Cas d`entreprise (suite) - Marketing4innovation.com

Gays et lesbiennes
Les militants (15 %) :ce sont les leaders d’opinion, les combattants associatifs pour la
reconnaissance sociale et bien souvent les « intellectuels » qui écrivent dans les médias.
Ils sont les locomotives du mouvement et les cadres du lobbying gay (surtout aux USA).
Les libérés (15 %) :ils sont intégrés socialement, peuvent s’afficher publiquement
mais ne revendiquent pas pour une cause.
Les confiants (25 %) :ils sont discrets, mais sont prêts à s’exprimer lors de « grands
combats ».
Les réservés ou ambivalents (45 %) :la majorité de la communauté qui ne se
retrouve pas vraiment dans les codes, le mode de vie gay. Bien souvent, ils cachent leur
orientation sexuelle et n’ont pas fait de coming-out public ou en famille.
Les homosexuels assumés peuvent se prévaloir d’une histoire commune. Ajoutons à cela
l’oppression, voire la condamnation (morale ou pénale), de cette orientation sexuelle
selon les époques, les religions et les pays (dépénalisation en 1981 en France) a forgé
une prise de conscience identitaire et ouvert la porte à une véritable lutte. Néanmoins,
la communauté gay n’est pas homogène. Quatre profils se distinguent :

Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)
*En
2005, on estime qu’il représente 10%de la population, le chiffre le plus communément admis est de l’ordre
de
5
à 6% soit environ 3 millions de personnes ; les hommes représentant 85%de ce chiffre. La communauté
gay
comporterait
une forte proportion de cadre, de professions libérales et artistiques. Le revenu annuel moyen
serait
de
24 000 euros. 70 à86 % vivraient dans des villes de plus de 100 000 habitants, Paris comptant une
grande
partie
des gays français (1 sur 5) et serait donc la première ville gay d’Europe.34 % vivraient en couple
et
seraient
donc des « DINKS » (Ménages composés de deux personnes sans enfants et avec deux revenus)
.
Ces
dernières années, les médias évaluaient le marché de la cible gay entre 4 et 5 milliards d’euros.
Contraintes et condition d’accès
*On considère que les gays sont parmi les internautes les plus nombreux et les mieux équipés. En France, on
estime que 80% des gays surfent quotidiennement. Les grands sites communautaires enregistrent 5 000
nouveaux utilisateurs chaque jour.
*La communauté homosexuelle est hétérogène, minoritaire et difficile à cibler. Pourtant, elle est courtisée car son
pouvoir d'achat est important De plus, il est admis dans ce groupe que la tendance à surconsommer est forte.
voir marketing tribal
Criticité et importance stratégique
*Prescripteurs de tendance
voir marketing tribal

Cas d’entreprise
Exemples de publicité (Référence : http://comanalysis.ch)
De l’allusion à l’exhibition
Les publicités destinées aux homosexuels, ou les mettant en scène, suivent vraisemblablement trois
axes.
Vient d’abord la représentation suggérée de l’homosexualité, très prisée à l’heure actuelle dans la
presse magazine, où l’on découvre autant des couples de femmes que des jeunes hommes imberbes
au regard langoureux. Impossible dans ces cas d’affirmer l’homosexualité, celle-ci sera perçue ou
non, selon la sensibilité propre à chacun.
Deux jeunes blondes
incarnent l’éclat et la
sensualité supposées de
la Twingo.
Le regard suggestif
de ce jeune homme
est loin de
correspondre au
stéréotype de la
virilité.

Cas d’entreprise (suite)
Vient ensuite le motif homo-érotique, qui se manifeste dans les annonces où l’homosexualité peut
être lue en filigrane
Dans la première annonce, une
femme à moustaches mord dans un
substitut phallique ; dans la
seconde, ce dernier est
anatomiquement encore plus
explicite…C’est donc en filigrane
que la pub s’adresse aux lesbiennes

Cas d’entreprise (suite)
Viennent enfin les pubs pour des produits réservés aux homosexuels, à l’instar d’une annonce
pour des vêtements spécialisés
Des pantalons en dentelle,
voilà un produit plus
facilement porté par la
communauté gay.