buzz du biz - Content Marketing Académie

buzz
du biz
idées neuves
Par marie peronnau
Le digital a rendu
le content marketing
incontournable” A
vec le marketing de contenu, les mar­
ques deviennent leur propre média.
Explications des enjeux et de l’avenir
de ce nouveau métier par Karine Abbou.
K a r i n e Abb o u
Fondatrice et
dirigeante de CMA
(Content Marketing
Académie), blogs
et formations.
Management : En quoi le marketing
de contenu est-il devenu stratégique ?
Karine Abbou : Aujourd’hui, le parcours
d’achat pour un consommateur commence très
souvent par une recherche sur Internet (le
search). Il incombe donc aux entreprises de pro­
duire un contenu répondant aux interrogations
de leurs clients et prospects lorsqu’ils vont se
renseigner en ligne avant d’acheter. Selon leurs
attentes, ce contenu pourra être instructif, di­
vertissant, pédagogique… Mais, dans tous les
cas, les marques doivent communiquer en s’ef­
façant au profit de la problématique du client.
uelle est la différence
Q
avec le brand content ?
K. A. : Le content marketing place le consomma­
teur au centre du dispositif, contrairement au
brand content (contenu de marque), beaucoup
plus axé sur la marque. Autre différence : une
stratégie de content marketing s’inscrit dans la
durée, il ne s’agit jamais de campagne one shot.
ed Bull est-il un précurseur ?
R
K. A. : Red Bull est en effet un cas embléma­
tique d’une stratégie aboutie : ils ont lancé leur
propre magazine et une chaîne télé, ils orga­
nisent des concerts, des événements sportifs…
Mais des exemples plus anciens – et 100% fran­
extrême. Le Red Bull Crashed Ice est l’un des
événements créés par la marque. L’édition 2017
débutera à Marseille les 13 et 14 janvier.
çais ! – sont tout aussi édifiants : le Guide rouge
de Michelin, lancé en 1900, c’est du content
marketing ! Le fabricant incite aux voyages (et
donc à la consommation de pneus) en offrant
à ses clients des informations sur des destina­
tions touristiques. Le marketing de contenu
n’est donc pas nouveau : il est redevenu d’ac­
tualité avec l’ampleur prise par le digital.
e métier émerge à peine en France.
L
Avons-nous du retard ?
K. A. : Les Américains sont souvent plus inno­
vants dans leurs actions marketing. Cultu­
rellement, ils savent placer le client au cœur de
leur dispositif. Mais la France n’a pas à rougir !
Nous avons d’excellents experts qui mettent en
place des stratégies éditoriales avec une ap­
proche scientifique et data pertinente. Le chief
content officer (ou head of content) va progres­
sivement s’imposer en France comme bras droit
du directeur marketing. Ce qu’il est déjà aux
Etats-Unis dans les grandes entreprises. I
o r g a n i s at i o n
PHOTOs : dr, s. marko/Red bull, fotolia
Les vertus des piles
V
ous pensez qu’un
bureau nickel
– où tout est rangé et
classé – est signe
d’efficacité ? Eh bien,
détrompez-vous ! Ce
sont les «empileurs»
qui auraient le
meilleur système
10
de rangement. C’est
ce que démontre
l’économiste
britannique Tim
Harford dans son livre
Messy (pas encore
traduit en français).
Relayant des
expériences sur le
sujet, l’auteur
explique que les
«faiseurs de piles»
dénicheraient plus
facilement – et avec
plus de pertinence –
les informations
dont ils ont besoin…
Fréquemment
consultés, les
documents utiles se
situent de fait en haut
d’un tas, quand ceux
qui sont devenus
obsolètes au fil du
temps se retrouvent
progressivement en
bas de la pile. CQFD.
Janvier 2017 management