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http://www.content-square.fr
Petit déjeuner 27 juin
2 « Comment améliorer l'expérience utilisateur
et augmenter votre transformation ?
Le « Testing » au service du Branding et de la performance:
Perception utilisateur, Analytics du futur,
Benchmark, A/B Testing & Personnalisation »
Les intervenants
3 1 ère partie Interviendront sur le thème :
Analyser / Comparer / Comprendre / Tester / Adapter / Maximiser
L’expérience client au centre de votre processus de décision
Carla HENNY DE PREVAL
Directrice Digital YSL Beauté –
L’Oréal
Antoine LOISANCE
Chef de projets AMOA
chez vente-privee
Nicolas FRITZ
Président d’Adamence.com
Site de vente de bijoux
Qui sommes-nous ?
Des récompenses prestigieuses
4
Parmi nos investisseurs de renom
+ Gartner Cool Vendor Technology Ecommerce 2014
+ Lauréat Entreprise innovante 2013 de l’AFDEL
+ Lauréat Tremplin Sénat 2011& 2012
+ Vainqueur du Concours Accenture 2010
+ Lauréat aux E-marketing Awards 2010
Eric Bousteller Président Microso2 Europe François Bourdoncle CEO Dassault Systemes Patrick Bertrand Directeur Général Cegid Quelques clients
5
Constat
6 En moyenne, sur 100 internautes
qui viennent sur votre site,
98 s’en vont sans s’inscrire ou sans rien acheter !
Quelles sont les solutions
pour améliorer l’experience utilisateur
et augmenter fortement le taux de conversion ?
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Les sites web et l’expérience utilisateurs ont changé
Quelles sont les soluAons pour augmenter le taux de transformaAon et opAmiser l’expérience uAlisateurs ? La prière
Prendre des risques et
suivre votre intuition
L’utilisation des Analytics
Existe-t-il une réelle solution à l’équation :
Plus rapide / Moins risquée / Plus efficace pour augmenter votre transformation?
7 Activité et objectifs
DONNÉES DE
NAVIGATION
DONNÉES DE
COMPARAISON
8 DONNÉES DE
PERCEPTION
DONNÉES DE
PERFORMANCE
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Une gamme complète de solutions connectées
Audit
Conception
9 Pré-prod
Production
Optimisation
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Contexte et besoins
Vous avez accès à énormément de données via vos Analytics.
Savez-vous rationnellement Pourquoi un internaute quitte votre site ?
Que pensent les internautes de vos parcours et ceux de vos
concurrents ?
Quels éléments de la page déclenchent l’inscription ou l’achat ?
Comment passer de la donnée au problème et à la recommandation
en un temps record ?
10 Contexte et besoins
11 Entre les recommandations d’optimisation proposées et leur
intégration, il s’écoule en moyenne un délai de 6 mois.
Peut-on réduire ce délai de 6 mois à 6 jours ?
Comment rendre les équipes Marketing autonomes pour tester en
temps réel des changements sur son site sans aucun risque ?
12 Comment réussir la refonte de son site Web ?
Comment concilier User Experience, Branding, Luxe, E-business ?
1 1
Yves Saint Laurent
13 13 Le contexte
Yves Saint Laurent Beauté:
§  Appartient à la Division Produits de Luxe du Groupe L’Oréal
§  L'e-commerce représente 5% du Chiffre d’affaire chez L’Oreal
§  Lancement de 200 sites E-commerce dans les 24 mois
Objectif : Refonte YSL Beauté :
§  Augmenter les ventes Online (et offline)
§  Faire du Branding un atout de vente « content that sells »
§  Proposer une approche innovante et une expérience shopping unique (immersion et
service, vision sociale)
§  Mieux répondre aux attentes de nos clients
§  Proposer de nouveaux outils et services d’aide à la vente
§  Rendre l’expérience Découverte et Shopping agréable, efficace, unique
§  Pas le droit à l’erreur / Timing serré / Ouverture aux USA first avant de nouvelles
ouvertures stratégiques dans les mois qui suivent
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Test de perception
14 14 Le contexte
Avant
Avant
OU
1 à 10 personnes dans une salle
Mode Focus groupe
Grand nombre de données
statistiques
Données pas assez
représentatives
Résultats
peu exploitables
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
15 15 Analyse de la perception
Yves Saint Laurent
Alliez la puissance du « Quali » et le volume du « Quanti »
Pour une refonte maitrisée et orientée sur l’expérience client
Plus de 300 pers US représenta+ves de la cible YSL Clients et non clients Analyser la perception
Répondre aux attentes et besoins
Prendre en compte les freins et motivations
Concilier objectifs Branding et E-business
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
16 16 Démo Live sur site en pré-prod
DÉMONSTRATION TEST SITE PRE-PRODUCTION
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1
Résultats
17 17 Quels éléments vous inciteraient à l’achat sur ce site ?
