Dossier dove - Aude SIMON

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Sommaire
L’agence 4Ward Agency.......................................................................................................................................................................................................... 2
Le contexte de la campagne institutionnelle DOVE.................................................................................................................................................................... 2
I. En amont de la campagne..............................................................................................................................................................................................3
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II. Stratégie de communication...........................................................................................................................................................................................5
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III. En aval de la campagne Française................................................................................................................................................................................9
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Budget de la campagne ..........................................................................................................................................................................................................................11

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L’agence 4Ward Agency
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 Entreprise créée en 1972
 5ème publicitaire français
 Effectif : 150 Personnes
 Equipe dirigeante : 30 personnes divisées en pôles Projet
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 Directrice commerciale : Anne-Sophie FILIPPI
 Directrice artistique : Aude SIMON
 Chargée d’études Médias : Aurélie ALMELA
 Directrice technique : Laure FERAUD
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 Conseil en Communication & Stratégies de marques
 Conception, Media Planning, Contrôle
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: Unilever, Nestlé, Coca-Cola, IBM, BP, Glaxo - Smithkline…
Le contexte de la campagne institutionnelle DOVE
DOVE est une marque du groupe international Unilever qui domine le marché de la grande distribution.
Pour faire face à la concurrence, Unilever a rationalisé son portefeuille « produit et marque » de 2000 (passage de 1600 à 500). Ce qui permet à
DOVE de bénéficier d’un budget publicitaire plus conséquent qu’auparavant.
Dans sa stratégie de globalisation, Unilever souhaite une image universelle pour ses principales marques.
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Ö Pour développer ses parts de marché,
Ö Pour augmenter ses volumes de ventes,
Ö Pour devenir une marque de référence,
Ö A l’occasion de l’arrivée des produits raffermissants dans la gamme de produits DOVE.

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Notre méthodologie de travail
Pour obtenir une campagne institutionnelle au plus près des besoins de notre client et pour qu’il obtienne les résultats escomptés,
nous travaillons en 3 temps.
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N A AM MO ON NT T D DE E L LA A C CA AM MP PA AG GN NE E
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A. . C Co on nn na ai is ss sa an nc ce e d du u c cl li ie en nt t D DO
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Unilever a été créé en 1930 par William Hesketh Lever, dont l’objectif était de « rendre la propreté plus habituelle, réduire le travail pour les
femmes, contribuer à la santé et rendre la vie plus agréable pour toutes les personnes qui l’utilisent ». Précurseur dans le monde de l’hygiène, il
lance en 1957 la marque DOVE. Cette nouvelle marque se différencie immédiatement de ses concurrents sur le marché des savons en
commercialisant un savon avec ¼ de crème hydratante. DOVE est aujourd’hui un leader mondial en matière de produits d’hygiène corporelle.
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B. . C Co on nn na ai is ss sa an nc ce e d de e l l’ ’e en nv vi ir ro on nn ne em me en nt t d de e D DO
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¾ La gamme de produits Dove répartie en 4 familles
 Savons et Gels douche  Soins du corps  Déodorants  Soins capillaires
¾ La cible de la gamme Dove
 Cœur de cible : les femmes de 35 à 49 ans, ouvrières ou sans activité professionnelle,
 Cible secondaire : les femmes de 18 à 34 ans et de 50 à 60 ans.
¾ Composition des marchés de Dove
1. L’hygiène corporelle
 Savons liquides et solides
 Produits de bain et de douche
 Déodorants
2. Soins du corps
 Amincissants
 Crèmes multi-usages
 Exfoliants
 Hydratants
 Produits spécifiques à certaines zones
 Raffermissants
3. Produits capillaires
 Shampooings 77%
 Après-shampoings et soins 23%

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¾ Les lieux de distribution
¾ Principaux groupes concurrents
Beiersdorf
Colgate Palmolive
Eugène Perma
Henkel
L’Oréal
Laboratoires Sorbec
Laboratoires Vendôme
Lever Fabergé
Marque De Distributeurs
Procter & Gamble
Roger & Gallet
Roger Cavailles
Savonneries Bernard
Yves Rocher
¾ Positionnement de la gamme DOVE sur son marché principal : Hygiène corporelle
Ö 1er sur le marché du savon,
Ö 5ème sur le marché des produits de bain et de douche,
Ö 4ème sur le marché des déodorants féminins.