Évolution des traits culturels québécois dans la publicité par cohorte

ISABELLE POITRAS-LEFEBVRE
ÉVOLUTION DES TRAITS CULTURELS QUÉBÉCOIS DANS LA PUBLICITÉ
PAR COHORTE SOCIO-DÉMOGRAPHIQ'UE
Mémoire présenté
à la Faculté des études supérieures de l'Université Laval
dans le cadre du programme de maîtrise en communication publique
pour l'obtention du grade de maître ès arts (M.A.)
Département d'information et de communication
FACULTÉ DES LETTRES
UNIVERSITÉ LA V AL
QUÉBEC
2009
© Isabelle Poitras-Lefebvre, 2009
Résumé
Le présent mémoire propose une analyse de contenu des représentations culturelles et sociales
publicitaires. Nous y observons les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise en tant
que reflet de la culture de masse (ou du grand nombre) et vérifions si des messages peuvent se
transmettre de façon générale dans la société en référant à des valeurs communes. Dans le but
d'atteindre nos objectifs, deux approches sont utilisées: ethnologique et démographique. L'essai
de Jacques Bouchard (1978), Les 36 cordes sensibles des Québécois d'après leurs six racines
vitales, a été choisi comme source d'inspiration pour définir la liste d'indicateurs pour ce
mémoire. En 2006, les cordes sensibles de Jacques Bouchard ont été réévaluées par l'auteur luimême dans Les nouvelles cordes sensibles des Québécois. La présente recherche propose une
analyse comparative des traits culturels définis dans ces deux essais ainsi qu'une analyse
comparative des traits culturels visant les deux générations les plus importantes en nombre à
l'heure actuelle: les baby-boomers et l'écho du baby-boom. Les hypothèses ayant été validées, il
ressort que les traits culturels repris des essais de Jacques Bouchard sont palpables dans la
publicité actuelle, et ce auprès de deux générations différentes. En comparant les traits culturels
de la grille de 1978 à ceux de la grille de 2006, il semble qu'une transition ait lieu des « vieilles»
cordes sensibles vers les « nouvelles », mais que cette évolution soit très lente.
PRÉFACE
« Elle est belle notre publicité.
Elle est belle par ce qu'elle dit, par ce qu'elle montre, par ce qu'elle transmet.
Belle parce que témoin.
Témoin de ce que nous sommes, de ce que nous avons été, et à l'affût de ce que nous devenons.
Comme peuple, comme société, comme citoyens du monde.
Belle parce que synthèse aussi.
Elle est une chimie de trente secondes, ou moins, ou plus, en une image, en quelques ,mots ou
sonorités, elle raconte une histoire qui se tient droite, toute seule.
Qu'elle vende en séduisant, en s'amusant ou en émouvant, elle demeure un spectacle, un véritable
art populaire. »
Ginette Cadi eux, Présidente du Publicité-Club de Montréal, 1989
1 Allard,
1
Jean-Marie (1989). La pub: 30 ans de publicité au Québec, Libre expression, 228 pages.
11
Avant-propos
Un travail de recherche comme celui-ci est un marathon intellectuel exigeant beaucoup de
persévérance. TI nécessite autant le support et l'amour de son entourage que de sources
d'information pertinentes. Si pour la plupart des chercheurs, le principal défi se situe au niveau
académique, pour moi, il a surtout été au niveau de la recherche constante d'un équilibre familletravail-étude. C'est pourquoi, je remercie du fond du cœur mon amoureux, mes enfants, ma
famille et mes amis pour leur patience et leur soutien dans les moments d'incertitudes, mais
également J une Marchand, ma directrice de mémoire, pour son accompagnement et ses
encouragements tout au long des années, et Claude Cossette et Estelle Lebel pour leurs
commentaires pertinents.
Je remercie également tout particulièrement Jacques Bouchard. Non seulement, pour son apport à
la présente recherche, mais également pour avoir permis à mes parents de participer, en tant
qu'artisans, aux premières publicités originales francophones du Québec. Merci à mon père et à
ma mère de m'avoir communiqué leur amour de la publicité, d'avoir allumé en moi une passion
pour la créativité et de m'avoir insufflé la fierté d'un patrimoine publicitaire qui révèle une
conception originale et unique en Amérique du nord.
En espérant que leur apport et celui de bien d'autres encore sauront inspirer d'autres concepteurs
publicitaires et d'autres chercheurs.
111
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION .................................................................................................. 1
Plan du mémoire ........................................................................................................................................... 2
1- L'OBJET DE L'ÉTUDE: LA PUBLICITÉ QUÉBÉCOISE ................................ 4
1.1 Sa nature .................... ~ ............................................................................................................................ 4
1.1.1 Publicité : À l'intersection de plusieurs disciplines ... ....... .... .... ....... ..................... .................. .. ..... ... 4
1.2 Son processus de construction ............................................................................................................... 6
1.2.1 Système de représentations sociales ......... ............. .......................... ........................ ... .. .... ............ .... 6
1.3 Son évolution ........................................................................................................................................... 8
1.3.1 La publicité au Québec depuis 1900 : son évolution .......................................... .. ............................ 8
1.3.2 Intérêt pour la période de 1960 ................................................................ ........................................ 13
1.3.2.1 La création du Publicité Club de Montréal. ............................................. ............................ 15
1.3.2.2 La Révolution tranquille ... ............ ............ ........................................................................... 15
1.3.2.3 Le mariage de la publicité et de la politique dans les années 1960 ..................................... 16
1.3.3 Études passées et conclusion sur la période de 1929 à 1960 ............................................. .... .......... 17
1.3.3.1 La récupération .................................................................................................................... 20
1.3.3.2 La réduction .................................................................... ....................... ......................... ..... 21
1.4 Le père de la publicité québécoise: Jacques Bouchard (1930-2006) ................................................. 21
2- LES CONCEPTS THÉORIQUES ET LA PROBLÉMATIQUE ........................ 28
2.1 Les concepts ...........................................................................................................................................28
2.1.1 Culture .................... .......................... ............................................................................................... 28
2.1.2 Traits culturels ................................................ ................................................................................. 29
2.1.3 Représentations collectives ..................... ..................................................................................... .... 30
2.1.4 Discours publicitaire ......................................... ............................................................................... 30
2.1.5 Cohortes (ou générations) de consommateurs ........... ............................. .. ............ .......................... .31
2.2 Les approches de l'étude de la publicité en tant que phénomène culturel ....................................... 32
2.2.1 Approche sociologique ...................................................................................................... .............. 32
2.2.1.1 Le phénomène culturel .... ................................................ .......... ........................................ ..32
2.2.1.2 Un système symbolique ............................................. .......................................................... 33
2.2.1.3 Un processus d'uniformisation culturelle ................. ............................................................ 34
2.2.1.4 Un outil de contrôle social ....... ........................ ................ .. .. ........................... ..................... 35
2.2.2 Approche sémiotique .............. ................ ..................... .................................................................... 36
2.2.3 Approche anthropologique ............................................................... ................... ............................ 37
2.2.4 Approche démographique ................................................................................................................ 37
. 2.2.4.1 Influence de la vie économique et sociale .... ......... ........................................ .... ... ...... ......... 38
2.3 Études sur la culture de la société à travers la publicité .................................................................... 40
2.3.1 La fidélité de la représentation de la société en publicité (imagerie, iconique, symbolique, etc.) .. .40
2.3.2 La représentation des femmes , des hommes ou des interactions hommes-femmes en publicité .... .43
2.3.3 La représentation des minorités culturelles et ethniques en publicité .............................................. 44
2.3.4 La représentation de l'âge (aînés, adolescents, jeunes, etc.) en publicité ............ ............... ... .... ...... .45
iv
2.3.5 La représentation des valeurs et de la culture d'entreprise en publicité ................................... ... .... .46
2.3.6 Constats ........................................................................ ................................................................... 48
2.4 Les hypothèses de recherche ................................................................................................................. 49
3- LA MÉTHODOLOGIE .................................................................................... 52
3.1 L'analyse de contenu ............................................................................................................................. 52
3.1.1 On ne peut observer que le produit final. ......................................................................................... 52
3.1.2 Les différentes étapes de l'analyse des publicités .......................................................... .. .. .. ............ 53
3.1.2.1 Analyse de l'image .............................................................................................................. 54
3.1.2.2 Analyse de l'image télévisuelle ........................................................................................... 58
3.1.2.3 Grille d'analyse ................................................................................................................... 58
3.2 Descriptions des indicateurs des 36 cordes sensibles .de 1978 et 2006 ............................................... 59
3.2.1 Description des 36 cordes sensibles de 1978 ................................................................................... 59
3.2.2 Descriptions des 36 cordes sensibles de 2006 ................................................................. ........ ........ 75
3.3 Le choix et la constitution du corpus ................................................................................................... 86
3.3.1 Choix de la télévision comme médium ............................................................................................ 86
3.3.1.1 Choix de l'émission pour les baby-boomers ........................................................................ 86
3.3.1.2 Choix de l'émission pour l'écho du baby-boom ....... :.......................................................... 87
3.3.1.3 Période analysée ........................................................................................................... ....... 87
3.3.1.4 Constitution du corpus final de publicités ........................................................................... 88
3.4 Exemple d'analyse de publicité télévisée ............................................................................................. 88
4- L'ANALYSE ET LES RÉSULTATS ............................................................... 92
4.1 Vérification des hypothèses ................................................................................................................... 92
4.2 Résumé des observations générales ...................................................................................................... 94
4.3 Résumé des observations spécifiques à chaque corde sensible .......................................................... 97
4.4 Comparaison des publicités selon la grille de Jacques Bouchard de 1978...................................... 106
4.5 Comparaison des publicités selon la grille de Jacques Bouchard de 2006...................................... 111
5- DISCUSSION DES RÉSULTATS ................................................................. 115
5.1 Les grands absents ................................................................................................... ~ ........................... 115
5.2 Les cordes sensibles les plus présentes ............................................................................................... 116
5.3 Comparaison des cordes sensibles observées de 1978 avec celles de 2006 ...................................... 117
5.4 Ouverture pour de futurs recherches ................................................................................................ 119
5.5 Les limites de la recherche .................................................................................................................. 120
6- CONCLUSiON .............................................................................................. 123
v
BIBLIOG~APHIE
............................................................................................. 124
BIBLIOGRAPHIE COMPLÉMENTAIRE .......................................................... 132
Études portant sur la représentation de l'imagerie et de la symbolique dans la publicité .................... ... 132
Études portant sur la représentation des femmes , des hommes ou des interactions
entre les hommes et les femmes dans la publicité .... ................................................................. ............. 132
Études portant sur la représentation de la culture d'une société et des minorités
culturelles, religieuses ou ethniques dans la.publicité .................................................................. .......... 134
Études portant sur la représentation de l'âge des modèles (adolescents, retraités, etc.)
et des produits auxquels ils sont associés dans la publicité .. .................................................................. 135
ANNEXES ......................................................................................................... 137
Annexe 1 : Tableaux récapitulatifs des éléments d'analyse de publicité............................................... 137
Annexe 2 : Analyse de contenu détaillée .................................................................................................. 140
VI
Introduction
Le contenu des publicités est un sujet d'analyse pour plusieurs chercheurs en communication
publique, en marketing, en sociologie et en anthropologie. Malgré de nombreuses études sut le
sujet, le consommateur, et particulièrement ce qui le pousse à l'achat, demeurent un mystère.
Plusieurs études sur le comportement du consommateur ont été faites et quelques-unes ont porté
sur le contenu des publicités en tant que reflet de la société, car le discours publicitaire est, en
quelque sorte, le reflet de la culture d'où elle provient (Andrews, 2000; Allard, 1989). Comme
l'appuie également De Bonville :
Les messages contiennent aussi des indications sur la société au sein de laquelle ils
sont produits. Leur contenu peut exprimer des attitudes, des valeurs, des
préoccupations partagées par les membres de cette société (2000 : 19).
Les valeurs et les comportements sociaux sont une des dimensions de la culture d'une société,
c'est pourquoi l'étude des traits culturels dans la publicité télévisée québécoise en tant que reflet
de la culture de masse (ou du grand nombre) nous semble intéressante. Tout en reconnaissant aux
individus leur singularité, il est possible de reconnaître qu'ils puissent partager des éléments
culturels avec d'autres groupes. Il y a des messages qui peuvent se transmettre de façon générale .
dans la société car ils réfèrent à des valeurs communes.
Jacques Bouchard a écrit en 1978 un essai sur les caractéristiques culturelles (employées dans le
même sens que «traits culturels») du consommateur québécois: Les 36 cordes sensibles des
Québécois d'après leurs six racines vitales. Cet essai a mis en évidence six racines vitales
culturelles québécoises (racines terrienne, minoritaire, nord-américaine, catholique, latine et
française) qui se divisent en trente-six cordes sensibles (Bouchard, 1978).
1
Un quart de siècle plus tard, plusieurs professionnels de la recherche dont CROP et Léger
Marketing ont refait l'exercice de Jacques Bouchard de tracer un portrait de la société québécoise,
mais cette fois-ci à l'aide des traits socioculturels des Québécois. Leur conclusion: «Les valeurs
ont connu d'importantes transformations [... ]. Évidemment, les racines restent les mêmes»
(Lachapelle, 2001 : 57-58). Jacques Bouchard a lui-même revu ses 36 cordes sensibles en 2006 et
en a modifiées ou remplacées quelques-unes. Nous voulons donc observer si cette évolution des
traits culturels est également palpable dans leurs représentations, en particulier dans celles qui se
trouvent contenues dans la publicité québécoise.
Plan du mémoire
Le présent ouvrage est divisé en six chapitres. Le premier chapitre présente le sujet qui est étudié
dans le cadre de ce mémoire : la publicité québécoise. On y décrit brièvement sa nature, son
processus de construction et un résumé de son histoire depuis 1900. Un intérêt particulier est
porté sur la période entourant les années 1960 et la Révolution tranquille.
Le deuxième chapitre fait un survol des différents concepts abordés et de la problématique. Les
concepts, les théories et les définitions utiles à la compréhension de ce mémoire y sont
présentées. C'est également dans ce chapitre que se retrouvent les hypothèses de recherche.
Le chapitre suivant (chapitre 3) expose la méthodologie utilisée: l'analyse de contenu. Le
processus d'analyse est décrit. Aussi, il est question du choix des variables d'analyse et des étapes
d'analyse au niveau sémiotique et conceptuel. Ensuite, la constitution du corpus de publicités
télévisées est présentée. Finalement, la grille d'analyse est détaillée.
2
Dans les deux chapitres qui suivent, l'analyse et ses résultats sont présentés et discutés. Les
aspects les plus probants sont révélés, puis une interprétation en est faite en lien avec les
hypothèses de recherche qui ont été évoquées en premier lieu.
Finalement, la conclusion générale vient clore la recherche en rappelant les faits les plus
importants et, surtout, signifiants pour de futurs recherches.
3
1- L'objet de. l'étude · la publicité québécoise
1.1 Sa nature
1.1.1 Publicité: À l'intersection de plusieurs disciplines . .
La publicité a de nombreuses définitions selon la source utilisée, mais toutes reconnaissent le fait
que la publicité est une technique employée pour faire connaître un produit ou des informations à
un public. Le mot « technique» est important ici à souligner car, d'un point de vue scientifique, il
faut justement s'éloigner de la technique comme telle et élargir le champ d'observation afin d' en
voir les théories et les fondements. Mais que sont-ils précisément ? La publicité fait partie des
sciences -de l'information et des communications (SIC). Elle est aussi le point de rencontre de
plusieurs disciplines.
Le domaine des études en information et communication apparaît donc morcelé,
hétérogène. Il s'agit d'un champ multidisciplinaire qui se' forme à partir de sources
assez diverses: études littéraires, linguistique, sémiologie, information
documentaire, sociologie de la littérature, philosophie, psychologie, sciences
humaines, techniques et sciences de l'ingénieur. Ces conditions de formation
expliquent sans doute pourquoi il n'existe pas à ce jour en communication, une
intégration des connaissances semblable à celle que l'on retrouve dans d'autres
disciplines plus classiques. Le champ universitaire des savoirs sur la
communication équivaut aujourd'hui davantage à un carrefour de problématiques
croisées qu'à une discipline scientifique proprement dite (De la Garde et Martel,
2004, d'après: Breton et Proulx, 2002 : 338).
La question est légitime : Les problématiques au sujet de l'information et des communications
constituent-elles une discipline scientifique à part entière? Nombreux sont les auteurs qui se sont
posés la question, mais aucun n' y répond précisément, laissant voguer la réflexion (De la Garde
et Martel, 2004, d'après: Bougnoux, 1993; Boure, 2002; Breton, 1994; Miège, 2000; Breton et
Proulx, 2002). Si certains évoquent une dissociation entre technique et science (De la Garde et
Martel, 2004, d'après: Breton, 1994; Miège, 2000; Breton et Proulx, 2002), d'autres parlent
d'une science interdisciplinaire, multidisciplinaire, pluridisciplinaire ou transdisciplinaire (Côté et
4
Daigle, 1999; De la Garde et Martel, 2004, d'après: Bougnoux, 1993; Boure, 2002; Miège,
2000). Leurs conclusions s'accordent sur le fait que les sciences de l'information et des
communications ont bien peu d'histoire et sont toujours en construction. Comme le dit Miège :
C'est pourquoi, l'interdisciplinarité est la perspective qui s'est progressivement
imposée à une majorité de chercheurs en SIC; elle permet de relier, autour d'axes
de recherche, si possible bien spécifiés, des méthodologies provenant de disciplines
différentes et de les faire interagir (2000 : 558).
TI est donc normal, et même utile, de puiser dans les théories et les concepts de ces diverses
disciplines pour comprendre les phénomènes de l'information et des communications tels que la .
publicité, et particulièrement dans les théories en sciences humaines et sociales:
Généralement reconnue comme l'un des principaux agents du développement
d'une culture marchande de la consommation, du fait de son pouvoir de diffusion,
la publicité a retenu l'attention d'étudiants-chercheurs dans presque toutes les
sciences humaines et sociales: l'anthropologie, la sociologie, la psychologie, la
sémiologie, la linguistique, l'économique, le marketing et, plus récemment,
l'historiographie s'intéressent au phénomène publicitaire et, à travers lui, cherchent
tant bien que mal à définir les rapports socioculturels entre les êtres humains et leur
milieu (Côté et Daigle, 1999 : 5-6).
Côté et Daigle disent également à ce sujet que chacune des approches qui servent à étudier la
publicité utilise un langage propre et un système de conceptualisation distinct qui viennent
enrichir les sciences de l'information et des communications. Cet apport varié mène à des
définitions toutes aussi diverses de ce qu'est la publicité:
«système intégré de communication régissant les liens entre producteurs et
consommateurs, ensembles particuliers d'activités intellectuelles, artistiques et
créatrices vouées à la production de messages textuels et visuels, univers de signes
et de techniques de signification mis au service d'une rhétorique, industrie
culturelle moderne produisant et diffusànt une culture de nivellement par le bas,
forme capitaliste de propagande et d'exploitation des consommateurs, arme du
marketing aux mains des entreprises dans leurs luttes stratégiques pour accaparer
une part du marché» (Côté et Daigle, 1999 : 5-6).
Comme cela a été dit précédemment, la publicité peut donc être étudiée du point de vue de
différentes disciplines. Par exemple, le sujet ici à l'étude touche à la sociologie, l'ethnologie, la
5
sémiologie pris dans un contexte historique et politique particulier. D'autres disciplines viennent
également y ajouter leur contribution. Nous verrons dans les prochains chapitres de .quelle façon.
1.2 Son processus de construction
1.2.1 Système de représentations sociales
Les représentations sociales sont une forme de reflet de la société qu'il est possible d'observer en
publicité grâce à l'analyse de contenu. À titre de référence, la définition de la représentation
sociale proposée par Jodelet est utilisée dans ce mémoire: «C'est une forme de connaissance,
socialement élaborée et partagée, ayant une visée pratique et concourant à la construction d'une
réalité commune à un ensemble social» (Jodelet, 1997 : 53).
On peut dire que c'est en grande partie grâce aux représentations sociales que les messages
contenus dans les publicités sont compréhensibles pour les récepteurs de messages. Mannoni est
un chercheur qui a beaucoup fait avancer la réflexion sur les représentations sociales et qui l'a
précisée en la di visant en trois grandes catégories :
Premièrement, les représentations mentales, qui apparaissent comme des « entités»
de « nature cognitive reflétant, dans le système mental d'un individu, une fraction
de l'univers extérieur à ce système ». Deuxièmement, les représentations, les
fantasmes et la figurabilité. Troisièmement, les idées reçues, les clichés, les
préjugés, les stéréotypes et les représentations sociales reflétant les manifestations
de la mentalité collective (Mannoni, 2001 : 11-27).
En simplifiant beaucoup, nous pouvons dire que l'être humain a la capacité intellectuelle de
produire des images mentales qui lui servent de références lors d'échanges sociaux. Une fois
l'être humain dans un contexte d'échange social, il peut les utiliser. Les membres d'une société
donnée utilisent sensiblement les mêmes références, ce qui leur permet de se comprendre.
6
Dans le mémoire de maîtrise d'Eva Leonardi, La deuxième Intifada dans les caricatures
éditoriales de quotidiens allemands, canadiens, américains, israéliens et palestiniens: une
analyse comparative de la prise de position à travers les représentations visuelles (2005) ,
l'auteure décrit davantage l'un des domaines auxquels réfèrent ces représentations sociales: la
représentation culturelle. Par exemple, Leonardi dit que « Quant au culturel, nous le déterminons
comme domaine des représentations faisant référence au social, aux traditions ·et mœurs, à la
religion et à d'autres aspects culturels (langue, habillement, etc.) » (2005 : 16).
Mathieu-Olivier Côté (2002) va un peu dans le même sens lorsqu'il présente, dans son mémoire,
un modèle (Figure 1) sur la représentation culturelle tiré des travaux de Stuart Hall (1972-1979).
Ce modèle est construit à partir de la théorie de Sperber (1996) que Côté présente comme suit:
« le phénomène de la représentation des idées met en jeu au moins trois termes : la représentation,
le contenu de la représentation et l'utilisateur. Ces trois termes regroupés forment une
représentation mentale qui implique un seul individu» (Côté, 2002: 17, d'après Sperber, 1996).
À cela s'ajoute, dans le cadre des représentations publiques (ex. : presse écrite), un quatrième
élément qui est le «producteur ». Selon ce principe, le producteur du message interprète le monde
qui l'entoure et l'intègre dans son message. Une fois ce message diffusé, les récepteurs reçoivent
et interprètent à leur tour ce même message d'après leur propre bagage culturel et en font une
représentation mentale. Pour que le message passe, une similitude entre le bagage culturel du
producteur et celui du récepteur doit être présente.
7
E ncoding/decoding (Stuart Hall)
Relllti
of pl oduc
Figure 1 : D'après le modèle de la représentation culturelle de Stuart Hall, exemple de la
représentation de la violence dans la publication Allô Police (Côté: 2002)
1.3 Son évolution
1.3.1 La publicité au Québec depuis 1900 : son évolution
La publicité étant le produit de la réalité, elle est obligatoirement influencée par son contexte de
création et l'évolution de celui-ci. Le contexte historique québécois, et particulièrement ses faits
marquants, ont sans aucun doute influencé la publicité au cours des années dans son processus de
création, et ce, jusque dans son contenu. Côté et Daigle ont écrit un ouvrage, Publicité de masse
et masse publicitaire: Le marché québécois des années 1920 aux années 1960, qui a beaucoup
enrichi le présent mémoire et il en est davantage question dans une prochaine section (voir
section 1.3.3). Dans cet ouvrage, les auteurs ont, entre autres, développé l'influence du contexte
de production de la publicité en affirmant:
Il Y a un rapport étroit entre les changements des contenus référentiels dans la
publicité et les transformations dans leurs modes de représentation et de
visualisation. L'évolution qualitative des annonces est donc inséparable de celle
des techniques de production et d'impression, des théories et des pratiques de
communication, de commercialisation et de marketing, ainsi que des courants
scientifiques et esthétiques qui viennent alimenter l'expérience publicitaire au
XXe siècle (Côté et Daigle, 1999 : 173).
8
Dans le même sens, Cossette attribue à di vers facteurs la naissance de la publicité au Québec:
« l'industrialisation galopante, la con,c entration urbaine, les médias de masse et la surproduction
industrielle» (2001 : 38).
Dans La Publicité, déchet culturel de Claude Cossette (2001), dans l'ouvrage d'Allard (1989) sur
les 30 ans du Publicité Club de Montréal, ainsi que selon l'information trouvée sur le site
panorama-quebec.com (un site d'information sur le Québec et les Québécois à travers divers
thèmes), l'histoire de l'industrie de la publicité au Québec a commencé au début des années 1900
avec l'apparition des premières agences de publicité canadiennes à Montréal. Auparavant, les
agences étaient presque exclusivement américaines.
François-Émile Fontaine lance la première agence de publicité francophone en 1908 : la Canadian
Advertising Agency Ltd (Allard, 1989; Cossette, 2001). Toujours d'après les sources d'Allard, le
fait que cette agence soit dirigée par un francophone ne l'empêche pas de traiter plus de 60 % de
ses affaires en anglais, car les grandes entreprises et les multinationales étaient à l'époque
détenues par des anglophones. Entre 1900 et 1960, l'industrie de la publicité est presque
entièrement contrôlée par la communauté d'affaires anglo-saxonne. Les plus grandes agences de
Montréal sont, en fait; des succursales des grandes agences américaines.
Le Montreal Publicity Association est créé en 1911. Cette première association du genre au
Québec permet aux grands noms de la publicité de l'épo'que de se réunir. C'est l'ancêtre du
PuBlicité Club de Montréal (PCM) qui est fondé en 1959 par Jacques Bouchard et quelques-uns
de ses collègues. Le PCM est la première association de publicitaires francophones. Son rôle est
de soutenir et de valoriser la publicité francophone en Amérique du Nord (Association marketing
de Montréal - Publicité Club de Montréal (AMM - PCM), 2008 ). Cette association était assez
avant-gardiste pour l'époque si nous considérons qu'en 1955, le Québec ne compte que trois
9
agences de publicité francophones. Allard nous donne un bon aperçu de la situation à l'époque
dans le passage qui suit: « Les publicitaires de langue française étaient une espèce assez rare. On
en dénombrait, vers 1935, une vingtaine tout au plus à l'emploi des agences anglophones»
(1989 : 23). Si nous en croyons les propos de Marcel Paré rapportés dans l'ouvrage d'Allard, les
publicitaires francophones occupaient, pour la plupart, des postes sans importance. Au mieux, ils
pouvaient espérer devenir traducteur publicitaire un jour. TI semble que certains irréductibles
francophones aient réussi à se démarquer et à se faire un nom dans les agences, mais bien peu si
nous comparons à la masse de publicitaires anglophones.
Entre 1939 et 1945, le besoin de propagande donne un élan important à la publicité canadienne et
québécoise (Cossette, 2001). Selon Allard, c'est à l'époque de la deuxième guerre mondiale
qu'on recense au Québec les deux premières campagnes de publicité conçues et produites
entièrement en français: les ventes des Obligations de la Victoire et le recrutement des Forces
armées pour la guerre de Corée. Le gouvernement fédéral sait bien que, suite à la conscription, un
discours pour la défense de la couronne britannique, traduite de surcroît, n'aurait aucun succès
auprès des Québécois (Allard, 1989).
L'apparition de la première station de télévision au Québec, la Canadian Broadcasting
Corporation (CBC), en 1952, participera à l'avancement de la publicité au Québec. La version
québécoise de la CBC s'est appelée la Société Radio-Canada. Au départ, les compagnies ont
commencé par commanditer les émissions sportives. Par la suite, les publicités se sont insérées
dans les émissions diffusées en direct. La caméra passait du décor de l'émission au décor de la
publicité, pour ensuite revenir à l'émission en cours. Le tout se déroulait sous la supervision d'un
représentant de l'agence de publicité qui veillait au bien de son client du point de vue du contenu
et de la livraison du message en tant que tel. Les messages préenregistrés ne commencent à être
10
diffusés qu'en 1957. Le rôle premier de la Société Radio-Canada était de protéger la télévision
québécoise de l'envahisseur américain et de promouvoir la culture canadienne.
La Société Radio-Canada a donc été malgré elle un élément déterminant de l'amélioration du
français dans la publicité de l'époque. Le français en publicité était jusqu' alors quelque chose de
très peu d'importance. Dans ces années-là, nombreux sont les exemples recensés de publicités
remplies de fautes et d'anglicismes. C'est en 1945 que le Code de la publicité de la Société
Radio-Canada voit le jour. Selon ce code, le français devait être irréprochable autant dans le
contenu des émissions que dans les publicités. La rigueur de la Société Radio-Canada à appliquer
son Code a donné un argument de plus pour que les grandes entreprises et les multinationales
fassent un effort supplémentaire dans la conception de leurs publicités en français (Allard, 1989).
Entre 1945 et 1960, le régime traditionaliste et conservateur de Maurice Duplessis a eu une
grande emprise sur la société québécoise, ralentissant son évolution. Dans les années 1950, on
assiste à une croissance économique et démographique importante. Cette croissance est
accompagnée d'une période de prospérité financière ainsi que d'une accélération de
l'urbanisation (Allard, 1989).
Les années 1960 marquent un tournant important au Québec avec l'arrivée de Jean Lesage au
pouvoir. C'est le début de la Révolution tranquille, période de changements majeurs du point de
vue politique et sociologique. «C'est une période de grandes réformes pendant laquelle l'État,
par les nationalisations, prend de plus en plus de place tandis que l'Église, à travers la laïcisation
des institutions, voit son influence diminuer grandement» (Panorama sur le Québec, 2008).
C'est à la même époque, précisément en 1963, que Jacques Bouchard, Paul Champagne et Pierre
Pelletier fondent à Montréal l'agence BCP, bientôt suivi par Claude Cossette qui fonde Cossette
Il
Communication Marketing à Québec en 1964. «À partir de 1965, les communicateurs québécois
prennent conscience que, par leur nombre, ils constituent une force» (Cossette, 2001 : 56).
La période qui s'en suit est particulièrement florissante en publicité sur le thème du nationalisme
et de l'identité québécoise. Par exemple, en l'année 1976, on produit des publicités comme « On
est six millions, faut s'parler» par BCP et «Hydroquébécois » pour le compte de la Société
Hydro-Québec.
En 1978, Jacques Bouchard publie une nouvelle théorie de son crû, Les 36 cordes sensibles des
Québécois d 'après leurs six racines vitales, qui se trouve être un essai sur les caractéristiques
ethnologiques et démographiques des comportements de la population québécoise. Pour ce faire,
Jacques Bouchard s'est, entre autre, appuyé sur les travaux du sociologue Marcel Rioux. Marcel
Rioux a écrit un ouvrage - qu'il dit lui-même ethnographique - sur les Québécois; en fait, sur la
vision d'un Québécois sur les Québécois à une époque de pleine transformation (Rioux, 1974).
L'auteur émet des idées sur l'identité, les langues, la religion, la tradition orale, le climat, la
géographie, les étrangers et la politique, concepts qui formeront la base de la théorie de Bouchard.
Par la suite, la publicité francophone au Québec ne cesse de prendre davantage de place et le
nombre d'agences d'origine québécoise d'augmenter.
12
1.3.2 Intérêt pour la période de 1960
À partir d'une analyse de contenu publicitaire, Leiss, Kline et Jhally (1990) ont établi une
périodisation des importantes transformations dans le contenu publicitaire, laquelle a été reprise
par Côté et Daigle: « 1910-1930, ère de' l'argumentation rationnelle où prédomine la relation
utilitaire entre un produit et son utilisateur potentiel; 1930-1945, ère du symbolisme publicitaire,
axé sur les représentations visuelles de l'utilisation d'un produit et de la satisfaction que procure
sa consommation; 1945-1960, ère de la personnalisation des produits où ceux-ci acquièrent une
sensualité dans la relation émotionnelle gratifiante avec les consommateurs; enfin, 1960-1980, ère
des styles de vie auxquels sont associés les produits comme signes d'identification et
d'appartenance à des groupes socioculturels particuliers de consommateurs» (Côté et Daigle,
1999 : 173, d'après Leiss et al., 1990: 276-284). Selon ces auteurs, il existe donc un lien étroit
entre la période qui suit 1960 et les styles de vie. Voyons maintenant comment ce lien s'est
construit.
Comme le rapporte Ouellet (1993), les sociologues et les publicitaires du Québec s'entendent sur
le fait que la publicité québécoise est née avec la Révolution tranquille, période de prise de
conscience de l'identité québécoise moderne. Le Ministère des Communications du Québec a de
plus travaillé à deux ouvrages, L'industrie de la publicité au Québec, analyse et tendance en 1979
et Positionnement de l'industrie de la publicité au Québec en 1984, dans lesquels on qualifie les
années 1960 et 1970 comme étant la période de l'implantation de l'industrie de la publicité
québécoise (CEGIR, 1979 : 181; CEGIR, 1984 : 91).
Au début des années 1960, il n' y avait à toutes fins utiles aucune agence de publicité avec son
siège social au Québec. Seules existaient quelques succursales montréalaises d'agences
13
américa mes (surtout) et canadiennes anglaises. TI va de soi que tout discours de la publicité
pancanad ienne diffusée au Québec était alors produit hors du Québec.
Les ann ées 1960 marquent la - création des agences québécoises, qui conçoivent presque
exclusive ment des publicités pour des annonceurs québécois (entreprises québécoises,
coopérati ves, gouvernement provincial) à l'intention du seul marché québécois. Ces annonceurs,
par le su ccès des campagnes faites par des agences québécoises pour la population québécoise,
ont tracé la voie aux multinationales d'aujourd'hui. Le marché québécois devient une réalité dans
toute sa spécificité. C'est donc le mouvement nationaliste de cette décade et son appel à une
identité spécifique qui, propulsant la culture québécoise, a permis la naissance de l'industrie
québécoi se de la publicité (CEGIR, 1979 : 181 et 1984 : 91).
Dans le t ableau 1, il est possible de voir la croissance en importance des agences de publicité
d'origine québécoise par rapport aux autres agences installées au Québec, principalement anglosaxonnes, entre 1971 et 1977. On peut qualifier la période suivant la décade 1960 comme celle de
l'émerge nce et de l'évolution de l'autonomie du discours publicitaire québécois (CEGIR, 1979 :
181 et 1984 : 91).
Tableau 1: Répartition du marché publicitaire pancanadien au Québec,
1971, 1974, 1977 (% verticaux)
Origine des
agences
Internati anales
(États-Unis)
Canadie nnes
anglaise s
Québéco ises
Direct (h ors agence)
Total
1971
1974
1977
49
43
37
40
40
37
-3 %
10
2
100
12
6
100
18
8
100
+8%
+6%
Évolution de
' 1971 à 1977
-12 %
Source: CEGIR, 1979 : 69, basée sur Elliott Research.
14
Voyons, à présent, quelques-uns des facteurs qui ont fait évoluer si radicalement la publicité au
Québec après 1960 : la création du Publicité Club de Montréal, premier regroupement
francophone de publicitaires au Québec, la Révolution tranquille ainsi que le mariage de la
publicité et de la politique en 1960.
1.3.2.1 La création du Publicité Club de Montréal
Comme il a été mentionné précédemment, le Publicité Club de Montréal -a été l'un des premiers
lieux d'échanges entre les publicitaires québécois francophones. À l'époque, les portes demeurent
difficiles d'accès aux publicitaires francophones qui veulent faire partie de groupes tels que le
Ads and Sales Club de Montréal, à forte prédominance anglophone (Panorama sur le Québec,
2008). Nous retrouvons dans l'ouvrage du Publicité Club de Montréal (PCM), La pub: 30 ans de
publicité au Québec (Allard, 1989), un résumé de 30 ans d'histoire de la publicité au Québec
ainsi que le chemin fait par le PCM depuis sa création en 1959. L'objectif de cette association
était au départ de défendre la publicité "Made in Québec" faite par les professionnels du Québec
pour les Québécois francophones. L'ouvrage résume, entre autres, les premières armes de
l'association en terre anglophone.
1.3.2.2 La Révolution tranquille
La Révolution tranquille a eu des impacts sur presque tous les aspects de la société québécoise.
La publicité n'y a pas échappé. Comme le dit Robert au sujet de la période de la Révolution
tranquille: «Le Québec connaît, vers 1960, un consensus s'appuyant sur quatre bases: le
caractère nécessaire des réformes, l'acceptation de la modernité, la recherche d'une identité
nouvelle et le renouvellement d~ la problématique du nationalisme» (1990 : 29).
15
L'expression "Quiet Revolution" a été utilisée pour la première fois à Toronto par un journaliste
anonyme du Globe and Mail pour décrire la vague de changements qui se déroulait au début des
années 1960. Bientôt francisée et reprise par les chefs politiques du Québec, l'expression était, en
soi, chargée d'un contenu symbolique considérable qui caractérisait une période importante de
changements et de réformes. L'ouvrage collectif, Le Québec depuis 1930 (Durocher, Linteau,
Ricard et Robert, 1986), du PCM, en parle comme suit:
Au sens strict, la Révolution tranquille désigne habituellement la période de
réformes politiques, institutionnelles et sociales réalisées entre 1960 et 1966 par le
gouvernement libéral de Jean Lesage. [... ] Au sens large, l'expression est aussi
utilisée pour caractériser l'ensemble des décennies 1960-1970, marquées par le
triomphe du néo-libéralisme et du néo-nationalisme et par une remarquable
continuité dans les orientations des divers gouvernements qui se succèdent à
Québec (Durocher, Linteau, Ricard et Robert, 1986 : 393).
1.3.2.3 Le mariage de la publicité et de la politique dans les années 1960
Selon le site Internet de Panorama sur le Québec (panorama.com), la politique a eu une grande
influence sur la publicité au tournant des années 1960. Daniel Johnson père, qui deviendra
Premier ministre du Québec, a été un politicien qui a largement participé à ce mariage de la
politique et de la publicité. À l'époque, Daniel Johnson père a publié des articles dans Le Devoir
et a prononcé des discours dans lesquels il encourage les publicitaires québécois à cesser de
traduire les publicités anglophones et à créer des publicités uniques et spécifiques pour le marché
québécois. Dans un de ses articles, il cite ainsi des statistiques très intéressantes : quoique les
Canadiens français représentent 28 % de la population du pays, ils contrôlent moins de 3 % des
dépenses publicitaires (Panorama sur le Québec, 2008). Les grandes compagnies anglo-saxonnes
de l'époque n'ont pas vraiment eu le choix de suivre cette vague nationaliste dans leurs discours
publicitaires, d'autant plus qu'elles faisaient de plus en plus appel à des chefs de produits
québécois qui aimaient mieux .travailler avec une agence de publicité qui parlait leur langue. Ce
passage ne s'est pas fait aussi facilement cependant, il a fallu convaincre les compagnies
16
étrangères qu'une publicité spécifiquement québécoise allait rapporter. Dans ce dessein, les
publicitaires se sont beaucoup appuyés sur la théorie de Jacques Bouchard du "Twin-bed
Marketing" (théorie des lits jumeaux).
Jacques Bouchard est reconnu comme étant l'un des pères fondateurs de la publicité au Québec, et
ce, pour de nombreuses raisons. Il a, entre autres, fondé le Publicité Club de Montréal en 1959 et
Bep en 1963. Plusieurs de ses campagnes publicitaires de l'époque ont été un vif succès. Selon sa
théorie du "Twin-bed Marketing" , il n'est pas possible de s'adresser de la même façon à la
population québécoise qu'au reste du Canada. En résumé, il transpose les aspirations sociales et
politiques de la société québécoise au marketing et à la publicité (Allard, 1989 : 75). « L'agence
de Bouchard allait faire la preuve brillante du bien-fondé de cette théorie en lançant pour le
compte de la brasserie Labatt la campagne Lui, y connaît ça ! avec le comédien Olivier Guimond,
permettant ainsi à l'annonceur de se hisser au premier rang des brasseurs canadiens» (Panorama
sur le Québec, 2008). Par la suite, de nombreuses grandes entreprises ont suivi le pas et ont pu
constater qu'un message spécifique rapportait beaucoup. À titre d'auteur, Jacques Bouchard a
depuis écrit plusieurs livres dont Les 36 cordes sensibles des Québécois d'après leurs six racines
vitales, un ouvrage qui est vite devenu une référence incontournable chez les publicitaires
québécois. Il en est question à la section 1.4.
1.3.3 Études passées et conclusion sur la période de 1929 à 1960
C'est en 1999 que parut l'étude de Luc Côté et Jean-Guy Daigle appelée Publicité de masse et
masse publicitaire: Le marché québécois des années 1920 aux années 1960. Dans cette étude,
l'objectif premier était « d'explorer les rouages économiques, sociaux et culturels qui, des années
1920 à l'aube de la révolution tranquille, avaient peu à peu mené les Québécois vers le mode de
consommation nord-américain» (Côté et Daigle, 1999: 1). Cette étude tourne autour des
17
principaux engrenages de la publicité dans l'univers marchand, c'est-à-dire «dans les structures
et la dynamique de l'économie de marché» (Côté et Daigle, 1999: 3). Les auteurs se sont
questionnés sur les annonces diffusées avant 1960 au Québec ainsi que sur la part de réalité
historique 'qu' elles révèlent dans leur contenu -et leur mise en forme. Ils ont donc observé les
publicités parues dans les grands journaux de l'époque qui, avant l'apparition de la télévision,
étaient les principaux moyens de diffusion et étaient garants de rentabilité. Ils ont arrêté leur
choix sur La Presse, Le Soleil et The Morning Daily Star.
Les conclusions de l'étude de Côté et Daigle est d'un intérêt indubitable pour ~otre recherche, car
elles permettent de comprendre la période précédant la Révolution tranquille. De plus, elles font
état d'une certaine continuité entre les publicités de 1920 à 1960; un indicatif que la publicité
évolue lentement ou que' des composantes de fond sont intemporelles. Voyons quelques éléments
d'intérêt retenus pour la présente recherche.
( ... ) l'histoire de l'industrie publicitaire est faite non seulement d'innovations, de
changements ou de ruptures, mais aussi d'accumulations de continuité. Quelque
chose de 1930 subsiste dans la réclame «moderne» de 1960; des annonces de
Coke, Ford, Dominion, Eaton et Dupuis paraissent dans les quotidiens tout au long
de la période étudiée. ' Cette permanence témoigne de la longévité de nombreux
établissements commerciaux. Prise dans son ensemble, la publicité joue un rôle
actif dans la défense et la célébration des traditions marchandes. Plus le temps
passe, plus l'institution a une histoire et un héritage : un bagage socioculturel qui
est à la fois une source d'expérience, d'inspiration et d'identité. Les annonces
expriment forcément--devrions-nous dire trahissent ?-cette appartenance des
professionnels de la publicité à un milieu social particulier. Produit du monde
marchand, la publicité est aussi partie prenante de ce monde; elle est à la fois un
instrument et un agent dans son fonctionnement, sa défense et sa légitimation. La
masse publicitaire que nous avons recueillie et qui, selon nous, révèle de
nombreuses dimensions de l'offre marchande au Québec durant le siècle actuel,
constitue donc urie publicité de masse: de multiples variations d'un discours
idéologique sur la place et le rôle du marché et des marchandises dans la vie des
citoyens-consommateurs québécois (Côté et Daigle, 1999 : 8-9).
Si les conclusions de cette étude sont fortement en lien avec l'étude actuelle, il demeure que la
façon de l'observer est profondément différente. Si l'étude de Côté et Daigle démontre l' essor de
18
la consommation marchande entre 1920 et 1960 à travers l'étroite corrélation entre l'évolution de
l'offre marchande et l'évolution structurelle et conjoncturelle du marché de la consommation,
leur analyse de contenu des images et du discours des publicités ne révèle rien de typique sur le
consommateur québécois. « Le consommateur et la consommatrice représentés dans les réclames
pourraient bien ressembler à n'importe quelle personne de race blanche vivant en Amérique du
Nord, au point même de ne ressembler vraiment à personne» (Côté et Daigle, 1999 : 351) ..
Ce constat, qui nous était apparu au départ décevant puisqu'il pouvait laisser entendre l'inutilité
de la recherche en cours, s'est par la suite révélé tout à fait logique du point de vue historique car
«au cours de cette période, la plupart des grandes campagnes publicitaires au Canada sont
préparées et mises en place par des agences de Montréal et surtout de Toronto, très souvent
concurremment avec les campagnes "nationales" américaines. La majeure partie des réclames
pour des produits de marque qui sont distribués dans la province ne sont, au cours de la période,
que des traductions, parfois . avec des changements mineurs, des annonces diffusées sur
l'ensemble du territoire c_anadien, si ce n'est à l'échelle du continent» (Côté et Daigle, 1999:
350). Effectivement, en voulant plaire à divers publics, toute spécificité culturelle a sans doute été
retirée des messages.
Il faut croire que c'est le passage de la Révolution tranquille et de ses remous qui a modifié le
contenu des publicités québécoises:
Il faut attendre la constitution d'un ' groupe professionnel de publicitaires
francophones à la toute fin des années 1950 et au début des années 1960 pour voir
apparaître dans les médias, surtout à la télévision, des adaptations «à la
québécoise» de certaines campagnes publicitaires. Cette révolution tranquille de la
publicité commerciale francophone allait bénéficier, bien sûr, du contexte
sociopolitique au Québec, mais aussi de l'essor du marketing et de la segmentation
de marché en fonction des variables socioculturelles (Côté et Daigle, 1999 : 350).
19
Comme le disent les auteurs Côté et Daigle, le consumérisme des Québécois n'a pas été en
diminuant par la suite et, tout comme le reste de la population nord-américaine, les Québécois se
sont intégrés profondément dans le système de fabrication, de distribution, d'échange et de
consommation. Si nous nous appuyons sur ce fondement, la période suivante en publicité, c' est-àdire de 1960 à nos jours, se distingue de la précédente période à travers les traits culturels
typiques qui y ont été révélés. Et c'est précisément ces traits culturels qui sont observés dans ce
mémoire: la publicité en tant que reflet,de la vie socioculturelle d' une époque.
Comme tout objet, l'annonce publicitaire est le produit d'une réalité et, comme
moyen de communication, elle doit nécessairement s'y référer pour établir un
rapport de signification avec un public récepteur de son message, un public qui lui
aussi se réfère à cette réalité (Côté et Daigle, 1999 : 145).
Si la publicité puise à même cette réalité, les auteurs Côté et Daigle soulèvent les limites de la
publicité de bien la représenter à travers deux aspects importants du processus de création: la
récupération et la réduction.
1.3.3.1 La récupération
Le premier processus de création nommé est la récupération. La récupération est une notion
importante car « Tout créateur puise, consciemment ou non, dans son héritage socioculturel pour
nourrir son inspiration et définir les paramètres de son chantier: c'est ce que nous appelons la
récupération» (Côté et Daigle, 1999: 145-146). C'est-à-dire que le travail de création est
volontairement ou non influencé par le contexte dans lequel il est produit et ceci concerne
également les créateurs publicitaires. «Leurs œuvres reflètent aussi leur appartenance à un
monde, à une civilisation, à une société et à une époque. » (Côté et Daigle, 1999: 145-146). Il
n'est pas tout d'annoncer un produit ou un autre, il doit s'inscrire dans son contexte, dans le
milieu auquel il réfère,et trouve une utilité. « La récupération socioculturelle vise précisément la
construction d'un bagage référentiel qui est alors mis au service de la communication marchande.
20
( ... ) TI importe de souligner que les réclames commerciales doivent s'appuyer sur le "savoir"
culturel public de manière que s'opère le double transfert de significations d'un environnement
social aux objets et de ceux-ci aux récepteurs du message» (Côté et Daigle, 1999 : 145-146). Si
le message doit se construire à même son milieu, en retour, l'audience doit être capable de
comprendre le message et être réceptive. «Le sens que comporte un message dépend donc, dans
une très large mesure, du rapport entre l'uni vers intérieur d'une annonce et les connaissances, les
idées, les croyances et les valeurs qui foisonnent, qui circulent et qui se transforment à
l'extérieur» (Côté et Daigle, 1999 : 145-146).
1.3.3.2 La réduction
Si la publicité reflète la réalité, elle n'est pas LA réalité. Tout comme la photo d'une personne
n'est pas LA personne en tant que telle. C'est la réduction. «Ce n'est pas tout l'univers
socioculturel qui est absorbé dans le processus de création [ ... ]. Si l'entreprise publicitaire puise
abondamment dans le monde ambiant pour la conception des réclames, elle ne procède pas moins
à un travail de reconstitution et de reformulation de ses références au monde, selon ses propres
besoins, exigences et intérêts» (Côté et Daigle, 1999 : 161).
