Les clefs d`une stratégie marketing eCRM efficace

Les clefs
d’une stratégie
marketing eCRM
efficace
GESTION DES DONNÉES
CLIENTS
SCÉNARISATION
MULTICANALE
DÉPLOIEMENT DE
CAMPAGNES MARKETING
ANALYSE STATISTIQUE
& COMPORTEMENTALE
SOCIAL CRM
AUDIENCE MOBILE
PLATEFORME DE GESTION
DE CAMPAGNES MARKETING
MULTICANAL EN MODE SAAS
LIVRE
BLANC
PRÉFACE
« Notre ambition : Assurer un lien fort entre le client et la
marque en s’appuyant sur la connaissance client et la personnalisation. »
Daniel Breton
Directeur Général, Cabestan
La relation client-marque ne cesse de se digitaliser et les interactions online prendront une part de plus en plus importante ces prochaines années. Site web, mobile,
réseaux sociaux, point de vente, point relais, email, SMS, push notification…constituent autant de points de contacts qu’une marque peut avoir avec ses clients.
Aujourd’hui, le consommateur est multicanal. Il passe très facilement d’un canal de
communication à un autre. Pour lui, chaque support est utile, complémentaire à un
autre et occupe sa propre fonction au sein de son parcours d’achat. Il conjugue
avec les avantages du online (le gain de temps, la recherche facilitée, la disponibilité
24h/24 7j/7, les avis) et les bons côtés du offline (la dimension humaine, le toucher
produit, l’immédiateté de la détention).
Ce comportement pousse les marques à réagir rapidement. Elles développent leur
présence sur tous les supports et se doivent d’assurer une cohérence et une continuité entre le online et offline.
Il s’agit désormais de considérer les interactions client-entreprise dans leur ensemble,
d’avoir une vision globale de ses clients pour scénariser et personnaliser ses campagnes marketing selon leurs attentes. Et, ainsi, assurer un lien fort avec ses clients.
Voilà le véritable enjeu stratégique ayant un réel impact sur la performance de l’entreprise.
Ce livre blanc, construit à partir de retours d’expériences clients, reflète cette prise de
conscience et apporte des réponses clés pour mener à bien une stratégie marketing
eCRM efficace.
Très bonne lecture,
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
1
SOMMAIRE
PRÉFACE ......................................................................................................1
INTRODUCTION ............................................................................................5
1. LA GESTION DES DONNÉES CLIENTS : COMMENT ÉTABLIR UNE VISION
CLIENT À 360° ? ................................................................................................................ 7
A. MULTIPLICITÉ DES DONNÉES :
D’OÙ PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES À LA RELATION CLIENT ? ................. 8
B. DATAMART MARKETING :
LA CONSTRUCTION D’UNE BASE DE DONNÉES UNIQUE ET CENTRALE ...................... 12
1. L’utilisation des données dans le cadre d’une démarche eCRM .....................12
C. ENRICHISSEMENT DES DONNÉES CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR
DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT..................................................................... 18
1. Des formulaires riches en informations ...............................................................18
2. Des enquêtes de satisfaction entièrement personnalisables ...........................19
3. Les jeux concours pour affermir la proximité .....................................................19
4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats ..........................................20
5. Les techniques pour collecter des données valides ..........................................20
D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNÉES PROSPECTS ET CLIENTS EN
TOUTE LÉGALITÉ EN FRANCE .................................................................... 22
2. LA SCÉNARISATION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL :
COMMENT ENVOYER LE BON MESSAGE, À LA BONNE PERSONNE, AU BON
MOMENT, SUR LE BON CANAL ..................................................................................... 27
A. L’ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCÉNARIO
MARKETING QUI APPORTERA LA MEILLEURE CONVERSION ........................................ 28
1. Débuter une démarche fine de connaissance client ..........................................28
2. Elaborer un programme de bienvenue ................................................................29
3. Tirer profit de l’abandon de panier .......................................................................29
B.
LA FIDÉLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCÉNARIO .................... 32
1. Définir ses objectifs................................................................................................32
2. Mettre en place des scénarios de fidélisation ....................................................32
3. Les scénarios qui fonctionnent.............................................................................34
C.
L’ATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DÉPART . 37
1. Repérer les symptômes de l’attrition et agir .......................................................37
2. Identifier les candidats à l’attrition .......................................................................37
3. La reconquête des clients : une stratégie payante.............................................39
3. LE DÉPLOIEMENT DES CAMPAGNES MARKETING .................................. 41
A. LA SEGMENTATION CLIENT : UN POINT STRATÉGIQUE POUR UN MARKETING
AMÉLIORÉ ........................................................................................................................ 42
1. Définir ses objectifs................................................................................................42
2. Choisir ses critères.................................................................................................42
3. Construire sa matrice d’analyse ...........................................................................43
4. Les segmentations qui fonctionnent ....................................................................44
2
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
B. LA PERSONNALISATION DES EMAILS : JUSQU’À UNE PERSONNALISATION
ONE-TO-ONE ?................................................................................................................. 47
1. Les bénéfices d’une communication personnalisée ..........................................47
2. Les axes de personnalisation................................................................................48
3. S’appuyer sur la connaissance client...................................................................49
C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS, EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE
QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT .................................................................................. 54
1. Un taux de consultation attractif ..........................................................................54
2. Une question d’image de marque.........................................................................55
3. L’enjeu d’une personnalisation one-to-one ........................................................55
4. L’enjeu de la délivrabilité .......................................................................................56
5. Des performances suivies en temps réel ............................................................57
4. L’ANALYSE STATISTIQUE ET COMPORTEMENTALE ................................. 59
A.
QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL SUIVRE ? .......................................... 60
1. Les indicateurs standards .....................................................................................60
2. Le reporting visuel ..................................................................................................60
3. Les tableaux de bords spécifiques.......................................................................61
4. Un portrait détaillé de la clientèle .........................................................................62
B. LA DÉLIVRABILITÉ : L’ENJEU TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON
MOMENT .......................................................................................................................... 64
1. L’évolution des restrictions des FAI : vers un filtrage comportemental ..........65
2. Toujours prouver sa légitimité ..............................................................................66
3. Les solutions proposées par Cabestan ...............................................................68
5. DES NOUVEAUX DÉFIS À RELEVER POUR LES MARKETEURS ................ 71
A.
LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES STRATÉGIES E-MARKETING ......................... 72
1. L’explosion de l’usage mobile ...............................................................................72
2. Envisager le mobile comme un média à part entière .........................................74
3. L’audience mobile des campagnes marketing par email ..................................76
B. LE SOCIAL CRM : INTÉGRER LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS L’ENSEMBLE DE LA
RELATION CLIENT ............................................................................................................ 78
1. L’explosion du social media ..................................................................................78
2. Cibler les ambassadeurs et les influenceurs ......................................................79
3. Ecouter mais surtout analyser ..............................................................................80
6. A PROPOS DE CABESTAN ...................................................................... 87
A.
QUI SOMMES NOUS ? ........................................................................... 88
B.
LES SOLUTIONS CABESTAN ................................................................. 90
1. Gestion à 360° des données clients .....................................................................90
2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS .90
3. Services & Accompagnement ...............................................................................93
C.
NOS POINTS FORTS ............................................................................. 95
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
INTRODUCTION
La relation client a évolué avec l’émergence de nouveaux médias. Internet est devenu
un canal relationnel majeur pour les marques et un levier de développement des
ventes. L’eCRM ou « Electronic Customer Relationship Management » s’est déployé
avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, qui ont adapté les usages habituels
du commerce physique.
Défini comme l’ensemble des moyens technologiques et humains dont dispose une
entreprise pour créer et développer une relation avec ses clients et prospects via
le canal Internet, l’eCRM est désormais devenu incontournable. La connaissance
clients, l’analyse de ses actions, la segmentation des fichiers, la mise en place d’actions automatisées et personnalisées sont autant de paramètres que les annonceurs
doivent prendre en compte dans le cadre de leur stratégie eCRM.
Les consommateurs eux aussi ont changé d’attitude au fil du temps. De plus en
plus experts, informés et imprévisibles, ils ont pris l’habitude de comparer et de se
renseigner avant tout achat. Ils utilisent également, à plein, les différents canaux interactifs mis à leur disposition et sont connectés via leur mobile, aux sites Internet et
réseaux sociaux qu’ils fréquentent. Abreuvés d’emails et de SMS, ils sont de plus
en plus critiques et à la recherche de reconnaissance. Les canaux traditionnels, le
téléphone, le courrier postal sont toujours d’actualité et ont gardé toute leur efficacité.
Les marques ont bien compris la complémentarité de ces différents outils dans le
cadre de la relation client.
Encore faut-il parvenir à coordonner ces canaux dans le cadre d’une stratégie multicanale. L’arrivée en force des médias sociaux et du mobile a souvent dérouté les
entreprises. Soucieuses d’être représentées sur ces supports, elles ont parfois oublié
de les intégrer dans un plan de communication plus global et ont sous-estimé l’interactivité liée à ces outils. Dans ce contexte, les directions marketing ont tout intérêt à
répondre aux attentes des consommateurs en mettant à leur disposition des offres
personnalisées et pertinentes, adaptées au comportement et aux préférences du
client. Il ne suffit plus de recueillir les données, il faut également les analyser, les trier,
les ordonner afin de segmenter la base de contacts et d’envoyer à chaque profil des
offres personnalisées adaptées à leurs attentes.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
1. LA GESTION DES DONNÉES
CLIENTS : COMMENT ÉTABLIR
UNE VISION CLIENT À 360° ?
Etape indispensable avant toute campagne marketing, la connaissance
client passe par une collecte et une analyse complète des données
disponibles sur le client ou le prospect. Cette étape peut paraître un
obstacle infranchissable. Des solutions existent pourtant pour les centraliser au sein d’une base de données unique afin de les exploiter au mieux.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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A. MULTIPLICITÉ DES DONNÉES :
D’OÙ PROVIENNENT LES INFORMATIONS
UTILES À LA RELATION CLIENT ?
Il existe autant d’approches pour reconnaître un client et répondre à ses besoins
qu’il existe de sources de données différentes au sein d’une entreprise. La capacité
à parler aux clients et à leur adresser un contenu personnalisé dépend de la quantité
et de la qualité des informations connues sur eux.
Un des leviers de réussite d’un programme eCRM repose sur la connaissance client :
la capacité à déterminer les données qui sont nécessaires pour mettre en place des
scénarios de fidélisation clients performants.
La collecte de données est une étape essentielle à l’élaboration d’un programme
eCRM. Elle se fait en amont, en aval et tout au long du cycle de vie client. Différents
outils et techniques permettent la collecte de données. L’objectif est de faire jouer
la complémentarité on et off line pour être capable de développer un véritable profil
client.
Nombreuses sont les informations qui existent au sein de l’ensemble des bases de
données et des outils transactionnels, marketing, logistique ou technique, déjà mis
en place dans les entreprises.
Voici les sources de données les plus souvent rencontrées. La liste n’est
bien évidemment pas exhaustive et dépend de votre domaine d’activité.
Point de vente physique
Ces données peuvent concerner l’adresse postale des points de vente, leurs horaires d’ouverture, les animations commerciales proposées aux clients. Les données
liées au point de vente permettent d’informer les clients, de façon géolocalisée, sur
l’ouverture d’un nouveau magasin ou les inviter à une soirée spéciale de lancement
produit/service par exemple.
Le trafic en magasin est une occasion pour collecter des informations déclaratives
sur les clients et de les encourager à souscrire à la carte de fidélité, à la newsletter et
à celle des partenaires de la marque.
Outil de gestion de caisse
Les entreprises disposant de points de vente physiques possèdent généralement
un outil de gestion de caisse. De nombreuses informations peuvent être collectées
sur les acheteurs via ce dispositif et se révéler utiles dans le cadre d’un programme
eCRM : il s’agit notamment du code client, du numéro de ticket de caisse, du montant des achats effectués, de leur date, des prix HT et TTC, du code des articles
achetés et du moyen de paiement choisi par le consommateur. Les données issues
de l’outil caisse permettent de tracer le comportement d’achat et de permettre la
reconnaissance client sur l’ensemble du réseau de ventes de la marque.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Carte de fidélité
La carte de fidélité, dématérialisée ou non, joue un rôle essentiel dans les programmes
de fidélisation. En y souscrivant, les clients collectent des points qui se cumulent en
fonction des achats effectués et peuvent bénéficier de récompenses ou de remises à
profiter lors de leurs prochains achats.
Des informations précieuses sont enregistrées dans cette carte de fidélité, comme
le numéro de carte de fidélité, le code-barres de la carte, la date de souscription, le
nombre de points cumulés, la date de remise, mais aussi l’historique des achats et
leur montant. La carte de fidélité permet avant tout de suivre le trafic et les achats
effectués en magasin et d’identifier le niveau d’engagement des acheteurs.
Site web - Outil de web analytics
Connecté à l’outil de web analytics, le trafic sur le site web est tracké en temps
réel afin de suivre et comprendre les habitudes de navigation de vos contacts, les
pages web régulièrement vues et les produits/services les plus souvent consultés.
Si le site web est marchand, il est possible en outre, de suivre toutes les étapes du
tunnel transactionnel : de la mise en panier, aux commandes et achats effectués.
Les annonceurs ont ainsi accès aux informations concernant le nombre de visiteurs,
de pages vues, d’articles consultés, le temps moyen passé sur ces pages, mais
également, des informations plus commerciales comme le montant des achats, leurs
dates, le type d’articles achetés, les transactions effectuées et celles abandonnées
en cours de navigation.
Les données émanant du site web permettent de déclencher des emails transactionnels et de service tels que la confirmation d’inscription à la newsletter, l’offre de
bienvenue, la confirmation de commande, d’achat ; et de repérer les actes manqués
comme l’abandon de panier. La web analyse permet également d’enrichir la base de
données clients des pages web et des fiches produits consultées. La qualification
des préférences produits permet alors l’envoi d’offres d’up et cross selling.
Formulaires et enquêtes de satisfaction
Les formulaires sont une source d’enrichissement de données. Ils pemettent de faire
remonter des informations sur le profil du client à partir de la souscription aux services
proposés, de l’abonnement aux offres partenaires, de la désinscription des services,
du parrainage, des coordonnées postales, de l’adresse email enregistrée, de la fréquence d’envoi souhaitée ou des centres d’intérêts.
Les consommateurs remplissent les formulaires pour activer un compte en ligne,
répondre à une enquête de satisfaction après la livraison d’un colis, participer à un
sondage, recevoir des bons et coupons de réduction de leurs marques favorites ou
encore des alertes les invitant à des ventes spéciales.
Email
L’email est le canal du marketing direct utilisé aussi bien pour renforcer la relation
entre le client et la marque, encourager la fidélité que pour attirer de nouveaux clients.
Nombreuses sont les informations issues des envois de campagnes d’email marketing. L’ouverture du message, le tracking des liens au sein des newsletters, la réacti-
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vité, le système de messagerie utilisé, la lecture des emails sur mobile… sont autant
d’informations précieuses dans le cadre de la relation client.
Le comportement des consommateurs face aux campagnes d’email marketing reçues permet de déterminer leur engagement face aux offres reçues.
Mobile
Le mobile est un point d’accès parmi d’autres, plus proche des individus dans leur
expérience de consommation. Les activités privilégiées sur mobile sont la lecture des
emails sur mobile ou tablette et la connexion aux réseaux sociaux. La donnée mobile
est à prendre en compte dans votre stratégie marketing. Vos emails sont-ils lisibles
sur mobile ? Est-il facile de visiter votre site et d’effectuer une transaction sur mobile ?
Il est capital d’identifier les mobinautes présents dans la base de données et être capable de répondre aux questions suivantes : quel pourcentage les mobinautes représentent-ils dans ma base de données ? Qui sont-ils ? La lecture des emails se fait-elle
majoritairement sur mobile ? L’utilisation est-elle mixte : ordinateur et/ou mobile ? Y a-t-il
des horaires d’ouverture à privilégier sur mobile ? Quel type de smartphone/tablette
utilisent-ils ? Quel est leur comportement face à un email lu sur mobile ? Cliquent-ils ?
Vont-ils jusqu’à l’achat ? Autant d’informations qui permettent aux marques de cibler
les campagnes marketing en fonction du comportement des mobinautes.
Call-center
Le personnel du call-center est le mieux placé pour déterminer la satisfaction des
clients. Directement au téléphone, ils peuvent soumettre un questionnaire de satisfaction auprès des clients et en profiter pour leur demander les informations déclaratives manquantes. Peuvent être ainsi collectés le numéro de téléphone fixe et mobile,
le degré de satisfaction du client, le type de demandes effectuées auprès du service
après-vente, et éventuellement les ventes additionnelles enregistrées. Toutes ces
informations vont permettre de compléter la fiche client.
Les call-center sont aussi les mieux placés pour déterminer les besoins des clients et
leur proposer des produits up et cross sell complémentaires. Ils sont alors un formidable levier pour booster les ventes.
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux offrent aux internautes la possibilité de s’exprimer, interagir, commenter et partager les contenus des marques. Avec les réseaux sociaux, l’expérience
client devient collective. Via les boutons « Share », « Like », « Comment », « Tweet »,
les entreprises encouragent les socionautes à interagir avec la marque pour inciter les
plus indécis à la conversion. L’enjeu pour les annonceurs est de détecter les ambassadeurs de leur base de contacts. Il devient alors possible de cibler ceux qui ont une
appétence particulière pour les réseaux sociaux et qui montrent leur attachement à
la marque. Les annonceurs socialisent leurs campagnes marketing. Il est alors facile
de mesurer les clics sur les liens de relais et de partage vers les réseaux sociaux
dans le but d’évaluer l’appétence sur ce média et le pouvoir de recommandation
d’un contact. Vous pouvez ainsi communiquer de manière personnalisée avec eux
pour qu’ils puissent, à leur tour, influencer vos fans anonymes et transformer le lien
en relation dédiée et durable.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Outil CRM
La gestion de l’ensemble des contacts clients nécessite le recours à un logiciel dédié : l’outil CRM. Celui-ci enregistre les données sociodémographiques de chaque
client, prospect et son potentiel de génération de profit : situation familiale, fiche
client, nombre d’enfants, niveau de richesse estimé, chiffre d’affaires total généré,
panier moyen, meilleurs clients, clients en perte de vitesse, prospects qualifiés ou
prospects matures. Les communications envoyées aux clients sont ainsi animées et
rythmées en fonction du potentiel d’achat de l’internaute, de son pouvoir d’achat, de
sa fréquence d’achat, etc.
Outil de gestion du catalogue produit
Le catalogue produit est l’outil n°1 de vente pour tout annonceur qui possède un
site de vente en ligne. Plusieurs types d’informations peuvent être centralisées afin
d’être utilisées dans le cadre d’une communication personnalisée : fiche produit,
libellé du produit, code de l’article, famille de produits, sous-famille de produits, référence produit, sa description, sa taille, le lien url de l’image, le prix HT et TTC ainsi
que la disponibilité du produit. Il recueille notamment des informations cruciales pour
l’automatisation et la personnalisation des communications d’up et de cross selling.
Outil de gestion de stocks
Optimiser la gestion des stocks et des livraisons est l’objectif de chaque entreprise
présente sur Internet. Pour cela, il est indispensable de collecter les données relatives
aux envois et à la réception des commandes effectuées par les clients : la date de
départ du colis, sa date d’arrivée, l’horaire de livraison, l’adresse où le colis est livré,
celle de la facturation, le contenu du paquet, le point relais le plus proche, la Poste à
proximité, les NPAI et les causes de refus de réception du colis. Grâce aux données
enregistrées au sein de l’outil logistique, les clients peuvent suivre les étapes de livraison de leur colis. Ils sont avertis automatiquement par SMS, email ou notification, du
jour, de l’heure, du lieu de livraison et des éventuels retards ou modifications.
L’ensemble des informations collectées tout au long de la relation avec les consommateurs constitue la base indispensable pour affiner la connaissance de son fichier
client et l’étape préalable à la constitution d’une base de données unique.
La clé de réussite d’un projet eCRM est de considérer la connaissance client comme
essentielle. Pour cela, une des tâches les plus complexes pour les marketeurs est
d’être capable d’imaginer la mise en place de la connaissance clients : définir les
données nécessaires à la stratégie de relation client et savoir les utiliser à bon escient.
D’autres questions apparaissent : Quels flux mettre en place ? Comment rapprocher
les outils entre eux ? Comment connecter les systèmes d’informations entre eux ?
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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B. DATAMART MARKETING :
LA CONSTRUCTION D’UNE BASE DE
DONNÉES UNIQUE ET CENTRALE
Le Datamart Marketing, également appelé base de données relationnelle, base de
données multidimensionnelle ou tout simplement base de données marketing, est
l’endroit unique où sont enregistrées et centralisées l’ensemble des données clients
(provenant de n’importe quelles sources ou systèmes d’information) utiles à des fins
marketing.
1. L’utilisation des données dans le cadre d’une démarche eCRM
La relation client au sens large permet de recueillir toujours davantage d’informations sur les consommateurs. La multiplication des canaux de communication, via les
réseaux sociaux, les contacts réels lors de salons, d’événements ou en magasin, les
clics recensés lors des ouvertures de newsletters, d’emails, sur ordinateur ou mobile,
la participation à des jeux en ligne offrent autant de points de collecte des données
clients. Et les marques sont désormais très sensibilisées à cette question.
Face à la masse de renseignements disponibles, les services marketing peinent parfois à gérer et exploiter ces sources. La plupart des annonceurs n’exploitent pas au
maximum les données disponibles et se limitent au nom et au prénom du client, à son
adresse email et dans les meilleurs cas à son adresse postale. Ces annonceurs ont
pourtant à leur disposition une multitude d’informations supplémentaires sur le profil
du consommateur et ses habitudes. A condition, toutefois, de les exploiter à bon
escient. Un chantier qui peut paraître, à première vue, inabordable pour les marques.
Il est pourtant possible de débuter en optant pour une démarche progressive et
d’obtenir des résultats probants rapidement.
Exploiter les données existantes
L’utilisation judicieuse des données collectées se révèle un outil précieux pour accroître la connaissance des attentes des clients, y répondre au mieux et ainsi les
fidéliser plus efficacement.
En exploitant l’ensemble de ces données, les entreprises vont pouvoir communiquer
de façon plus ou moins personnalisée en proposant à leur clientèle les produits susceptibles de leur convenir, à travers le canal qu’ils préfèrent : courrier papier, email,
SMS ou téléphone, et à la fréquence adaptée.
Enrichir la connaissance client
L’enrichissement de la connaissance client passe par la mise en ordre des données
fournies directement par le consommateur lors de son inscription à une newsletter
par exemple ou lors de la participation à un jeu-concours. Il peut s’agir de son état
civil, de son adresse email, éventuellement de ses coordonnées mobiles et postales,
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
de sa date de naissance et de ses centres d’intérêts. A cela s’ajoute l’ensemble des
informations collectées au cours de sa relation avec la marque : tickets de caisse en
magasin, carte de fidélité, bons de commande, relation avec le service client, mais
aussi clics sur la newsletter, utilisation de codes promotionnels... L’ensemble, très
dense, de ces données fournit un portrait très précis de la personne, de ses goûts
et de ses attentes.
Soigner sa base de données
Une fois les données recueillies, il est indispensable de les organiser et de les vérifier
pour s’assurer de la qualité de sa base de données. Une étape décisive qui va garantir le succès des campagnes marketing à venir. Les adresses postales et électroniques sont contrôlées. Les numéros de mobiles fournis par l’internaute également.