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
18 18 Méthode de travail
Une liste de 50 Quickwin prêtes à être déployées
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1
19 19 Méthode de travail
15 jours entre démarrage projet avec Content Square et livraison des recommandaAons Un travail rapide et efficace
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1
Analyse Branding
20 Shade Finder
Branding & E-business:
Ami ou Ennemi ?
ü  Format One Page ü  Luxe ü  E-­‐Commerce Une équipe qui gagne ! Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Analyse Branding
21 Shade Finder
Le Branding : un outil au service de la performance commerciale ?
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Analyse Branding
22 Shade Finder
What did you like about this tool? User-­‐friendliness 18,3% “ Helps you find the right color for your skin tone. Fairly simple to figure out “ Variety of shades 10,3% “ many op<ons and an innova<ve way to pick shadings“ “ Unique idea " Skin color easy to find 17,7% “ It was neat to be able to find your perfect shade ” Helpful tool 10,3% “ I like the idea of this tool, it's so hard to find your shade so this is helpful“ RECOMMENDATIONS
ü  Make the access to the tool more visible on the product page Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Analyse Branding
23 Color Mirror : Users love this tool “ I have never used one before. It is different than other sites " Users love this tool Useful Client customized Easy to use Fun to use “ It was easy to use " “Very cool tool. I would use it every <me " “ It's very helpful in choosing different products " “ I will able to see whats good make up for my self " “ It was nice having something to help you figure out what you should buy “ “ It's a nice online way to find your colors " “ That it was easy to find certain areas of my face and adjust the tool" “ I liked that you had different op<ons of choosing a picture of yourself or a model " “ Your personal view or what you want to look like could skew results “ “ I liked that you could see what make up would look best on you. This is a fun feature " Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
24 24 Démo Maquettes
DÉMONSTRATION
TEST CONCEPTION MAQUETTES / WIREFRAME
OU
TEST SITE WEB EN PRODUCTION
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1
25 Benchmark
Benchmark
Donnez de la consistance à vos données
Comparez vos résultats par rapport à un secteur d’activité ou vos concurrents
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Accès Agrément informaAon Facilité Visibilité NavigaAon OrganisaAon Clarté Visibilité Moteur de Compréhension recherche UAlisaAon Moteur de Incita+on recherche Lisibilité Mémorisa+on Simplicité et Organisa+on clarté Agrément Intérêt général L. VuiSon RICHMOND 60 80 70 54 75 72 75 78 YSL LVMH 77 60 80 82 68 82 70 84 Gucci HERMES Prada PPR 75 52 73 90 62 80 74 83 72 59 75 60 95 88 60 75 *Données fictives Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2013 1
Test de perception
26 26 Bilan
Pour réussir son projet de refonte et d’optimisation:
Avoir une vision globale des perceptions utilisateur :
à Avoir des points de vue Client et First User
à Croiser les réactions de l’utilisateur avec son surf et sa navigation
Passer du temps à construire un questionnaire
à Les bonnes questions font les bonnes réponses !
Poser beaucoup de questions ouvertes
à  Laisser l’utilisateur s’exprimer spontanément pour découvrir des idées non identifiées
Avoir des données comparatives fiables de Benchmark
à  Analyser des résultats par rapport à un secteur, un domaine ou une cible
à  Distinguer deux types de recommandations :
Les quicks win à mettre en place tout de suite et les chantiers d’optimisation plus disruptifs à tester
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 27 21 millions de membres pour des millions
de comportements différents
2 2
vente-privee
28 28 Le contexte
vente-privee :
§  Une présence dans 8 pays européens,
§  Un concept commercial novateur :
§  Des ventes jusqu'à -70% limitées dans le temps,
§  Inscription obligatoire pour l’accès aux ventes,
§  Déstockage en ligne de grandes marques,
§  21 millions de membres en Europe
Objectif du projet "fiches produits" des ventes classiques :
§  Cibler et supprimer les freins à l’ajout au Panier
§  Encore mieux comprendre les attentes des membres
§  Développer la conversion de cette page
Il faut savoir quoi et comment optimiser à chaque étape, pour chaque pays
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
vente-privee
Le contexte
29 29 Les outils « Analytics » donnent des valeurs de performance sur
les pages : pages vues, taux de rebond, etc. Les études donnent des
tendances. Oui mais…
Comment navigue un membre sur les pages ?