1.4 Le père de la publicité québécoise: Jacques B.ouchard (1930-2006)
«Les publicitaires ont écrit l'histoire des Québécois probablement comme
aucun historien et aucun sociologue ne l'auraient pu. » Jacques Bouchard
L'essai de Jacques Bouchard (1978), Les 36 cordes sensibles des Québécois d'après leurs six
racines vitales, a été choisi comme source d'inspiration pour définir la liste d'indicateurs pour ce
mémoire. Nous considérons en effet cette approche comme étant représentative de la société
québécoise et elle touche à toutes les sphères de la vie courante.
21
Si ce livre a été encensé par les publicitaires dès sa sortie et pendant des décennies, il a cependant
été boudé par la communauté scientifique. Il est vrai qu'au départ l'œuvre de Bouchard était un
simple constat du contenu des traits culturels dans les concepts publicitaires, mais il est important
de spécifier que ce constat était alors fait par l'un des concepteurs les plus prolifiques des années
1960, période charnière de changements dans les valeurs de la société québécoise. « L' entreprise
lui a néanmoins coûté 10 ans de recherche ... et 120 heures d'entrevue avec huit Jos Tremblay,
chacun issu d' une région différente du Québec! » (St-Hilaire, 2005 : 2).
Jacques Bouchard, comme il l'a dit lui-même lors d'une entrevue, essayait à l'époque de
comprendre ce qui constituait l'âme d'un Québécois (CREA, 2007) puisque, selon lui, le travail
de concepteur publicitaire, c'est de faire un message dans lequel les gens se reconnaissent
(CREA, 2007).
En 1978, année de la sortie du' livre de Bouchard, l'ouvrage recensait six racines vitales divisées
en six traits culturels chacune, pour un total de 36 cordes sensibles chez les Québécois. Ces
racines et les cordes sensibles correspondant à chacune sont présentées dans la Figure 2.
22
Figure 2 : Les 36 cordes sensibles des Québécois selon Jacques Bouchard regroupées selon ses
six racines vitales (Bouchard: 1978)
Bouchard fut également un grand défenseur de la langue française en publicité, intérêt développé
sans doute après avoir travaillé comme traducteur au cours des années 1950 pour la firme Vickers
& Benson, alors que la plupart des entreprises faisaient traduire leurs publicités par des agences
de Toronto. Les mauvaises traductions étaient alors chose courante. Un important marchand de
fourrure anglophone l'a appris à ses dépens avec son slogan « Venez visiter le plus grand fourreur
en ville!» (St-Hilaire, 2005: 2). Le prix Jacques Bouchard, créé par l'Office de la langue
23
française (OLF), est d'ailleurs décerné depuis 1998. Quelques années plus tard, le peM a intégré
la rémise du prix Jacques Bouchard à son concours annuel: «À la suite de discussions
entreprises il y a quelques mois entre le Publicité-Club de Montréal (PCM) et l'Office de la
langue française (OLF), les deux organismes ont décidé d'intégrer les prix Jacques-Bouchard au
Concours de création du PCM» (Office québécois de la langue française, 2001). Ce prix est
remis pour la qualité du français dans les créations publicitaires québécoises. Sa passion pour la
langue française et la publicité « maison» a d'ailleurs poussé Bouchard à créer sa propre agence,
Bep, en 1963. En co-fondant cette agence, il a pu mettre en pratique et démontrer la justesse de
sa « théorie des lits jumeaux », soutenant qu'il était impossible de s'adresser de la même façon
aux francophones et aux anglophones.
Grâce à la position de Bouchard et à d'autres facteurs politiques et sociaux, une vague de
publicités à saveur nationaliste a envahi le Québec. La parution d'un ouvrage sur les traits
culturels des Québécois à la veille du référendum de 1980 n'est certainement pas pour rien dans
la soudaine passion pour l'identité nationale et la recherche de publicités québécoises qui s'en est
suivie.
Plusieurs des publicités sur lesquelles Bouchard a travaillé ont d'ailleurs marqué la mémoire
collective: On est six millions, faut s 'parler de la bière Labatt 50, Mon bikini, ma brosse à dent
d'Air canada, Pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-copin des Caisses populaires Desjardins, Lui, y connaît ça
avec Olivier Guimont pour la bière Labatt 50, Qu'est-ce qui fait donc chanter les p 'tits Simard
des poudings Laura Secord, La fierté a une ville : Montréal, pour la communauté urbaine de
Montréal, Il fait beau dans l'métro, pour son métro, n'en sont que quelques exemples connus
(CREA, 2007; Grandmont, 2006). Du point de vue politique, Jacques Bouchard a également
collaboré à la création de la « Trudeaumanie » à la fin des années 1960 (Ducas, 2006).
24
En 2006, les 36 cordes sensibles de Jacques Bouchard ont été réévaluées par l'auteur lui-même. TI
y avait déjà plusieurs auteurs qui avaient tenté de recenser les cordes toujours sensibles vingt-cinq
ou trente ans plus tard (Saint-Hilaire, 2005; Dion, 1997; Léger, 1997; Lachapelle, 2001), mais
Jacques. Bouchard en étant lui-même le père, il était sans nul doute le plus apte à nous les révéler
de nouveau. Cette fois non plus, l'auteur ne se fait pas garant d'une vérité immuable. Comment
pourrait-elle l'être alors que la société est en éternelle mouvance? Un quart de siècle plus tard,
des cordes sensibles ont disparu, d'autres se sont modifiées ou sont apparues.
L'auteur, en réécrivant les 36 cordes sensibles a voulu répondre à la question « Avons-nous
changé pendant ce quart de siècle ? » (Bouchard, 2006: 16). Voici un résumé de cette version
revisitée : «Par conséquent, des 36 caractéristiques abordées à l'époque, 7, comme le complexe
d'infériorité, l'étroitesse d'esprit, le manque de sens pratique, la xénophobie et l'antimercantilisme,
sont disparues pour faire place, notamment, à l'entrepreneurship, à la tolérance, au scepticisme, à
l'hédonisme et à la tergiversation» (Perreault, 2006).
De fait, quelques-unes de ces cordes se sont transformées ou ont été intégrées à d'autres. Par
exemple, si «Le bas de laine» n'y est plus, l'auteur observe que les Québécois sont encore
préoccupés par l'argent, mais sont désormais des boursicoteurs. De la même façon, l'étroitesse
d'esprit se transforme en un chauvinisme qui prend la forme, selon l'auteur, d'un «patriotisme
belliqueux» (Perreault, 2006).
Le tableau 2 présente les différences notées par Bouchard entre les cordes sensibles de 1978 et
celles de 2006.
25
Tableau 2 : Comparaison des 36 cordes sensibles de Jacques Bouchard de 1978 et de 2006
Les cordes sensibles telles qu'elles apparaissaient
en 1978
1- Le bon sens
2- L'amour de la nature
3- La simplicité
4- La fidélité au patrimoine
5- La finasserie
6- L'habileté manuelle
7- Le complexe d'infériorité
8- Le bas de laine
9- L'envie
10:- L'étroitesse d'esprit
11-Le matriarcat
Les « nouvelles» cordes sensibles de 2006
1- Le bon sens
2- L'amour de la nature
3- La simplicité
4- La fidélité au patrimoine
5- La finasserie
6- L'habileté manuelle
7- Nouvelle corde: Le mercantilisme
8- L'envie (anciennement en 9)
9- Nouvelle corde : La tolérance
10- Le matriarcat (anciennement en Il)
11- Se modifie et devient Le potinage
(anciennement en 12)
12- Le commérage
12- Se modifie et devient La surconsommation
(anciennement en 13)
13- La superconsommation
13- La recherche du confort (anciennement en 14)
14- La recherche du confort
14- Le goût bizarre (anciennement en 15)
15- Le goût bizarre
15- La solidarité continentale (anciennement en 16)
16- La solidarité continentale
16- Nouvelle corde: La bosse des technologies
17 - Le sens de la publicité
17- Le sens de la publicité
18- Les « nationalismes »
18- Nouvelle corde: L'entrepreneuriat
19- L'antimercantilisme
19- Nouvelle corde: Le scepticisme
20- Le mysticisme
20- L'esprit moutonnier (anciennement en 21)
21- L'esprit moutonnier
21- Le fatalisme (anciennement en 22)
22- Le fatalisme
22- Le conservatisme (anciennement en 23)
23- Le conservatisme
23- Nouvelle corde: L'hédonisme
24- La xénophobie
24- La joie de vivre (anciennement en 25)
25- La joie de vivre
25- L'amour des enfants (anciennement en 26)
26- L'amour des enfants
26- Le besoin de paraître (anciennement en 27)
27- Le besoin de paraître
27- Le talent artistique (anciennement en 28)
28- Le talent artistique
28- La sentimentalité (anciennement en 29)
29- La sentimentalité
29- L'instinctivité (anciennement en 30)
30- L'instinctivité
30- Le chauvinisme (anciennement en 31)
31- Le chauvinisme
31- Le cartésianisme (anciennement en 32)
32- Le cartésianisme
32- L'individualisme (anciennement en 33)
33- L'individualisme
33- La sensualité (anciennement en 34)
34- La sensualité
34- La vantardise (anciennement en 35)
35- La vantardise
35- Nouvelle corde: La tergiversation
36- Le manque de sens pratique
36- Les « nationalismes» (anciennement en 18)
Source: Bouchard, Jacques (2006). Les nouvelles cordes sensibles des Québécois, Editions Les
Intouchables, 260 p.
En plu·s d'avoir été reconnu parmi les plus grands noms de la publicité, Jacques Bouchard a été
nommé par le ~agazine L'Actualité parmi les 100 personnalités québécoises ayant marqué le XXe
siècle. Depuis 1999, il était membre de l'Ordre du Canada et avait été fait Chevalier de l'Ordre
national du Québec en 2002 (Ducas, 2006). Décédé des suites d'un cancer en 2006, Jacques
26
Bouchard a été reconnu en 2007 à titre posthume parmi les légendes de la publicité au Canada,
Canada's Marketing Hall of Legends (MHOL), dans la catégorie Pionniers (Quintal, 2006 et
2007).
27
2- Les concepts théoriques et la problématique
Ayant pour objectif de bien cerner notre sujet et d'évaluer les diverses théories et méthodologies
utilisées par les chercheurs qui nous ont précédé, une revue des écrits pertinents a été menée. Le
fruit de cette revue est exposé dans les prochaines sections. Nous avons tout d' abord défini les
concepts les plus importants, les approches les plus pertinentes et, finalement, fait l'inventaire des
méthodologies de plusieurs ouvrages répertoriés lors de notre revue de littérature.
2.1 Les concepts
Les concepts retenus dans le cadre de cette recherche sont : la culture, les traits culturels,
les représentations collectives, les discours publicitaires et les cohortes (ou générations) de
consommateurs. Chacun des concepts a été étudié, résumé et appuyé dans plusieurs cas
d'un exemple concret faisant le lien avec la présente recherche.
2.1.1 Culture
«Quelles que soient les formes prises par la publicité, l'image publicitaire s'inscrit dans la
culture» (Dupont, 2000 : 61). Selon Le grand dictionnaire terminologique, la culture fait partie
de l'anthropologie culturelle. Différents penseurs ont essayé de définir le concept controversé de
«culture ». «Pour Edward Burnett Tylor (1832-1917), la culture est l'expression de la totalité de
la vie sociale de l'homme» (Cuche, 2004 : 16). Ce dernier ajoute dans sa définition que c'est un
concept « qui inclut la connaissance, la croyance, l'art, le droit, la morale, la coutume et toutes les
autres habitudes acquises par l'homme en tant que membre de la société» (Office québécois de la
langue française, 2005, d'après Tylor, Primitive Culture, 1871). À l'opposé de Tylor, Frank Boas
(1858-1942) cherche à étudier« les» cultures, plutôt que« la» culture.
28
Émile Durkheim (1858-1917) occupe un grand rôle dans la création de l'anthropologie française.
Davantage sociologue qu'anthropologue, Durkheim a voulu comprendre la dimension culturelle
en sociologie (Cuche, 2004). Kluckhohn et Kroeber ont répertorié près de 300 définitions de
culture en 1952 et en ont conclu que: «La culture consiste en des modes de comportement,
explicites ou implicites, acquis et transmis par des symboles et représentant les caractères
distinctifs de groupes humains, y compris le rattachement à des objets ou artefacts; le noyau
central de la culture réside dans les idées traditionnelles et tout spécialement dans les valeurs qui
. y sont rattachées» (Dupont, 2000: 63; Gresle, 1994: 80-81, d'après Kluckhohn et Kroeber,
1952).
2.1.2 Traits culturels
Les traits culturels sont particulièrement utilisés par les ethnologues. C'est un concept théorique
emprunté aux diffusionnistes allemands du début du siècle dernier et utilisé par des chercheurs
comme Boas, Wissler et Kroeber (Cuche, 2004 : 30-31). Le trait culturel est défini comme un
« élément matériel ou non matériel d'une culture considéré comme isolable et donc susceptible
. d'une analyse spécifique» (Gresle, 1994: 379). C'est à partir de ces traits culturels que le
publicitaire Jacques Bouchard a écrit Les 36 cordes sensibles des Québécois d'après leurs six
racines vitales de 1978.
Exemples de traits culturels: «Le chauvinisme », «Le cartésianisme », «L'individualisme »,
« La vantardise », « Le manque de sens pratique », etc. (Bouchard, 1978).
29
2.1.3 Représentations collectives
Les représentations collectives sont 1'« organisation des idées qu'une société ou un groupe
quelconque développe pour appréhender les différents domaines auxquels s'applique la pensée »
(Gresle, 1994: 321). Les représentations collectives ont été développées en sociologie, mais
s' appliquent également en publicité. Aussi appelées «imaginaire publicitaire» (Dupont, 2000 :
70), les représentations collectives forment ainsi un système «de conception du monde, de
représentations symboliques et mythiques spécifiques» (Dupont, 2000: 70) qui se révèlent à
travers des thèmes ou des images des publicités. Le terme idéologie, un autre synonyme,
(Weinick, 1991 : 23) réfère du point de vue social à la signification des symboles, des valeurs,
des normes et des idéaux qui font partie de la culture.
Exemple de représentations collectives dans la publicité : (très similaires aux exemples des
thèmes ou symboles utilisés dans la publicité) les représentations de l' homme, de la femme, de ia
famille, de la mort, etc.
2.1.4 Discours publicitaire
Le discours publicitaire est un concept de publicité ou de sémiotique qui étudie les signes et
l'utilisation des signes. Le contenu, message ou objet de la communication ou ce qui est conservé
et transporté ou transmis par le contenant, document ou support, peut être sujet d'une analyse
sociologique. «L'objet de la publicité devient les valeurs culturelles que le produit manifeste et
symbolise. ( ... ) La sociologie a pu démontrer que la communication publicitaire véhicule, par
l'intermédiaire du visuel, des symboles, des figures de la rhétorique et des contenus
sociaux» (Dupont, 2000 : 59).
30
C'est l'analyse de contenu qui s'intéresse au message et aux conditions de son émission et de sa
réception. L'analyse de contenu va au-delà de la description objective du contenu du message en
inférant des connaissances relatives aux conditions de production et de réception du message. La
thématique de la publicité est une dimension du discours publicitaire. Les images qu'elle donne de
la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme
représentatives des tendances de l'époque. Sa rhétorique est adaptée aux objectifs publicitaires et
aux conditions de sa visibilité: taille de l'annonce, durée, rapports de l'image et du texte, du texte
et du son. Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l'affectif, voire l'irrationnel.
Exemples de thèmes ou de symboles dans le discours publicitaire: la femme, la famille,
l'homme, le travail, la nature, etc.
2.1.5 Cohortes (ou générations) de consommateurs
Concept de démographie, laquelle est «une science ayant pour objet l'étude des populations
humaines, et traitant de leur dimension, de leur structure, de-leur évolution et de leurs caractères
généraux d'un point de vue quantitatif» (L'étude scientifique de la population, 1958). Les
démographes utilisent le terme « génération» pour désigner un ensemble d'individus nés pendant
une période donnée. Le terme «cohorte» peut être un synonyme de génération ou désigner
l'ensemble des individus ayant vécu un événement semblable au cours d'une même période de
temps. L'étude des générations (ou cohortes) est utile pour analyser la fréquence des différentes
formes de comportements qui sont souvent influencés par la proximité dans le temps à un
événement.
Exemples de cohorte de consommateurs: les baby-boomers, la génération X, l'écho du babyboom (parfois appelée génération Y), etc.
31
2.2 Les appr~ches de l'étude de la publicité en tant que phénomène culturel
L'analyse des concepts a permis de découvrir les approches pertinentes à la présente recherche.
Au fil de nos lectures, ,il est apparu que l'étude de la publicité en tant que phénomène culturel a
généralement été appréhendée sous différentes approches
: sociologique,
sémiotique,
anthropologique, démographique et autres. Aussi, la thèse de doctorat de Luc Dupont (2000),
Vers une analyse sociologique de la publicité iconique: 1987-1997, a été l'un des premiers
ouvrages consultés lors de la revue de littérature. TI a été une porte d'entrée intéressante et utile
pour découvrir les théories, modèles et méthodologies de recherche dont nous nous sommes
inspirée. D'autres ouvrages sont par la suite également venus étoffer cette revue de la littérature.
V oici brièvement les différentes approches recensées.
2.2.1 Approche sociologique
La sociologie est une des sciences sociales à avoir développé beaucoup de modèles sur la
communication. La publicité, outil de communication, porte sur des objets de consommation qui
sont liés à des représentations sociales. L'approche sociologique de la publicité peut être
circonscrite selon l'imaginaire publicitaire. Dans plusieurs de ces théories ou modèles sur la
publicité, on tente d'étudier les thèmes, les représentations, les façons d'interpréter le monde et les
rapports sociaux. Dupont (2000) divise l'approche sociologique en quatre parties : comme
phénomène culturel, système symbolique, processus d'uniformisation culturelle et comme outil de
contrôle social.
2.2.1.1 Le phénomène culturel
La publicité peut être considérée en tant qu'agent de transmission de la culture (Leiss, Kline et
Jhally, 1986), ou encore comme agent de socialisation (exemple: les relations interpersonnelles
32
et la famille, les stéréotypes sexuels, l'influence des jeunes générations, la mode, etc.), comme un
véhicule culturel, en tant que catalyseur (Bardin, 1975) rendant les objets «dépositaire d'un
pouvoir de représentation colossal» (Peninou, 1972: 216). Elle peut également être vue comme
relais culturel des modèles de comportements préexistants dans la société (Lagneau, 1977 : 110),
cornille stratégie de toucher chacun en fonction des autres (Baudrillard, 1974: 86), ou enfin
comme différenciation sociale (Quesnel, 1971 : 56). La société se rassure dans l'image qu'elle se
fait d'elle-même à travers la publicité en reflétant tous les grands courants qui passent selon les
modes : la sexualité, l'hygiène du corps, le rapport à la nature, l'-anticonformisme ou autres
(Akoun, 1994).
Comme il a été évoqué précédemment, le discours publicitaire est en quelque sorte le reflet de la
culture d'où il provient. Par exemple, l'ère post moderne a fait naître une vague de publicités post
modernes. Les changements dans le discours de la publicité sont en lien avec les changements qui
interviennent entre le consommateur et la marque (Andrews, 2000).
Du fait que les publicitaires s'appuient sur les théories et les méthodes d'appréhension du
consommateur, l'acte d'achat est désormais un acte culturel, presque même « cultuel », c'est-à-dire
que l'acte d'achat s'élève presque au niveau de culte, ce qui explique que l'on ait développé l'art de
la mise en scène de l'objet. Malgré l'apparition des chaînes de production qui fabriquent des
milliers d'objets identiques, il faut les rendre uniques. Il faut débanaliser la chose afin qu'elle ne
soit plus seulement ce qu'elle est (Akoun, 1994).
2.2.1.2 Un système symbolique
La publicité peut être étudiée comme des images, des symboles et des mythes publicitaires dans
un contexte sociologique: la réalité du monde en image du monde. La publicité est la valorisation
de l'objet passant par sa signification sur le plan social (Sauvageot, 1987). La publicité est un
33
discours sur un objet de consommation, mais aussi sur un objet idéologique immédiatement
consommable, c'est 1'« idéologie de la consommation» (Baudrillard, 1968; Gottdiener, 1985).
Mais elle est aussi un système symbolique qui, dans tout l'univers socioculturel humain, se
compose de signes décryptables et utilisables constituant un système d'échanges économiques et
sociaux selon le concept de l'échange des signes ritualisé par l'échange symbolique (Baudrillard,
1968, 1972 et 1974).
TI est possible de comprendre les différents enjeux de la publicité en analysant le discours
idéologique de la publicité marchande à travers les grands thèmes référentiels qu'il aborde dans
ses représentations symboliques: le corps, le foyer domestique, l'univers du travail et du loisir, la
conjoncture, la nature et la culture (Côté, 1995).
2.2.1.3 Un processus d'uniformisation culturelle
Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, la publicité n'a jamais cessé de se développer, de se
généraliser et de s'universaliser. Elle façonne la culture «selon un ·processus d'uniformisation
progressive» (Dupont, 2000 : 28, d'après Jeudy, 1977 : 15), sous la forme d'un consensus social
ou, plus précisément, d'une américanisation du discours (Zandpour, 1994; Tai, 1997) ou d'une
conscience universelle. L'uniformisation publicitaire s'appuie sur quatre constatations : 1) un
village global, grâce à la communication; 2) un marché de taille mondiale; 3) un mode de vie
urbain dominant; et 4) les mêmes tendances lourdes partout dans le monde (émancipation du
troisième âge, développement de l'individualisme, jeunesse américanisée, etc.) qui permettent
d'entrevoir l'existence d'un effet d'homogénéisation où la publicité constitue le résultat des
valeurs, des représentations sociales et des modèles qui façonnent les pratiques sociales de la vie
quotidienne (Levitt, 1983 : 92-102).
34
La communication est un acte démocratique. La publicité a une fonction sociale définissant
modèles et normes, schèmes de comportements et modes de vie. Elle crée par sa présence dans
tous les médias un langage et un imaginaire qui forment l'essentiel d'une culture partagée par
toutes les couches de la société. C'est le monde de l'égalité symbolique des individus (Akoun,
1994).
Égalité des individus ne veut pas dire homogénéité des individus. TI est impossible de réellement .
parler d'une culture de masse car, en soi, une société n'est pas parfaitement homogène comme le
sous-entend le mot « masse ». Cependant, tout en reconnaissant aux individus leur singularité, il
est possible de reconnaître qu'ils puissent partager des éléments culturels avec d'autres groupes. TI
y a des messages qui peuvent se transmettre de façon générale dans la société car ils réfèrent à des
valeurs communes. La communication est à la base de la culture. TI faut qu'il y ait communication
des idées, impressions, émotions pour qu'elles circulent dans la société et forment une culture
pouvant être échangée entre les membres (Laflamme et al., 1987).
2.2.1.4 Un outil de contrôle social
Les images publicitaires diffusent des modèles de comportements et de valeurs. Elles en
deviennent même des normes sociales par leur autorité (Bardin, 1975). La publicité est ainsi
perçue comme une similitude de perceptions culturelles, quoiqu'un mélange ethnique ait été
observé dans la société américaine du début du siècle : ces similitudes sont de la catégorie des
idéaux, de la loi, de l'ordre ou de la culture homogène (Presbrey, 1968). Bref, la publicité
transmet l'American Look (Dupont, 2000 : 31, d'après Ewen, 1982; Marchand, 1985).
35
2.2.2 Approche sémiotique
La publicité a aussi été étudiée en tant que langage connoté d'un système de codage des objets et
de l'efficacité de celui-ci. Ainsi, la publicité est bien plus qu'un support d'information, elle nous
dit ce que les produits signifient en mariant les produits et la culture (Frith, 1997). La publicité est
construite autour d'un code de significations au centre d'un système de consommation.
« Ce qui est» (l'objectif économique) est remplacé par « ce qui n'est pas» (le pouvoir personnel
acquis par l'achat de l'objet). La publicité a ainsi longtemps été considérée comme une
manipulation assurant la diffusion d'idéologies morales et politiques. Barthes est à la source de
cette théorie du signe. Cette approche dédouble l'objet en signifiant et en signifié. C'est la
distinction entre ces deux concepts qui peut rendre compte de l'objet en tant que signe. Toute
l'œuvre de Barthes a pour base de rendre apparent le latent selon les signes enfouis. Cette théorie
est parfois appelée sémiologie barthienne. Baudrillard est allé dans le même sens dans ses
réflexions en disant : «Ce que nous donnent les communications de masse, et la publicité tout
particulièrement, "ce n'est pas la réalité, c'est le vertige de la réalité" » (Sauvageot, 1987: 12,
d'après Baudrillard), c'est-à-dire que le signe révèle la réalité ou une partie de celle-ci à travers
les supports communicationnels.
Deux courants de recherche sont en. prolongement des théories de Barthes et de Baudrillard :
l'approche psychosociale de l'analyse sémiologique et l'approche linguistique de l'analyse du
message publicitaire. Aujourd'hui encore, les publicitaires analysent le «positionnement
psycho sociologique » de l'objet dans leurs créations et leurs stratégies. Dans ce sens, l'analyse de
messages montre que la publicité persuasive utilise des figures rhétoriques classiques et
particulièrement des figures de substitution : l'hyperbole, la métaphore, l'euphémisme, le
calembour, etc. Cet aspect a intéressé des auteurs tels que Eco (1968), Morin (1969), Durand
36
(1970) et Peninou (1972) qui ont observé l'utilisation des figures rhétoriques dans les publicités.
Donc, plusieurs théories sur la publicité relèvent des théories du signe qui ont été détournées à
des fins de recherche sur les objets-signes (Sauvageot, 1987).
Ainsi, selon Frith (1997), la publicité manipule les symboles pour créer de la signification et les
valeurs exprimées dans la publicité sont le miroir des thèmes idéologiques dominants. De plus,
Fowles (1996) soutient que la palette des signes utilisés est très limitée.
2.2.3 Approche anthropologique
La publicité peut être étudiée selon l'approche anthropologique de la structure de l'imaginaire qui
repose sur la manière dont la société donne une représentation d'elle-même dans ses images de la
vie quotidienne, dans sa consommation et dans sa communication. Différentes théories sont
évoquées ainsi que les travaux de Gilbert Durand, Les structures anthropologiques de
l'imaginaire (Weil, 1993).
2.2.4 Approche démographique
Un lien fort existe entre les théories économiques et sociales et la démographie. La publicité doit
tenir compte de la réalité du consommateur pour l'atteindre dans ses désirs et ses motivations
profondes. La génération des baby-boomers est depuis près de 50 ans la génération la plus
nombreuse du point de vue démographique, ce qui en fait une cible centrale économique et
sociale. Malgré le fait que cette cohorte soit vieillissante, elle sera majoritaire en nombre jusqu'en
2029. Il n'est donc pas question de négliger un public de cette importance en publicité.
37
La publicité a une importance sociale, car elle fait partie de la culture. Elle doit, pour persuader,
rejoindre en écho les sentiments de la population. TI faut donc bien comprendre comment la
population se divise afin de ne pas rater la cible (Weil, 1993).
2.2.4.1 Influe11:ce de la vie économique et sociale
La démographie est l'étude des populations humaines. Elle permet d'interpréter le passé et
d'entrevoir l'avenir. Elle fait partie de nos vies au plan économique et social. Cette influence est
d'autant plus évidente au Canada que dans les autres pays (européens entre autres) où la variation
du taux de natalité n'est pas aussi marquée. Les variations de la taille des différents groupes d'âges
et les changements dans le comportement social et économique relatif au vieillissement de la
population sont encore plus importants ici. Les États-Unis ont, par ailleurs, vécu une situation
similaire à la nôtre. Là aussi, le baby-boom, le baby-bust et l'écho du baby-boom ont eu lieu.
Les différentes cohortes du 20e siècle se divisent en fonction de grands évènements sociaux qui,
selon le cas, ont favorisé ou découragé la natalité. La première cohorte du siècle est celle d'avant
la Grande Guerre (naissance en 1914 ou avant), la suivante est survenue durant la Première
Guerre mondiale (de 1915 à 1919). Sont venues ensuite les Années folles (de 1920 à 1929) qui
ont mené aux bébés de la Crise de 1929 (de 1930 à 1939). La Deuxième Guerre mondiale (de
1940 à 1946) a aussi eu un impact certain qui a généré la plus grande cohorte du siècle, le babyboom (de 1947 à 1966). Cette forte hausse de natalité a été suivie d'un effondrement de la natalité
appelé le baby-bust (de 1967 à 1979). L'écho du baby-boom (débutant entre 1976 et 1982 et se
terminant entre 1994 et 2001) rassemble les enfants des baby-boomers et vient, à son tour,
rehausser le taux de natalité. Vient finalement le baby-bust du millénaire (de 1996 à 2010) (Foot,
1996).
38
r - - - - - - -- - --
-
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-
-
L'Amérique du Nord de la fin des années 1990 a été le siège d'un changement démographique
d'importance. Les enfants des baby-boomers sont passés à l'adolescence. Les baby-boomers sont
toujours la cohorte la plus nombreuse et forment le groupe social dominant, mais les millions de
jeunes de l'écho du baby-boom deviennent la deuxième cohorte en importancè au Canada. Le
début du 21 e siècle les cueille dans l'adolescence ou le début de l'âge adulte. ils sont maintenant
autonomes et ont de l'argent. L'écho du baby-boom est donc une force sociale et économique en
croissance. Quoique durant de longues années la société a voulu plaire au plus grand nombre (les
baby-boomers), il faut maintenant tenir compte des désirs et des besoins de l'écho du baby-b<?om.
Ce phénomène démographique est très complexe. Déjà, il est possible de remarquer dans les
médias des changements pour satisfaire ces deux groupes les plus importants. Par exemple, le
magazine Rolling Stone a fait un article sur des sujets intéressants les jeunes de Vancouver et les
éditeurs canadiens ont grossi la typographie de leurs imprimés pour demeurer lus par le plus
grand nombre de lecteurs, soit les baby-boomers dont la vue faiblit (Foot, 1996).
Les baby-boomers sont souvent perçus comme une génération de Peace and Love avec des fleurs
dans les cheveux. Pourtant cette vision est fausse, les hippies ont été un très faible pourcentage
des baby-boomers, mais même un petit nombre d'un gigantesque groupe donne un nombre
important. L'imposante population de cette génération est un élément central. Pour les vingt-cinq
prochaines années environ, le Canada devra vivre avec le pouvoir de masse accordé aux babyboomers mais, en attendant, les baby-boomers ont des effets sur la vie sociale et économique de
par leur passage à la cinquantaine (Foot, 1996).
La publicité peut être étudiée selon diverses approches, toutes plus intéressantes les unes que les
autres et, principalement, sur les plans sociologiques et économiques. La démographie en est
cependant une qui semble un peu moins poussée et interprétée et qui peut créer directement des
théories propres à la communication en tant que champ d'étude spécifique. La démographie peut
39
donner une aide concrète aux publicitaires dans le cadre de leur travail. C'est dans cette optique
que nous avons décidé de prendre cette approche pour définir le cadre de notre recherche. Ainsi,
les cohortes les plus importantes en nombre servent à délimiter nos groupes cibles lors de
l'analyse.
2.3 Études sur la culture de la société à travers la publicité
Avant d'aborder la méthodologie du présent mémoire, voyons qu'elles sont les recherches qui ont
été faites sur la représentation de la culture d'une société dans la publicité et quelles sont les
méthodes qui ont été utilisées lors de ces études.
Dans les sections suivantes se succèdent quelques exemples de recherches les plus pertinentes en
regard de notre propre recherche. Bien loin de pouvoir remplacer les textes originaux, les résumés
qui suivent se veulent des exemples de recherches et de méthodologies utilisées. Nous espérons
qu'elles permettent de jeter un ·regard éclairé sur l'originalité de la présente étude en comparaison
avec ce qui a déjà été fait.
2.3.1 La fidélité de la représentation de la société en publicité (imagerie, iconique,
symbolique, etc.)2
La première thèse rapportée ici est celle de Dupont (2000). Elle a été un apport important à cette
recherche du point de vue théorique, d'autant plus qu'elle porte spécifiquement sur le même sujet
de recherche, c'est-à-dire sur la représentation de -la société occidentale dans la publicité, mais
dans une perspective différente.
2 D'autres références bibliographiques sur ce sujet sont disponibles dans la section Bibliographie
complémentaire.
40
Étant donné qu'il voulait observer des images fixes, l'auteur a constitué une banque de publicités
dans les magazines et les panneaux -affiches sur une période s'échelonnant de 1987 à 1997. En
ayant des supports variés, il s'assure de ne pas se limiter à un contenu publicitaire visant une
clientèle cible précise. Son échantillon était ainsi plus représentatif de la société. Une fois son
corpus de publicités constitué (plus de 2000 images), Dupont a conçu une grille d'analyse lui
permettant d' observer ce que «la publicité iconique raconte sur la société» (2000: 96). Son
objectif était donc de décrire le discours publicitaire: Comment se construit-il? Quel est son
système de significations ?
«Dans cette étude, on analyse l'image publicitaire en mettant en relief ses dimensions
constitutives. ( ... ) Globalement, on s'intéresse à la façon dont la publicité lie les objets de
consommation à des représentations culturelles» (Dupont, 2000 : 60). Une analyse qualitative et
descriptive a été faite, plus précisément une analyse descriptive sémiologique. Les dimensions
observées s'inspirent de sémiologues comme Barthes et Molino et comprennent: l'intertextualité
(relation avec le contexte culturel - lieu, situation, etc.) et l'interactivité (du message à son
environnement social). À partir de diverses sources, une grille d'analyse a été construite
permettant d'observer le contexte spatial, temporel, corporel et imaginaire de chaque message.
Les thèmes et les symboles ont été rassemblés en quatre catégories de figures (figures du temps,
figures de l'espace, figures du corps et figures de l'imaginaire) et huit types de configuration
spatiale (espaces interstellaire, mondial, national, infranational ou communautaire, domestique,
religieux, cosmologique et « autre»).
Chaque publicité a été analysée selon cette grille et les aspects les plus significatifs ont été
relevés. Les conclusions de la thèse de Dupont ont permis d'affirmer que le contenu manifeste
des publicités évoque un modèle homogène de la société et que celui-ci est plutôt stéréotypé.
41
« Globalement, ce qui frappe dans notre corpus, c'est la standardisation et le conformisme des
images et des représentations publicitaires» (Dupont, 2000 : 276).
En ce qui concerne les figures du temps en publicité, il ressort qu'il n'y a pas de temps universel
et unique, mais une multiplicité de temps. Ainsi, chaque message à une relation au temps qui lui
est propre et qui est différente selon l'âge des acteurs sociaux représentés. Le passé et le futur
sont particulièrement favorisés. « Au plan iconique, la publicité découvre la beauté du passé face
à un présent soumis à une intense dynamique de changement» (Dupont, 2000 : 161).
Les figures d'espace collaborent également à établir le cadre de l'action et participent à définir les
personnages et leurs fonctions. Entre autres, les grands espaces verts de la campagne sont
invitants tandis que la densité de la ville repousse; l'espace domestique est lié au privé tandis que
l'étranger est lié au rêve.
Les figures du corps, tout comme les figures de temps et d'espace, marquent la place de l'acteur
social. Le langage non verbal est significatif du point de vue de la mise en scène. Le corps
humain représente une foule de signaux culturels.
L'imaginaire est partout en publicité. Visuellement, que ce soit dans l'utilisation de personnages
mythiques, de héros ou de vedettes, les messages évoquent la réussite et associent les
« possessions matérielles» à la « position occupée dans la société» (Dupont, 2000 : 271).
42
2.3.2 La représentation des femmes, des hommes ou des interactions hommes-femmes en
publicité3
La recherche de Caron (2003) est un parfait exemple des études sur ce sujet. Elle apporte aussi
une vision originale sur la publicité en tant qu'artefact culturel. Ici, l' auteure a voulu décrire de
façon systématique le contenu de la presse québécoise féminine pour adolescentes. Elle a
également voulu répondre à des questions sur « les représentations de la féminité et des rapports
entre les femmes et les hommes véhiculées par les magazines pour adolescentes» (2003).
La méthodologie utilisée dans cette recherche a été l'analyse de contenu. Celle-ci a perrms
d'associer les avantages des approches quantitative et qualitative. Plusieurs techniques ont ainsi
été utilisées telles que la mesure de surface, l'analyse statistique, la lecture analytique d'articles,
la catégorisation des messages et d'autres encore. Un échantillon a été constitué parmi les
numéros annuels des magazines québécois Cool, Adorable et Filles d' aujourd' hui à l'aide de la
méthode du choix raisonné. Un tiers des numéros a été ainsi sélectionné au hasard afin de
composer un corpus satisfaisant et représentatif. La grille d'analyse a été formée selon trois
catégories: le contenu éditorial, le contenu publicitaire et le contenu photographique.
Les résultats obtenus ont confirmé que les représentations de la féminité et des relations hommesfemmes sont conservatives et qu'il y a une certaine homogénéité des contenus dans la presse
féminine pour adolescentes.
3 D'autres références bibliographiques sur ce sujet sont disponibles dans la section Bibliographie
complémentaire.
43
2.3.3 La représentation des minorités culturelles et ethniques en publicité4
L'étude de Taylor et Bang (1997) porte sur une analyse de contenu dans des publicités de
magazines grand-public américains. Le but de cette recherche était d'examiner la fréquence et la
nature du portrait (représentations) fait des Latinos dans la publicité.
Pour ce faire, les éléments suivants ont été observés:
•
la fréquence des représentations des Latinos dans la publicité (%);
•
les types de relations dans lesquelles les Latinos sont représentées (en famille, en
situation de relation sociale, en contexte de travail, contexte impersonnel ou sans contexte
apparent, seul, autre);
•
les types de ·rôles dans lesquels les Latinos sont représentés (principal, de soutien ou de
fond - major role, minor role or backgro.und role);
•
les types de situations dans lesquelles les Latinos sont représentées (business setting,
home/indoor/outdoor, outdoors/natural scenery, social setting outside home, other);
•
les stéréotypes sur les Latinos (non-éduqués, employés col-bleu, rôles secondaires, etc.).
Cette recherche se révèle intéressante pour deux raisons. Premièrement, les consommateurs
latinos sont souvent exposés à des médias de langue anglaise et, deuxièmement, le portrait des
Latinos dans la publicité peut être d'une grande influence sur leur adaptation (ou non-adaptation)
dans un nouvel environnement culturel (new cultural environment or cross-cultural adaptation).
L'échantillonnage des publicités s'est fait parmi des magazines d'intérêt général, des magazines
pour femmes, des magazines d'affaires et des magazines de type technique. Les magazines
choisis se devant de représenter la foule de magazines disponibles à un citoyen américain moyen,
4 D'autres références bibliographiques sur ce sujet sont disponibles dans la section Bibliographie
complémentaire.
44
ils ont été tirés du répertoire des magazines américains les plus lus selon Advertising Age. Pour
chaque catégorie prédéterminée, le top 10 a été retenu. Par la suite, une sélection de publicités a
été faite au hasard sur une période de deux mois, choisis également au hasard. Au final , un
échantillon de 1 616 publicités, réparties à peu près également dans chaque catégorie, a été
sélectionné. Seules les publicités dont le contenu présentait des minorités ethniques ont été
analysées. Les autres publicités (contenant uniquement des blancs) ont été utilisées pour fin de
comptabilisation et de comparaison. Les résultats suggèrent, tout comme les recherches
précédentes, que les Latinos sont énormément sous-représentés dans la publicité magazines.
2.3.4 La représentation de l'âge (aînés, adolescents, jeunes, etc.) en publicitéS
La recherche de Bramlette-Solomon et Subramanian (1999) fait sUite à une précédente analyse de
contenu sur la représentation des aînés dans la publicité imprimée (Bramlett-Solomon et Wilson,
1989). Dans hl précédente recherche de 1989, les auteurs avaient examiné et comparé la race
comme variable du portrait des aînés selon deux magazines: Life pour les caucasiens-américains
et Ebony pour les afro-américains, sur une période de 10 ans. À cette époque, trois questions
étaient posées lors de l'analyse de contenu :
1) Quelle est la fréquence d'apparition des aînés dans chaque magazine ?;
2) Comment les aînés sont-ils représentés dans chaque magazine ?;
3) Est-ce qu' un des deux magazines offre un portrait plus favorable que l'autre des aînés?
Pour connaître l'évolution par rapport à la précédente recherche, la même méthode a été utilisée
sur 9 314 publicités des revues' Life et Ebony. La seconde recherche utilisait les mêmes questions
et les résultats de l'analyse de contenu des deux études étaient par la suite comparés pour
connaître l'évolution de la situation'. Nous y apprenons que les aînés sont moins représentés que
5 D' autres références bibliographiques sur ce sujet sont disponibles dans la section Bibliographie
complémentaire.
45
dans la recherche portant sur la décennie précédente et qu'ils sont davantage associés à des
produits ou des services pour les aînés. Comme dans la recherche précédente, il apparaît que les
aînés sont représentés plus souvent en groupe avec des gens plus jeunes que seuls. De plus, de
façon surprenante, les aînés afro-américains sont apparus plus fréquemment dans la revue Life
que les aînés caucasiens-américains dans la revue 'E bony, ce qui était contraire aux précédentes
recherches. En général, selon ces études, si les magazines représentent ce qui compte pour les
lecteurs, les aînés ne semblent pas très importants pour les consommateurs de ces magazines.
2.3.5 La représentation des valeurs et de la culture d'entreprise en publicité6
Dans son mémoire, Bastien (2002) n'aborde pas la culture dans le sens de culture sociale,' mais
plutôt du point de vue de la culture d'entreprise à travers le cas du Mouvement Desjardins. Nous
considérons la similitude suffisante entre la culture sociale et la culture d'entreprise,
particulièrement une culture d'entreprise de type coopérative comme c'est le cas pour Desjardins,
pour inclure cette recherche dans notre revue de la littérature.
Les publicités télévisées du Mouvement Desjardins de 1969 à 2000 ont été observées à travers
leurs slogans, leurs axes de communication ainsi leurs objectifs et leurs publics cibles. Également,
l'auteur de la recherche a tenté de voir comment les valeurs de l'entreprise étaient représentées et
quelle cohérence y avait-il entre les campagnes publicitaires et les axes de communication
déterminés au départ.
La méthodologie utilisée a d'abord été qualitative, soit l'étude cas. Une étude de cas est surtout
descriptive, explicative ou les deux. Elle consiste à situer une problématique dans son contexte
(Bastien, 2002 : 30). La recherche de Bastien se veut en continuité d'une recherche précédente
6 D'autres références bibliographiques sur ce sujet sont disponibles dans la section Bibliographie
complémentaire.
46
sur le.même thème (Rhéaume et Beauchamp, 1994). L'observation documentaire a été utilisée au
cours de cette recherche comme technique de collecte de données. Cette technique «fait
essentiellement appel aux documents écrits: livres, ouvrages spécialisés, documents officiels,
articles de revues, rapports de recherche, documents d'archives, sources Internet, lettres, mémos,
communiqués, agendas, convocations et documents administratifs» (Bastien, 2002 : 31, d'après
Yin, 1989; de Saint-George, 2005; Mace et Pétry, 2000) afin d'en extraire de l'information (faits,
opinions, conclusions scientifiques ou autres) qui vient appuyer l'argumentation de base.
Ainsi, divers documents du Mouvement Desjardins ont été dépouillés afin de dégager le plan
stratégique des campagnes publicitaires télévisées de 1969 à 2000. La
valid~tion
des données
amassées par l'auteur s'est faite à partir d'un procédé de triangulation, c'est-à-dire que la validité
des données amassées a été corroborée «par plusieurs sources différentes» (Bastien, 2002 : 33).
À cela se sont ajoutés des entretiens informels avec des professionnels et dirigeants de
l'entreprise qui sont venus enrichir la cueillette de données. Dans cette recherche, près de 80
documents ont été dépouillés.
Dans la continuité-des travaux de Rhéaume et Beauchamp (1994), les caractéristiques-clés des
24 messages télévisés retenus ont été: le slogan, l'axe de communication, les objectifs visés et les
publics ciblés. Une analyse de contenu a été menée sur les 24 messages. Une saisie du discours a
été faite pour chaque message en ayant en tête des repères comme les dimensions coopératives
propres au Mouvement Desjardins. Une analyse de cohérence entre le contenu des messages et
les dimensions coopératives a ensuite été faite.
Pour la plupart, les valeurs d'entreprise ont été retrouvées dans les contenus publicitaires à des
degrés différents. Les axes de communication étaient presque en concordance parfaite avec le
contenu publicitaire.
47
2.3.6 Constats
À la suite de l'observation des concepts utilisés, des approches théoriques précédemment
développées et de lectures sur la représentation de la culture et de la société à travers la publicité,
nous avons pu faire ressortir plusieurs c<?nstats :
1) À l' instar d'autres chercheurs (Andrews, 2000; Allard, 1989; De Bonville, 2000; Dupont,
1995), nous-présumons que la publicité est le reflet d'une société donnée et qu'elle évolue à
un rythme très lent (Côté et Daigle, 1999).
2) Étant le reflet de la société, la publicité s'inscrit également dans un contexte historique. La
période historique de 1960 à nos jours a été largement dominée par la cohorte démographique
qui sera la plus importante en nombre jusqu'en 2029 environ: les baby-boomers. L'écho du
baby-boom est la génération qui les suit en importance du point de vue démographique.
3) Les baby-boomers ont influencé la société sur les plans politique et social de bien des façons.
La publicité étant le reflet de la société, elle doit normalement avoir été influencée également
par eux. Cette influence doit, donc, logiquement être observable dans le contenu publicitaire.
4) Une méthode régulièrement utilisée pour observer les représentations· culturelles et sociales
en publicité est l'analyse de contenu. C'est à travers ces représentations qu'il est possible
d'observer si les baby-boomers se sont imposés dans le domaine de la publicité autant que
dans la société.
48
5) Étant donné que nous considérons, comme Côté et Daigle (1999), que la publicité évolue
lentement, il sera intéressant de voir:
a) s'il y a un choc de générations entre les baby-boomers et leurs enfants (écho du babyboom) en ce qui concerne les traits culturels utilisés pour leur parler et les convaincre en
. publicité; ou
b) s' il existe des valeurs universelles qui rassemblent plus d' une génération.
6) Pour pouvoir observer une société dans sa représentation publicitaire, il faut une liste bien
définie de ses caractéristiques. En ayant à l'esprit ranalyse des traits culturels des Québécois,
il est possible d'utiliser l' œuvre de Bouchard comme base. Ce dernier a en effet défini toute
une liste d'indicateurs dans son essai de 1978: Les 36 cordes sensibles des Québécois
d 'après leurs six racines vitales. Cet essai a été encensé par le monde de la publicité de
l'époque et couvre tous les aspects de la société.
2.4 Les hypothèses de recherche
C'est à partir de ces divers constats qu'il a été possible de construire les hypothèses de recherche
qui guident notre analyse. Comme Dupont (2000), nous concevons la publicité comme l'artefact
d'une société: «À l'instar du film, de la télévision et du roman, la publicité est un lieu où
s'expriment la conception et l'interprétation qu'une société se fait d'elle-même» (Dupont, 2000 :
14). Nous supposons que la société est fortement influencée par les cohortes démographiques les
plus imposantes d'une époque et que les (leurs) traits culturels évoluent lentement. Aussi, nous
présumons que la publicité, en tant que le reflet de la société, exprime ces traits culturels et qu'ils
sont repérables grâce à l'analyse de contenu dans les représentations culturelles et sociales
publicitaires.
49
Hypothèse 1 : Les traits culturels de la cohorte dominante de consommateurs (les baby-boomers)
tels que définis par Bouchard (1978), se retrouvent dans le discours publicitaire télévisé
québécois de 2008 visant ce groupe cible.
Dans cette hypothèse, la cohorte démographique (baby-boomers), le support médiatique
(publicité télévisée), la langue (français) et la région géographique (Québec) qui sont ciblés sont
les variables indépendantes. Les traits culturels exprimés dans les représentations culturelles et
sociales constituent la variable dépendante.
Pour trouver réponse à cette hypothèse, les publicités sont analysées à partir des traits culturels
des Québécois tels que décrits en 1978 par Bouchard.
