Cas d`entreprise (suite) - Marketing4innovation.com

Gays et lesbiennes
Les homosexuels assumés peuvent se prévaloir d’une histoire commune. Ajoutons à cela
l’oppression, voire la condamnation (morale ou pénale), de cette orientation sexuelle
selon les époques, les religions et les pays (dépénalisation en 1981 en France) a forgé
une prise de conscience identitaire et ouvert la porte à une véritable lutte. Néanmoins,
la communauté gay n’est pas homogène. Quatre profils se distinguent :
Les militants (15 %) : ce sont les leaders d’opinion, les combattants associatifs pour la
reconnaissance sociale et bien souvent les « intellectuels » qui écrivent dans les médias.
Ils sont les locomotives du mouvement et les cadres du lobbying gay (surtout aux USA).
Les libérés (15 %) : ils sont intégrés socialement, peuvent s’afficher publiquement
mais ne revendiquent pas pour une cause.
Les confiants (25 %) : ils sont discrets, mais sont prêts à s’exprimer lors de « grands
combats ».
Les réservés ou ambivalents (45 %) : la majorité de la communauté qui ne se
retrouve pas vraiment dans les codes, le mode de vie gay. Bien souvent, ils cachent leur
orientation sexuelle et n’ont pas fait de coming-out public ou en famille.
Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)
*En 2005, on estime qu’il représente 10% de la population, le chiffre le plus communément admis est de l’ordre de
5 à 6% soit environ 3 millions de personnes ; les hommes représentant 85% de ce chiffre. La communauté gay
comporterait une forte proportion de cadre, de professions libérales et artistiques. Le revenu annuel moyen serait
de 24 000 euros. 70 à 86 % vivraient dans des villes de plus de 100 000 habitants, Paris comptant une grande
partie des gays français (1 sur 5) et serait donc la première ville gay d’Europe. 34 % vivraient en couple et
seraient donc des « DINKS » (Ménages composés de deux personnes sans enfants et avec deux revenus).
Ces dernières années, les médias évaluaient le marché de la cible gay entre 4 et 5 milliards d’euros.
Contraintes et condition d’accès
*On considère que les gays sont parmi les internautes les plus nombreux et les mieux équipés. En France, on
estime que 80% des gays surfent quotidiennement. Les grands sites communautaires enregistrent 5 000
nouveaux
utilisateurs
chaque
jour.
*La communauté homosexuelle est hétérogène, minoritaire et difficile à cibler. Pourtant, elle est courtisée car son
pouvoir d'achat est important De plus, il est admis dans ce groupe que la tendance à surconsommer est forte.
voir marketing tribal
Criticité et importance stratégique
*Prescripteurs de tendance
voir marketing tribal
Cas d’entreprise
Exemples de publicité (Référence : http://comanalysis.ch)
De l’allusion à l’exhibition
Les publicités destinées aux homosexuels, ou les mettant en scène, suivent vraisemblablement trois
axes.
Vient d’abord la représentation suggérée de l’homosexualité, très prisée à l’heure actuelle dans la
presse magazine, où l’on découvre autant des couples de femmes que des jeunes hommes imberbes
au regard langoureux. Impossible dans ces cas d’affirmer l’homosexualité, celle-ci sera perçue ou
non, selon la sensibilité propre à chacun.
Deux jeunes blondes
incarnent l’éclat et la
sensualité supposées de
la Twingo.
Le regard suggestif
de ce jeune homme
est
loin
de
correspondre au
stéréotype de la
virilité.
Cas d’entreprise (suite)
Vient ensuite le motif homo-érotique, qui se manifeste dans les annonces où l’homosexualité peut
être lue en filigrane
Dans la première annonce, une
femme à moustaches mord dans un
substitut phallique ; dans la
seconde,
ce
dernier
est
anatomiquement
encore
plus
explicite…C’est donc en filigrane
que la pub s’adresse aux lesbiennes
Cas d’entreprise (suite)
Viennent enfin les pubs pour des produits réservés aux homosexuels, à l’instar d’une annonce
pour des vêtements spécialisés
Des pantalons en dentelle,
voilà un produit plus
facilement porté par la
communauté gay.
Cas d’entreprise (suite)
Mais les gays passent aussi pour être ouverts aux innovations, notamment
technologiques, et constituent un excellent terrain d’essai pour les phases de test
marketing. Ils sont, de plus, de grands consommateurs de services spécifiques tels
que restaurants, hôtels, voyages, night-clubs, agences matrimoniales…
Toujours à l’avant-garde vestimentaire (treillis, Timberlands, T-shirts moulants) et
soucieux de leur apparence, ils sont encore une excellente cible pour les fabricants
de cosmétiques pour hommes, pour les designers, et même pour les promoteurs de
produits minceur. Notons de plus que les homosexuels, en achetant un produit qui
leur est destiné, accomplissent un acte de revendication identitaire.
Aujourd’hui une entreprise peut espérer gagner entre 10 et 15% de part de marché
rien qu’en gagnant la sympathie de la communauté homosexuelle.
Cas d’entreprise (suite)
Les représentations des homosexuels peuvent par ailleurs offrir à une entreprise une
notoriété plus large et une nouvelle crédibilité en lui donnant l’occasion de prouver sa
tolérance et son ouverture.