Pour augmenter la conversion, il faut savoir :
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 
ce que voit le membre
ses actions / réactions
où il passe du temps
ses hésitations
ce qui le pousse ou ce qui le freine à finaliser son achat
Comprendre l’expérience utilisateur pour améliorer
les parcours et augmenter la transformation
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 30 Test de navigation
sur la fiche produit
2
Test de navigation
31 31 Page produit Avant
Objectif :
Comment améliorer l’expérience utilisateur et
optimiser la mise au panier ?
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
32 32 High Technology : User Screen Tracking
§  L’ « User Screen Tracking » a permis d’établir des KPIs fiables
de l’ergonomie de la page produit
§  Concrètement, nous avons « filmé » plus de 100 000 sessions
de navigations réussies et fructueuses
à Vidéo du surf de chaque membre
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
User Screen Tracking : Process
Y
33 33
Tracking du déplacement de la souris et du surf des vrais membres
•  Enregistrement des coordonnées (X,Y, T) de la position de la souris
•  Stockage des data toutes les 50 ms
•  Vidéo du surf de chaque utilisateur
X
PIXELS
Nouvelles données
statistiques clés
Réalisation de cartes de chaleur
Clics Mouvements Exposi+on Temps Parcours type – Temps d’hésitation
Temps de survol avant clic
Nb de survols – Nb d’interactions
Nombre de visiteurs uniques
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
User Screen Tracking : Démo
34 34 DÉMONSTRATION
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
Parcours-type *
35
8
1
3
6
2
4
5
7
*données ficAves Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
Une minorité de visiteurs voit le descriptif produit dès leur arrivée sur la page
36
1 Zone vue par 60%* des visiteurs lors de leur arrivée sur la page Zone vue par 35%* des visiteurs lors de leur arrivée sur la page Carte d’exposi+on 2 Carte de mouvement *données ficAves Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
Français et Italiens scrollent plus
37
Taux de scroll = Pourcentage de la surface de la page affichée à l’écran *Scroll par pays = Taux de scroll* x Nombre de pixels moyen des pages produits étudiées ANALYSE
§  Les visiteurs qui scrollent le plus sont les Français et les Italiens. §  Les italiens sont également ceux qui affichent le plus souvent la descrip+on produit. *données ficAves Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Bonnes pratiques
38 38 Page Produit
1
Un CTA unique d’ajout au panier
2
Visibilité des éléments de réassurance, proche du CTA
3
Supprimer les portes de sortie – penser popin
4
Zoom qui ne cache pas la fiche produit / CTA sur zoom
5
Vues miniatures au dessus de la ligne de flottaison / affichage en colonne à gauche
6
Mise en avant d’un bref descriptif produit avec lien ancre vers informations complètes en bas de page
7
Système d’ancre pour navigation au sein de la fiche produit (zapette ou menu)
8
Présence des éléments de partage social à proximité de la photo
9
Présence d’éléments de x-selling sur la page
10
Présence d’un fil d’ariane en haut de page
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 39 A/B Test Live
Personnalisation
2
Tests de performance
A/B Testing : Test comparatif de scénarios d’une même page
40 40 Analyse du comportement réel des utilisateurs sur les versions testées / par canaux
Mesure de l’efficacité des scénarios selon les indicateurs clés :
Taux de transformation / Taux de rebond / Temps passé / Exposition / Visibilité
70% du trafic réel sur la page actuelle
Vos vrais utilisateurs
30% du trafic sur chaque
nouvelle version
Installation en quelques minutes avec une ligne de JavaScript
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Ergotest
41 41 Démo
DÉMONSTRATION
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test de navigation
42 42 Tests de résolutions
Tests de différentes résolutions sur toutes les interfaces
Test temps de chargement
Test navigateur
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Tests de performance
43 43 Lancement A/B/C Testing
Critères observés en temps réel :
Nombre de pages vues & temps passé avant conversion
Taux de transformation par étape / 1e et 2e visite + / par Canaux / par Device
Taux de transformation / New visitor / returning visitor / Client / Nouveau client
Taux de rebond par type d’utilisateur / Taux de scrolling
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Les sites web et l’expérience utilisateur changent d’un pays à l’autre
44 Quelles sont les soluAons pour augmenter la converAon des sites e-­‐commerce et opAmiser l’expérience uAlisateur dans chaque pays? Un internaute français ne pense pas et ne surfe pas comme un internaute chinois
1
4
3
5
2
3
5
2
1
Parcours type FR Le français se concentre ici sur le « prix » en premier 4
Parcours type CHINA Le chinois se concentre ici sur le « visuel » en premier Données fic+ves. Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 2
Test de navigation
Comportement spécifique des internautes chinois
45
VS Un important taux de scroll:
La plupart des visiteurs scrollent jusqu’en bas de page Une majorité de temps passé sur la description produit:
