Stratégie de communication DOVE

Stratégie de communication
DOVE

I°) Présentation de l’entreprise :
a) historique :
Dove est une filiale de la multinationale Unilever ainsi que la propriété de Lever-
Faberger. Dove est avant tout une marque qui se positionne sur le marché de
l’hygiène corporelle pour ensuite s’attaquer à celui de l’hygiène beauté. Elle apparaît
aux Etats-Unis en 1957 et débute par le lancement de ses pains de savons constitués
d’un quart de crème hydratante, formule unique qui s’applique dès lors à tout ses
produits et qui la différencie de ses concurrents. Dove est introduit sur le marché
français des savons solides en 1991. Au fil des ans, elle a élargi son offre sur le
marché de l’hygiène beauté, passant du segment savon bain douche – qu’elle domine
aujourd’hui avec son « pain de toilette » (un savon sans savon) – aux segments des
soins de la peau en 1998 et des déodorants en 1999.En décembre 2001, Dove a décidé
de faire un pas de plus en lançant sa propre gamme de produits capillaires.
Aujourd’hui, Dove génère un chiffres d’affaires mondial de 2,5 milliards d’euros
dans plus de 80 pays, soit près d’un quart du chiffre d’affaires personal care
d’Unilever (10,485 milliards d’euros en 2005).
En France, son chiffre d'affaires a été multiplié par trois depuis 1997 et s’élève
aujourd’hui à 81 millions d'euros.
C’est la plus grande marque au monde en matière de produits et de soins corporels.
b) caractéristiques de la marque Dove :
Dove a fondé son développement sur trois piliers :
- la promesse d’hydratation,
- le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits,
- le parler vrai de la marque traduisant la vision « authentique, sincère et
féminine » qu’elle a de sa cible.

c) la cible de Dove :
Profil de la clientèle : majoritairement féminin (près de 90 %) de 16 à 96 ans.
Cœur de cible : 25-45 ans.
CIBLE PRIMAIRE CIBLE SECONDAIRE
90 % de clientes femmes appartenant aux
catégories socioprofessionnelles :
- moyenne supérieure,
- moyenne
- moyenne inférieure
Femmes simples avec une beauté sans artifices.
Femmes avec une peau à tendance sèche.
Globalement, Dove veut s’adresser à toutes les
femmes.
Les leaders d’opinion :
°L'organisation Zorra, qui chaque année, met
sur pied un prix du public pour la campagne
qui donne l'image la plus positive ou
valorisante des femmes et/ou qui s'attaque aux
stéréotypes. En novembre 2004, le 2ème prix
de cette campagne a été décerné à Dove. Dove
s’est donc servi de cette organisation pour
donner une image positive de la marque.
° association de Dove à la Maison de Solenn
pour les adolescents en difficulté implantée à
Paris.
°association avec la chaîne de soins de beauté
re-Aqua au Royaume-Uni, pour bénéficier de
la visibilité de cette enseigne en invitant les
clients à connaître les produits, les soins et la
gamme Dove spa à travers des écrans vidéo
dans les instituts.
°les distributeurs tels que Carrefour.
°les journalistes, les psychologues.

II°) Stratégies mise en place par Dove :
a) Une stratégie de différenciation :
Une communication de rupture :
Dove veut se différencier en adoptant un positionnement totalement différent de
celui de ses concurrents. Ainsi Dove possède des valeurs et des fondements
différents de L’Oréal par exemple. Tandis que L’Oréal affiche une femme parfaite
complètement stéréotypée, Dove affiche des femmes naturelles de tous les jours, sans
artifices.
Ex : La campagne de pub pour les shampooings Dove avec le film publicitaire
intitulé « Pas de blabla ». Pour marquer la divergence entre Dove et ses concurrents,
il oppose la vision froide et impersonnelle d’une femme à la coiffure sophistiquée à
l’extrême sur laquelle se reflètent des formules chimiques à un regard plus
chaleureux sur une femme se touchant les cheveux par pur plaisir après les avoirs
lavés avec Dove. La rupture est renforcée par l’apparition, entre les deux séquences,
du produit vedette et de son quart de lait hydratant, symbolisé par la célèbre goutte
de lait, puis en fin de film par la révélation de ce besoin apparemment aussi vital
qu’inconnu jusqu’alors : l’hydratation des cheveux.
La publicité réalité :
Dove veut être proche des femmes en utilisant des utilisatrices pour communiquer,
c’est-à-dire, des femmes simples que l’on voit dans la vie quotidienne.
Ex : Pour la campagne Dove « Real Beauty », Dove a organisé des castings dans la
rue afin de sélectionner cent cinquante femmes et n’en retenir que cinq sur des
critères aussi variés que l’esthétique, le télégénie, l’élocution… »
Dove utilisent les films testimoniaux, centrés sur le bénéfice produit, où cinq femmes
y expliquent leurs impressions avec leurs mots.
Différenciation des produits par rapport à la concurrence :
Dove propose des produits simples uniquement basés sur le facteur de l’hydratation.
Il n’y a pas de produits miracles, ni de vitamines, ni d’agents amincissants dans la
gamme de produits que propose Dove.

b) Une stratégie d’extension:
La stratégie de lancement :
Dove s’est étendu sur d’autres segments qu’elle ne connaissait pas encore et a élargi
son offre sur le marché de l’hygiène beauté. Elle est passée du segment savon bain
douche, aux segments des déodorants, des soins de la peau, des capillaires et
récemment des produits spa. On peut dès lors parler de stratégie de lancement, c’est-
à-dire, que le produit est nouveau uniquement pour l’entreprise. En effet, les
segments cités étaient nouveaux pour Dove, puisqu’il ne les avait encore jamais
exploré.
Extension des gammes existantes :
Dove étend ses différentes gammes avec l’ajout de nouveaux produits.
Ex : extension de Dove Fresh Touch (douche pain de toilette) avec un déodorant
spray aux extraits de concombre et de thé vert ou alors avec le lancement d’un
déodorant antitraces Invisible Dry.