Les clefs d`une stratégie marketing eCRM efficace

PLATEFORME DE GESTION
DE CAMPAGNES MARKETING
MULTICANAL EN MODE SAAS
PLATEFORME DE GESTION
Les clefs
d’une stratégie
marketing eCRM
effi cace
LIVRE
BLANC
GESTION DES DONNÉES
CLIENTS
ANALYSE STATISTIQUE
& COMPORTEMENTALE
SCÉNARISATION
MULTICANALE
SOCIAL CRM
DÉPLOIEMENT DE
CAMPAGNES MARKETING
AUDIENCE MOBILE

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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM ef cace
PRÉFACE
« Notre ambition : Assurer un lien fort entre le client et la
marque en s’appuyant sur la connaissance client et la per-
sonnalisation. »
Daniel Breton
Directeur Général, Cabestan
La relation client-marque ne cesse de se digitaliser et les interactions online pren-
dront une part de plus en plus importante ces prochaines années. Site web, mobile,
réseaux sociaux, point de vente, point relais, email, SMS, push noti cation…consti-
tuent autant de points de contacts qu’une marque peut avoir avec ses clients.
Aujourd’hui, le consommateur est multicanal. Il passe très facilement d’un canal de
communication à un autre. Pour lui, chaque support est utile, complémentaire à un
autre et occupe sa propre fonction au sein de son parcours d’achat. Il conjugue
avec les avantages du online (le gain de temps, la recherche facilitée, la disponibilité
24h/24 7j/7, les avis) et les bons côtés du of ine (la dimension humaine, le toucher
produit, l’immédiateté de la détention).
Ce comportement pousse les marques à réagir rapidement. Elles développent leur
présence sur tous les supports et se doivent d’assurer une cohérence et une conti-
nuité entre le online et of ine.
Il s’agit désormais de considérer les interactions client-entreprise dans leur ensemble,
d’avoir une vision globale de ses clients pour scénariser et personnaliser ses cam-
pagnes marketing selon leurs attentes. Et, ainsi, assurer un lien fort avec ses clients.
Voilà le véritable enjeu stratégique ayant un réel impact sur la performance de l’entre-
prise.
Ce livre blanc, construit à partir de retours d’expériences clients, re ète cette prise de
conscience et apporte des réponses clés pour mener à bien une stratégie marketing
eCRM ef cace.
Très bonne lecture,

2Les clefs d’une stratégie marketing eCRM ef cace
SOMMAIRE
PRÉFACE ...................................................................................................... 1
INTRODUCTION ............................................................................................5
1. LA GESTION DES DONNÉES CLIENTS : COMMENT ÉTABLIR UNE VISION
CLIENT À 360° ? ................................................................................................................ 7
A. MULTIPLICITÉ DES DONNÉES :
D’OÙ PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES À LA RELATION CLIENT ? ................. 8
B. DATAMART MARKETING :
LA CONSTRUCTION D’UNE BASE DE DONNÉES UNIQUE ET CENTRALE ...................... 12
1. L’utilisation des données dans le cadre d’une démarche eCRM .....................12
C. ENRICHISSEMENT DES DONNÉES CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR
DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT ..................................................................... 18
1. Des formulaires riches en informations ...............................................................18
2. Des enquêtes de satisfaction entièrement personnalisables ...........................19
3. Les jeux concours pour affermir la proximité .....................................................19
4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats ..........................................20
5. Les techniques pour collecter des données valides ..........................................20
D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNÉES PROSPECTS ET CLIENTS EN
TOUTE LÉGALITÉ EN FRANCE .................................................................... 22
2. LA SCÉNARISATION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL :
COMMENT ENVOYER LE BON MESSAGE, À LA BONNE PERSONNE, AU BON
MOMENT, SUR LE BON CANAL ..................................................................................... 27
A. L’ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCÉNARIO
MARKETING QUI APPORTERA LA MEILLEURE CONVERSION ........................................ 28
1. Débuter une démarche  ne de connaissance client ..........................................28
2. Elaborer un programme de bienvenue ................................................................29
3. Tirer pro t de l’abandon de panier .......................................................................29
B. LA FIDÉLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCÉNARIO .................... 32
1. Dé nir ses objectifs ................................................................................................32
2. Mettre en place des scénarios de  délisation ....................................................32
3. Les scénarios qui fonctionnent .............................................................................34
C. L’ATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DÉPART . 37
1. Repérer les symptômes de l’attrition et agir .......................................................37
2. Identi er les candidats à l’attrition .......................................................................37
3. La reconquête des clients : une stratégie payante.............................................39
3. LE DÉPLOIEMENT DES CAMPAGNES MARKETING .................................. 41
A. LA SEGMENTATION CLIENT : UN POINT STRATÉGIQUE POUR UN MARKETING
AMÉLIORÉ ........................................................................................................................ 42
1. Dé nir ses objectifs ................................................................................................42
2. Choisir ses critères .................................................................................................42
3. Construire sa matrice d’analyse ...........................................................................43
4. Les segmentations qui fonctionnent ....................................................................44

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Les clefs d’une stratégie marketing eCRM ef cace
B. LA PERSONNALISATION DES EMAILS : JUSQU’À UNE PERSONNALISATION
ONE-TO-ONE ? ................................................................................................................. 47
1. Les béné ces d’une communication personnalisée ..........................................47
2. Les axes de personnalisation ................................................................................48
3. S’appuyer sur la connaissance client...................................................................49
C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS, EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE
QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT .................................................................................. 54
1. Un taux de consultation attractif ..........................................................................54
2. Une question d’image de marque.........................................................................55
3. L’enjeu d’une personnalisation one-to-one ........................................................55
4. L’enjeu de la délivrabilité .......................................................................................56
5. Des performances suivies en temps réel ............................................................57
4. L’ANALYSE STATISTIQUE ET COMPORTEMENTALE ................................. 59
A. QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL SUIVRE ? .......................................... 60
1. Les indicateurs standards .....................................................................................60
2. Le reporting visuel ..................................................................................................60
3. Les tableaux de bords spéci ques .......................................................................61
4. Un portrait détaillé de la clientèle .........................................................................62
B. LA DÉLIVRABILITÉ : L’ENJEU TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON
MOMENT .......................................................................................................................... 64
1. L’évolution des restrictions des FAI : vers un  ltrage comportemental ..........65
2. Toujours prouver sa légitimité ..............................................................................66
3. Les solutions proposées par Cabestan ...............................................................68
5. DES NOUVEAUX DÉFIS À RELEVER POUR LES MARKETEURS ................ 71
A. LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES STRATÉGIES E-MARKETING ......................... 72
1. L’explosion de l’usage mobile ...............................................................................72
2. Envisager le mobile comme un média à part entière .........................................74
3. L’audience mobile des campagnes marketing par email ..................................76
B. LE SOCIAL CRM : INTÉGRER LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS L’ENSEMBLE DE LA
RELATION CLIENT ............................................................................................................ 78
1. L’explosion du social media ..................................................................................78
2. Cibler les ambassadeurs et les in uenceurs ......................................................79
3. Ecouter mais surtout analyser ..............................................................................80
6. A PROPOS DE CABESTAN ...................................................................... 87
A. QUI SOMMES NOUS ? ........................................................................... 88
B. LES SOLUTIONS CABESTAN ................................................................. 90
1. Gestion à 360° des données clients .....................................................................90
2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS .90
3. Services & Accompagnement ...............................................................................93
C. NOS POINTS FORTS ............................................................................. 95

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