Chapitre 20 – La cohérence et l`efficacité de la communication

Chapitre 20 – La cohérence et l’efficacité de la
communication
I. La cohérence des messages et des moyens
L’efficacité de la communication dépend de la cohérence des différents
communication (cohérence interne), mais aussi de la cohérence de
éléments spécifiques à une
l’ensemble des moyens de
communication (cohérence globale), aussi bien dans le temps que dans l’espace.
1. La cohérence interne d’une communication
Chaque communication doit être élaborée en cohérence avec les
objectifs,
les
objets,
la
forme
utilisée et le contenu du message.
Ex. Benetton, marque italienne, vend des pulls. Les publicités Benetton ne montrent pas le produit,
mais dénoncent des injustices comme la guerre, le racisme, etc. Ces publicités ont contribué au succès
de la marque, mais les images de plus en plus crues finissent par déranger, la marque ne fait plus
rêver.
2. La cohérence globale de l’ensemble des moyens
de communication
Les différents éléments de la communication doivent tous avoir la
même mission : positionner
l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable, une identité. Dans une organisation, tout
communique : locaux, accueil, tenue vestimentaire, courrier, papier en-tête, site Internet,
produit lui-même.
La formulation du mix de communication doit donc veiller à la cohérence :
– de l’ensemble des moyens de communication ;
Ex. Chez Séphora, on retrouve les mêmes couleurs dominantes, le noir et le blanc, pour les points de
vente, la tenue vestimentaire du personnel et le logo, que l’on retrouve dans toutes les publicités de
masse et sur le site Internet.
– des messages.
Ex. Kinder est un produit qui s’adresse essentiellement aux enfants, mais les acheteurs sont les
parents. La politique de lutte contre l’obésité en France contraint Kinder, dans son argumentation
adressée aux parents, à mettre l’accent sur la richesse du lait (bon pour la santé).
3. La cohérence de la communication dans le temps
et dans l’espace
a) La cohérence dans le temps
Il faut diffuser un même message pour qu’il puisse se distinguer de ceux de ses concurrents. La
communication doit évoluer autour d’un même concept qui dure dans le temps, à savoir le même
positionnement, la même promesse, le même style.
Ex. Les « leçons » de la marque Aubade délivrent le même message depuis 1992 et sont reprises pour
les hommes depuis 2005.
b) La cohérence dans l’espace
Il faut veiller :
– aux habitudes de la cible en matière de recherche d’information ;
Ex. Publicité dans le magazine LSA pour s’adresser aux distributeurs.
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– à la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit ;
Ex. En phase de lancement, la publicité et les relations publiques sont à privilégier.
– au message ;
Ex. Pour une démonstration, la télévision.
– au coût et au budget disponible ;
– à la concordance avec les objectifs commerciaux ;
– à l’harmonie avec les autres composantes du marchéage ;
– à la complémentarité des moyens utilisés.
II. Les indicateurs d’efficacité
de la communication commerciale
1. La couverture de la cible
L’audience correspond
à l’ensemble des lecteurs ou auditeurs d’un support.
Ex. Pour la presse, c’est le nombre de lecteurs ayant lu ou feuilleté le support.
L’audience utile
est le nombre de lecteurs passants, spectateurs, auditeurs appartenant à la
cible visée.
Ex. Nombre de lectrices d’un magazine féminin = 150 000.
Ex. Cible visée : les femmes de 35-40 ans qui représentent 30 % des lectrices.
Audience totale = 150 000 lectrices.
Audience utile = 45 000 lectrices (150 000  30 %).
est le nombre d’individus de la cible exposés au moins une fois avec un ou
plusieurs supports du plan média au cours de la campagne de communication.
La couverture
2. L’impact de la communication
a) Le taux de notoriété
La mesure de l’impact d’une communication commerciale permet d’apprécier les effets d’un
message dans un support.
Le contrôle basé sur les enquêtes permet de comparer le taux de notoriété (pourcentage de personnes
connaissant le produit ou la marque) obtenu avant la campagne de communication, avec celui obtenu
après. Il peut s’agir :
– d’un taux de notoriété spontanée ;
Ex. Pourcentage de personnes qui, interrogées sur les parfums pour femmes, citent spontanément
Chanel no 5.
– d’un taux de notoriété assistée ;
Ex. Connaissez-vous le parfum Chanel no 5 ?
– d’un taux de mémorisation ou de reconnaissance.
Ex. Citez les marques dont vous vous rappelez avoir vu la publicité.
Ces enquêtes sont réalisées de manière ponctuelle ou régulière.
b) Le taux de retour
Le taux de retour s’exprime par le calcul suivant : (nombre de réponses / nombre de messages envoyés)
Dans le cas d’une communication sur Internet : (nombre de clics / nombre de bandeaux vus)
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c) Le taux de transformation
Le taux de transformation : (nombre d’acheteurs / nombre de prospects ou de visiteurs)
Ce taux mesure la
capacité à transformer le prospect ou le visiteur en acheteur
3. L’efficience de l’action de communication
L’efficience du moyen de communication est déterminée par la comparaison entre son
efficacité et
son coût.
a) Le coût pour mille
Calcul : coût pour mille = (prix de la communication / nombre de contacts utiles)  1 000
C’est un indice qui chiffre le
coût d’une campagne pour toucher une cible de mille personnes.
b) Le seuil de rentabilité (SR)
Il permet d’apprécier la rentabilité d’opérations de communication, dès lors que les retours financiers
qu’elles génèrent sont mesurables.
SR = (CF x CAHT) / marge sur coûts variables
SR = CF / Taux de marge sur coûts variables
SR = (45 x 150) / 70 = 96,43 k€.
SR = 45 / 53%
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