Hypothèse 2: Les traits culturels des baby-boomers, tels que présentés dans les publicités
s'adressant à ce groupe cible en 2008, sont semblables à ceux que nous retrouvons dans les
publicités visant le groupe cible de l'écho du baby-boom (cohorte débutant entre 1976 et 1982 et
se terminant entre 1994 et 2001).
Dans cette hypothèse, nous cherchons à vérifier trois choses: que la publicité évolue de façon très
lente, que 'des traits culturels similaires servent à rejoindre différentes cohortes démographiques
(baby-boomers et écho du baby-boom) et que l'influence des baby-boomers continue d'être
présente même lorsque le discours ne leur est pas adressé. Pour cela, les traits culturels retracés
dans les publicités télévisées visant les baby-boomers ,sont comparés à ceux retracés dans les
publicités télévisées visant l'écho du baby-boom.
Hypothèse 3 : Les publicités visant les deux cohortes dominantes (baby-boomers et écho du babyboom) montrent l'évolution des traits culturels depuis 1978. Les traits culturels répertoriés dans
50
les publicités de 2008 se rapprochent davantage des ·« nouvelles» cordes sensibles de 2006 que
de celles de 1978.
Les hypothèses 1 et 2 sont basées sur les traits culturels des Québécois issus de 1978. Toutefois,
comme nous l'avons mentionné précédemment, Bouchard a revu ceux-ci en 2006 après avoir
constaté des changements. Conséquemment, une comparaison de ces «nouvelles» cordes
sensibles avec les plus anciennes est effectuée.
Ainsi, nous présumons que certains traits culturels de 1978 sont moins présents ou même absents
de la publicité télévisées de 2008 et que les cordes sensibles ajoutées en 2006 par Bouchard sont,
quant à elles, observées. Nous présumons également que cette évolution suivra la même
transform~tion
que Bouchard a constatée lors de la révision de ses cordes sensibles de 2006.
51
3- La méthodologie
3.1 L'analyse de contenu
3.1.1 On ne peut observer que le produit final
TI est bien difficile de faire avancer la recherche dans le domaine des sciences de l'information et
des communications sur le thème de la publicité sans s' y intéresser de près, de même qu'on ne
peut s'intéresser à la publicité sans s'attarder à son contenu. Nul ne peut coniredire le fait que la
publicité est maintenant universellement présente et en constante augmentation dans la société.
La conception publicitaire est un processus difficile à analyser en cours de production. Trop de
facteurs internes et externes viennent influencer ce que nous appelIons les producteurs de
publicités. Le message contenu dans une publicité est quant à lui facilement analysable, car il est
indépendant de toute influence externe. TI est possible d'extraire un message parmi l'ensemble
des messages transmis et de l'examiner à la loupe sur toutes ses facettes. Une des techniques
utilisées est l'analyse de contenu qui, comme le souligne de Bonville, «fait partie depuis
plusieurs décennies de l'arsenal méthodologique des chercheurs» (De Bonville, 2000: 5).
L'analyse de contenu est la technique retenue dans ce m~moire.
Bernard Berelson est un pionnier de l'analyse de contenu et il a écrit l'un des premiers ouvrages
sur le sujet. Comme le dit De Bonville en parlant de cet ouvrage, Berelson «a proposé une
définition de l'analyse de contenu que nombre d'auteurs ont par la suite critiquée, mais dont ils
n'ont cessé de s'inspirer» (De Bonville, 2000). Toujours selon De ,Bonville, dans Content
analysis in communication research (De Bonville, 2000 : 18, d'après Berelson, 1952), Berelson y
décrit l'analyse de contenu comme étant une technique de recherche servant à décrire
objectivement, systématiquement et quantitativement le contenu manifeste des communications.
52
Bref, l'analyse de contenu permet d'analyser des publicités d'une façon rigoureuse, critère de
base en recherche scientifique. Cette rigueur nécessite donc d'analyser uniquement et strictement
le contenu de ces publicités si on veut les interpréter correctement par la suite:
L'analyse de contenu doit porter sur le contenu même du message, tel qu'inscrit sur
un support physique: papier journal, microfilm, bande magnétique ou
magnétoscopique, film, etc. Seuls les messages exprimés par un auteur ou
provenant d'une source quelconque relèvent du domaine de l'analyse de contenu.
La définition de Berelson semble interdire à l'analyste de dépasser le «contenu
manifeste» (De Bonville, 2000 : 13).
C'est ainsi l'accumulation des données tirées du « contenu manifeste» des publicités qui permet
. de tirer des conclusions sur ces publicités. Grâce à cette technique, il est possible d'analyser le
contenu de publicités télévisées en espérant y repérer des indicateurs de la réalité dans laquelle
elles ont été produites, sans interférence de la part du «producteur» du message ou de son
contexte d'émission.
3.1.2 Les différentes étapes de l'analyse des publicités
Plusieurs chercheurs ont cherché à analyser le contenu des publicités (Joly, 1994; Hanot, 2002;
J ost, 2004; , Lotman, 2005) et les techniques finissent toutes par se ressembler un peu. Ces
techniques sont, entre autres, issues de la rhétorique ancienne. Les différentes figures du langage
sont ainsi transférées à l'image.
Voyons en quoi consistent les éléments de l'analyse de l'image avec Joly (1994), puis les
distinctions à faire lorsque des images télévisées sont utilisées avec Hanot (2002). Notre grille
d'analyse est ensuite décrite de façon plus détaillée.
53
3.1.2.1 Analyse de l'image
Dans son ouvrage, Jost (2004) nomme les différents genres télévisuels existants. Selon lui, les
genres se divisent en fonction du degré de réalité ou de fiction des émissions (documentaire~
émission de nouvelles, télésérie ou autres) ou de l'univers du ludique (ex. : jeux télévisés ou
émissions de divertissement). Dans le cas particulier de la publicité, J ost la décrit comme étant
authentifiante et ludique:
« ( ... ) d'un côté, elle est authentifiante, dans la mesure où ses discours ou ses
affirmations s'appuient sur des propriétés du monde dans lequel nous vi vons (où
nous salissons, nous mangeons, nous conduisons), en espérant bien prescrire
certains de nos comportements; d'un autre côté, elle se prête au jeu de
l'exagération, de l'emphase, de l'impossible, jeu dont le téléspectateur n'est
évidemment pas dupe» (Jost, 2004 : 30).
Dans ce mémoire, nous considérerons donc la publicité télévisée sous le point de vue de J ost, la
considérant comme authentifiante d'une certaine réalité. Le contexte de la publicité n'est pas
perçu comme la réalité elle-même, mais plutôt comme une façon d'imager la réalité. Pour décrire
cette réalité plus en détails, nous nous référons au modèle de Joly. Son modèle d'analyse du
contenu publicitaire permettra ensuite de faire nos propres analyses.
Dans son article Exemple d'analyse de publicité (1994), Martine Joly utilise une publicité de
Marlboro pour expliquer son modèle d'analyse de l'image. Joly divise'ainsi les publicités en trois
types de messages : un message plastique, un message iconique et un message linguistique.
Le message plastique
Le message plastique est fait d'éléments concrets et facilement identifiables, car ils sont
«porteurs de significations bien perceptibles» (Joly, 1994: 89). Les significations plastiques
reprennent plusieurs termes utilisés en photographie et sont composées du support, du cadre, du
54
cadrage (figure 3), de l'angle de prise de vue et du choix de l'objectif, de la composition et de la
mise en page, des formes utilisées, des couleurs et de l'éclairage et, enfin, de la texture.
Plan Itatten "
Figure 3 : Exemple de cadrages, Wikipedia, en ligne,
http://fr.wikipedia.org/wikilImage:Cadre_plan.png, consulté le 20 juin 2008.
Le support est ce qui est utilisé pour diffuser la publicité. Le cadre est ce qui divise le champ
visuel de ce qui est hors-champ, c'est-à-dire la partie laissée à l'imaginaire du spectateur. Le
cadrage, différent du cadre, «correspond à la taille de l'image, résultat supposé de la distance
entre le sujet photographié et l'objectif» (Joly, 1994 : 82). L'angle de prise de vue et le choix de
l'objectif sont parfois associés à des significations particulières. Par exemple, un angle de vue en
plongée semble écraser le personnage tandis qu'un angle de contre-plongée rend plus imposant le
personnage. De la même façon, il y a des objectifs qui donnent des impressions de profondeur de
champ, de flou ou de la vision naturelle. La composition et la mise en page organisent la lecture
de l'image. Selon Peninou (1970), la publicité met de l'avant «les surfaces porteuses des
55
informations clés ». Les formes visuelles utilisées réfèrent à des interprétations anthropologiques
et culturelles.
Dans une image, par exemple, les courbes signifient la féminité ou la douceur. Les couleurs et les
éclairages évoquent également des interprétations anthropologiques et culturelles, car elles
mettent le spectateur dans un état proche de ce qu'il peut voir ou expérimenter dans sa vie de tous
les jours. La lumière au levé du jour est différente de celle du couché de soleil. Le rouge évoque
la violence, le sang, le vert apaise, le blanc est pureté, etc. Finalement, la texture se définit à
travers le grain de l'image. Le grain peut être grossier, comme une image d'époque, ou lisse et
clairement d~fini.
Le message iconique
Sur un support visuel, le message iconique, ou figuratif, est analysé à travers deux aspects :
l~s
intentions (motifs) de l'énonciateur, les mimétiques des objets, individus, lieux et actions
(scénographie), ainsi que leurs processus de connotation (Hanot, 2002; Joly, 1994).
Par exemple, c' est à travers des parties d'éléments visuels qu'un tout est révélé, ou encore un
élément absent de l'image pousse le spectateur à utiliser son imaginaire et à inventer ce qu ' il ne
voit pas. La 'pose du modèle, la disposition des personnages les uns par rapport aux autres, le
contexte social de la situation (relations intimes, sociales, publiques, d'affaires, familiales, ou
autre) sont des exemples de mises en scène qui révèlent des renseignements au spectateur.
De plus, des figures de rhétoriques (littéraires ou visuelles) sont parfois utilisées dans une image.
Le tableau 3 présente quelques exemples de figures de rhétorique et de leurs significations
possibles en analyse de l'image.
56
Tableau 3 : Exemples de procédés rhétoriques et de leurs significations
Signeifiants iconiques
Descriptions et signifiés
Ellips e
Omettre un terme ou une image sans mo difier le
sens du messa e: Non-dit, sous-entendu
Oxymoron
Association de mots ou d'images contradictoires
(ex. clair obscur).
Métap hore
Etablir une association explicite ou imp licite entre
deux termes ou images (ex. Verlaine: « Votre âme
est un paysage choisi »; Nelligan : « Qu 'est devenu
mon cœur, navire déserté »).
Hyperbole
Exprimer de façon exagérée une idée ou un
sentiment (ex. Le plus grand film de l'ép oque; Vif
comme l'éclair).
Euphé misme
Expression atténuée d'une idée ou d'un f ait dont
l'évocation directe pourrait déplaire ou choquer (ex.
non-voyant au lieu de aveugle; il a dispa ru plutôt
ue il est mort... ).
Calembour
Jeu de mots produisant un effet humoris tique par
l'évocation simultanée de deux sens attribuables à
une seule forme au sein d'un énoncé (ex . Entre deux
mots, il faut choisir le moindre (Paul Va léry) au lieu
de Entre deux maux, ilfaut choisir le mo indre.
Source : Joly, 1994; Office québécois de la langue française, 2008.
Ainsi, en image, un procédé rhétorique peut être utilisé. Par exemple, si une publicité télévisée
montre sur personne qui discute avec une autre personne située hors de l'image visible (horschamp), ceci constitue une ellipse. Le spectateur doit imaginer ce qui est invisible pour interpréter
le me ssage. Ou encore, montrer une personne sans que son visage ne soit visible dans le plan de
caméra suggère l'anonymat. Souvent, les publicités vont utiliser l'hyperbole pour démontrer la
puiss ance extraordinaire d'un produit ou la métaphore pour établir un lien de ressemblance fort
entre le produit et le consommateur potentiel. Bien sûr, les calembours (ou jeux de mots) sont
également fort fréquents.
Lem essage linguistique
En i mage, la linguistique a également sa place. Le message linguistique est ce qUI permet
d'inte rpréter d'une façon juste une image qui pourrait sans cela avoir différents sens. Les mots
eux-mêmes ont un aspect plastique: typographie, couleur, disposition dans la page, hauteur,
57
grosseur, etc. Le contenu linguistique assure la fonction d'ancrage et de relais. Lorsque le contenu
linguistique permet de limiter le message à un seul niveau de lecture, le bon, c'est l'ancrage. Le
relais, c'est lorsque le contenu linguistique vient combler les lacunes que l'image n'arriverait pas
à exprimer: date, lieu, durée, pensées du personnage, etc.
3.1.2.2 Analyse de l'image télévisuelle
Lors de l'analyse télévisuelle, il y a davantage d'éléments à analyser que dans une image statique
car il faut ajouter le son et le montage visuel, lequel est constitué d'une succession d'images.
Lotman (2005) établit ce parallèle entre l'analyse du langage et l'analyse télévisuelle par le fait
que si, dans le langage, l'ordre des mots d'une phrase affecte le sens de chacun de ces mots, la
même chose se passe en image télévisuelle lorsque l'ordre des scènes présentées influence
l'interprétation du spectateur.
Le degré de réalité dans l'image filmique varie du documentaire à la fiction. Il peut se révéler à
partir de l' énonciateur «je-origine» qui peut être réel ou fictif. Le «je-origine» réel, est
authentifiant et donne une impression plus grande de réalité. Il est possible d'identifier celui qui
s'adresse au spectateur et de lui en accorder le crédit. Par exemple, lorsqu'un médecin dit
q~'il
recommande tel médicament. Le «je-origine» fictif, comme son nom le dit, démontre une
certaine distance par rapport à la réalité. Par exemple, le discours du narrateur (absent de la
publicité) est distancé par rapport au message et n'est pas garant de la véracité du message.
3.1.2.3 Grille d'analyse
Afin de vérifier les hypothèses de départ, le contenu de chacune des publicités télévisées
amassées est mis à plat à partir des éléments descriptifs (visuels et linguistiques) expliqués à la
58
section précédente. C'est-à-dire que, une séquence visuelle après l'autre, l'image et le son sont
décrits. Une liste de mots-clés permettant d'identifier chacune des 36 cordes sensibles de 1978 et
2006 a été déterminée. Afin d'en vérifier l'exhaustivité, cette liste a d'abord été testée sur 20 %
de l'échantillon des publicités répertoriées.
3.2 Descriptions des indicateurs des 36 cordes sensibles de 1978 et 2006
Voici en résumé ce que sont les cordes sensibles de Jacques Bouchard de 1978 ainsi que celles
ajoutées en 2006.
3.2.1 Description des 36 cordes sensibles de 1978
l-Le bon sens:
« Le bon sens» est ce qui relève de la raison (logique), qui va dans le sens du savoir commun
(sens commun), qui est terre-à-terre, pratique et juste. C'est la capacité de bien juger quelque
chose.
«C'est le bon sens que Balzac définit comme "La solide intelligence des gens
simples". (Les Québécois von t même conserver la prononciation du mot que l'on
usait à ' l'époque de cet auteur et dire "bon san" (sic) comme dans "sans dessus
dessous" » (Bouchard, 1978 : 51).
2-L'amour de la nature:
Cette corde sensible nous provient de nos ancêtres, de leur amour de la terre et de son produit.
Nous habitons des régions de grands espaces et nous savons apprécier la nature.
«"Ils aiment la chasse, la navigation et les voyages" constate Hocquart aux
premiers temps de la colonie. Les héros classiques de notre littérature pratiquent
des métiers de la nature ... draveurs, pêcheurs, èhasseurs, cultivateurs ... En cela, le
Québécois répond à ses instincts de pêcheur breton et d'Amérindien chasseur»
(Bouchard, 1978 : 54).
59
Mots-clés importants: Forêt, eau, nature, animal, pur, vert, campagne, environnement, paysage,
champ, légumes ou fruits frais.
3-La simplicité :
«La simplicité» en publicité apparaît dans un concept épuré, un message clair et un contexte
familier.
« La simplicité est une chose simple. Jos Tremblay le sait: ''Mes parents ont vécu
heureux toute leur vie parce qu'ils étaient des gens simples, des gens qui ne se
compliquaient pas les journées et qui ne se faisaient pas de bile"» (Bouchard,
1978 : 60).
« Simple ne veut pas dire simpliste, "quétaine" ou "pompiériste", la simplicité est
une qualité » (Bouchar~, 1978 : 61).
Mots-clés importants: Pas compliqué, vrai, blanc, nature, épuré, sans affectation ou raffinement
excessif, sobre, classique, harmonie, naïveté, humilité, sincère, dépouillement.
4-La fidélité au patrimoine :
Cette corde sensible est faite de l'attachement que les Québécois accordent à leur passé (local ou
international) et à ce qu'ils peuvent léguer à leur descendance.
«En 1945, ou à quelques années près, la publicité québécoise donnait dans la
chanson folklorique; les publicitaires voulaient prouver aux annonceurs
anglophones qu'ils avaient quelque chose de différent et de plus mordant que la
traduction de banales ritournelles américaines. Tous les recueils de ''La Bonne
Chanson" de l'abbé Gadbois y passèrent, au plus grand plaisir des radiophiles de
l'époque ... » (Bouchard, 1978 : 63-64)
. «La littérature québécoise contemporaine n'a jamais cessé d'user de thèmes
folkloriques: chansons du terroir, superstitions, légendes, fêtes, coutumes, métiers.
Le retour aux gestes, aux paroles et aux objets traditionnels est notoire ici depuis
le début des années 60; qui ne rêve de maison à l'ancienne, d'armoires en pin, de
tapis nattés, de collection de vieux outils faits des mains des vieux ? » (Bouchard,
1978 : 63-64)
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Mots-clés importants: Passé, depuis XX ans, de père en fils, de génération en génération,
ancêtres, églises, grands espaces naturels: forêt, eau (hydroélectricité), architecture d'époque,
transmettre à une personne ou la collectivité, héritage commun ou personnel.
5-La finasserie:
Cette corde sensible peut se révéler à travers des tentatives de convaincre ou de séduire dans le
but d'obtenir quelque chose.
« Le Québécois aime à finasser; la Québécoise à marchander» (Bouchard,
1978 : 66).
« Vattier écrit : "On trouve chez les Canadiens français une subtilité d'esprit qui
parfois se change, surtout dans le peuple, en ce que l'on pourrait appeler de la
roublardise. Le marchand, le cultivateur, soit dans leur commerce soit dans
quelque entente ou contrat, savent faire preuve d'une habileté qui touche à la ruse et
à l'astuce" » (Bouchard, 1978 : 67).
Mots-clés importants: Astuce, discussion en vue d'obtenir quelque chose, ruse, subterfuge.
6-L'habileté manuelle :
L'observation de cette corde sensible peut se faire par l'évocation de travaux manuels comme la
rénovation, le jardinage, la construction et autres.
« "Gosseux" et "patenteux", nos ancêtres copiaient leurs outils sur les illustrations
des premiers catalogues américains» (Bouchard, 1978 : 70).
Les Québécois sont :
« Naturellement, ils sont de bons clients des quincailleries et des centres de
rénovation, deux des secteurs de la vente au détail où les marchands francophones
se défendent bien» (Bouchard, 1978 : 71).
Mots-clés importants: Fabriqué, fait à la main, fait maison, construit, bâtis, rénovation.
1·
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7-Le complexe d'infériorité:
« Le complexe d'infériorité» peut être observé dans toute situation où une personne est aux
prises avec un évènement ou une personne qui le domine ou le fait sentir impuissant.
« La masse québécoise a constamment besoin d'être revalorisée» (Bouchard,
1978 : 74).
Mots-clés importants: pauvre, petit, minable, sentiment pénible d'être inférieur.
8-Le bas de laine :
«Le bas de laine» est une petite réserve monétaire (économies) en vue de projets futurs ou de
difficultés éventuelles.
« On "ménageait" son habit du dimanche, le savon du pays, l'huile à lampe ... et les
bouts de chandelles; soigneusement, on accumulait, en espèces sonnantes, dans un
vieux chausson de laine, de quoi passer les mauvais jours, au cas; on allait palper,
compter ses richesses dans le haut-côté. "Prêter quelques piastres, à des parents, à
des voisins, ajoute au prestige personnel. .. " » (Bouchard, 1978 : 79)
C'est de cette corde que sont nées les Caisses populaires:
« Un ex-gérant de caisse populaire raconte comment il ".déterrait" les bas de laine.
"J'abordais les bons vieux cultivateurs à peu près en ces termes:
« Vous devriez avoir un compte à la caisse populaire de la paroisse ».
« Moi ?, répondait l'habitant, surpris, j'ai pas un écu qui m'adore ». Je feignais aussi
la surprise ...
« C'est pas ce qu'on dit ... on raconte dans le village que vous avez pas mal d'argent
de caché dans des vieilles boîtes en fer blanc? »
«Dites-leur de se mêler de leurs oignons », répondait le vieux cultivateur, l'air
embêté.
« Le lendemain, je voyais arriver mon homme à la Caisse, celui-là même qui la
veille n'avait pas un écu, tenant sous le bras, un petit paquet discret, enveloppé de
gazette" » (Bouchard, 1978 : 80).
Mots-clés importants: Économies pour des études ou pour la retraite, protéger ses avoirs.
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9-L'envie:
«L'envie» est le désir d'obtenir quelque chose que nous n'avons pas ou que quelqu'un d'autres
possède. «L'envie» peut être observée dans une comparaison entre deux choses ou l'expression
d'un sentiment de jalousie.
«Dans sa chanson, Félix Leclerc met Ti-Jean en garde ... "Le plaisir de l'un, c'est
de voir l'autre se casser le cou ... ou ... ou !" » (Bouchard, 1978 : 83)
« Si vous avez du succès au Québec, si vous êtes riche, si vous pouvez exercer
quelque influence quelque part, n'en parlez à personne. Parlez plutôt de vos dettes,
de vos déboires en affaires, en amour, et prétendez que tout va mal» (Bouchard,
1978 : 85).
Mots~clés
importants : XX a ceci, XX ne l'a pas (comparaison), contrairement à XX, je ne l'ai
pas (jalousie), rivalité.
10- L'étroitesse d'esprit :
«L'étroitesse d'esprit» s'observe lorsque nous refusons de considérer quelque chose de différent
de ce à quoi nous croyons habituellement.
Selon les propos rassemblés par Bouchard, c'est l'éducation des années 1940 et particulièrement
l'influence de la religion qui sont responsables de l'apparition de cette corde. La sexualité sous
toutes ses formes était mal vue, les livres aux propos défendus étaient mis à l'Index, les
regroupements désapprouvés par les religieux (Bouchard, 1978 : 90).
Lors de son entrevue, le J os Tremblay rencontré par Bouchard a dit:
« Dans un sens, j'ai raté ma vie; je l'ai passée à me remettre en cause, à me corriger
de la "maladie des années 40", de mon étroitesse d'esprit. .. à désapprendre ce que
j'avais appris ... à faire le contraire de ce que l'on me défendait. .. » (Bouchard,
1978 : 90)
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«Les auteurs anciens vont démontrer que l'étroitesse d'esprit est sœur de
l'intolérance. "Au contraire des peuples "vieux" qui sont devenus blasés sur ce que
l'on peut penser d'eux; les .Canadiens français supportent très mal la critique" , dit le
pamphlétaire Arthur Buies. "Notre outrageuse susceptibilité ajoute-t-il, piquée au
vif par le moindre mot, ne nous permet pas de supporter la plus légitime critique.
N on seulement ils n'admettent pas qu'on leur donne des conseils, qu'on les blâme
sur tel ou tel sujet mais encore les éloges semblent aussi provoquer leur colère" »
(Bouchard, 1978 : 90).
Mots-clés importants : Résistant, réfractaire, borné, fermer les yeux pour ne pas voir, faire des
commentaires blessants pour rejeter l'autre.
11-Le matriarcat :
«Le matriarcat» apparaît lorsque la femme est placée à l'avant-plan, comme responsable de la
famille, des finances, ou autres.
« "Femmes fortes , souvent plus instruites que les hommes, elles l'emportent sur les
hommes pour l'esprit et elles en ont toutes beaucoup. Elles sont même d'une façon
générale plus intelligentes que leurs maris", écrit Franquet à la fin du siècle dernier.
"Les femmes contrôlent les naissances, ajoute-t-il, tant pour la consanguinité que
pour le nombre de bouches à nourrir" » (Bouchard, 1978 : 94).
« "Où l'intelligence des Canadiennes apparaît encore, c'est dans leur esprit pratique,
leur aptitude aux affaires: elles sont bien des descendantes des Normandes dont on
connaît la capacité (je n'ai pas dit, rapacité) en ce qui concerne les questions
d'argent et les contestations légales", écrit Georges Vattier. "Les gens de la
campagne n'entreprennent et ne concluent rien de quelque conséquence sans leur
avis et leur approbation. Beaucoup de femmes de négociants gouvernent les
affaires de leurs maris" » (Bouchard, 1978 : 94).
« La Québécoise n'est donc pas tout à fait "cette bonne petite femme d'intérieur"
que l'on s'est plu à voir en elle» (Bouchard, 1978 : 94).
Mots-clés importants: Femme ou mère qui fait tout, rôle primordial de la mère.
12-Le commérage:
« Le commérage» se produit lorsque des propos sont répétés d'une personne à l'autre. Le terme
commérage est plutôt péjoratif, car il est proche de la médisance.
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«Chez nous, les roches parlent... les murs ont des oreilles ! Les Québécois ne
cessent de se répéter que "les Américains sont devenus riches en se mêlant de leurs
affaires". Mais les Québécois se mêlent des affaires de tout le monde; selon le lieu
géographique, ils jasent, placotent, jaspinent, bavassent, "portent les paquets"»
(Bouchard, 1978 : 100).
"« Caractéristique de terrien et de minontalre, les affaires de tout le monde
deviennent nos propres affaires dans un compact familial tricoté aussi serré que le
nôtre» (Bouchard, 1978 : 101).
Mots-clés importants: Entendu-dire, il pàraît que, il semble, pour tout connaître, un tel à dit.
"13-La superconsommation :
«La superconsommation » est la recherche de produits de qualité en grande quantité, une très
grande demande de biens de consommations, une extraordinaire dépense ou une grande capacité
d'utilisation.
«"La richesse, dit Aristote, consiste bien plus dans l'usage que dans la
possession" » (Bouchard, 1978 : 105-106).
« los donne raison au philosophe en parlant d'un hédonisme bien personnel: "Mon
père était aux "jobines" ou sur "le secours direct" pendant la dépression. Avant la
guerre de '39, j'peux dire que j'ai connu ce que c'est que la misère ... Y en avait de
plus pauvres dans la rue ... Moi, j'étais le troisième sur la même paire de culotte ...
U'avais deux frères aînés) ... J'étais le troisième sur les patins, les paletots d'hiver et
les livres d'école. Ma mère passait son temps sur sa Singer à pédale ... Dèpuis le
temps, j'men suis payé un maudit paquet d'habits. Mes enfants ont jamais porté les
culottes des autres. ( ... )" » (Bouchard, 1978 : 105-106).
Mots-clés importants: Tout vouloir, tout avoir, tout posséder, ce qu'il y a de mieux, se comparer
à son voisin.
14-La recherche du confort:
« La recherche du confort », comme son nom le dit, est le désir d'améliorer son environnement et
son confort, d'obtenir le meilleur.
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« Le Québécois tient au confort des fesses. ( ... ) Si possible, il ne reviendra pas à la
planche à laver, au savon Barsalou et à la "bécosse". ( ... ) TI s'abandonne à son
confort sans arrière-pensée: il a frigo, cuisinière, lave-vaiselle, le tout en gros
format et de bonne qualité; il dispose de plusieurs téléviseurs et d'appareils de
téléphone: il se déplace dans une grosse familiale américaine confortable. TI a le
ventre bien rond» (Bouchard, 1978 : 109).
Mots-clés importants : Commodité matérielle, plus beau, plus gros, plus puissant, plus efficace,
le meilleur, très bon.
15-Le goût bizarre:
« Le goût bizarre» se révèle dans des éléments surprenants, insolites, inhabituels.
«La culture Kitch a élu domicile au Québec. N'allez pas croire qu'elle nous est
exclusive: nous la partageons avec le "ten gallon hat" de l'Alberta et les Cadillac
roses de Miami» (Bouchard, 1978 : 112).
16-La solidarité continentale :
«La solidarité continentale» est la dépendance au groupe propre à un territoire. Elle apparaît
dans les situations où le comportement ou le contexte est lié à celui du reste du Canada, celui des
États-Unis, ou clairement nord-américain. En opposition au comportement européen.
«Paradoxe: autant la masse québécoise est consciente d'avoir des problèmes avec
le milieu nord-américain, autant elle est fière d'y appartenir» (Bouchard, 1978 :
115 ).
« Le Québécois assume son américanéité et préfère nettement "l'Americ~n w a y of
life" à la façon européenne. Ses comportements quotidiens le prouvent sans
conteste» (Bouchard, 1978 : 116).
Mots-clés importants : D'appartenance américaine, canadienne, québécoise, de chez nous, notre
histoire, entre nous, français, francophone, Amérique vs
E~rope.
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17-Le sens de la publicité :
« Le sens de la publicité» se révèle dans l'utilisation de ritournelles connues ou de liens évidents
avec d'autres publicités populaires.
« Comme Dieu, la publicité est partout au Québec» (Bouchard, 1978 : 122).
«Les Québécois aiment la symbolique, les figures de rhétorique, la poesIe et
l'imaginaire, donc, la publicité. Ils sont tous des publicitaires-nés, et ont toujours
quelque chose à vendre, ne serait ce que le Québec ... » (Bouchard, 1978 : 124)
« On peut avancer; sans contradiction possible, que les Québécois sont réceptifs et
motivables » (Bouchard, 1978 : 126).
«L'Amérique, mère de la publicité, a mis au monde un monstre publicitaire, le
Québécois» (Bouchard, 1978 : 126).
18-Les « nationalismes» :
« Les "nationalismes" » sont présents dans les oppositions entre le Québec et le reste du Canada,
les langues française et anglaise, ainsi que dans tout élément rappelant le patriotisme québécois
(drapeau, emblème, Fleur de lys, etc). De plus, les références à propos de ce qui est fait « ici» par
des gens « de chez-nous» font partie des éléments d'observation de cette corde sensible.
«Nous allons nous singulariser par nos nationalismes. ( ... ) Déjà, aux premières
heures de la Nouvelle-France, la population se scinde en deux camps, les
Canadiens et les Français. Bougainville écrira, en 1756: "Il semble que nous soyons
des nations différentes, ennemies même" » (Bouchard, 1978 : 128).
«Le nationalisme n'est pas un phénomène particulier au Québec, nous en
convenons, mais il existe ici des "nationalismes" particuliers. Notoires à travers
toute notre histoire, ils se nourrissent le plus souvent de luttes politiques pour la
reconnaissance de nos droits ou l'évolution de notre culture et sont des réflexes
d'autodéfense plus que des outils de libération, des véhicules plutôt nés en
communication interne et externe; des nationalismes plutôt · nés en "réactions
contre" que des prises de conscie~ce; nationalismes messianiques comme celui de
l'ancien 24 juin, fortement promus par le clergé et nos sociétés d'assurance-vie qui
font la jonction entre le pratico-pratique et le mystique» (Bouchard, 1978 : 129).
Mots-clés importants: Québec vs Canada, Fédéral vs Provincial, de chez-nous, d'ici.
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19-L' antimercantilisme :
« Le mercantilisme» étant la recherche du profit, « L'antimercantilisme » en est l'opposé. Le but
est généreux, charitable, voire altruiste.
« "Bienheureux les pauvres, car ils verront Dieu" » (Bouchard, 1978 : 138, d'après
la Bible).
«Les hommes d'affaires québécois vont donc demeurer suspects. Qui a vendu son
âme aux Anglais? Qui est un combinard politique? Qui s'est enrichi sur le dos des
ouvriers? Au Québec, "L'argent du diable vire en son" et il n'est pas possible d'être
riche et vertueux en même temps. "Ainsi soit-il" pour les entrepreneurs
québécois ... » (Bouchard, 1978 : 139)
Mots-clés importants : Favoriser la petite entreprise (particulièrement la petite entreprise
familiale), la richesse ou le succès est mal vu ou louche, il est mieux de rester petit, les plus gros
qui s'enrichissent sur le dos des petits, il vaut mieux être humble qu'être riche, contre l'appât du
gain.
20-Le mysticisme :
«Le mysticisme» réfère à la religion, à Dieu, à l'Au-delà, à l'Éternel et à son amour, à la
recherche du bonheur parfait.
«Au Québec, Dieu n'est pas mort. Si jamais les Portugais, les Espagnols ou les
Panaméens l'abandonnent, il trouvera gîte et réconfort sur lés bords du SaintLaurent. Tout autant que l'antéchrist. .. » (Bouchard, 1978 : 144)
« Les Québécois sont mystiques et ésotériques» (Bouchard, 1978 : 148).
Mots-clés importants: Ça nous sera remis, le meilleur est à venir, vivez bien et ça vous sera
rendu.
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21-L'esprit moutonnier:
« L'esprit moutonnier» apparaît lorsque le comportement de l'un est copié sur celui du plus
grand nombre ou dicté par le groupe.
« "La peur diffuse dans laquelle nous vivons, écrivait le Frère Untel, stérilise toutes
nos démarches ... nous avons peur de l'autorité ... Nous choisissons le plus sûr: ne
rien dire, ne rien penser, maintenir. On devrait élever une basilique à Notre-Damede-la-Trouille et organiser des pèlerinages" » (Bouchard, 1978 : 151).
Mots-clés importants: Passivité, suivre les autres, faire comme tout le monde.
22-Le fatalisme :
« Le fatalisme» est le sentiment d'abandon et d'acceptation face à une situation puisque tout est
prédéterminé. Nous n'y pouvons rien, c'est le destin.
« Il y a tant de choses "que le Bon Dieu a voulues" au Québec que l'on pourrait
croire qu'Il n'a eu de pensées que pour nous» (Bouchard, 1978 : 157).
«On demande à un Québécois, "Comment ça va?" : "Pas pire ... " répond-il en
faisant une moue ... ou "Ça pourrait aller mieux mais ça coûterait plus cher ...
Comme ci comme ça ... Assez bien, merci ... Ça s'endure ... On s'tire d'affaires ... On
mange trois fois par jour... " » (Bouchard, 1978 : 158)
Mots-clés importants : On ne peut rien changer, ce qui est fait est fait,
ad~ienne
que pourra,
formuler tout par la négative.
23-Le conservatisme :
La fidélité à un produit ou à autrui est au centre de la corde sensible du « Conservatisme », que ce
soit par habitude ou par tradition.
« Les Québécois ne sont pas des conservateurs nés, ils le sont devenus par la force
des choses et le régime anglais» (Bouchard, 1978 : 161).
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«En laboratoire, le consommateur québécois démontrera une exceptionnelle
fidélité à ses marques de produits: une marque qui ne tiendra "qu'un cycle vital" de
cinq à dix ans dans les autres provinces, résistera deux ou trois fois plus longtemps
au Québec» (Bouchard, 1978 : 163 ).
Mots-clés importants: Conforme, traditionnel, comme toujours, toujours, «comme dans l'bon
vieux temps ».
24-La xénophobie :
« La xénophobie» est la peur hostile de l'étranger ou des étrangers.
« Notre xénophobie n'épargne personne» (Bouchard, 1978 : 168).
«Le Québécois, inquiet devant des étrangers plus instruits que lui, plus
"travaillants" que lui, a, comme pour ses nationalismes, une gamme de
xénophobies à la carte et nuancées selon que "l'autre" est de Westmount, de
Toronto ou de Vancouver, qu'il est Juif, Noir ou Européen, qu'il est perçu comme
plus ou moins menaçant» (Bouchard, 1978 : 170).
Mots-clés importants: Les Noirs, les Autres, les Anglophones, le racisme.
25-La joie de vivre :
Comme son nom l'indique, la corde sensible de «Lajoie de vivre» apparaît lorsque des gens
sont rassemblés pour avoir du bon temps, rire et profiter de la vie.
« Seul, le Québécois fait plutôt réservé, timide et "porte la rigueur de ses hivers";
en groupe, il se débourre, se fait "remarquer", il a ses quelques mois d'été au
cœur» (Bouchard, 1978 : 173).
« Tout est toujours prétexte à la fête. Le Québécois a le rire facile, il est moqueur,
joueur de tours, étrivant il aime les jeux de mots et les calembours. Son arsenal
d'anecdotes ou d'histoires dr6les est souvent inépuisable» (Bouchard, 1978 : 1974).
Mots-clés importants : Grand parleur, mauvais coup, humour, faire des blagues, tourner en
dérision, tourner au ridicule, enthousiasme, entrain, gaieté, plaisir, sourire.
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26-L'amour des enfants:
« L'amour des enfants» se révèle dans tout comportement voulant démontrer de la dévotion, du
souci ou fournir de l'aide à des enfants.
« Le mythe de l'enfant-dieu est latin et québécois. Nous aimons les enfants parce
qu'ils nous ressemblent. Nous sommes restés enfants par nos instincts supernormaux comme l'envie de toujours manger, de toujours s'amuser» (Bouchard,
1978 : 177).
Mots-clés importants: Protéger nos enfants, défendre nos enfants, prendre soin des enfants.
27 -Le besoin de paraître :
La recherche de la bonne apparence est à la base de cette corde sensible : un décor agréable, un
style vestimentaire à la mode, une peau et un maquillage parfaits, etc.
«Faute d'être... paraître ? Le besoin de s'extérioriser, le vêtement porteur de
message, la deuxième peau, la vitrine ... » (Bouchard, 1978 : 181)
« Au Québec, le vêtement est une autre peau, l'habit fait le moine, la beauté n'a pas
de prix, le consommateur est un panneau réclame, l'homme est un message
ambulant. Que ce soit sur la Via Veneto, à Rome ou sur la rue Saint-Jean à
Québec, les «latins» se pavanent. .. font la roue, paraissent. .. regardent et se font
regarder» (Bouchard, 1978 : 183).
Mots-clés importants: Être à la mode, être tendance, être in, suivre les nouveaux courants, avoir
du style, être mince.
28-Le talent artistique :
La danse, le chant, les arts, l'humour font partie des manifestations de cette corde. Tout ce qui
révèle dutalent (inné ou acquis), qui se démarque ou possède des aptitudes remarquables.
«Le Québécois, doué de talents, sait également apprécier celui des autres»
(Bouchard, 1978 : 186).
Mots-clés importants: Don, dextérité, facilité dans les arts.
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29-La sentimentalité :
Exprimer des émotions intensément ou jouer sur les émotions des autres permet d'observer cette
corde sensible.
«Le Québec est l'état cardiaque du Canada. ( ... ) Le Québécois a trop souvent
marché sur son cœur pour ne pas souffrir d'hypersensibilité» (Bouchard, 1978 :
190).
Mots-clés importants: Émouvoir, faire pleurer, pleurer, rire aux larmes, douleur, joie, tristesse,
émotions vives, en relation au cœur.
30-L 'instinctivité :
« L'instinctivité » fait référence au comportement animal. Elle pousse à écouter son instinct face
à un danger, un désir, ou autre. C'est un acte qui est impulsif ou intuitif.
« Depuis trois cent èinquante ans, plusieurs peuples ont été "rayés de la carte", pour
employer une expression hitlérienne; des empires, dont l'Angleterre, se sont
affaissés mais le Québec a survécu. Il a survécu par la corde du sixième sens,
l'instinct» (Bouchard, 1978 : 199).
«En laboratoire, l'instinctivité des Québécois rejOInt vite l'intuitivité, "cette
connaissance de la vérité qui se passe de raisonnement" » (Bouchard, 1978 : 199).
31-Le chauvinisme:
« Le chauvinisme» apparaît lorsqu'une personne se considère (ou considère le groupe auquel elle
appartient) comme supérieure aux autres, quels qu'ils soient.
«L'expression "nous autres" signifiait les gens que l'on rencontre à la messe, "les
Autres" étaient des étrangers» (Bouchard, 1978 : 207).
« Il existe donc "plusieurs" Québécois selon les régions; ils descendent de maints
types d'habitants, ont des accents particuliers, des goûts différents en
consommation. ( ... ) Il n 'y a donc pas qu'un seul nombril québécois mais plusieurs,
c'est-à-dire autant qu'il y a de ces "villages mcluhaniens" de microsociétés, qui, par
les cordes 10 et 31 "ne veulent ressembler à personne" » (Bouchard, 1978 : 208).
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Mots-clés importants: Nous sommes les meilleurs (au monde).
32-Le cartésianisme :
« Le cartésianisme» se révèle dans un mode de pensée rationnel, planifié (plans), droit, selon des
habitudes précises et méthodiques.
«Nous sommes des "tireux de plans" » (Bouchard, 1978 : 211).
« Nous devons à la corde cartésienne, le plaisir masochiste de nous remettre en
cause, la "tabula rasa" de la masse québécoise étant de toutes les générations: "Qui
sommes- nous? Un peuple? Une nation? Une nationalité? Une race? Une
tribu? Un marché de consommateurs? Une société? Une ethnie? Une caste?
Une classe? Une minorité? Ou ... " »(Bouchard, 1978 : 212)
33-L'individualisme:
« L'individualisme» est un sentiment centré sur l'individu qui peut prendre la forme de
l'égoïsme.
« Dès les premiers temps de la colonie, les "habitants" érigent des clôtures partout
(ce qu'ils ne faisaient pas en France) et cela va donner lieu aux premières chicanes
de vous savez quoi. "En ville, selon Everett C. Hugues, les nombreux escaliers
extérieurs en forme de tire-bouchon témoignent d'un haut degré d'indépendance:
ainsi personne n'a à partager un hall d'entrée commun et l'hiver chacun peut
déneiger son propre escalier". À Outremont, les jardiniers italiens érigent des haies
de cèdre» (Bouchard, 1978 : 216).
Mots-clés importants : Personnellement, seul, pour .moi, à moi, égoïste, garder pour soi, ne pas
partager, penser à soi avant l'autre.
34-La sensualité :
« La sensualité» fait appel aux sens et ce qui leur est agréable.
« "Il est bien évident, dit Marcel Rioux, que pour connaître et décrire un peuple, les
pratiques amoureuses et culinaires ont une importance extrême" » (Bouchard,
1978 : 219).
« Les Québécois ne mangent pas pour se nourrir, ils mangent pour être heureux»
(Bquchard, 1978 : 220).
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«C'est au Québec que l'on consomme le plus de vins d'appellations contrôlées,
d'alcools de première qualité et de marques coûteuses de fromages importés»
(Bouchard, 1978 : 220).
«Goût : le Québécois préfère les marinades semi-sucrées aux marinades
vinaigrées, les céréales pré-sucrées, les poudings au chocolat (rarement les essences
citronnées), les fromages doux, les colas. Le Québec est le seul marché canadien où
le chewing-gum sucré est encore à la hausse;
«Odorat: il est le plus fort utilisateur de cigarillos au rhum, des tabacs à pipe
aromatisés, des désodorisants ménagers très parfumés;
« Toucher : les papiers de toilette, les serviettes sanitaires, les papiers-mouchoirs
doivent répondre à des critères de douceur particuliers au Qu'ébec;
«Vue : les serviettes de papiers "avec des motifs", les téléphones de couleur,
l'ébénisterie des téléviseurs, s'harmonisant au reste du mobilier, distinguent encore
une fois les Québécois» (Bouchard, 1978 : 221-222).
Mots-clés importants : Bien-être, épicurisme, saveurs, arômes, dégustation, gastronomie,
toucher (détente, massage, soins, etc.), beauté.
35-La vantardise :
«La vantardise» veut montrer les meilleurs aspects de quelque chose ou de quelqu'un, soit en ne
montrant que les beaux côtés, soit en l'embellissant.
« "D'où vient cette habitude de raconter, se demande Rioux, d'exagérer un peu, de
dire les choses d'une façon plaisante et attrayante. Elle vient d'abord d'un peuple
chaud qui aime parler et communiquer avec ses semblables. (On pourrait penser
que le sociologue contredit le Québécois de la corde 12~ mais nous ne lui en
tiendrons pas rigueur puisque nous avons déjà admis d'autres paradoxes.) Que
dire? Que raconter? Confirme Rioux. Dans le milieu traditionnel, où peu de choses
se passaient, où les événements extraordinaires étaient rares, il fallait les susciter ou
tout au moins faire en sorte que le banal prît des allures plus intéressantes et plus
attrayantes" » (Bouchard, 1978 : 224).
Mots-clés importants: Se penser bon, exagérer, embellir la réalité.
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36-Le manque de sens pratique:
« Le manque de sens pratique» apparaît lorsqu'une personne manque de débrouillardise ou a
besoin d'aide pour faire quelque chose.
«Dans une entrevue, le moins paresseux des Québécois, Jean Duceppe, se fâche:
"Il faut arrêter de dire que c'est à cause des Anglais si nous n'avons pas ci ou ça; il
faut apprendre à nous regarder tels que nous sommes, c'est-à-dire un petit peuple de
paresseux capable de devenir un peuple de géants" » (Bouchard, 1978 : 228).
« Sur le continent pragmatique par excellence, le Québécois, on dirait, va faire
exception. Il n'aime pas tellement cette corde mais comme disait Mark Twain de la
température ... "tout le monde en parle mais personne ne veut faire quoi que ce soit
pour l'améliorer" » (Bouchard, 1978 : 229).
Mots-clés importants: maladresse manuelle, préfixe pré-.
3.2.2 Descriptions des 36 cordes sensibles de 2006
l-Le bon sens:
La version des 36 cordes sensibles des Québécois de 2006, reprend la définition de 1978 sur « Le
bon sens» de Balzac (voir corde #1 de 1978), mais Bouchard pousse plus loin l'exemple dans le
passage suivant:
« La publicité pour mieux frapper l'imagination, va souvent à l'encontre du bon
sens: les savons et les détergents "qui lavent plus blanc que blanc", les aspirateurs
miracles, les régimes qui font disparaître les poignées d'amour en criant ciseaux
appartiennent au style de la publicité américaine» (Bouchard, 2006 : 48).
2-L'amour de la nature:
Cette corde sensible est une continuité de 1978 (voir corde #2 de 1978). Par exemple, le jardinage
fait augmenter de 14 % par an les ventes des horticulteurs depuis 2000. Les librairies contiennent
un grand nombre de livres sur l'observation des oiseaux, les activités de plein air, la chasse et la
pêche et autres sujets sur la nature et la même chose est observable à la télévision. Au Québec, on
75
dénombre environ quarante groupes d'ornithologues et il existe une Fédération de campingcaravaning (Bouchard, 2006 : 51-52).
3-La simplicité:
«La simplicité» a également la même définition qu'en 1978 (voir corde #3 de 1978) :
« On entend par simplicité le caractère de ce qui n'est pas compliqué, qui n'a rien
d'affecté ou de recherché; il ne faut pas confondre avec naïveté ou crédulité »
(Bouchard, 2006 : 55).
4-La fidélité au patrimoine :
« La fidélité au patrimoine» est toujours une corde qui vibre fort au cœur des Québécois (voir
corde #4 de 1978). En plus de ceux tirés de 1978, nous pouvons trouver dans l'ouvrage de
Bouchard de 2006 des exemples de cette corde : les repas à l'ancienne sont toujours appréciés,
surtout lors des fêtes traditionnelles; les reprises de films comme Un homme et son péché, Le
survenant, ou Aurore, l'enfant martyre ont eu un grand succès au cinéma au cours des dernières
années, de même que le roman sur l'histoire de Louis Cyr a fait un tabac en librairies; la musique
traditionnelle revient à la mode à travers des groupes comme La Bottine souriante, Mes Aïeux,
Les Cowboys Fringuants, etc. (Bouchard, 2006 : 59-62).
S-La finasserie:
«La finasserie» est définie en 2006 de la même façon qu'en 1978 (voir corde #5 de 1978) :
«Le "finaud" ( ... ) utilise la ruse pour arriver à ses fins. [ ... ] Le Québec est le
"souk" du Canada : ici, on "barguine" sans état d'âme .. : Mieux, on parlemente»
(Bouchard, 2006 : 65).
6-L'habileté manuelle:
En 1978, Bouchard disait que les Québécois étaient naturellement des "patenteux" (voir corde #6
de 1978). Aujourd'hui, le succès des quincailleries du Québec est garant de cette corde. « Un
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passe-temps de "mononcles" ? Que non ! Couples d'étudiants et débutants sur le marché du
travail, tous rénovent leur petit nid d'amour. » (Bouchard, 2006 : 71).