Des programmes de vérification de la syntaxe des emails existent et sont très utiles
pour repérer les fautes de frappe courantes lorsque les listes sont constituées en
magasin ou par téléphone. Le but est de repérer les erreurs de saisie et ainsi garantir
une délivrabilité optimale des messages destinés aux consommateurs. Cette étape
va également permettre de débusquer les informations enregistrées plusieurs fois et
d’ordonner toutes les sources disponibles. La réactualisation permanente de la base
de données, la traque des adresses incorrectes ou des NPAI, l’extraction des fiches
des consommateurs qui ont formulé des plaintes, sont indispensables pour garantir
une relation sereine avec la clientèle et communiquer au mieux.
Le phénomène Big data
Les marques se trouvent face à une multitude d’informations. Issues de sources
disparates, produites en temps réel et en flot continu, elles sont pour le moment essentiellement compilées les unes aux autres, alors qu’elles nécessitent d’être hiérarchisées, traitées et scorées pour révéler leur énorme potentiel en termes marketing.
On parle alors de phénomène Big data : une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement gros qu’ils en deviennent
difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données. Un des
grands enjeux pour les années à venir.
La mise en place d’agrégats ou de scores doit permettre d’exploiter l’ensemble des
informations consolidées par les entreprises.
L’objectif est de mettre en évidence les points qui peuvent être les plus profitables aux
marques, dissimulés dans le volume extraordinaire des données collectées.
Mettre en relation avec les rapports de campagnes
Une fois ces données centralisées et agrégées, la marque aura à sa disposition une
bonne connaissance de la population qui constitue sa clientèle et ses prospects. Il
pourra étudier ces résultats pour comprendre l’évolution des comportements au sein
de sa base et ainsi, optimiser ses prochaines campagnes.
Plusieurs outils existent : outil de requêtage, tri à plat, tri croisé des informations
clients, confrontation des données récoltées on et off line, mesure de la pression
commerciale, ainsi que la mise en place du profil des contacts. Ces derniers peuvent
être classés selon leur réaction face à une sollicitation commerciale : non ouvreur,
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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réactif, cliqueur ou joueur. Les dispositifs statistiques permettent enfin de calculer les
scores d’appétence, d’attrition et de rétention de la clientèle. Autant de paramètres
qui vont ensuite rendre possible une communication ciblée et personnalisée.
Déterminer les comportements d’achat
L’analyse du comportement d’achat des internautes fournit également une quantité
importante de renseignements exploitables.
La segmentation PMGTG (Petit Moyen Gros Très Gros clients) a pour objectif de
classer les consommateurs en fonction du chiffre d’affaires qu’ils génèrent. L’idée
directrice est de mieux fidéliser les gros et les très gros clients, développer les ventes
auprès des moyens et parvenir à rentabiliser la masse des plus petits acheteurs.
Généralement, on associe les données statistiques relevées sur Internet et en magasin pour affiner encore davantage la segmentation des clients.
L’analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant) va encore affiner la connaissance
du fichier ciblé. Cette segmentation traditionnellement utilisée par les vépécistes et
adoptée par les sites de ventes en ligne regroupe les informations issues du ticket
de caisse. Elle détermine les clients qui ont un comportement d’achat similaire en
leur accordant un score de valeur et de fidélité. Ces informations peuvent encore
être affinées en ciblant parmi les clients ceux qui préfèrent acheter dans un magasin
physique, en ligne ou qui utilisent les deux types de points de vente.
L’ensemble de ces indicateurs va permettre de calculer le niveau de préférence et le
niveau de risque client, toujours dans l’optique d’adapter au mieux la stratégie marketing à cette analyse de la population.
Adopter l’algorithme adapté
Une fois les cœurs de cible clairement identifiés, l’entreprise peut s’atteler à la mise
en place des agrégats et des scores adéquats.
Les données clients, quel que soit leur origine (déclaratives, comportementales ou
marketing), sont restructurées et analysées à l’aide d’algorithmes adaptés aux besoins spécifiques de chaque annonceur.
Ces procédures conçues en fonction des règles métiers propres à chaque domaine
d’activité doivent permettre de déterminer des groupes homogènes d’individus
qui partagent des préférences communes, des centres d’intérêts similaires ou des
attentes particulières. On parle de segmentation. Les scores, définis au préalable
et analysés, interviennent dans ces moteurs de segmentation. Toutes ces données
scorées sont rassemblées au sein de la fiche contact du client, qui permet ainsi de
visualiser d’un seul coup d’œil les données disponibles sur chaque personne. Un
système qui est également applicable aux actions BtoB.
Des bénéfices évidents en termes de ciblage
La collecte et l’analyse des données quantitatives sur Internet sont à la source de
bénéfices importants pour les marques.
Des programmes relationnels peuvent également être mis en œuvre. Les canaux de
contacts les plus appropriés pourront être employés. L’ensemble de ces adaptations garantit une meilleure utilisation des budgets alloués. Cette stratégie productive
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
nécessite toutefois une forte implication de la direction générale, qui peut donner
l’impulsion nécessaire en interne pour le déploiement de ce suivi comportemental du
fichier client. Les entreprises doivent être conscientes de l’ensemble des possibilités,
sans pour autant se laisser impressionner par l’ampleur de la tâche. Des solutions
existent pour avancer pas à pas vers un modèle évolutif et surtout rentable.
Portail web
Systèmes d‘informations
Site web, transactions, formulaires,
web analytics, réseaux sociaux
Gestion de commande, carte de
fidélité, outil CRM, achat,
logistique, service client…
Retours campagnes
marketing off
Qualité des données
!   Déduplication, RNVP,
NPAI, règle de gestion,
normaisation
Interactions clients
Collecte &
Enrichissement
Agrégat
& Scoring
Plateforme de gestion
de campagnes
marketing multicanal
email, mobile, courrier,
réseaux sociaux
Cabestan implémente et designe votre propre base de données marketing multidimensionnelles (Datamart Marketing). Cabestan centralise l’ensemble des données en
provenance de vos différents systèmes d’information et en permet une vision agrégée tournée
vers l’action marketing ciblée et personnalisée.
La marque Renault s’appuie sur l’expertise d’OMD et Cabestan pour enrichir
sa connaissance client et optimiser ses campagnes marketing par email pour
le compte de la Direction Marketing et Communication France.
En 2011, le pôle Data & e-CRM d’OMD a confié à Cabestan le déploiement
technique de la plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal
pour son client Renault.
Renault souhaite développer sa connaissance client et obtenir une vue plus
approfondie de ses contacts pour optimiser sa stratégie marketing par email.
Dans un premier temps, il s’agit de digitaliser les informations client et de les
centraliser au sein d’une seule et unique base de données, appelée Datamart
Marketing.
Dans un objectif de qualification, cette base est enrichie automatiquement du
comportement des contacts opt-in suite aux campagnes d’email marketing
envoyées. Renault s’attache également à ne pas sur-solliciter les adresses
des non-réactifs et à prendre la parole de manière plus personnalisée auprès
des addicts de la marque !
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
15
L’IGN, l’Institut national de l’information géographique et forestière, synchronise certains de ses systèmes d’information, notamment sa boutique en
ligne, à la plateforme Cabestan pour enrichir la connaissance de ses clients et
optimiser ses campagnes de marketing.
Mars 2009, l’IGN, confie la gestion de ses campagnes par email à Cabestan
pour communiquer auprès de ses clients, prospects, partenaires institutionnels et abonnés. Plongé dans l’ère du multimédia, l’IGN développe et utilise
plusieurs portails web : site institutionnel, boutiques en ligne grand public et
professionnels, et le Géoportail, le portail Internet des territoires et des citoyens, la plus grande bibliothèque numérique de données géographiques
françaises.
Février 2012, l’IGN choisit d’aller encore plus loin et met en place des flux de
synchronisation entre la plateforme Cabestan et certains de ses systèmes
d’information (système de gestion des commandes, outil de web analytics
et outil de gestion de la relation client). Cette synchronisation répond à une
volonté de modernisation de la relation client. La plateforme Cabestan est
utilisée pour scénariser et automatiser les envois de l’IGN en fonction des
centres d’intérêt, des modes de navigation de l’internaute au sein des sites
IGN et de ses actes d’achat. L’IGN met en place une personnalisation poussée des contenus marketing en fonction des profils clients stockés dans la
base de données.
L’IGN a également pour projet de croiser l’ensemble de ses données clients
afin de sélectionner d’une part des cibles pertinentes et d’autre part de maintenir le nombre d’envois à ses contacts à un niveau raisonnable. Le moteur
de segmentation de Cabestan permettra ainsi de cibler les populations selon
les données déclaratives ou comportementales, les données d’achat et les
données historiques d’envois.
Plusieurs directions de l’IGN sont concernées par ce projet. C’est la raison
pour laquelle l’institut utilisera la plateforme Cabestan en totale autonomie en
gérant l’attribution de droits particuliers à chacun de ses collaborateurs.
Cabestan accompagne l’IGN dans cette évolution et assure des formations
spécifiques à l’utilisation des nouvelles fonctionnalités. L’institut bénéficiera
également d’un suivi personnalisé, d’une analyse des performances de ses
campagnes marketing, ainsi que d’une prestation de conseil en gestion de
bases de données et en marketing online.
Pour obtenir une vision multicanale de ses supporters, le Paris Saint-Germain a dû passer d’une base de données de type fichier à plat, avec pour
seule entrée l’email, à une base de données relationnelle. Cabestan a designé
le Datamart Marketing propre au PSG qui rassemble les données déclaratives
récoltées via le site Internet du club, les données comportementales (www.
psg.fr, PSG TV ou les données enregistrées lors de l’accès au stade) ainsi que
celles enregistrées lors des transactions en boutiques ou en billetterie.
…/…
16
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Le Datamart Marketing du PSG est synchronisé en temps réel à la plateforme
Cabestan et, notamment, au moteur de segmentation. Ce qui permet sans
difficulté de segmenter de façon très fine les contacts via les informations
stockées dans le Datamart Marketing. Une fois cette étape effectuée, l’annonceur peut segmenter sa base de données selon des critères de ciblage
spécifiques : données sociodémographiques, issues des envois d’emails ou
de SMS, du trafic Internet, des commentaires ou des notations de photos sur
le site, données de consommation liées aux achats de billets, d’abonnements
ou de produits dérivés, heure d’arrivée et de sortie du stade lors des matchs,
ou type de vidéos consultées sur la chaine TV dédiée. La segmentation choisie va permettre de personnaliser la communication pour toucher au plus
près les clients et ainsi favoriser leur fidélisation.
Le groupe Afat Voyages - Selectour, premier réseau d’agences de voyages
en France après la fusion opérée en 2010, souhaite mettre en place un dispositif de marketing relationnel unique sur le marché. Composé de plus de 1300
agences indépendantes réparties sur la France entière et les DOM-TOM, le
réseau compte deux sites web nationaux, www.selectour.com et www.afatvoyages.fr, ainsi que 450 mini-sites web d’agences de voyages locales.
La problématique, confiée à Cabestan, est de construire une base de données CRM Afat Voyages – Selectour, mise à jour en temps réel :
> Centralisation des 650 bases CRM des agences locales au sein d’une
unique base CRM AFAT Voyages-Selectour
> Hébergement des données clients: adresse email, agence de voyages
favorite, coordonnées, préférences produits, comportements et interactions
> Hébergement des données agences: responsable d’agence, mini-site
web, coordonnées postales, numéro de téléphone, horaires d’ouverture,
adresse email de contact
Cabestan a relevé le défi de concevoir une solution afin d’orchestrer la stratégie marketing multi-canal et multi-marque du groupe. Ce projet leur donne
la possibilité de communiquer localement auprès de leurs clients avec les
moyens d’un service marketing national.
La collecte des données qui détaillent le portrait type des consommateurs peut
s’effectuer à l’aide de procédés classiques d’enquêtes marketing ou de satisfaction
client. D’autres sources, parfois moins utilisées par les marques, sont pourtant à leur
disposition pour enrichir la connaissance de leur clientèle. Les jeux concours, les clics
sur les newsletters, les mini-sites évènementiels, le téléchargement de codes promotionnels ou de coupons de réduction sur certaines catégories de produits constituent
autant d’outils exploitables par les entreprises pour affiner leur communication et
fidéliser leurs acheteurs. Face à un public de plus en plus expert, les marques doivent
rivaliser de réactivité pour suivre au plus près les attentes des consommateurs.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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C. ENRICHISSEMENT DES DONNÉES
CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR
DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT
La communication et la vente sur Internet offrent une quantité importante de sources
pour enrichir la connaissance client. Chaque étape de la relation avec un consommateur doit permettre aux marques de compléter les informations acquises sur les
profils enregistrés. Les enquêtes de satisfaction, les sondages, les formulaires mais
aussi les jeux concours ou les téléchargements de codes promotionnels fournissent
une quantité d’informations sur l’internaute. Encore faut-il prendre la peine de les collecter correctement et de les mettre en relation au sein de la base de données clients.
1. Des formulaires riches en informations
Première source d’information sur les besoins et les attentes de la clientèle, les formulaires remplis par les consommateurs constituent une source précieuse de données. Ces
documents sont remplis directement par le consommateur. Il peut s’agir d’un formulaire
complété lors de l’abonnement à une newsletter, formulaire de paiement, formulaire de
mise à jour de profil, notamment en cas de changement d’adresse postale pour une
livraison ou d’une modification de l’adresse email utilisée par l’internaute par exemple.
Ce type d’information va jouer un rôle décisif dans la délivrabilité des futures campagnes de la marque. Il est donc indispensable de donner la possibilité au consommateur de modifier ces données très simplement, en quelques clics et de retrouver
aisément sur le site le formulaire qui va lui permettre de modifier ces paramètres.
L’accès au formulaire de mise à jour de profil doit donc être parfaitement visible,
au premier coup d’œil, lorsque le client se rend sur le site et également au sein des
newsletters et emails promotionnels qui lui sont adressés.
Le même type d’exigence s’applique d’ailleurs aux formulaires de désabonnement.
Les marques peuvent également tirer parti des informations fournies par les formulaires de parrainage. Le client, en indiquant le nom et l’adresse email de ses filleuls
sur le formulaire proposé par l’enseigne, dresse ainsi le cercle de ses amis et de ses
connaissances proches. Un vivier de clientèle précieux pour les marques, qui auront
à cœur de démarcher ces cibles potentielles en se recommandant de la personne
qui les a présentées.
D’autres formulaires méritent qu’on s’y attarde. Le formulaire d’authentification, notamment lorsque l’utilisateur a oublié son mot de passe ou son login, peut constituer un canal de communication privilégié avec le consommateur. A cette occasion,
l’entreprise peut poser une ou plusieurs questions directes à l’internaute.
Le formulaire de contact, qui relie le client directement à son fournisseur, permet de
développer une communication axée sur les valeurs de l’enseigne, mais aussi de
récolter des données sur les attentes et les caractéristiques de l’interlocuteur.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
2. Des enquêtes de satisfaction entièrement personnalisables
Qu’il s’agisse d’enquêtes de satisfaction, de sondages effectués auprès du client
après une livraison ou une prestation effectuée, ces outils ont pour objectif d’améliorer les services proposés par la marque en questionnant le client sur son expérience
et son ressenti. Les enquêtes réalisées auprès de la clientèle touchent au marketing
relationnel, et permettent aux entreprises de collecter des informations directement
auprès des principaux intéressés. Ensuite, elles peuvent faire la synthèse des remarques enregistrées et, en conséquence, corriger tel ou tel aspect de leur activité.
Ces enquêtes tendent à gagner en sophistication: Elles peuvent être concues pour
être entièrement personnalisables selon les réponses apportées par le consommateur aux précédentes questions. En temps réel, une nouvelle trame est mise en place
pour s’adapter aux réponses formulées. Le scénario conçu est ainsi individualisé.
3. Les jeux concours pour affermir la proximité
Amuser les clients tout en récoltant des renseignements de qualité pour la marque, tel
est le bénéfice des jeux concours. Un avantage que les entreprises ont bien intégrés
et qui leur permettent d’améliorer leur image de marque en garantissant une proximité
avec les clients. D’autant que la population française a une forte appétence pour les
jeux, notamment ceux qui sont proposés en ligne et qui attirent 73,4% des joueurs.
Les stéréotypes sont d’ailleurs mis à mal par les études sur ces joueurs. Le public
est majoritairement féminin (52%) et la moitié des participants ont plus de 35 ans.
Il s’agit donc bien de cibles très alléchantes pour les annonceurs. D’autant que les
jeux en ligne constituent un moyen formidable pour collecter des données de qualité
pour pouvoir ensuite cibler les communications en fonction de leurs profils : joueurs,
amis de joueurs et donc prospects, ou encore ambassadeurs pour les plus assidus.
Ils peuvent être centrés sur une seule marque, être multimarques ou être proposés en
coregistration, c’est à dire que le participant doit préalablement s’abonner à la newsletter d’une marque, devenir membre de son site Internet ou encore être fan de sa
page Facebook. La coregistration peut également être monomarque ou multimarque.
Elle a pour intérêt principal de capter des données très qualifiées du type civilité, âge,
code postal ou adresse en un temps très court. Les jeux peuvent marquer les événements importants qui rythment la vie des marques, comme le lancement d’un nouveau produit, d’un site Internet, un anniversaire ou un moment clef de l’année. Les
annonceurs peuvent également mettre en avant des promotions ciblées.
Les jeux concours ont également l’avantage de permettre la mise en place de scénarios élaborés. L’internaute peut ainsi être conduit, étape par étape, de la newsletter
à une page Internet dédiée, ou à des formulaires de parrainage. Les réseaux sociaux
fournissent également un canal très attractif pour les joueurs, ainsi que les mobiles ou
les vidéos disponibles sur l’ensemble de ces supports.
Ces jeux concours peuvent également être relayés sur des supports plus traditionnels
comme la presse papier, les magasins, les prospectus et l’affichage avec les codes 2D.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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La stratégie peut consister à mettre les gains remportés à disposition dans le point de
vente le plus proche géographiquement du ou des lauréats afin d’augmenter le trafic en
magasin, ou de faire découvrir son concept de boutique. Autant de solutions rendues
possibles par les jeux-concours pour faire partager une expérience de marque.
4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats
Il est possible, par exemple, une promotion ou des frais de ports offerts lorsqu’un
consommateur potentiel semble hésiter plusieurs fois devant un même produit. L’idée
est d’appuyer cette pulsion d’achat, voire de la stimuler à nouveau. Les codes-barres,
les e-coupons ou codes promotionnels, calqués sur les pratiques traditionnelles des
entreprises de vente à distance ou de VPC, ont pour objectif d’augmenter le trafic en
point de vente et de motiver les acheteurs. Il est possible de générer un bon unique par
individu, d’attribuer une date de début et de fin de validité, un nombre maximal d’utilisations, ainsi que le canal de réception choisi (email, SMS ou courrier postal).
La marque Yves Rocher affectionne tout particulièrement la stratégie des
codes promotionnels pour attirer ses clients en magasin. Une tactique qui
permet de transformer un contact en cliente active. La plateforme Cabestan
intègre nativement la génération de codes-barres personnalisés et met en
oeuvre pour Yves Rocher des campagnes individualisées d’envois de bon de
réduction par email. Derrière chaque ecoupon se cache un code client, un
code offre et un code-clé, ce qui permet de connaître les produits préférés
de chaque cliente.
5. Les techniques pour collecter des données valides
La qualité des données enregistrées, mais aussi leur réactualisation permanente sont
les conditions essentielles au succès des campagnes marketing.
Rien ne sert de concevoir une stratégie pertinente si le message n’est pas acheminé
correctement. Les chiffres sont éloquents sur ce point : chaque année, les entreprises dépensent près de trois milliards d’euros pour des courriers expédiés à des
adresses caduques. Plus de trois millions de foyers déménagent chaque année en
France selon les statistiques de l’INSEE. Les données doivent donc être vérifiées et
qualifiées régulièrement.
Des procédures spécifiques existent et ont tous le même objectif : minimiser les PND
(Plis Non Distribuables).
RNVP : Restructuration Normalisation Validation Postale
La RNVP est un ensemble de traitements informatiques pour mettre aux normes
postales les adresses de fichiers.
La restructuration permet de remettre dans le bon ordre les différentes lignes du pavé
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
adresse : destinataire, complément d’adresse, voie, boite postale, code postal, localité.
La normalisation : chaque ligne du pavé adresse doit répondre à certaines règles
pour la longueur (32 ou 38 caractères), l’abréviation de certains mots (général, maréchal), la casse (minuscules ou majuscules obligatoires pour la localité), la ponctuation
(caractères interdits), etc.
Validation : des référentiels de voies, numéros dans la voie, bâtiments et entrées de
résidence, codes postaux-localités et cedex sont édités par le SNA (Service National
de l’Adresse) de La Poste et permettent de contrôler l’existence et l’orthographe des
voies, communes, codes postaux, cedex ...
Charade : recherche des nouvelles adresses suite à un déménagement.
Le traitement Charade identifie les anciennes adresses des personnes qui viennent
de déménager et les remplace par les nouvelles adresses correspondantes. Ce qui
permet d’éviter les PND (Plis non distribuables).
Estocade : identification des clients déménagés
Le traitement Estocade identifie les anciennes adresses de particuliers ayant déménagé depuis moins de 5 ans, et dont le contrat de réexpédition de courrier est échu.
Ce qui permet également d’éviter les PND.
ou encore Alliage : plis non distribuables restitués sous la forme d’un fichier
Solution de dématérialisation et de réduction des PND, ce service permet d’identifier
les PND, les enregistre et les met à disposition sur des fichiers informatiques sécurisés.
Les numéros de téléphone mobile sont également contrôlés.
Les annonceurs doivent également s’attacher à la gestion des adresses emails, des
plaintes et des désabonnements sur Internet, ainsi qu’à la déduplication de leurs fichiers pour s’assurer de la délivrabilité de leurs communications.
Autant de points cruciaux qui engagent le succès ou l’échec d’une campagne marketing multicanal.
Créez vos formulaires, enquêtes et pages web, personnalisez-les, mesurez l’audience web
et enrichissez votre base de données marketing.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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D. COLLECTER ET EXPLOITER LES
DONNÉES PROSPECTS ET CLIENTS
EN TOUTE LÉGALITÉ EN FRANCE
La communication comportementale, c’est à dire le ciblage et la personnalisation
d’une communication de marque selon les données observées d’après les comportements des prospects et clients dans le temps, est une source essentielle de
revenus pour un large éventail d’entreprises. Facteur clé de croissance et d’innovation de l’économie numérique, elle est aussi une source d’inquiétude pour certains,
soucieux de protéger les données personnelles des consommateurs. La collecte et
l’exploitation des données suscitent de sérieuses appréhensions quant à la protection de la vie privée. La technologie actuelle, toujours plus évolutive, permet de tracer
les internautes via différents points de contact - sites web, mailing, emailing, carte de
fidélité, co registration… - et ce, à travers le temps.
Se posent alors les questions de l’abus, de l’intrusion dans la vie privée et de recul
des libertés individuelles. Des solutions existent pour collecter et exploiter des données sur les clients et les prospects tout en étant respectueux de la vie privée et de
la législation française en vigueur.
Les techniques de collecte des données
Il existe plusieurs moyens de collecter des données : via un formulaire, une enquête,
en s’inscrivant à un réseau social, en participant à un jeu-concours, en parrainant un
ami, en achetant un produit, ou même en face à face.
Via les offres partenaires :
Dans ces cas de figures, les données sont volontairement transmises par l’internaute
et permettent d’identifier directement ou indirectement une personne physique. Ces
données correspondent généralement aux nom, prénom, adresse email, numéro de
téléphone, date de naissance… et sont appelées données personnelles.
Via l’utilisation de cookies traceurs, cookies flash
Via le tracking de l’adresse IP :
>>Le Search Engine Marketing consiste à enregistrer et analyser les requêtes des
internautes sur les différents moteurs de recherches comme Google, Bing ou
Yahoo.