Le temps d’affichage moyen sur la descrip<on produit est 3 fois plus long que chez un européen Un nombre significatif d’informations:
La quan<té de visuels produits et la taille de la descrip<on produit sont en moyenne 2 fois plus importantes Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 2
Exemple cas clients
Avant AVer Après Optimisation Formulaire d’acquisition en Allemagne pour vente-privee
46 46
Résultats:
Augmentation à 2 chiffres du taux
d’inscription actif en Allemagne
ObjecAfs : améliorer l’efficacité des campagnes / OpAmiser le formulaire d’inscripAon et augmenter le taux d'inscripAon RéalisaAon : Audit Naviga+on des vrais internautes + AB Test live Test de différentes versions de formulaire d'inscrip+on sur l’acquisiAon mulA-­‐canal. Personnalisa+on du formulaire pour chaque canal d’acquisi+on et pour chaque pays
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 47 •  Prendre les bonnes décisions d’optimisation au quotidien
•  Réduire le délai d’analyse et d’intégration
•  Accélérer l’augmentation de la conversion
3 3
Adamence
48 48 Le contexte
Adamence.com:
§  Pionnier de la joaillerie en ligne
§  « Quasi » pure Player
§  Profil client particulier: achat impliquant (financièrement et émotionnellement)
§  Panier Moyen élevé
§  Ancien client Content Square Full Services
Objectif:
§  Garantir la qualité d’une grande joaillerie sur un site web
§  Rassurer et convaincre tout au long du parcours d’achat
Volonté SAAS:
§  Augmenter le taux de conversion de façon autonome
§  Faire vivre et adapter notre site au quotidien
§  Rendre les équipes opérationnelles pour analyser / tester / optimiser / adapter
Comment passer de la donnée, à la détection du problème et à sa correction en un temps record ?
Comment réduire le délai d’analyse et rendre les équipes Marketing autonomes pour proposer un
parcours adapté à chaque utilisateur ?
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3
49 49 Une transition rapide
Transition client Services / client SAAS
Maîtriser la compréhension de l’expérience client
Accélérer l’augmentation de la conversion
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
50 50 Mousetest et Ergotest SAAS + Mobiletest
Adamence
Une plateforme SAAS pour Analyser & Tester & Apprendre & Maximiser
• 
Alimentée par la data au quotidien
• 
Retour sur décision instantanée
• 
Pilotage activité suivi des KPIs
• 
Supprimer la dépendance de la DSI
• 
Minimiser les risques / Maximiser les gains
Des objectifs à court terme :
• 
Rendre les équipes plus productives en réduisant le délai d’analyse et d’intégration
• 
Augmenter la fiabilité des décisions
• 
Augmenter la conversion
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3
Démo Live sur plateforme en SAAS
51 51 ANALYSER USER EXPERIENCE
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
52 52 Cas concret : Quick win / Quick alerte / Quick reco
Des vidéos d’utilisateurs en temps réel, sur chaque device
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
53 53 Cas concret : Quick win / Quick alerte / Quick reco
Des alertes quotidiennes, automatiques, intelligentes, et auto apprenantes
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
Test de navigation
Mousetest: User Experience Analytics : Comprendre l’expérience utilisateur
54 54
Suivi de l’efficacité de vos contenus éditoriaux / E-merchandising / User Experience
en temps réel et de leur impact sur la conversion
à Changez un Titre / un Push Produit / un contenu… et mesurer instantanément
son efficacité dans le temps selon de nombreux KPIs
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Visite / Exposition
Temps passé / Survol / Clic
Conversion / Revenu
Panier moyen
Survol to conversion
Click to conversion…
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3
Carte de conversion
55 55 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
56 56 Un accompagnement personnalisé
Des journées de formation
Un support complet et détaillé
Une plateforme d’échange dédié
Des journées d’accompagnement chaque mois
Des échanges téléphoniques chaque semaine
Des équipes expertes du secteur d’activité
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
57 57 Formation
Une plateforme de
formation accessible
pour toute l’équipe
projet chez le client
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
Nouvelles fonctionnalités
58 58
CONTENT SQUARE UX LABS
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3
59 59 Un lab qui s’enrichit quotidiennement
Nouvelles fonctionnalités : navigation globale du site
*Données ficAves ici Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
60 60 Un lab qui s’enrichit quotidiennement
Nouvelles fonctionnalités : User Experience Analyzer avancé
*Données ficAves ici Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
61 61 Un lab qui s’enrichit quotidiennement
Nouvelles fonctionnalités : User Experience Analyzer avancé
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
Test live : panier / de l’analyse à l’action
62 62
Avant Après VS
Gain de 28,10% Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 3
Test live : panier / de l’analyse à l’action
63 63
DiminuAon de 77,06% Gain de 28,10% Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 64 Qualitativement : Comprendre
Mousetest + A/B Test Live
3