7-Le mercantilisme (Nouvelle corde) :
« Le mercantilisme» est la recherche du profit dans le but d'obtenir une retraite heureuse ou de
réaliser des projets futurs .
« Bel et bien fini , le bas de laine. [ ... ] «Fini le paralysant antimercantilisme, une
corde qui remonte loin dans notre histoire. » L'affaire Norbourg «ne serait pas
arrivé si ces économies étaient sagement restées dans leurs sacs de papier brun,
cachées sous le matelas, ou dans les boîtes métalliques de tabac à rouler, enterrées
sous l'escalier du bas-côté» (Bouchard, 2006 : 75).
Mots-clés importants : Faire de l'argent, s'enrichir, se bâtir un avenir, préparer sa retraite, faire
profiter et accroître son argent.
8- L'envie:
Anciennement en #9 (1978).
« Dans sa forme la plus pernicieuse, l'envie, c'est l'ombrage que nous fait le succès
d'autrui. Ce n'est pas vouloir posséder, mais vouloir voir l'autre perdre ce qu'il
possède» (Bouchard, 2006 : 81).
9-La tolérance (Nouvelle corde):
« La tolérance» est l'acception de l'autre. Cette corde sensible se révèle principalement par une
ouverture à l'étranger et au monde.
Le Québécois est passé d'une extrême à l'autre: de «L'étroitesse d'esprit» (ancienne corde #10
de 1978) à « La tolérance ».
«Si la tolérance est une belle qualité individuelle, elle l'est davantage si elle
s'applique à la société tout entière. Elle signifie être capable de supporter avec
indulgence, voire avec patience, ce qui pourrait être contraire à nos sentiments, à
notre façon de voir et de penser» (Bouchard, 2006 : 87).
77
Mots-clés importants: Accepter l'autre, accepter les étrangers, découvrir les cultures.
10-Le matriarcat :
Anciennement en #11 (1978). La définition de 2006 est la même qu'en 1978. Bouchard reprend
les mots de Georges Vattier en disant :
«Où l'intelligence des Canadiennes [françaises] apparaît encore, c'est bien dans
leur esprit pratique, leur aptitude aux affaires: elles sont bien des descendantes des
Normandes dont on connaît la capacité en ce qui concerne les questions d'argent et
les contestations légales» (Bouchard, 2006 : 93).
11-Le potinage :
« Le potinage », par rapport au « Commérage », est plus positif, mais consiste toujours à la
transmission d'information; de la transmission d'une information détenue par peu de gens à un
plus grand nombre.
«Le potinage » est la version 2006 du « Commérage» (anciennement en #12). « Au Québec, tout
finit par se savoir: les roches parlent, les murs ont des oreilles. » (Bouchard, 2006 : 99)
12- La sur-consommation :
L'ancienne corde #13 de 1978 change de nom, mais demeure sensiblement la même. «Nous
sommes habitués à vivre dans l'abondance, et personne ne nous a jamais dit qu'il s'agissait d'une
mau vaise habitude » (Bouchard, 2006 : 105).
13-La recherche du confort :
Anciennement en #14 (1978), cette corde est d'autant plus vivante en 2006. Bouchard a tout
simplement actualisé sa description pour bien démontrer le luxe dans lequel le Québécois moyen
vit aujourd'hui:
78
« Le confort d'un foyer américain est d'une qualité inégalable: il faut le comparer à
celui d'un foyer européen moyen pour bien s'en rendre compte. [ ... ] Le Québécois
tient au confort de ses fesses. Il s'y abandonne sans arrière pensée: il possède un
frigo, un lave-vaisselle, une cuisinière gros format de qualité supérieure; il dispose
de plusieurs téléviseurs, dont un cinéma maison, une chaîne stéréo dernier cri et
plusieurs appareils téléphoniques. Nulle part au monde l'électricité n'est aussi bon
marché qu'au Québec: aussi bien en profiter» (Bouchard, 2006 : 115).
14- Le goût bizarre :
Anciennement en #15 (1978). Juste à penser que c'est un Québécois qui a inventé la poutine, nous
pouvons déduire que nous sommes bizarres.
~n
voici d'autres exemples:
« Les guirlandes de noël : celles qui ressemblent à d'affreuses toiles d'araignées et
qui restent suspendues toute l'année autour des maisons et sur la devanture des
magasins; les baignoires renversées recouvertes de plâtre défraîchi qui servent de
grotte à des statues de la Sainte Vierge ... » (Bouchard, 2006 : 119)
15-La solidarité continentale :
Anciennement en #16 (1978).
«Certains pensent que nous sommes plus solidaires des Américains que de nos
compatriotes canadiens. Nous fréquentons plus facilement les plages américaines
d'Old Orchard et de Miami que les galeries d'observation des chutes Niagara. Ce
qui ne fait pas de nous des "Américains" parlant français» (Bouchard, 2006 : 123).
16-La bosse des technologies (Nouvelle corde) :
« La bosse des technologies» est l'amour ou l'attrait pour l'innovation et l'avancement de la
science. L'Internet est une des principales composantes de cette corde sensible.
Bouchard donne l'exemple du Cirque du Soleil pour représenter cette nouvelle corde:
«Les Québécois ont révolutionné le monde du cirque grâce à la bosse des
technologies. [ ... ] En 1980, le Québec était le Sahara des technologies»
(Bouchard, 2006 : 127).
79
Mots-clés importants : gig, développer des technologies ou techniques inédites, innover grâce
aux technologies, site Internet.
17 -Le sens de la publicité :
En 1978 (voir ancienne corde #17), Bouchard que les Québécois sont des publicitaires-nés. TI
semble que ce soit toujours le cas en 2006. Les Québécois sont créatifs et se voient attribuer
cinq étoiles de la part de Bouchard:
«Les consommateurs québécois ont toujours aimé les coups d'éclat de leurs
publicitaires, s'amusant à parodier les messages télévisés, à reprendre des slogans
connus, à en détourner le sens» (Bouchard, 2006 : 129).
.
18-L'entrepreneuriat (Nouvelle corde) :
Cette corde sensible apparaît dans un contexte de création d'entreprise et où des partenaires
d'affaires sont encouragés dans leur avancement.
La corde de l'entreprenariat :
« pointait déjà le nez à la fin de la Révolution tranquille et voilà qu'elle éclate en ce
début de millénaire, sans doute pour célébrer la mondialisation, un phénomène
planétaire auquel le Québec s'est vite adapté en tirant profit d'un marché agrandi
sans pour autant sacrifier sa culture distincte en Amérique» (Bouchard, 2006
135).
Mots-clés importants: Partir une entreprise, entreprendre des projets, prendre des initiatives.
19-Le scepticisme (Nouvelle corde) :
«Le scepticisme» est l'incarnation du doute dans tout: politique, relations interpersonnelles,
sentiments, etc.
« Depuis 30 ans, le scepticisme n'a cessé de régner au Québec. Notre attitude vis-àvis des femmes et des hommes politiques a atteint le point de non-retour. La
commission Gomery aura fortement contribué à détruire nos dernières illusions en
exposant la classe politique comme jamais elle ne le fut au pays. [... ] Cette corde
80
possède plusieurs facettes : le doute, le dilettantisme, l'irréligion, la libre pensée»
(Bouchard, 2006 : 141).
Mots-clés importants: Ne pas croire ce qui est dit ou entendu.
20-L'esprit moutonnier :
« "Là où passe le bélier, les moutons suivent", écrivait Henri Bourassa, le fondateur
du quotidien Le Devoir» (Bouchard, 2006 : 145).
«L'esprit moutonnier» était anciennement la 21 e corde (1978). Bouchard reprend en 2006 les
paroles du frère Untel-Desbiens pour illustrer cette corde:
« La peur diffuse dans laquelle nous vivons ( ... ) stérilise toutes nos démarches.
Nous avons peur de l'autorité. Nous choisissons le plus sûr: ne rien dire, ne rien
penser. On devrait élever une basilique à Notre-Dame-de-Ia-Trouille et organiser
des pèlerinages. [ ... l Comment expliquer qu'au Québec une mode prenne si peu de
temps à gagner l'assentiment général ? » (Bouchard, 2006 : 145)
21- Le fatalisme:
Ancienne corde #22 (1978). Synonyme de «destin» : «( ... ) il comprend toutes les forces
occultes qui règlent d'avance et irrévocablement ce que l'on croit inévitable» (Bouchard, 2006 :
149).
22-Le conservatisme :
« Le conservatisme» était en 1978 la 23 e corde. Si alors, Bouchard avait accordé à notre histoire
. toute la responsabilité de notre tendance conservatrice, il semble que nous ne nous soyons pas
écartés de cette corde' en 2006. Par exemple, les Québécois préfèrent des vacances traditionnelles
et sont fidèles à leurs marques. Bouchard cite Goethe à ce sujet en disant: « L'homme est un être
d'habitude. » (Bouchard, 2006 : 155)
81
23-L'hédonisme (Nouvelle corde) :
« L'hédonisme» est la recherche du plaisir dans tout pour mieux profiter de la vie: gastronomie,
loisirs, voyages, luxe, etc.
«Voilà une vieille philosophie grecque remise au goût du jour par les babyboomers. On sait que cette doctrine fait du plaisir le but de la vie» (Bouchard,
2006 : 159).
Mots-clés importants : Profiter de la VIe, VIvre mieux, voyages, vacances, bien manger,
gastronomie, se loger confortablement, avoir une voiture de luxe, activités agréables, détente
(spa, massage, soins, etc).
24-La joie de vivre:
Cette ancienne corde (24e en 1978) accorde au Québécois une grande joie de vivre.
« Certains peuples semblent plus doués pour le plaisir et la fête que d'autres. » [ ... ]
« Dans tous les sondages, et particulièrement ceux menés à l'échelle du pays, ils se
sentent bien dans leur peau, se disent plus heureux qu'il y a cinq ans, affirment
avoir réussi leur vie» (Bouchard, 2006 : 163).
25-L'amour des enfants:
Anciennement en #26 (1978). « On ne fait plus d'enfants, mais on les aime toujours. En fait, une
très forte majorité de Québécoises s'inquiètent de notre faible taux de natalité» (Bouchard ,
2006 : 169). -
26-Le besoin de paraître :
Anciennement en #27 (1978). Bouchard reprend les propos de Kalm, un observateur de la colonie
au temps de la Nouvelle-France, en disant que les jeunes filles de Montréal ont:
«trop bonne opinion d'elles-mêmes» et qU"elles sont «blâmables pour leur
coquetterie, leur amour de la toilette et leur trop grand désir de plaire» (Bouchard,
2006 : 175).
82
«Les Québécoises, capables .de mille coquetteries et de mille frivolités qu'elles
cultivent ( ... ) sont les plus belles femmes au monde» (Bouchard, 2006 : 177).
27-Le talent artistique:
Anciennement en #28 (1978).
« Talent artistique et créativité vont de pair. [... ] Dans son livre The Rise of the
Creative Class, .Richard Florida, un Américain, écrit (traduction) : " La créativité
de Montréal demeure un des secrets les mieux gardés de l'Amérique du Nord. Le
secteur de la création compte pour plus de 30 % des forces vives et de l'emploi de
la ville et se répartit aussi bien dans les innovations technologiques que les
créations artistiques" » (Bouchard, 2006 : 179).
28-La sentimentalité :
En 1978, la 2ge corde décrivait les Québécois comme étant hypersensible ~ . Il semble que cette
corde soit toujours présente, mais qu'elle ait perdu de la vigueur.
« Selon une certaine ligne de pensée, nous agirions "plus par sentiment que par
réflexion". [ ... ] Cette corde contient également certaines manifestations
d'émotivité et de sensibilité, mais nous semblons avoir perdu les épanchements
d'un romane'sque exagéré» (Bouchard, 2006 : 183).
29-L'instinctivité :
« Les Québécois sont intuitifs », c'est ce que nous apprenait Bouchard en 1978 avec sa 30e corde
sensible.
« Au Québec, nous fondons trop de choses sur le sentiment ou l'intuition, et non
sur la raison. Nous formons autour d'une personne ou d'une idée une serie de
croyances absolues que nous décrétons indiscutables, mais qui ne se fondent sur
aucun élément de réalité ou d'objectivité» (Bouchard, 2006 : 189).
30-Le chauvinisme:
Anciennement en #31 (1978).
« Chauvin: Qui manifeste une admiration exclusive pour son pays, un patriotisme
belliqueux et agressif. [ ... ] Nous devrions ce mot, synonyme de patriotisme exalté
83
et passionné, à un brave soldat de la république française, Nicolas Chauvin»
(Bouchard, 2006 : 193).
3I-Le cartésianisme:
Anciennement en #32 (1978). Selon Descartes, philosophe,
«l'évidence est le seul critère de vérité. [ ... ] ( ... ) ceux qui font métier de penser,
donnent aux Québécois une vitalité spirituelle que ne connaissent pas les · autres
Canadiens. Nous sommes des"astineux", comme on disait autrefois, obstinés par
nos propres idées» (Bouchard, 2006 : 199).
32-L'individualisme :
En 1978, la 33 e corde sensible attribuait à cette corde les escaliers en tire-bouchon et les balcons
privés permettant d'éviter ses voisins. De même, chacun veut peindre sa maison d'une couleur
différente pour se distinguer des autres et installer une haie ou une clôture pour bien délimiter son
terrain. Encore plus loin dans cette veine, démontrant l'individualisme des Québécois, «Les
Québécois continuent de se distinguer par leur manque de générosité. » (Bouchard, 2006 : 203)
33-La sensualité :
Anciennement en #34 (1978).
« La corde française par excellence. Bien manger, bien boire. [ ... ] Cette corde nous
distingue nettement des autres Canadiens, et les publicitaires n'en tiennent pas
toujours compte; trop de messages publicitaires concernant la nourriture nous
parlent de valeur nutritive, de graisse saturée et d'absence de colorants, mais
oublient de nous dire ce qui est bon» (Bouchard, 2006 : 207).
34-La vantardise :
Bouchard nous apprenait en 1978 avec (voir corde #35) que la tradition orale et les nombreuses
générations de raconteurs sont à l'origine de cette corde. Ainsi, les gens embellissaient le
quotidien pour le rendre plus attrayant. Il semble que cette tradition continue de nous influencer à
« ( ... ) raconter en exagérant un peu ( ... ) » (Bouchard, 2006 : 213).
84
35- La tergiversation (Nouvelle corde) :
«La tergiversation» est l'action d'hésiter à faire quelque chose ou à faire un choix.
« Cette corde antérieurement libellée "le manque de sens pratique" (ancienne corde
#36) devient "la tergiversation" dans le sens d' hésitation, d'atermoiement, pour
éviter d'agir et de se prononcer. Tergiverser, c'est user de tous les détours, de
toutes les astuces possibles pour ne pas faire ce qui doit être fait. Il s'agit de
temporiser, d'atermoyer, de remettre au lendemain» (Bouchard, 2006 : 218).
Mots-clés importants: Hésiter, remettre à plus tard.
36-Les « nationalismes» :
Anciennement en #18 (1978). «Nous élisons des indépendantistes pour nous représenter à
Ottawa et des libéraux fédéralistes à Québec» (Bouchard, 2006 : 225).
Il y a selon Bouchard (2006) deux types de Québécois :
1- les victimes qui clament que les Anglais sont responsables de leurs malheurs;
2- et, des Québécois qui «pratiquent un nationalisme par comparaison, surtout des gens
d'affaires et des professionnels» (Bouchard, 2006 : 225).
« Mais ne vous trompez pas: ces deux types de Québécois sont "pure laine". Ils
aiment le Québec et la langue française, et les défendent avec la même fougue. Ils
tueraient pour la cause. Ils sont identiques par leurs objectifs, mais différents par
leurs motivations» (Bouchard, 2006 : 225).
85
3.3 Le choix et la constitution du corpus
3.3.1 Choix de la télévision comme médium
Dans l'espoir de vérifier les hypothèses, ce travail de recherche exige l'analyse d'un contenu
publicitaire spécifiquement produit pour le Québec francophone et visant deux générations
d'auditoire: les baby-boomers et l'écho du baby-boom. La sélection du corpus s'est effectuée en
trois étapes: le choix du support médiatique, le choix des émissions et la période analysée.
Au premier abord, cette étude a été pensée en fonction d'un corpus de publicités imprimées.
Cependant, après quelques recherches, il est apparu que si le contenu publicitaire visant les babyboomers était abondant, le contenu publicitaire visant l'écho du baby-boom était vraiment très
limité. En effet, les magazines ciblant. simultanément les individus des deux sexes, âgés entre 15
et 30 ans spécifiquement sont inexistants au Québec. Ceci nous a forcés à trouver un autre
support pour notre observation. La télévision s'est donc avérée un meilleur choix premièrement
parce qu'elle rejoint énormément d'individus parmi les deux générations qui nous intéressent,
deuxièmement parce que le contenu publicitaire y est abondant et troisièmement parce que
beaucoup d'émissions sont conçues pour un public d'âge déterminé et que, en principe, les
publicités transmises dans ces émission s'adressent à ce public particulier.
3.3.1.1 Choix de l'émission pour les baby-boomers
L'émission choisie pour observer la clientèle des baby-boomers qui ont entre 42 et 61 ans en
2008 est Tout le monde en parle, diffusée entre 20h et 22h30 les dimanches soirs à Radio-Canada
(SRC). En moyenne, elle a attiré un auditoire moyen de 1 183 200 personnes à l'automne 2007 et
s'est classée au quatrième rang des émissions les plus écoutées durant cette saison. Elle a été
86
sélectionnée car elle rejoignait en majorité les 35 à 64 ans (53,8 % de l'auditoire) à l'automne
2007. Son auditoire est composé à 54 % de femmes et à 46 % d'hommes.
3.3. 1.2 Choix de l'émission pour l'écho du baby-boom
L'é mission choisie pour observer la .génération de l'écho du baby-boom, qui a enviro n entre 14 et
28 ans en 2008 (mais qui peut s'étendre de 10 à 34 ans), est Ramdam, diffusée du lundi au
ven dredi de 18h30 à 19h à Télé-Québec. En moyenne, elle a attiré 245 000 auditeurs à l'automne
200 7. Cette émission n'est pas la plus écoutée par la masse, mais elle a été sélection née car elle
rejo int principalement notre clientèle cible. Plus de 44 % de l'auditoire avait entre 12 et 34 ans à
l'au tomne 2007. L'auditoire est légèrement plus nombreux en femmes (61 %) par rapport aux
ho mmes (39 %) (Tableau 4).
Tableau 4 : Composition (%) de l'auditoire des émissions télévisées
Tout le monde en parle et Ramdam, automne 2007
Corn osition %
2-11 ans
12-17 ans
18-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-54 ans
55-64 ans
65 ans +
Tout le monde en arle
4,1 %
3,4%
5,4%
10,0 %
21,0 %
10,7 %
22,1 %
23,3 %
Ramdam
21,6 %
16,0 %
10,1 %
18,3 %
24,7%
2,8 %
4,9%
1,5 %
Sou rce : Infosys BBM Analytics, Dayparts, Saison Broadcast Automne 2007 (9 août au 9 décembre).
3.3. 1.3 Période analysée
La période analysée pour l'émission Tout le monde en parle s'étend de l'émission d u dimanche
10 février 2008 à celle du 6 avril 2008 (8 émissions). Toutes les publicités, autres que
l'au topromotion de la station, ont été retenues à l'intérieur de la période. Chaqu e émission
cornporte environ 45 à 60 publicités d'une durée de 10 secondes à une minute ch acune. Pour
87
l'émission Ramdam, la période analysée se situe entre le 21 janvier 2008 et le 14 mars 2008 (40
émissions). Chaque émission comporte environ 14 publicités de 10 à 30 secondes.
3.3.1.4 Constitution du corpus final de publicités
En éliminant les publicités qui se répétaient et les publicités faisant l'autopromotion de la station
ou de ses émissions, 40 publicités différentes ont été retenues au hasard pour l'émission Tout le
monde en parle (5 publicités par émission de 8 émissions consécutives) et 40 publicités
différentes pour l'émission Ramdam (1 publicité par émission de 40 émissions consécutives),
totalisant 80 publicités. Peu importe la durée de la publicité, 10 secondes ou une minute, elle
compte pour une seule publicité.
3.4 Exemple d'analyse de publicité télévisée
Les cordes ,sensibles des Québécois sont ainsi identifiées dans les contenus des messages lors de
la mise à plat et, pour chacune des hypothèses, les apparitions des traits culturels sont
dénombrées, une à une, puis comparées afin d'en tirer des conclusions. La grille d'analyse de
Hanot (annexe 1) penpettra d'enrichir le contenu des descriptions de publicités télévisuelles.
Francis Vanoye (1992: 55, d'après Michel Marie, 1975) a énuméré dans Précis d'analyse
filmique quelques éléments permettant de délimiter les paramètres de l'analyse de publicité
télévisée que voici :
1) Numérotation du plan, durée en secondes ou nombre de photogrammes.
2) Éléments visuels représentés.
3) Échelle de plans, incidence angulaire, profondeur de champ, objectif utilisé.
4) Mouvements:
a) Dans le champ, des acteurs ou autres;
88
b) De la caméra.
5) Raccords ou passages d'un plan à un autre: regards, mouvements, cuts, fondus , autres effets.
6) Bande sonore: dialogues, bruits, musique; échelle sonore; intensité; transitions sonores,
chevauchements, continuité/rupture sonore.
7) Relations sonslimages: sons in/offihors-champ; sons diégétiques ou extra-diégétiques,
synchronisme ou a-synchronisme entre images et sons.
Voici maintenant la grille d'analyse utilisée dans le présent mémoire:
Emission, date de diffusion et numérotation de la publicité:
Produit :
Catégorie du produit:
Durée:
Nombre de plans:
Résumé: histoire, décors, personnages (descriptions et rôles), rythme.
Description des plans les plus importants:
Bande image :
Bande son:
Cordes sensibles touchées de 1978 et 2006 :
89
Voici un exemple d'analyse faite à partir de cette grille:
Publicité #1
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 10 février
2008, annonce #1 de l'émission
Produit: Ford Escape H ybrid
Catégorie du produit : automobile
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 20
Résumé: L'action principale se déroule au cœur d'une forêt de conifères habitée par une famille
de daims qui mange le long d'un chemin. L'ambiance est feutrée , intime et enveloppante. Les
bruits de chants d'oiseaux et de branches qui craquent viennent ajouter à cette impression de
plénitude. Les différentes scènes montrent l'harmonie qui existe entre le Ford Escape Hybrid et
la nature.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Plan rapproché d'une forêt. La caméra avance
dans la forêt et approche de daims qui mangent
paisiblement.
Plan d'ensemble qui permet de voir qu'un
chemin passe tout près des animaux dans la
forêt. Une voiture pénètre lentement et
silencieusement dans la forêt sur ce chemin en
venant vers la caméra. La voiture s'arrête à la
hauteur des animaux.
La caméra passe de l'autre côté de la voiture et
révèle une fillette, un grand sourire aux lèvres
et les yeux pleins d'excitation, qui observe les
animaux par la fenêtre ouverte à l'arrière du
véhicule.
Gros plan sur l'un des daims qui dresse
l'oreille, attentif, .mais qui demeure immobile
et calme.
Plan d'ensemble sur la voiture dont les fenêtres
sont ouvertes révélant les gens assis à
l'intérieur : père au volant, mère à ses côtés et
fillette à l'arrière. La mère se tourne vers sa
fille, tout heureuse, avec une expression de
satisfaction.
Dans le plan suivant, la caméra est placée à
l'avant du véhicule et les daims circulent au
côté de la voiture sans crainte.
Gros plan sur le mot Hybrid placé à l'arrière du
véhicule.
Plan d'ensemble de l'arrière du . véhicule qui
repart le long du chemin et quitte la forêt.
Gros plan sur une cocotte de pin accrochée à
une branche qui se détache et tombe sur un
tronc d'arbre au sol avec un bruit sec.
Bande son
Bruits d'oiseaux et de branches sèches qui
craquent lorsque les daims mangent et bougent
légèrement.
Un soupir d'exclamation est retenu par la
fillette.
VO: Si un Escape Hybrid circule en forêt,
peut-on l'entendre?
VO : Le nouvel Escape Hybrid 2008 de Ford,
une évolution ... (mots en suspens)
Silence complet, suivi du bruit sec de la
cocotte qui tombe sur le tronc d'arbre.
90
Plan d'ensemble des daims qui détalent à toute VO: ... naturelle.
vitesse vers le fond du bois.
Le mot "Escape" s'écrit comme s'il était en
surface d'une flaque d'eau. Une goutte d'eau
tombe dans la flaque en~ faisant des cercles
concentriques, ce qui vient effacer le mot qui
est ensuite remplacé par "Ford".
Cordes sensibles touchées :
• L'amour de la nature: nature (forêt, daims, bruits d'oiseaux, branches, cocotte de pin, tronc
d'arbre sur le sol, flaque d'eau, goutte d'eau); les daims circulent au côté de la voiture en
toute harmonie; une «évolution naturelle » . La publicité essaie d'exprimer la bonne
cohabitation du véhicule avec la nature: métaphore entre la nature et le nouveau Ford
Escape Hybrid. (corde #2,de 1978 et de 2006)
• La simplicité: harmonie, calme, pureté, nature, limpidité, rusticité. (Corde #3 de 1978 et de
2006)
• Fidélité au patrimoine: espaces naturels, forêt, eau. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
• L'amour des enfants: La mère se tourne vers sa fille, tout heureuse, avec une expression
d'amour et de satisfaction. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• L'instinctivité: à l'arrivée du véhicule, l'un des daims dresse l'oreille, attentif, mais demeure
immobile et calme; les daims détalent à toute vitesse vers le fond du bois à la suite d'un bruit
sec. La publicité essaie d'exprimer une métaphore entre l'instinct de l'animal et celui de
l'homme. Comme l'animal représenté dans la publicité, il est possible de faire confiance au
nouveau Ford Escape Hybrid, car il respecte l'environnement. (Corde #30 de1978 et #29 de
2006)
91
4- L'analyse et les résultats
Dans cette section, se retrouvent l'analyse et la discussion des résultats obtenus suite à
l'observation de 80 publicités télévisées (voir annexe 2 pour les analyses complètes). Ainsi, tel
que prévu, 40 publicités télévisées sélectionnées au hasard ont été captées durant l'émission Tout
le monde en parle et 40 autres durant l'émission Ramdam. Les publicités ont été analysées à
l'aide d'une grille de 43 traits culturels issus des deux éditions (1978 et 2006) des 36 cordes
sensibles des Québécois d'après leurs six racines de Jacques Bouchard. Pour réaliser ce projet,
chaque corde a été définie afin d'être facilement reconnaissable lors de l'observation. Pour
chaque publicité, les cordes sensibles identifiées ont été notées et compilées.
Voici, en résumé, les observations relevées lors de l'analyse, mais tout d'abord les résultats qui
viennent confirmer les hypothèses de départ.
4.1 Vérification des hypothèses
Nous avions la présomption que «la société est fortement influencée par les cohortes
démographiques les plus imposantes d'une époque et que les (leurs) traits culturels évoluent
lentement. Aussi, nous présumons que la publicité, en tant que le reflet de la société, exprime ces
traits culturels et qu'ils sont repérables grâce à l'analyse de contenu dans les représentations
culturelles et sociales publicitaires ». Voyons ce qu'il en est d'après les résultats obtenus et si les
hypothèses de départ se révèlent exactes ou non.
Hypothèse 1 : Les traits culturels de la cohorte dominante de consommateurs (les baby-boomers)
tels que définis par Bouchard (1978), se retrouvent dans le discours publicitaire télévisé
québécois de 2008 visant ce groupe cible.
92
Nos constats permettent de dire qu' effecti vement les cordes sensibles de l'essai de 1978 de
Jacques Bouchard ont été observées dans le contenu publicitaire de l'émission Tout le monde en
parle visant la cohorte la plus nombreuse actuellement, c'est-à-dire les baby-boomers. Toutes les
cordes sensibles ont été relevées dans le contenu publicitaire sauf trois, dont deux qui
n'apparaissent pas non plus dans les autres publicités analysées. Certaines cordes sensibles sont
particulièrement plus utilisées auprès des baby-boomers comme « L'habileté manuelle », « Le bas
de laine » , «L'envie » , «Le goût bizarre » , «La solidarité continentale», « Le chauvinisme
»,
« La vantardise », et «Le manque de sens pratique ». Il en est question plus en détail dans les
prochaines sections.
Hypothèse 2: Les traits culturels des baby-boomers, tels que présentés dans les publicités
s'adressant à ce groupe cible en 2008, sont semblables à ceux que nous retrouvons dans les
publicités visant le groupe cible de l'écho du baby-boom (cohorte débutant entre 1976 et 1982 et
se terminant entre 1994 et 2001).
!el que prévu, les cordes sensibles identifiées par Bouchard en 1978 se retrouvent dans les
publicités visant les baby-boomers de Tout le monde en parle et, aussi, dans les publicités visant
l'écho du baby-boom dans Ramdam. Si le choc des générations laissait prévoir une divergence
évidente entre les deux cohortes de consommateurs, il n'en est aucunement le cas dans les
publicités observées dans le cadre de cette recherche. Même que les traits culturels énoncés par
Bouchard à travers ses cordes sensibles sont davantage présents dans les publicités visant l'écho
du baby-boom. Il y a là de quoi satisfaire nos interrogations car, non seulement les traits culturels
évoluent lentement, mais ils semblent particulièrement utilisés par les publicitaires pour atteindre
la «jeune» génération. Effectivement, 43 % des cordes sensibles ont été observées dans
93
l'émission Tout le monde en parle, tandis que 57 % des cordes sensibles l'ont été dans l'émission
Ramdam, autant pour la grille de 1978 que pour celle de 2006.
Hypothèse 3 : Les publicités visant les deux cohortes dominantes (baby-boomers et écho du babyboom) montrent l'évolution des traits culturels depuis 1978. Les traits culturels répertoriés dans
les publicités de 2008 se rapprochent davantage des « nouvelles» cordes sensibles de 2006 que
de celles de 1978.
Nos observations ont permis de prouver l'évolution de la présence des cordes sensibles dans la
publicité de 2008, mais que cette évolution est lente. Si, en grande majorité, les cordes sensibles
de la grille de 1978 sont présentes dans les publicités d'aujourd'hui, celles de 2006 sont présentes
en plus grand nombre. Concrètement, 14 % d'occurrences supplémentaires des cordes sensibles
ont été observées pour l'écho du baby-boom par rapport à celles comptabilisées pour les babyboomers.
4.2 Résumé des observations générales
De façon générale, les publicités analysées contenaient de un à douze cordes sensibles chacune;
en moyenne six cordes par publicité. Toutes les cordes sensibles ont été retrouvées, sauf deux:
«
Le sens de la publicité» et « La xénophobie ». Les publicités recensées ont été classées dans
vingt -quatre catégories de produits. En voici la répartition en ordre décroissant: alimentation
(13), pharmacie/produits pharmaceutiques (10), produits financiers (9), gouvernemental (6),
ameublement (5), automobile (4), cosmétique (4), fondations et organismes sans but lucratif (4),
produits ménagers (4), restauration/restauration rapide (4), événement (2), immobilier (2),
quincaillerie/outils (2), bière (1), décoration (1), distribution (1), droit (1), équipements sportifs
(1), médias imprimés (1), messagerie (1), téléphonie (1), tourisme (1), transformation (1), et
voyage (1).
94
Le tableau 5 montre, en ordre décroissant, le nombre de cordes sensibles totales retrouvées dans
chaque émission. Par exemple, la corde sensible de «La bosse des technologies» est apparue
dans vingt et une publicités de l'émission Tout le monde en parle et dans vingt-quatre publicités
de Ramdam, pour un total de quarante-cinq. Ainsi, nous pouvons dire que 56 % des publicités
observées utilisaient cette corde dans leur message (45 publicités sur un total de 80).
Comme nous pouvons le constater, certaines cordes' sensibles ont été davantage observées que
d'autres. Les cordes sensibles les plus utilisées en publicité sont: «La bosse des technologies
»,
« La simplicité », « La sensualité », « L'amour des enfants », « L'hédonisme », « La recherche du
confort », «La solidarité continentale », «La joie de vivre », «L'amour de la nature» et, à
égalité en dixième position, «La fidélité au patrimoine », «La superconsommation » et «La
vantardise ». Alors que les dix cordes les moins observées sont: «La xénophobie », « Le sens de
la
publicité »,
« L'étroitesse
d'esprit »,
« L'instinctivité »,
« Le
commérage »,
« La
tergiversation », «Le scepticisme », «Le chauvinisme », «Le complexe d'infériorité» et, à
égalité, «L'esprit moutonnier », «La finasserie », «Le mysticisme », «L'antimercantilisme » et
« Le goût bizarre ».
95
Tableau 5 : Répartition totale des cordes sensibles observées (1978 et 2006),
par ordre décroissant d' occurences.
Cordes sensibles
Tout le monde
en parle
Ramdam
Nombre
%
45
56%
21
26%
L'amour des enfants (#26 de 1978 et #25 de 2006)
12
L'hédonisme (#23 de 2006)
8
La recherche du confort (#14 de 1978 et #13 de 2006)
6
24·
21
17
14
17
15
11
9
20
25%
La joie de vivre (#25 de 1978 et #24 de 2006)
6
24%
8
13
10
9
9
19
L'amour de la nature (#2 de 1978 et de 2006)
La fidélité au patrimoine ·(#4 de 1978 et de 2006) .
7
8
La bosse des technologies (#16 de 2006)
21
La simplicité (#3 de 1978 et de 2006)
19
La sensualité (#34 de 1978 et #33 de 2006)
12
La solidarité continentale (#16 de 1978 et #15 de 2006)
8
La superconsommation (#13 de 1978 et #12 de 2006)
8
La vantardise (#35 de 1978 et #34 de 2006)
Le besoin de paraître (#27 de 1978 et #26 de 2006)
10
8
40
50%
29
36%
26
33%
25
31 %
18
23%
17
21 %
17
21 %
17
16
21 %
20%
Le talent .artistique (#28 de 1978 et #27 de 2006)
8
8
16
20%
L'individualisme (#33 de 1978 et #32 de 2006)
5
11
16
20%
La tolérance (#9 de 2006)
8
8
16
20%
Le conservatisme (#23 de 1978 et #22 de 2006)
3
14
18%
Le bon sens (#1 de 1978 et de 2006)
3
12
15 %
12
15%
Le matriarcat (#11 de 1978 et #10 de 2006)
4
11
9
8
Le fatalisme (#22 de 1978 et #21 de 2006)
4
6
10
13%
La sentimentalité (#29 de 1978 et #28 de 2006)
4
6
10
13 %
13 %
Le cartésianisme (#32 de 1978 et #31 de 2006)
2
8
10
L'habileté manuelle (#6 de 1978 et de 2006)
4
9
11 %
3
8
10%
3
8
Le bas de laine (#8 de 1978)
5
5
5
7
1
8
Les « nationalismes» (#18 de 1978 et #36 de 2006)
1
5
6
8%
L'entrepreneuriat (#18 de 2006)
4
3
3
2
6
8%
2
5
6%
1
4
5%
5%
Le manque de sens pratique (#36 de 1978)
Le mercantilisme (#7 de 2006)
L'envie (#9 de 1978 et #8 de 2006)
Le goût bizarre (#15 de 1978 et #14 de 2006)
,
10%
10%
L'antimercantilisme (#19 de 1978)
2
2
4
Le mysticisme (#20 de 1978)
1
3
4
5%
La finasserie (#5 de 1978 et de 2006)
2
2
4
5%
L'esprit moutonnier (#21 de 1978 et #20 de 2006)
2
2
4
5%
Le complexe d'infériorité (#7 de 1978)
0
3
3
4%
Le chauvinisme (#31 de 1978 et #30 de 2006)
2
1
3
4%
Le scepticisme (#19 de 2006)
1
3
4%
La tergiversation (#35 de 2006)
0
2
3
3
4%
Le commérage (#12 de 1978 et #11 de 2006)
1
1
2
3%
L'instinctivité (#30 de 1978 et #29 de 2006)
1
1
2
3%
L'étroitesse d'esprit (#10 de 1978)
0
1
1
1%
Le sens de la publicité (#17 de 1978 et de 2006)
0
0
0
0%
0
0%
La xénophobie (#24 de 1978)
Total
Pourcentage par émission
* Un
0
223
43%
0
290
57%
513
chiffre en gras indique un nombre d'occurrences plus important dans une émission plutôt
que dans l'autre.
96
4.3 Résumé des observations spécifiques à chaque corde sensible
Voici un résumé des observations obtenues en fonction de chacune des 43 cordes sensibles
(dimensions) de la grille d'analyse, par ordre décroissant d'occurrences:
1er rang:
La corde sensible « La bosse des technologies» a été observée dans vingt -et -une
publicités de Tout le monde en parle et dans vingt-trois de Ramdam, pour un total de 44 publicités
(55 %). La plupart des publicités observées présentant cette corde contenait une adresse Internet.
D'autres évoquaient des innovations technologiques ou scientifiques liées au produit ou service
présenté. L'observation de cette corde était relevée lorsqu'une caractéristique intrinsèque du
produit ou du service était qualifiée d'innovatrice ou de technologique, et non pas lorsque le
produit lui-même était technologique.
2e rang:
La corde suivante est «La simplicité ». Cette corde est la deuxième corde en
importance avec dix-neuf publicités de l'émission Tout le monde en parle et vingt-et-une
publicités de Ramdam, ce qui donne un total de quarante, soit la moitié des publicités observées
(50 %). Voici quelques qualificatifs du contenu ayant permis l'observation de cette corde: pureté,
clarté, rusticité, calme, limpidité, familial, quotidien, candeur, naïveté, enfance, comme à la
maison,
commun~
accessible, authentique, naturel, facile, vrai. Autrement, c'est dans la
constitution de décors épurés et simples (ton sur ton, blanc ou utilisant les couleurs primaires) ou
dans la présentation d'un message unique et direct, livré simplement et sans élément distrayant,
parfois à travers un monologue. Le montage vidéo et la musique viennent parfois en rajouter aux
autres éléments' observés.
3e rang:
La corde sensible « La sensualité» a été observée dans douze publicités de Tout
le monde en parle et dix -sept de Ramdam, pour un total de vingt-neuf publicités ou 36 %. Cette
97
corde fait appel à différents sens: la vue (beauté), le toucher (douceur, confort), le goût
(savoureux), l'odorat (parfum agréable), etc.
4e rang:
« L'amour des enfants» se retrouve dans douze publicités durant Tout le monde
en parle et quatorze durant Ramdam, pour un total de vingt-s'ix. C'est 33 % des publicités
observées qui utilisent cette corde. Différentes relations démontrent cette corde (mère - enfant,
parents - enfant, grands-parents - enfants', etc). Parfois, c'est aussi un organisme qui se porte à la
défense des jeunes.
se rang:
La corde «L'hédonisme» a été observée dans huit publicités de Tout le monde
en parle et dans dix-sept de Ramdam, pour un total de vingt-cinq publicités observées ou 31 % .
. Les plaisirs évoqués tournaient autour du bien-être, de la gastronomie, des loisirs, des voyages, de
la relaxation, du luxe, de la volupté et de la liberté d'agir.
6e rang:
La corde «La recherche du confort» apparaît dans six publicités de Tout le
monde en parle et quinze de Ramdam. Un t9tal de vingt-et-une publicités sur quatre-vingts ou
26 % des observations. Les messages présentant cette corde sensible montrent des produits
confortables ou luxueux et révèlent un ni veau de vie moyen à élevé, -ils sont exceptionnels : les
meilleurs ou les plus beaux.
7e rang:
Dans 25 % des publicités (1 sur 4), « La solidarité continentale» a été observée,
c'est-à-dire dans onze publicités de Tout le monde en parle et neuf de Ramdam, pour un total de
20. Cette corde montre la solidarité humaine, la solidarité en affaires, ainsi que des références à
des activités ou des comportements nord-américains.
98
se rang:
La corde « La joie de vivre» a été observée dans six publicités de Tout le monde
en parle et treize de Ramdam, pour un total de dix-neuf ou 24 %. Nous observons cette corde
dans des contextes où le plaisir partagé est mis de l'avant, les gens profitent de la vie et rient.
ge rang:
« L'amour de la nature» apparaît dans huit publicités de l'émission Tout le
monde en parle et dans dix publicités de Ramdam, pour un total de dix-huit apparitions. C'est
23 % des publicités observées. Si certaines publicités montrent des décors tournés en extérieur
montrant des paysages naturels, d'autres évoquent le travail de la terre et son produit, le plein air
ou encore la protection de l'environnement.
10e rang:
Dans 21 % des cas, soit 17 occurrences, on retrouve « La fidélité au patrimoine »,
« La superconsommation » et « La vantardise ».
« La fidélité au patrimoine» a été observée dans huit publicités de l'émission Tout le monde en
parle et dans neuf publicités de Ramdam: Cette corde est constituée d'éléments qui représentent
un attachement profond personnel ou collectif comme les grands espaces naturels, l'architecture
historique,
l ~ histoire,
les traditions et l'évolution de la science. En font aussi partie, l'héritage
familial financier, les souvenirs ou les objets du passé et l'héritage collectif québécois (musical,
entrepreneurial ou sportif).
«La superconsommation » ou «La sur-consommation» a été observée dans huit publicités de
Tout le monde en parle et neuf publicités de Ramdam. Dans ces publicités, les produits sont de
qualité supérieure (le meilleur), disponibles dans une grande variété ou quantité. Les messages
incitent à la consommation et à la possession d'objets de luxe.
99
« La vantardise» apparaît dans dix publicités de Tout le monde en parle et sept de Ramdam.
L'exagération est la principale façon d'observer cette corde. Les aspects positifs du produit ou du
service sont embellis. Leurs aspects supérieurs sont mis en évidence. L'exagération étant utilisée
couramment en ·publicité, il ne s'agit pas ici d'une banale .exagération, mais plutôt d'un discours ou
d'une symbolique essayant de démontrer de façon évidente que le produit ou.le service est
supérieur aux autres produits existant sur le marché.
Il e rang :
Avec un total de seize occurrences, on retrouve « Le besoin de paraître », « Le
talent artistique », « La tolérance» et « L'individualisme ». Les trois premières se retrouvent huit
fois dans les publicités de chacune des deux émissions, alors que la dernière apparaît dans cinq
publicités de Tout le monde en parle et onze de Ramdam.
Les mots-clés pour « Le besoin de paraître» sont la minceur, la beauté (particulièrement celle de
la peau), la bonne forme physique, un intérieur bien aménagé, une entreprise qui laisse une bonne
impression, etc.
Pour « Le talent artistique », nous retrouvons des talents comme la musique, l'humour, l'écriture,
le bricolage (scrapbooking) et la cuisine, à travers des personnages fictifs ou des personnalités
connues.
La corde «La tolérance» se traduit surtout par la charité, la bonté et l'écoute, mais aussi par
l'ouverture sur le monde.
Enfin, «L'individualisme» est observé par l'utilisation de pronoms à la deuxième personne du
singulier ou du pluriel ainsi que par la personnalisation du produit ou service. Dans plusieurs cas,
une personne s'adresse directement à la caméra pour rejoindre le consommateur.
100
12e rang:
«Le conservatisme» a été observé dans trois publicités de Tout le monde en
parle et onze de Ramdam, pour un total de quatorze, ou 18 % des publicités observées. Les gens
observés dans les publicités adoptent des comportements conventionnels (relations sérieuses,
décors inchangés depuis longtemps ou de st Yle conventionnel, produits populaires depuis des
années, traditions, habitudes, etc).
13e rang:
Les cordes sensibles «Le bon sens » et «Le matriarcat» ont été observées à
douze reprises, soit dans 15 % des publicités.
« Le bon sens» a été répertorié dans trois publicités de l'émission Tout le monde en parle et dans
neuf publicités de Ramdam. Dans certaines publicités, c'est le côté logique et terre-à-terre des
bienfaits du produit qui est mis en évidence ou encore son aspect judicieux et astucieux. Dans
d'autres au contraire c'est l'intelligence ou le savoir de l'acheteur, du consommateur ou de
l'expert qui est mise en valeur.
« Le matriarcat », quatre fois observé dans Tout le monde en parle et huit fois dans Ramdam, est
la plupart du temps mis de l'avant lorsqu'une femme est à l'avant-plan ou la principale
responsable des décisions financières.
14e rang:
Les
cordes
sensibles
«Le
fatalisme »,
« La
sentimentalité»
et
« Le
cartésianisme» ont été observées à 10 occasions, soit dans 13 % des cas.
« Le fatalisme ·» se retrouve dans quatre publicités de Tout le monde en parle et six de Ramdam.
Dans ces messages, nous pouvons observer l'abandon des gens ou leur résignation devant les
difficultés ou la routine du quotidien.
101
«La sentimentalité» est observée quatre fois dans Tout le monde en parle et six fois dans
Ramdam. De la joie à la souffrance, plusieurs émotions sont observées.
«' Le cartésianisme» apparaît dans deux publicités de Tout le monde en parle et huit de Ramdam.
L'observation de cette corde passe par la démonstration pratique, la présence de plans, de
données chiffrées, etc.
ISe rang:
La corde sensible de « L'habileté manuelle» a été observée dans cinq publicités
de Tout le monde en parle et quatre publicités de Ramdam, pour un total de neuf observations
(11 %). Cette corde se retrouve dans des publicités qui parlent de décoration intérieure, de
rénovation, représentant des activités ou des loisirs qui demandent du travail manuel.
16e rang:
Les cordes «Le bas de laine», «Le manque de sens pratique» et «Le
mercantilisme» apparaissent huit fois, ou dans 10 % des publicités analysées.
« Le bas de laine» se retrouve dans sept publicités de Tout le monde en parle et dans une seule de
Ramdam. Les publicités qui invitent à l'épargne touchent cette corde directement que ce soit pour
la retraite, des études à venir ou tout autre raison liée à l'épargne.
« Le manque de sens pratique» été observé dans cinq publicités de Tout le monde en parle et
trois de Ramdam. Les produits viennent combler des faiblesses des personnages présents dans les
messages ou offrent une aide quelconque.
« Le mercantilisme» a quant à lui été observé dans cinq publicités de Tout le monde en parle et
trois de Ramdam. Les mots-clés sont: le succès, faire de l'argent, préparer son avenir, etc.
102
17e rang:
« Les "nationalismes" » et « L'entrepreneuriat » apparaissent dans six publicités,
soit dans 8 % des cas.
« Les "nationalismes" » se retrouve dans une publicité de Tout le monde en parle et dans cinq
publicités de Ramdam. Cette corde est observée dans des messages qui vantent les mérites des
produits de « chez-nous» ou «faits par des gens d'ici» ou «pour des gens d'ici ». Cette corde
peut aussi être observée à travers des icônes nationalistes (Fleur de lys, 400e anniversaire de
Québec, etc).
« L'entrepreneuriat» apparaît dans quatre publicités de Tout le monde en parle et
~ans
deux
publicités de Ramdam. Était valorisé dans ces publicités le fait de faire des affaires avec des
entreprises du Québec et de participer à leur expansion (partenariat), ou encore étaient présentés
des entreprises ou des services permettant de développer le sens -des affaires ou mettant en valeur
l'avantage d'être son propre patron.
18e rang:
« L'envie» totalise 6 % des publicités observées: trois de Tout le monde en
parle et deux de Ramdam, pour un total de 5 publicités. Cette corde a été observée dans des
situations où des comparaisons entre deux groupes de gens étaient faites dans le but de provoquer
l'envie ou de montrer la supériorité de l'un au détriment de l'autre.
1ge rang:
C'est dans seulement 5 % des publicités observées que nous avons retrouvé « La
finasserie », «Le goût bizarre », « L'antimercantilisme », «Le mysticisme» et «L'esprit
moutonnier ».
103
«La finasserie» s'est retrouvée dans deux publicités pour chaque type d'émission, avec un total
de quatre. Dans les publicités où nous retrouvons cette corde, «La finasserie» prend la forme
d'une manipulation en vue d'obtenir quelque chose.
« Le goût bizarre» apparaît dans trois publicités de Tout le monde en parle et une publicité de
Ramdam. Le « bizarre » est utilisé pour attirer l'attention sur le produit ou pour mettre en valeur
une composante du message.
Comme «La finasserie », la corde «L'antimercantilisme» se retrouve deux fois dans chaque
émission. Cette corde se transmet à travers la charité, l'altruisme et la générosité. li en est de
même pour «L'esprit moutonnier» pour qui les publicités montrent des comportements qui ont
été adoptés par imitation des autres ou parce qu'il leur a été dit de le faire (par obligation).
