comportement du consommateur

1
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Maîtrise en Gestion d’Entreprise
Professeur : Michelle Bergadaà
2005-2006- Semestre HIVER
1. OBJECTIFS DU SEMINAIRE
• L'objectif de ce cours est de conduire l'étudiant à développer des capacités
d'analyse fondées sur la maîtrise des principaux concepts du "comportement du
consommateur".
•
Les objectifs spécifiques sont de permettre aux étudiants :
- D’ utiliser de façon pertinente les divers modèles théoriques et pragmatiques de la
discipline.
- D'appliquer en situation réelle les concepts appris en cours.
- De savoir faire face à des situations concrètes grâce à l'utilisation pertinente des
études de nature qualitative.
- De développer leurs aptitudes à travailler en équipe grâce à la réalisation d'un
projet qui se déroule tout au long du trimestre.
2. PREREQUIS ET EXIGENCES
• Il est indispensable que les étudiants abordent ce séminaire avec un bagage
théorique suffisant au niveau des concepts élémentaires du marketing
• La présence en cours est obligatoire.
• Livre de référence : Le comportement du consommateur, de Marc Filser, édition :
Précis Dalloz, 1994. Il est vivement recommandé aux étudiants de l'acheter en vue de se
constituer une bibliothèque personnelle de référence.
3 - MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
• Le déroulement logique du cours suit le modèle adapté d’une idée originale d’ Engel,
Kollat et Blackwell et incluant ici l'essentiel des concepts et théories utilisés dans l'étude du
comportement du consommateur (voir § 6).
• Des exposés théoriques couvrent l'ensemble des différentes théories, des
concepts et des modes d'analyse du comportement du consommateur. A chaque cours un
modèle opérationnel est ensuite expliqué en détail.
Bergadaà 2005-2006 - Plan de cours Comportement du Consommateur Master HEC
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• Des exemples commerciaux illustrent théorie, concepts et modèles. Il est
également fait appel à l'expérience personnelle des étudiants. La participation active est donc
vivement encouragée.
• Un travail de terrain permet d'approfondir les modèles présentés en cours.
• Un examen final individuel permet à l’étudiant de valider ses connaissances.
4 - ÉVALUATION DES ÉTUDIANTS
• Participation individuelle au cours
10 %
• Travaux individuels :
1) Publicités comparées
2) Examen final
15 %
25%
• Travail de groupe :
50%
5 - PLAN DE COURS
Séance
Thème du cours
1
(25 oct.)
MB
Introduction du cours
• Présentation du modèle général EKB utilisé
2
(1 nov.)
MB
1. Environnement et cadre temporel
• Les mutations de l’environnement
• Le temps-cadre global
• Modèle : La perspective temporelle individuelle
3
(8 nov.)
MB
2. La nature des achats
• Contexte situationnel d'achat
• Risque perçu
• Modèle : L'implication
4
(15 nov.)
MB
3. Les stimuli marketing
• Le cognitivisme
• Le behaviorisme
• L’expérientiel
5
(22 nov.)
YC
Travaux
(Les titres ci-dessous suivent la terminologie
du modèle du § 6)
4. Les variables socio-démographiques
• Age, sexe
• Education
• Classe sociale
• Modèle : Les méthodes de segmentation
• Evaluation de
l'avancement du travail de
terrain (1)
• Evaluation de
l'avancement du travail de
terrain (2)
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3
Séance
6
(29 nov.)
CDB
7
(6 déc.)
MB
8
(13 déc.)
MB
9
(20 déc.)
MB
Thème du cours
5. Les caractéristiques personnelles
• La personnalité.
• Le style de vie
• Le concept de soi et la fonction sociale.
• Modèle : Congruence et Balance
6. Les variables sociales
• Cycle de vie familial.
• Groupe de référence
• Culture et sous-culture.
• Leadership d'opinion
• Modèle : La réduction des rumeurs
7. L'architecture cognitive :
• Besoin et motivation
• Attitudes
• Opinion et comportement.
• Modèle : Le choix de la méthode d'analyse
qualitatives ou quantitatives
8. Les processus d'information
• La perception et la compréhension
• L'acceptation de messages
• Le rôle de la publicité en marketing
• Modèle : La définition de la promesse en pub.
10
(10 janv.)
MB
9. Le stockage en mémoire
• Le stockage en mémoire
• La construction de la mémoire
• Modèle : La création de valeurs
11
(17 janv.)
MB
10. L’évaluation des alternatives
• La construction d'une image de marque
• Choix de marques et cartes perceptuelles
• Modèle : La différenciation
12
(24 janv.)
MB
11. L’évaluation des achats
• Achat et évaluation post-achat
• La dissonance cognitive
• Modèle : La théorie de l'attribution
13
(31 janv)
MB
12. Synthèse de cours
• Présentation de travaux de groupe
• Discussion sur le thème : « La mutation du
consommateur».
14
(7 fév.)