En lançant en 1999 une campagne destinée aux gays en plein débat sur le PACS,
Bouygues Télécom a ainsi réussi un coup de maître : un slogan éloquent, " En
attendant, voici déjà le PACS téléphonique ", et une photographie subtile, montrant
deux maillots de corps séchant sur un fil, ont permis à la société de couvrir 43% de part
de marché sur cette cible !
Les annonceurs gardent donc une certaine distance pour ne pas assumer complètement et
pour rester dans la publicité généraliste. En conséquence, hormis certaines grandes
marques, qui n’ont qu’une faible part de marché, ce sont donc surtout les petites marques
qui s’attaquent au marché homosexuel. Pour les grandes marques, ce n’est souvent
qu’hors des frontières que faire référence à la communauté homosexuelle devient une
arme de premier ordre pour conquérir de nouveaux marchés. En France, les grandes
marques ayant intégré les homosexuels comme cible sont ainsi, pour la plupart,
étrangères : Virgin, Nike, Heineken, Absolut ou encore Calvin Klein.
Cas d’entreprise (suite)
Si une maladresse peut provoquer la perte d’une partie du public majoritaire, l’inverse
est également vrai. Les sociétés qui partent à l’assaut du marché homosexuel doivent
absolument prendre des précautions. La communauté gay est sensible à l’écho rencontré
par ses valeurs et son esthétique. Il faut donc être vigilant dans la manière de la
représenter car l’amalgame avec certains clichés s’avère vite dangereux, voire
désastreux. Les publicités mettant en scène des homosexuels peuvent même devenir
préjudiciables lorsqu’elles donnent de ces derniers une image stéréotypée, dans laquelle
ils ne se reconnaissent pas. C’est ce qui s’est passé lors d’une campagne Ted Lapidus (n°
7) : les annonceurs ont eu l’indélicatesse de faire paraître dans le magazine Têtu, " Le
magazine des gays et des lesbiennes ", une pub montrant un couple mixte, nu et enlacé,
avec pour slogan " L’Homme à l’état pur "…
Les médias gay
Têtu : mensuel culturel, leader de la presse gay, 50 000 exemplaires.
Préférences : mensuel des nouveaux genres, 30 000 exemplaires.
Je : presse gratuite, 150 000 exemplaires.
Illico : presse gratuite : 40 000 exemplaires.
Citegay: site leader avec 665 000 visiteurs uniques par mois.
Adventice : site de produits culturels (livres, dvd, mode) gay et lesbien.
Regiegay: régie publicitaire de Citégay.
Pink Tv: chaîne payante « identitaire et non communautaire ».
Radio FG: ex Fréquence Gay à Paris.
secteurs courtisés par les annonceurs :
Les lieux de sorties (restaurants, bars, clubs…) : Dans ces lieux affichant leurs
affinités, les principaux annonceurs sont les marques d’alcool (un produit de partage, à
consommer avec modération). La vodka Absolut a fait son lancement à partir des gays.
On cite aussi les stratégies de gay marketing de marques telles que le gin Tanqueray, la
tequilla Sauza ou encore Marie Brizard (avec sa gamme Rainbow Spirit). Les marques
de bière aux Etats-Unis sont des annonceurs de longue date, la Wilde’s a même été
lancée pour la marché gay. En France, Kronenbourg a sponsorisé la Gay Pride dès
1997 et la 1664 est devenue une marque très gay-friendly en Grande-Bretagne. La
collective des vins de Bordeaux, enfin, est un annonceur régulier de Radio FG.
Beaucoup de lieux de sortie gay-friendly n’hésitent plus maintenant à coller des
autocollants du « rainbow flag » sur leur devanture pour attirer la clientèle gay.
Les produits culturels : Il est admis que les gays sont plus cultivés que la moyenne et
consommateur de produits culturels ou spectacles. En France, le site Adventice.com est
leader de la vente ciblée. Mais la Fnac est un annonceur régulier de Radio FG.
Le tourisme : On note l’apparition de voyagistes gays. 68 % des gays français
déclarent avoir voyagé à l’étranger dans les douze mois (enquête BSP). Aux USA, le
Club Med loue au tour-opérateur Atlantis ses villages pour des semaines exclusivement
gays, voire son voilier Club Med One pour des croisières gays. En France, ce sont
Attitude travel et Gay voyage qui proposent des destinations gay-friendly (San
Francisco, Key West, Sidney, Rio, Mykonos, Ibiza…). Les transporteurs aériens
américains sont de grands annonceurs dans la presse spécialisée gay. En France, la
réduction « Découverte à deux » de la SNCF a implicitement visé cette cible.
Les services financiers : Aux Etats-Unis, une « Rainbow Card » existe pour des comptes
communs. En France, 46 % des homosexuels seraient prêts à changer de banque pour une
autre gay-friendly (Gay.com, janvier 2002).
La santé/beauté : Que ce soient les marques de préservatifs ou de produits de beauté, ce
secteur est le deuxième annonceur. Les parfums sont passés maîtres dans la publicité
ouvertement gay (Jean-Paul Gaultier) ou crypto-gay (l’esthétisme mâle).
Le high-tech : Mieux équipés en matériel informatique, hi-fi et téléphonique, les gays
sont des créateurs de tendance.