Test live : panier / de l’analyse à l’action
65 65
Carte de mouvement de la page Panier version 1
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 66 Personnalisation
A/B Test Live Segmenté
3
Analyse segmentée
Search
Display
Affiliation
Direct
Mobile
*Données ficAves ici Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 3
Maximisation du profit A/B Testing intelligent avancé
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 Les intervenants
69 2 ème partie Interviendront sur le thème :
SAAS + Service,
l’équation parfaite au service de la performance
Richard SAINT-ETIENNE
Directeur digital Carré Noir,
Publicis
Michel HEULIN
Directeur Business Planning
chez Mindshare (groupe WPP)
70 Comment maximiser les gains et opAmiser la valorisaAon de la marque avec les tests Quali-­‐QuanA / AB Tests live, Audit de site, Refonte, Test de maquemes et wireframes ? « Memre la donnée au service de l’expérience créaAve » 1 1
71 71 Carré Noir
Carré Noir est l’agence de design stratégique
du groupe Publicis
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
72 72 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
Nos clients
73 73 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
Nos clients
74 74 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
Le contexte
75 75 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
76 76 Le contexte
REFONTE E-­‐COMMERCE Contexte :
§ 
§ 
§ 
§ 
Une marque en transition avec un tout nouveau vocabulaire design
Une nouvelle cible à adresser – sans délaisser l’ancienne
Pas de changements possibles niveau back-office ou structure du front
Des délais courts
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
77 77 Le contexte
REFONTE E-­‐COMMERCE Objectifs :
§ 
§ 
§ 
§ 
Concilier les injonctions branding et l’e-business
Justifier des choix ergonomiques et créatifs par des données statistiques fiables
Créer une expérience utilisateur orientée sur la conversion
Faire de la « donnée » un argument de différenciation forte
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Carré Noir
Le contexte pour chaque décision
78 78 Avant
1 à 10 personnes dans une salle
Mode Focus group
Données pas assez
représentatives
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
2 CréaAon des Wireframes Créa+on gabarits projet de refonte clients Wireframes Maquemes photoshop Timing 3 semaines Une approche commune pour une refonte réussie
79 79 Architecture de l’info et ergonomie
- 1 workshop pour définir les spécifications détaillées
- Sketching des parcours
- Aller-retours client
- 2 workshop prévus
- Livrables: Storyboard des gabarits
sous forme de wireframes spécifiés
Maquettage : Création des gabarits Photoshop
des pages principales :
- Homepage avec gestion des menus
- Pages listes avec toutes les typologies d’affichage
et gestion des filtres
- Pages Produit
- Checkout
Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
Une approche commune pour une refonte réussie
80 80 3 Test maquemes en concep+on auprès d’un Panel représenta+f Analyse + Quickwin + RecommandaAons Timing 2 semaines Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
81 81 Démo Live
DÉMONSTRATION
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1
82 82 Méthode de travail
Une liste de 50 Quickwin prêtes à être déployées
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
Une approche commune pour une refonte réussie
83 83 4 AdaptaAon maqueSes suite aux tests et déclinaison gabarits Maquemes photoshop finales pour intégraAon à Sur la base des recommandations de Content Square,
Carré Noir affine les maquettes du parcours testé
et décline les autres gabarits
Livrables
ü  Gabarits Photoshop finalisés prêts pour intégration
ü  Jpegs de contrôle
Timing 2 semaines Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
5 AB Test Live Nouveau Site Web + Analyse comportement de naviga+on 84 84 Une approche commune pour une refonte réussie
Version initiale
80%
Home page
Version initiale
Page liste
Version initiale
Fiche produit
Version initiale
Home page
Version 1
Page liste
Version 1
Fiche produit
Version 1
Analyse + Quickwin + RecommandaAons 20%
Timing 2 semaines Version 1
Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
85 85
Exemple cas clients
Taux de transformation Home Page
à Page Liste
Variation de + 10%
300,00% 290,00% 280,00% 270,00% 260,00% 250,00% IniAal Version 1 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Exemple cas clients
86 86
Home Page Pimkie V1
% ExposiAon % Clics transacAonnel 100% Ligne de
flottaison
moyenne
60% 30% Carte d’exposi<on de la Home Page V1 15% Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
Exemple cas clients
87 87
Home Page push produit Pimkie
Taux de survols transformés en clics
14,50% 15,57% 15,26% 13,04% 12,47% 9,65% 18,80% 10,33% 10,01% V0 6,68% Capeline en paille Blouson en simili cuir V1 Débardeur dégradés Robe bus+er Sandales Faible amracAvité du crosselling Carte de mouvements du bloc push produits Home Page VO Carte de mouvements du bloc push produits Home Page V1 Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
Une approche commune pour une refonte réussie
88 88 6 Design Nouvelles Pages Web Suivi des résultats à Sur la base des recommandations de Content Square,
Carré Noir affine l’ensemble des pages du site.