>>Le surf enregistre les déplacements de l’internaute sur le web et étudie l’historique
de navigation.
>>Le clic sur bannière publicitaire. Ici, les données sont collectées par les annonceurs de manière anonyme.
Deux types de données émanent de ces techniques : les données collectées de
manière anonyme et celles collectées de manière identifiée.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
La CNIL, à l’heure de l’innovation
La CNIL, Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, est chargée de
veiller au respect de l’identité humaine, de la vie privée et des libertés dans le monde
numérique. C’est donc cette commission qui décide qui recommande les pratiques
et veille à l’application de la loi quant à l’exploitation de la donnée client. La capacité
à comprendre et à anticiper les développements technologiques est un défi majeur
pour la CNIL qui doit s’assurer que l’innovation est compatible avec une protection
efficace de la vie privée. La CNIL ne fait pas de différence entre la communication
comportementale - c’est à dire le ciblage et la personnalisation d’une communication
d’une marque selon les comportements de ses prospects et clients - et la publicité
comportementale – le ciblage et la personnalisation d’une publicité selon le comportement d’un réseau. Le cadre juridique reste, de nos jours, complexe et flou.
Alors, quelle loi appliquer ?
Il n’existe aucune réponse juridique claire. La CNIL distingue les données personnelles des données anonymes. La donnée personnelle est soumise à la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. « […] Constitue une donnée à caractère personnel
toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un
ou plusieurs éléments qui lui sont propres. »
Conformément à la loi du 6 janvier 1978, l’internaute doit être clairement informé de
l’identité de la société qui collecte les données, des finalités, du caractère des données à fournir, des destinataires, de ses droits d’accès, de rectification et d’opposition en indiquant le service auprès duquel ils peuvent être exercés. Cette information
doit figurer sur le formulaire de collecte ou, à défaut, se matérialiser par une charte de
protection des données personnelles sur le site.
Différence en BtoB, ce consentement n’est pas requis si le message est adressé à un
professionnel pour des produits liés à ses fonctions. Mais le message doit être clairement identifié comme commercial en indiquant le nom de l’entreprise émettrice et comporter un lien permettant de se désinscrire à tout moment, simplement et sans frais.
La donnée anonyme est soumise à la Directive 2002/58/CE « vie privée et communications électroniques » et à la Directive 95/46/CE « protection des données
personnelle ».
« […] Votre adresse IP, les mots clés que vous avez saisis pour trouver le site de réservation, les sites que vous avez visités, votre destination, toutes ces informations ont
été analysées pour déterminer quelle publicité pourrait vous intéresser. »
L’utilisation de cookies ou toute autre technique de collecte anonyme, ainsi que les
moyens de s’y opposer doivent également être portés à la connaissance de l’internaute. Les envois de communications commerciales, doivent être soumis au consentement préalable de l’internaute - opt-in -, en lui faisant cocher une case prévue à cet
effet, sans que celle-ci soit pré-cochée.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Or la réalité prouve que le paramétrage des navigateurs n’assure la manifestation
d’un consentement que dans des cas très restreints. Il est donc demandé aux régies
publicitaires de mettre en place des mécanismes d’opt-in préalable.
Les pratiques des annonceurs
L’objectif des annonceurs est de constituer, à travers le temps, des profils d’individus
qui rassemblent des comportements communs. Ces profils serviront par la suite à
diffuser des communications ciblées et personnalisées selon leurs centres d’intérêts.
Le surf, le search, le clic sur bannière, pris indépendamment, amènent la collecte de
données à caractère anonyme. Seulement, dans la réalité, les faits sont différents.
De manière générale, le travail sur les données anonymes est souvent un prérequis
à la mutualisation de données. Dans les entreprises, les techniques de collecte sont
pratiquées conjointement. De manière à ce que si on cumule ces techniques entre
elles, les données à caractère, à l’origine anonyme, peuvent s’avérer identifiées ou
identifiables.
Imaginons quelques exemples :
L’adresse IP permet de tracker les utilisateurs d’un ordinateur donné. Même si
l’adresse IP permet d’identifier un terminal, elle peut être considérée comme une donnée identifiée, même si derrière cette adresse IP il peut y avoir plusieurs personnes
physiques. Dans la réalité, seule le Fournisseur d’Accès Internet peut connaître l’identité qui se cache derrière l’adresse IP.
Les cookies sont utilisés pour tracer et mémoriser les habitudes de navigation d’un
ordinateur et proposer des actions marketing selon les cookies présents dans le
navigateur de l’utilisateur. Or, un même ordinateur peut être utilisé par plusieurs internautes.
La technique du surf entraîne, à elle seule, la collecte de données anonymes. Mais
dès lors qu’elle est rapprochée d’un identifiant de cookie traceur, la donnée anonyme
devient une donnée identifiée.
De ce fait, la frontière entre la donnée anonyme et identifiée est parfois très mince.
L’exploitation de la donnée dans le cadre de la communication par email
Il faut encadrer le rapprochement de données anonymes avec des données personnelles identifiées. Il convient de préciser que le traitement mettant en œuvre des données comportementales pour adresser des communications ciblées à un prospect
est donc soumis aux dispositions de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978.
Ces rapprochements doivent être faits en toute transparence vis-à-vis du prospect
ou client, lequel doit aussi pouvoir s’y opposer à tout moment et simplement.
Enfin la plus grande précaution s’impose lorsque les informations rapprochées émanent d’un tiers. En effet, il ne semble pas souhaitable que les informations de navigation d’un tiers collecteur puissent être rapprochées des données personnelles d’un
internaute sans son consentement préalable.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
La durée de vie des données personnelles
Les données ne doivent pas être conservées au-delà de la durée de gestion de la
relation commerciale ou tout au plus de la prescription du contrat. Certaines données, telles que les références bancaires doivent, en principe, être effacées dès la fin
de la transaction. Des conditions de sécurité techniques et organisationnelles doivent
être mises en œuvre pour protéger les données et éviter leur utilisation non autorisée
ou leur altération.
Les sanctions encourues
Il est impératif de respecter la réglementation en la matière sous peine de sanction
pénale et d’emprisonnement. Lorsque des manquements à la loi sont portés à la
CNIL, celle-ci peut prononcer plusieurs type de sanctions : un avertissement qui peut
être rendu public, une mise en demeure de 10 jours à 3 mois, une sanction pécuniaire
pouvant aller jusqu’à 300 000 € et pouvant également être rendue publique.
Le cadre juridique connaît régulièrement des évolutions en termes de protection des
données clients. Les annonceurs doivent être vigilants et s’assurer que leurs communications respectent scrupuleusement ces contraintes légales. Un autre aspect doit
mobiliser l’attention des marques dans le cadre eCRM, la conception d’une stratégie
de communication adaptée aux attentes des clients, afin d’éviter toute lassitude d’un
auditoire volatile.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
2. LA SCÉNARISATION DE
CAMPAGNES MARKETING
MULTICANAL : COMMENT
ENVOYER LE BON MESSAGE, À
LA BONNE PERSONNE, AU BON
MOMENT, SUR LE BON CANAL
De nos jours, beaucoup d’entreprises savent recueillir des adresses emails opt-in afin de constituer une base de données prospects. Mais, pour
beaucoup d’entre elles, ces adresses emails restent trop longtemps en
statut « prospect » avant de tomber définitivement aux oubliettes. Aujourd’hui, la difficulté réside dans la conversion du statut « prospect » en
statut « client ». La plupart des marketeurs s’accordent à dire que cette
conversion ne se fonde pas sur une seule et unique action marketing.
Cette transformation s’apparente plutôt à une série de messages : les
prospects sont guidés pas à pas, orientés vers les produits qu’ils préfèrent et vers les canaux qu’ils privilégient, jusqu’à ce que confiance se
fasse et qu’ils soient prêts à effectuer leur premier acte d’achat. Le point
sur les scénarios marketing susceptibles de transformer un prospect en
client.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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A. L’ACQUISITION DE NOUVEAUX
CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCÉNARIO
MARKETING QUI APPORTERA LA
MEILLEURE CONVERSION
Sur le long parcours qui amène les prospects au statut de clients, certains, pour des
raisons parfois méconnues, ne voudront pas jouer le jeu et d’autres se perdront en cours
de route. Pour limiter cette déperdition, le travail du marketeur doit se focaliser sur l’enrichissement de sa base de données. Désormais, il s’agit de cibler et de personnaliser le
plus finement, tactiquement et stratégiquement possible pour obtenir de bons résultats.
1. Débuter une démarche fine de connaissance client
Première étape, celle de l’identification des préférences et du profil des prospects.
Le début de la relation entre un prospect et une marque est délicat. A quelle fréquence souhaite-t-il recevoir les communications ? Qu’est ce qui est susceptible de
l’intéresser ? Quel est le moment le plus propice à l’ouverture de vos messages ?
Souhaite-t-il recevoir ceux de vos partenaires ? Même si cette étape apparaît comme
un standard du marketing direct, elle est néanmoins importante dans la mesure où
un prospect, informé de la nature et de la fréquence des messages qu’il reçoit, est
moins susceptible de se désabonner ou, pire, de se plaindre.
Une fois ce travail mené à bien, il vous faut déterminer le profil de vos prospects. Il
ne s’agit pas de les assommer avec un long et interminable questionnaire. Cela peut
passer par une ou deux questions explicites construites à partir des informations
livrées au fur et à mesure de la relation – via des mini-questionnaires ou des minisondages. Ces informations constituent une mine d’or pour le marketeur. Rien n’est
négligeable. Une simple adresse postale permet d’envoyer des communications
géolocalisées. Une date d’anniversaire permet d’envoyer une offre promotionnelle
le jour J. Toutes ces données permettent d’affiner les profils des prospects et de les
amener un peu plus loin dans le scénario de conversion.
L’attention portée aux interactions entre le prospect et la marque permet de suivre de
très près son comportement et son attitude.
Comment surfe-t-il sur le web ? Votre prospect s’est connecté à votre site via votre
dernière newsletter ? Il est possible de connaître les pages web consultées, le temps
passé, la fréquence de consultation, les produits/services vus…
Comment ouvre-t-il ses emails ? Votre prospect ouvre la plupart du temps ses emails
via son smartphone ? A quelle heure ? Ouvre-t-il d’abord ses emails sur smartphone
puis sur son ordinateur ?
Quel est l’origine de son inscription à votre newsletter ? Prise de contact en boutique,
inscription via le site web, via Facebook, via un partenaire…
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
2. Elaborer un programme de bienvenue
Première interaction, l’email de bienvenue doit être convivial et mettre en valeur les
avantages de la marque. Il doit être envoyé de manière instantanée, dès lors que le
prospect a communiqué son adresse email. C’est le premier message d’un processus qui permet de dérouler le scénario idéal menant à la vente.
Les newsletters représentent des prises de contacts régulières qui construisent la
confiance entre le prospect et la marque. Il n’est pas rare de devoir stimuler cinq à six
fois un prospect avant qu’il ne passe à l’acte d’achat. C’est là qu’un scénario bien
pensé, articulé autour de newsletters, d’invitations, d’offres promotionnelles récurrentes et personnalisées, fait la différence.
Dès l’email de bienvenue, il est recommandé de mettre en avant une zone « centre
de préférences » facilement accessible pour permettre à l’internaute de réajuster,
tout au long de sa relation avec la marque, ses attentes en termes de contenu et de
fréquence de communication.
3. Tirer profit de l’abandon de panier
Dans la mise en place de votre scénario, reste à considérer une éventualité : celle
où le prospect commence la mise en panier de ses produis mais ne finalise pas la
transaction. Ce cas doit être exploité. Il s’agit de comprendre où se situe le point
bloquant. Pour quelle(s) raison(s) le prospect n’a pas conclu le paiement ? Est-ce à
cause des frais de port trop élevés ? Une crainte de confier les coordonnées bancaires ? Un process trop long ou fastidieux ? Les causes peuvent être multiples.
L’objectif est de lever les obstacles pour conclure l’acte d’achat. Profitez de cet email
pour offrir, par exemple, les frais de livraison ou proposer un autre mode de paiement.
Un exemple concret d’animation de la base des contacts avec le cas d’un
des clients de Cabestan, qui distribue des fleurs via un site de vente en ligne.
L’e-commerçant dispose d’un seul canal de vente, la boutique en ligne, pour
commander et faire livrer ses produits dans le monde entier. D’après une analyse globale de la base de contacts, les clients achètent plutôt de manière irrégulière et ponctuelle. Près de la moitié d’entre eux n’ont pas effectué d’achat
depuis 24 mois et 25% d’entre eux depuis 1 an.
L’e-commerçant mise sur sa stratégie d’email marketing pour stimuler sa
base de contacts afin d’augmenter la fréquence des ventes et son chiffre d’affaires online. La société s’appuie sur l’expertise de Cabestan pour segmenter
de façon fine et stratégique sa base de contacts et définir des scénarios
marketing personnalisés et efficaces. La marque travaille sur la connaissance
de sa base. Elle analyse le comportement de navigation des visiteurs web et
le comportement d’achats des nouveaux inscrits à la newsletter.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Derrière chaque segment, un scénario d’emails adaptés et personnalisés est
construit :
> Un scénario Welcome pack consiste à envoyer une série d’emails pour
faire connaître les offres et les avantages de collaborer avec la marque
tout au long du premier mois suivant l’inscription.
> Des scénarios personnalisés selon la date du dernier achat : moins de 12
mois, moins de 6 mois et moins de 3 mois. Les communications comprennent des réductions personnalisées en fonction de leur récence et
leur type de dernier achat.
> Un scénario abandonnistes consiste à envoyer, au lendemain de l’abandon de panier, un email les poussant à terminer leur processus d’achat.
> Un autre scénario consiste à relancer les contacts qui ont, par exemple,
offert un cadeau à leur proche pour une raison spéciale – anniversaire,
Saint-Valentin ou pour une raison purement personnelle. Un an plus tard,
à la même période, la marque se souvient pour ses contacts de la raison
pour laquelle ils avaient offert ce cadeau et leur propose de renouveler
l’opération en offrant les frais de livraison.
L’option de la scénarisation a également été retenue par Aéroports de Paris
pour mettre en avant son offre de services payants et gratuits à destination
des 95 millions de passagers qui transitent chaque année par les deux aéroports parisiens.
« La base de données concernée par l’utilisation des parkings, de la connexion
Wifi, des salons d’affaires ou des alertes infos se compose de 200 000 clients
et 230 000 prospects. Au sein de cette base, nous avons pu identifier des
profils très différents, comme ceux qui utilisent chaque année une place de
parking à la même période ou ceux qui viennent plus de 70 fois par an. Les
contacts inactifs ont été mis en quarantaine. La base client a été segmentée
en fonction des cycles d’achat. Les communications ont été ciblées avec des
alertes adaptées permettant de mettre en avant des offres correspondant à
chaque type de profil » détaille Benaissa Embarech, Responsable CRM et
emarketing chez ADP.
Huit segments transactionnels ont été établis, avec trois templates personnalisables et cinq rythmes d’envoi différenciés. Selon les profils établis, les
clients reçoivent des communications personnalisées selon un scénario bien
défini. Des ambassadeurs de marques ont été sélectionnés et récompensés
par des bons d’achats, afin de les sensibiliser à d’autres types de services.
30
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Axiatel.com est un site de vente en ligne de services pour les TPE. Il s’adresse
aux professionnels qui recherchent des prestations comme la création de
sites Internet, le Fax par Mail, ou un Standard Téléphonique Virtuel. Il offre
des produits standardisés à des prix abordables pour les petites structures.
Axiatel.com a débuté avec des envois d’emails commerciaux de prospection
et s’attache alors à cibler les prospects qui ont entamé une inscription, et
renseigné leur nom et leur adresse email, et qui ne sont pas allés au bout de la
procédure. Cabestan s’est attelé à répondre à la problématique d’Axiatel.com
qui souhaitait amorcer la communication avec ces profils indécis. La stratégie
adoptée consiste à contacter par email la personne moins de 2 heures après
son inscription manquée pour lui proposer un entretien téléphonique avec un
commercial, ainsi qu’un lien vers une page d’aide. Cinq autres messages,
abordant les questions économiques, les fonctionnalités proposées, puis
offrant une promotion, lui sont adressés sur une période de 15 jours pour le
rassurer sur la qualité des services de l’entreprise et leur réactivité. A l’issue de
chaque envoi, un rapport détaille les résultats enregistrés par la campagne.
Ensuite, l’acquisition de prospects a été renforcée. Deux emails commerciaux
sont envoyés chaque semaine pour accroître les ventes en direct via le service commercial.
« Nous nous sommes rendus compte que la complémentarité des canaux email et force de vente, nous permet d’augmenter nos rendements.
Les emails sont un excellent support pour les commerciaux qui concluent la
vente par téléphone. A l’origine, notre stratégie était 100% online. Puis nous
avons recruté une équipe de commerciaux en interne, des natifs du pays
dont ils ont la charge, ce qui leur permet de maîtriser les questions culturelles
et la relation avec les consommateurs. Cabestan nous permet de développer notre vivier de contacts comme nos ventes. Pour certains services, plus
faciles à vendre, comme le Fax par Mail, le canal email est très efficace. Pour
notre service de Téléphonie d’entreprise, les clients apprécient de pouvoir
entrer en contact avec un commercial. Ils sont au préalable démarchés par
email. C’est la combinaison de ces deux approches qui est efficace. » explique Jonathan Attali, Directeur Marketing d’Axiatel.com
Une fois l’étape d’acquisition de nouveaux clients effectuée, les marques vont déployer des trésors d’ingéniosité pour parvenir à fidéliser ces contacts et leur donner
envie de renouveler leurs achats ou de se laisser tenter par de nouveaux produits ou
services. Là encore, plusieurs stratégies sont à la disposition des annonceurs.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
31
B. LA FIDÉLISATION CLIENTS :
UTILISER LE MEILLEUR SCÉNARIO
Il existe au moins deux bonnes raisons, pour toute entreprise, de chercher à fidéliser
ses clients. La première : acquérir de nouveaux clients coûte cher. Pour rentabiliser
cet investissement, mieux vaut pérenniser la relation. La seconde : grâce à des scénarios de fidélisation de plus en plus sophistiqués, il est désormais possible d’inciter
chaque client à augmenter la fréquence et/ou le montant de ses achats. Mais avant
d’entrer dans le détail de ces scénarios, voici quelques rappels.
Qu’est-ce que fidéliser ?
« Fidéliser, pour une entreprise ou pour une organisation, c’est l’art de créer une
relation durable avec sa clientèle. La fidélisation contribue à entretenir un lien fort, un
effet de loyauté qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou
un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité ». Plus
concrètement, fidéliser consiste à s’engager dans des actions et programmes de
coopération et de collaboration, visant à augmenter le bénéfice économique mutuel
qu’un client et une marque tirent de leur relation. La fidélité d’un client à une marque,
un produit ou un distributeur est le résultat direct de leur capacité à répondre à ses
besoins. Sachant que ces besoins sont susceptibles de varier selon les circonstances, et qu’un même client peut tantôt donner la priorité au prix, tantôt à la qualité,
ou encore à l’image et au luxe.
1. Définir ses objectifs
Un directeur marketing peut, en s’engageant dans une stratégie de fidélisation, avoir
plusieurs objectifs en vue.
Il peut chercher en premier lieu à augmenter le chiffre d’affaires réalisé auprès de
chaque client. Autrement dit, à développer la fréquence et/ou le montant du panier
d’achat individuel.
Fidéliser permet aussi de renforcer la relation et d’engager un dialogue constructif, et
à terme fructueux, entre la marque et ses clients.
Enfin fidéliser permet d’attribuer au client une valeur sur toute la durée de sa relation
avec la marque, et d’évaluer ainsi sa rentabilité.
2. Mettre en place des scénarios de fidélisation
La fidélité d’un client à un produit ou un service dépend de quatre éléments : son
accessibilité, son prix, sa marque et le choix au sein de la gamme à laquelle il appartient. Pour analyser les raisons du succès, la collecte des données est essentielle à
chaque point de contact avec le client. De ce fait, pour atteindre ses objectifs,
une campagne eCRM ne doit pas être centrée sur l’annonceur mais sur le
consommateur. D’où l’intérêt de bien connaître ses clients.
32
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Pour être efficace, ce travail de collecte et d’analyse ne doit pas s’en tenir à une
simple photographie de la relation à un instant donné. Il doit au contraire permettre
de retracer l’historique du client avec la marque. Plus on en sait sur la relation passée,
mieux on saura prédire le comportement à venir.
L’efficacité de ce travail repose par ailleurs sur la pertinence des outils utilisés. En se
basant sur des informations qui peuvent être déclaratives et/ou comportementales, il
est en effet possible d’approfondir la connaissance que l’on a de ses clients.
Il existe également des croisements de données particulièrement pertinents pour
définir les centres d’intérêts et les préférences d’un client.
C’est le cas de la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). Utilisée par
les vépécistes, elle synthétise la donnée issue de l’acte d’achat et regroupe les clients
ayant un comportement d’achat similaire. Cette méthode, qui permet d’apporter un
score de valeur et de fidélité à un client, est efficace sur Internet pour répondre à un
objectif de segmentation comportementale basée sur les achats identifiés.
Autre exemple : la segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros), qui consiste à positionner les clients d’une marque en fonction du chiffre d’affaires qu’elle réalise auprès
d’eux. Les 5% qui réalisent le CA le plus élevé sont désignés sous le terme de «
gros » clients. Les 15% suivants sont les clients standards, dits « moyens ». Enfin les
80% restants sont les « petits » clients. Aboutissant à un minimum de trois segments,
cette formule vise à tâcher de fidéliser les gros clients, développer les moyens et
rentabiliser les petits.
Pour Axiatel.com, la fidélisation passe par des messages détaillant les services proposés et les fonctionnalités, pour qu’à l’issue des 30 jours d’essai, le
nouveau client s’engage durablement. Le scénario établi prévoit l’envoi d’une
série de messages destinés à présenter via divers documents, notamment
des vidéos explicatives, l’ensemble des possibilités offertes par le service
souscrit par le client.
Une fois le contrat signé, Axiatel.com propose des offres complémentaires.
L’idée directrice est que plus le client a souscrit de services, plus il est captif.
L’objectif est donc à la fois de faire découvrir la gamme et de développer la
satisfaction client pour fidéliser. Dès l’email de confirmation de souscription,
le client reçoit des informations concrètes sur les fonctionnalités mises à sa
disposition. Le lendemain, puis quatre jours plus tard, il recevra d’autres messages informatifs, notamment sur les produits complémentaires qui lui sont
proposés.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
33
3. Les scénarios qui fonctionnent
La combinaison de ces multiples éléments statistiques sert à établir des règles pour
pouvoir construire les scénarios de fidélisation les plus efficaces possibles. Ceux-ci
ayant un côté mécanique, ils génèrent automatiquement, une fois mis en place, du
chiffre d’affaires, sans surcharge de travail.
L’objectif est d’établir des indicateurs de performance permettant de prendre
des décisions ultra-rapides. Il peut par exemple s’agir d’attribuer un score d’appétence pour un produit à un consommateur ayant visité trois fois la page web où
figure ce produit. Ou d’établir que les consommateurs ayant tel profil achètent en
général tel type de produit. Ou que les consommateurs ayant acheté un produit A
achètent souvent le produit B.
La mise en place de ces indicateurs donne parfois des résultats surprenants. Le grand
distributeur américain Wal-Mart a ainsi découvert, d’après une analyse des tickets
de caisse, que les individus qui achètent des couches le samedi après 18 heures,
achètent aussi souvent un pack de bières.
On parle de :
Scénario de cross-selling, ou vente croisée
Il consiste à proposer à un client qui achète un produit (comme un appareil photo
numérique) un ensemble de produits complémentaires (comme une carte mémoire
ou une housse de protection).