« Le mysticisme» est observé dans une publicité de Tout le monde en parle et trois de Ramdam.
Cette corde apparaît dans les messages faisant mention de l'amour et de la générosité d'une force
suprême ou de l'évocation d'un bonheur à venir.
20e rang:
Les cordes suivantes
ap~araissent
dans 4 % des cas: «Le complexe
d'infériorité », « Le chauvinisme », « Le scepticisme» et « La tergiversation ».
« Le complexe d'infériorité» apparaît seulement dans trois publicités de l'émission Ramdam. li
apparaît surtout face à des difficultés de la vie comme la maladie.
«Le chauvinisme» est observé dans deux publicités de Tout le monde en parle et une de
Ramdam. Ces publicités font appel à notre supériorité (québécoise ou canadienne) par rapport au
reste du monde.
104
«Le scepticisme» a été observé dans une publicité de Tout le monde en parle et dans deux
publicités de Ramdam. Cette corde apparaît sous la forme de remise en question ou de doute.
C'est seulement dans Ramdam que « La tergiversation» a été observée. Cette observation a pris
la forme de l'hésitation devant une multitude de produits.
2I e rang:
Les cordes sensibles «Le commérage» et «L' instincti vité » ont été observées
dans une publicité de chaque émission, pour un total de deux (3 %). Dans le premier cas, les
propos sont raportés dans le but de médire (Ramdam) et dans le but de propager une bonne
nouvelle (Tout le monde en parle). Dans le second cas, la publicité fait appel soit à l'instinct
animal, soit à l'instinct physiologique humain.
22e rang:
Seulement une publicité sur quatre-vingt (1 %) a permis d'observer « L'étroitesse
d'esprit» et c'était durant l'émission Ramdam. Cette corde était utilisée dans une publicité par un
employé qui ne voulait pas croire que d'éventuelles difficultés pouvaient survenir.
Enfin, les cordes sensibles «Le sens de la publicité» et « La xénophobie» n'ont été observées
dans aucune émission.
105
4.4 Comparaison des publicités selon la grille de Jacques Bouchard de 1978
Le tableau 6 présente les cordes sensibles observées selon la grille de 1978 dans les émissions de
Tout le monde en parle et Ramdam.
Tableau 6 : Répartition des cordes sensibles observées dans chaque émission
d'après la grille de 1978
Cordes sensibles
\
Tout le monde en parle
Ramdam
1978
1978
Écart
Le bon sens (#1 de"1978 et de 2006)
3
9*
+6
L'amour de la nature (#2 de 1978 et de 2006)
8
10
+2
La simplicité (#3 de 1978 et de 2006)
19
21
+2
La fidélité au patrimoine (#4 de 1978 et de 2006)
8
9
+1
La finasserie (#5 de 1978 et de 2006)
2
2
0
L'habileté manuelle (#6 de 1978 et de 2006)
5
4
-1
Le complexe d'infériorité (#7 de 1978)
0
3
+3
Le bas de laine (#8 de 1978)
7
1
-6
L'envie (#9 de 1978 et #8 de 2006)
3
2
-1
L'étroitesse d'esprit (#10 de 1978)
0
1
+1
+4
Le matriarcat (#11 de 1978 et #10 de 2006)
4
8
Le commérage (#12 de 1978 et #11 de 2006)
1
1
0
La superconsommation (#13 de 1978 et #12 de 2006)
8
9
+1
La recherche du confort (#14 de 1978 et #13 de 2006)
6
15
+9
Le goût bizarre (#15 de 1978 et #14 de 2006)
3
1
-2
La solidarité continentale (#16 de 1978 et #15 de 2006)
11
9
-2
Le sens de la publicité (#17 de 1978 et de 2006)
0
0
0
Les « nationalismes» (#18 de 1978 et #36 de 2006)
1
5
+4
L'antimercantilisme (#19 de 1978)
2
2
0
Le mysticisme (#20 de 1978)
1
3
+2
L'esprit moutonnier (#21 de 1978 et #20 de 2006)
2
2
0
Le fatalisme (#22 de 1978 et #21 de 2006)
4
6
+2
Le conservatisme (#23 de 1978 et #22 de 2006)
3
11
+8
La xénophobie (#24 de 1978)
0
0
0
La joie de vivre (#25 de 1978 et #24 de 2006)
6
13
+7
L'amour des enfants"(#26 de 1978 et #25 de 2006)
12
14
+2
Le besoin de paraître (#27 de 1978 et #26 de 2006)
8
8
0
Le talent artistique (#28 de 1978 et #27 de 2006)
8
8
0
La sentimentalité (#29 de 1978 et #28 de 2006)
4
6
+2
L'instinctivité (#30 de 1978 et #29 de 2006)
1
1
0
Le chauvinisme (#31 de 1978 et #30 de 2006)
2
1
-1
+6
Le cartésianisme (#32 de 1978 et #31 de 2006)
2
8
L'individualisme (#33 de 1978 et #32 de 2006)
5
11
+6
La sensualité (#34 de 1978 et #33 de 2006)
12
17
+5
La vantardise (#35 de 1978 et #34 de 2006)
10
7
-3
Le manque de sens pratique (#36 de 1978)
5
3
-2
Total de cordes de 1978 par émission (Total = 407)
176
231
+55
Pourcentage par émission (Total = 100 %)
43%
57%
+14%
* Un chiffre en gras indique un nombre d'occurrences plus important dans une émission plutôt
que dans l'autre.
106
Selon ce tableau, il y a davantage de cordes sensibles de la grille de 1978 dans l'émission
Ramdam (57 %) que dans Tout le monde en parle (43 %) pour la même période d' écoute (hiver
20.0.8). L'écart total entre les deux émissions est donc de +55, c'est-à-dire 14 % plus élevé dans
l'émission Ramdam que dans l' émission Tout le monde en parle.
Les cordes les plus nombreuses de l'émission Tout le monde en parle, au nombre de huit, sont:
«Le bas de laine» (-6), «La vantardise» (-3), «Le goût bizarre » (-2), «La solidarité
continentale » (-2), «Le manque de sens pratique» (-2), « L'habileté manuelle» (-1), « L ' envie »
(-1) et « Le chauvinisme» (-1).
Si nous observons ces cordes sensibles une à une, il en ressort premièrement que «Le bas de
laine », une corde sensible liée à l'épargne, est davantage importante pour la génération la plus
près de la retraite.
Les cordes sensibles «La vantardise» ainsi que, de façon moins présente, «L'envie» et «Le
chauvinisme» sont sensiblement du même type et évoquent une comparaison avec son prochain
et une aspiration à être considéré comme étant le meilleur. Que ces cordes soient davantage
présentes auprès de la génération qui a imposé sa supériorité en nombre et influencé la plupart des
décisions économiques et sociales depuis les années 1960. semble aller de soi.
«Le goût bizarre », une corde sensible remarquée dès 1978 par Bouchard, semble toujours
rejoindre les baby-boomers, mais un peu moins l'écho du baby-boom.
De même, « La solidarité continentale» atteint davantage les baby-boomers que l'écho du babyboom, possiblement parce que ces derniers voyagent davantage et plus tôt que leurs aînés. De
plus, grâce à la mondialisation, ils sont dorénavant des citoyens du monde en découvrant de
107
nouvelles idéologies et en utilisant des produits venant de partout. Ainsi, les limites continentales
et le désir de ressemblance à nos voisins canadiens anglais et américains est peut-être moindre.
« Le manque de sens pratique» est légèrement plus présent chez les baby-boomers, ce qui semble
normal puisque l'écho du baby-boom n'est pas encore autant confronté aux tâches et
responsabilités qui viennent avec l'âge et le temps.
Finalement, «L' habileté manuelle» est plus présente auprès des baby-boomers. Ceci semble
logique puisque ces derniers sont davantage en âge d'être propriétaires d'une maison et d' y
apporter des changements et des rénovations. De plus, cette génération a davantage été mise en
contact avec les tâches manuelles. Ainsi, les baby-boomers sont plus nombreux que les
générations suivantes à avoir connu le mode de vie rural et à avoir exercé des métiers (professions
manuelles).
Les cordes suivantes, 19 en tout, sont plus nombreuses dans l'émission Ramdam: «La recherche
du confort» (+9), « Le conservatisme» (+8), « La joie de vivre» (+7), « Le bon sens» (+6), «Le
cartésianisme» (+6), «L'individualisme» (+6), «La sensualité» (+5), «Les "nationalismes" »
(+4), «Le matriarcat» (+4), «Le complexe d'infériorité» (+3), «L'amour de la nature» (+2),
«La simplicité» (+2), «Le mysticisme» (+2), «Le fatalisme» (+2), «L'amour des enfants»
(+2), «La sentimentalité» (+2), « La fidélité au patrimoine» (+ 1), «L' étroites~e . d'esprit» (+ 1)
et « La superconsommation » (+ 1).
Certaines cordes sensibles viennent toucher à l'individualisme de la génération de l'écho du
baby-boom. Cette génération est formée de grands consommateurs qui recherchent des produits et
des services personnalisés de qualité et un plus grand confort (cordes sensibles de « La recherche
du confort », « L'individualisme» et « La superconsommation »).
108
L'écho du baby-boom étant une génération particulièrement sollicitée par la publicité et les
médias, il est intéressant de constater le nombre élevé de cordes sensibles qui rappellent
l~s
valeurs conservatrices introduites par les baby-boomers. li en va ainsi pour « Le conservatisme»
(fidélité aux marques connues), «Les "nationalismes" » (ex. : acheter des produits de chez-nous
ou qui favorisent l'économie québécoise), «La simplicité» (ex.: attachement à ce qui est
familier ou à ce qui évoque un environnement familial), «Le mysticisme» (lié à la religion
catholique, par ex. : ce que nous faisons de bien nous sera rendu), et « La fidélité au patrimoine»
(entre autre, l'attachement à l'histoire canadienne française).
D'autres cordes sensibles ayant été grandement observées auprès de la génération de l'écho du
baby-boom sont celles qui touchent le cœur et font appels aux sentiments: «La joie de vivre »,
« L'amour des enfants» et « La sentimentalité ». Peu importe l'émotion évoquée, il semble que
l'écho du baby-boom y soit sensible.
Également, ce qui ressort de ces observations est que « Le bon sens» et « Le cartésianisme» sont
particulièrement présents auprès de la génération de l'écho du baby-boom. Ainsi, ils sont
probablement davantage intéressés par un message clair et des arguments logiques et terre-à-terre.
lis apprécient qu'un message fasse appel à leur jugement et leur capacité d'analyse.
La corde sensible de «La sensualité» est également dans la lignée de la recherche du plaisir.
Outre sa présence marquée auprès des baby-boomers (c'est quand même eux qui en ont initié la
tendance), il semble que la jeune génération souhaite également exploiter au maximum le plaisir
des sens dans leur vie.
109
« Le matriarcat» est quant à lui probablement très présent à cause de l'importance accrue de la
femme dans la société. La femme
a de plus en plus souvent un rôle de premier plan en politique et
en affaires. La femme-jouit aussi d'un rôle décisionnel extrêmement important dans le processus
d'achat.
TI est intéressant également de noter l'importance de cordes sensibles plutôt négatives comme
«
Le complexe d'infériorité », « Le fatalisme» et « L'étroitesse d'esprit ». TI semble que la jeune
génération ne se soit pas départie des vieux squelettes du passé sans doute liés au problème
identitaire des Québécois qui, souvent, se considèrent comme appartenant à un petit peuple né
pour un petit pain et pour qui le changement fait peur.
« L'amour de la nature» est également une corde sensible pour cette génération, possiblement
parce qu'elle est davantage informée et concernée par les problèmes environnementaux et la
protection de la planète (recyclage, pollution de l'air et de la couche d'ozone, etc.).
Les autres cordes sensibles non mentionnées ont été observées de façon égale dans les deux
émissions. Le fait d'avoir des cordes sensibles équivalentes ne veut pas dire qu'elles ne sont pas
importantes, seulement que nous ne pouvons en dégager de conclusions. Elles sont autant
importantes (ou peu importantes) pour chacune des deux générations.
110
4.5 Comparaison des publicités selon la grille de Jacques Bouchard de 2006
Le tableau 7 présente les cordes sensibles observées selon la grille de 2006 dans chacune des
émissions Tout le monde en parle et Ramdam.
Tableau 7 : Répartiti9n des cordes sensibles observées dans chaque émission
d'après la grille de 2006
Cordes sensibles
Tout le monde en parle
Ramdam
2006
2006
Écart
Le bon sens (#1 de 1978 et de 2006)
3
9*
+6
L'amou r de la nature (#2 de 1978 et de 2006)
8
10
+2
La simplicité (#3 de 1978 et de 2006)
19
21
+2
La fidélité au patrimoine (#4 de 1978 et de 2006)
8
9
+1
La finasserie (#5 de 1978 et de 2006)
2
2
0
L'habileté manuelle (#6 de 1978 et de 2006)
5
4
-1
L'envie (#9 de 1978 et #8 de 2006)
3
2
-1
Le matriarcat (#11 de 1978 et #10 de 2006)
4
8
+4
Le commérage (#12 de 1978 et #11 de 2006)
1
1
0
La superconsommation (#13 de 1978 et #12 de 2006)
8
9
+1
La recherche du confort (#14 de 1978 et #13 de 2006)
6
15
+9
Le goût bizarre (#15 de 1978 et #14 de 2006)
3
1
-2
La solidarité continentale (#16 de 1978 et #15 de 2006)
Il
9
-2
Le sens de la publicité (#17 de 1978 et de 2006)
0
0
0
Les « nationalismes» (#18 de 1978 et #36 de 2006)
1
5
+4
L'esprit moutonnier (#21 de 1978 et #20 de 2006)
2
2
0
Le fatalisme (#22 de 1978 et #21 de 2006)
4
6
+2
Le conservatisme (#23 de 1978 et #22 de 2006)
3
Il
+8
La joie de vivre (#25 de 1978 et #24 de 2006)
6
13
+7
L'amour des enfants (#26 de 1978 et #25 de 2006)
12
14
+2
Le besoin de paraître (#27 de 1978 et #26 de 2006)
8
8
0
Le talent artistique (#28 de 1978 et #27 de 2006)
8
8
0
La sentimentalité (#29 de 1978 et #28 de 2006)
4
6
+2
L'instinctivité (#30 de 1978 et #29 de 2006)
1
1
0
Le chauvinisme (#31 de 1978 et #30 de 2006)
2
1
-1
Le cartésianisme (#32 de 1978 et #31 de 2006)
2
8
+6
L'individualisme (#33 de 1978 et #32 de 2006)
5
Il
+6
La sensualité (#34 de 1978 et #33 de 2006)
12
17
+5
La vantardise (#35 de 1978 et #34 de 2006)
10
7
-3
Le mercantilisme (#7 de 2006)
5
3
-2
La tolérance (#9 de 2006)
8
8
0
La bosse des technologies (#16 de 2006)
21
24
+3
L'entrepreneuriat (#18 de 2006)
4
2
-2
Le scepticisme (#19 de 2006)
1
2
+1
L'hédonisme (#23 de 2006)
8
17
+9
La tergiversation (#35 de 2006)
0
3
+3
208
277
+85
Total de cordes de la grille de 2006 par émission (Total
=485)
43%
57%
+14%
=100 %)
* Un chiffre en gras indique un nombre d' occurrences plus important dans une émission plutôt
Pourcentage par émission (Total
que dans l' autre.
111
Selon ce tableau, il y a davantage de cordes sensibles de 2006 dans l'émission Ramdam (57 %)
que dans Tout le monde en parle (43 %). L'écart total entre les deux émissions est de +85 , c' està-dire que les cordes sensibles de 2006 ont été 14 % plus nombreuses dans l'émission Ramdam
que dans Tout le monde en parle.
Les cordes les plus nombreuses de l'émission Tout le monde en parle, au nombre de huit, sont:
«La vantardise» (-3), «Le goût bizarre» (-2), «La solidarité continentale» (-2), « Le
mercantilisme» (-2) et « L'entrepreneuriat » (-2), «L' habileté manuelle» (-1), « L'envie » (-1 ),
« Le chauvinisme» (-1).
Tandis que les cordes suivantes (20) sont plus nombreuses dans l'émission Ramdam: «La
recherche du confort» (+9), «L'hédonisme» (+9), «Le conservatisme» (+8), «La joie de
vivre» (+7), «Le bon sens» (+6), «Le cartésianisme» (+6), «L'individualisme» (+6), «La
sensualité» (+5), «Le matriarcat» (+4), «Les "nationalismes"» (+4), «La bosse des
technologies» (+3), «La tergiversation» (+3), «L'amour de la nature» (+2), «La simplicité»
(+2), « Le fatalisme» (+2), « L'amour des enfants» (+2), « La sentimentalité»
(+2) ~
« La fidélité
au patrimoine» (+ 1), «La superconsommation» (+ 1) et «Le scepticisme» (+ 1). Les autres
cordes non mentionnées ont été observées en nombre égal dans les deux émissions.
Nous observons que plusieurs cordes sensibles observées ici sont les mêmes que celles observées
à partir de la grille de 1978. Ce fait est normal, puisque la grille 2006 est très semblable à celle de
1978. Les cordes sensibles sur lesquelles s'est jouée la différence sont: «Le bas de laine », « Le
manque de sens pratique », «Le complexe d'infériorité », «L'étroitesse d'esprit» et «Le
mysticisme» qui sont dorénavant remplacées par: «Le mercantilisme », «L' entrepreneuriat »
dans Tout le monde en parle, et «L'hédonisme », «La bosse des technologies », «La
112
tergi versation » et « Le scepticisme» dans Ramdam. V oyons ce que nous disent ces dernières par
rapport aux clientèles respectives de ces émissions.
«Le mercantilisme» est la première corde sensible qui s'est ajoutée dans les observations de
Tout le monde en parle. Les baby-boomers ont été (et sont encore pour certains d'entre eux) une
génération de travailleurs dévoués et acharnés, pour qui les heures de travail ne comptent pas.
Pour plusieurs d'entre eux, ils occupent aujourd'hui des emplois de haut niveau, ont de bons
salaires et aspirent à une belle et longue retraite. Ils ont donc un intérêt certam pour l'appât du
gain.
L'aùtre nouvelle corde visant les baby-boomers, « L'entrepreneuriat », va dans le même sens. Les
,
baby-boomers aspirant à une plus grande liberté, ont fait augmenter le nombre d'entreprises
québécoises qui ont émergé dans les dernières décennies. TI est donc normal que ce soit eux qui
soient le plus visés par cette corde sensible en publicité, d'autant plus qu'ils ont davantage de
moyens financiers.
Auprès de l'écho du baby-boom, la première corde issue de la grille de 2006 qui s'ajoute lors de
la diffusion de Ramdam est «L'hédonisme ». Celle-ci vient s'ajouter à la lignée des cordes
sensibles qui favorisent le plaisir. Ainsi, «L'hédonisme », qui est quand même
impo~ant
auprès
des baby-boomers, l'est encore davantage pour la jeune génération. Il est possible que ce soit
l'addition de plusieurs conditions qui favorise cette corde auprès d'eux: l'individualisme, la
recherche constante du plaisir (loisirs, luxe, etc.), l'attrait de l'étranger (voyages) et la recherche
de ce qu'il y a de mieux dans tout (nourriture, produits, sensations, etc.).
Ensuite vient « La bosse des technologies ». La jeune génération ayant pratiquement grandi avec
une souris d'ordinateur en main, il est normal que tout ce qui touche à l'Internet, aux ordinateurs
113
ou tout àutre innovation informatique les rejoigne. De même, toute innovation technologique .ou
scientifique d'un produit est un ajout positif à l'argumentaire permettant de les convaincre.
« La tergiversation» et «Le scepticisme» sont deux cordes -sensibles particulièrement utilisées
auprès de la jeune génération. TI est possible que la plus grande diffusion d'information en direct
et la plus grande accessibilité à l'information grâce à Internet en soient la cause. Ainsi, par
exemple, l' information sur le scandale des commandites a probablement fait augmenter la
méfiance face aux politiciens, de même que toutes les statistiques sur le divorce découragent les
jeunes à croire qu'une vie de couple saine et durable soit possible. Dans le même sens, les
entreprises d' aujourd'hui mettent à la disposition des consommateurs toute une panoplie de
produits jetables ou rapidement obsolètes, ce qui rend d'autant plus difficile les choix et surtout
les choix qui soient durables.
114
5- Discussion des résultats
L'observation du contenu publicitaire diffusé dans des
émission~
de télévision visant des
clientèles cibles spécifiques (baby-boomers et écho du baby-boom) a permis de relever quelques
faits saillants. La répartition non uniforme des cordes sensibles dans les 80 publicités analysées
(40 publicités de Tout le monde en parle et 40 de Ramdam), certaines plus présentes que d' autres,
révèle des renseignements intéressants sur ce qui parle le plus (ou le moins) à ces clientèles
cibles.
5.1 Les grands absents
L'absence "remarquée de cordes sensibles comme «La xénophobie » et «Le sens de la
publicité» peut s'expliquer facilement.
« La xénophobie» est issue d'une peur des gens d'autres nationalités et de leurs cultures et nous
pouvons constater dans notre analyse qu'elle est bien révolue. Comme le démontre la grande
popularité de la corde sensible «L'hédonisme », les Québécois sont ouverts à découvrir de
nouveaux
plaisi~s.
La découverte de mets d'autres pays, de méthodes de relaxation, de musiques
ou d'activités en tout genre provenant des quatre coins du globe intriguent et ouvrent les gens à
d'autres cultures. La globalisation est dans notre environnement de tous les jours que nous le
voulions ou non, ce qui fait tomber quelques vieilles peurs ... de l'inconnu. Comme le dit Jacques
Bouchard: « Exit la xénophobie. ( ... ) Un million de Québécois ont voyagé à l'étranger en 2004,
dont 20 000 en Chine: ils y ont laissé leurs derniers préjugés. » (2006 : 6).
115
« Le sens de la publicité» est absent car les publicités sont le support de la présente recherche.
Pour retrouver cette corde sensible à l'intérieur même du contenu publicitaire, il aurait fallu y
observer des reprises d'anciennes publicités ou de slogans connus.
Les autres cordes les moins observées (<< L 'étroitesse d' esprit », «L'instinctivité », « Le
commérage », «La tergiversation », «Le scepticisme », «Le chauvinisme », «Le complexe
d'infériorité »,
« L ' esprit
moutonnier »,
« La
finasserie »,
« Le
mysticisme »,
« L'antimercantilisme » et « Le goût bizarre ») ont toutes un aspect négatif ou péjoratif qu' il est
difficile d'utiliser en publicité. Elles ne laissent pas une bonne impression sur le consommateur .
ou ne permettent pas de « faire vendre ». Pour les rendre positives et les exploiter à l'avantage du
produit, il faudrait par exemple les mettre en parallèle avec une autre corde plus positive à
laquelle correspondrait le produit ou le service.
5.2 Les cordes sensibles les plus présentes
Parmi les cordes sensibles les plus observées de la présente recherche, nous retrouvons des cordes
dont l'utilisation est facile à comprendre lorsqu'une compagnie essaie de mettre en valeur un
produit. Elles touchent des caractéristiques positives comme «Le plaisir », «La sensualité »,
« L'hédonisme », « La recherche du confort », « La joie de vivre », « La superconsommation » et
«La vantardise ». L'utilisation de ces cordes sensibles est effectivement pertinente lorsque
associées au produit car elles créent une impression positive. En fait, si nous reprenons les propos
de Jacques Bouchard au sujet de «L' hédonisme », nous obtenons une piste sur la grande
utilisation de cette corde (et dans un sens, les autres cordes liées au plaisir également) que les
baby-boomers semblent avoir communiquée à la génération de l'écho du baby-boom : «Voilà
une vieille philosophie grecque remise au goût du jour par les baby-boomers. ( ... ) Les uns
recherchant le plaisir et les autres, le bonheur» (2006: 159). Toujours selon les propos de
Bouchard (2006), les Québécois l'emportent sur les Canadiens en ce qui a trait à la recherche du
116
bonheur. À la façon épicurienne, les données de Statistique Canada montrent « L' hédonisme»
des Québécois dans l'alimentation, les vêtements, les soins personnels, l'alcool et le tabac (2006 :
160-161). Ils sont également plus heureux et se sentent mieux dans leur peau que le reste des
Canadiens et ils ont le sentiment d'avoir réussi leur vie (2006: 163-164). Ces cordes sensibles
sous le thème du plaisir sont liées entre elles d'une certaine manière et participent à encourager
l'acte d'achat.
Si la nouveauté et l'avancée de la science intriguent et attirent l'attention, «La bosse des
technologies» aide à bien vendre un produit et le rend plus accessible au consommateur,
particulièrement grâce à Internet. D'un autre côté, d'autres cordes sensibles semblent être
particulièrement durables malgré le passage du temps, peu importe que ce soit auprès d'une
clientèle de baby-boomers ou d'une clientèle de l'écho du baby-boom. Par exemple: «La
simplicité », «L'amour des enfants », «La solidarité continentale» (particulièrement sensible
chez de nombreux Québécois), «L'amour de la nature» et «La fidélité au patrimoine ».
5.3 Comparaison des cordes sensibles observées de 1978 avec celles de 2006
Étrangement, les cordes sensibles de la grille de Jacques Bouchard de 1978 ont été davantage
observées dans l'émission visant la clientèle la plus jeune, Ramdam, avec 57 % des cordes
sensibles retrouvées. Nous avons pensé que les cordes de 1978
se~aient
particulièrement
abondantes dans le contenu visant la génération du baby-boom (Tout le monde en parle), alors
que ça n'a pas été le cas. Il est d'autant plus surprenant que les cordes de cette grille soient
présentes en aussi grand nombre dans l'émission Ramdam. Nous avons cru que ces « vieilles»
cordes seraient désuètes et seraient peu utilisées pour parler à la génération de l'écho du babyboom.
117
Considérant uniquement la version 2006 de Bouchard, les cordes sensibles ont été plus
nombreuses dans l'émission Ramdam (57 %) que dans l'émission Tout le monde en parle (43 %).
Cette constatation semble logique car, si la génération de l'écho du baby-boom se distingue de la
génération des baby-boomers au quotidien, il doit y avoir une évolution tangible dans les cordes
sensibles observées dans les publicités qui les ciblent, et les cordes les plus récentes devraient être
plus en ligne avec les traits culturels de la «jeune» génération, soit celle de la clientèle de
l'émission Ramdam.
La comparaison des cordes sensibles observées en 1978 avec celles de 2006 s'avère elle aussi
intéressante. La répartition des cordes sensibles d'une émission par rapport à l'autre est presque
exactement la même avec 43 % pour Tout le monde en parle et 57 % pour Ramdam toutes grilles
confondues. Cependant, il y a plus de cordes sensibles observées dans Ramdam que dans Tout le
monde en parle que ce soit en prenant le grille de 1978 que celle de 2006. Les cordes sensibles de
la grille de 2006 sont particulièrement dominantes dans l'émission Ramdam. C'est donc dire que
la clientèle cible de l'écho du baby-boom est davantage visée par les cordes sensibles de Jacques
Bouchard (1978 et 2006) que les baby-boomers si nous comparons les émissions qui les ciblent
principalement. Les cordes sensibles ayant été créées par et pour des baby-boomers, nous avons
présumé les retrouver principalement dans les émissions les ciblant (soit Tout le monde en parle),
mais les conclusions nous montrent plutôt le contraire.
En ce qui concerne le nombre d'observations relevées dans chaque émission, nous notons une
évolution entre les deux grilles de Jacques Bouchard. Une transition des cordes de 1978 vers
celles de 2006 ? Difficile à dire. Le tableau 8 présente le nombre d'observation pour chaque
émission selon la grille de 1978 par rapport à celle de 2006. Nous pouvons observer que le
118
nombre de cordes sensibles de 2006 est plus élevé dans une proportion de 18 % pour Tout le
monde en parle et de 20 % pour Ramdam.
Tableau 8 : Nombre d'observations selon les grilles de 1978 et de 2006
de Jacques Bouchard
Tout le monde en parle
Ramdam
Cordes sensibles de 1978
176
231
Cordes sensibles de 2006
208
277
Hausse observée
18 %
20%
En conclusion, il semble bien que les nouvelles cordes sensibles de 2006 soient plus près de la
réalité actuelle des baby-boomers et de l'écho du baby-boom que celles de 1978. C'est
particulièrement vrai pour l'écho du baby-boom, même si cette révolution demeure extrêmement
lente . .
5.4 Ouverture pour de futurs recherches
TI est probable que le contenu des publicités visant les baby-boomers soit, comme l'avaient révélé
Côté et Daigle (1999), davantage axé sur le produit et très peu sur les traits culturels. Selon ces
auteurs, les contenus publicitaires sont « de multiples variations d'un discours idéologique sur la
place et le rôle du marché et des marchandises dans la vie des citoyens-consommateurs
québécois» (1999 : 8-9).
TI est possible que les cordes sensibles de Jacques Bouchard soient particulièrement efficaces
auprès d'une clientèle jeune et ayant une ouverture aux différentes marques. Plus les
consommateurs avancent en âge, plus ils sont fidèles à leur marque et réfractaIres au changement.
En ce sens, Jacques Bouchard reprend les propos de Christian Dufour: « On se replie sur ce qui a
119
déjà fonctionné dans le passé, sur ce à quoi on est émotivement attaché et qui fonctionne encore
pour l'instant, sans que cela ne soit nécessairement porteur d'avenir» (Bouchard, 2006: 156).
Cela explique peut-être le grand nombre de cordes sensibles observées dans une émission visant
l'écho du baby-boom, contrairement à celle visant les baby-boomers.
Il est donc intéressant pour un publicitaire de connaître les cordes sensibles les plus
caractéristiques de l'écho du baby-boom et d'analyser comment se manifeste chacune d'entre
elles dans leur comportement. Par exemple, la technologie est une seconde nature pour l'écho du
baby-boom, c'est sans doute pourquoi la corde «La bosse des technologies» est aussi forte
auprès de cette cohorte. Plusieurs journaux, magazines et émissions de télévision ont .d'ailleurs
commencé à modifier leur contenu pour s'apparenter à l'Internet, soit par de brèves chroniques
ou des visuels plus variés et éclatés. Pourquoi pas en publicité?
Le grand nombre de cordes sensibles retrouvées dans l'émission Ramdam visant l'écho du babyboom pousse à se questionner. Est-ce que ce sont des traits culturels particulièrement sensibles
pour la jeune génération, et non pas celle des baby-boomers proprement dit, ou est-ce que le·s
publicités sont le fruit de publicitaires qui incarnent ces cordes ? Serait-ce les traits culturels des
directeurs de compagnies qui financent et approuvent les publicités? Il serait intéressant d'étudier
les traits culturels des publicitaires et des décideurs pour connaître cet aspect de la question.
5.5 Les limites de la recherche
Certaines limites de cette recherche ont bien sûr été identifiées. Par exemple, pour des raisons
techniques l'une des émissions choisies n'a pas été enregistrée en totalité (Tout le monde en parle
du 23 mars 2008). Les publicités étant analysées selon leur positionnement dans l'émission (1 re ,
4e, 16e, 30e et 42e publicités de l'émission), les 30e et 42e publicités de l'émission n'ont pas été
disponibles lors de l'observation. Pour compenser ce manque et respecter la rigueur scientifique
120
qui exige de favoriser le hasard, nous avons donc continué le comptage des publicités en
recommençant au début de l'émission et en sautant les publicités déjà analysées. Ce changement
à la grille a donc réduit le bassin de publicités et sélectionné plusieurs publicités en début
d'émission. Le fait de prendre davantage de publicités en début d'émission peut avoir influencé
son contenu car c'est là que se retrouve la plupart des grands annonceurs, c'est-à-dire des
publicités annonçant des produits à gros budget qui sont la plupart du temps nord-américains
(ex. : Ford).
De plus, nous avons analysé des publicités de deux émissions de télévision précises: Tout le
monde en parle et Ramdam. D'autres émissions auraient pu être choisies et donner d'autres
résultats, de même que de prendre des émissions diffusées sur une plus longue période ou pendant
une autre saison. Ainsi, le fait de prendre des émissions diffusées lors de la période précédant la
fin d'une année fiscale (période de rapports d'impôts provinciaux et fédéraux) a peut-être
augmenté le nombre d'annonceurs de produits financiers puisqu'ils veulent encourager l'achat de
REER, d'épargne et d'assurance. Dans le même sens, une seule saison télévisuelle a été observée.
Une analyse portant sur une année compléte d'émission (2 ou 3 saisons) aurait donné des résultats
plus fiables.
Quoique présentant d'autres types de limites, il aurait été également possible de choisir d'autres
supports médiatiques visant les baby-boomers et l'écho du baby-boom, comme des magazines, de
l'affichage ou des publicités provenant de l'Internet.
Les résultats concernent donc essentiellement des publics cibles précis et proviennent de
publicités sélectionnées dans deux émissions diffusées en 2008. Il n'est donc pas possible de
généraliser à d'autres groupes cibles, d'autres médias ou d'autres périodes puisque les résultats de
la même analyse un mois plus tard pourraient être différents.
121
La grille d'analyse a été construite à partir des 'essais de Jacques Bouchard de 1978 et de 2006
ainsi qu'à partir de ses descriptions des cordes sensibles. TI aurait été possible d'utiliser une autre
grille en autant qu'elle permette de bien analyser les traits culturels des Québécois. La grille
d'analyse utilisée dans cette étude étant tirée directement de la liste des cordes sensibles de
Jacques Bouchard de 1978 et 2006, il est possible que certains se questionnent sur l' exclu si vité
mutuelle et l' exhausti vité collective des catégories, c'est-à-dire qu'aucune catégorie n'en
chevauche une autre et qu'aucun cas ne tombe sans catégorie (Fox, 1999: 16-17). TI n' y a
cependant rien au cours de leur utilisation dans le cadre de nos analyses qui suggère que les
catégories ne soient pas mutuellement exclusives et collectivement exhaustives. Un pré-test a
d'ailleurs été fait sur quelques publicités afin de s'en
assu~er.
Finalement, devant la définition de l'analyse de contenu de Berelson citée précédement (De
Bonville, 2000 : 13) qui demande d'analyser uniquement et strictement le contenu des publicités,
nous devrions possiblement parler ici plus humblement d'analyse thématique puisque ce ne sont
que les thèmes utilisés qui ont
~té
repérés dans les publicités à travers une liste d'indicateurs
précédement identifiés.
122
6- Conclusion
Au départ, nous présumions que la publicité est le reflet de la société dont elle est issue. Cette
recherche nous a permis d'analyser des publicités dans lesquelles une portion de réalité est
observable et qui s'articule différemment selon des clientèles distinctes. Nous avons ainsi ciblé
deux cohortes de consommateurs: les baby-boomers et l'écho du baby-boom. Notre question de
départ voulait valider que les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise sont le reflet de
la culture de masse (ou du grand nombre) et de vérifier si des messages peuvent se transmettre de
façon générale dans la société en référant à des valeurs communes. Pour ce faire, nous avons
utilisé une grille d'indicateurs puisée dans l'essai de Jacques Bouchard de 1978 : Les 36 cordes
sensibles des Québécois d'après leurs six racines vitales. À titre de comparaison, nous avons
également utilisé sa seconde édition de 2006 : Les nouvelles cordes sensibles des Québécois. Les
hypothèses ayant été validées, il ressort que les traits culturels repris des cordes sensibles de
Jacques Bouchard sont palpables dans la publicité actuelle, et ce auprès de deux générations
différentes. En comparant les traits culturels 4e la grille de 1978 par rapport à celle de 2006, il
semble qu'une transition ait lieu des « vieilles» cordes sensibles vers les « nouvelles », mais que
cette évolution soit très lente.
En publicité, les sujets de recherches sont, pour ainsi dire, infinis. li est impossible de voir les
limites des recherches possibles et où la recherche en publicité sera rendue dans 5, 10 ou 15 ans
d'ici, car il y a autant de possibilités que de chercheurs pour les imaginer. Même si notre
recherche n'en est qu'une infime partie, il est fort intéressant d'y avoir pris part. Continuons à
être aussi imaginatifs dans la recherche que la publicité peut être créative dans son contenu.
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136
Annexes
Annexe 1 : Tableaux récapitulatifs des éléments d'analyse de publicité
Scénographie
Niveaux structurels, indices et effets recherchés
Profilmique
* référent
Observation, description des lieux, des objets, des personnes, des voix,
de la musique, des brui ts . ..
mGEMENT DE CORRESPONDANCE AU MONDE CONTEMPORAIN
Scénographie
Filmographique
Effet d'actualité
* l'état de conservation du document (sonore et/ou-visuel)
* le degré de technicité de l'image, du son
* la présence d'éléments fixes , d'éléments mouvants
IDENTIFICATION D' UNE MANIFESTATION VOLONTAIRE OU NON
DE L' OBJET QUI COMMUNIQUE LE RÉCIT
Tournage
Iconique
Effet de matérialité
Image:
La valeur « symbolique» de reconnaissance de l'image
La mise en scène du dispositif: l'émission affirme-t-elle le principe de
vérité via l'affichage de ses dispositifs filmiques?
Le travail de la caméra
Son:
La valeur « symbolique» de reconnaissance du son
Le travail d'enregistrement sonore
Combinaison de ['image et du son:
* le type de plan et les relations induites
* la position spatiale de la variable son
* les différents registres de paroles liés aux relations entre images et
paroles
* les rapports immédiats entre données sonores et visuelles et les
rapports entre les sons non affectés et les images. Ainsi, un
commentaire, s'il est dit par un ou plusieurs personnages, sur le mode
assertif ou interrogatif, n'entraîne pas la même attitude par rapport au
contenu, d'autant que les relations texte/image varient
* le type de séquence, les relations (de communication) qu'elles
induisent, leur statut pragmatique
RECONNAISSANCE OU NON DE L'ACTE DE TOURNAGE
Montage
Diégèse
Effet de réalité
Image:
* au niveau du découpage, dans le choix et l'agencement des séquences
* l'image de type statique est-elle ou non en rapport spatial avec
l'image en mouvance, subit-elle un quelconque mouvement relatif, soit
par déplacement de l'image, soit par déplacement de caméra?
Son:
Paroles, bruits, musiques ne sont plus considérés par rapport à leur
situation dans l'espace, mais en fonction du rôle qu'ils jouent dans
l'articulation de la diégèse et selon leur présentation dans le sens de
succession filmique, selon leurs enchaînements
Combinaison de ['image et du son:
Qui mène le récit, l'image, la bande son ou les deux?
CONSTAT OU NON D'UNE CERTAINE FLUIDITÉ DANS LE RÉCIT
Effet de réalisme
137
Paramètre d'analyse profilmique
Image:
Référent (monde de la télévision, monde de la classe, monde de tout le monde, monde du précialiste)
Élément fixe (carte, document, manuscrit, texte, schéma, photographie ... )
Élément mouvant (réel-la caméra se déplace - ou apparent -le mouvement est un effet d'optique)
Actualité
Son:
Actualité
Remarques scénographiques
Paramètre d'analyse plastique
Images:
Parasites
Couleur (noir et blanc, couleurs passées, couleurs)
Origine (archives d'actualité, archives de fiction, archives d'amateur, contemporain direct, contemporain
enregistré, document fixe, reconstitution ... )
Détails matériels
Détails esthétiques
Son:
Parasites
Détails matériels
Détails scénographiques
Paramètre d'analyse iconique
Image:
Dispositif télévisuel
Relation (YY, contre-regard, échange ... )
Particularité/Système de reconnaissance
Mobilité (fixe, gauche, droite, haut, bas, travelling, panoramique, zoom avant, zoom arrière)
Angle (normal, plongée, contre~plongée)
Cadrage (très gros plan, gros plan, plan buste, plan taille, plan américain, plan italien, plan de demiensemble, plan moyen, plan d'Ensemble, généraL .. )
Focale (normale, troublée)
Distance (normale, floue)
Netteté
Effet technique (arrêt sur image, surimpression, marche arrière, accéléré, ralenti)
Son:
Particularité/Système de reconnaissance
Registre de parole (commentaire, présentation, dialogue, voix intérieure, récitant, voix, subjective, lecture)
Enregistrement (bruit, musique, voix)
Mobilité (accentuée, diminuée)
Plan d'écoute (normal, modifié)
Distance
Netteté
Effet technique (réverbération)
Image et Son:
Combinaisons (présence sonore dans le champ visuel, présence visuelle/absence sonore, présence sonore
hors du champ, double absence sonore et visuelle, sons non affectés)
Relation de communication (scène, interview, commentaire à x voix, reportage, intervention directe,
absence du champ, présence dans le champ, présence partielle dans le champ)
Rapports immédiats (synchronie, mise en parallèle, retard, débordement)
138
Paramètre d'analyse diégéti ue
Audiovision simple
Image:
Syntagme (syntagme en accolade, séquence ordinaire, scène, syntagme narratif par ellipse, syntagme
descriptif, insert, syntagme narratif, plan-séquence, syntagme narratif linéaire)
Raccord (fond-enchaîné, eut, raccord oculaire, raccord de mouvement)
Articulation espace/temps
Son:
Découpage (enchaînement, consécution, pause)
Enchaînement (simple, progressif)
Image et Son:
Personnage (principal, secondaire ... )
Enchaînement des séquences (consécution, conséquence ... )
Indication de lieu
Indication de temps
Audiovision double (Commentaire)
Ordre temporel (continuité, anticipation, retour en arrière, pause, simultanéité, ellipse, petit retour en
arrière)
Enchaînement (consécution, conséquence ... )
Séquence action
Personnage
Ra ort à l'ima e (association, dissociation)
Source: Hanot, 2002 : 130-135.
139
Annexe 2 : Analyse de contenu détaillée
Publicité #1
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 10 février 2008 ,
annonce #1 de l'émission
Produit: Ford Escape Hybrid
Catégorie du produit: automobile
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 20
Résumé: L'action principale se déroule au cœur d'une forêt de conifères habitée par une famille de daims
qui mange le long d'un chemin. L'ambiance est feutrée, intime et enveloppante. Les bruits de chants
d'oiseaux et de branches qui craquent viennent ajouter à cette impression de plénitude. Les différentes
scènes montrent l'harmonie qui existe entre le Ford Escape Hybrid et la nature.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan rapproché d'une forêt. La caméra avance dans Bruits d'oiseaux et de branches sèches qui craquent
la forêt et approche de daims qui mangent lorsque les daims mangent et bougent légèrement.
paisiblement.
Plan d'ensemble qui permet de voir qu'un chemin
passe tout près des animaux dans la forêt. Une
voiture pénètre lentement et silencieusement dans
la forêt sur ce chemin en venant vers la caméra. La
voiture s'arrête à la hauteur des animaux.
La caméra passe de l'autre côté de la voiture et Un soupir d'exclamation est retenu par la fillette.
révèle une fillette, un grand sourire aux lèvres et les
yeux pleins d'excitation, qui observe les animaux
par la fenêtre ouverte à l'arrière du véhicule.
Gros plan sur l'un des daims qui dresse l'oreille,
attentif, mais qui demeure immobile et calme.
Plan d'ensemble sur la voiture dont les fenêtres sont
ouvertes révélant les gens assis à l'intérieur : père
au volant, mère à ses côtés et fillette à l'arrière. La
mère se tourne vers sa fille, tout heureuse, avec une
expression de satisfaction.
Dans le plan suivant, la caméra est placée à l'avant VQ : Si un Escape Hybrid circule en forêt, peut-on
du véhicule et les daims circulent au côté de la l'entendre?
voiture sans crainte.
Gros plan sur, le mot Hybrid placé à l'arrière du
véhicule.
Plan d'ensemble de l'arrière du véhicule qui repart va : Le nouvel Escape Hybrid 2008 de Ford, une
le long du chemin et quitte la forêt.
évolution ... (mots en suspens)
Gros plan sur une cocotte de pin accrochée à une Silence complet, suivi du bruit sec de la cocotte qui
branche qui se détache et tombe sur un tronc d'arbre tombe sur le tronc d'arbre.
au sol avec un bruit sec.
Plan d'ensemble des daims qui détalent à toute va : ... naturelle.
vitesse vers le fond du bois.
Le mot "Escape" s'écrit comme s'il était en surface
d'une flaque d'eau. Une goutte d'eau tombe dans la
flaque en faisant des cercles concentriques, ce qui
vient effacer le mot qui est ensuite remplacé par
"Ford".
Cordes sensibles touchées :
•
L'amour de la nature: nature (forêt, daims, bruits d'oiseaux,. branches, cocotte de pin, tronc d'arbre sur
le sol, flaque d'eau, goutte d'eau); les daims circulent au côté de la voiture en toute harmonie; une
140
•
•
•
•
«évolution naturelle ». La publicité essaie d'exprimer la bonne cohabitation du véhicule avec la
nature: métaphore entre la nature et le nouveau Ford Escape Hybrid. (corde #2 de 1978 et de 2006)
La simplicité: harmonie, calme, pureté, nature, limpidité, rusticité. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
Fidélité au patrimoine: espaces naturels, forêt, eau. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
L'amour des enfants: La mère se tourne vers sa fille, tout heureuse, avec une expression d'amour et de
satisfaction. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
L'instinctivité : à l'arrivée du véhicule, l'un des daims dresse l'oreille, attentif, mais demeure immobile
et calme; les daims détalent à toute vitesse vers le fond du bois à la suite d'un bruit sec. La publicité
essaie d'exprimer une métaphore entre l'instinct de l'animal et celui de l'homme. Comme l'animal
représenté dans la publicité, il est possible de faire confiance au nouveau Ford Escape Hybrid, car il
res ecte l'environnement. (Corde #30 de1978 et #29 de 2006)
Publicité #2
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 10 février 2008,
annonce #4 de l'émission
Produit: Association québécoise des pharmaciens propriétaires (AQPP)
Catégorie du produit: Pharmacie/ Produits pharmaceutiques
Durée: 1 minute
Nombre de plans: 13
Résumé: Au début de l'annonce, la caméra est placée de l'autre côté d'une porte vitrée et cinq personnes
font, tour à tour leur entrée pendant que le narrateur décrit leur état d'âme. La caméra passe ensuite à
l'intérieur de l'endroit: une pharmacie. En voix hors-champ, le narrateur explique brièvement le rôle d'une
pharmacie. La caméra se pose ensuite sur une pharmacienne derrière le comptoir qui accueille le
spectateur et engage la conversation, face à la caméra. La pharmacienne explique son rôle et les services
disponibles à la pharmacie. En fond, une musique de piano et violoncelle vient donner un peu de nostalgie
à la publicité.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan rapproché d'une porte vitrée vue de l'intérieur
qui donne sur une entrée de type commercial.
Plan américain d'un homme qui avance vers la
porte (plan poitrine) et entre. Il regarde au sol,
épaules baissées, et pose une main sur la cadre de
porte avant d'entrer comme pour se donner le
courage d'aller plus loin.
Transition: fondu plan sur plan.
Une femme entre à son tour. Elle regarde au loin et
semble confiante (plan poitrine). Elle baisse ensuite
le regard en posant une main cajoleuse et
protectrice sur son ventre rond montrant une
grossesse de plusieurs mois (plan italien).
Transition: fondu plan sur plan.
Un homme entre à son tour. Le regard triste ou
soucieux.
Transition : fondu plan sur plan.
Plan plongé d'une femme qui passe en regardant au
loin, le regard lointain.
Transition: fondu plan sur plan.
Plan d'ensemble d'une vieille femmesouriante qui
entre à son tour par la porte. Gros plan du visage de
la femme qui marque une pose pour pousser fort la
porte et entrer.
Pan à droite à partir de la porte en longeant un mur
Début musique douce de piano et violoncelle,
légèrement traînante.
va : Vous entrez ici brisé par la douleur.
va : Pleine de bonheur sans nom.
va : Vulnérable pour la première fois.
va : Vous entrez ici au cœur d'un dur moment.
va : Portant vaillamment le poids des années.
va : Vous
entrez ici parce que vous avez besoin
141
de médicaments de marques connues et de pots
bien rangés. Il est possible de reconnaître l'intérieur
d'une pharmacie. Des gens circulent devant la
caméra qui s'arrête sur une femme qui fait face à la
caméra de l'autre côté du comptoir pour recevoir
les produits sous prescriptions. La femme regarde
la caméra avec un regard franc et un sourire
accueillant (plan poitrine). Derrière elle, un
diplôme est placé en évidence sur un mur.
