémorisation, etc.).
• La notation individuelle de 15% de l'évaluation finale porte sur la qualité du dossier de
publicité proposé à la session et de la pertinence de la sélection effectuée.