Scénario d’up-selling, ou montée en gamme
Il consiste à inciter un client qui achète un produit (une biographie de Louis XIV), un
autre produit susceptible de l’intéresser et d’être ajouté au panier (une biographie de
Napoléon ou de Charles de Gaulle).
Scénario de trigger marketing ou marketing de déclenchement
Il consiste à envoyer automatiquement un message en fonction du comportement
d’un client. En relèvent tous les messages dits transactionnels ou de service : emails
de confirmation, de suivi et d’information sur la livraison, qui se déclenchent aussitôt
après une commande. Bénéficiant de taux d’ouverture et de clic bien supérieurs aux
campagnes traditionnelles, ils constituent de véritables opportunités de ventes. Ayant
une fonction de réassurance, ils permettent aussi d’établir une relation personnalisée
avec les clients.
Scénario de satisfaction client
Il consiste à envoyer un questionnaire pour évaluer la satisfaction du client vis-à-vis
du produit ou du service qu’il a acheté. Au retour d’un voyage acheté en ligne, par
exemple. Ce scénario présente l’avantage de renforcer la relation avec le client, et en
cas d’insatisfaction, d’offrir la possibilité de réagir sans délai.
34
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Scénario de l’abandon de panier
Lorsque le client commence la mise en panier mais ne finalise pas la transaction, il
consiste à comprendre les raisons de cet abandon afin d’y apporter des solutions.
Il suffit parfois d’envoyer un email proposant d’offrir les frais de livraison sur la commande en cours.
Autre type de démarche possible : aux plus gros clients de sa base de données, une
marque peut décider d’offrir une carte de fidélité VIP, des ventes privées particulières,
ou encore leur proposer de parrainer un proche. L’objectif est de les maintenir dans
cette tranche la plus élevée de la base.
Certains scénarios peuvent tirer parti du canal SMS. Les clients peuvent ainsi apprécier,
lors d’une livraison d’être informés par SMS que leur produit est disponible en point
relais. Le SMS peut aussi être utilisé pour des alertes liées à des services récurrents.
GDF Suez utilise le canal SMS notamment pour inviter ses clients à communiquer leur index gaz. Idem pour des alertes ponctuelles. C’est de cette
façon également que la SNCF prévient les abonnés en cas de perturbations,
travaux ou intempéries sur les lignes TER, Transilien.
Cabestan a élaboré un programme relationnel de coaching pour les utilisatrices du produit Innéov Imperfections D-Tox® de L’Oréal. La cure consiste
à prendre 1 gellule par jour pendant 60 jours. 1 boite comporte 20 gellules. Il
fallait donc acheter 3 boites pour aller jusqu’au bout de la cure. L’objectif est
d’accompagner et de motiver les consommatrices, pour les garder jusqu’à
l’apparition des résultats visibles.
La mise en place de ce programme a exigé un travail de synchronisation
quotidienne entre le site web d’Innéov+ et Cabestan, la définition des données nécessaires à la mise en place de scénarios, et la création de segments
spécifiques selon les étapes du programme. Cabestan a ainsi pu scénariser le
programme, personnaliser et automatiser les messages en fonction du comportement des utilisatrices. Le tout dans quelques huit pays. Concrètement,
chaque utilisatrice ayant acheté une boîte de 20 gellules devait s’inscrire sur le
site Innéov+ munie du code unique figurant à l’intérieur de la boîte.
Voici quelques-unes des principales étapes du programme qui démarrait
ensuite : dès leur inscription sur le site, toutes les utilisatrices recevaient un
premier email de bienvenue.
A J+6 et J+13 et J+19, les utilisatrices recoivent un email proposant soutien,
avis et conseils de professionnels. Elles ont aussi la possibilité de cumuler des
points et de les transformer en cadeau.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
35
En parallèle, un autre scénario est mis en place pour celles qui ne se sont pas
connectés au site web. A J+10 et J+20, les utilisatrices recoivent par email
une invitation à se connecter pour découvrir les avantages de leur espace
personnel.
A J+18, soit deux jours avant que la première boîte achetée ne contienne plus
aucune gélule, envoi d’un mail à toutes les utilisatrices avec la mise en avant
de la 2ème boite pour les inciter à poursuivre la cure. Et ainsi de suite jusqu’à
l’email de félicitations en fin de cure, avec incitation à continuer le programme
afin de consolider les résultats.
De manière complémentaire, d’autres alertes emails sont paramétrées. Les
utilisatrices ont la possibilité de laisser des témoignages ou de poser une
question à un spécialiste du produit et sont averties par email de la réponse.
Bilan : bonne couverture, excellente réactivité, très forte consommation, panel
unique d’utilisatrices. « La flexibilité et la souplesse de la plateforme Cabestan
nous a permis de mettre en place de façon autonome un programme de fidélité très finement scénarisé sur huit pays », résume Nicolas Brezet, directeur
CRM et Internet international chez L’Oréal.
Mais fidéliser, c’est également être attentif aux signes annonciateurs d’un mécontentement ou d’une lassitude chez certains consommateurs. Les marques ont donc tout
intérêt à identifier ces profils avant de tenter de les reconquérir.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
C. L’ATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER
ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DÉPART
Les clients, même les plus fidèles, mettent parfois fin à leur relation avec une marque.
Aucune société n’échappe à cette problématique. Un consommateur peut cesser
d’utiliser tel type de produit ou de service, découvrir une offre plus avantageuse chez
un concurrent, ou encore, être déçu ou lassé par des sollicitations répétitives. On
parle alors d’attrition client, c’est-à-dire de la perte d’un acheteur identifié, en opposition à la rétention de ces derniers ou leur fidélisation. La plupart des sociétés ont
à cœur de réduire leur taux d’attrition. D’abord parce qu’il est moins onéreux de
tenter de reconstruire une relation que de démarcher de nouveaux consommateurs.
Ensuite, parce que la récupération d’un client déçu s’avère excessivement complexe.
La gestion de cette clientèle sur le départ nécessite la mise en place d’une stratégie
proactive et l’élaboration d’un modèle prédictif, pour d’abord repérer les démissionnaires et ensuite tenter de les reconquérir.
1. Repérer les symptômes de l’attrition et agir
Plusieurs signes d’insatisfaction doivent alerter les entreprises et les inciter à réagir avant que le client se décide de se désabonner, ou pire encore, de se plaindre.
L’augmentation de la charge de travail des centres de contact due aux appels de
mécontents constitue une première alerte significative. Un taux de renouvellement
des contrats en berne à l’approche de la date d’échéance doit également alerter
l’équipe chargée du marketing. Le déclin du taux d’ouverture des newsletters et des
clics montre un désintérêt des abonnés. Le nombre croissant d’abonnements résiliés, la baisse des ventes, les variations inexplicables des retours, l’augmentation des
plaintes pour spam auprès des messageries constituent des signaux forts.
Les marques peuvent également essuyer une vague de plaintes ou de commentaires
désobligeants sur les médias sociaux. Autant de situations qui peuvent mettre à mal
l’image de l’enseigne, sa réputation, et qui marquent un déclin de la relation avec une
partie des clients habituels.
2. Identifier les candidats à l’attrition
Une fois les premiers symptômes repérés, la direction marketing va pouvoir mettre
en place des outils pour surveiller cette tendance à l’attrition et se préparer à la combattre. Des analyses existent et permettent d’anticiper les phénomènes de désaffection de la clientèle. Pour cela, les entreprises peuvent déterminer un score d’attrition ou taux de churn (de l’anglais, un mélange de « change » et de « turn » : agiter).
Ce dernier exprime le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en
général une année) par rapport au nombre total de clients au début de cette période.
On peut également attribuer un score d’attrition : calculé d’après la réactivité du client
aux sollicitations sur une fourchette de 1 à 5, il permet d’identifier les profils sujets au
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
37
départ. Cette estimation du nombre de clients en partance doit ensuite être affinée
par d’autres données statistiques, comme la récence, soit la date du dernier achat
effectué par le client, la fréquence d’ouverture des emails, le nombre de clics ou de
réactions engendrées par ces emails, l’intérêt manifesté pour les offres que la marque
lui a proposé…
En fonction de ces données, l’entreprise pourra personnaliser son approche du client
sur le départ en adaptant, par exemple, les canaux de communication employés.
Ainsi, un acheteur potentiel à forte appétence web, qui fréquente assidûment les
réseaux sociaux, consulte très fréquemment sa ou ses messageries, recevra davantage de sollicitations on line ou par mobile. Il peut même être identifié comme un
ambassadeur de la marque et, en tant que tel, faire l’objet d’invitations personnalisées à participer à telle ou telle actualité liée à la marque.
Avant toute stratégie de reconquête de la clientèle, les entreprises doivent isoler les
adresses inactives ou dormantes, et déterminer celles qui concernent des acheteurs
que la marque souhaite conserver. Tous les clients ne méritent pas d’être retenus.
L’enjeu est de parvenir à entretenir le lien avec ceux qui ont manifesté un comportement d’achat rentable et dont le potentiel est jugé important. L’investissement nécessaire à la reconquête génère des coûts, les comptes concernés doivent donc être
soigneusement sélectionnés.
Première étape donc : identifier les inactifs, mesurer la stabilité des segments et repérer les comptes qui enregistrent des achats en baisse entre
deux périodes définies.
La direction marketing doit également veiller à préciser sa définition personnelle de
l’inactivité d’un client. S’agit-il d’un habitué qui n’a pas passé commande depuis un
mois, depuis six mois ou douze mois? Tout dépend du type de biens ou de services
proposés. Le taux de déperdition des clients doit également être qualifié. Une société
qui enregistre 80% de taux d’attrition au sein de sa base de données risque une
baisse considérable de son chiffre d’affaires. Un taux de 20%, mesuré sur la part des
clients les plus rentables, doit également alerter la direction du marketing.
Une fois ces éléments établis, l’analyse de l’historique de la relation entre le fournisseur et son acheteur peut commencer. Là encore, des outils statistiques viennent au
secours des marques. La segmentation PMG (Petit, Moyen Gros) consiste à positionner les clients d’une marque en fonction du chiffre d’affaires généré par leurs achats.
La mesure RFM (Récence, Fréquence, Montant) donne des indications précieuses
sur le comportement d‘achat des clients et permet de déterminer ceux que l’entreprise a intérêt à reconquérir sous peine de les perdre au profit de la concurrence.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
3. La reconquête des clients : une stratégie payante
Les marques ont donc tout intérêt à mesurer le plus régulièrement possible la qualité
de leur relation client et à détecter ceux qui présentent un profil à risque afin d’agir
en amont. Des données qui doivent sans cesse être réactualisées et affinées. Elles
peuvent également proposer un centre de préférences à leurs clients pour leur permettre facilement de mettre à jour leurs centres d’intérêts et leur mode de contact
privilégié avec la marque. L’ajout d’un bouton « modification des préférences » sur la
newsletter, sa mise en avant sur le site Internet peut permettre également de mieux
suivre les évolutions des besoins de chaque client. La fréquence des contacts, les
thématiques relayées, le ou les canaux de communication employés sont ainsi adaptés à une communication personnalisée. Avec un but clairement avoué : celui d’éviter
d’importuner les consommateurs ou de leur donner le sentiment que vos communications sont indésirables.
Autre solution, celles de s’adresser directement à la cible en posant franchement la
question : « Que se passe-t-il ? » ou en pointant du doigt le problème : « Vous nous
manquez » dans l’objet de l’email. L’objectif, à ce stade, est de relancer la communication afin d’éviter de perdre le lien avec le client et que ce dernier se décide à mettre
fin à la relation commerciale en se désabonnant, ou pire, en se plaignant.
Plusieurs scénarios de reconquête peuvent être envisagés selon l’importance du client.
Une campagne promotionnelle exceptionnelle peut ainsi être proposée, ainsi que des
réductions sur des produits qui correspondent aux attentes du consommateur.
M6 Boutique, leader du téléachat en France, a mis en place avec l’aide de
Cabestan des campagnes de réactivation auprès des clients inactifs. Ces
profils sont ciblés au sein de la base de données et font l’objet de relance par
email au terme de trois mois, six mois ou neuf mois sans commandes. Pour
les motiver encore davantage, l’enseigne leur propose une remise à valoir sur
leur prochain achat. Par exemple, les consommateurs qui ont délaissé les
services de l’annonceur depuis six mois peuvent bénéficier d’une promotion
de 15% sur leur commande.
L’entreprise peut également choisir d’offrir les frais de port pour inciter ce dernier à
passer une commande. Là encore, l’historique de la relation avec la personne ciblée
peut jouer à plein. S’il a été recruté la première fois par le biais d’un jeu-concours, la
marque peut opter une nouvelle fois pour cette solution pour réactiver leur relation.
Tout doit être mis en œuvre pour susciter la curiosité, personnaliser la communication
et faciliter l’interaction.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
39
L’utilisation des réseaux sociaux, à travers les « fan pages » notamment, peut s’avérer
payante dans cette stratégie de reconquête. Elle va permettre d’identifier les prescripteurs, en laissant la place au dialogue. Là encore, tout est question de mesure.
Mieux vaut éviter d’inclure des boutons de relais vers les réseaux sociaux sur la newsletter expédiée à des clients mécontents. Ceux-ci pourraient tirer parti de ce média
pour nuire à la notoriété de la marque et diffuser des contenus négatifs.
Par contre, il est toujours possible et même bénéfique pour une société de reconnaître ses torts. Accompagner un client mécontent permet de le reconquérir à bon
compte. Et de s’assurer, par la suite, de sa fidélité renouvelée.
L’ensemble des scénarios mis à la disposition des marques dans le cadre de leur
stratégie eCRM nécessite en amont un travail de segmentation de la base de données
pour cibler au mieux les attentes des consommateurs et répondre à ces désirs au bon
moment, avec la bonne offre.
Pilotez vos campagnes marketing sur les canaux email, mobile, courrier, téléphone.
Scénarisez vos programmes d’acquisition et de fidélisation clients et
planifiez vos envois sur les différents canaux.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
3. LE DÉPLOIEMENT DES
CAMPAGNES MARKETING
C’est un adage connu de toutes les directions marketing. Proposer un
produit sur un marché ne suffit pas. Encore faut-il qu’il corresponde à
une cible précise. S’il est inenvisageable, notamment pour des raisons de
coût, de proposer un produit unique à chaque client, il est en revanche
possible de regrouper ses clients selon des traits communs pour en faire
des segments, et d’accroître son efficacité marketing en leur proposant
des communications et produits qui leur soient spécifiques. C’est l’objet
de la segmentation client.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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A. LA SEGMENTATION CLIENT :
UN POINT STRATÉGIQUE POUR UN
MARKETING AMÉLIORÉ
Segmenter consiste à découper une population hétérogène en groupes d’individus
homogènes et distincts les uns des autres. En d’autres termes, deux individus d’un
même segment, doivent avoir les mêmes caractéristiques. Ce type de découpage
s’applique à des bases de données clients pour construire des politiques marketing
différenciées. Appelé segmentation client, il consiste à découper sa base de contacts
en segments.
Chaque direction marketing établit ses propres critères pour effectuer ce découpage.
Chaque segment, à la fois homogène et distinct de tous les autres, peut être choisi
comme cible d’une action marketing. Toute segmentation a pour but d’être opérationnelle. Notons enfin qu’un découpage n’a rien de définitif, car les besoins et
comportements des clients évoluent. La segmentation est donc un processus qui
doit rester dynamique.
1. Définir ses objectifs
La première étape d’une segmentation client consiste à en formaliser les objectifs.
Outil stratégique, la segmentation peut par exemple avoir pour objectif d’améliorer
son offre. Regrouper ses clients selon des caractéristiques communes peut ainsi
aider une direction marketing à identifier les attentes des différents segments en vue
d’entreprendre une amélioration de son offre.
Outil opérationnel, la segmentation peut aussi viser à optimiser ses ressources en les
allouant aux seuls segments prioritaires. Il peut s’agir de concentrer ses forces sur
une cible précise, comme les clients qui rapportent le plus, ou bien d’atteindre un
meilleur retour sur investissement en améliorant le rendement de ses actions marketing.
Outil de pilotage, la segmentation permet enfin d’évaluer la performance des stratégies mises en œuvre. Il est ainsi possible de piloter le capital client de l’entreprise en
suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps.
2. Choisir ses critères
Une fois les objectifs de la segmentation formalisés, il convient de se demander quels
sont les critères à appliquer pour diviser la population visée en groupes distincts.
Dans la longue liste de critères possibles, le choix doit se faire, au sein de chaque
entreprise, en fonction du secteur d’activité, de la base de données et de l’historique
des clients.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Parmi les critères les plus courants, citons :
>>Les critères démographiques : civilité, âge, statut familial, taille et composition du
foyer...
>>Les critères géographiques : pays, région, taille de l’agglomération, climat...
>>Les critères sociaux et économiques : revenus, profession, type d’habitat, religion...
>>Les critères liés au style de vie : loisirs, modes de consommation, façon d’utiliser
un produit...
>>Les critères comportementaux : fréquence d’achat, panier d’achat, types de produits achetés...
>>Les critères liés à la personnalité : optimisme, prudence, goût du risque...
>>Les critères liés aux avantages ou bénéfices que le consommateur recherche en
consommant un produit.
Notons que bien choisir implique de se poser les bonnes questions. Qu’est-ce
qu’une bonne fréquence d’achat pour mon entreprise : chaque semaine, chaque
mois, chaque année ? Qu’est-ce qu’un bon panier d’achat et comment se chiffre-til : en dizaines, en centaines, en milliers d’euros ?
Sans oublier les questions sur le type de client : qu’est-ce qu’un client fidèle ? Un
client inactif ?
Et sur la préférence produit : sur quels critères puis-je me baser pour affirmer que tel
client aime tel produit ?
Une fois ces critères définis, l’entreprise peut procéder à des regroupements de profils de façon à ce qu’ils soient homogènes entre eux et distincts les uns des autres.
Puis, elle sélectionne les groupes en fonction de sa stratégie globale. Elle peut alors
bâtir des actions marketing en vue d’atteindre les cibles qu’elle a retenues.
3. Construire sa matrice d’analyse
Cette méthode de segmentation basée sur les critères vaut notamment lorsque les
critères à appliquer sont simples et paraissent pertinents. Sur le marché du jouet, par
exemple, les critères d’âge, de sexe, de niveau de revenu des parents semblent s’imposer naturellement. Une méthode qui n’est cependant pas sans faille. Une voiture
bas de gamme peut ainsi être achetée tant par une personne ayant de faibles revenus, que par une personne aisée qui accorde peu d’importance à la valeur d’image
du produit et privilégie sa valeur d’usage.
Même chose pour certains produits technologiques comme les smartphones, ou
certains types de vêtements de marque.
D’où l’intérêt de recourir à une deuxième méthode. Basée sur la statistique, celle-ci
consiste à regrouper les individus en fonction de leurs réactions mesurables. Autrement dit, à définir des groupes de clients non pas à partir de ce qu’ils sont, mais à
partir de ce qu’ils font.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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L’idée ? Créer une matrice d’analyse. Une démarche qui repose sur la construction de
variables mesurables, ou critères statistiques, susceptibles d’apporter un maximum
d’informations au regard des problématiques auxquelles la segmentation doit répondre.
Si l’objectif fixé au départ est d’augmenter le panier moyen des petits clients, il
convient de construire des variables susceptibles d’apporter des réponses à cette
problématique. Dans ce cas, créer une matrice d’analyse consiste à savoir qui sont
les petits clients dans sa base de données et si leurs critères de préférence sont
connus. Le tout sur un temps donné pour que le segment reste dynamique.
L’objectif reste le même : apporter un éclairage permettant de prendre les bonnes
décisions stratégiques et les actions marketing qui en découlent. Il est conseillé de
sélectionner, au départ, un petit nombre de variables, généralement des variables
numériques caractérisant l’importance du client pour la société : volume d’achat sur
une période, panier moyen par achat, potentiel du client par rapport à son revenu, etc.
L’analyse utilise ces variables pour découper le groupe d’individus initial en sousgroupes homogènes et distincts. Cette première caractérisation permet d’attribuer
un nom aux groupes (« gros acheteurs », « inactifs », etc.) et de les exploiter d’un
point de vue opérationnel.
4. Les segmentations qui fonctionnent
Bien segmenter sa base clients est un prérequis à toute action marketing efficace.
Cela repose sur trois éléments fondamentaux :
>>La pertinence : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et comportements différents.
>>La mesurabilité : les segments obtenus doivent être mesurables en termes de
taille et de potentiel pour permettre une analyse de la rentabilité par segment.
>>L’opérationnalité : chaque segment doit permettre la mise en œuvre d’une action marketing différenciée.
Et de façon générale, une segmentation stratégique et efficace doit favoriser la prise
de décisions opérationnelles rapides et intelligentes.
Parmi les exemples de segmentations de ce type, signalons entre autres :
La segmentation par potentiel de client
La segmentation dite PMG (Petit, Moyen, Gros clients) consiste à positionner les
clients d’une marque en fonction du chiffre d’affaires qu’elle réalise auprès d’eux. Elle
exige de se demander depuis quand chaque client est fidèle à la marque, quelle est
sa fréquence d’achat, quel est son panier d’achat ou encore quel chiffre d’affaires il
permet de réaliser. Objectif : faire évoluer les « petits » clients vers les « moyens », et
les « moyens » vers les « gros ». L’idée est de raisonner sur la marge obtenue grâce à
tel ou tel type de client, quitte à se retirer de certains marchés non rentables.
44
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
La segmentation par revenu
La plus courante est la segmentation dite RFM (Récence, Fréquence, Montant). Elle
consiste à étudier le comportement du client à travers trois questions clés : Quand le
client a-t-il effectué son achat le plus récent ? À quelle fréquence achète-t-il ? Combien dépense-t-il ?
Objectif : prédire le comportement futur des clients en se basant sur le passé.
La segmentation par score
Le scoring est appliqué à un client ou prospect en fonction des données de profils
et de comportement disponibles. Sur un secteur d’activité donné, plus le score est
important plus la probabilité de réponse favorable (appétence) à une offre est forte.
La construction d’un score implique la mise en œuvre d’une importante quantité de
données différentes. Ces données sont étudiées afin de leur attribuer une note.
La segmentation par canal de prédilection
Il s’agit d’étudier le comportement des clients sur chaque canal de vente et de les
segmenter selon le mode d’interaction possible avec eux. Les questions à se poser :
Quels clients se renseignent et achètent en ligne ? Quels clients apprécient de recevoir des communications par email mais préfèrent acheter en magasin ? Pour quels
clients les réseaux sociaux constituent-ils le canal de préférence ?
Objectif : maîtriser la pression marketing multicanal.
La segmentation par appétence produit ou service
Elle consiste à segmenter les clients en fonction de leur préférence (appétence) pour
un type de produit ou service. Les questions à se poser : Quels sont les préférences
et centres d’intérêts de mes contacts ? Sur quel type lien cliquent-ils le plus ? Quelles
pages web visitent-ils le plus ?
Objectif : connaître les goûts des contacts et déterminer quelle offre pousser à quel
type de clients. Notons qu’il est possible, si le client a une stratégie de niche, de
compiler plusieurs segments.
Cabestan travaille avec le groupe Spir Communication. Ce groupe d’édition
gère plusieurs sites Internet, comme www.logic-immo.com, www.lux-residence.com, www.topannonces.fr, ou www.les-bonnes-promos.com, spécialisés dans la diffusion de promotions, de bons de réduction ou d’annonces.