Typo noire:
monpharmacien.ca
Association
québécoise
des
pharmaciens
propriétaires AQPP
La femme qui porte un sarrau blanc et que nous
identifions comme une pharmacienne fait le tour du
comptoir par la droite de l'écran et avance vers
nous en nous parlant (plan américain). Elle s' arrête
devant une porte où il est inscrit «Bureau de
consultation» (plan américain).
Tout en parlant la femme indique la porte derrière
elle (plan américain) pour appuyer son discours.
Le plan se rapproche du visage de la pharmacienne
qui parle (gros plan).
d'aide et, ici, nous prenons le temps de vous aider.
Arrêt de la musique.
Reprise de la musique, mais moins présente.
Pharmacienne: Ici, vous êtes sûr de trouver
quelqu'un comme moi qui va prendre le temps de
vous écouter pour mieux vous aider.
Pharmacienne: Vous aider à faire le sui vi, par
exemple, de votre diabète ou de votre hypertension,
ici-même en pharmacie. Juste-là.
Pharmacienne: Prenez rendez-vous. On est
disponible. On est à deux pas de chez-vous. Et, en
Qlus, c'est abordable.
Pharmacienne: Bonjour, madame Boivin. Entrez.
La pharmacienne se tourne ensuite pour accueillir
quelqu'un qui n'est pas visible à la caméra.
La pharmacienne ouvre la porte du bureau de Pharmacienne: Pour nous, c'est une nouvelle façon
consultation identifié précédemment à la vieille de vous aider.
femme du début afin qu'elle puisse entrer (plan
américain).
La pharmacienne entre à sa suite et ferme la porte Pharmacienne à la vielle femme : Comment ça va ?
derrière elle.
Typo noire:
Fin musique.
monpharmacien.ca
AQPP Association québécoise des pharmaciens
propriétaires
, Cordes sensibles touchées:
•
Le bon sens: Le discours de cette publicité fait appel au bon sens du public en mettant côte à côte des
besoins et les moyens d'y répondre. Par exemple: «Vous entrez ici parce que vous avez besoin
d'aide et, ici, nous prenons le temps de vous aider. » ou «Ici, vous êtes sûr de trouver quelqu'un
comme moi qui va prendre Je temps de vous écouter pour mieux vous aider. » (Corde #1 de 1978 et
2006)
•
La simplicité: Cette publicité est «simple» de plusieurs façons: le décor est blanc et épuré, la
musique est subtile et sobre, le discours est naturel et sans affectation. Il devient même familier
lorsque la pharmacienne s'adresse à la vieille femme: «Bonjour, madame Boivin »; « Comment ça
va ? ». Certains mots utilisés entrent également dans cette corde· pour rendre le processus simple aux
auditeurs: C'est «Ici »; «Juste-là »; «On est disponible. »; «à deux pas de chez-vous. ». (Corde #3
de 1978 et 2006)
•
Le matriarcat: Le fait de présenter une femme pharmacienne rappelle le modèle d'époque des mères
Canadiennes française (fières descendantes des Normandes) : mères intelligentes et responsables qui
prennent soin de leur famille. (Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
•
L'antimercantilisme: Dans cette publicité, aucun produit n'est mis de l'avant en particulier. Ce sont
plutôt des « nouveaux services» qui sont généreusement offerts « pour vous» et, ce, d'une façon qui
a l'air totalement altruiste. «Pour nous, c'est une nouvelle façon de vous aider. » (Corde #19 de 1978)
142
•
•
•
•
•
•
Le conservatisme: Si dans cette publicité, il est possible d' identifier des « médicaments de marques
connues », c'est parce que les Québécois sont fidèles à leurs marques et qu'elles durent longtemps.
(Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
L' amour des enfants: La femme enceinte du début pose une main cajoleuse et protectrice sur son
ventre rond montrant une grossesse de plusieurs mois. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
La sentimentalité: Le début de cette publicité montre différentes émotions et fait appel au cœur:
«brisé par la douleur »; « pleine d'un bonheur sans nom »; « vulnérable »; « au cœur d' un dur
moment »; « vaillamment ». (Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
L'individualisme: Plusieurs fois les pronoms « moi », « nous» et, particulièrement, « vous » sont
utilisés. La pharmacienne invite les gens à venir la consulter en privé dans un bureau fermé pour faire
un suivi personnalisé. L'utilisation de « mon» dans le nom du site Internet « monpharmacien.ca »
évoque également l'individualisme. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
L'entrepreneuriat: La publicité est signée par l'AQPP (Association québécoise des pharmaciens
propriétaires). (Corde #18 de 2006)
Analyse #3
Émission,. date de düfusion et numéro de la publicité : Tout le monde en parle, 10 février 2008,
annonce #16 de l'émission
Produit: Campagne REER de Desjardins
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 7 plans
Résumé: Une jeune femme parle à la caméra. Le logo de Desjardins et le nom de famille de la jeune fille
apparaît au-dessus de sa tête. Plan après plan, elle apparaît dans différents paysages de grandes villes du
monde et, à chaque nouveau plan, le logo Desjardins demeure, mais le nom de famille s'écrit dans la
langue du pays représenté. Son message: Elle veut voir le monde faire fructifier son .REER. Desjardins a
la solution avec ses valeurs mondiales. La musique est rythmée et d'un style urbain.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Une jeune femme (plan poitrine) parle à la caméra.
En 'fond, la ville de Montréal. En typo, dans le ciel
au-dessus de sa tête, sont placés le logo de
Desjardins et le nom de famille Leblanc.
La jeune femme (plan taille), toujours face à la
caméra,
devant
la
ville
de
New-York
reconnaissable, entre autres, par ses Yellow Cab. En
typo, au-dessus de sa tête" sont placés le logo de
Desjardins et le nom de famille White.
La jeune femme (gros plan), toujours face à la
caméra, devant le Colisée de Rome. En typo, à
droite de son visage, sont placés le logo de
Desjardins et le nom de famille Bianco.
La jeune femme (plan taille), toujours face à la
caméra, devant une artère chinoise ou japonaise. En
typo, au-dessus de sa tête, sont placés le logo de
Desjardins et des caractères asiatiques.
Typo:
Valeurs mondiales
Capital 100 % garanti
REER
(Légal) Le rendement est lié à la performance d'un
panier d' actions. II pourrait être nul. Le capital est
toujours garanti à l'échéance.
Bande son
Leblanc: J'veux qu'le monde fasse profiter mon
REER.
Début musique: rythme urbain
Leblanc: Vous me dîtes quoi?
va : Valeurs
mondiales: un accès aux actions des
plus grandes entreprises.
143
Typo:
va: Pour vos REER, c'est plus qu'une banque,
1 800 CAISSES
c'est Desjardins.
desjardins.comlreer
Typo:
Fin musique
Logo Desjardins
Ritournelle sifflée de Desjardins utilisée à la fin de
Conjuguer avoirs et êtres
chacune de leurs publicités.
Cordes sensibles touchées:
• Le bas de laine: Cette publicité sur les actions mondiales disponibles chez Desjardins à l'achat de
REER touche cette corde sensible, car elle invite à l'épargne. (Corde #8 de 1978)
• La vantardise: Desjardins (coopérative) se dit meilleur et se place au-dessus des banques en disant:
«c'est plus qu'une banque, c'est Desjardins. » (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
• Le mercantilisme: Cette publicité évoque l'appât du gain, le désir de s'enrichir, de se bâtir un avenir.
Lorsque la jeune fille dit: «J'veux qu'le monde fasse profiter mon REER. », l'expression «faire
profiter» veut dire d'une façon familière « améliorer son rendement financier ». (Corde #7 de 2006)
• La tolérance: Loin de la xénophobie des anciennes cordes de 1978, cette publicité montre une
ouverture sur le monde dans son discours et par les villes représentées dans ses images. Elle invite à
•
profiter des plus grandes entreprises au monde pour améliorer son épargne: «monde », « valeurs
mondiales », Montréal, New-York, Rome, Asie. (Corde #9 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #4
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 10 février 2008,
annonce #30 de l'émission
Produit: La Galerie du meuble
Catégorie du produit: Ameublement
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 13 plans
Résumé: La publicité commence en évoquant le talent de Léonard De Vinci pour imaginer l'espace, pour
ensuite présenter les différents services offerts par la Galerie du meuble en décoration et aménagement
ainsi que les promotions en cours.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Le premier montre un des symboles théoriques
connus de Léonard De Vinci (L'Homme de
Vitruve: homme en croix en deux positions dans
un cercle et un carré) qui se décompose en deux
éléments visuels
un cercle et un carré avec
l'homme en croix. Le visuel est fait à l'encre sur un
fond de papier parchemin.
Dans le plan suivant, il ne reste du visuel précédent
d'un cercle et un carré blanc sur un fond noir. Les
deux éléments visuels s'unissent au centre de
l'image.
Le tout se transforme en un carré blanc sur fond
noir.
Le carré grandit jusqu'à prendre tout l'image. Un
plan de décorateur apparaît en fond. Des mains
présentent tour à tour à gauche et à droite de l'écran
des échantillons de couleurs, tissus et autres.
Le plan fait tout d'abord apparaître un carré de
couleur posé à plat (tapis), sur lequel vient s'ajouter
des sofas, puis des éléments décoratifs pour former
à la fin un salon complet.
va:
De Vinci a mis tout son talent à imaginer
l'espace.
va:
Les conseillers-designers de la Galerie du
meuble ...
va : ... en ont fait leur métier.
va : Visites à domicile, plans à l'échelle de votre
espace, conseils sur les couleurs, les tissus, les
meubles et les accessoires. Tout cela gratuitement.
va : Profitez
du grand solde annuel et ne payez
aucun intérêt avant janvier 2011, avec 36
versements égaux ou nous payons les deux taxes
pour vous.
144
Typo : Grand Solde Annuel
L'écran fait un fondu au blanc et rapetisse
graduellement pour redevenir le petit carré du début
sur fond noir.
Le carré passe du blanc au brun et les mots «La va: La Galerie du meuble. Imaginer. Réaliser.
galerie du meuble» apparaissent. En-dessous
s'ajoute les mots en typo blanche sur fond noir:
« Imaginer. Réaliser. »
Cordes sensibles touchées :
•
Le bon sens: D'une approche très terre à terre et pratique, cette publicité présente de façon claire les
moyens disponibles pour améliorer son intérieur. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
•
L'habileté manuelle: Les termes « métier », «réaliser» font appel à cette corde sensible. La Galerie
du meuble donne des outils pour rénover ou aménager son décor. (Corde #6 de 1978 et de 2006)
•
La superconsommation : Sans dire « Achetez ceci », cette publicité incite à se procurer ce qu'il y a de
mieux pour son intérieur. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
•
•
•
•
•
•
•
•
La recherche du confort: Cette corde est visée dans cette publicité lorsqu'un salon-type bien aménagé
et confortable est montré en image. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
Le besoin de paraître: L'aménagement intérieur fait appel au beau. Les consommateurs sont appelés à
bien faire paraître leur intérieur. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
Le talent artistique: Dans cette publicité, l'aménagement d'intérieur est élevé au niveau de l'art
lorsque la Galerie du meuble se compare à Léonard De Vinci (artiste, scientifique, ingénieur,
inventeur, sculpteur, peintre et architecte de la Renaissance) et à son talent pour aménager l'espace.
L'Homme de Vitru\[e est également un symbole de talent pour définir les proportions idéales de De
Vinci. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
Le cartésianisme: Tout dans la publicité tourne autour de carrés, de plans et de services méthodiques.
(Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
L'individualisme: Les services offerts sont personnalisés au maximum. La publicité suggère un
intérieur aménagé selon les goûts et préférences du consommateur. (Corde #33 de 1978 et #32 de
2006)
La sensualité: Le cercle est une forme sensuelle, car il évoque les rondeurs féminines, tandis que le
carré est quant à lui plutôt rigide et masculin. Le mélange du cercle et du carré dans le symbole de
L'Homme de Vitruve pourrait vouloir signifier l'harmonie et le respect des proportions. Les
échantillons présentés suggèrent des couleurs et des tissus qui répondront aux critères de bien être de
la vue et du toucher. Nous vendons le «beau ». (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
La vantardise: En se comparant à De Vinci, La Galerie du meuble crée une métaphore de son talent.
(Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
Le manque de sens pratique: Cette publicité donne les outils pour aider quelqu'un qui a besoin d'aide
pour aménager son décor. (Corde #36 de 1978)
Analyse #5
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité
Tout le monde en parle, 10 février 2008,
annonce #42 de l'émission
Produit: Club Piscine Super Fitness
Catégorie du produit: Équipements sportifs
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 15 lans
Résumé: Club Piscine super Fitness présente son entreprise, ses produits d'entraînement ainsi que ses
promotions en cours. Le rythme est très rapide, la musique est agressive.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
La publicité commence avec un plan d'ensemble
d'un homme, torse nu, ui s'exerce sur un a areil
Musique: Guitare électrique et batterie.
145
d'entraînement. Ce plan est suivi de différents
autres plans plus larges qui révèlent un endroit
unique avec des murs en pierres et des chaînes qui
descendent du plafond pour soutenir des lettres en
trois dimensions en béton ou en brique qui disent:
FORCE. L'homme s'entraîne sur une immense
structure qui ressemble à une roue d'engrenage
rotatif géant.
La caméra fait un plongé vers l'avant et entre dans
la lettre 0 de FORCE, un peu comme dans un
tunnel. De l'autre côté du 0 , la caméra arrive sur le
paysage d'une route asphaltée (en illustration) qui
s' allonge devant jusqu' à la ligne d 'horizon. Une
femme pédale sur un vélo stationnaire avec énergie.
La route semble défiler comme si elle était
VO: Chez Club Piscine Super Fitness, tous nos
appareils d' exercice sont en solde. Jusqu' à 50 %.
réellement sur la route. Au-dessus de la route
s'élèvent des enseignes avec chacune un mot écrit
qui défile tour à tour: vivacité, souplesse, bien-être,
jusqu' à 50 %, harmonie, forme.
La route disparaît et nous pouvons voir la femme
toujours à vélo dans son salon, devant sa télévision.
Plan d'un vélo d'exercice, d' un tapis roulant et d ' un
autre vélo qui tournent sur fond de flammes.
VO : De plus, vous payez en 36 versements égaux,
sinon nous payons l'équivalent des deux taxes.
Typo:
36 versements
L'équivalent des 2 taxes.
Une femme court sur un tapis roulant.
VO : Uniquement chez Club Piscine Super Fitness.
Typo:
Logo Club piscine Super Fitness
Cordes sensibles touchées :
•
La superconsommation : Cette publicité incite à acheter des appareils luxueux d'exercice physique.
(Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
•
La recherche du confort: Dans cette publicité, les appareils sont plus grands que nature et très solides.
Ils semblent invincibles. Les termes utilisés évoquent le bien-être du corps: vivacité, souplesse, bienêtre, harmonie, forme. (Corde #14 de 1978 et#13 de 2006)
•
Le besoin de paraître: Le culte du corps est sans aucun doute une forme de cette corde qui privilégie
une belle apparence phy'sique. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
•
L'individualisme: Tous les exercices présentés sont des exercices individuels, qu'il est possible de
faire seul à la maison au lieu d'aller dans une salle d'entraînement avec d'autres gens. (Corde #33 de
1978 et #32 de 2006)
146
Analyse #6
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 17 février 2008,
annonce # 1 de l'émission
Produit: Ford
Catégorie du produit: Automobile
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 24 plans
Résumé: Sur fond noir, des danseurs/acrobates forment des images de voitures à l'aide de leurs corps. Le
message principal est que Ford est propulsé par l'humain. L'humain est derrière la voiture et sa
technologie.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Sur fond noir, nous pouvons voir une troupe de
danseurs ou d'acrobates habillés en bleu qui sont
regroupés comme pour prendre une photo de
groupe. D'un même mouvement, ils se retournent,
bougent, se soulèvent et prennent position (en
utilisant leurs corps et des accessoires de voiture
comme des pneus, des pare-brises ou des phares)
pour simuler la forme d'une voiture de la famille
Ford. À l'avant, nous pouvons voir le logo Ford.
Profil du groupe qui forme la voiture. Les corps
bougent et la voiture disparaît. Les roues sont
déplacées pour former un autre modèle de voiture.
À l'avant, le logo Ford.
Plan de face de la voiture formée par les corps et les
accessoires. Les corps bougent et la voiture
disparaît. Une personne culbute en avançant avec
les roues dans les mains. Une nouvelle voiture se
forme. À l'avant, le logo Ford.
Les corps bougent, se soulèvent, se déplacent et une
nouvelle voiture se forme. Le groupe disparaît dans
un fondu au blanc.
Sur fond blanc, pleins de petites photos de
personnes apparaissent et rapetissent en s'éloignant.
Les photos se rassemblent en un point et s'unissent
pour former le logo Ford.
Début musique.
va: aù
que vous alliez. Quoi que vous fassiez.
C'est vous l'inspiration.
va : Après tout, une voiture n'est qu'une voiture ...
jusqu'à ce qu'elle soit propulsée par vous.
Fin musique.
Typo: Ford
Propulsée par vous.
ford.ca
Cordes sensibles touchées:
•
La simplicité: Le message est simple ainsi que la présentation. Aucun effet visuel extravagant. (Corde
#3 de 1978 et de 2006)
La solidarité continentale: La force de Ford est l'union humaine. Ce message inspire la solidarité
•
humaine et particulièrement américaine, car Ford est une compagnie américaine. (Corde #16 de 1978
et #15 de 2006)
•
Le talent artistique: La magie de ce message opère à travers le talent des danseurs/ acrobates. Ils
révèlent et sont le message. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
147
~----------------------------
Analyse #7
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Tout le monde en parle, 17 février 2008,
annonce #4 de l' émission
Produit: Alcoa
Catégorie du produit: Transformation
Durée : 1 minute
Nombre de plans: 34 plans
Résumé: Dans des plans tournés en intérieur et en extérieur, des acrobates roulent dans des accessoires,
tournent et volent dans les airs et en se tenant après des échelles. Le message est que l'humain est derrière
l'aluminium de la compagnie Alcoa.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan rapproché d ' un objet métallique. En arrièreplan, une roue métallique passe en roulant. En son
centre, un homme y est accroché.
Plan poitrine d'un homme, placé de profil, dans
l'ombre. En arrière-plan, la roue métallique passe.
Des éclats de lumière viennent faire des transitions
entre les images et les séquences. Ils rappellent les
éclats de lumière qui reflète sur le métal.
Plan partiel de la roue métallique qui roule vers la
droite de l'écran avec un homme en son centre.
Derrière lui, nous pouvons voir une femme,
exactement derrière l' homme, dans une autre roue.
Éclats e lumière. La roue continue de rouler dans ce
qui semble être une usine pleine de métal.
L'homme et la femme se détachent de leurs roues et
s'élèvent dans les airs comme s'ils s'envolaient. Ils
montent le long d'échelles. Tout en haut, il semble
y avoir d'autres gens qui volent également et des
cimes d'arbres. Éclats de lumières. Tous les gens
sont habillés dans les mêmes couleurs de beige, vert
kaki et gris.
Les gens s'attrapent et se tiennent par les mains et
forment une chaîne humaine . .
Plan d'ensemble du sommet des arbres d'une forêt.
Une échelle dépasse des arbres. Les gens viennent
se placer les uns au-dessus des autres, tendus
comme des drapeaux sur un mât le long de
l'échelle.
Fond blanc
Logo Alcoa
Début musique de piano. Du début à la fin du
message, la musique fait un crescendo en
s'intensifiant.
va: C'est notre talent qui fait briller notre talent.
va: Alcoa
L'aluminium à l'échelle humaine
Fin musique
Typo: L'aluminium à l'échelle humaine
alcoaechelle.com
Cordes sensibles touchées:
•
L'amour de la nature: Plusieurs séquences se déroulent dans une forêt, dans les arbres. Les gens
semblent en harmonie avec la nature. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
La solidarité continentale: le produit est ramené au niveau de l'humain. L'expression «échelle
•
humaine» évoque la solidarité. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
•
Le talent artistique: Le message se distingue par l'utilisation d'acrobates talentueux qui roulent et
voltigent dans les airs. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
148
•
•
•
Le chauvinisme: A1coa est une compagnie québécoise. En disant «c'est notre talent », c'est « nous
autres» qui est sous-entendu, « notre» talent québécois. (Corde #31 de 1978 et #30 de 2006)
La vantardise: L'expression « qui fait briller» est une phrase qui sous-entend que l'aluminium est
excellent et remporte du succès. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
La bosse des technolo ies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #8
Émission, date de düfusion et numéro de la publicité : Tout le m,onde en parle, 17 février 2008,
annonce #16 de l'émission
Produit: Remax
Catégorie du produit: Immobilier
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 20 plans
Résumé: A travers des plans tournés en extérieur de gens faisant du parachutisme, le message présenté
montre la force des représentants immobiliers Remax.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan rapproché d'un casque noir posé sur le sol et . Début musique de guitare soutenue.
qu'un homme vient prendre en se penchant.
Plan taille d'un homme habillé en blanc, bleu et va: Leaders de l'immobilier, les agents Remax
rouge sous une tente qui enfile genre de sac à dos déploient tous les efforts pour produire des résultats
noir (un parachute) sur son dos.
maximum.
Plan taille d'un groupe d'hommes et de femme qui
avancent vers la caméra en tapant dans la main en
souriant pour se souhaiter «bonne chance ». En
arrière-plan, nous pouvons voir un ciel bleu
éclatant.
Plan d'ensemble de petits avions qui décollent sur
une piste, face à la caméra.
Plan rapproché d'un groupe de personnes dans un
avion.
Plan extérieur des avions qui volent en formation, va: Au Québec, comme partout dans le monde,
en plein ciel. Sur chacun, nous pouvons voir un nos agents font équipe pour mettre en contact les
logo Remax bleu et rouge sur les avions blancs. bons acheteurs avec les bons vendeurs. Ils
Des gens sautent de l'avion, face à la caméra, se disposent des meilleurs outils, dont le site
rejoignent d'autres parachutistes et forment immobilier le plus visité ainsi que la force
publicitaire d'un réseau mondial.
ensemble un motif de montgolfière dans les airs.
Plan d'ensemble, du sol vers le ciel, de la figure va : Pas étonnant qu'ils soient les plus performants
formée par les parachutistes. Le groupe se distancie et nous aident à atteindre les plus hauts sommets.
et chacun ouvre son parachute au logo Remax. Gros
plan d'un parachutiste qui ouvre son parachute.
Au sol, plan en plongée ascendante de parachutistes
qui marchent, dos à la caméra, vers un horizon de
ciel bleu où flotte une montgolfière Remax. Rouge,
blanche et bleue.
Typo: Remax, un réseau
indépendants et autonomes.
Fond bleu
de
franchisés
Fin musique.
Typo: Remax
Mille maisons. Un chez-soi.
remax-quebec.com
149
Le site irrimobilier le plus visité au Québec.
Une flèche blanche vient cliquer sur l'adresse
Internet affichée.
Cordes sensibles touchées :
• L'amour de la nature: Le parachutisme permet d'apprécier la nature et les paysages infinis tels que vu
du haut des airs. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
• Le goût bizarre: Le parachutisme est un sport extrême. Pour plusieurs, il faut être fou pour en faire.
(Corde #15 de 1978 et #14 de 2006)
• La solidarité continentale: Remax, à travers son réseau mondial , permet aux agents d'être unis et de
travailler de pair. Ils font donc «équipe pour mettre en contact les bons acheteurs avec les bons
vendeurs ». (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
• La vantardise: Les exemples de cette corde sont nombreux dans ce message. «Leaders de
l'immobilier », « des résultats maximum » , « ils disposent des meilleurs outils », « pas étonnant qu'ils
soient les plus performants et nous aident à atteindre les plus hauts sommets », « le site immobilier le
plus visité ». (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
•
•
La bosse des technologies: Un fort accent est mis dans ce message sur l'utilisation d ' Internet. (Corde
#16 de 2006)
L'entrepreneuriat: Remax est «un réseau de franchisés indépendants et autonomes ». (Corde #18 de
2006)
Analyse #9
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Tout le monde en parle, 17 février ' 2008,
annonce #31 de l'émission
Produit: Société d'assurance-dépôts du Canada/Autorité des marchés financiers du Québec
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 8 plans
Résumé : De façon imagée, le message tend à faire connaître que maintenant presque toutes les épargnes
sont protégées jusqu'à 100 000 $ par la SADC.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
(Plan d'ensemble) Un couple de personnes âgées,
dos à la caméra, qui attendent devant une porte
d'ascenseur. Les portes s'ouvrent.
Gros plan de quelques personnes à l'intérieur de
l'ascenseur qui semblent s'ennuyer. Le couple entre
dans l'Ascenseur tandis que les gens leur font de la
place. Les portes de l'ascenseur se referment.
Le plan de caméra descend à la verticale et donne
l'impression de traverser le plancher jusqu'au
plancher suivant. À l'étage suivant, un homme en
habit attend l'Ascenseur, dos à la caméra. Il entre
dans l'ascenseur en démontrant beaucoup de joie.
Tout le monde l'observe, intrigué, de sa gaieté. Les
portes de l'ascenseur se referment.
Début musique.
va : Dans
n'importe quel ascenseur de n'importe
quel édifice, la plupart des gens ne sont pas au
courant.
va : En fait,
seule une personne sur dix connaît la
bonne nouvelle. Maintenant, presque toutes les
épargnes sont protégées jusqu'à
100 000 $ par l'assurance-dépôts. Est-ce que les
vôtres le sont ? Appelez la SADC ou l'AMF,
consultez leurs sites Web, ou demandez à votre
institution financière.
J
Typo:
Logo SADC
Société d'assurance-dépôts du Canada
1 800 461-SADC
SADC.CA
150
~-------- ~
-
-
-
----
Logo Autorité des marchés financiers
Logo Gouvernement du Québec
1 866526-0311
www.lautorite.qc.ca
Le plan de caméra descend à la verticale et donne va: Vous risquez d'être agréablement surpris.
l'impression de traverser le plancher. À l'étage
suivant, un homme attend l'Ascenseur avec son Fin musique.
chien. Les portes s'ouvrent et tous les occupants
sortent de l'ascenseur avec entrain. L'homme les
observe passer, intrigué de leur bonne humeur.
Cordes sensibles touchées :
• La simplicité: Le message de cette annonce est expliqué simplement à travers une mise en scène qui
vient imager le propos. Un seul message exprimé sans extravagance. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
Le bas de laine: Le message incite à l'épargne, à faire confiance à l'assurance-dépôt et l'autorité des
marchés financiers pour protéger jusqu' à 100000 $ les épargnes. (Corde #8 de 1978)
•
•
•
•
•
•
•
•
L'envie: La phrase « La plupart des gens rie sont pas au courant » crée un sentiment de jalousie par
rapport à ceux qui sont « au courant ». (Corde #8 de 1978 et #8 de 2006)
Le commérage: En entrant dans l' ascenseur « une seule personne sur dix» est au courant de « la
bonne nouvelle », mais en sortant de l'ascenseur, tout le monde semble au courant. Comme quoi , le
message a été passé dans l' ascenseur entre les gens. (Corde #12 de 1978 et #11 de 2006)
La solidarité continentale: La publicité est offerte par les gouvernements du Canada et du Québec ce
qui fait appel à une cohésion nord-américaine dans l'origine du message. (Corde #16 de 1978 et #15
de 2006)
Le fatalisme: Le premier plan de l'intérieur de l'ascenseur montre un groupe de gens qui semblent
s'ennuyer et accepter leur sort, résignés. (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
La joie de vivre: L'homme qui entre dans l'ascenseur, tout joyeux, transmet aux autres personnes
présentes sa gaieté. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
Le cartésianisme: Des données chiffrées (une personne sur dix) viennent soutenir le message et lui
donner du poids. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
La tolérance: Le message montre différentes ethnies qui cohabitent sans problème. (Corde #9 de
2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #10
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité Tout le monde en parle, 17 février 2008,
annonce #42 de l'émission
Produit: Matelas Dauphin
Catégorie du produit: Ameublement
Durée : 30 secondes
Nombre de lans: 12 lans
Résumé: Des images de la confection d'un matelas sont présentées afin de montrer la qualité supérieure
des matelas de Matelas Dauphin.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Visuel en illustration du mouvement excentrique
qu'une goutte provoque en tombant dans une eau
calme.
Début musique zen.
T 0: Lo 0 Visco Contour
Gros plan d'un matelas. Gros plan de l'intérieur du
matelas. Gros plans de mains qui assemblent les
ressorts ensachés qui se trouvent à l' intérieur du
va:
Avec Visco Contour, Matelas Dauphin va
plus loin .
va:
Affinité. Le matelas auquel tous les autres
sont comparés.
• . Ressorts ensachés;
151
matelas et qui sont recouverts d'une couche de
viscoélastique. Gros plan de l'empreinte d'une
main qui s'enfonce, puis disparaît dans le matelas
assemblé.
Typo:
Logo Visco Contour
Affinité
•
•
•
•
100 % coton;
Assemblés à la main, ici, au Québec;
Composantes de la plus haute qualité; et
A vantages
uniques
de
la
mousse
viscoélas tiq ue.
Visco Contour Affinité: ultraconfortable, doux et
bien aéré.
va : Vivez bien reposé.
Matelas Dauphin, la force du fabriquant.
Plan d'ensemble du matelas et du sous-matelas sur
fond bleu ciel. Le matelas donne l'impression
d'être un nuage dans le ciel.
Typo:
Fin musique.
Logo Matelas Dauphin
La force du fabriquant
Lévis - Charny - Québec - Beauport Sainte-Foy - Thetford Mines - Scott-Jonction - StHyacinthe - Brossard - Gatineau - Bic
Cordes sensibles touchées:
L'habileté manuelle: «assemblé à la main» Cette phrase révèle le talent manuel que demande la
•
îabrication des matelas de Matelas Dauphin. (Corde #6 de 1978 et de 2006)
•
L'envie: «Le matelas auquel tous les autres sont comparés. » (Corde #9 de 1978 et #8 de 2006)
•
La superconsommation:« Composantes de la plus haute qualité », le · meilleur est utilisé pour
produire les meilleurs matelas. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
La recherche du confort: « ultraconfortable, doux et aéré» (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
•
La solidarité continentale: « fabriqué au Québec» évoque la proximité géographique de l'entreprise.
•
(Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
•
La sensualité: Le matelas doit être bien fabriqué, mais il doit également être doux s'il veut répondre
aux critères de douceur des Québécois. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
La bosse des technologies: «Avantages uniques de la mousse viscoélastique ». Le côté unique et
•
technologique du produit correspond à cette corde. (Corde #16 de 2006)
•
L'hédonisme: La comparaison d'un matelas d'un matelas avec un nuage est une métaphore de
satisfaction et de confort total. (Corde #23 de 2006)
Analyse #11
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité :. Tout le monde en parle, 24 février 2008,
annonce #2 de l'émission
Produit: SSQ Groupe financier
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée : 30 secondes
Nombre de lans: 7 lans
Résumé: Un couple de gens dans la cinquantaine font un casse-tête dans leur salon tout en discutant de
leur retraite prochaine. Une touche d'humour est utilisée dans le dialogue lorsque la mère questionne son
fils tandis qu'il joue à un jeu vidéo dans le salon avec des écouteurs sur la tête.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Un couple de gens dans la cinquantaine sont assis
sur un canapé de salon face à la caméra. Ils font un
casse-tête sur une table basse, placée devant eux,
tout en discutant.
Femme (à son mari): SSQue tu penses qu'on va
pouvoir prendre notre retraite bientôt?
Homme (à sa femme) : SSQue tu penses qu'on a les
mo ens?
Gr9s plan d'une main qui vient placer une pièce du
casse-tête.
152
Plan poitrine du couple. La femme s'adresse tout
d'abord à son mari, puis se penche en s' adressant à
quelqu'un placé plus loin que le mari , hors du
champ de la caméra.
(Plan d'ensemble de la pièce) Le plan de la caméra
montre un jeune (probablement le fils), installé non
loin des parents sur le canapé, qui joue à un jeu
vidéo avec des écouteurs sur les oreilles. Il n'entend
pas la question posée par sa mère. Il est habillé en
pyjama et semble nonchalant. Il tourne son regard
vers la télévision sans porter le moindre intérêt à
ses parents.
Plan poitrine du fils qui jette un regard à sa mère,
puis revient à son jeu vidéo avec un sourire niais.
Fond blanc.
Femme (à son mari) : Peut-être.
Femme (à quelqu'un hors-champ, très fort) : SSQue
tu penses habiter ici encore longtemps?
Début musique.
va : SSQ Groupe financier
Assurances
Typo: SSQ Groupe financier
Placements
Assurances
Retraite
Placements
Retraite
Fin musique.
ssq.ca
(Plan d'ensemble) Couple sur le canapé. L'homme
continue son casse-tête, tandis que la femme
demeure penchée avec un sourire aux lèvres, le
regard tourné vers son fils, hors-champ.
Cordes sensibles touchées:
• La simplicité: Le message est simple, dans le sens que l'action se passe dans l'intimité d'une maison,
d'une famille, que si le spectateur en faisait partie. Le message est livré avec candeur, presque
naïvement. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
• La finasserie: «tu penses habiter ici encore longtemps? » Pour atteindre ses objectifs de retraite, la
femme (mère) utilise des détours et de la ruse pour demander à son fils quand il compte quitter la
maison familiale. (Corde #5 de 1978 et de 2006)
• Le bas de laine : Le message est signé par un groupe financier qui fait la promotion de l'épargne et de
la retraite. (Corde #8 de 1978)
• Le matriarcat: Dans ce message, c'est la femme qui se questionne sur la capacité de son couple à
prendre sa retraite. L'homme s'en remet entièrement à la femme pour que la décision soit prise. (<< estce qu'on en a les moyens? ») C'est aussi la femme qui gère la famille. (<< est-ce que tu comptes rester
ici encore longtemps? ») (Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
• L'amour des enfants: Même si ça peut sembler contraire au point suivant de L'individualisme, dans
ce message les parents aiment leur fils, l'héberge jusqu'à un âge avancé ' et l'équipe de jeux vidéo et
autre. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• L'individualisme: La mère demande à son fils s'il pense quitter la maison bientôt, pour pouvoir, elle,
prendre sa retraite bientôt. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
• Le manque de sens pratique: Malgré qu'il semble être en âge de l'autonomie. Le fils vit toujours chez
ses parents. Il ne semble vouloir faire aucun effort pour changer cette situation. (Corde #36 de 2006)
• Le mercantilisme: Le message parle d'épargne et de façons d'atteindre rapidement la retraite. (Corde
#7 de 2006)
• La bosse des technologies: Le message montre un jeune qui joue sur une console vidéo. La
technologie prend une place importante dans cette famille. Possibilité de consulter un site Internet.
(Corde #16 de 2006)
• L'hédonisme: Le couple fait des casse-têtes (loisirs) et discute de sa retraite, promesse de loisirs à
profusion. (Corde #23 de 2006)
153
Analyse #12
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Tout le monde en parle, 24 février 2008,
annonce #4 de l'émission
Produit: Menu bleu du Choix du Président
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 14 plans
Résumé : à travers des images alléchantes de nourriture, le Choix du Président nous fait connaître son
nouveau menu santé.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan rapproché d'un sac blanc, gonflé d'air, qui
tourne dans un four à micro-ondes.
Début musique.
Gros plan de l'intérieur de l'emballage de la
papillote : crevettes, pétoncles, légumes et sauce
fumants.
Gros plan de mains qui ouvrent la papillote.
Gros plan d'une fourchette et d'un couteau.
Gros plan de la papillote ouverte placée dans une
assiette. Une main vient déposer délicatement un
quartier de lime au bord de l'assiette.
Gros plan de la base d'un verre plein d'eau
pétillante.
Gros plan des ustensiles dont est enlevée la
fourchette.
Gros plan de la papillote et des ustensiles qui
coupent un pétoncle, suivi d'une fourchette qui
pique un morceau de pétoncle, puis de crevette dans
une sauce onctueuse.
Gros plan de trois boîtes Le Choix du Président.
Sur la boîte, placée à l'avant, un autocollant « Menu
bleu» vient se coller.
Typo: 3,99 $
Fond blanc.
Typo : Le Choix du Président
Ça donne le goût de chang~r de supermarché.
va : Une papillote en papier parch~min.
va A l'intérieur, des crevettes tendres,
des
pétoncles et de la morue dans une sauce onctueuse.
va Une méthode de cuisson inspirée de la
gastronomie française, étonnamment faible en gras.
va : A
l'heure du midi ou au souper, essayez le
nouveau trio de la mer en papillote Menu bleu.
va : Savoureux. Audacieux. Une autre exclusivité
Le Choix du Président.
va : Le Choix du Président, ça donne le goût de
changer de supermarché.
Fin musique.
Logos Loblaws, Provigo, Maxi, Maxi et cie.
Cordes sensibles touchées :
• La superconsommation : Un « Supermarché» vend plus de choix qu'un simple marché. Il permet de
trouver toute sorte de produits de consommation. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
• La recherche du confort: Le repas, avec sa sauce onctueuse et savoureuse, est un produit « unique»
du Choix du Président et de ses points de vente. Le message vend le « très bon ». (Corde # 14 de 1978
et #13 de 2006)
• La sensualité: Le repas est faible en gras, mais il est également « savoureux ». « Ça donne le goût de
changer ». (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
• Le manque de sens pratique : Les repas préparés viennent aider les gens qui ne parviennent pas à
cuisiner, par manque de temps ou de talent culinaire. (Corde #36 de 1978)
154
•
L'hédonisme: Malgré que ce soit un repas préparé, il est « inspiré de la gastronomie française ».
(Corde #23 de 2006)
Analyse #13
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Tout le monde en parle , 24 février 2008,
annonce #17 de l'émission
Produit: Notaires
Catégorie du produit: Droit
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 9 plans
Résumé: Un humoriste connu au Québec, Yvon Deschamps, fait un monologue sur l'importance de
consulter un notaire, comme s'il donnait un spectacle. Sur une scène de théâtre.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Succession de plan taille ou pOItnne d'Yvon
Deschamps qui est sur une scène, face à la caméra,
et qui parle au micro comme s'il donnait un
spectacle.
Yvon Deschamps: Aye là, quand on achète une
maison - ou un manoir - (rire), y'en as-tu de la
paperasse à signer ?
Typo : Protégez votre patrimoine
1-800-NOTAIRE
Plan d'ensemble de la scène avec Yvon Deschamps
au milieu.
Plan taille d'Yvon Deschamps, face à la caméra, qui
s'adresse au public dans la salle.
Aye, on n'a pas acheté encore qu'on est là, on signe
des promesses d'achat, des droits · de mutation, des
hypothèques ouvertes ou fermées, des servitudes,
des droits acquis. Ça finit plus.
Aye, un moment donné, j'étais tellement mélangé,
j'ai dit «Arrêtez, je suis intelligent moi, je signe
plus rien ... »
Yvon Deschamps : « ... avant d'avoir parlé à mon
notaire! »
Début musique.
Yvon Deschamps: Non mais, va falloir passer chez
le notaire, après... c'est niaiseux de ne pas lui
demander conseils, avant !
Fin musique.
Cordes sensibles touchées :
•
Le bon sens : Le message tourne autour du bon sens (<< je suis intelligent») de demander conseils à un
notaire avant de signer des documents. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: Le message est livré simplement et directement à travers un monologue. (Corde #3 de
1978 et de 2006)
•
La fidélité au patrimoine: Les notaires sont là pour protéger notre patrimoine. (Corde'#4 de 1978 et
de 2006)
• Le talent artistique: Le fait d'utiliser un humoriste reconnu pour dire le message vient toucher cette
corde, car le public québécois apprécie le talent, ·particulièrement lorsque le talent vient du Québec.
(Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
• La vantardise: «Je suis intelligent» et «je signe plus rien ». Yvon Deschamps s'attribue des qualités
et exagère dans ses propos. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
155
Analyse #14
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 24 février 2008,
annonce #31 de l'émission
Produit: Ford
Catégorie du produit: Automobile
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 12 plans
Résumé: Sur fond noir, des danseurs/acrobates forment des images de voitures à l'aide de leurs corps. Le
message principal est que Ford est propulsé par l'humain. L'humain est derrière la voiture et sa
technologie.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Sur fond noir, nous pouvons voir une troupe de
danseurs ou d'acrobates habillés en bleu qui sont
regroupés comme pour prendre une photo de
groupe. D'un même mouvement, ils se retournent,
bougent, se soulèvent et prennent position (en
utilisant leurs corps et des accessoires de voiture
comme des pneus, des pare-brises ou des phares)
pour simuler la forme d ' une voiture de la famille
Ford. À l'avant, nous pouvons voir le logo Ford.
Sur fond blanc, pleins de petites photos de
personnes apparaissent et rapetissent en s'éloignant.
Les photos se rassemblent en un point et s'unissent
pour former le logo Ford.
Début musique.
VO: Quand le monde parle, Ford écoute.
VO: Ford
Propulsée par vous.
Fin musique.
Typo: Ford
Propulsée par vous.
ford.ca
Cordes sensibles touchées :
La simplicité: Le message est simple ainsi que la présentation. Aucun effet visuel extravagant. (Corde
•
#3 de 1978 et de 2006)
•
L'esprit moutonnier: « Quand le monde parle, Ford écoute ». Ford semble se conformer à la voix de
la majorité ou du plus grand nombre. (Corde #21 de 1978 et #20 de 2006)
•
Le talent artistique: La magie de ce message opère à travers le talent des danseurs/ acrobates. Ils
révèlent et sont le message. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
•
La tolérance : En étant à l'écoute des gens, Ford montre son ouverture au point de vue des autres.
(Corde #9 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #15
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité
Tout le monde en pàrle, 24 février 2008,
annonce #42 de l'émission
Produit: Association canadienne du cancer colorectal
Catégorie du produit: Fondations et organismes sans but lucratif
Durée : 30 secondes
Nombre de lans: 7 lans
Résumé: Le chanteur québécois Georges Thurston (alias Boule Noire) est décédé d'un cancer colorectal
en 2007. La publicité présente le chanteur, seul face à la caméra, qui reprend une de ses chansons
« Aimes-tu la vie comme moi ? » a capella.
156
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan de Georges Thurston qui chante a capella
l'une de ses chansons «Aimes-tu la vie comme
moi? ».
Georges Thurston :
J'aime prendre le temps
qu'il me faut, pour vivre
Regardant autour,
tout en cherchant l'amour
Gros plan de Georges Thurston qui chante.
Typo: Georges Thurston souffrait d'un cancer
colorectal.
Gros plan de Georges Thurston qui chante.
Typo: Un test de dépistage pourrait vous sauver la
vie.
Gros plan de Georges Thurston qui chante.
J'aime la musique
et les chansons magiques
J'aime le soleil
et l'amour éternel
Georges Thurston :
Aimes-tu la vie, comme moi?
Vois-tu la vie, comme ça ?
Georges Thurston :
Aimes-tu la vie, comme moi ?
Georges Thurston :
Oh, dis-le-moi.
Typo:
Association canadienne du cancer colorectal
En mémoire de Georges Thurston (1951-2007)
Cordes sensibles touchées :
•
La simplicité : Le message est livré en toute humilité par Georges Thurston qui est mort du cancer
colorectal peut après le tournage de ce message. Le message est empreint de sobriété et de sincérité.
(Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
Le mysticisme: Dans sa chanson, Georges Thurston parle de « l'amour éternel », il peut vouloir dire
« un amour sans fin » ou référer à l'amour de Dieu qui est « éternel ». Selon la seconde interprétation,
il ferait donc référence à la religion et à sa foi. (Corde #20 de 1978)
•
Le fatalisme: Georges Thurston chante une chanson sur la vie au moment même où il se meurt d'un
cancer. Il ne semble opposer aucune résistance à la mort. (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
•
Le talent artistique: La corde du talent artistique est touchée dans ce message grâce à un chanteur
Québécois connu (Boule Noire) et une interprétation a capella. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
Analyse #16
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 2 mars 2008, annonce
#2 de l'émission
Produit: SSQ Groupe financier
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 12 plans
Résumé: Dans un centre de massage, un homme et une femme discutent. La femme apprend à l'homme
qu'elle est enceinte. Le message est simple et l'ambiance zen.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une pièce avec deux tables de
massage. Un homme et une femme sont étendus et
Début musique zen.
157
se font masser. L'homme est tourné, dos à la
femme.
Gros plan du visage de la femme qui a les yeux
fermés. Elle s'adresse à l'homme, hors-champ.
Gros plan du visage de l'homme qui a les yeux
fermés. La femme , en arrière-plan, est floue. Ils
dialoguent. Le focus revient sur la femme en
arrière-plan et l'homme devient flou à son tour. Le
focus revient sur l'homme qui ouvre les yeux et se
retourne vers la femme en souriant.
Gros plan du visage de l 'homme qui se tourne vers
la femme pour la regarder avec un regard pétillant.
Gros plan de la femme souriante qui répond
« oui» d'un signe de la tête.
Fond blanc.
Femme: SSQue tu m'aimes?
Homme: SSQue t'en doutes?
Femme (qui ouvre les yeux) : Non .. . mais de ce
temps-là, j'ai besoin de me faire rassurer.
Homme: SSQ tu serais enceinte?
Fin musiq ue zen.
Début musique rythmée.
va : SSQ Groupe financier
Assurances
Typo: SSQ Groupe financier
Placements
Assurances
Retraite
Placements
Retr:;tite
Fin musique.
ssq.ca
Plan taille du masseur qui s'adresse à la femme, Masseur: SSQue j'vous offre le bain d'algues ?
couchée sur le ventre.
Cordes sensibles touchées :
• La simplicité: Le message se passe dans un décor épuré et simple. L'ambiance et la musique son zen.
(Corde #3 de 1978 et de 2006)
• Le bas de laine: Le message est signé par un groupe financier qui fait la promotion de l'épargne et de
la retraite. (Corde #8 de 1978)
• L'amour des enfants : L'homme et la femme sont très heureux à l'annonce de la grossesse de la
femme. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• La sentimentalité: L'homme et la femme expriment leur joie à l'annonce de la grossesse de la femme.
(Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
• La sensUalité: Le massage est un geste qui apaise et détend grâce au toucher. (Corde #34 de 1978 et
#33 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter' un site Internet. (Corde #16 de 2006)
• Le scepticisme: « SSQue t'en doutes? » Suite à la question de la femme (<< SSQue tu m'aimes? »), le
premier réflexe de l'homme est de vérifier si la femme doute de son amour. (Corde #19 de 2006)
• L'hédonisme: La détente, les massages et les bains d'algues sont des petits plaisirs qui fournissent du
bien-être. (Corde #23 de 2006)
Analyse #17
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 2 mars 2008, annonce
#4 de l'émission
Produit: Jean Coutu
Catégorie du produit: Pharmacie/ Produits pharmaceutiques
Durée : 30 secondes
Nombre de lans: 8 lans
Résumé: Un jeune garçon se présente dans une institution financière afin d'ouvrir un compte d'épargne.
La femme au comptoir lui demande son nom et, aussitôt qu'elle entend ' qu'il se nomme Jean Coutu,
l'entreprise le traite aux petits oignons.
158 '
-
----- -
- --- --
-
Description des plans les plus importants :
Bande image
Plan d'ensemble d'un homme qui termine une
transaction à un comptoir. Derrière lui, un petit
garçon attend son tour. Il avance au comptoir dès
que l'homme quitte.
Gros plan du garçon à peine plus grand que le
comptoir, qui s'adresse à la caméra comme à une
personne qui se trouverait à la place de la caméra.
Plan taille en plongée ascendant de la femme
installée de l'autre côté du comptoir qui répond au
garçon, hors-champ. Le plan de caméra est celui du
point de vue du petit garçon qui regarde la femme
au-dessus de lui.
Gros plan du garçon qui parle à la femme, horschamp.
Gros plan de la femme qui prend un air surpris suite
à la réponse du garçon.
Plan américain de trois personnes, debout au bout
d'une table de réunion. L'homme au centre
(possiblement le président de l'entreprise) fait les
présentations des gens qui l'entourent.
Plan d'ensemble de la salle de réunion où se trouve
une immense table de réunion. Zoom avant jusqu'au
bout de la table où est installé le petit garçon (plan
poitrine).
Bande son
Garçon : Bonjour madame. J'aimerais ouvrir un
compte de banque, s'il-vous-plaît.
Femme: Oui, bien sûr mon p'tit bonhomme. J'peux
savoir ton nom?
Garçon: Jean Coutu
Président : Alors monsieur Coutu, permettez-moi
de vous présenter notre vice-présidente aux affaires
corporatives et notre vice-président finances. Cher
monsieur Coutu, puis-je d'abord vous offrir un ...
VO Président: ... un biscuit.