MB
Travaux
EXAMEN FINAL
• Evaluation de l'avancement
du travail de terrain (3)
• Remise exercice :
Publicités comparées
• Évaluation de l'avancement
du travail de terrain (4)
:
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ATTITUDES
INTENTIONS
- Culture, sous culture
- Cycle de vie familial
- Groupe de référence
MOTIVATION
BESOIN
(6) ARCHITECTURE
COGNITIVE
STRUCTURATION
COGNITIVE
(5) INFLUENCES
SOCIALES
- Personnalité
- Style de vie
-!Locus de contrôle
- Etc.
(4) CARACTERISTIQUES
PERSONNELLES
(3) SOCIODEMOGRAPHIE
SOCIODEMOGRAPHIE
- Age - Age
- Sexe- Sexe
-Classe
sociale
- Classe
sociale
-!Etc. -!etc.
VARIABLES
INDIVIDUELLES
NON
NON
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FONCTION D'APPRENTISSAGE
SATISFACTION
(10) ACHAT ET
UTILISATION
OUI
MISE EN
SITUATION
Modèles d'évaluation
du choix de marques
(9) EVALUATION DES
ALTERNATIVES
RECHERCHE
EXTERNE
PROCESSUS
D'ACTION
OUI
MARKETING
(1) STIMULI
- Risque perçu
-!Implication
NON
(2) NATURE DE L'ACHAT
RECONNAISSANCE DU
PROBLEME!
OUI
ANCRAGE
COURT TERME
LONG TERME
(8) STOCKAGE
DE MEMOIRE
RECHERCHE
INTERNE
PROCESSUS
DE RETENTION
CONSOMMATEUR ET PROCESSUS D'ACHAT
(Adapté d'une idée originale
d'Engel, Kollat, Blackwell)
RETENTION
ACCEPTATION
INTERÊT
COMPREHENSION
ATTENTION
PERCEPTION
(7) INFORMATION
PROCESSUS
D'INFORMATION
4
6 – MODELE "EKB" STRUCTURANT LE COURS
5
7 - MODALITES DE RÉALISATION DE L’ EXERCICE INDIVIDUEL
Exercice : PUBLICITES COMPAREES
1/ Ce travail individuel permet d'analyser les différentes stratégies visées par des
entreprises dans leurs campagnes de communication.
2/ Les étudiants doivent sélectionner au cours des semaines qui précèdent la séance
les publicités qui les font réagir dans la presse hebdomadaire ou mensuelle.
3/ Ils doivent ensuite apporter en cours une version sur papier (correctement collée sur
feuille cartonnée) de deux publicités qui représentent, selon eux, des exemples
évidents : a) de mauvaise publicité, b) d'excellente publicité.
4/ Chaque étudiant doit remplir une fiche technique pour chacune des publicités
présentées afin identifier l'objectif visé par l'annonceur et les techniques mises en
œuvre pour atteindre la cible. Les étudiants démontrent ainsi leur compréhension des
différents concepts théoriques vus en cours.
5/ Lors de la séance 9, toutes les publicités sont exposées en classe. Les étudiants,
agissant comme juges, évaluent toutes les publicités exposées et décernent un prix
« citron » (la plus mauvaise publicité), un prix « orange » (la meilleure publicité), et un
prix « vinaigre » (la publicité de plus mauvais goût). Les étudiants remplissent pour
cela une grille rigoureuse des modalités de classement semblable à celles utilisées
dans les mesures publicitaires (scores de reconnaissance, d'attribution, de
mémorisation, etc.).
• La notation individuelle de 15% de l'évaluation finale porte sur la qualité du dossier de
publicité proposé à la session et de la pertinence de la sélection effectuée.
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8 - MODALITES DE RÉALISATION DU TRAVAIL DE TERRAIN
LE PROCESSUS D'ACHAT
1/ Ce travail de terrain se déroule tout au long du semestre. Tous les étudiants
travaillent sur le même sujet : les achats d’alimentation courante.
3/ Chaque groupe de trois étudiants réalise neuf entretiens semi-dirigés au cours du
semestre auprès de personnes achetant régulièrement des produits d’alimentation.
Seront sélectionnés : un célibataire ne vivant plus chez ses parents, un jeune couple
de moins de trente ans sans enfant, un couple avec deux enfants dont un de moins
de six ans, un couple avec des enfants de plus de six ans, un couple avec des
enfants adolescents, un couple sans enfants à charge dont au moins un des deux
travaille encore, une personne seule travaillant encore, un couple de retraités, une
personne seule retraitée.
4/ Les entretiens se déroulent sur la base du modèle présenté en cours (E.K.B.) et dont
le dossier synthétique est remis aux étudiants. La grille d’entretien devra être suivie
en conduisant des entretiens structurés non dirigés.
5/ Le rapport collectif final comprend 20 à 25 pages de texte dactylographié rendu au
début de la séance 14 du séminaire.
6/ Les entretiens retranscrits intégralement seront joints en annexe du travail.
7/ Le travail sera noté sur : la qualité des entretiens réalisés, la précision de l’analyse
effectuée, la justification du type de magasins fréquentés selon le profil et les
spécificités des individus, la pertinence des recommandations pour les enseignes.
• La notation de groupe compte pour 40 % de la notation du cours.
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