Livrables
ü  Gabarits photoshop définitifs
ü  Jpegs de contrôle
ü  Storyboard avec spécifications fonctionnelles
ü  Digital guidelines
Timing 1 semaine Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
Une approche commune pour une refonte réussie
89 89 Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
Une approche commune pour une refonte réussie
90 90 7 AB Test Live Nouvelles pages + Redirec+on 100% u+lisateurs Mise en producAon Timing 2 semaines Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 1
CS et Carré Noir: couple gagnant
1 Audit Site Client Percep+on ou Naviga+on ou Concurrence Analyse + Quickwin + RecommandaAons Timing 2-­‐3 semaines Audit
2 91 91 Une approche commune pour une refonte réussie
3 Créa+on CréaAon des maqueSes principales Test maquemes Wireframes en concep+on auprès Créa+on gabarits Check-­‐out d’un Panel Concep+on sur la base des représenta+f recommanda+ons 4 5 6 7 AdaptaAon maqueSes suite aux tests et déclinaison gabarits AB Test Live Nouveau Site Web + Analyse comportement de naviga+on Design final Nouvelles Pages Web AB Test Live Nouvelles pages + Redirec+on 100% u+lisateurs Suivi des résultats Mise en producAon Timing 1 semaine Timing 2 semaines Wireframes Maquemes photoshop Analyse + Quickwin + RecommandaAons Maquemes photoshop finales pour intégraAon Analyse + Quickwin + RecommandaAons Timing 3 semaines Timing 2 semaines Timing 2 semaines Timing 2 semaines Conception
Production
Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 92 Comment mesurer, prédire, opAmiser l’efficacité Branding des campagnes digitales ? « Memre la donnée au service des KPIs publicitaires » 2 2
Mindshare
93 93 Le contexte
Mindshare :
§  Agence Média / Conseil en Stratégie des Moyens
§  Appartient à GroupM , 1er groupe de conseil media mondial ( WPP)
§  Clients : SFR / Unilever / Ford / Chanel / Nike /…
Contexte :
§  RTB et Data digitale en pleine croissance
§  Performance mais aussi Branding :
Ø  Orchestration des dispositifs publicitaires cross-medias y.c Mobile
Ø  Emerger et innover
Objectifs :
§  Créer une mesure opérationnelle des effets Branding pour optimiser les leviers
§  Mettre en place de nouveaux indicateurs d’analyse
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Test d’impact publicitaire
Brandingtest
94 94
Taux de clics
Utilisé par 60% des annonceurs comme indicateur de référence.
Le taux de clic ne mesure l’efficacité d’une campagne que sur une partie mineure de la population exposée.
Impressions / CPM
Un comptage plutôt qu’une mesure
Besoin de nouveaux indicateurs d’efficacité
Limites des indicateurs actuels :
Pas d’indication sur la visibilité réelle et le contenu
Temps / Interactions / Visibilité réelle / Contenu
Pas d’indication sur la perception client
Effets de Mémorisation / Attribution / Notoriété de la marque
Pas d’indication sur les leviers d’action utilisateur
Format / Message/ Device/ Emplacement...