Typo: Logo Jean Coutu
Cordes sensibles touchées :
•
La fidélité au patrimoine : Dans ce message, Jean Coutu est pratiquement élevé au niveau de
patrimoine. À la seule évocation du nom « Jean Coutu », les gens démontrent un attachement et un
dévouement sans borne (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
Le bas de laine : Le garçon vient dans une institution financière dans le but de s'ouvrir un compte
d'épargne. (Corde #8 de 1978)
•
L'amour des enfants : La femme en appelant le garçon «mon p'tit bonhomme» démontre de la
sympathie et de l'affection envers l'enfant. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
•
Le besoin de paraître: Afin de bien paraître auprès du garçon, l'institution financière sort son grand
jeu. Les gens les plus importants de l'entreprise sont présentés au garçon. (Corde #27 de 1978 et #26
de 2006)
•
Le mercantilisme: L'institution financière présente ses plus hauts gradés, car Jean Coutu est un client
.s ouhaité, il est synonyme de succès. (Corde #7 de 2006)
Analyse #18
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 2 mars 2008, annonce
#16 de l'émission
Produit : Rogers
Catégorie du produit: Téléphonie
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 16 plans
159
-
-------
Résumé : Un jeune homme prend des photos, envoie des messages textes et va sur Internet grâce à son
téléphone cellulaire. Ses amis lui viennent en aide suite à ses messages. Le style est jeune, dynamique et
humoristique.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan poitrine d'un jeune homme (1) qui se prend en
photo avec un téléphone cellulaire en mangeant des
shish taouk
Plan taille d'une jeune femme dans un restaurant
qui reçoit un message texte sur son téléphone
cellulaire.
Gros plan du téléphone cellulaire où nous voyons la
photo prise par le jeune homme-l.
Bruit de fond de restaurant.
Typo:
Meilleur shish taouk
EXTRA AIL!
Plan taille du jeune homme (1) qui se prend en
photo avec son téléphone cellulaire à sa sortie du
restaurant « Taouk Suprême ».
Gros plan d'un téléphone cellulaire où nous
pouvons voir une page Internet Facebook et la
photo prise devant le restaurant du jeune homme-l.
Typo:
Facebook
En route pour mon rdv avec Julie!
Plan taille d'un deuxième jeune homme-2 qui se
précipite en courant sur réception du message sur
son téléphone cellulaire.
Plan taille de la jeune femme qui quitte le restaurant
en vitesse.
Plan en plongée descendante du haut d'un escalier.
Le premier jeune hOmnle-l arrive en courant au
pied de l'escalier. Le sol est recouvert d'une fine
couche de neige.
Plan d'ensemble du jeune homme-l qui monte
l'escalier. Le jeune homme-2 et la jeune femme
arrive à suite en courant également.
Le jeune homme-l se retourne, surpris. En plongée
descendante, nous voyons plusieurs personnes
rassemblées au pied de l'escalier qui lui tendent de
la gomme, du rince-bouche et de la ~âte dentifrice.
Plusieurs plans du jeune homme-l (plan poitrine),
puis des membres du groupe rassemblé (plans
poitrines et plan d'ensemble).
Sonnerie de téléphone cellulaire sur réception du
message texte.
va jeune femme:
Shish taouk extra ail!
Début musique rythmée.
Bruit de « clic» d'appareil photo.
va jeune homme-2
Wo ...
Rendez-vous avec Julie!
Jeune homme-2 : Wo-wo-wo !
Jeune homme-2 : Ail - gomme - shish taouk !
Jeune femme: Facebook !
Jeune homme-2 : Vas-y! T'es capable!
Jeune homme-l (au groupe)
monde!
Ah, merci tout le
160
Gros plan du jeune homme-l dans l'image centrale
d'un téléphone cellulaire rouge, puis dans celle d'un
téléphone gris, sur fond rouge.
Fond rouge.
va: Garde contact avec tes amis en tout temps
grâce à Rogers.
Typo: Rogers
Le réseau le plus fiable au pays.
Cordes sensibles touchées:
•
L'envie: En se prenant en photo et en envoyant des messages avec son téléphone cellulaire, le jeune
homme-l veut provoquer l'envie de ses amis. (Corde #9 de 1978 et #8 de 2006)
Le goût bizarre: Le shish taouk est un met libanais. Manger un shish taouk «Extra ail» relève de la
•
bizarrerie ou de l'incroyable. (Corde #15 de 1978 et #14 de 2006)
La solidarité continentale: Le téléphone cellulaire Rogers permet de garder « contact avec ses amis ».
•
(Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
.
•
Le besoin de paraître: Envoyer des photos et des messages sur son cellulaire ou sur Internet révèle un
besoin de s'exposer aux autres. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
•
La tolérance: Le « Shish taouk » est un met libanais. Le consommer montre l'ouverture au monde et à
la cuisine étrangère. (Corde #9 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter le site Internet Facebook. (Corde #16 de 2006)
•
Analyse #19'
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 2 mars 2008, annonce
#32 de l'émission
Produit: Husqvarna
Catégorie du produit: Quincaillerie/outils
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 7 plans
Résumé: Série de plan en extérieur de différents équipements motorisés de Husqvarna.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Gros plan d'une scie mécanique qui démarre.
Plan américain en plongée ascendante d'un homme
qui scie un tronc d'arbre avec une scie mécanique
Husq varna dans une forêt.
Plan d'ensemble d'hommes et de femme qui tondent
la pelouse avec des tondeuses Husqvarna de
différents modèles.
Fond blanc avec plan statique de différents outils
motorisés de Husqvarna.
Début musique.
va : Pour maîtriser son environnement, le Pro
demande une puissance d'exécution incroyable et
un contrôle étonnant.
va Maîtrisez votre environnement avec les
produits
Husqvarna,
les
plus
reconnus
professionnellement.
va Localisez votre dépositaire de service à
husqvarna.ca
Typo: Logo Husqvarna
Fin musique.
Équipements extérieurs motorisée de qualité
professionnelle.
1-800-HUSKY62
www.husqvarna.ca
Cordes sensibles touchées:
•
L'amour de la nature: «Maîtrisez votre environnement ». Le Québécois a hérité de cette corde des
héros classiques et de ses ancêtres draveurs et cultivateurs qui excellaient dans ce domaine. (Corde #2
de 1978 et de 2006)
•
L'habilité manuelle: Nous pouvons voir des images de gens en train de travailler de leurs mains. Le
message est qualifie même de « Pro ». (Corde #6 de 1978 et de 2006)
161
•
•
La superconsommation : « les plus reconnus », « une puissance d'exécution incroyable et un contrôle
étonnant ». C'est phrases expriment la supériorité de Husqvarna comme produit de consommation.
(Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
La bosse des technolo ies : Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #20
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle , 2 mars 2008, annonce
#42 de l'émission
Produit: Molson Ex
Catégorie du produit: Bière
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 6 plans
Résumé: Dans un bar, un homme se fait ennuyer par une femme qui n'arrête pas de parler. Un homme de
l'homme vient le sauver de cette fâcheuse situation en inventant une histoire abracadabrante.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan poitrine d'une femme et ' d'un homme (1) qui
discutent dans un bar. L'homme semble ennuyé par
la discussion de la femme et jette des regards
désespérés vers la droite du champ de caméra. La
caméra suit son regard et se dirige vers la droite où
nous apercevons un groupe d'amis qui se moquent
de l'homme en détresse. L'un des hommes du
groupe d'amis vient à sa rencontre, fait comme s'il
venait tout juste de l'apercevoir et de le reconnaître,
et le prend dans ses bras. La femme quitte le champ
dans la direction opposée sous le regard de l'homme
Femme: C'est pas tant qu'on s'aimait plus, mon ex
pis moi là ... mais ... l'important, maintenant, c'Est
que je sais vraiment ce que je veux avec les gars.
(Rire) Je l'sais que ça fait pas longtemps qu'on se
connaît là, mais je peux-tu te dire que c'est
certainement pas un gars qui a inventé ça,
l'engagement! (Rire) Moi, je suis Miss Relations
sérieuses, pis là ma mère à « gosse », à veut pas que
je finisse vieille fille comme ma tante Nicole. J'la
comprends d'en le fond ...
(1)
Typo Un 'vrai Serge peut compter sur un autre
Serge.
Gros plan d'une bouteille de bière Molson Ex sur
un cabaret avec un verre, à côté, sur lequel est écrit
: Une vraie bière de Serge.
Homme (2) : Ouellet! Quand est-ce que t'es sorti de
prison?
Homme (1)
Ahhh...
semaines ...
VO : Molson Ex
Une vraie bière de Serge.
Heu...
ça fait deux
VO Homme (1) : y'était temps que t'arrive!
Cordes sensibles touchées :
• La finasserie: L'homme (2) se sert d'une ruse pour faire fuir la femme qui ennuie son ami (homme 1).
(Corde #5 de 1978 et de 2006)
•
Le conservatisme: «Je suis Miss Relations sérieuses» veut dire que la femme est conventionnelle
dans ses relations. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
•
La joie de vivre: Le groupe d'amis aime avoir du plaisir ensemble et faire des blagues. (Corde #25 de
1978 et #24 de 2006)
•
Le manque de sens pratique: L'homme 1 veut interrompre sa discussion avec la femme, mais
démontre qu'il ne sait pas comment faire. (Corde #36 de 1978)
162
Analyse #21
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 16 mars 2008, annonce
#3 de l'émission
Produit: Subvention canadienne pour l'épargne-études
Catégorie du produit: Gouvernemental
Durée: 1 minute
Nombre de plans: 9 plans
Résumé : Le message commence avec une mère qui berce son bébé pour l'endormir. Au réveil de
l'enfant, le temps a passé et le garçon est devenu un jeune homme. Le message, signé par le gouvernement
du Canada, présente les options d'épargne-études.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une chambre d'enfant. Une
mère, assise dans une chaise berçante, tente
d'endormir son bébé (plan poitrine). La mère
embrasse le bébé et le dépose dans son lit. Gros
plan de la mère qui éteint la lumière avant de
quitter la pièce (plan taille).
Gros plan d'une photo de l'enfant (mouvement
horizontal de caméra vers la droite), puis de
quelques autres photos du même enfant qui vieillit.
La dernière photo, au bout de la commode, montre
un jeune homme portant une toge de graduation
scolaire. Derrière la dernière photo, nous pouvons
apercevoir le jeune homme qui se réveille dans son
lit et éteint le réveil-matin.
Début musique aux intonations qui rappellent les
berceuses d'enfants.
La caméra recule et révèle une plus grande partie de
la chambre du jeune homme, tandis qu'il se lève de
son lit. Dans la pièce, nous pouvons apercevoir un
lit, une guitare, un ballon de basket-ball, une table
avec un ordinateur et des tablettes avec des livres
posés dessus.
Gros plan des livres posés sur une table que le
jeune homnie (hors-champ) saisit et met dans son
sac d'école.
Typo: Jusqu'à 40 %
Subvention canadienne pour l'épargne-études
Plan d'ensemble d'une cuisine où nous pouvons
apercevoir la mère qui déjeune au comptoir en
lisant son journal et le jeune homme qui ramasse
des choses dans un sac d'école.
Le jeune homme approche de sa mère (plan
poitrine), prend une gorgée de son café et
l'embrasse sur la joue avant de quitter la pièce. La
mère le suit du regard avec un sourire aux lèvres et
un air songeur.
Typo: 500 $
Bon d'études canadien
Fond noir.
Fin musique.
Bruit de sonnerie de réveil-matin.
Début musique rythmée.
VO: Les enfants grandissent si vite. Obtenez de
l'argent dès maintenant pour économiser en vue des
études ou de la formation post-secondaire de votre
enfant, grâce à deux subventions du gouvernement
du Canada.
VO : La subvention canadienne pour l'épargneétudes est offerte à toutes les familles. Elle peut
ajouter jusqu'à 40 % à vos économies.
VO : Le bon d'étude canadien, lui, est destiné aux
familles à faible revenu. Recevez 500 $
gratuitement pour vous aider à économiser.
VO
Obtenez votre argent dès maintenant.
163
Typo: 1 8000-CANADA
cibletudes.ca
Logo du gouvernement du Canada
Composez le 1 800 O-CANADA ou visitez
cibletudes.ca
Un message du gouvernement du Canada.
Fin musique.
Cordes sensibles touchées:
La simplicité: Le message présente la vie simple d'une famille sans prétention. (Corde #3 de 1978 et
•
de 2006)
Le bas de laine: Le message invite à épargner en vue des études à venir des enfants. (Corde #8 de
•
1978) .
Le matriarcat: La mère est soit monoparentale ou très présente dans la vie de son enfant. (Corde #11 .
•
de 1978 et #10 de 2006)
La superconsommation : Le jeune homme possède de nombreux biens coûteux : guitare, ballon de
•
basket-baIl, livres, ordinateur, etc. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
La solidarité continentale : La solidarité est offerte par le gouvernement qui signe le message, car
•
l'une des subventions est offerte «à toutes les familles». La publicité est offerte par les
gouvernements du Canada, ce qui fait appel à une cohésion nord-américaine dans l'origine du
message. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
•
L'amour des enfants: Tout au long du message, nous pouvons observer l'amour d'une mère pour son
fils et vice-versa. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
Le mercantilisme: Le message lance le message qu'il est important de se bâtir un avenir en étudiant.
•
(Corde #7 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
Analyse #22
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 16 mars 2008, annonce
#4 de l'émission
.
Produit: Singles de Kraft
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de p_lans : 18 plans
Résumé: L'action principale du message a lieu dans une cuisine lorsqu'un père préparer un sandwich au
fromage fondu à sa fille. La jeune fille explique à son père pourquoi le fromage est bon pour la santé ..
Description des plans les plus importants :
Bande image
Plan d'ensemble d'une cuisine. Une jeune fille est
assise à table et écrit (plan poitrine). Le père (plan
américain) fait cuire quelque chose sur le four.
Gros plan de la poêle dans laquelle cuit un
sandwich au fromage fondu.
Plusieurs plans montrent la discussion entre le père
et la fille. Plan poitrine du père qui discute avec sa
fille et de la fille qui lui répond.
Bande son
Fille: Tu me fais un sandwich, papa?
Père: Oui!
Fille : Avec des tranches de Singles de Kraft ?
Père: C'est ça.
Fille: C'est une source de calcium, le
savais-tu?
Père : Ben oui !
Fille: Le calcium, c'est un élément nutritif qui aide
à la croissance et au maintien des dents saines. Pis
ça aide à garder des bons os.
164
Gros plan d ' un emballage de Singles de Kraft.
Gros plan du sandwich et du fromage fondu qu ' il
contient.
Plan poitrine de la jeune fille qui mange son
sandwich.
Gros plan de l'emballage de fromage et d' un verre
qui est rempli de lait.
Plan poitrine du père et de la fille, côte à côte, qui
dialogue. Le père se replie sur lui-même afin de se
faire petit.
Gros plan de l' emballage de Singles de Kraft.
Père : (rire)
Fille: C 'est important quand on grandit. Savais-tu
ça, toi?
Père : Euh ... oui!
va:
Les Singles de Kraft sont une délicieuse
source de calcium.
Père: J'en veux!
Fille : T'es trop grand!
Père: Non, non, non, non, j ' suis tout-petit, toutpetit.
VO: Les Singles de Kraft. Bien se nourrir pour
bien grandir.
Typo : Bien se nourrir ~our bien ~andir .
Cordes sensibles touchées :
•
La simplicité: Le discours est tenu par une petite fille. Sa candeur est palpable. (Corde #3 de 1978 et
de 2006)
•
L' amour des enfants: Le slogan «bien se nourrir pour bien grandir» est plein de l'amour de Kraft
envers les enfants. Il exprime le souhait de la compagnie d'aider les enfants à grandir en santé. (Corde
#26 de 1978 et #25 de 2006)
•
Le besoin de paraître: Le père est hésitant à laisser paraître à sa fille qu'il ne sait pas tout. (Corde #27
de 1978 et #26 de 2006)
•
La sensualité: Non seulement les Singles de Kraft sont bons pour la santé, ils sont bons au goût et
aimés des enfants. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
Analyse #23
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 16 mars 2008, annonce
# 16 de l'émission
Produit: Tourisme Québec
Catégorie du produit: Tourisme
Durée: 15 secondes
Nombre de plans: 5 lans
Résumé: Succession de quelques plans montrant des activités à faire lors d'un séjour à Québec.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Fond bleu.
Début musique.
Typo: bonjour quebec.com
va : Visitez
Plan américain de deux skieurs de fond (homme et
femme) qui avancent, vers la caméra, en plein air,
l'hiver.
T 0: Dévalez
Plan taille d'un homme et d'une femme, face à la
caméra avec un bâtiment historique en arrière-plan,
qui pointent quelque chose, hors-champ.
bonjourquebec.com et découvrez des
forfaits our les 'oies de l'hiver.
va:
Des journées remplies d'émotions. Des
moments, inoubliables.
165
Typo : Dégustez
Plan taille d'un couple assis, face à la caméra, dans
un restaurant haut de gamme et plein de cachet. Le
Chef vient les saluer.
Typo : Ressentez
Fond bleu.
Typo : Planifiez et réservez en ligne
Bonjourquebec.com
Ou par téléphone :
1 877 BONJOUR
VO: Une symphonie des sens.
VO: Vos vacances commencent ici. Planifiez et
réservez eh ligne sur bonjourquebec.com
Fin musique.
Logo Tourisme Québec
Cordes sensibles touchées:
•
L'amour de la nature: L'expression « joies de l'hiver » démontre un amour pour le plein air et les
sports d'hiver. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
La fidélité au patrimoine: L'architecture de la ville de Québec avec ses bâtiments historiques fait
partie du patrimoine. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
La joie de vivre: Le message montre des façons de profiter de la vie grâce aux plaisirs d'hiver et du
tourisme. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
•
La sentimentalité: « Des journées remplies d'émotions ». (Corde # 29 de 1978 et #28 de 2006)
• . La sensualité: «Une symphonie des sens» (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
•
L'hédonisme: Le message montre un restaurant haut de gamme et plein de cachet qui évoque la
gastronomie et le plaisir de bien manKer. (Corde #23 de 2006)
•
Analyse #24
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 16 mars 2008, annonce
#30 de l'émission
Produit: Céramique Décor
Catégorie du produit: Décoration
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 6 lans
Résumé : Dans un montage visuel varié et coloré, le message présente différents décors où il y a de la
céramique et des accessoires de cuisine et salle de bain. Ambiance, textures et couleurs diversifiés.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Montage visuel de différents éléments de . Début musique.
décoration colorés : tissus, céramiques, abat-jour,
etc.
Gros plan et montage visuel d'une cuisine/salle à
manger verte sur fond de céramiques vertes, ton sur
ton.
Gros plan et montage visuel d'une salle de bain VO: Céramique Décor
d'ambiance zen, café-crème; d'une salle de séjour
rose et bleue; d'une salle de bain, verte et orange; et Fin musique.
d'une cuisine prune.
T
ue Décor
166
Cordes sensibles touchées :
• Lè besoin de paraître: Bien aménager son décor permet d'avoir une maison qui paraît bien ou qui fait
bien paraître ses occupants. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
• La sensualité: Un beau décor est doux pour les yeux et comble le sens de la vue. (Corde #34 de 1978
et #33 de 2006)
Analyse #25
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 16 mars 2008, annonce
#44 de l'émission
Produit: Service Canada
Catégorie du produit: Gouvernemental
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: Il plans
Résumé: Un groupe de personnes âgées jouent au curling tout en discutant de leur demande de pension.
En plein milieu du jeu apparaît un kiosque de renseignement de Service Canada.
Description des plans les plus importants :
Bande image
(Plan ' d ' ensemble) Sur une glace de curling, un
horiune vient de lancer sa pierre. Il regarde au loin
pour diriger ses coéquipiers (hors-champ).
Plan d'ensemble de la glace où nous apercevons
deux femmes qui balaient devant la pierre et
discutent.
Gros plan de l'homme qui s'adresse aux femmes,
hors-champ.
Gros plan des femmes qui dialoguent tout en
balayant la glace.
Bande son
Homme: Balais! Balais! Plus vite! Plus fort!
Femme 1: Moi qui pensais me relaxer à ma
retraite.
Femme 2 : As-tu fait une demande pour ta pension
?
Gros plan de la pierre qui glisse sur la glace et vient
se répercuter contre un genre de boîte. Une zoom
arrière de la caméra révèle que la boîte est en fait
un kiosque d'information de Service Canada. Un
homme est debout à l'intérieur. Sur le kiosque nous
pouvons voir le logo de Service Canada et le
drapeau canadien.
Les femmes se relèvent et regardent, surprises, le
kiosque apparut à un endroit aussi inusité.
L'homme dans le kiosque présente une affiche
« Service Canada ».
Sur fond blanc, des pastilles de couleurs défilent
vers la caméra.
Femme 1 : Je sais même pas par où commencer.
Bruit lorsque la pierre cogne la boîte: « bong »
va: Service Canada, un accès facile aux
programmes et services du gouvernement du
Canada, comme la sécurité de la vieillesse.
va: Pour des réponses à vos questions et bien
plus, appelez, cliquez ou visitez-nous.
Typo:
•
Supplément de revenu garanti
•
Partage du revenu de pension
•
Sécurité de la vieillesse
Composez 1 800622-6232
1 800 a-CANADA
Cliquez servicecanada.ca
Visitez un centre Service Canada
167
Sur fond noir.
Typo: Logo Service Canada
1 8000-CANADA
servicecanada.ca
Cordes sensibles touchées :
•
La solidarité continentale: Le curling est un sport populaire au Canada. (Corde #16 de 1978 et #15 de
2006)
•
Le fatalisme: Lorsque la femme dit : «Moi qui pensais me relaxer à ma retraite », elle est défaitiste.
Elle donne l'impression de ne rien pouvoir changer à la situation. (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
•
Le manque de sens pratique: «Je ne sais mêmé pas par où commencer» (Corde #36 de 1978)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
• L'hédonisme: Pratiquer un loisir aimé ou se 'relaxer sont des exemples de plaisirs recherchés dans le
quotidien, donc de l'hédonisme. (Corde #23 de 2006)
Analyse #26
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 23 mars 2008, annonce
#3 de l'émission
Produit: Le Choix du Président
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 12 plans
Résum~ : Galen Weston, Président d'une grande chaîne de supermarchés, présente l'un des fournisseurs
des produits Le Choix du Président.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan d'un homme qui s'adresse à la caméra.
Galen Weston:
Weston.
TYQo : Galen Weston, Président
Plan américain de Galen Weston à gauche ainsi que
de deux hommes (à sa droite) sur fond blanc. Les
deux hommes de droite font signe « bonjour» de la
main. Un zoom arrière de la caméra montre que le
fond blanc est en fait un rideau blanc suspendu au
beau milieu d'un verger.
Gros plan de photos en noir et blanc.
Gros plan d'une pomme rouge, arrosée d'eau, sur
fond blanc.
Gros plan d'une assiette de croustade aux pommes
avec une boule de crème ~lacée à la vanille dessus.
Gros plan d'une boîte de çroustade aux pommes Le
Choix du Président.
Typo: 5,99 $
Gros plan de Galen Weston . qui s'adresse à la
caméra.
Plan américain des trois hommes qui discutent.
Plan taille des deux hommes qui font « non» de la
tête et des mains.
Fond blanc.
bonjour, je m'appelle Galen
Galen Weston: Voici les frères Dean et Scott,
pomiculteurs de père en fils depuis trois
générations.
Galen Weston : Nous sommes fiers d'utiliser leurs
pommes dans la confection de notre croustade aux
pommes Le Choix du Président.
Galen Weston: Inspirée de la recette de leur
maman.
Galen Weston : Selon moi, c'est la meilleure.
Galen Weston : Mais, si vous ne l'aimez pas autant
que moi, je suis prêt à vous rembourser.
Galen Weston (aux hommes) : Ça n'arrivera pas,
hein?
VO: La croustade aux pommes Le Choix du
168
Typo : Logo Choix du Président
-Président, ça donne -le goût de changer de
supermarché.
Ça donne le goût de changer de supermarché.
L01 os Provi 0, Loblaws. Maxi, Maxi et cie
Co rdes sensibles touchées :
• L 'amour de la nature: La croustade Le Choix du Président est faite de pommes qui proviennent de
vergers bien entretenus. Le message -se déroule en partie dans un verger. (Corde #2 de 1978 et de
2006)
• La simplicité : Galen Weston se présente simplement à la caméra, sans complet et sans affectation.
(Corde #3 de 1978 et de 2006)
• La fidélité au patrimoine: « de père en fils depuis trois générations », « une recette inspirée de celle
de leur maman ». (Corde #4 de 1978 et de 2006)
• La superconsommation : Un « Supermarché» vend plus de choix qu'un simple marché. Il permet de
.trouver toute sorte de produits de consommation. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
• La recherche du confort: « selon moi, c'est la meilleure ». (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
• La solidarité continentale: Le Président de la marque LE choix du Président nous présente ses .
partenaires: « Nous sommes fiers d' utiliser leurs pommes ... ». (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
• L'antimercantilisme: «Si vous ne l'aimez pas autant que moi , je· suis prêt à vous rembourser ».
(Corde #19 de 1978)
• L'amour des enfants: Galen Weston dit que la recette est inspirée de la recette de la « maman » de
Dean et Scott. L'utilisation du mot « maman », au lieu du mot « mère », est plus affectueuse et évoque
davantage l'amour maternel de la relation qu'ils entretiennent. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• La sensualité: C'est la meilleure au goût selon le Président de la marque. (Corde #34 de 1978 et #33
de 2006)
La
vantardise: « C'est la meilleure ». (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
•
An alyse #27
É mission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 23 mars 2008, annonce
#4 de l'émission
Produit: RONA
Catégorie du produit: Quincaillerie/Outils
Du rée : 30 secondes
No mbre de plans : 8 lans
Ré sumé : Suite à un dialogue avec son mari, une femme s'aperçoit que son décor aurait besoin d'être
rafr aîchi.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une femme en train de lire dans
son salon. Des jambes passent tout près de la
caméra, devant la femme. La femme jette un regard
ver s la personne, hors champ, et prend un air
con sterné.
Pla n américain d'un homme qui regarde avec
sati sfaction la chemise qu'il porte. La chemise a
exactement les mêmes couleurs et motifs que la
tapi sserie et les lam es osés derrière lui.
Pla n poitrine de la femme qui regarde autour d'elle
ave c un air découra é.
169
Fond bleu avec illustration de gens qui courent . VO : C'est encore le temps de se rendre au super
mélangés à des plans d'architectes.
rendez-vous RONA Blitz Déco car, à la demande
générale, on prolonge jusqu'au 25 mars.
Typo:
1. Les Super rendez-vous RONA
2. Le Blitz Déco
Du 12 au 18 mars
3. À la demande générale
jusqu'au 25 mars
Fond bleu avec visuel de quatre pots de peinture : VO : Achetez trois contenants de peinture et le
rouge, vert, bleu, jaune.
quatrième pot est gratuit.
Typo: À l'achat de 3 contenants, le 4 e est gratuit.
Gros plan de l'intérieur du pot de peinture jaune.
Typo : 20 % de rabais
Plan d'ensemble d'une salle de bain. Des cercles
jaunes «20 % » viennent se placer un peu partout
dans l'image (céramique, store, etc).
Plan d'ensemble d'un mur de salle à manger. Des
cercles jaunes «20 % » viennent se placer un peu
partout dans l'image (mur, moulure, cadre, etc).
Fond bleu avec illustration de gens qui courent
mélangés à des plans d'architectes.
VO
De plus, obtenez 20 % sur une grande
sélection de tuiles de céramique, stores, papiers
peints, moulures et cadres.
VO
Le Blitz Déco est maintenant prolongé
jusqu'au 25 mars. RONA, vous voulez, vous
pouvez.
Typo: Vous pouvez embellir votre maison.
rona.ca
Bruits d'outils en fond sonore.
Logo RONA
Vous voulez. Vous pouvez.
Cordes sensibles touchées :
•
L'habileté manuelle: Le message porte sur la décoration et la rénovation. Il vise donc les gens habiles
de leurs mains ou les professionnels dans le domaine. (Corde #6 de 1978 et de 2006)
•
La recherche du confort: Le désir sous-jacent de ce message est le désir d'embellir son décor pour
plus de confort et de beauté. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
•
Le conservatisme : Au début du message, nous assistons à une scène où le mari essaie un vêtement
qu'il n'a pas porté depuis longtemps. Fait étrange, le motif de sa chemise est exactement le même que
celui du papier peint. Nous pouvons donc comprendre que le décor n'a pas été rafraîchi depuis des
années. (Çorde #23 de 1978 et #22 de 2006)
•
Le besoin de paraître: «Vous pouvez embellir votre maison. » (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
La sensualité: Un beau décor est doux pour les yeux et comble le sens de la vue. (Corde #34 de 1978
•
et #33 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #28
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 23 mars 2008, annonce
#16 de l'émission
Produit: Wal-Mart
Catégorie du produit: Distribution
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: Il plans
Résumé: Un montage de vidéos amateurs datant de quelques années introduit quelques fournisseurs du
Québec qui distribuent leurs produits chez Wal-Mart grâce que programme Achat-Québec.
170
Description .des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Montage .de vidéos amateurs datant de quelques
années présentant une grand-mère et ses petits
enfants qui font du jardinage. Ils rient ensemble et
cours à travers les étalages. L ' une des petites filles
montrent de l'amour et de l'admiration dans son
regard lorsqu' ell~ observe sa grand-mère qui
travaille.
Début musique.
VOFemme:
Bêche la terre
Fais-la respirer
Tes petites fleurs
Pourront mieux pousser
Gratte la terre
A vec tes outils
Tes petites fleurs
Gros plan d'une femme qui s'adresse à la caméra.
Nous comprenons qu'elle est la petite du plan
d'avant qui a grandit.
Gros plan d'un album photos dont les pages
tournent pour nous en révéler son contenu. Nous
pouvons voir des logos et des photos de
compagni~s comme Garant, Serres Mirabel et
Premier Tech. Les pages arrêtent de tourner à la
dernière page qui montre un autocollant bleu avec
une fleur de lys dessus.
Te diront merci
Femme: C'est ce que ma grand-mère nous
comptait chaque fois qu'elle nous amenait à son
travail.
VO : Ils s'appellent Garant, Mirabel, Premier Tech
et sont plus de 1 600 fournisseurs du programme
Achat-Québec de Wal-Mart à stimuler l'économie
d'ici.
Fin musique.
Typo: Acheté au Québec
Logo Wal-Mart
On appuie les fabricants et importateurs d'ici.
Cordes sensibles touchées:
• L'amour de la nature: La grand-mère aimait la nature et la chérissait au point d'en composer un
poème. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
• . La simplicité : Le message révèle des moments simples de la vie en images à travers les vidéos
amateurs. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
• La fidélité au patrimoine: La femme a appris à apprécier la nature de sa grand-mère. C'est un héritage
qu'elle lui a transmis. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
• L'habileté manuelle: Le message montre la grand-mère qui est habile à faire du jardinage. (Corde #6
de 1978 et de 2006)
• La solidarité continentale: Wal-Mart, avec son programme Achat-Québec, montre l'importance
qu'elle accorde à encourager l'économie d'ici. (Corde #16 de 1978 et#15 de 2006)
• Les« nationalismes»: En montrant un autocollant bleu avec un fleur de lys dessus, le message
évoque le drapeau du Québec, fierté nationaliste. (Corde #18 de 1978 et#36 de 2006)
• La joie de vivre: Les vidéos amateurs présentés au début du message montrent des enfants qui jouent
et rient pendant que la grand-mère travaille. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
• L'amour des enfants: La grand-mère montre qu'elle aime ses petits-enfants. (Corde #26 de 1978 et
#25 de 2006)
• La tolérance: Wal-Mart est une compagnie américaine qui propose des produits du Québec. Elle
m0t:ltre son ouverture d'esprit en vendant des produits d'ici. (Corde #9 de 2006)
• L' entrepreneuriat : W al-Mart présente des entreprises québécoises qui vendent leurs produits chez
Wal-Mart. (Corde #18 de 2006)
171
Analyse #29
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 23 mars 2008, annonce
#5 de l'émission (Émission incomplète, nous avons pris la prochaine publicité non observée en
recommençant au début de l'émission)
Produit: Purolator
Catégorie du produit: Messagerie
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 8 plans
Résumé: Le message nous présente un propriétaire d'entreprise qui rencontre un employé de Purolator et
lui explique son besoin. Le message montre l'efficacité de Purolator auprès d' une compagnie pour qui le
respect des échéanciers est important.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'un camion Purolator dans un
stationnement d'un parc industriel.
Plan taille d'un homme (propriétaire) et d'un
employé de Purolator dans un entrepôt. Les deux
hommes dialoguent. Un commis passe derrière eux
tandis qu'ils discutent et s' adresse aux deux
hommes.
Propriétaire (débit rapide d' encan te ur): Ah ben,
monsieur Purolator.
Propriétaire (débit rapide d'encanteur) : Ça va bien.
On est en forme, en bonne forme, en pleine forme,
en très grande forme. Qu'est-ce que vous en pensez
?
Monsieur Purolator : Ça va bien, vous?
Propriétaire: Moi, ça va, mais ça va vite. Les
affaires vont bien, vraiment bien. Pleins de clients,
pleins de commandes, pleins d'endroits où les
expédier: Lévis, Gatineau, Val d'Or, c'est du sport.
Des nouveaux clients à St-Lambert, St-Jérôme, StRomuald, plus loin, n'importe où. Faut y aller vite,
pis ça me rend un petit peu, beaucoup, pas mal
nerveux
Commis (débit rapide) : Hey, patron, on prend un
café tantôt ? Je suis là toute la journée. Bonjour
Purolator, content, vraiment content et même très
content de vous voir.
Propriétaire (au commis, débit rapide): Un café,
deux café, trois café, pas de problème. On se revoit
plus tard.
Propriétaire (à monsieur Purolator): Bon, il faut
expédier tout ça. Pouvez-vous faire ça ?
Monsieur Purolator: 9 heure demain matin, c'est
garanti.
Propriétaire: Bon, faut que j'y aille ...
172
Plan d'ensemble de l'entrepôt avec les deux
hommes au loin qui partent chacun dans une
direction différente.
Typo: Ce qui est hors du commun n'est jamais
hors de question.
Des conditions et restrIctIons s'appliquent aux
aranti~s. Détails sur urolator.com
Fond blanc simulant une boîte qui se ferme
VO : Avec Purolator, ce qui est ho~s du commun
n'est jamais hors de question. Purolator, prenez la
Typo: Logo Purolator
Prenez la route des affaires.
route des affaires.
Cordes sensibles touchées :
La vantardise: « Les affaires vont bien, vraiment bien. » (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
•
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
L'entrepreneuriat: Le message nous présente un propriétaire d'entreprise qui veut faire des affaires,
lus ra idement et sans soucis. (Corde #18 de 2006)
Analyse #30
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 23 mars 2008, annonce
#17 de l'émission (Émission incomplète, nous avons pris la prochaine publicité non observée en
recommençant au début de l'émission)
Produit: Le Poulet du Québec
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 3 plans
Résumé: Une femme commande à un comptoir de casse-croûte des aliments inhabituels. Voyant qu'il n'y
a rien de ce qu'elle cherche, elle se retourne et regarde celle pour qui elle commande, une poule, pour
savoir ce qu'elle veut à la place.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan d'une femme qui commande à un
comptoir de casse-croûte, face à la caméra. Nous
pouvons deviner à la droite de l'écran la femme de
l'autre côté du comptoir, face à elle, qui lui répond.
Femme 1 : Saveur maïs, est-ce que vous avez ça ?
Femme 2 : Non.
Femme 1 : Orge?
Femme 2 : Non.
Femme 1 : Blé?
Femme 2 : Non.
Plan d'ensemble du magasin, vu du côté de la
femme qui commande. La femme se retourne et
s'adresse à la poule, juste derrière elle.
Plan d'ensemble de la femme qui tient la poule en
souriant devant un décor de photographe comme si
elle s'apprêtait à se faire photographier.
Femme 1 (à la poule): Qu'est-ce que tu veux,
d'abord?
VO : Avec des éleveurs .aussi attentionnés, pas
étonnant que notre poulet soit si bon.
Typo : Le Poulet du Québec
Bien élevé.
lepoulet.qc.ca
Cordes sensibles touchées :
•
Le goût bizarre: La commande de la femme au comptoir est bizarre et inhabituelle. Il est également
étrange de s'adresser à une poule et de se faire prendre en photo avec. (Corde #15 de 1978 et #14 de
2006)
173
•
•
•
Le chauvinisme: «Avec des éleveurs aussi attentionnés, pas étonnant que notre poulet soit si bon. »
Nous sommes les meilleurs. (Corde #31 de 1978 et #30 de 2006)
La vantardise: «Avec des éleveurs aussi attentionnés, pas étonnant que notre poulet soit si bon. »
Notre poulet est le meilleur. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
La bosse des technolo ies : Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #31
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 30 mars 2008, annonce
#3 de l'émission
Produit : Air Transat
Catégorie du produit: Voyage
Durée : 10 secondes
Nombre de plans: 1 plan
Résumé: Le message veut faire savoir qu'Air Transat offre dorénavant davantage de vols en partance
pour l'Europe.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble en plongée ascendante d'une porte
d'embarquement dans un aéroport. Un à la suite de
l'autre, plusieurs pilotes passent devant la caméra
avec leur valise.
Bruit d'ambiance
d'embarquements.
d'aéroport
et
d'annonces
Typo: Plus de vols directs vers l'Europe.
Logo Air Transat
Cordes sensibles touchées:
• La simplicité: Le message est imagé, bref et clair. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
• La vantardise: Le message présente une quantité de pilotes beaucoup trop nombreuse par rapport à la
normalité. L'exagération est utilisée pour faire comprendre qu'il y a dorénavant plus de vols
disponibles. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
• La tolérance: Offrir davantage de vols pour l'Europe implique que plus de gens pourront partir pour
l'Europe et découvrir de nouvelles cultures. (Corde #9 de 2006)
• L'hédonisme: Voyager et prendre des vacances sont des formes de plaisirs. (Corde #23 de 2006)
Analyse #32
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 30 mars 2008, annonce
#5 de l'émission
Produit: Uniprix
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée : 30 secondes
Nombre de lans: 18 lans
Résumé: Une mère tente de consoler son bébé qui pleure et de rassurer sa fille aînée. Un livreur
d'Uniprix vient livrer quelque chose à la mère, le soir, sous la pluie, pour soulager le bébé.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Plan taille d'une mère qui marche de long en large
en tenant son bébé qui pleure dans ses bras.
Pleurs du bébé.
Début musique.
Bruit de tonnerre.
Plan taille d'une petite fille qui avance dans
l'embrasure d'une porte et observe sa mère et le
bébé dans ses bras d'un air in uiet.
174
Plan poitrine de la mère qui s'adresse à la petite
fille (hors-champ).
Plan taille de la mère qui marche de long en large.
Plan poitrine d'un livreur de Uniprix qui remet un
paquet à la mère et quitte la maison. Il fait nuit et il
pleut.
Plan extérieur de la maison, une voiture de livraison
d'Uniprix en avant-plan. Devant la caméra, une
femme s'adresse à la caméra tout en se protégeant
de la pluie à l'aide d'un parapluie.
Typo : uniprix
Aéroplan
Cordes sensibles touchées :
•
•
•
Mère: fais-toi en pas ma belle, ton petit frère va
aller mieux.
Bruit de sonnette de porte.
Fin musique.
Début musique 2.
Livreur: Bonsoir, pour le petit.
Mère: Merci.
Femme: Un professionnel de la santé qui prend
soin de vous jusqu'à la maison. Ça aussi , ça fait du
bien.
Fin musique 2.
Le matriarcat: La mère semble seule pour prendre soin des deux enfants à la maison. (Corde #11 de
1978 et #10 de 2006)
L'amour des enfants: L'inquiétude de la mère pour ses enfants est la preuve de son amour. (Corde
#26 de 1978 et #25 de 2006)
La sentimentalité: Les expressions d~ la mère dévoilent son inquiétude pour son bébé qui pleure, puis
son soulagementprofond à ltarrivée du livreur. (Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
Analyse #33
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 30 mars 2008, annonce
#16 de l'émission
Produit: Cheez Whiz
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 13 plans
Résumé: Le message montre une famille qui utilise du Cheez Whiz dans son alimentation quotidienne,
dans différentes recettes. Message rythmé.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Plan d'ensemble d'une cuisine où une famille de
quatre personnes prend son petit-déjeuner de pain
tartiné de fromage Cheez Whiz.
Plan d'ensemble de la famille qui mange un plat de
nachos au salon en souriant. Gros plan du plat de
nachos sur lequel est versé du fromage fondu.
~P-la-n-d-'e-n-se-m---'-b-le-d-e-l-a-f-a-nu-ï-Ie-q-u-i-.losoe:....e-f-a-it-u-n-B-B-Q~
dans la cour. Ils sont joyeux. Ils mangent des hbtdogs. Gros plan d'un hot-dog sur lequel du fromage
Cheez Whiz est étendu.
Bande son
Chanson:
Cheez Whiz donne
la personnalité,
personnalité.
La belle idée
pour égayer la journée.
Faut l' verser,
l'étaler.
Oh, vous l'aimerez!
Au goûter, comme au dîner.
~G-r-o-s-p-~-n-d-'u-n-e-p-o-mm--e-d-e-w-rr-e-c-u-it-e-a-u-~-u-r-s-u-r~ Faitavecduvr~cheddarcanad~n.
laquelle du fromage fondu est versé.
~G-r~o-s-p-la-n-d-e-b~r~a-n-c-h-es-d-e--ce-'l-e-ri-t-a-rt-in-é-e-s-d-e~
Cheddar!
Ça donne la personnalité.
fromage. Plan d'ensemble de la mère qui vient
déposer sur la table l'assiette de céleris pour son
mari et son fils qui fait ses devoirs à la table. Le
père et le fils sourient. Gros plan d'un bol de
brocolis sur lesquels e.st versé du fromage fondu.
Gros plan d'une assiette de pâtes sur lesquelles est
versé du fromage fondu. Gros plan de la famille qui
175
mange les pâtes à table en souriant.
Gros plan du pot de Cheez Whiz de' Kraft à travers
des gros morceaux de cheddar coupés.
Typo: Produit de fromage fondu.
Cordes sensibles touchées :
La simplicité: Le message présente des moments du quotidien d'une famille. (Corde #3 de 1978 et de
•
. 2006)
•
La solidarité continentale: Le message précise que le cheddar est d'origine canadienne. (Corde #16
de 1978 et #15 de 2006)
•
La joie de vivre: Tous les instants de famille présentés dans le message montrent une famille
souriante qui passe du bon temps. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
•
L'amour des enfants: Les enfants semblent aimés de leurs parents. Ces derniers en prennent soin et
les aident dans leurs devoirs. La famille semble unie. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
•
La sensualité: Dans la chanson, il est dit « Oh, vous l' aimerez! », tellement c'est bon. (Corde #34 de
1978 et #33 de 2006)
1-nalyse #34
Emission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 30 mars 2008, annonce
#30 de l'émission
Produit : Ginger
Catégorie du produit: Restauration/Restauration rapide
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 22 plans
Résumé : Dans une ambiance jeune, dynamique et urbaine, le message présente le restaurant Ginger à
différentes heures du jour et différentes ambiances. Montage d'images en couleurs et en mouvement
entrecoupé d'images en noir et blanc fixes.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan taille de quelques personnes assises à table
dans un restaurant qui ont l'air de discuter avec
animation et bonne humeur. Tout le monde est bien
habillé. Une serveuse vient déposer une assiette.
Image fixe en noir et blanc de l'homme qui reçoit
son assiette et fait une expression abasourdie et
heureuse.
Début musique urbaine et rythmée.
VO : Ginger lunch
Typo : Menu midi à partir de 9 $
Fondu au bleu électrique.
Gros plan d'une assiette de sushi.
Fondu au bleu électrique.
Sous un éclairage bleu, trois femmes prennent un
verre en riant, un bar en arrière-plan.
Image fixe en noir et blanc des trois femmes
habillées de façon sexy et élégante qui rient.
Fondu au bleu électrique.
Plan taille d'une barmaid qui prépare trois
consommations au bar.
Plan taille de trois personnes qui mangent et
discutent à une table en souriant.
VO : Ginger Lounge
VO : Ginger cuisine eurasienne
176
Image fixe en noir et blanc d'un · plateau de
dégustation posé sur la table, en arrière-plan une
main qui tient des baguettes chinoises.
Fond bleu.
Typo : Ginger
Gros plan de gens qui dansent, mais dont nous ne
pouvons voir les visages.
Mélange de vidéos en couleurs et d'images fixes en
noir et blanc du DJ (plan taille) qui anime la soirée
pendant que les gens dansent.
Fond rose-mauve-bleu-vert
(rires)
va : Ginger night-life
va: Ginger
Boulevard Laurier
Québec
Typo : pub - grill - lounge
Bou!, Laurier
380-6969
Fin musique.
Logo Ginger
Cordes sensibles touchées :
• La joie de vivre: Tous les plans montrés du restaurant et de la clientèle montrent qu'il y ci une
ambiance joyeuse. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
•
Le besoin de paraître: Le restaurant et sa clientèle sont bien habillé et à la mode. (Corde #27 de 1978
et #26 de 2006)
• La sensualité: Les gens sont beaux et la nourriture est appétissante. (Corde #34 de 1978 et #33 de
2006)
•
La tolérance: La « cuisine eurasienne» montre une ouverture sur le monde du restaurant et invite à
découvrir la cuisine d'une autre culture. (Corde #9 de 2006)
• L'hédonisme: Le restaurant présente un menu, un décor et une ambiance qui incitent à passer des
moments agréables. Le plaisir est à l'avant-plan. (Corde #23 de 2006)
Analyse #35
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 30 mars 2008, annonce
#42 de l'émission
Produit: Alpha
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 14 plans
Résumé: Le message commence avec des enfants qui jouent dans un salon et simulent avec leurs jouets
un accident d'autos et un dégât d'eau dans une maison.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan de deux voitures jouet qui roulent et
d'une lumière d'intersection qui vire au rouge. Un
petit garçon prend les deux voitures et simule un
accident.
Bruits de moteur.
Bruit de collision de voiture.
Gros plan d'un arrosoir qui verse de l'eau. Plan
taille d'une petite fille qui arrose quelque chose à
l'aide de l'arrosoir. Gros plan de l'eau qui coule sur
et dans une maison de poupée.
Plan d'ensemble des deux enfants qui jouent dans
le salon. Le garçon répare sa voiture et la petite fille
nettoie sa maison de poupée.
va:
Dans la vie, on ne sait pas toujours ce qui
nous attend.
va : On ne sait pas non plus ce que Mère Nature
nous réserve.
Bruits d'outils de garage
va: Voilà pourquoi il est important d'être bien
protégé.
177
Plan taille d'une femme en complet qui rencontre
un couple dans un bureau et qui discutent.
T
Fond blanc.
VO : Chez Alpha, nous croyons que vous méritez la
tranquillité d'esprit au quotidien et, surtout, en cas
de sinistre. Pour vos besoins d'assurances, laisseznous le soin de vous conseiller de fa on éclairée.
VO: L'Alpha, assurances auto et habitation.
L' assureur de confiance.
Typo : logo Alpha
Assurances
Auto-habitation
1 888 5 ALPHA 8
L'assureur de confiance!
Cordes sensibles touchées :
La simplicité: Les enfants sont et ont des jeux simples. (Corde #23 de 1978 et de 2006)
•
•
Le fatalisme: « Dans la vie, on ne sait pas toujours ce qui nous attend. », « On ne sait pas non plus ce
ue Mère Nature nous réserve. » (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
Analyse #36
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 6 avril 2008, annonce
#3 de l'émission
Produit : Harveys
Catégorie du produit: Restauration/Restauration rapide
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 6 plans
Résumé: Le message présente un homme (hors-champ pour presque la totalité du message) qui se fait
préparer un hamburger selon ses préférences dans un restaurant. L'identité de l'homme n'est révélée qu'à
la fin du message.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan d'un hamburger garni qui tourne sur luimême sur fond noir.
VO: Harveys présente le nouveau burger Angus
encore plus gros.
Typo : Logo Harveys
Le nouveau Burger Angus
Plus gros
Gros plan d'une boulette de steak haché qui cuit sur
le grill. Sur le grill, nous pouvons voir le logo
Harveys.
