lire le mémoire - format pdf

1
Jean-Philippe PAGES – Mémoire de Maîtrise IUP Communication Culture & Multimédia
Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2003/2004
Jean-Philippe PAGES
Année de maîtrise – 2003/2004
REPRESENTER L’HOMOSEXUALITE
Enjeux communicationnels et sociologiques du discours publicitaire
Mémoire professionnel
Sous la direction d’Emmanuel ETHIS
UNIVERSITE D’AVIGNON ET DES PAYS DE VAUCLUSE
UFR Sciences et Langages Appliqués
Département Sciences de l’Information et de la Communication
IUP Métiers des Arts et de la Culture, spécialité Culture et Technologies

2
Jean-Philippe PAGES – Mémoire de Maîtrise IUP Communication Culture & Multimédia
Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2003/2004
Remerciements
e tiens tout d’abord à remercier Emmanuel Ethis pour avoir dirigé ce
mémoire, ainsi que Juliette Dalbavie qui a été ma tutrice de mémoire et qui
a répondu avec pertinence et avec patience à mes interminables
interrogations ! Tous deux m’ont apporté soutien et conseils précieux sans lesquels je n’aurais pu
envisager ce mémoire de façon satisfaisante.
Je voudrais remercier ensuite toute l’équipe de Novencio qui m’a accueilli
chaleureusement dans ses locaux et qui m’a permis de mener à bien mon stage ainsi que mon
mémoire dans les meilleures conditions possibles.
Un grand merci donc à Frédéric, Fabrice, Fabien, Jérémy, Carlos, Jennifer, Majid,
Aude et Benjamin, pour leur bonne humeur, leur professionnalisme et leur humanité.
Enfin, un merci aux professeurs enseignant à l’I.U.P. Métiers des Arts et de la
Culture de l’Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse, qui m’ont apporté tout au long de
mon parcours au sein de la formation des éléments théoriques sur lesquels se base ce travail,
mais aussi le goût de la réflexion.
J

3
Jean-Philippe PAGES – Mémoire de Maîtrise IUP Communication Culture & Multimédia
Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2003/2004
Table des matières
Avant propos............................................................................................................5
Introduction.............................................................................................................6
PARTIE 1 | La mise en discours de l’homosexualité : le discours marketing et
publicitaire comme prolongement du discours psychologique...........................9
Chapitre 1 | La mise en discours de l’homosexualité...........................................................12
1.1.a Une explosion discursive ?....................................................................................12
1.1.b L’homosexualité : notion polymorphe..................................................................15
1.1.c De l’incitation au discours sur la sexualité à la création du personnage
homosexuel par la psychologie : retour sur la proposition de Michel Foucault ...19
Chapitre 2 | Le discours économique d’un « marché gay ».................................................23
1.2.a Des (ir)éalités d’un « marché gay » au consommateur gay. .................................23
1.2.b Le discours invisible du marché............................................................................27
1.2.c L’offre commerciale et sa communication............................................................28
Chapitre 3 | Méthodologie d’analyse et présentation du corpus.........................................31
1.3.a Options méthodologiques et concepts fondamentaux...........................................31
1.3.b La question du choix des documents et le problème de l’absence........................35
1.3.c Présentation du corpus ..........................................................................................38
PARTIE 2 | Derrière les signes, les stratégies discursives : la publicité à
l’épreuve de l’analyse sémiotique........................................................................44
Chapitre 1 | Les services à caractères pornographiques. ....................................................44
2.1.a Omos .....................................................................................................................44
2.1.b Girl’s line...............................................................................................................46
2.1.c Synthèse ................................................................................................................48
Chapitre 2 | Les produits de la mode : habits et parfums. ..................................................48
2.2.a Fragile....................................................................................................................48
2.2.b Energy ...................................................................................................................51
2.2.c Synthèse ................................................................................................................55