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Contexte
Brandingtest
95 95
Qu’est-ce qu’un test Branding de formats et de campagnes publicitaires ? Nous voulons tester l’efficacité de différents formats et campagnes publicitaires dans différents environnements. L’objec+f est de mesurer l’efficacité Branding de la campagne et de déterminer selon une grille d’évalua+on le meilleur format selon un ensemble d’indicateurs prédéfinis. 1
2
Nous nous assurons que tous les tests soient réalisées dans des condiAons réelles représentaAves et idenAques. Nous comparons l’efficacité des formats publicitaires selon différents indicateurs d’efficacité Branding : Agrément / Mémorisa+on / Compréhension / Visibilité Intrusivité / Adéqua+on site Web… Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Méthodologie
Mesurez et testez l’efficacité Branding de vos campagnes
1
Reproduction des conditions réelles de
votre campagne publicitaire avant
lancement sur quelques sites Web
de votre plan média
2
Exposition à la campagne
et questions posées à un panel
3
Analyse des données
Comparaison des résultats
Recommandations
96 96 Pavé 300*250
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
97 97 Démo Live
DÉMONSTRATION
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2014 2
Mesure des données
98 98 Comprendre la perception de vos campagnes par vos utilisateurs
1
2
3
4
Envoi d’un e-mail
aux panélistes et clients
Explication du
fonctionnement du test
Questions de
Segmentation pré-surf
Surf sur une reproduction live
de la campagne publicitaire
5
Réponses aux questions posées
ouvertes et fermées
6
Retraitement des réponses utilisateurs
Analyse sémantique, syntaxique et grammaticale
Catégorisation des réponses aux questions ouvertes
Accès aux verbatims utilisateurs
7
Agrément
70%
Compréhension
73%
Visibilité
81%
Clarté
65%
Indicateurs d’efficacité
Note donnée
à chaque item mesuré
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Contexte
Brandingtest
99 99
Mesurer des indicateurs fiables nécessite des résultats non biaisés.
La méthodologie doit donc répondre aux éléments suivants :
ü  Représentativité de la population et segmentation
ü  Exposition
ü  Habitudes de consommation
ü  Influence de l’environnement (différentes contextualisations)
ü  Neutralité des questions posées
ü  Multi Devices : Web / Mobile / Tablette
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 100 Mesure des données
BRANDINGTEST
2
Mesure des données
Indicateurs types
101 101
Indicateurs analysés
Agrément
Adéquation à l’image du client
Raisons d’agrément
Souvenir
Compréhension
Mémorisation
Incitation à renouveler / souscrire
Viralité
Diagnostic publicitaire
Format intempestif / intrusif
(Items : me raconte quelque chose de nouveau,
me donne une bonne image, est facile à comprendre…)
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Mesure des données
Questions post visualisation
102 102
Exemples de questions posées
Agrément
-­‐ Diriez-­‐vous que votre naviga+on sur la page était agréable ? Aimez-­‐vous ceSe publicité ? -­‐ La publicité a-­‐t-­‐elle gêné votre naviga+on ? -­‐ Pourquoi ? Visualisation
Sur une échelle de 1 à 6, ceSe vidéo vous a-­‐t-­‐
elle paru intrusive (1 pour peu intrusive, 6 pour très intrusive) ? Notoriété / Marque
-­‐ Quelle était la marque présente dans la publicité ? -­‐ L’image que vous aviez de ceSe marque a-­‐t-­‐
elle été modifiée par ceSe publicité ? Viralité
-­‐ Avez-­‐vous envie de partager ceSe vidéo ? -­‐ Le fait de choisir librement votre publicité pourrait-­‐il vous inciter à la partager plus facilement ? Mémorisation
Décrivez en quelques mots la publicité que vous venez de visionner. Intention
-­‐ Seriez-­‐vous tenté de vous renseigner sur le produit / Service après avoir vu la vidéo ? -­‐ Si oui, pourquoi ? / Si non, pourquoi ? -­‐ Achèteriez-­‐vous ce produit / service ? Perception du choix
-­‐ Préférez-­‐vous avoir le choix de visionner la publicité ? Ou ne pas intervenir sur celle-­‐ci ? -­‐ Acceptez-­‐vous de visionner une publicité en échange d’un service ? Impact
-­‐ Avez-­‐vous visionné la vidéo publicitaire dès l’arrivée sur la page ? -­‐ Avez-­‐vous parcouru le reste de la page ? Engagement / Dwell-time
-­‐ Avez-­‐vous visionné la vidéo publicitaire dans son intégralité ? -­‐ Si non, pourquoi ? Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Mesure des données
4 indicateurs d’efficacité Brandingtest
103 103
Nouveaux indicateurs d’efficacité publicitaire Branding
Ex: Détail de l’indicateur de Marque :
Croisement de données
qualitatives
et quantitatives
qui intègrent l’expérience
et la perception utilisateur
au cœur des campagnes
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 104 Exemples Clients
3 Suisses / La Poste
2
Exemples clients
105 105
Test Campagne Display
Test Branding Campagne Display La Poste