Spir dispose d’un moteur de segmentation multicritères qui permet des rapports statistiques personnalisés, par période, par univers, et par localisation
ajustés aux contraintes spécifiques des quatre sites : Lux Résidence, Logic
Immo, Top Annonces et les Bonnes Promos. Un dispositif qui permet
d’influer concrètement sur la communication délivrée aux internautes et de
leur fournir des informations ciblées sur les catégories qui attirent le plus leur
attention. Cette méthode permet en outre d’accroître la délivrabilité des messages et de renforcer la connaissance client.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
45
Kiabi, avec plus de 400 magasins et un site internet www.kiabi.com, s’attache à placer ses clients au cœur de leur organisation. Pour l’animation de
ses campagnes marketing, Kiabi segmente sa base de données à partir des
critères suivants :
> Qui a ouvert ouvrira : découpage de la base sur des critères d’ouverture des emails, les non-ouvreurs sont exclus des envois des campagnes
d’emails.
> Qui a acheté achètera : découpage de la base en fonction des canaux
d’achat (magasin / web / les 2).
> Qui a acheté beaucoup achètera beaucoup : découpage en fonction de
la segmentation RFM.
Réaliser des segmentations clients n’a cependant de sens que dans le cadre d’actions
marketing personnalisées. A partir des informations recueillies et agrégées dans la
base de données, de la stratégie commerciale établie par la marque, l’annonceur va
pouvoir se lancer dans une communication adaptée à destination de son fichier client.
Segmentez votre population en fonction des données et des critères métier disponibles
dans votre base de données.
46
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
B. LA PERSONNALISATION
DES EMAILS : JUSQU’À UNE
PERSONNALISATION ONE-TO-ONE ?
Dans un contexte eCRM, la communication personnalisée répond à l’objectif de reproduire la relation qui peut exister lors d’un dialogue réel, en face à face, avec le client.
Les marques cherchent ainsi à bâtir un rapport personnel avec les consommateurs,
non seulement pour mettre en valeur leur capital sympathie, mais également pour
développer les interactions et, à terme, les ventes.
Cette volonté de personnalisation des relations trouve un fort écho chez les internautes. Ils sont de plus en plus réceptifs à la qualité de la relation client. Une tendance
qui devrait d’ailleurs se consolider dans les années à venir.
Le marketing de proximité, facilité sur Internet par la possibilité de collecter des données, permet de proposer au bon moment des offres adaptées aux clients.
Dans le même temps, les marques doivent prendre garde à ne pas heurter le
consommateur, toujours soucieux de l’utilisation de ses données personnelles. Les
entreprises doivent donc veiller à bien expliquer les avantages de cette personnalisation de la relation client à leurs acheteurs.
1. Les bénéfices d’une communication personnalisée
Le média Internet se prête volontiers à cette tendance forte de la personnalisation
« one to one ». Canal privilégié des campagnes marketing, Internet permet de développer des supports, comme les newsletters, aux contenus adaptés à chaque destinataire dans un délai très court.
D’un point de vue pratique, les campagnes eCRM permettent des messages ultraciblés, avec un minimum de manipulation. La marque conçoit un email à destination
d’une cible. Un seul envoi est effectué et lors de l’ouverture, chaque destinataire
pourra lire un contenu différent, adapté non seulement à son profil mais aussi à ses
besoins ou ses envies.
Techniquement, c’est la création d’un « template », c’est-à-dire d’un modèle HTML,
incluant des zones de personnalisation, qui vont permettre d’adapter le message en
fonction des caractéristiques du destinataire.
Par exemple, un client qui a l’habitude de visiter les pages mode homme d’un site
de vente en ligne recevra une newsletter qui mettra en avant les nouveautés et les
promotions proposées dans ce même rayon.
L’automatisation de la procédure de personnalisation cumule des avantages en
termes de temps mais aussi de qualité du contenu fourni. Le travail des équipes marketing est ainsi optimisé. Nul besoin de créer une multitude d’emails ou de segments,
la même charte graphique est utilisée pour tous les emails, seul le contenu des zones
réservées à la personnalisation change.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
47
Le tracking des liens et l’analyse statistique suite à l’envoi du message enrichissent
alors directement le profil de l’internaute.
Préambule à toute démarche de personnalisation des emails, la stratégie de l’annonceur doit être clairement définie en amont. Quels sont les objectifs poursuivis par la
campagne ? S’agit-il de personnaliser les offres selon les clics réalisés au sein des
newsletters ? De mettre en avant le top 5 des produits les plus achetés ? De prendre
en compte le parcours du client ? En fonction des critères définis, il sera possible de
sélectionner les données nécessaires à la mise en œuvre du projet et de choisir les
axes de personnalisation les plus pertinents.
2. Les axes de personnalisation
La personnalisation de la relation comprend plusieurs facettes et commence par le
libellé et l’adresse email de l’expéditeur. Ce dernier peut opter pour un libellé qui
renvoie à une personne physique, ou de façon plus classique, au nom de la marque,
ou encore, pour véritablement prendre en compte la dimension multicanale, au point
de vente le plus proche du destinataire.
Un procédé simple qui permet dès la réception du message de mettre en place une
relation privilégiée avec le client.
L’objet du message doit également être réfléchi pour inciter le consommateur
à consulter le contenu. Plusieurs possibilités sont offertes aux annonceurs : de la
simple mention du prénom et du nom du client à des formules plus incitatives (« Promotions à tant de % », « Frais de port offerts pour vous », « Ventes flash », « Grand
jeu »...). Généralement, le ton employé, jouant sur la proximité avec le client, voire sur
la complicité, rompt avec les formules habituelles de la communication commerciale
de la marque.
L’objectif est bien de jouer la carte de la connivence, sans familiarité toutefois, pour
susciter l’ouverture du message. Le délai de souscription à une offre (offre valable
jusqu’au 31/12/2012), la mise en avant d’un gain, ou encore, le pourcentage de
réduction, sont autant de facteurs qui améliorent les taux d’ouverture.
Seconde étape, une fois le message ouvert : personnaliser le contenu de l’email. Là
encore, plusieurs formules sont à la disposition de la marque, de la simple mention du
nom du destinataire à des solutions de personnalisation dynamique ou conditionnelle.
Ces dernières permettent d’adapter des parties prédéfinies de la newsletter en fonction des achats antérieurs du destinataire, des pages qu’il a consultées sur le site ou
de ses caractéristiques démographiques et géographiques.
L’objectif est d’optimiser les chances qu’il les lise puis de suivre les liens qui lui sont
proposés. L’émetteur espère ainsi capter son attention et, surtout éviter que son
message soit immédiatement considéré comme indésirable. A terme, le but est toujours de tisser une relation plus étroite avec le client.
48
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
L’étude des données disponibles et leur analyse peut également permettre d’adapter
la fréquence d’envoi des messages. Un destinataire qui n’ouvre que rarement
ses emails sera moins sollicité. L’internaute qui montre une forte appétence pour
les newsletters qui lui sont transmises et qui clique sur les liens proposés sera plus
fréquemment contacté. De même, le canal de prédilection du client, lorsque celui-ci
est connu, doit être privilégié lors des communications, qu’il s’agisse des emails, du
courrier postal, des réseaux sociaux ou du mobile.
3. S’appuyer sur la connaissance client
Tous les champs de la base de données peuvent être exploités pour mener à bien
la personnalisation de ces actions marketing. Encore faut-il que la base de données
soit réactualisée automatiquement et enrichie en permanence afin de compléter les
profils clients. Une fois cette base de données unique constituée, la marque peut agir
sur plusieurs fronts afin de s’adapter au mieux aux attentes de sa clientèle.
En fonction du comportement
L’enjeu du marketing online est de parvenir à envoyer, au bon moment, l’offre adaptée aux besoins des clients ou prospect. Pour cela, l’analyse des clics sur la newsletter relayant les différents produits mis en avant permet de constituer une source
précieuse d’informations. Catégorisées ensuite pour chaque client, ces informations
vont permettre d’envoyer des emails spécifiques par famille de produits.
Par exemple, l’annonceur peut prendre en compte les paniers abandonnés avant la
finalisation de la vente et proposer à nouveau ces produits ou des articles voisins à
l’internaute au sein d’une nouvelle newsletter. Il peut également choisir de mettre en
avant ceux qui ont retenu l’attention du prospect, en focalisant cette fois sur le descriptif ou le prix. Là encore, les données clients permettent d’accentuer la personnalisation des messages transactionnels envoyés lors des confirmations de commande,
de paiement ou d’expédition.
En fonction des données déclarées
L’annonceur a la possibilité d’utiliser comme ressource les informations délivrées par
le client lui-même lors de son inscription sur le site. Ces données vont ensuite être
utilisées dans les messages pour renforcer l’impression de personnalisation de la
relation entre la marque et l’internaute. Par exemple, lors d’un envoi d’email signalant
la livraison d’une commande ou l’envoi d’un colis, la marque va préciser l’adresse
postale ou le lieu de livraison prévu, ainsi que le contenu détaillé de cet envoi. Si un
produit manque, le message précisera également la date prévue pour l’envoi et la
réception de ce dernier.
En fonction des préférences mesurées
L’analyse des données concernant la navigation du client sur le site permet de déterminer ses centres d’intérêts, ses besoins et ses préférences à un moment précis.
Les données analytics, les scoring, les metrics constituent autant d’outils pour
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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personnaliser une campagne eCRM.
Par exemple, une femme, mère de deux enfants âgés de 5 et 8 ans recevra une
newsletter pour la rentrée scolaire avec des offres portant sur les rayons correspondants : prêt à porter, articles de papeterie, sacs, assurances, activités sportives etc.
En fonction du cycle de vie client
La communication peut également tenir compte des événements qui ponctuent la
relation avec le consommateur et la marque peut adapter son offre en fonction de là
où son client/prospect en est dans le parcours établi par la marque. Le rythme peut
aussi se déterminer en fonction des dates d’anniversaire, d’un programme de fidélité
dont les points arrivent à expiration. Autant d’attentions conçues pour renforcer le
sentiment de satisfaction des clients et leur fidélité.
En fonction des anciens achats effectués
En lien avec l’outil de gestion de contenus du catalogue produit, il est possible de
proposer au client des produits ou des services complémentaires. Par exemple, une
carte mémoire, une housse de protection ou un cadre numérique peuvent être mis
en avant lors de la commande d’un appareil photo numérique ou dans le cadre
d’un message suivant cet achat. Pour les produits périssables, comme l’antivirus
par exemple, un email rappelle quelques semaines avant la date d’expiration que la
nouvelle version est disponible.
En réponse à l’inaction du client
Un message à la tonalité ludique et un bon de réduction seront envoyés au consommateur qui a déserté le site depuis trois mois. Si cette durée s’étend sur près de six
mois, on préférera le reconquérir avec une promotion plus importante et un message
qui joue sur l’affectivité.
Personnalisation de la fréquence d’envoi et du canal utilisé
Adapter sa communication en fonction du profil du client, c’est aussi se conformer à
ses demandes. Par exemple, le client a la possibilité de préciser lors de son inscription la fréquence à laquelle il souhaite être contacté par la marque : tous les jours, une
fois par semaine ou de façon mensuelle par exemple. La collecte de cette information
permet d’éviter de lasser l’internaute en le soumettant à des envois jugés indésirables
et de se conformer à ses envies. La marque a également tout intérêt à faire préciser
le mode de communication préféré du consommateur.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Axiatel.com augmente ses ventes en personnalisant ses messages. En
fonction de différents critères définis sur la plateforme, du type de services
utilisés par le client, de son modèle d’engagement, et de son degré de fidélité, des profils sont définis. Un email spécifique est ensuite adressé à chaque
catégorie définie. Ainsi, un contact fidèle se verra proposer un forfait de 12 à
24 mois sur le service auquel il a souscrit, puis une offre complémentaire. Une
fois par semaine, un email destiné à accroître les ventes croisées est expédié.
Le nom, le prénom du destinataire, les offres auxquelles il a déjà souscrit
ainsi que la langue utilisée pour cette communication sont personnalisés. Les
campagnes sont déclinées en 11 versions.
Une stratégie qui exige de soigner la qualité de la base de données comme le
précise Jonathan Attali, Directeur Marketing de la société : « L’efficacité de la
personnalisation des communications dépend de la qualité des données présentes en base. Notre technique de prédilection pour recueillir des adresses
emails opt-in repose sur les offres d’essai. Pour bénéficier de cette offre, le
prospect doit s’identifier sur le site et accepter d’être recontacté. Un cycle
démarre ensuite entre Axiatel.com et ces prospects chauds. Ce process permet de retenir des contacts vraiment intéressés. »
Cabestan met en place pour la SNCF un service d’envoi de messages à destination des usagers, avec des alertes emails et SMS personnalisées pour les
voyageurs qui empruntent les trains Transilien et les trains TER. L’alerte est
envoyée au nom du TER de la région, le contenu est 100% personnalisé en
fonction du numéro de train, de la gare de départ, de l’heure de départ, de la
gare d’arrivée, de l’heure d’arrivée et du motif de la perturbation.
Les usagers s’inscrivent à ces services et précisent le type d’information qu’ils
souhaitent recevoir (type de trajet, nom de la gare fréquentée, etc.).
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
51
La marque Kiabi personnalise ses campagnes emails en fonction des centres
d’intérêts,
> Expéditeur : personnalisation au nom du magasin Kiabi de la carte de
fidélité
> Objet et contenu: personnalisation en fonction du rayon préféré du contact
(calculé en fonction des données commandes Web, des achats magasin,
de la navigation ou encore du profil)
> Produits : certains emails poussent les meilleures ventes du rayon préféré
> Footer : coordonnées du magasin de la carte de fidélité ou le plus proche,
suivi des points de fidélité
Le groupe Spir Communication adresse ses contenus par email aux internautes qui ont pris le soin de préciser, lors de leur inscription, leur code postal
et les univers produits qui les intéressent. En fonction de ces choix, l’affichage
du site et les newsletters expédiées au client vont restituer uniquement les
informations susceptibles de correspondre à ses attentes. Pour cela, Spir
Communication dispose d’un outil complet mis à disposition par Cabestan
destiné à la création de newsletters personnalisées, avec base de données
détaillées des abonnés, des produits proposés, template avec zone de personnalisation pour la rédaction des lettres d’information et rapports statistiques complets des campagnes détaillés par univers produit.
« Les solutions mises en place par Cabestan nous permettent de disposer
de douze à quinze mille combinaisons de gabarits différents pour l’envoi de la
newsletter hebdomadaire du site « Les bonnes promos » à près d’un million
et demi de contacts. » explique Igor Maganda, Responsable emarketing de
Spir Communication « Chaque site a nécessité un modèle différent, adapté à
notre approche de personnalisation sur une offre géolocalisée et ciblée selon
les critères établis par nos internautes. Cabestan a su comprendre notre métier et mettre à disposition les outils nécessaires. »
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Le réseau d’agences de voyage Afat Voyages - Selectour fait appel à
Cabestan pour permettre d’homogénéiser la communication du groupe à
l’égard de sa clientèle.
L’objectif est de communiquer centralement auprès de chaque client au nom
du point de vente auquel il est rattaché.
Grâce à la consitution de la base CRM, Afat Voyages – Selectour bénéficie d’une connaissance client maximisée. Le réseau peut alors envoyer des
newsletters entièrement personnalisées à ses contacts. Cette communication est adressée au nom de l’agence de rattachement du client et reprend à
la fois les offres disponibles en ligne et celles proposées dans l’agence correspondante. Les clics dans le corps de la newsletter renvoient directement sur
le mini-site web de l’agence locale et les offres sont personnalisées en fonction des aéroports de départ (personnalisation sur la ville de départ et le prix).
Concrètement, le client rattaché au point de vente Selectour Orelis recoit des
communications emails dont le libellé de l’expéditeur est Selectour Orelis,
avec des propositions de voyages correspondant à ses centres d’intérêts au
départ de l’aéroport Paris Charles de Gaulle.
La personnalisation de la communication ne doit pas uniquement concerner les
emails promotionnels et les newsletters. D’autres aspects de la relation avec le
consommateur peuvent être exploités par les annonceurs, notamment les emails
transactionnels et de service.
Personnalisez vos contenus web et messages marketing de façon simple, conditionnelle et dynamique.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS,
EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE
QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT
Les emails transactionnels ou les emails de service jalonnent toutes les étapes de
la relation client. Qu’il s’agisse de confirmation d’inscription, de commande, puis
d’achat ou de paiement, de message de facturation, d’envoi d’un colis ou encore
d’un reçu d’une transaction financière, ces documents sont le vecteur privilégié d’une
communication personnalisée entre l’internaute et l’entreprise.
Les emails de service sont également utilisés pour souhaiter la bienvenue, certifier
l’ouverture d’un compte, les mots de passe choisis ou encore, les rappeler lorsqu’ils
sont oubliés. Les emails de service sont, en fait, des messages à contenu rédactionnel, n’ayant pas une forte valeur commerciale, mais importante dans le cadre du bon
déroulé d’une prestation.
1. Un taux de consultation attractif
Les annonceurs, soucieux d’optimiser leurs rapports avec leurs clients, doivent
prendre en compte cet aspect élémentaire de la relation client. Et ceci d’autant plus
que ces emails trouvent une audience incontestable auprès des destinataires.
Un taux de consultation qui permet de rassurer le client en lui donnant la confirmation
par une trace écrite que ses actions ont bien été prises en compte.
Cette attention toute particulière des internautes vis à vis des emails transactionnels
et des emails de service mobilise également les départements marketing qui y voient
une possibilité d’influencer le comportement d’achat des consommateurs.
Généralement consultés par le client immédiatement après leur visite du site, ils permettent de communiquer à un moment où l’internaute est disposé à l’achat et sera
plus sensible aux sollicitations des marques. On parle de trigger marketing ou de
marketing de déclenchement, et dans ce cadre, les messages transactionnels ou de
service ont un rôle déterminant à jouer.
Les marques apprécient l’opportunité de développer l’Up et le Cross Selling. Le Up
Selling ou montée en gamme consiste à proposer au client des produits proches de
celui qu’il a commandé. Le Cross Selling ou vente croisée présente des offres complémentaires à l’achat initial.
Des invitations qui nourrissent l’objectif, à terme, d’augmenter le chiffre d’affaires
auprès de ce client. Pour cela, elles doivent mettre en avant, avec tact, des contenus
commerciaux au sein des messages présentés au lecteur et personnaliser les communications qui lui sont adressées.
54
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
2. Une question d’image de marque
Les emails transactionnels et de service jouent également un rôle dans l’image de
fiabilité et d’efficacité que la marque souhaite véhiculer.
Un client qui vient de réaliser une transaction en ligne souhaite recevoir au plus vite la
confirmation de son achat. Lorsqu’il effectue une demande d’inscription ou de réinitialisation de son mot de passe, la question de la réactivité est cruciale et le moindre
retard risque de se voir sanctionné par un appel au service client, un sentiment de
désaffection voire un désabonnement.
Ce type de désagrément entache l’image de la marque et la relation client. Le consommateur est alors tenté de s’adresser à un site concurrent. Les justifications et excuses
ultérieures n’ont souvent qu’une efficacité très relative. Mieux vaut donc assurer en
amont l’envoi des messages au moment opportun, c’est-à-dire en temps réel.
Autre aspect qui touche à l’image de la marque, la forme de ces messages doit elle
aussi être particulièrement soignée. Une valorisation d’autant plus importante que ces
emails sont davantage consultés que les newsletters par les internautes. La charte
graphique des modèles d’emails transactionnels peut être différenciée des messages
promotionnels tout en conservant, bien évidemment, l’identité visuelle de l’entreprise.
3. L’enjeu d’une personnalisation one-to-one
La personnalisation du message n’est pas à négliger. Le message rédigé doit être
conçu avec des zones dédiées à la personnalisation, sur la base des informations
recueillies via la base de données clients. Des modèles ou templates peuvent être
établis pour permettre d’ajouter des informations relatives à chaque compte client,
avec le nom et le prénom de la personne, ses coordonnées postales, la zone géographique dont elle dépend, mais aussi le mode de livraison choisi s’il s’agit d’une
commande, l’historique des achats effectués, leur date.
Des messages adaptés au comportement d’achat, aux centres d’intérêts déclarés
par les utilisateurs peuvent ainsi être adressés.
La gestion de contenu dynamique des emails permet d’ajuster ces templates aux
sujets de leurs messages transactionnels. Avec un objectif affiché, celui de proposer
l’offre adaptée au profil de l’acheteur au bon moment et de mobiliser le consommateur
autour d’une stratégie de promotions personnalisées, de ventes croisées ou de push
d’abonnement.
La pertinence des informations recueillies au sein de la base de données permet de
sensibiliser le client au message et à terme de susciter de nouvelles commandes.
L’envoi de l’email transactionnel est déclenché automatiquement suite à une action prédéfinie de l’internaute. Cette manipulation nécessite un environnement technique adapté.
Pour cela, Cabestan met à la disposition de ses clients une puissante API (Application
Programming Interface ou Interface de programmation) qui permet un échange automatique et hautement sécurisé de toutes les informations nécessaires à l’envoi transactionnel.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
55
La plateforme Cabestan recense les données relatives à chaque profil de consommateur. En fonction du message que l’on souhaite mettre en avant, les renseignements nécessaires vont être extraits de la base de données et exploités. L’expertise
Cabestan, notamment via l’échange de protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol ou littéralement « Protocole simple de transfert de courrier ») garantit un transfert
efficace de l’email jusqu’à la boîte de réception du destinataire.
4. L’enjeu de la délivrabilité
La question de la délivrabilité des messages transactionnels et de service s’inscrit au
cœur d’une gestion efficace de la relation client.
L’internaute attend une confirmation écrite de son inscription à un service ou d’une
commande passée via un site de vente en ligne. Le message doit être acheminé au
plus vite jusqu’à son destinataire, il est donc indispensable d’éviter son assimilation à
un spam et son rejet par les fournisseurs d’accès à Internet.
Cabestan a développé un savoir-faire précieux sur ces enjeux. L’infrastructure utilisée pour envoyer les messages, la qualité de la base de données qui répertorie les
adresses des clients et des prospects, le contenu des emails, leur cadence, sont
autant de facteurs sur lesquels les expéditeurs doivent miser afin d’éviter les rejets
de leurs envois.
Cabestan emploie une gestion des adresses IP dynamiques : les destinataires sont
répartis en plusieurs groupes, selon leur fidélité à l’enseigne, leur réactivité aux sollicitations, ou leur récence. Les listes vont ainsi être segmentées pour assurer l’acheminement correct des adresses les plus sûres.
Le choix de mettre en avant la récence en base de données pour répartir les adresses
d’envoi a deux avantages :
>>Le flux initial de messages transactionnels, lors de l’inscription par exemple ou
pour l’envoi d’une commande, peut être mieux contrôlé et leur arrivée dans la
messagerie du client garantie.
>>La possibilité de séparer les adresses qui n’ont pas été contrôlées afin de les
router via une autre IP. Des tests sont effectués tout au long de la procédure, et
des alertes sont programmées dès que le taux de délivrabilité est inférieur à 95%.
L’expéditeur est également soumis par les FAI à l’obligation formelle de s’identifier
correctement et de s’astreindre à des processus d’authentification, comme les SPF
(Sender Policy Framework ou norme de vérification du nom de domaine de l’expéditeur d’un courrier électronique) utilisés par tous les FAI, mais aussi de procédures
propres à certains opérateurs comme SenderID utilisé par Microsoft ou Domainkey
et DKIM pour Yahoo et Gmail.
Cabestan gére plusieurs noms de domaines au sein d’un même environnement : des
procédures qui garantissent la légitimité du message à rejoindre la boîte de réception
du destinataire.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
5. Des performances suivies en temps réel
Cabestan établit des comptes rendus statistiques précis, personnalisés et en temps réel
de ces communications. Le tracking permet de suivre les emails et l’activité de chaque
consommateur, pas à pas, et ses réactions vis à vis des sollicitations de la marque.