4
Jean-Philippe PAGES – Mémoire de Maîtrise IUP Communication Culture & Multimédia
Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2003/2004
Chapitre 3 | Les loisirs : jeux vidéo et voyages.....................................................................55
2.3.a Playstation.............................................................................................................55
2.3.b Olea .......................................................................................................................58
2.3.c Synthèse ................................................................................................................60
Chapitre 4 | Les produits de bien-être et de beauté. ............................................................60
2.4.a No bacter...............................................................................................................60
2.4.b Canderel ................................................................................................................62
2.4.c Synthèse ................................................................................................................64
Chapitre 5 | Les services financiers et assurances................................................................65
2.5.a Banque privée Fideuram Wargny .........................................................................65
2.5.b Sofinco ..................................................................................................................67
2.5.c Maif.......................................................................................................................69
2.5.d Synthèse ................................................................................................................71
PARTIE 3 | Les enjeux communicationnels et sociologiques du discours
publicitaire : du stéréotype androcentrique aux stratégies de l’implicite.......74
Chapitre 1 | La publicité comme lieu de stéréotypes et de domination masculine............75
3.1.a Quelle(s) homosexualité(s) pour quelle(s) représentation(s) ? .............................75
3.1.b D’une sous représentation des homosexuelles au rejet de l’efféminement, ou
comment se reproduit la domination masculine....................................................82
3.1.c La publicité peut-elle éviter les stéréotypes pour être une source de visibilité
positive pour la population homosexuelle ?..........................................................87
Chapitre 2 | Le paradoxe de l’implicite comme stratégie de représentation.....................90
3.2.a D’une culture de l’implicite à sa nécessité et son utilité marketing......................91
3.2.b L’appareil interprétatif et la situation de communication au centre des stratégies
de l’implicite. ........................................................................................................93
3.2.c Grammaire de l’implicite, ou comment ne pas dire ce que l’on dit......................98
Chapitre 3 | La publicité sur Internet : une resubjectivation possible ?..........................103
3.3.a Des annonceurs frileux face à des sites un peu trop « chauds »..........................103
3.3.b Les enjeux de la publicité sur Internet pour les homosexuel(le)s.......................105
Conclusion............................................................................................................108
Bibliographie........................................................................................................111

5
Jean-Philippe PAGES – Mémoire de Maîtrise IUP Communication Culture & Multimédia
Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2003/2004
Avant propos
e lecteur de ce document pourrait s’attendre à trouver une réflexion
purement théorique sur l’homosexualité et ses enjeux sociologiques ou
économiques, un questionnement sur l’existence d’une communauté
homosexuelle ou d’un marché gay. Ce mémoire ne répondant pas à ces questions, le lecteur
désirant un traitement approfondi de ces sujets pourrait bien être déçu. La réflexion proposée
dans ce mémoire s’inscrit dans une logique à la fois professionnelle et universitaire puisque nous
tenterons de voir quelles stratégies publicitaires il est possible d’adopter lorsque l’on souhaite
communiquer aux homosexuel(le)s et quels en sont les enjeux communicationnels et
sociologiques. Nos réflexions s’articuleront autour d’une analyse méthodique d’un corpus de
publicités papier présent en annexes et seront nourries par des références théoriques d’ordre
sémiotique, communicationnel et sociologique. Le lecteur pourra constater que les éléments
bibliographiques sur lesquels s’appuient notre mémoire démontrent la volonté de considérer
l’homosexualité d’un point de vue communicationnel, ce qui explique l’importance tenue par les
ouvrages généraux sur l’analyse de la publicité, la sémiotique et l’analyse du discours.
Ce questionnement sur les stratégies de communication destinées aux
homosexuel(le)s est le prolongement du stage de maîtrise d’I.U.P. Métiers des Arts et de la
Culture de l’Université d’Avignon. En effet, pendant quatre mois j’ai pu observer et contribuer à
l’activité de Novencio, une agence de communication et de conseil en marketing spécialisée dans
ce qu’elle appelle les « communautés LGBT », c'est-à-dire les communautés Lesbienne, Gay,
Bisexuelle et Transgenre. Ce terrain de stage a donc été un lieu privilégié qui m’a permis
d’initier et de développer ma réflexion, de constater de façon concrète les questions qui se posent
lorsque l’on souhaite communiquer aux homosexuel(le)s ; enfin cela m’a permis d’effectuer une
série de six entretiens avec des employés et des stagiaires de Novencio1. L’éclairage particulier
des propos de ces entretiens alimente ainsi à plusieurs reprises au fil de ce mémoire les
interrogations et les hypothèses corollaires à ma problématique.
1 Cf. annexes pour la retranscription des entretiens et pour la présentation institutionnelle de Novencio.
L