Marketing Gay

Marketing Gay
David Bechtel
Plan du cours
Chapitre 1 : De l’ostracisme à l’évidence
Chapitre 2 : Une cible justifiant d’un marketing spécifique ?
Chapitre 3 : Les modes de consommation – Vivre Gay, consommez Gay !
Chapitre 4 : La place des gay dans la publicité
Chapitre 5 : Communiquer auprès des Gays
Bibliographie
Les Nouveaux Marketing
J.M Segati / J.P Treguer

Introduction
Cible Gay = cible qui vont avoir un intérêt pour les annonceurs car sont des précurseurs pour
de nombreuses tendances.
On passe d’une société Mass Marketing à une société individualiste. Le consommateur veut
être différent de son collègue. Faut donc trouver de nouvelles façons de communiquer.
=> il y a dans l’offre des entreprises une stratégie de traiter les individus pour ce qu’il est. On
est acteur du produit et plus seulement consommateur.
Le problème l’orque l’on pare de gay marketing c’est que l’inconscient mets en très gros le
mot « Gay » et en tout petit le mot « Marketing.
La mort du Mass Marketing
Continuer à idolâtrer la sacro sainte « ménagère de moins de 50 ans » a t’il encore du sens ?
A l’heure où les individus veulent être reconnus pour ce qu’ils sont, et non pas pour ce que le
marketing veut en faire, faut-il
Population Gay aux USA
- une population estimée à 13,5 Millions d’individus
- la puissance financière de la communauté Gay est aussi importante que la communauté
Noire et Latino.
- représente un pouvoir d’achat de 640 Mds de $
Population Gay en France
- une population estimée entre 1,5 et 2,6 Millions de Gay & Lesbienne
- représente un pouvoir d’achat évalué à 95 Mds d’€
Remarques
- se lancer dans le gay marketing est une aventure qu’il faut tenter avec prudence, respect et
professionnalisme.
- les stéréotypes sont nombreux sur les gays (marketing gay) et la communication sur ou vers
les gay. Recherche d’audience de visibilité.
Citations de directeurs d’agences
- la cible gay se situe à un point de connexion entre « segment » et « opinion ». Pour la
toucher, il faut avoir les codes, les clés d’entrée, trouver les bons mots et les bons visuels.
-les gays, une communauté « d’être » et non pas une communauté « d’usage ».
- les gays sont tout sauf un segment homogène
=> les gays ne sont pas une cible homogène

Chapitre 1
De l’ostracisme à l’évidence
I. Naissance de la lutte homosexuelle
1er acte d’homophobie dans l’antiquité.
2 écoles pour expliquer l’homosexualité
- au 18e siècle, c’est perçu comme une maladie : on parle de gens qui ont des pratiques
homosexuelles et non d’homosexualité. Recherche d’une justification médicale à
l’homosexualité afin de dire que c’est une pathologie.
- d’autres vont dire que c’est une résultante sociale de l’éducation
=> on ne nait pas gay, on le devient
Travail d’acceptation de soi même et des normes sociales.
Terme d’homosexualité créer à partir de la fin du 19e.
A partir de l’an 1000, on va avoir une sorte de détente.
2nde guerre mondiale : déportation des gays.
En France
- apparition du 1er magasine homophile en France : revue Arcadie. Créé en 1954, cette revue
a duré pendant 20 ans.
- création en 1974 d’un groupe de libération des gays (issus au départ des USA)
- naissance du F.H.A.R en mars 1971 (Front Homosexuel d’Action Révolution)
« Les homos en ont marre d’être un douloureux problème ». L’objectif du F.H.A.R était
d’abolir la société patriarcale
- les discours dominant des médias à la fin des années 60 n’appelait pas à la répression
- fin avril 1981 : Mitterrand s’engage à abolir les articles punissant les actes homosexuels
- élection de Mitterrand : dépénalisation de l’homosexualité
- l’année 1990 marque le début de la reprise du mouvement gay pour sortir définitivement de
l’ombre en 1993. Adoption du PACS le 1er déc 1999 > société officialise sa reconnaissance
des gays
Aux USA
- aux USA, les émeutes de STONE WALL de juin 1969 (mouvement de masse en faveur de
l’égalité des droits). De là va s’en découler les mouvements de masse de l’égalité et l’avancé
des droits
- 28 juin 1970 : 1ere Gay Pride à New York
- apparition SIDA début année 1980

II. Personnalités
Comment détermine t’on ce qu’est une communauté ?
Eléments caractéristiques d’une communauté / culture (selon Jean Fleury)
Un groupe de détermine en fonction de sa culture. C’est culture est un phénomène collectif
- la culture est un phénomène qui va toucher un groupe humain
- la littérature va comporter un certains nombre d’ouvrage de la communauté
- la transmission de ces données / informations au sein du groupe. Culture se transmet de
génération en génération
- la culture représente un dedans vis à vis d’un dehors. Rapport dialectique avec l’extérieur
- logique partagée par l’ensemble des gens à l’intérieur du groupe.

Chapitre 2
Une cible justifiant d’un marketing spécifique ?
IKEA : en 1994 c’est la première marque qui met en scène un couple gay.
Existence d’une communauté gay
- Mode de vie qui va être globalement spécifique.
- une lutte consciente communautaire. Ils savent se fédérer
- des références culturelles communes fortes
Passage par des étapes similaires comme le coming out, ce qui les rapproche
considérablement.
Les gays ont beaucoup plus de difficultés à se regrouper que les hétéros.
Existence de lieux de rencontre spécifiquement gay, afin qu’ils puissent trouver leur
semblable.
Quand il est naturel pour les adolescents hétérosexuels de chercher à concrétiser leur
sexualité, ce n’est pas le cas pour les gays.
Révolution web va permettre aux gays de se retrouver.
Segmentation communauté gay
- créateurs de tendance (trend setters)
- les précurseurs (early adopters) : cible à privilégier pour les annonceurs
- les pisteurs (followers) : vont être les porte-parole
- les cavaliers libres (free riders) : ceux qui ne se considère pas comme appartenant à la
communauté gay
- juniors & majors
* junior (-35 ans) : il va être autant sensible aux campagne spécifiques qu’aux campagnes
grand public
* major : il va avoir un besoin fort de se retrouver en communauté et va être en opposition
aux campagnes grand public
Caractéristiques économiques
=> gays ont une disponibilité financière attractive, gagne en moyenne un plus que les hétéros
(pas de charge d’enfants, vacances…)
Quelques secteurs comme la mode vont être influencé par les gays.
Manque cours du 6 juillet 2009