Les informations relevées sont ensuite compilées au sein d’un reporting statistique, qui
peut être personnalisé selon les besoins ou les spécificités des sociétés. Des alertes
sont mises en place pour permettre aux annonceurs d’avoir accès en permanence aux
informations désirées : taux d’envoi, de réception, d’ouvertures, de clics et également
sur les messages non délivrés. Là encore, les raisons sont précisées, qu’il s’agisse
d’une adresse incorrecte, d’un blocage du fournisseur d’accès ou du filtre anti-spam.
Le même type de compte-rendu est mis à disposition des annonceurs pour leurs
campagnes via SMS.
La SNCF utilise très largement le SMS dans sa communication tant interne
qu’externe.
Un reporting spécifique a été spécialement conçu par Cabestan pour permettre de déterminer le nombre de SMS envoyés, aboutis et le détail des
erreurs des messages non-aboutis, par numéro de train.
Ce rapport est envoyé à la Direction des Systèmes d’Information afin d’améliorer au quotidien la qualité du service client.
Une gestion centrale des campagnes e-marketing
Cabestan propose à ses clients de gérer l’ensemble de leurs campagnes marketing
depuis un seul et même outil de gestion, le back office, ce qui permet aux entreprises
de comparer plus aisément les résultats de leurs envois pour les emails transactionnels et de service, mais aussi les newsletters, ventes flash, offres promotionnelles, la
diffusion de SMS…
Ces données vont rejoindre l’ensemble des informations collectées, qu’il s’agisse
de celles ayant trait au comportement face à la newsletter, sur le site Internet, ou de
celles récoltées lors de l’achat.
Confrontées lors de l’étude de la base de données centrale, encore appelée Datamart Marketing, elles vont permettre d’établir un tableau complet et aussi fidèle que
possible des habitudes de la clientèle.
En fonction de ces informations détaillées, la direction marketing va pouvoir prendre des
décisions stratégiques et rapides pour développer ses ventes et fidéliser sa clientèle.
Des enjeux qui nécessitent de bien prendre en compte tous les points de contact
avec les consommateurs, et notamment les messages transactionnels et de service.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Une fois la campagne correctement acheminée, l’heure est venue de dresser le bilan
de la communication. Pour cela, les entreprises ont à leur disposition des outils d’analyse statistique et comportementale qui doivent permettre de comprendre les points à
mettre en avant et ceux à revoir dans le cadre des prochains envois.
Créez, envoyez vos emails et SMS transactionnels et de service grâce à nos API WebService
& Mail2API. Bénéficiez d’une délivrabilité optimale et suivez les statistiques en temps réel.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
4. L’ANALYSE STATISTIQUE ET
COMPORTEMENTALE
A l’issue de chaque campagne eCRM, les entreprises font un bilan à
l’aide de rapports statistiques.
L’ambition première est de comprendre quelles ont été les réactions des
internautes lors de l’envoi des emails et des newsletters à partir d’éléments chiffrés plus ou moins détaillés.
A partir des données recueillies, et une fois celles-ci centralisées et agrégées, l’annonceur aura à sa disposition une bonne connaissance de la
population qui constitue sa clientèle et ses prospects. Il pourra étudier les
résultats mis à sa disposition pour comprendre l’évolution des comportements au sein de sa base et ainsi, optimiser ses prochaines campagnes.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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A. QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL
SUIVRE ?
1. Les indicateurs standards
Les rapports peuvent être proposés sous une forme standard à l’issue des campagnes détaillant le taux de délivrabilité des messages, qui répertorie les messages
effectivement remis dans les messageries, le taux d’ouverture, le nombre de clics
enregistrés sur les contenus proposés au sein de l’email, le taux de réactivité, les
désabonnements et les plaintes éventuelles enregistrées.
Ces informations, souvent bien insuffisantes pour des campagnes de marketing
direct, sont complétées par une série de mesures supplémentaires, celles du ROI
(retour sur investissement), qui permettent de faire le point sur les achats liés à l’envoi
de la newsletter : taux de transformation, montant du panier d’achat, nombre de
commandes enregistrées et chiffre d’affaires généré par la campagne.
D’autres informations peuvent également compléter ces tableaux de bord et détailler
point par point chaque marqueur.
L’objectif est de fournir davantage de pistes de réflexion aux services marketing pour
mieux cibler leurs campagnes. L’étude va alors être affinée sur une période déterminée, pour un domaine particulier, chaque type de messagerie ayant ses spécificités
en termes de contraintes de délivrabilité.
Les chiffres recueillis dans le cadre de plusieurs campagnes successives peuvent
également être comparés afin de pouvoir étudier l’évolution de l’attitude des internautes lors de l’envoi de newsletters.
2. Le reporting visuel
Le reporting visuel s’attache à évaluer l’impact des différentes parties du message sur
l’attitude du lecteur. L’œil de l’internaute sera plus ou moins attiré par certaines zones
de texte ou d’image. Ces dernières, en fonction du nombre de clics recensés, vont
être classées en rouge (zone chaude) ou en bleu (zone froide) selon qu’elles génèrent
plus ou moins de réaction de la part des consommateurs.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
3. Les tableaux de bords spécifiques
La marque peut également vouloir un état des lieux détaillé du comportement des
consommateurs.
A partir de données brutes rassemblées dans une base de données centrale, la
direction marketing relève certaines tendances ou corrélations, établit des indicateurs
chiffrés et des tableaux de bord permettant de mesurer la performance des différentes offres promotionnelles.
Dans ce cas, plusieurs outils sont à la disposition des marques : outil de requêtage, tri à
plat, tri croisé des informations clients, confrontation des données récoltées on et off line,
mesure de la pression commerciale, ainsi que la mise en place du profil des contacts.
Les dispositifs statistiques permettent de calculer les scores d’appétence, d’attrition
et de rétention de la clientèle. Autant de paramètres qui vont ensuite rendre possible
une communication ciblée et personnalisée.
Le groupe Afat Voyages - Selectour a lui aussi opté pour un reporting spécifique, adapté à sa problématique de réseau composé de 800 agences de
voyages indépendantes, et issu de la fusion de deux marques.
Le choix s’est porté sur la mise en place d’une notification par email personnalisée à chaque responsable d’agence résumant les résultats statistiques de
l’envoi de la newsletter et les clics sur leurs mini-sites.
A J+3 après l’envoi de la newsletter, chaque responsable d’agence reçoit
ainsi un fichier détaillé du nombre de personnes qui ont ouvert l’email envoyé
au nom de son agence de voyage, du nombre de cliqueurs, mais aussi les
produits qu’ils ont consultés.
Un tableau complet délivre ces informations, ainsi que le profil des contacts
traqués : nom, prénom, email, numéro de téléphone.
Autant d’informations essentielles aux chefs d’agences qui pourront fournir
plus d’informations par téléphone à ceux ayant cliqué sur une offre précise.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Dans le cadre des messages envoyés en interne, la SNCF a demandé à
Cabestan la mise en place d’un reporting spécifique remontant le nombre de
SMS envoyés, aboutis et le détail des erreurs des messages non aboutis, par
numéro de train. Ce rapport est envoyé à la Direction des Systèmes d’Information afin d’améliorer au quotidien la qualité du service client.
Dans le cadre des SMS et emails à destination des abonnés voyageurs, le
tracking des emails et l’étude de la délivrabilité permettent la mise à jour de la
base de données. Les adresses emails et les numéros de mobile erronés sont
ainsi repérés et éliminés afin de garantir une plus grande fiabilité des envois.
Aussi, un rapport de campagne particulier est prévu pour le service d’alerte
aux agents de service dans le cadre de l’assistance aux personnes à mobilité
réduite. Il est programmé tous les jours et détaille le nombre de messages
envoyés et aboutis en cumulé sur l’ensemble de la campagne, avec le détail
des erreurs par numéro de train.
4. Un portrait détaillé de la clientèle
Les tableaux de bord permettent notamment de classer les fichiers clients selon leur
comportement d’achat.
L’analyse et l’interprétation de ces chiffres vont se révéler indispensable pour évaluer
le potentiel des clients et ainsi, adapter la communication pour favoriser les ventes.
Il s’agit de catégoriser les contacts selon leurs habitudes d’achat et permettent de
détecter les consommateurs ayant le plus fort potentiel en termes de commandes.
En identifiant le canal d’achat préféré du client, l’origine de son inscription, sa réactivité vis-à-vis des sollicitations de la marque, la direction marketing pourra adapter sa
communication et déterminer le bon moment pour intervenir dans sa relation client.
L’opération, possible également lorsqu’une base de données centralisée a été mise
en place, peut aboutir à une segmentation PMGTG (Petit Moyen Gros Très Gros
clients).
Les consommateurs sont classés selon le chiffre d’affaires qu’ils permettent à la
marque de générer.
L’objectif est de fidéliser les gros et les très gros clients, de développer les ventes
auprès des moyens et de parvenir à rentabiliser la masse des plus petits acheteurs.
Dans ce cas, les données statistiques relevées sur Internet et en magasin sont associées pour affiner la segmentation des clients et à terme, permettre une personnalisation de la communication.
On pourra, par exemple, déterminer quels sont les clients de la base qui sont parents
de 1 à 4 enfants et qui commandent régulièrement sur le site, pour leur proposer des
promotions sur les rayons qui génèrent le plus de ventes pour cette catégorie, à un
moment précis, celui de la rentrée scolaire ou des fêtes de fin d’année.
Ces informations peuvent être complétées par une analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant), qui va affiner encore le fichier ciblé. Traditionnellement utilisée par
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
les vépécistes et tout aussi efficace pour la vente en ligne, la segmentation RFM
regroupe les informations issues du ticket de caisse et détermine les clients qui ont
un comportement d’achat similaire en leur accordant un score de valeur et de fidélité.
Ces informations peuvent encore être affinées en ciblant parmi les clients ceux qui
préfèrent acheter dans un magasin physique, en ligne ou qui utilisent les deux types
de points de vente.
L’ensemble des informations collectées, qu’il s’agisse de celles ayant trait au comportement face à la newsletter, sur le site Internet, ou de celles récoltées lors de
l’achat, sont ensuite confrontées lors de l’étude de la base de données centrale,
encore appelée Datamart Marketing.
L’objectif est d’établir un tableau complet et aussi fidèle que possible des habitudes
de la clientèle. En fonction de ces informations détaillées, le directeur marketing va
pouvoir prendre des décisions stratégiques et rapides pour développer ses ventes.
Le ciblage comportemental, permis par l’analyse statistique, va bien au-delà du
simple ressenti.
Il s’agit bien d’un outil « métier » qui permet d’avoir une vision précise et détaillée de
sa clientèle. Selon les besoins des annonceurs et les objectifs poursuivis, les rapports
peuvent être adaptés et, ainsi, offrir des pistes de réflexion et de travail.
Mais le travail de ciblage des messages ne suffit pas à garantir le succès des campagnes eCRM, encore faut-il s’assurer que les destinataires pourront bien avoir accès
à ces communications.
Allez encore plus loin en croisant toutes vos données. Bénéficiez d’informations
détaillées sur l’activité de vos clients et sur la réussite de vos campagnes marketing.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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B. LA DÉLIVRABILITÉ : L’ENJEU
TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON
MOMENT
La délivrabilité, c’est-à-dire la capacité à remettre un email à son destinataire, figure
parmi les enjeux de taille pour les e-marketeurs.
Un enjeu à la fois marketing, puisqu’il s’agit de délivrer le bon message à la bonne
cible, mais aussi technique, pour déjouer les filtres mis en place par les fournisseurs
d’accès à Internet (FAI), censés limiter l’accès des spams et des messages indésirables aux boîtes email.
C’est par la connaissance des moyens mis en place par les FAI pour empêcher ces
spams, que les entreprises peuvent agir pour éviter à tout prix que leurs emails soient
assimilés à des messages indésirables.
On estime aujourd’hui que près de 75% des messages qui circulent sur Internet
sont des messages indésirables. Un chiffre qui marque bien l’importance de la lutte
contre ces courriers, une question prise très au sérieux par les FAI depuis le milieu
des années 90.
A partir de là, les premières règles de filtrage ont été mises en place, ainsi que les «
listes noires » ou « blacklists » d’expéditeurs. Des outils complétés au fil du temps par
d’autres dispositifs, de plus en plus contraignants pour les expéditeurs.
Les méthodes de calcul de réputation des adresses IP sont apparues, puis le filtrage
basé sur les normes d’authentification (SPF et DKIM), ainsi que la vérification de
l’identité des expéditeurs, des noms de domaine et les URL.
Aujourd’hui, c’est le filtrage comportemental qui tend à se répandre. Les
entreprises doivent intégrer ces contraintes pour continuer à communiquer
au mieux avec leurs clients et leurs prospects.
Pour Alain Doustalet, Responsable de la Cellule Délits Internet chez Orange,
« Notre stratégie de contrôle des spams a évolué en décembre 2010, permettant d’éliminer une part importante de messages parasites. L’ensemble
des emails transmis sont plus visibles du même coup. Certains destinataires
marquent alors leur mécontentement de recevoir des messages alors même
qu’ils ne sont pas demandeurs.
L’objectif des FAI porte sur la satisfaction de nos clients, et leur confiance
dans l’économie numérique. Nous avertissons donc les annonceurs lorsque
leurs campagnes sont mal perçues. Et à l’origine de ces plaintes, on retrouve
très souvent des listes non contrôlées et de mauvais ciblages. »
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
1. L’évolution des restrictions des FAI : vers un filtrage comportemental
La lutte contre le spam a nécessité la mise en place successive de plusieurs filtres,
portant d’abord sur le contenu, puis sur l’analyse de la réputation IP, et par domaine.
Dernièrement, les fournisseurs d’accès ont opté pour l’utilisation de filtre comportemental, encore appelé Engagement.
Les boîtes de réception sont configurées pour analyser les messages qui suscitent
l’attention de l’internaute.
Ceux qui ne sont pas ouverts finissent par ne plus être présentés et directement
considérés comme des spams. Le filtre informe le FAI sur la qualité de la relation entre
l’expéditeur et le destinataire.
Le filtrage comportemental tient compte de plusieurs paramètres : certains
sont jugés positifs comme le nombre d’ouvertures, de clics, les transferts
du message, les ajouts au carnet d’adresse ; d’autres, négatifs, vont avoir
un impact sur la délivrabilité de l’email. Il s’agit des plaintes spam, des désabonnements, des messages effacés sans même être lus et des mauvais
rapports sur la réputation de l’expéditeur.
Ce nouveau type de filtre change la manière d’aborder la question. Il n’est plus seulement question de satisfaire les exigences des FAI, il faut également répondre aux
attentes des consommateurs.
Les communications doivent être de plus en plus ciblées pour y parvenir.
Le soin apporté à la relation client va permettre de développer la délivrabilité. Le suivi
de l’internaute à l’aide d’outils analytiques, la mise en place d’un centre de préférence
qui permet au consommateur d’indiquer ses attentes permettent de personnaliser les
contenus et donc de les rendre plus attractifs.
Les marques doivent soigner le processus d’engagement des prospects et des
clients lors de leur inscription à une newsletter par exemple, et enrichir leur connaissance sur ces deniers. Elles doivent également travailler le contenu de leurs communications. Afin de délivrer le bon message au bon moment et à la bonne personne.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Pour Jérôme Gays de Signal Spam, l’enjeu est d’intéresser les destinataires
pour éviter d’être catalogué comme message indésirable : « Les enjeux techniques initiaux laissent la place au concept de réputation, avec le bouton
de rapport de spam. Cette transformation a impacté la définition même du
spam. Avant, ils étaient perçus comme des emails reçus sans consentement,
aujourd’hui, on les considère comme des messages non-désirés. Les filtres
comportementaux jouent sur trois facteurs. D’abord technique, pour déterminer si l’infrastructure de traitement des emails est conforme ou pas. Puis
les filtres analysent le contenu et enfin la réputation de l’expéditeur. Ce dernier
point reste plus abstrait, il est lié au domaine du tracking, à la plateforme
d’affiliation et est conditionné par la qualité des listes d’envoi. »
En France, les fournisseurs d’accès Internet sont soumis aux directives de la
CNIL qui protègent les données personnelles et ne peuvent donc pas analyser le message en lui-même. Ils contrôlent les signalements comme spam et
travaillent à partir de remontées statistiques.
2. Toujours prouver sa légitimité
Plusieurs éléments influent sur la délivrabilité des messages. Les entreprises qui souhaitent développer leur e-marketing doivent tenir compte de ces paramètres pour
s’assurer que les emails envoyés ne seront pas considérés comme des spams et
qu’ils seront correctement acheminés jusqu’à la boîte email de leur destinataire.
L’infrastructure utilisée pour envoyer les messages, la qualité de la base de données
qui répertorie les adresses des clients et des prospects, le contenu des mails, leur
fréquence, sont autant de facteurs sur lesquels les expéditeurs peuvent jouer afin
d’éviter les rejets de leurs envois.
Prouver son identité
Premier point clef, la configuration du domaine, c’est-à-dire l’identification claire
de l’expéditeur. Celui-ci doit avoir une configuration DNS (Domain Name System)
correcte, capable de fournir des informations techniques et administratives (whois).
L’adresse du serveur email responsable des envois de messages (entrées MX), comparable à un code postal pour l’envoi de courrier papier, doit être précisée, ainsi
qu’un serveur clairement identifié. Ces paramètres doivent permettre de reconnaître
l’émetteur et de s’assurer qu’il est à l’origine de l’envoi contrôlé.
Réactualiser ses listes de contacts
Deuxième point sur lesquels les expéditeurs peuvent miser pour éviter à leurs emails d’être assimilés à des spams : la qualité des listes de contacts utilisées dans le
cadre de leur activité commerciale. Les consommateurs, notamment ceux qui sont
excédés par des messages jugés intempestifs, peuvent très facilement signaler ces
derniers comme spams.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Une étiquette qui s’avère bien souvent difficile à ôter. La collecte des adresses des
clients et des prospects puis leur mise à jour sont deux étapes qui nécessitent le
plus grand soin. L’expéditeur doit s’assurer que les adresses ont été collectées avec
l’assentiment des destinataires, on parle alors d’opt in ou consentement explicite.
Une seconde confirmation peut être demandée au consommateur (double opt-in).
Ces précautions permettent de rassurer les FAI sur la validité de l’email. L’émetteur
peut également mettre en place une case de confirmation d’email dans le formulaire
d’inscription destiné à la clientèle ou aux prospects afin d’éviter les erreurs lors de la
saisie de l’adresse. Des programmes de vérification de la syntaxe des emails existent
également et sont très utiles pour repérer les fautes de frappe courantes notamment
lorsque les listes de contacts sont constituées en magasin ou par téléphone, par
exemple. Lors de la collecte des adresses, la marque a également tout intérêt à
s’assurer que le consommateur accepte clairement de recevoir des communications
de sa part. Cet accord peut être donné en cochant une case dans un formulaire type
par exemple.
Dans un deuxième temps, l’entreprise doit assurer la réactualisation de sa base
de données. Pour cela, les adresses incorrectes ou NPAI doivent être traquées et
éliminées, les plaignants éventuels retirés des listes. Les destinataires mécontents
doivent également avoir la possibilité de se désabonner très aisément. Si cette procédure n’est pas simplifiée, la marque court un risque bien plus important que celui
de perdre l’un de ses contacts. Le client lassé peut signaler l’email comme un spam
à sa messagerie d’un simple clic. Une plainte qui sera ensuite difficile à effacer pour
l’expéditeur.
Autre point de vigilance, l’inactivité des destinataires : des adresses qui ne donnent plus
de contact depuis plus de six mois doivent être soigneusement ôtées de la liste d’envoi.
Sécuriser son serveur
Troisième point à contrôler, la configuration du serveur qui va envoyer les emails à
leurs destinataires respectifs. Ce dernier doit être également clairement identifiable
par les fournisseurs d’accès et présenter quelques garanties.
Il doit être sécurisé, les adresses IPs doivent avoir un « reverse DNS » (transcription
d’une adresse IP en nom de serveur) ainsi qu’un forward DNS (transcription d’un
nom de serveur en une adresse IP).
Les expéditeurs doivent également se conformer aux attentes des FAI en matière de
connexions simultanées.
Soigner le contenu
Enfin, la qualité du contenu du message transmis et la fréquence des envois influent
également sur la délivrabilité.
L’objectif est d’éviter les termes récurrents employés par les spammeurs. Pour cela,
le vocabulaire doit être choisi avec soin, les fautes d’orthographe et les majuscules intempestives sont à éviter, tout comme la proportion de texte par rapport aux images
doit être équilibrée.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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L’objectif est également de parvenir à capter l’attention de l’internaute pour éviter de
le lasser et de voir ses communications reléguées en courrier indésirable.
Surveiller sa réputation
Au-delà de ces facteurs contrôlables en interne, l’expéditeur est également soumis
à plusieurs obligations par les fournisseurs d’accès et doit s’astreindre à des protocoles d’authentification.
Il s’agit notamment des SPF utilisé par tous les FAI, mais aussi de procédures propres
à certains opérateurs comme SenderID utilisé par Microsoft ou Domainkey et DKIM
pour Yahoo et Gmail. Les entreprises ont l’obligation de se soumettre à ces contrôles
de bonne grâce sous peine d’être inscrites sur les listes noires mises en place par
les FAI qui recensent les annonceurs ou entreprises dont les communications sont
jugées indésirables.
La surveillance des listes d’adresses (RBL ou Real time Blockhole List) et des noms
de domaine (DNS based blockhole ou DNSBL URI) sont indispensables pour s’assurer que les communications de la marque n’y figurent pas, et le cas échéant, si elles
ont été blacklistées, pouvoir réagir au plus vite.
Le travail de veille s’attache également au suivi des plaintes et des retours d’emails
liés aux adresses incorrectes qui peuvent, à terme, entacher la réputation de la société. 80% du filtrage s’organise aujourd’hui autour de la question de la réputation.
Les marques doivent donc prendre garde au nombre de plaintes qui assimilent le message à un spam, mais aussi aux retours NPAI et également aux adresses piégées (les
spamtraps ou pots de miel) créées par les FAI pour attirer puis repérer les spammeurs.
3. Les solutions proposées par Cabestan
Cabestan met à la disposition de ses clients une méthode complète et éprouvée
afin d’assurer la transmission de leurs emails. La mise en place se déroule alors en
plusieurs étapes clefs.
L’audit des données
En amont, Cabestan procède à un audit complet des données disponibles chez le
client. Les chefs de projet vont définir le mode de fonctionnement de l’entreprise en
termes d’eCRM, ainsi que leur stratégie. S’agit-t-il d’acquérir de nouveaux clients ou
de fidéliser ? L’équipe va ensuite évaluer la taille de la base de données, la répartition
des adresses entre les différents domaines et déterminer le nombre d’adresses IP
nécessaires à la campagne.
Certains fournisseurs d’adresses emails comme Yahoo ou Hotmail ont développé
des conditions spécifiques auxquelles les expéditeurs doivent se conformer.
La liste complète des emails est répartie en plusieurs segments et chacun se voit
attribuer une adresse IP.
Une fois cette étape accomplie, dans certains cas, Cabestan va procéder à une ana-
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
lyse de la base de données, qui est alors comparée avec un référentiel pour y identifier différents groupes d’emails : les adresses mal orthographiées ou potentiellement
dangereuses vont être supprimées des listes.
Les autres vont être réparties dans des catégories, en prenant soin de séparer les
clients identifiés des prospects. Les risques potentiels sont ainsi limités.
Les audits ne sont pas indispensables lorsque l’envoi concerne des emails transactionnels. Ils sont davantage utilisés dans le cadre de campagnes marketing d’acquisition. Ils ont également l’avantage de permettre une meilleure gestion des attentes des
clients, qui peuvent être prévenus, dès le départ, des retombées envisageables. Par
exemple, si l’analyse de la base de données révèle une part importante d’adresses
de mauvaise qualité, l’annonceur devra s’attendre à enregistrer un taux d’ouverture
moindre que lorsque les contacts sont des clients fidèles.