Pavé 300*250
Méga Ban 728*90
Lesechospme.fr
Lemonde.fr
Durée: 15 jours
Solution: Publicitest / Benchmark / BrandingTest
Pays concerné: FR
Panel : 250 Pers
Nombre de formats : 2
Nombre de sites: 2
Données : Questions ouvertes et fermées posées aux
Clients et non clients
àCatégorisation des questions ouvertes / Accès aux verbatims
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
•  Livrable:
Indicateur d’efficacité Branding
Rapport d’analyse de la Perception des Internautes
Liste de recommandations opérationnelles par Content Square
« Publicitest nous a permis d’avoir un retour complet avec analyses de
la compréhension de l’offre, adhésion, qualité de la création et
améliorations possibles et anticipation de l’efficacité, le tout
accompagné de recommandations opérationnelles d’optimisations. »
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
Exemples clients
106 106
Test Campagne Display
Test Branding Campagne Display 3 Suisses
4 Pavés 300*250
Femmesactuelles.fr
1 Méga Ban 728*90
Marie-claire.fr
Yahoo.fr
Durée: 20 jours
Solution: Publicitest / Benchmark / BrandingTest
Pays concerné: FR
Panel : 350 Pers
Nombre de formats : 5
Nombre de sites: 3
Données : Questions ouvertes et fermées posées aux
Clients et non clients
àCatégorisation des questions ouvertes / Accès aux verbatims
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
•  Livrable:
Indicateur d’efficacité Branding
Rapport d’analyse de la Perception des Internautes
Liste de recommandations opérationnelles par Content Square
« Simple et très rapide, qui suffit à nous alerter très rapidement sur la
perception des créations... »
Directeur marketing France, 3 Suisses
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 107 Autres applications possibles
BRANDINGTEST
1
2
Valeur ajoutée
Comparaison de l’efficacité d’une campagne sur plusieurs publishers
108 108 Pré-test comparatif : opération spéciale VS concurrence
Création des pages
d’opération spéciale
et comparaison avec
la page concurrente
cdiscount.fr.
rueducommerce.fr
Prévisualisation de la campagne
Analyse des avantages comparatifs
Mesure d’efficacité Branding et Performance
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Valeur ajoutée
109 109 Pré-test comparatif
Comparez vos Opérations spéciales
VS vos opérations classiques
Meilleur ROI pour
l’opération spéciale
Analyse comparative de l’efficacité des opérations
Mesure du ROI Branding et Performance
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Autres applications
110 110 Tests de nouveaux formats
Déterminer le format le plus performant
Ancien format
Notations :
Exposition : 6/10
Marque : 7/10
Attention : 5,1/10
Visualisation : 6/10
Nouveau format
Notations :
Exposition : 8/10
Marque : 7,4/10
Attention : 5,4/10
Visualisation : 7/10
Le nouveau format obtient de meilleures notes
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Valeur ajoutée
111 111 Pré-test comparatif
Comparez vos Opérations spéciales
VS un site dédié
Analyse des avantages comparatifs selon une grille d’évaluation identique
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Valeur ajoutée
112 112 Mesure Branding des campagnes
Anticiper, suivre et mesurer l’efficacité Branding de la campagne
Optimiser vos investissements publicitaires
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Valeur ajoutée
113 113 Tests de nouveaux emplacements
Tester de nouveaux espaces publicitaires
Emplacement actuel
Nouvel Emplacement
Test comparatif avec nos indicateurs
Meilleure
efficacité du
second
emplacement
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 1
2
Mesure des données
A/B Testing live: Editeurs, pré-testez vos campagnes, emplacement, formats
Testez-les en live et
répartissez vos vrais
internautes sur les
différents scénarii
Créez
dynamiquement
différents scénarios
de campagnes
114 114 Comparez et sélectionnez
le scénario qui optimise
l’efficacité publicitaire
et la navigation
91 % du trafic réel
sur la page actuelle
Vos vrais
utilisateurs
3 % du trafic sur
chaque version
Installation en quelques minutes avec une ligne de JavaScript
Confiden+el, ne pas divulguer -­‐ © Content Square 2013 2
CS et Mindshare
115 115 Une approche commune
1 2 Mindshare Ini+ateur du projet client et du protocole. Echanges avec Content Square Mindshare et Content Square vont présenter ensemble le disposi+f au client Commercial
3 4 Créa+on maqueSes Content Square principales apporte la technologie pour mCeSre en Concep+on heck-­‐out place le disposi+f validé Technologie
+
Mindshare apporte son savoir faire, fait l’analyse et les recommanda+ons au client final Services
Confiden+al, not to disclose -­‐ © Content Square 2014 Merci de votre attention
Avez-vous des questions ?
[email protected]
Perception
Navigation
Performance
Comparaison
01 42 25 22 98
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