Des outils de mesure spécifiques
Ensuite, une stratégie de routage automatisée est mise en place afin d’optimiser la
délivrabilité. Cabestan utilise des outils spécifiques pour vérifier le bon déroulement
de la campagne.
Une sonde est envoyée à un rythme régulier pour vérifier que les emails sont correctement acheminés. En amont d’un envoi groupé, un test peut être réalisé sur les
boîtes de réception des FAI. Une fois la campagne lancée, c’est l’analyse du taux de
réactivité des consommateurs qui va permettre d’évaluer le nombre d’emails arrivés
à destination. Cabestan a mis en place des méthodes de suivi quotidien spécifiques,
avec des alertes programmées lorsque le taux de délivrabilité est inférieur à 95%.
Des règles personnalisées
Les statistiques sont collectées en temps réel, l’utilisateur n’a plus qu’à effectuer une
requête pour les consulter.
Cet outil permet également d’avoir une bonne visibilité sur la base utilisée lors de la
communication. Des règles peuvent être mises en place pour faire remonter certaines
informations : les adresses IP les moins performantes, les clients les plus réactifs, ou
encore la performance de ses partenaires en analysant la qualité des listes de prospects louées pour l’occasion.
En fonction de ces paramètres, la stratégie d’envoi sera adaptée. Les listes vont être
segmentées et les contacts répartis selon leurs caractéristiques. Les clients les plus
fidèles sont regroupés ensemble, les prospects et les adresses moins fiables sont
associés. L’objectif est d’empêcher que les soucis éventuellement générés par des
informations moins sûres, ne rejaillissent sur le cœur de cible de la marque.
Une stratégie IP basée sur l’audit
Cabestan propose à ses partenaires de définir une stratégie IP en fonction de l’audit
réalisé sur la base de données. Plusieurs scénarios sont alors possibles. Les destinataires sont répartis en plusieurs groupes, selon qu’ils appartiennent à la catégorie «
client » ou « prospect ». Ainsi, l’impact de plaintes éventuelles d’internautes est limité
à un seul groupe, tout en protégeant à priori les acheteurs fidèles.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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La séparation entre « actif » ou « inactif » par exemple, a l’avantage de maintenir une réputation élevée à la marque en privilégiant la population active qui crée du trafic positif.
Le choix de mettre en avant la récence en base de données pour répartir les adresses
d’envoi a deux avantages : le flux initial de messages transactionnels, lors de l’inscription par exemple, ou pour l’envoi d’une commande peut être mieux contrôlé et leur
arrivée dans la messagerie du client garantie.
Il offre également la possibilité de séparer les adresses qui n’ont pas été contrôlées
afin de les router vers une autre IP. Le plan peut être établi en fonction des champs
d’origine, c’est-à-dire selon le mode de collecte des adresses (en magasin ou via le
site web, par le biais d’un prestataire, à l’issue d’un jeu-concours...) afin de sécuriser
chaque groupe de messages.
La collecte des emails en magasin ou par téléphone génère souvent des erreurs de
lecture ou de saisie, mieux vaut donc faire le choix de les séparer des autres listes
collectées via Internet.
La question de la délivrabilité, source de contraintes pour les expéditeurs, a également permis de développer des stratégies de contournement. La segmentation des
listes d’envoi, selon des critères établis au cas par cas, ainsi que la nécessité de répondre aux exigences du filtrage comportemental poussent les annonceurs à ciseler
encore davantage leurs campagnes sur un plan technique mais aussi rédactionnel.
L’éventail des possibilités est très large avec des stratégies d’envoi adaptables à toutes
sortes de problématiques, et ce, quels que soient les pays ciblés. Une campagne lancée en Espagne nécessitera l’utilisation d’adresses reconnues par les FAI espagnols.
La délivrabilité des emails nécessite une connaissance des mécanismes mis en place
par les FAI pour limiter les spams, mais aussi un important savoir-faire pour assurer la
meilleure diffusion possible de ses messages.
Autre enjeu de taille pour les annonceurs, celui de déployer leurs campagnes sur des
médias innovants et pourtant incontournables : le mobile et les réseaux sociaux.
Testez en amont de vos envois emails, le rendu de votre message sur les principaux
systèmes de messagerie et les terminaux mobiles.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
5. DES NOUVEAUX DÉFIS
À RELEVER POUR LES
MARKETEURS
Le mobile et les réseaux sociaux sont au coeur des préoccupations des
marques. L’arrivée en force des médias émergents a souvent dérouté les
entreprises. Soucieuses d’être représentées sur ces supports, elles ont
parfois oublié de les intégrer dans une stratégie globale d’acquisition, de
fidélisation ou encore de notoriété.
Il s’agit ici de parvenir à coordonner ces canaux dans le cadre d’une stratégie multicanale.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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A. LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES
STRATÉGIES E-MARKETING
L’usage d’Internet via un terminal mobile (smartphone ou tablette) tend à se généraliser chez les consommateurs français. 52% des utilisateurs de téléphone mobile sont
déjà équipés d’un smartphone. Et le taux d’équipement de ces terminaux s’accroît
très vite, avec près de 34% de croissance l’année passée. En 2011, selon les chiffres
divulgués par Samsung lors des rencontres EBG, les ventes de smartphones ont
même dépassé celles des ordinateurs. Actuellement, plus de 6% des recherches
effectuées sur Google proviennent de mobiles ou de tablettes. On estime que ce
chiffre devrait atteindre 22% à la fin de l’année 2012.
Les mobinautes, comme on désigne les personnes naviguant sur Internet depuis
un terminal mobile disposant d’une connexion Internet, sont près de 20 millions.
1 internaute sur 4 a pris l’habitude d’utiliser son téléphone mobile pour rechercher
des informations sur le web.
Le mode d’utilisation de ces outils par les consommateurs a lui aussi évolué. La
grande majorité des mobinautes a déjà eu recours à l’ensemble des services mis
à leur disposition, qu’il s’agisse de consulter leur messagerie, de rechercher une
adresse ou une information, mais aussi, d’effectuer des achats. 26% des mobinautes
utilisent régulièrement au moins une application mobile.
Certains services tendent même à développer une audience similaire sur les canaux
classiques et mobiles. C’est le cas de Facebook, par exemple, qui compte désormais 10 millions de mobinautes et 10,7 millions d’utilisateurs attachés à l’Internet fixe.
Des évolutions sensibles que les entreprises doivent prendre en compte pour communiquer au mieux avec ces mobinautes, en favorisant les possibilités d’interaction
et la personnalisation des messages qui leurs sont transmis.
1. L’explosion de l’usage mobile
Une étude publiée par TNS Sofres en octobre 2011 a tenté de faire le point sur ces
nouveaux usages qui changent les règles du jeu entre les marques et les consommateurs. Son objectif était de mesurer la connaissance de ces outils, ainsi que leur mode
d’utilisation. TNS Sofres Mobile Life a mis en lumière que 4 consommateurs sur 5 dans
le monde peuvent accéder à Internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre 1
consommateur sur 5 via son ordinateur.
En moyenne, 27 applications sont téléchargées sur un smartphone. Un chiffre qui peut
s’élever jusqu’à 33 pour les catégories sociales les plus aisées ainsi que pour les 25 –
34 ans. Les mobinautes ont pris l’habitude de consulter des services basiques comme
la météo, les GPS, ils jouent, écoutent de la musique, la radio ou regardent la télévision.
La visite des réseaux sociaux arrive en sixième position.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Les contenus fournis par les annonceurs ne sont pas en reste. 57% des utilisateurs
ont téléchargé au moins une application de marque sur leur téléphone. Les secteurs
les plus représentés sont la banque et l’assurance pour 37% des personnes interrogées, les transports en commun (26%), les télécommunications et le multimédia
(20%), la culture et les loisirs (10%), ainsi que le tourisme (9%). Le secteur alimentaire n’arrive qu’en sixième position (9%), devant l’automobile (8%) la santé (7%) et
l’hygiène beauté (5%).
De la consultation à l’achat
L’utilisation courante des smartphones ne se limite pourtant pas à la simple consultation des sites et des informations pratiques qui y sont proposées. Les achats en ligne
tendent à se développer.
Toujours selon l’étude TNS Sofres Mobile Life, 59% des consommateurs attendent
des marques davantage de services accessibles via leur téléphone. Friands de bons
d’achats et de promotions ciblées (57%), ils souhaitent pouvoir acheter des produits
et des services, mais aussi suivre leurs commandes sur ce canal (46%) et localiser
aisément un point de vente (44%). Les informations sur les marques et les produits
les attirent un peu moins toutefois (39%).
Des moments de communication privilégiés
Les utilisateurs, notamment les mères actives et les jeunes, apprécient la liberté procurée par ces nouveaux usages. Les smartphones et les tablettes permettent de
gagner du temps pour effectuer les achats du quotidien.
Actuellement, ce sont les billets de train, les biens culturels et les vêtements qui sont
le plus fréquemment commandés via ces supports mobiles.
Les consommateurs optent pour ce mode de transaction pour plusieurs raisons :
parce qu’ils ne disposent pas au moment de leur achat d’un accès à un ordinateur,
pour des contraintes temporelles du type vente flash, pour occuper des temps morts,
notamment dans les transports, en début ou fin de journée. Il peut aussi s’agir plus
simplement de conclure un achat qu’ils ont préparé en amont sur d’autres supports,
qu’il s’agisse d’ordinateurs ou de points de vente physique.
A partir des données recueillies sur la base de données clients, des informations
peuvent être extraites comme l’heure d’ouverture sur smartphone ou tablette des
offres envoyées par email. L’objectif est de leur transmettre le message adéquat sur
le bon support au moment où ils seront plus réceptifs.
En termes de conversion en ventes, des différences s’imposent selon les terminaux
utilisés. Les tablettes génèrent 3 fois plus d’achats que les téléphones mobiles. On y
enregistre également des temps de navigation supérieurs. Nombre d’annonceurs s’y
intéressent de très près. Les tablettes tendent d’ailleurs à devenir le support privilégié
des marques de luxe pour mettre en avant leurs offres et leurs produits.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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2. Envisager le mobile comme un média à part entière
Le mobile se présente comme un média à part entière, dont le nombre d’utilisateurs
ne cesse d’augmenter et dont les usages se différencient peu à peu de ceux des sites
Internet classiques. Dès lors, ce canal doit être envisagé comme un outil privilégié de
promotion des marques et de lien avec le consommateur. Il permet notamment de
développer de nouvelles interactions avec les mobinautes, connectés quasiment tout
au long de la journée et géolocalisées.
L’utilisation de SMS a été testée avec succès par de grandes marques, qui peuvent
ainsi proposer aux consommateurs des offres personnalisées et géolocalisées à un
moment clef, propice à l’acte d’achat.
Pour Bertrand Jonquois, de la Mobile Marketing Association France et
président fondateur de Go Shop, le marché français qui compte 67 millions
de lignes téléphoniques et affiche un taux d’équipement mobile de 105,8%,
attire les annonceurs. Pourtant, les idées reçues perdurent chez les directeurs
marketing, comme celle de la perte de prééminence des SMS. Le marché
des SMS continue à croître fortement avec 221 SMS envoyés et reçus par
mois et par individu en moyenne selon l’étude ARCEP/ Observatoire Mobile.
Les campagnes via mobile en 2011 ont concerné 11 milliards de messages.
La fragmentation des OS n’est pas non plus un frein au développement. Les
Androïd et les iOS représentent près de 80% de l’audience mobile. « Les
annonceurs ont déjà pris en compte ces données et les études montrent que
près de 150 millions d’euros ont été investis pour communiquer à l’aide de
ce média, dont 50 millions d’euros attribués au marketing direct par SMS. »
précise Bertrand Jonquois « Le marketing mobile adopte des règles différentes de celles en vigueur sur le web. L’usage du mobile est poussé par
les applications proposées aux clients. La révolution de l’interface tactile, par
exemple, a bouleversé les usages et les besoins. Le contenu doit être adapté
aux terminaux et viser la simplicité. On observe également une pérennité du
numéro de mobile, de nouvelles fonctions comme le GPS qui permettent
l’interaction avec le monde réel. L’avenir du mobile est forcément social. La
moitié de l’audience de Facebook passe déjà par ce média. »
Le canal mobile est également considéré comme le meilleur vecteur pour relayer une
communication sur les médias sociaux, comme Facebook, Twitter ou MySpace.
A travers ces supports, les marques travaillent la notoriété de leurs produits et de
leur entreprise. Elles peuvent mettre en avant leurs offres, assurer la publicité autour
d’événements, recruter de nouveaux profils, ou assurer un suivi de leur clientèle, mais
aussi cibler de jeunes consommateurs ou encore lancer des sondages d’opinions
pour mieux suivre les désirs de leurs utilisateurs.
74
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Le mobinaute est ainsi plus réceptif aux communications des marques qu’il pourra
consulter dans des moments de moindre activité. En amont, les annonceurs doivent
cerner les spécificités de leurs contacts.
Les entreprises peuvent mesurer l’audience mobile de leurs campagnes d’email marketing et mesurer précisément le taux d’ouverture des newsletters sur les mobiles et
ainsi de déterminer le profil des utilisateurs selon leur mode d’utilisation privilégié : PC,
mobile ou mixte. Ces données peuvent être comparées sur une période prédéfinie
afin de déterminer les évolutions d’utilisation.
Ensuite, les informations sont affinées pour associer le système d’exploitation employé par le mobinaute : Androïd, IOS d’Apple ou Symbian. Ce qui permet d’identifier
l’équipement mobile des contacts en base.
Jusqu’à présent, la majorité des terminaux mobiles vendus en France dépendaient
du système d’exploitation d’Apple. Aujourd’hui, les Androïds comblent leur retard. Le
nombre de possesseurs de smartphones équipés de l’OS de Google a doublé sur
ces six derniers mois. Les 25-34 ans, plutôt sensibles aux produits Apple jusqu’à
présent, sont désormais 18% à utiliser un téléphone équipé d’Androïd, contre 13%
pour l’ensemble de la population.
Un canal adapté à une personnalisation fine des messages
Ces paramètres permettent ensuite de mieux cibler les communications adressées à
ces clients, mais aussi de définir une stratégie de développement.
Il est alors possible de tracker tous les liens disponibles sur les mobiles et peut ainsi
retracer avec précision le parcours suivi par les utilisateurs.
En fonction des données récoltées et de leur analyse, le directeur marketing pourra ensuite établir sa stratégie. Il peut ainsi favoriser le lancement de tel ou tel type
d’application, qui correspondra davantage aux usages des mobinautes qu’il souhaite
cibler en priorité.
Ces informations vont également influer sur le développement d’un site Internet mobile ou sur le format adapté à employer lors des communications.
Une stratégie qui permet de toucher directement les consommateurs à des moments
adéquats, sur des tranches horaires définies au préalable lors de l’étude des pics de
consultation, et avec un message personnalisé. Une fois le parcours des mobinautes
analysé grâce au tracking des liens, il s’agit d’orchestrer leurs communications et
d’automatiser les notifications de livraison ou les alertes.
La collecte des informations clients et l’étude de la base fournissent les outils nécessaires pour une personnalisation efficace des campagnes.
La nécessaire adaptation aux différents systèmes d’exploitation
Une bonne communication via les canaux mobile nécessite quelques ajustements
techniques pour s’assurer que les messages diffusés s’affichent correctement sur le
terminal utilisé par le client et qu’ils seront parfaitement lisibles. Une question d’efficacité de la campagne bien sûr, mais aussi d’image de marque.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
75
3. L’audience mobile des campagnes marketing par email
Aujourd’hui, la mise en place de rapports statistiques ne concerne plus uniquement
l’étude des comportements d’achat en magasin et sur le web. Elle s’oriente également vers l’analyse des usages des consommateurs via les mobiles.
La plupart des marques proposent à leurs clients d’accéder à leur site et aux applications, notamment de jeux, sur leur téléphone mobile. Elles ont donc tout intérêt à
prendre en compte et à étudier le mode d’utilisation de ces supports.
Des tableaux de bord permettent d’analyser précisément les habitudes des abonnés
d’une newsletter. Ils spécifient notamment si les messages sont consultés majoritairement sur un ordinateur ou un mobile, ou de manière mixte. La date et l’heure
de l’ouverture sont précisées, ce qui permet de comprendre si la consultation a lieu
avant, après ou pendant les heures habituelles de travail.
Le mode de transaction, effectué via un mobile ou un ordinateur, est lui aussi spécifié.
L’annonceur peut également connaître le modèle de mobile utilisé, le type d’ordinateur, Mac ou PC, le système d’exploitation associé. Et enfin, le type de support,
ordinateur ou mobile, privilégié par l’internaute pour ouvrir les newsletters.
Par exemple, sur les 10 dernières newsletters envoyées à ce consommateur, 7 ont
été ouvertes sur mobile contre 3 sur ordinateur fixe. Il est également possible de
connaître le support qui transforme le plus. Un internaute ouvre peut être davantage
les newsletters sur son mobile mais achètent le produit depuis un PC. Cette information, loin d’être anecdotique, va permettre d’adapter le message au support utilisé
afin que ce dernier ait un impact encore supérieur.
Spir Communication complète l’action de ses sites Internet avec des applications mobiles. Le groupe a dû identifier les mobinautes parmi ses clients.
« Cabestan nous a permis de constituer un fichier complet de ceux qui ont
consulté nos informations, newsletters ou alertes, sur mobile au cours des 6
derniers mois. Le type de mobile et le système d’exploitation utilisés : iPhone,
Androïd, Samsung, BlackBerry, Motorola, Sony Ericsson par exemple, ont
également été enregistrés. Nous avons la possibilité de communiquer différemment avec eux et de leur transmettre des messages adaptés à ce format
spécifique pour les fidéliser. En moyenne, les mobinautes consultent 10 messages par mois sur leur téléphone. »
Autant d’étapes qui doivent être parfaitement soignées pour fluidifier la navigation de
l’utilisateur et le sensibiliser au message transmis. Autant d’outils indispensables pour
s’assurer d’un fonctionnement optimal des campagnes dans une stratégie multicanal
auxquels on peut ajouter les réseaux sociaux.
76
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Mesurez la réactivité sur les supports mobile de vos campagnes marketing.
Identifiez les mobinautes de votre base de contacts et leur équipement mobile.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
77
B. LE SOCIAL CRM : INTÉGRER LES
RÉSEAUX SOCIAUX DANS L’ENSEMBLE DE
LA RELATION CLIENT
Les réseaux sociaux attirent également de plus en plus les annonceurs, soucieux de
profiter d’un canal de communication qui compte des centaines de millions d’utilisateurs dans le monde. Si la plupart des marques ont déjà développé leur page
Facebook, le social CRM n’est pas toujours pleinement exploité.
Le point sur les possibilités offertes aux entreprises pour identifier les clients et mesurer leur influence sur les réseaux sociaux.
1. L’explosion du social media
Une étude publiée par IBM en 2011 (IBM Institute for Business Value analysis, CRM
Study 2011) révèle que 80% des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux.
Pourtant, la majorité d’entre elles peinent à percevoir concrètement les retombées
effectives de leur activité sur ces médias en termes de gestion de la relation client. Un
sentiment d’autant plus surprenant que 74% des sociétés interrogées lors de cette
étude utilise ces espaces pour communiquer avec leurs clients et leurs prospects et
65% peuvent ainsi répondre directement aux questions des consommateurs.
Cette difficulté à percevoir le bénéfice de leur présence sur les réseaux sociaux tient
en partie au fait que les annonceurs n’enrichissent pas suffisamment leur base de
données client avec les informations qu’elles peuvent récolter sur ces supports.
Un vivier toujours plus attirant de consommateurs
Les réseaux sociaux constituent pourtant un vivier de plus en plus important de clients
et de prospects pour les marques. L’étude publiée par le SNCD « Social Media
Attitude 2012 » reflète le potentiel des réseaux sociaux en termes de social CRM.
Facebook reste le support le plus utilisé. 95% des personnes membres d’un réseau
social sontinscrits sur Facebook, loin devant Twitter (28%) alors quel es deux réseaux
sociaux professionnels (Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de 19% de
fréquentation. Les utilisateurs de Facebook s’y connectent 68 minutes par semaine
en moyenne, devant Twitter 42 minutes. 75% des socionautes se connectent au
moins une fois par jour à leur réseau social.
Attirer les socionautes vers la fan page
Parmi les nombreux enseignements de l’étude Social Media Attitude 2012, il est à
signaler que :
>>36% des socionautes sont fans d’au moins une marque
>>15% des socionautes sont devenus clients grâce à un réseau social
>>27% des socionautes sont prêts à acheter via un réseau social
>>32% des socionautes ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit
>>le socionaute français est présent à 48 % sur un réseau social unique (et à 28 %
78
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
>
>
sur deux), et si Facebook confirme sa suprématie, d’autres réseaux continuent
leur progression
si 99 % des socionautes possèdent ou se connectent via un ordinateur, ce sont
les usages mobiles qui rencontrent le plus fort développement
si 36 % des socionautes sont fans d’au moins une marque, leur principale motivation est - à 75 % - l’attachement à cette même marque si seulement 3 % des
socionautes ont déjà acheté via un réseau, ils sont 27 % à se dire prêts à le faire…
Hervé Pépin, Président de Conscient Networks, agence spécialisée en
social CRM : « 57% des répondants suivent entre deux à cinq enseignes.
76% de ces fans expliquent cette adhésion par des raisons affectives et 39%
recherchent des contenus intéressants sur ces pages. Les réseaux sociaux
constituent un élément nouveau dans une stratégie multicanale. L’enjeu est
donc de renforcer la synergie de ces outils. »
Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour attirer leurs clients, mais aussi leurs prospects vers ces fanpages. Cabestan propose de cibler les socionautes au cours des
campagnes email en apposant un bouton qui renvoie sur la page Facebook, vers un
lien dédié, ou en mettant en avant un bouton de partage par exemple. Le tracking
des clics de l’internaute sur ces outils permet d’enrichir la base de données et d’améliorer la connaissance de ces clients en faisant figurer les actions générées.
2. Cibler les ambassadeurs et les influenceurs
Un score peut être attribué en fonction du comportement du socionaute enregistré.
On parle alors de score social. Un internaute passif se verra attribuer un score égal à
zéro sur une échelle de cinq par exemple.
Cette classification permet de repérer les socionautes et de les classer selon leur niveau
d’activité sur les réseaux sociaux. L’audience sociale s’attache à suivre les clics des
boutons de relais et de partage vers les réseaux sociaux présents dans les newsletters.
L’analyse de l’activité sociale, qu’il s’agisse des « j’aime », des partages ainsi que des
commentaires édités sur la fan page, fournit une masse importante d’informations sur le
profil du consommateur. L’objectif est de cerner ceux qui développent une forte appétence pour ces médias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu à leur entourage.
Le retracking des liens de partage permet de cibler plus précisément les ambassadeurs potentiels de la marque, qui pourront influencer dans un second temps des
prospects jusque-là inconnus de l’annonceur.
L’importance de la recommandation
Le partage des informations entre clients a bouleversé les modes de communication
et les stratégies marketing des annonceurs. Ils y voient des opportunités importantes
en termes de visibilité, mais aussi un canal permettant d’accroître la fidélisation, de
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
79
déploiement de leurs stratégies marketing ou même de recrutement dans le cadre de
leur politique de ressources humaines en valorisant leur marque employeur.
Les ambassadeurs sont tout particulièrement ciblés par les marques dans le cadre
de leur communication. Pour susciter des recommandations de la part de ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intérêt à miser sur la différenciation et la qualité du
message. L’étude du SNCD de 2012 le prouve. Les utilisateurs des réseaux sociaux
recommandent les marques selon la qualité du contenu fourni pour 86% d’entre eux,
le rapport qualité/prix (78%), la qualité du SAV (43%). La recommandation joue de
plus en plus sur la décision d’achat des consommateurs. 37% d’entre eux concertent
leurs amis sur ces supports avant de commander un produit.
Sébastien Larget, Responsable médias sociaux et publication chez Renault
France : « Renault France se déploie également sur Facebook et Twitter pour
les marques Renault et Dacia. Chacune possède un fichier client différent,
avec des cibles distinctes. L’objectif était d’apporter des réponses précises
aux questionnements des clients et des prospects, avec des pages disponibles en deux langues et un service dédié en interne. Des pages locales
existaient, nous avons donc fait le choix de les regrouper au sein d’une seule
interface pour chaque marque, garante de notre expertise. Deux tonalités différentes, mais toujours conviviales, ont été adoptées pour s’adresser aux fans
de Renault ou à ceux de Dacia. Certains fans, devenus nos ambassadeurs,
se chargent de défendre notre image lorsqu’elle est critiquée. »
3. Ecouter mais surtout analyser
Chaque société doit réfléchir au rôle que les réseaux sociaux peuvent jouer dans
sa stratégie. Certaines marques font, par exemple, usage de leur page Facebook
comme d’un service après-vente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de profiter
à plein des avantages offerts avec les réseaux sociaux.
Même si, pour le moment, le commerce via les réseaux sociaux peine à se développer. La plupart des marques préfèrent réorienter leurs acheteurs vers leur site de
vente en ligne. Levi’s est l’une des premières grandes marques à intégrer les boutons
« J’aime » de Facebook sur son site e-commerce. Ils proposent un bouton « j’aime »
pour chacun de leurs produits sur leur boutique en ligne. De cette manière, les internautes sont eux-mêmes des canaux de diffusion de leurs produits. Ils deviennent en
quelque sorte ambassadeurs de leurs produits sans devoir fournir aucun effort.
Levi’s a tout à fait compris que Facebook est une plateforme relationnelle avant d’être
transactionnelle. Le f-commerce ne décolle pas. La clé du succès pour les marques
est d’intégrer Facebook à leur site transactionnel.
Ces médias sont perçus davantage comme des outils permettant de communiquer
différemment avec les consommateurs, en laissant une large place à l’interactivité.
80
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Il s’agit également de sources importantes pour collecter des informations sur les
clients et les prospects. Les techniques basiques de veille utilisées par la plupart des
marques ne suffisent pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent à constituer et
à animer des communautés de fans dont ils ne savent que très peu de chose.
Pour développer leur relation avec ces fans et communiquer avec eux par d’autres
canaux, les marques doivent s’assurer en premier lieu de leur permission explicite. On
parle d’optinisation. Le fan, jusque là anonyme, complète un formulaire qui autorise la
communication entre les deux parties. Il s’agit d’introduire des dispositifs directement
au sein des pages des réseaux sociaux par le biais de formulaires de contact, de
sondages, de questionnaires, de jeux concours via le téléchargement de coupons de
réduction ou de contenus gratuits.
Des boutons Facebook Connect peuvent être apposés au sein des sites Internet et
des formulaires adressés dans le cadre de la relation client ou directement dans les
pages de marque Facebook. Cette approche permet d’entrer en contact avec les
fans anonymes, de collecter des données sur leur profil pour ensuite les exploiter au
fil des communications qui leur seront adressées. Les fiches ainsi constituées sont
ensuite classifiées selon le type de relation développée avec la marque : prospect,
client, et influenceurs ou relais d’opinion. L’enquête facilite la mise en place d’un lien
entre la communauté des fans anonymes et la base de données eCRM déjà constituée par l’entreprise.
Fidéliser au mieux ces socionautes
Une fois ces étapes menées à bien, l’annonceur pourra engager avec chaque contact
qualifié un dialogue personnalisé, en fonction de ses attentes et de son degré de
réactivité, et surtout coordonné entre les différents canaux de communication développés par l’enseigne : réseaux sociaux, mais aussi les canaux plus traditionnels de la
relation client du type email, courrier postal, points de vente, ou call center.
L’idée est de faire entrer ces consommateurs potentiels dans un programme de
conversion. Les relais d’opinion vont être tout particulièrement l’objet des attentions
de la marque. Des messages personnalisés leur seront adressés en fonction de leur
audience sociale et de leurs centres d’intérêts affichés, pour davantage d’efficacité.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
81
Une stratégie bien intégrée par le club du PSG comme l’explique Julien Jalouzet, Responsable des médias sociaux du club de football : « Facebook est
devenu un média prépondérant au cœur de notre stratégie. Il correspond bien
au caractère affinitaire de notre marque. Notre objectif est de garder la main
sur notre communication, d’informer nos fans et de promouvoir des offres
commerciales. Actuellement, la page rassemble plus d’un million de fans et en
recrute plus de deux mille chaque jour. Des revenus additionnels sont générés
chaque mois par les push commerciaux proposés sur ce support. »
Le PSG joue la carte des jeux concours pour collecter de nouveaux contacts,
met en avant des profils de fans qui apportent des contenus innovants et
mise sur des communications originales adaptées à une cible jeune.
L’objectif est désormais de renforcer le rythme d’acquisition et d’augmenter les
revenus en ligne. L’annonceur envisage notamment de mettre en place des cagnottes d’anniversaires ouvertes à la communauté d’amis des fans inscrits. Des
applications mobiles ont été développées pour continuer à toucher au plus près
cette communauté de fans qui, en très grande majorité, ont moins de 25 ans.
Les annonceurs doivent toutefois veiller à ne pas lasser leur auditoire en ajustant en
permanence leur pression commerciale en conséquence.
C’est par la connaissance client et l’agrégation de l’ensemble des données disponibles
sur les profils que la marque va pouvoir disposer d’un portrait précis de chaque consommateur ou prospect. Cette fiche lui permettra d’affiner son approche des socionautes.
Trois types de stratégies marquent particulièrement des points auprès des consommateurs : l’offre de contenus spécifiques par typologie d’interlocuteur, l’écoute réactive et la valorisation de l’univers de la marque et de ses valeurs.
L’importance de la qualité des messages transmis aux habitués des réseaux sociaux
est loin d’être anecdotique. Les « fans » ne sont pas captifs, ils peuvent se désinscrire
très aisément. C’est d’ailleurs le cas de 53% d’entre eux selon l’étude SNCD. Une
volatilité qui n’est pas liée à l’âge ou au degré d’appropriation des réseaux sociaux
des répondants, mais plutôt à la qualité des contenus fournis sur ces pages. 65%
des personnes interrogées invoquent le flux trop important de publications sur la
page pour expliquer leur désabonnement et 56% le manque d’intérêt pour les informations proposées.
Un média performant à inclure dans les stratégies multicanal
De la même façon, le choix du canal utilisé pour la diffusion du message revêt la plus
grande importance. En fonction de l’objectif fixé et du contenu de la communication,
l’annonceur pourra privilégier tel ou tel support ou opter pour une stratégie multicanale en mettant en place un parcours balisé : de la fan page où le client pourra
trouver une opération promotionnelle jusqu’au site de vente en ligne ou à la boutique
physique.
Tous les scénarios sont envisageables. Certains ont déjà fait preuve de leur redoutable efficacité. Les réseaux sociaux permettent notamment de diffuser des contenus
82
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
ludiques, généralistes, des informations sur la marque, son histoire, sa gamme, les
nouveaux produits qu’elle lance, mais également les bons plans à partager, que l’on
peut aisément diffuser à l’ensemble de son réseau. L’étude du SNCD montre que les
e-consommateurs présents sur les réseaux sociaux sont friands de réductions
commerciales (88%), d’informations exclusives (85%), de pouvoir donner son avis
(84%) et pouvoir donner des conseils (83%).
Par contre, les offres promotionnelles ciblées en fonction du profil du consommateur
trouvent d’avantage d’écho lorsqu’elles sont diffusées via des canaux de marketing
direct plus traditionnels, par courrier, par téléphone ou par email. A chaque marque
donc, selon sa stratégie et ses besoins, de déterminer le scénario de fidélisation le
plus efficace en exploitant toutes les possibilités des différents canaux de communication. Les réseaux sociaux, reconnus par les consommateurs comme un canal
de relation légitime avec les marques, sont désormais les alliés incontournables des
marques dans le cadre de la valorisation de leur relation client.
Ecouter mais surtout analyser
Les tableaux de bord s’adaptent de plus en plus également aux enjeux liés à la communication des marques avec leurs clients et leurs prospects via les réseaux sociaux.
Les annonceurs cherchent ainsi à détecter les ambassadeurs potentiels au sein de
leur base de contact et parmi eux, les « influenceurs », ceux qui parviennent à se faire
écouter sur ces médias.
L’enjeu est de cibler ces derniers afin de les inciter, en douceur, à partager leur expérience avec la marque. L’identification des « influenceurs » se détermine en fonction
de leur potentiel d’écoute en traquant bien évidemment les liens de partage, mais
également les clics sur les liens partagés. Ce qui permet de connaître le pouvoir
d’écoute d’un consommateur. Un socionaute peut très bien partager sur les réseaux
sans pour autant être écouté. La marque aura ensuite à cœur de cibler les individus
les plus influents, puis de leur proposer des contenus personnalisés, des attentions
particulières, qu’ils auront envie de partager avec leurs connaissances. Là encore, la
collecte et l’analyse des données au sein d’une base centrale jouent à plein dans une
stratégie de marque.
Le groupe Spir Communication travaille avec Cabestan pour identifier
les utilisateurs de ces réseaux dans la base de données. « Nous sommes
présents sur Facebook, avec un nombre de fans croissant. Un bouton de
partage a été ajouté sur nos newsletters. Prochainement, l’objectif va être
d’améliorer notre connaissance des abonnés qui consultent régulièrement les
pages des réseaux sociaux. »
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Mesurez la réactivité de vos contacts sur les réseaux sociaux
et identifiez les plus influenceurs.
84
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Conclusion
Les outils mis à la disposition de l’eCRM évoluent sans cesse, avec de nouveaux médias, comme les réseaux sociaux ou le mobile, qui tendent à bouleverser les usages
des annonceurs. Ces derniers doivent désormais tenir compte de ces vecteurs lors
de la mise en place de leur stratégie de communication sous peine de perdre de vue
une partie non négligeable de leur clientèle.
Mais l’enjeu principal reste la mise en place d’un programme personnalisé et multicanal, capable de s’adapter aux particularités de sa base client. Pour cela, les marques
n’ont d’autres choix que d’analyser précisément les caractéristiques, les habitudes
et les goûts de leurs clients et de leurs prospects pour s’assurer de leur adresser le
bon message au bon moment. Elles doivent aussi soigner leur réputation et leurs
pratiques pour s’assurer que les messages seront correctement acheminés. L’automatisation de campagnes permet de tester des scénarios de conversion et de développement des ventes. Avec un enjeu toujours primordial, celui d’éviter l’écueil d’une
pression marketing trop forte, susceptible de lasser les destinataires.
Cabestan met son expertise aux services des sociétés qui souhaitent se lancer en
eCRM ou qui se fixent comme ambition de développer des stratégies innovantes.
Les exemples recensés dans ce livre sont parlants. Ils peuvent vous donner des
pistes de réflexion pour créer votre propre expérience et mettre en place la stratégie
la plus adaptée à vos besoins.
www.cabestan.com
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
6. A PROPOS DE CABESTAN
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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A. QUI SOMMES NOUS ?
Cabestan commercialise et édite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS (Software as a Service) intégrant toutes les fonctionnalités nécessaires pour bâtir une relation client interactive.
A l’origine spécialisée dans le routage de campagnes emails et SMS, l’activité de
Cabestan a, au fil des années, évolué vers la gestion de campagnes de plus en plus
personnalisées et automatisées en prenant en compte les besoins et attentes des
consommateurs.
Aujourd’hui, Cabestan propose un outil complet capable d’exécuter des campagnes
marketing sur les canaux email, mobile, téléphone, courrier et réseaux sociaux, tout
en prenant totalement en charge l’intégration et le routage des campagnes emails
et SMS.
Notre expertise est multiple et complète : depuis la construction d’une vue client unifiée jusqu’à l’exécution de campagnes marketing multicanal et l’analyse des retours,
en passant par l’automatisation du parcours client et le ciblage comportemental.
Cabestan est membre actif d’organismes professionnels
>>EBG (Electronic Business Group)
>>FEVAD (Fédération e-commerce et Vente à distance)
>>Adigital
>>SNCD (Syndicat National de la Communication Directe)
>>Signal spam
>>MAAWG (Messaging Anti Abuse Working Group)
CHIFFRES CLÉS
>>Date de création : 1998
>>Chiffre d’affaires : 6M € en 2011
>>Effectifs : 60 collaborateurs (50 en France)
>>Présence : Amérique du Nord, France, Espagne, Portugal, Royaume-Uni
CONTACT
Cabestan
Tel. : 01 49 21 95 31
Fax : 01 49 21 94 36
Site web : www.cabestan.com Email : [email protected]
LinkedIn : company/cabestan Twitter : @cabestan_fr
Cabestan est une filiale du groupe MEDIAPOST, groupe de communication spécialisé en marketing relationnel.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Une expertise complète en eCRM
Véritable prolongement de votre système d’information, les solutions Cabestan vous permettent d’implémenter votre base de données marketing et de piloter vos campagnes marketing multicanal.
B. LES SOLUTIONS CABESTAN
1. Gestion à 360° des données clients
Cabestan conçoit et implémente votre propre base de données marketing (Datamart
Marketing). Cabestan centralise l’ensemble des données en provenance de vos différents systèmes d’information et en permet une vision agrégée tournée vers l’action
marketing ciblée et personnalisée.
2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en
mode SaaS
Synchronisée à votre base de données marketing, la plateforme Cabestan, disponible
en 5 langues (français, anglais, allemand, espagnol, portugais), regroupe l’ensemble des
fonctionnalités dont vous avez besoin pour l’animation de vos campagnes marketing.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Gestion
des droits
Créez un nombre illimité
de profils d’utilisateurs et
attribuez-leur des droits
spécifiques.
Administration
des données
Gardez une pleine
maîtrise de vos données
grâce aux fonctionnalités
d’import & d’export.
Gestion des
contenus web
Créez vos formulaires,
enquêtes et pages web,
personnalisez-les,
mesurez l’audience web
et enrichissez votre base
de données marketing.
Segmentation
& ciblage comportemental
Segmentez
votre population en
fonction des données
et des critères métier
disponibles dans
votre base de données.
Personnalisation
des contenus
Scénarisation
des campagnes
multicanales
Routage des
campagnes
emails & SMS
Personnalisez
vos contenus web et
messages marketing
de façon simple,
conditionnelle et
dynamique.
Gérez vos campagnes
marketing sur les canaux
email, mobile, courrier,
téléphone. Scénarisez vos
programmes d’acquisition
et de fidélisation clients et
planifiez vos envois sur les
différents canaux.
Créez vos campagnes
emails et SMS grâce
à l’éditeur de contenu
WYSIWYG et
programmez vos envois.
> Création de comptes utilisateurs
> Attribution des droits d’utilisation sur
la plateforme
> Création des champs dans la base
> Mapping de la base
> Import manuel des données
> Import automatisé des données
> Export manuel des données
> Export automatisé des données
> Création de formulaire, enquête
> Création de page web, mini-site,
jeux-concours
> Personnalisation & Scénarisation
> Web tracking & Reporting
> Données déclaratives, comportementales et marketing
> Critères de scores d’appétence, de
comportement, de centre d’intérêt…
> Interface, comptage
> Visualisation des données par individu
> Pression commerciale
> Personnalisation simple (Web, Email,
SMS)
> Personnalisation conditionnelle (Web,
Email, SMS)
> Personnalisation dynamique (Web,
Email, SMS)
> Hébergement et gestion de templates
> Traçabilité complète
> Routage de campagnes emails et
SMS
> Export du fichier cible au prestataire
externe de routage postal, fax, call
center
> Mécaniques d’acquisition, fidélisation
et attrition client
> Trigger marketing
> Campagnes automatisées et
déclenchées
> Hébergement des images et des
pièces jointes (PDF, JPEG, GIF, etc…)
> Interface d’édition du code
HTML/Texte (WYSIWYG)
> Envoi manuel, programmé ou
déclenché
> Diffusion AB testing des messages
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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Test &
rendering
des messages
Messages
transactionnels
& de service
> Test des messages sur les différents
Testez en amont de
FAI
vos envois emails, le rendu
> Analyse des filtres anti-spam
de votre message sur
> Test des messages sur les supports
les principaux systèmes
smartphones et tablettes
de messagerie et
les terminaux mobiles.
Créez, envoyez et suivez
en temps réel vos emails
transactionnels et de
service grâce à nos API
WebService & Mail2API.
Bénéficiez d’une
délivrabilité optimale.
> Message transactionnel
> Message de service
> Dématérialisation de document de
gestion (e-facture)
> API puissante
> Gestion de la réputation
> Plan IP dédiée, gestion dynamique
des IP
> Certification et authentification
des envois
> Délivrabilité optimale
> Traçabilité complète et en temps réel
> Indicateurs clés : ouverture, clic, réactivité, désabonnement, plainte, ROI
Statistiques &
reporting
> Indicateurs par domaine
> Reporting visuel : répartition des clics
Analysez les résultats de
vos campagnes marketing > Evolution temporelle des indicateurs
> Reporting délivrabilité
et comparez-les entre
> Reporting SMS
elles.
> Reporting des contenus web : pages
vues, visiteurs, chiffre d’affaires
> Notification des résultats
Reporting
métier
sur-mesure
Audience
mobile
Allez encore plus loin en
croisant toutes
vos données. Bénéficiez
d’informations détaillées
sur l’activité de vos clients
et sur la réussite de vos
campagnes marketing.
> Analyse comportementale
> Personnalisation des tableaux de bords
en fonction des critères métiers
> Evolution de la base de données
> Ventilation des statistiques :
segment
- par
typologie de campagnes
- par
marketing
> par type de clients
> par canal de communication
> Répartition des supports de lecture
Mesurez la réactivité
(PC/MAC, smartphone, tablette)
sur mobile de vos
> Evolution temporelle
campagnes marketing.
> Répartition des terminaux mobiles
Identifiez les mobinautes
(smartphone, tablette) par OS
de votre base de contacts
> Indicateurs par campagne et par
et leur équipement mobile.
segment
Reporting
Réseaux
sociaux
92
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
Mesurez la réactivité
de vos contacts sur
les réseaux sociaux
et identifiez les plus
influenceurs.
> Répartition des réseaux sociaux
> Evolution temporelle
> Répartition des clics sur liens sociaux
> Répartition des clics sur liens de
partage
> Répartition des clics sur liens partagés
> Indicateurs par campagne et par cible
3. Services & Accompagnement
Cabestan vous accompagne et vous propose une palette de services complémentaires à sa plateforme.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
93
Accompagnement & Maîtrise
d’ouvrage en
gestion de
projet
Support
Délivrabilité
Engagement
& Qualité de
service
94
Tout au long de votre projet, vous êtes en étroite relation avec
votre commercial, chef de projet et les experts métiers. Vous
êtes accompagnés lors de la phase d’analyse des besoins et
de conception, la phase de déploiement, la phase de recette
et de mise en production. Des comités de pilotage et des
ateliers sont mis en place par les porteurs du projet.
Vous disposez d’une équipe support client expérimentée,
réactive et disponible qui assure le bon fonctionnement de la
plateforme Cabestan.
Cabestan est doté d’outils de gestion des incidents.
Cabestan met à disposition une série d’outils et de moyens
pour vous assurer un taux de délivrabilité optimal.
Cabestan dispose d’outils de mesure et de rapports
statistiques très poussés pour mesurer le taux
d’aboutissement de vos emails.
Cabestan s’engage en mettant en place des accords de
niveau de service (SLA) avec ses clients pour garantir une
qualité de service optimale.
Prise en charge
de campagnes
emails & SMS
Déléguez le routage de vos campagnes marketing par email &
SMS aux experts de Cabestan.
Vous vous reposez sur le savoir-faire et l’expertise de nos
équipes, vous vous libérez des contraintes techniques et
fonctionnelles.
Formation
aux utilisateurs
Vous disposez de programmes de formation pour vous
approprier rapidement la plateforme et maximiser l’utilisation
des outils Cabestan.
Cabestan est centre agréé de formation et propose un
programme adapté aux problématiques du client.
Conseil &
Benchmark
Cabestan analyse les résultats de vos campagnes marketing
et vous apporte des conseils d’optimisation.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
C. NOS POINTS FORTS
>>Expérience significative en Datamart Marketing
Chez Cabestan, nous sommes convaincus que la réussite des projets marketing
passe par la connaissance que vous avez de vos clients. En 2008, Cabestan
choisit d’orienter ses solutions vers l’exploitation de la donnée pour obtenir une
vision globale et à 360° du consommateur et ainsi maximiser la connaissance
client. Cabestan centralise les informations clients, provenant de vos différents
systèmes d’informations, portail web ou des campagnes marketing off line, au
sein d’une unique et même base de données marketing (Datamart Marketing).
Cabestan propose également toutes les solutions associées à la qualité de la
donnée : traitement TIA, redressement, normalisation de l’adresse postale, NPAI,
bounces. Cabestan a déjà designé le Datamart Marketing de grands comptes
leaders sur leur marché.
>>La plus grande couverture fonctionnelle du marché
A l’origine spécialisée dans le routage de campagnes emails et SMS, la plateforme
Cabestan a, au fil des années, évolué vers la gestion de campagnes marketing de
plus en plus personnalisées et automatisées en prenant en compte les besoins
et attentes des consommateurs. Aujourd’hui, Cabestan propose un outil complet couvrant toutes les fonctionnalités nécessaires pour bâtir une relation client
interactive : personnalisation one-to-one, scénarisation multicanale complexe,
forte capacité d’automatisation, reporting statistiques sur-mesure. La plateforme
Cabestan dispose également de forte capacité de mécaniques web : gestion de
mini-sites intégrée, pages web, formulaires, déploiement de jeux-concours, enquêtes de satisfaction, gestion des codes promotionnels et webtracking complet.
>>Grande autonomie dans l’utilisation de la plateforme
La plateforme Cabestan offre une grande autonomie dans l’utilisation de ses fonctions. Les fonctionnalités mises à disposition sont facilement accessibles sans
intervention d’un technicien ou du support client. Les utilisateurs peuvent ainsi
déployer eux-mêmes toutes les étapes de leur programme marketing.
>>Accompagnement client
L’accompagnement au quotidien de nos clients pour toujours mieux les satisfaire
est notre leitmotiv. Nous accompagnons nos clients tout au long de leur projet :
de la phase d’analyse et de conception jusqu’à la phase de mise en production.
Nous mettons également en place des conseils et des analyses personnalisés en
aval des campagnes marketing pour toujours optimiser la stratégie marketing de
nos clients.
Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
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>>Qualité de service
L’utilisation de nos outils est un enjeu majeur à la réussite de vos campagnes marketing, Cabestan s’engage en mettant en place des accords de niveau de service
avec nos clients (SLA : Service Level Agreement) définis contractuellement. Les
SLA garantissent une qualité de service optimale de la plateforme : accessibilité,
continuabilité, disponibilité, fiabilité, maintenabilité, etc.
>>Fidélité clients
Certains de nos clients nous sont fidèles depuis plus de 10 ans. Notre capacité à
faire monter en gamme la stratégie marketing de nos clients, les incitent à nous
renouveler leur confiance d’année en année.
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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace
PLATEFORME DE GESTION
DE CAMPAGNES MARKETING
MULTICANAL EN MODE SAAS
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Cabestan est une filiale du groupe MEDIAPOST, groupe de communication spécialisé en marketing relationnel.