Une spatule vient prendre la boulette sur le grill et
la déposer sur un pain sur un comptoir à côté d'une
sélection de condiments. Nous pouvons deviner un
homme de l'autre côté du comptoir, mais nous ne
pouvons voir son visage. Sur le hamburger sont
déposés: ketchup, oignons, tomates et cornichons.
Le pain du dessus est ajouté sur le tout.
Plan taille de l'homme de l'autre côté du comptoir
qui parle face à la caméra.
Typo:
Le burger
Michel Lacroix
Gros plan d'un hamburger garni sur fond noir qui
se transforme et devient le logo de Harveys.
Plan taille de Michel Lacroix, assis à une table de
VO : Un hamburger de bœuf Angus cuit sur le grill.
VO : Garni de ...
Homme (hors-champ): Ketchup, oignons, tomates
et cornichons.
VO: euh... ketchup, oignons, tomates et
cornichons. Voici un vrai gros burger Angus
Homme: Accueillons un vrai gros burger Angus.
VO (à l'homme) : Euh ... écoutes ben Michel, c'est
moi l'annonceur, ici.
Homme: (rire)
VO: Chez Harveys, plus les burgers Angus sont
gros, plus c'est bon.
VO : Harveys, t'as du goût.
178
restaurant, qui s'apprête à déguster son hamburger.
Cordes sensibles touchées:
• La simplicité: Le hamburger est fait devient le client, sans recette secrète et avec des aliments frai s.
(Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
L' individualisme: Chaque client choisit ce qu' il veut mettre dans son hamburger. Le hamburger est
personnalisé et il porte même son nom à la fin. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
• La sensualité: « Harveys, t'as du goût », « plus les burgers Angus sont gros, plus c'est bon. » C.est
bon. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
Analyse #37
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 6 avril 2008, annonce
#4 de l'émission)
Produit: Attitude
Catégorie du produit: Produits ménagers
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 9 plans
Résumé: Un homme habillé d' un costume d'astronaute entre dans une pharmacie, avance dans une allée
et s' arrête devant des produits ménagers. Il lève le bras pour saisir un produit, puis suspend son geste en
émettant de drôles de sons. Il prend finalement un contenant placé à côté, Attitude, un produit
biodégradable et écologique. Il reprend ensuite son chemin. Le slogan rappelle le discours du premier
homme sur la lune.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une allée de pharmacie de
produits ménagers où un astronaute av·ance en
marchant comme s'il était en apesanteur.
Plan taille de l'astronaute qui s'arrête et se tourne
pour prendre un contenant de « Détergent
populaire» et suspend son geste. Succession de
différents plans de l'astronaute immobile. Il prend
finalement un contenant placé à côté, Attitude, un
produit biodégradable et écologique. Gros plan de
la main qui saisit le produit.
Plan taille de l' astronaute qui reprend sa marche
dans l'allée, la bouteille à la main. En arrière-plan,
des rangées pleines de bouteilles d'Attitude.
Bruits de respiration de l'astronaute.
Typo: Un petit geste pour l'homme
Un grand plat pour l'humanité
Plan d'ensemble des produits Attitude sur fond gris.
Lorsque l'astronaute, lève le bras pour saisir le
produit, puis suspend son geste, il émet de drôles de
sons, puis reprend sa respiration.
Bruits de respiration de l'astronaute
va: Partez en mission avec Attitude pour
préserver l'environnement.
Sur labonneattitude.com
Typo : Attitude
Certifié écologique .
www.labonneattitude.com
Cordes sensibles touchées:
• L'amour de la nature: Le message vante le produit «Attitude» ainsi que la bonne attitude de
« préserver l'environnement» avec un produit « certifié écologique ». (Corde #2 de 1978 et de 2006)
• La fidélité au patrimoine: Le slogan du message rappelle le discours du premier homme qui a mis
pied sur la lune, moment historique. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
179
Analyse #38
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 6 avril 2008, annonce
# 16 de l'émission
Produit: Desjardins
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée: 15 secondes
Nombre de plans: 2 plans
Résumé: Des parents, membres de Desjardins, assistent au concert de violon de leur enfant. Desjardins
les aide à planifier leur avenir et celui de leur enfant.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan poitrine d'une femme et d'un homme assis dos
à la caméra dans une salle de spectacle. Ils
regardent leur fille jouer du violon sur la scène
Musique de violon.
à tour à la caméra et échangent entre eux. Ils sont
dan la pénombre. Le père film sa fille.
Femme: Mais oui! Mais lui offrir un jour des
stages à Vienne, ça ... (chuchoté) on fera pas ça tout
seul.
devant eux. L'homme et la femme s'adressent tour
Au-dessus de l'homme et de la femme apparaît le
logo Desjardins et leur nom de famille respectif:
Caron (femme) et Roy (homme).
Fond blanc.
Femme: C'est ma fille.
Homme: Mais, on l'a fait ensemble là ...
Fin musique violon.
va : Pour
faire plus avec votre argent, rencontrez
votre planificateur financier. C'est plus qu'une
banque, c'est Desjardins.
Typo : Gestion des avoirs
- Gestion de fortune
Ritournelle de Desjardins utilisée à la fin de
- Placements
chacune de leurs publicités.
- Assurances *
- Retraite
desj ardins.comlvosa voirs
Logo Desja~dins
Conjuguer avoirs et êtres
Cordes sensibles touchées:
•
Le bas de laine: Cette publicité sur la gestion des avoirs de Desjardins touche cette corde sensible, car
elle invite à l'épargne. (Corde #8 de 1978)
•
La superconsommation: Les parents consultent Desjardins pour pouvoir lui offrir ce qu'il y a de
mieux comme formation en musique, comme « lui offrir un jour des stages à Vienne ». (Corde #13 de
1978 et #12 de 2006)
L'amour des enfants: Les projets d'avenir évoqués par les parents sont pour leur enfant, par amour
•
pour elle. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
•
Le talent artistique: Le message tourne autour d'un enfant qui veut apprendre le violon et qui est
grandement encouragé par ses parents. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
•
La vantardise: Desjardins (coopérative) se dit meilleur et se place au-dessus des banques en disant:
«c'est plus qu'une banque, c'est Desjardins. » (Corde #35 de 1978 et 34 de 2006)
•
Le mercantilisme: Cette publicité évoque l'appât du gain, le désir de s'enrichir, de se bâtir un avenir.
« Pour faire plus avec votre argent ». (Corde #7 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
180
Analyse #39
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en parle, 6 avril 2008, annonce
#30 de l'émission
Produit: Ford
Catégorie du produit: Automobile
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 2 plans
Résumé: Sur fond blanc, du texte apparaît, comme si une lettre était rédigée, puis d'autres également. Les
différents textes se regroupent et prennent la forme d'une voiture. Le message principal est que Ford est
propulsé par l'humain. L'humain est derrière la voiture et sa technologie.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Sur fond blanc, du texte apparaît, comme si une
lettre était rédigée. Le texte s'inscrit une lettre à la
fois comme sur un écran d'ordinateur. Puis,
plusieurs textes se regroupent et se mélangent
jusqu'à former un dessin de voiture.
Début musique.
Typo: Je vous écris aujourd'hui pour vous faire
part de ma satisfaction au s ...
Fond blanc.
Bruit de clavier sur lequel quelqu'un tape.
va : Tout le mond.e en parle. Et quand vous parlez,
Ford écoute.
va : Exprimez-vous sur propulseeparvous.ca
Typo: Logo Ford
Fin musique.
Propulsée par vous.
propulseeparvous.ca
Cordes sensibles touchées:
• La simplicité: Le message est simple ainsi que la présentation. Aucun effet visuel extravagant. (Corde
#3 de 1978 et de 2006)
• L'esprit moutonnier: «Quand le monde parle, Ford écoute ». Ford semble se conformer à la voix de
la majorité ou du plus grand nombre. (Corde #21 de 1978 et #20 de 2006)
•
La tolérance : En étant à l'écoute des gens, Ford montre son ouverture au point de vue des autres.
(Corde #9 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #40
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Tout le monde en jJarle, 6 avril 2008, annonce
#42 de l'émission
Produit: Salon international du livre de Québec
Catégorie du produit: Événement
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 2 plans
Résumé: Une auteure à succès québécoise, Marie Laberge, invite les gens de Québec à venir au Salon
international du livre de Québec.
Description des plans les ·plus importants :
Bande image
Bande son
Plan poitrine de Marie Laberge qui s'adresse à la
caméra.
Marie Laberge: Du 16 au 20 avril, au Centre des
congrès de Québec, il y a des écrivains, il y a des
livres et des livres, et toute la francophonie qui s'est
réunie pour la grande fête. Venez!
181
Fond rouge. Au centre de l'image, un livre est placé
debout, entrouvert. Des rayons multicolores venant
de l'intérieur du livre illuminent.
va Marie Laberge : Du 16 au 20 avril , soyez-y!
Typo: Salon international du livre de Québec
Lire sans frontière: la francophonie
16 au 20 avril 2008
Centre des congrès de Québec
www.silq.org
Logos de partenaires + logo du 400e anniversaire de
Québec
Cordes sensibles touchées:
•
L,a simplicité: Le message est livré simplement par une auteure à succès québécoise. Le message est
direct et simple. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
La fidélité au patrimoine: À la fin du message, nous pouvons voir le logo du 400e anniversaire de la
ville de Québec ce qui inscrit le Salon international du livre dans un contexte historique. (Corde #4 de
•
•
1978 et de 2006)
La talent artistique: Le Salon international du livre de Québec utilise une personnalité connue et
auteure à succès. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
La bosse des technolo ies : Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #41
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 21 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: SSQ Assurances générales
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 6 plans
Résumé : Une femme parle directement à la caméra et explique ce que SSQ Assurances générales lui
fournit comme service en tant qu'assureur auto et habitation.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Une femme d'environ 35 ans apparaît au loin sur un
fond blanc dans un cadre vert foncé. Elle avance
vers la caméra tout en parlant.
Début Typo - bloc 1 :
Appelez! 1 866789-6999
SSQ Assurances générales
Typo - bloc 2 :
Des biens protégés adéquatement
Des conseils judicieux
Début Icônes: une voiture + une maison
Femme: Pour que mes biens soient protégés
adéquatement et pour des conseils judicieux, j'ai
l'assurance.
La femme continue d'avancer vers la caméra et
parle toujours.
Typo -"- bloc 1
Typo - bloc 2: Une soumission adaptée à vos
besoins
Typo - bloc 3 : À juste prix
Icônes
La femme s'arrête (plan américain) et indique de la
main une bannière qui apparaît à sa gauche.
Typo - bloc 1
'
Femme: Pour une soumission d'assurances auto et
habitation parfaitement adaptée à mes besoins et à
juste prix, j'ai l'assurance.
Femme: Pour une assistance routière efficace
182
Fin icônes
Typo - bloc 2 : Bannière jaune avec pastille rouge
« Nouveau! », icône d'une voiture, typo:
Assistance routière 24h*
*Certaines conditions et limitations s'appliquent.
Femme (plan américain) face à la caméra.
Femme: Pour parler à un expert en sinistre 24
Typo - bloc 1
heures sur 24, j'ai l'assurance.
Typo - bloc 2 : Des experts en sinistres 24h/365
jours
Femme (gros plan), toujours à la caméra, qui se Femme: Avec SSQ Assurances générales, moi j ' ai
penche vers la caméra et vient s'appuyer sur le bloc l'assurance d'être bien protégées, et vous?
- typo 1 vert foncé en croisant les mains sous le
menton. Elle semble déborder du cadre vert.
Début musique: Ritournelle de SSQ dans tous ses
Typo - bloc 1
messages.
Typo - bloc 2 : l'ai l'assurance
... et vous?
La femme et les blocs - typo 1 et 2 disparaissent va : Pour une soumission d'assurance appelez au
pour laisser la place à un nouveau bloc - typo:
1 866789-6999.
Pastille rouge «Économisez! Nous payons la
taxet »
Fin musique.
Appelez sans frais dès maintenant
1 866789-6999
Icônes: une voiture + une maison
SSQ Assurances générale
Les valeurs à la bonne place
t Certaines conditions s'appliquent.
Cordes sensibles touchées :
•
Le bon sens: Le message fait beaucoup appel à cette corde en utilisant divers qualificatifs comme
adéquatement, judicieux, efficace, «j'ai l'assurance» (dans le sens de conviction), expert. (Corde #1 .
de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: Il est simple d'obtenir une soumission, on a qu'à composer le numéro affiché à l'écran,
les services d'assistance sont offerts 24 heures sur 24, 365 jours par an. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
L'envie: Dans la phrase «Moi, j'ai l'assurance ... et vous? », le message fait appel à l'envie du
•
consommateur qui n'a pas une aussi bonne assurance ou une assurance tout simplement par effet de
comparaison. (Corde #9 de 1978 et #8 de 2006)
•
Le matriarcat: Le message en mettant une femme à l'avant plan vise les femmes, car ce sont elles qui
sont la plupart du temps celles qui prennent les décisions d'affaires pour le foyer. (Corde #11 de 1978
et #10 de 2006)
•
La sentimentalité: Avec son slogan « Les valeurs à la bonne place », SSQ fait appel aux valeurs du
cœur. (Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
•
L'individualisme: Le message tent.e de convaincre de prendre une décision individuelle en misant sur
l'utilisation de pronoms à la première et deuxième personne (moi/vous), mes biens, adaptée à mes
besoins. (corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
Analyse #42
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, le 22 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: www.mondesansfumée.ca
Catégorie du produit: Gouvernemental
Durée : 30 secondes
Nombre de lans: 5 lans
Résumé: Des jeunes personnalités connues de 30 ans et moins expliquent, sous la forme de témoignage,
pourquoi ils ont bien fait d'arrêter de fumer. Le message tente de dissuader les adolescents de fumer.
183
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Dans un cadre carré sur un fond blanc, une
adolescente s'adresse à la caméra (plan taille). De
ses mains, elle forme un cercle pour appuyer les
mots «gros comme ça ».
Une femme d'environ 30 ans (animatrice culturelle
connue du showbiz québécois) s'adresse à la
caméra sous la forme d'un témoignage (gros plan).
Typo: Claudine Prévost
Début musique de fond.
Un jeune homme dans la vingtaine (acteur dans des
séries jeunesses comme Ramdam) s'adresse à la
caméra sous la forme d'un témoignage (gros plan).
Typo: Maxime Desbiens-Tremblay
L'adolescente du début revient parler à la caméra.
De ses mains qu'elle allonge de chaque côté d'elle
et qui débordent du cadre de l'image sur le fond
blanc derrière, elle vient appuyer les mots «gros
comme ça ». Son mouvement semble beaucoup
grand qu'au commencement du message, ce qui
évoque que le «monde sans fumée» est en
croissance.
Typo:
www.mondesansfumee.ca
1 866 jarrête (527-7383)
(Logos de différents organismes impliqués)
Adolescente: Pour ~oi, un monde sans fumée gros
comme ça, c'est. ..
Claudine: Quand j'étais adolescente et qu'on '
faisait des partys, on achetait un paquet de
cigarettes et tout le monde pigeait dedans. Et,
récemment, on s'est réuni, la même gang, et on
s'est rendu compte que plus personne ne fumait.
Cool, hein?
Maxime: Quand j'ai perdu la voix, pis que je me
suis rendu compte que je ne pouvais plus faire ce
que j'aime le plus, chanter et faire de la musique,
tout ça à cause de la cigarette, j'ai trouvé ça
ridicule, pis j'ai arrêté.
Adolescente: Si ça continue comme ça, notre
monde sans fumée, il va être gros comme ça
Adolescente - va: Télé-Québec est fière de
s'associer à la Semaine québécoise pour un avenir
sans tabac.
Fin musique.
Cordes sensibles touchées:
• Le bon sens: Par leurs témoignages, Claudine Prévost et Maxime Desbiens-Tremblay viennent
montrer le ridicule et l'absurdité de fumer. C'est «cool» de ne pas fumer et c'est «ridicule» de
fumer. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
• La simplicité: L'utilisation d'un langage «jeune» et la façon de présenter les témoignages révèlent le
message de façon simple, sans apparat. Le cadrage serré des témoignages est authentifiant et permet
de croire davantage le message comme étant sincère et vrai. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
• Les« nationalismes» : La signature du message révèle la collaboration de la station émettrice (TéléQuébec) à la Semaine québécoise pour un avenir sans tabac. Le message d'intérêt public s'adresse à la
population du Québec et est commandité par des organismes gouvernementaux provinciaux. (Corde
#18 de 1978 et #36 de 2006)
• L'esprit moutonnier: Les expressions «tout le monde pigeait dedans» et «gang» évoquent un
mouvement de groupe, typique particulièrement à l'adolescence. (Corde #21 de 1978 et #20 de 2006)
• L'amour des enfants: En participant à ce message, Télé-Québec et le gouvernement du Québec
démontrent leur amour des enfants et lance un message aux adolescents afin qu'il ne commence pas à
fumer ou qu'ils cessent de le faire. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• Le talent artistique: En présentant des jeunes du showbiz québécois, le message mise sur cette corde
pour rejoindre son public cible. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
184
Analyse #43
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, le 23 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Fondation Centre de cancérologie Charles-Bruneau
Catégorie du produit: Fondations et organismes sans but lucratif
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 3 plans
Résumé: En gros plan, un homme pleure à chaudes larmes. La typographie s'inscrit peu à peu à l'écran.
La première impression laisse crois que l'homme pleure la mort de quelqu'un de proche mais, finalement,
il pleure de joie et de soulagement, car son enfant va survivre à la maladie grâce à la recherche en
cancérologie.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Un homme (gros plan) pleure à chaude larme. Il
semble regarder quelque chose ou quelqu'un qui est
plus bas que lui à l'occasion et qui semble la source
de sa peine. Le décor est simple et blanc.
En typo le texte suivant se succède à l'écran:
Comme réagiriez-vous
si on vous annonçait
que votre enfant
ne va pas ...
... mourir?
L'image de l'homme laisse place à un écran noir ou
de la typo blanche apparaît:
L'espoir passe par la recherche.
Nouveau texte en typo sur fond noir:
Donnez
charlesbruneau.qc.ca
Bande son
Début musique de fond.
Fin musique de fond.
Logo:
, Fondation
Centre de cancérologie
Charles-Bruneau
Cordes sensibles touchées :
•
La simplicité: Tout dans le message évoque la simplicité: le décor, la musique, l'homme seul,
l'absence de voix. L'émotion est simple, pure et vraie. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
Le complexe d'infériorité: L'homme est placé dans ce message en position d'infériorité face à
quelque chose, un événement de la vie. (Corde #7 de 1978)
•
L'antimercantilisme: Le message invite à donner de l'argent et vient jouer sur la corde sensible de la
charité (Corde #19 de 1978)
•
Le fatalisme: Le message tend à faire croire qu'un drame est survenu. En voyant l'homme qui pleure,
nous pensons immédiatement que c'est pour un grand malheur. (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
•
L'amour des enfants: Le message derrière cette publicité est de donner de l'argent pour aider la
recherche pour les enfants malades. La fondation Charles-Bruneau a été fondée en l'honneur d'un
petit garçon, fils du lecteur de nouvelles Pierre Bruneau, qui a été diagnostiqué à l'âge de 4 ans d'une
leucémie et qui en est décédé en 1988. Son message d'espoir, à l'époque, avait été « Quand je serai
grand, je serai guéri!» et la fondation est maintenant là pour assurer que la recherche sur la
cancérologie continue. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
•
La sentimentalité: L'homme en larme est un exemple congrès de l'excès émotif des Q,uébécois.
(Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
185
Analyse #44
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 24 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Tylenol Rhume
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 9 plans
- Résumé: Le message démontre différentes situations où le produit Tylenol rhume Extra-fort est de mise
et les bienfaits qu'il transmet.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Pan de caméra de gauche à droite d'un homme assis
à son bureau devant son ordinateur (plan poitrine).
Début musique
Il prend un papier mouchoir avec précipitation et
éternue. Le visage de l'homme est rouge et
congestionné. Il se penche sur son bureau avec
découragement. En arrière-plan, un deuxième
apparaît dans l'embrasure de la porte du bureau.
Tout d'abord, souriant, il prend brusquement un air
sérieux en voyant l'homme penché sur son bureau.
Très gros plan d'un emballage de Tylenol Rhume
Extra-fort.
Dans un corridor d'aéroport, une femme habillée en
hôtesse de l'air avance vers la caméra en toussant
dans sa main. Un collègue lui pose la main sur le
bras dans un geste de réconfort. La femme répond à
son geste avec un sourire piteux.
Typo: Pour vous assurer que ce produit vous
convient, lisez toujours l'étiquette et suivez le mode
d'emploi.
La femme se penche pour observer son reflet dans
un objet décoratif. Son nez est rouge et ses lèvres
gercées. Elle essuie son nez avec un mouchoir en
faisant la grimace.
Très gros plan d'un emballage de Tylenol Rhume
Extra-fort.
Pan de-caméra de gauche à droite sur une allée de
pharmacie. Un homme au milieu de la rangée
observe les produits sur les tablettes devant lui.
Plan de face de l'homme qui regarde les produits
sur les tablettes et se masse les tempes des deux
mains. Son nez est rouge et son air fatigué.
Très gros plan d'un emballage de Tylenol Rhume
Extra-fort.
Une main saisie l'emballage de Tylenol Rhume
Extra-fort. La main est celle de l'homme vu
précédemment dans l'allée de la pharmacie.
Typo: (sur fond rouge comme l'emballage montré
précédemment)
Tylenol rhume Extra-fort
Tylenol soulage vos symptômes du rhume.
Cordes sensibles touchées :
Homme: *Éternuement*
va : Vous attrapez un rhume le mardi et avez une
grosse présentation le jeudi ?
va : Comptez sur Tylenol pour vous soulager.
Fatiguée de vous faire dire que vous avez l'air ...
va : ... fatiguée et malade?
va : Comptez sur Tylenol pour vous soulager.
va: Vous êtes dans l'allée des remèdes pour le
rhume ...
va : et vous vous sentez vraiment misérable.
va : Comptez sur Tylenol pour VOtIS soulager.
va : Au prochain rhume, comptez sur ce que vous
connaissez; Tylenol rhume.
va : Tylenol soulage vos symptômes du rhume.
Fin musique
186
•
•
•
•
•
•
Le complexe d'infériorité: Les images et le discours de cette publicité évoque le sentiment
d' infériorité que les gens vivent face à un rhume (fatiguée et malade, misérable, etc). (Corde #7 de
1978)
Le fatalisme: Le rhume semble un poids considérable et inévitable qui pèse sur les gens. (Corde #22
de 1978 et #21 de 2006)
Le conservatisme: Tylenol est une marque qui existe depuis longtemps. Même si les consommateurs
ne connaissent pas le produit Tylenol rhume Extra-fort, il pourra tout de même l'associer à une
marque reconnue. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
Le besoin de paraître: La phrase: « Fatiguée de vous faire dire que vous avez l'air fatiguée et malade
? » ainsi que les images de gens avec le visage rouge, cerné et fatigué viennent toucher cette corde.
(Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
Le cartésianisme: La phrase « comptez sur ce que vous connaissez» fait appel à la logique et aux
habitudes précises des gens. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
La tergiversation: L'homme qui est placé devant les tablettes à la pharmacie représente cette corde,
car il hésite devant la multitude de produits. (Corde #35 de 2006)
Analyse #45
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 25 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Febreze
Catégorie du produit: Produits ménagers
Durée: 15 secondes
Nombre de plans: 9 plans
Résumé : Clodine (animatrice de Tout simplement Clodine où il est question de décoration, recettes et
divers autres sujets pour la maison) vente les mérites des chandelles Febreze qui éliminent les mauvaises
odeurs dans sa maison.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Clodine (gros plan, suivi d'un plan d'ensemble, et
retour au gros plan), toute souriante en entrant dans
sa salle à manger/cuisine, semble rebutées par
quelque chose en arrivant dans la pièce et plisse le
nez.
Clodine est au comptoir dans sa cuisine, et à l'aide
d'une allumette, allume une chandelle Febreze.
Gros plan de la chandelle qui s'enflamme.
Début musique.
Clodine : Ouf! Un peu de fraîcheur va faire du bien,
hein?!
Clodine - VO: Heureusement, j'ai toujours à
portée de main une chandelle Febreze dont le centre
élimine les mauvaises odeurs ..
Typo : Febreze chandelles
Élimine les mauvaises odeurs
Gros -plan de mains qui ramassent un couvert
(assiette et ustensiles) à la table à la fin d'un repas.
Plan d'ensemble de la cuisine. Clodine fait face à sa Clodine - VO: Maintenant, je peux relaxer et
salle à manger maintenant propre et ramassées. Elle profiter d'un frais parfum de propreté.
lève le nez en l'air avec satisfaction pour sentir
l'odeur de sa chandelle qui brûle sur la table. Gros ,
plan de l'air satisfait de Clodine, souriante.
Plan de toute la gamme de chandelles Febreze. La VO: Les chandelles Febreze au nouveau parfum
flamme de la première chandelle se transforme et frais. La fraîcheur a une nouvelle flamme.
forme le mot Febreze.
Fin musique.
187
------- - -- - - - - - -- -- - - - - - - - - ,
Cordes sensibles touchées:
•
Le matriarcat: Bien qu'il aurait été possible de présenter un homme, c'est une femme qui nous est
présentée dans une cuisine; symbole typique de la femme au foyer. (Corde #11 de 1978 et #10 de
2006)
•
La recherche du confort: Une mauvaise odeur est inconfortable. La publicité de Febreze cherche donc
à répondre à cette recherche du confort. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
•
La sensualité: L'odorat est le sens comblé par cette publicité. Le parfum des produits ménagers est
important, il doit être agréable. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
L'hédonisme: Ce message évoque le plaisir de bien manger et de profiter de la vie. En retour, les
•
dé lai sirs (comme le désordre et les mauvaises odeurs) viennent cho uer. (Corde #23 de 2006)
Analyse #46
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 28 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Volum' Express mascara de Maybelline New York
Catégorie du produit: Cosmétique
Durée: 15 secondes
Nombre de plans: 17 plans
Résumé: La publicité vente les mérite du mascara Volum' Express de Maybelline, un produit pour les
femmes modernes et actives. Le rythme de la succession d'images est très rapide.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Femme au volant d'une voiture décapotable (plan
poitrine - profil), les cheveux au vent. Elle jette un
regard langoureux vers la caméra.
Début musique rythmée
Très gros plan de la femme dont nous voyons le
profil. Elle regarde au loin. Ses cils sont fournis,
noirs et longs.
La moitié de l'.écran montrant un œil fermé (très
gros plan). Les cils sont fournis, noirs et longs.
Puis, la caméra passe à l'autre œil qui est ouvert.
va : Propulsez
monde.
vos cils avec le mascara no 1 au
L'autre moitié de l'écran montre de la typo blanche
sur fond noir: Mascara no 1 en termes de ventes
Bras de vitesse (très gros plan) qui passe à une
vitesse supérieure.
Fond de ville avec d'immenses bâtiments. Un tube
de mascara Volum' Express arrive vers la caméra
comme s'il tombait du ciel.
va : Volum'
New York.
Express triple volume de Maybelline
Typo: Volum' Express
Femme de face, au volant de sa voiture décapotable
(plan poitrine). Regard confiant et agressif.
Typo: Maybelline New York
Plan d'ensemble de la voiture qui avance sur la
route en plein centre-ville en venant face à la
caméra.
Fond de ville avec d'immenses bâtiments. Un tube
188
de mascara rouge est placé devant le fond. Un
mascara Volum' Expresse traverse l'écran et vient
repousser le tube rouge de mascara.
Très gros plan de cils avec la brosse qui vient
déposer du mascara.
Typo: Brosse anti-grumeau
Plan de caméra plongeant qui montre la voiture
décapotable qui attend à une lumière à côté d'une
voiture moins luxueuse et plus âgée. La voiture
décapotable part plus vite que l'autre voiture
lorsque la lumière tourne au vert.
Femme au volant (gros plan) qui s'applique du
mascara Volum' Express en se regardant dans le
rétroviseur.
Le tiers de l'écran montrant un très gros plan d'un
œil sur lequel du mascara est appliqué.
Typo: 100 %
Un deuxième plan plus rapproché vient
juxtaposer légèrement à la droite du premier.
Typo: dramatisation 200 %
va : Notre
formule pour un volume instantané et
notre brosse propulse le volume.
va:
1-2-300 0/0
se
Un troisième plan, encore plus rapproché, vient se
juxtaposer à l'extrême droite de l'image.
Typo : dramatisation 300 %
Fond
d'écran
noir
avec
typo
blanche:
instantanément !
Très gros plan d'un œil qui s'ouvre.
Très gros plan de la plaque arrière de la voiture
décapotable qui s'éloigne :
Volum' Express
Mascara
Par-dessus l'image de fond s'ajoute le tube de
mascara et la typo: Volum' Express
Très gros plan de la femme dont nous voyons le
profil. Elle regarde la caméra de côté et cligne des
yeux et regarde au loin afin que nous puissions bien
voir ses longs cils, épais et volumineux.
Femme au volant d'une voiture décapotable (plan
poitrine), les cheveux au vent. Elle jette un regard
langoureux vers la caméra.
va : Instantanément
va:
Volum' Express, c'est peut-être Maybelline
(ritournelle de Maybelline).
Fin musique
Typo: Maybelline New York
Cordes sens~bles touchées:
Le matriarcat: La femme de la publicité est une femme forte et confiante. Son environnement (ville,
voiture puissante décapotable et de luxe) suggère une femme de pouvoir ou qui contrôle sa vie.
(Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
La recherche du confort: La publicité présente un besoin plus grand que nature: 300 % le volume
d'un mascara normal. Tout inspire le luxe et le confort (voiture, vêtements, etc). (Corde #14 de 1978
et #13 de 2006)
- L a solidarité continentale: Le produit annoncé est Maybelline New-York. Ce produit rejoint notre
américanité. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
Le besoin de paraître: Ceci est la corde centrale du message. Ici, la bonne apparence transparaît dans
189
•
•
•
tout: maquillage, coiffure, vêtements, voitures, etc. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
La sensualité: La femme est très sensuelle dans ses gestes, ses regards, ses sourires. Les longs cils
battent langoureusement pour séduire. Ce message vend la beauté. (Corde #34 de 1978 et #33 de
2006)
La vantardise: L'usage d'une «dramatisation» pour démontrer le pouvoir volumisant du mascara est
un exemple d'exagération par l'image. Il n'était pas suffisant de montrer les cils noirs, longs et
volumineux de la femme, il a fallu les montrer en très gros plan et montrer, en simulation
électronique, son effet volumisant. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
L'hédonisme: Plusieurs symboles hédonistes apparaissent dans cette publicité: la volupté, la voiture
de luxe, la liberté d'agir, etc. (Corde #23 de 2006)
Analyse #47
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 29 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Assurance vie garantie CAA de CAA Québec
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée: 1 minute
Nombre de plans: 15 plans
Résumé: En voix hors-champ, nous entendons les raisons qui ont poussée une femme d'environ 60 ans
,de souscrire à une assurance vie avec CAA Québec. Les images viennent appuyer le discours de la femme
en montrant les gens pour qui elle a souscrit cette assurance: ses enfants et sa petite-fille. La femme est
installée à sa table de cuisine et fait du scrapbooking.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Une femme d'environ 60 ans est assise à une table
de cuisine. Nous la voyons de profil dans un plan
d'ensemble. Elle fabrique quelque chose de ses
mains.
Début musique douce
Typo : 1 866 923-4081
Logo CAA Québec
(bandeau présent du début à la fin du message)
Plan poitrine de face de la femme qui regarde les
photos qu'elle tient dans ses mains et l'album sur la
table. Elle sourit.
La caméra filme un plan descendant depuis l'épaule
de la femme dont nous apercevons les cheveux et
lunettes ainsi que la photo qu'elle regarde et tient
dans ses mains.
Très gros plan du visage de la femme qui sourit.
Retour à la caméra à l'épaule pour montrer la
femme qui colle la photo dans l'album sur la table.
. Gros plan des mains de la femme qui découpent
une photo à l'aide de ciseaux.
Typo : Assurance vie garantie CAA
40 à 75 ans
Jusqu'à 25 000 $ de couverture
Gros plan d'une photo la montrant debout en
compagnie d'un homme du même âge ainsi qu'une
femme plus jeune et une petite fille (assise);
probablement sa famille. Puis, une deuxième d'une
petite fille seule.
va : y'a tellement de choses que j'aime faire avec
mes enfants et ma petite-fille. Chaque fois qu'on se
voit ...
va : on se fabrique des nouveaux souvenirs.
va : Des beaux souvenirs.
choisi d'assurer ma vie.
C'est pour eux que j'ai
va:
Savez-vous que CAA Québec propose une
assurance vie garantie ...
va : ... pour les gens de 40 à 75 ans? Même à ceux
qui ont des problèmes de santé?
va : Pas de questions,
souscrire.
pas d'examen médical pour
190
Gros plan de la femme de face qui semble regarder
quelque chose dans ses mains, puis qui regarde au
loin, songeuse.
Typo: Assurance vie garantie CAA
Aucune question médicale pour souscrire
Acceptation garantie
Prime qui n'augmente jamais
Gros plan de l'album avec des photos d'enfants qui
sourient. Certaines semblent plus récentes que
d' autres. La femme dépose un autocollant en forme
de fleur à côté d'une photo.
Typo: Assurance vie garantie CAA
Jusqu'à 12 500 $ de protection additionnelle sans
frais
Pour soumettre tous les détails sur la couverture,
sur les avantages, les exclusions et les restrictions
de cette assurance, consultez notre brochure, offerte
sur demande.
Très gros plan des yeux et du visage de la femme
qui sourit.
Gros plan de ciseaux qui découpent une forme dans
une photo d'enfant.
Typo: Assurance vie garantie CAA
Prestation anticipée jusqu'à 50 % et exempte
d'impôt
Plan poitrine de profil de la femme qui regarde ses
photos en souriant. Arrière-plan de la cuisine.
Gros plan d'une photo d'une petite fille avec une
poupée dans les mains.
VO : Je suis protégée par une assurance vie dont la
prime n' augmentera jamais, c'est garanti. Et seul
CAA Québec m'offre chaque année ...
VO : .. . 2 % de protection additionnelle sans frais.
Un autre avantage d'être membre.
VO : L'assurance vie garantie CAA m'offre la
possibilité de recevoir un montant. ..
VO : ... équivalent à 50 % de ma couverture en cas
de maladie en phase terminale.
VO : Et si mon décès était accidenteL ..
VO: ... mon bénéficiaire recevrait cinq fois le
montant de ma protection.
Typo: Assurance vie garantie CAA
5X
Votre couverture en caS de décès accidentel
Très gros plan des yeux et du visage de la femme VO: Oui, l'assurance vie garantie CAA m'en
donne plus.
qui sourit.
VO : Informez-vous dès aujourd'hui sans
Fond blanc avec typo noire et logo CAA Québec :
obligation.
Informez-vous dès aujourd'hui sans obligation.
1 866 923-4081
1 866 923-4081
En semaine de 8 h à 20 h
Logo Financière Manuvie
Fin musique.
Cordes sensibles touchées :
•
Le bon sens: Cette publicité fait appel aux faits et raisonnements qui rendent la souscription d'une
assurance vie comme étant pleine de bon sens. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: Le décor est simple. La maison de monsieur-madame tout le monde. (Corde #3 de
1978 et de 2006)
•
La fidélité au patrimoine: Les photos de cette publicité montre l'attachement de la femme à sa famille
et à son passé (souvenirs). Le message illustre l'importance pour la femme de léguer quelque chose à
ses enfants en héritage. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
L'habileté manuelle: La femme fait du scrapbooking : découpe, colle et dispose des photos pour en
faire un montage intéressant. (Corde #6 de 1978 et de 2006)
•
Le bas de laine: La femme, en souscrivant une assurance vie, s'assure un montant d'argent en cas de
décès. Une sécurité financière pour ses héritiers. (Corde #8 de 1978)
191
•
•
•
•
•
•
•
Le matriarcat: La femme est représentée comme la responsable de la famille et veut prévenir les
difficultés financières en cas de décès. (Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
Le fatalisme: La publicité mise sur la fatalité de la mort pour encourager la souscription d' une
assurance vie qui ne peut être versée qu'en cas de décès accidentel ou naturel, ou encore, en cas de
maladie en phase terminale. (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
La joie de vivre: La femme est heureuse de profiter de ce petit moment de bonheur et de ses petits
plaisirs de la vie qui sont représentés dans les photos de l'album. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
L'amour des enfants: La raison première qui pousse la femme à souscrire une assurance vie, c'est
pour ses enfants et sa petite-fille. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
Le talent artistique: Non seulement, le scrapbooking demande une habileté manuelle, mais également
un certain talent artistique pour agencer les photos et y ajouter des éléments personnels qui viennent
agrémenter le tout. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
La sentimentalité: Les émotions sont palpables dans cette publicité qui évoque la possibilité de
mourir, l'amour des enfants, les souvenirs heureux et l'assurance de laisser sa descendance à l'abri
des soucis financiers en cas de décès. (Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
Le cartésianisme: Cette publicité propose en «plan » en cas de décès. Peu importe ce qui arrivera,
tout se assera comme révu. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
Analyse #48
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 30 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: SUBWA y
Catégorie du produit: Restauration /Restauration rapide
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 15 plans
Résumé : Sur un air de rap, SUBWA y présente ses produits. La musique et les effets visuels sont
modernes. Les produits ont l' air frais et colorés.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Sur un fond bleu royal, un trait bleu foncé apparaît
comme si c'était un trait de pinceau et vient former
une forme d'étoile.
Musique: Tout l'monde rentre son ventre. C 'est le
temps des résolutions.
Un fond de petites étoiles jaunes viennent s'ajouter
au fond bleu.
Les étoiles semblent sortir du fond, sur la gauche, et
éclater pour laisser place à une image bleue foncée
monochrome de légumes (piments, tomates, laitue,
etc.) et de la typo blanche:
C'est le temps des résolutions?
U ne flèche bleue vient pointer vers la typo.
Sur un plan de travail, défilent différentes images
en très gros plan avec parfois des arrêts sur image
ou des effets d'étoiles jaunes ou d'éclats à travers
ou sur les aliments: une laitue qui est coupée, des
pains à sous-marins qui sont déposées sur une
planche à découper, du pain à sous-marins qui est
brisé en deux pour montrer sa fraîcheur, des
tranches de jambons émincées soulevées dans une
pince, des tomates qui sont brassées dans une
passoir, un piment vert qui est tranché, des tomates
Musique:
Choisissez votre pain
Une bonne portion de gros jambon
De belles tomates et des poivrons
C'est le temps des résolutions
192
et des piments verts qui tombent sur un comptoir en
rebondissant.
Images présentées: Plusieurs légumes côtes à côtes
(tomates, concombres, piments, etc).
Typo : Préparé devant vous.
® 2007 Doctor' s Association Inc. SUBWA y est
une marque déposée de Doctor' s Association Inc.
Images présentées: L'intérieur d'un sous-marin
garni de piments forts , des cornichons, et de la
laitue, sur lequel tombe des condiments comme:
des olives noires et des oignons; et, un sous-marin
garni fermé sur une planche à découper en bois.
Musique:
Pleins de légumes, que c'est bon
Musique:
La touche finale, elle est pour vous
Des condiments à votre goût
Typo : 5 g de matière grasse *
*La teneur en gras des sandwichs SUBW A y
s' applique au sous-marin régulier de 6 po sur pain
blanc ou de blé sans fromage ou sans condiment à
haute teneur en gras trans ou de la mayonnaise. La
teneur en gras ou en calories peut augmenter si les
clients demandent une modification à la recette
standard ou ajoutent d' autres condiments.
Fondu en forme d'étoile qui se termine au centre
pour ne laisser que l'image de sous-marin fermée
sur le fond bleu avec des étoiles jaunes.
va: Le sandwich ')ambon Forêt noir" des
restaurants SUBW Ay ayant 5 g de matière grasse,
ça commence bien l'année.
Typo : Ça commence bien l'année!
Flèches blanche et bleue qui viennent pointer sur la
typo.
Fonds bleu avec des étoiles jaunes et typo bleue Musique: SUBWAY, mangez frais.
blanche et jaune qui semble éclater du fond:
SUBWAy mangez frais.
www.saine-energie.com
Cordes sensibles touchées:
•
L'amour de la nature: Le produit de la terre est mis en vedette dans cette publicité grâce aux
nombreux légumes frais présentés. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
• La simplicité: Les éléments présentés sont naturels et frais. Il n'y a pas de recette compliquée. Les
couleurs présentées sont des couleurs vives et franches: bleu, jaune, vert, rouge, etc. Fait au comptoir
devant soi. C'est frais. Pas d'emballage inutile ni d'accessoires, la nourriture est pure et crue. (Corde
#3 de 1978 et de 2006)
•
La superconsommation : Les aliments semblent pleuvoir et être servis généreusement: « une bonne
portion », « pleins de légumes », etc. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
• Le conservatisme: L'expression «C'est le temps des résolutions» sous-entend que c'est une tradition
qui revient de façon régulière. En y ajoutant « Ça commence bien l'année », nous pouvons situer cette
tradition en début d'année. «Tout l'monde rentre son ventre» réfère au désir de perdre du poids.
(Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
• Le besoin de paraître: La résolution. de' perdre du poids en début d'année est justifiée par le besoin de
bien paraître physiquement. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
• L'individualisme: Cette corde est poussée à l'extrême avec SUBWAY qui offre un produit qui
correspond parfaitement au goût du consommateur car il est entièrement personnalisé:
« Choisissez votre ... », « elle est pour vous », « à votre goût ». (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
• La sensualité: Le message lancé est que SUBWAY offre de la nourriture fraîche, mais aussi que c'est
« bon ». (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
193
1.
L'hédonisme: Le plaisir de manger et manger frais est au centre de ce message. (Corde #23 de 2006)
Analyse #49
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 31 janvier 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit : Santé Canada
Catégorie du produit: Gouvernemental
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 17 plans
Résumé : Une mère et sa fille font leur épicerie. En voix hors-champ des conseils pour bien se nourrir
sont donnés.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Dans l'allée des fruits et légumes (plan d'ensemble,
au niveau des yeux de l'enfant), une mère et sa fille
avancent, chacune avec un panier d'épicerie. Elles
sont souriantes et semblent heureuses. La fillette
sautille et imite sa mère. Prenant chacune un melon,
elles les cognent doucement et les sentent pour
vérifier s' ils sont mûrs.
Gros plan en travers de la section des poires,
chacune prend une poire et l' hume. En arrière plan,
la rangée des légumes.
Plan italien en biais entre deux rangées, nous
voyons la fillette qui arrive en trottant derrière son
panier, sui vie de sa mère. Elles s'arrêtent au bout de
la rangée pour prendre un pot de sauce tomate.
Chacune prend un produit différent.
(Gros plan, au niveau de l'enfant) Retournant les
deux pots, la mère montre à sa fille les différences
sur les deux étiquettes. La mère pointe l'un des
deux pots du doigt. La fillette regarde sa mère et lui
indique l'un des deux pots. La mère approuve de la
tête à sa fille souriante. La petite dépose le pot dans
son panier.
(Plan en plongée ascendante) Dans l'allée des
céréales, la petite fille s'étire pour atteindre une
boîte de céréale. Gros plan des pieds de la fillette
qui se monte sur le bout des orteils.
Début musique rythmée
Typo : Manger santé ...
La mère regarde les ingrédients d' une boîte de
céréales. Elle jette un regard à sa fille qui, de son
côté, fait la même chose avec la boîte de céréales
qu'elle a finalement attrapée. La petite fille lance
un regard coquin vers sa mère de derrière sa boîte
avec un large sourire.
Typo : ... pour la vie !
La fillette (gros plan) repart en poussant son panier
en venant vers la caméra.
va femme: Pour faire de bons choix pour toute la
famille ...
va femme: ... consultez et comparez les étiquettes
nutritionnelles des aliments. Il est si bon de manger
santé.
va petite fille: Manger santé ... (rire)
va petite fille: ... pour la vie!
va femme: Pour apprendre à mieux utiliser les
tableaux de la valeur nutritive dans vos choix
d 'aliments, composez le
1 800 a-CANADA ou consultez notre site Web.
194
Sur un comptoir, gros plan d'un toutou, d'une
assiette de pommes coupées en morceaux, d'un pot
de yogourt aux fraises ouvert et d'un carton (grand
format) représentant le tableau de la valeur nutritive
des aliments.
Typo: 1 800 O-CANADA (1 800 622-6232)
canadiensensante.ca/nutrition
Dans une cuisine, la mère (plan américain) vient
déposer devant sa fille attablée (plan poitrine) le pot
de yogourt aux fraises. La mère dépose un baiser
sur le front de la fillette. La fillette mange un
morceau de pomme et sourit à sa mère. En arrièreplan, le Guide alimentaire canadien est accroché sur
un babillard.
Typo:
Logo de Santé Canada/Health Canada
Canada
VO femme
du Canada.
Un message santé du gouvernement
Fin musique.
Cordes sensibles touchées:
• Le bon sens: Ce message utilise cette corde pour convaincre. « Comparez» et « consultez»
l'information pour en être convaincu. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
• La simplicité : Le message vise à convaincre que l'idée de manger santé est intelligente, ainsi la
nourriture présentée est principalement des fruits et légumes ou des céréales non-commerciales. Tout
dégage la pureté et le naturel. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
Le matriarcat: Le rôle de la femme semble être celui de la mère nourricière: responsable de bien
•
nourrir la famille. (Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
• La recherche du confort: « Pour faire de bons choix pour toute la famille» et « Il est si bon de bien
manger» sont des exemples de cette corde, de cette recherche du «meilleur» ou du «très bon ».
(Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
• Les« nationalismes ?> : La signature du message révèle la collaboration du ministère de la santé du
Canada et du gouvernement du Canada. Le message d'intérêt public s'adresse à la population du
Canada et vise à améliorer l'alimentation des canadiens. (Corde #18 de 1978 et #36 de 2006)
•
La joie de vivre: La petite fille et sa mère semblent un vrai moment de plaisir. La petite fille trotte,
saute et sourit. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
•
L'amour des enfants : La première phrase « Pour faire de bons choix pour toute la famille » et le fait
de voir une mère et sa fille aussi complices, donnent le ton au message qui est porteur de cet amour
des enfants. Si ce n'est pas le centre du message, c'est tout de même une partie du message. (Corde
#26 de 1978 et #25 de 2006)
•
Le cartésianisme : Il existe une façon simple et claire de savoir si les produits que nous désirons
acheter sont bons pour la santé. Si ce n'est pas assez clair, il y a un numéro à composer pour en savoir
plus. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
•
La sensualité: Plusieurs sens sont explorés dans ce message. L"odorat et l'ouïe, lorsque nous
choisissons un fruit et, le goût (<< Il est si bon de bien manger»). (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
• L'hédonisme: Le plaisir de bien manger et, surtout, de manger santé sont des formes de cette corde.
(Corde #23 de 2006)
195
Analyse #50
Émission, date de düfusion et numéro de la publicité : Ramdam, 1er février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit : Zan tac
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée : 15 secondes
Nombre de plans : 7 plans
Résumé: Un groupe de personnes regarde un match sportif à la télévision lorsque ça sonne à la porte. Un
homme va ouvrir et révèle un livreur de pizza qui, en même temps qu'il amène une pizza, amène
également une boîte de Zantac qui enlève les maux d'estomac. Dans le corridor à 1'extérieur devant sa
porte, une file de livreurs de restauration rapide semblent attendre. L'homme se jette à leurs cous en les
voyants. Le message donne l'impression que Zantac est un produit héroïque qui vient permettre à
l'homme de manger tout ce qu'il désire sans avoir mal à l'estomac.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'un salon où cinq personnes sont
rassemblées devant un match sportif qui joue à la
télévision. L'excitation et la joie se font sentir
Effet sonore: Ambiance de foule venant de la
télévision.
Un homme, sans doute l'hôte de la soirée, répond à
la porte. Un livreur de pizza tout souriant attend à la
porte. Sur le dessus de la boîte de pizza se trouve
une boîte de Zan tac bien en vue.
Typo : Soulage les brûlures d'estomac.
L'homme prend la boîte de Zan tac avec un sourire
éclatant de bonheur.
L'homme se tourne vers le corridor qui donne
devant sa porte et il s'y trouve une file de livreurs
de restauration rapide en tout genre (poulet BBQ,
pizza, mets chinois, etc). Il saute dans les bras du
livreur devant lui comme s'il retrouvait un vieil
ami. Les autres livreurs lèvent les bras en l'air pour
souligner l'évènement. L'homme tape dans la main
d'un autre livreur en signe de satisfaction.
L'homme prend un livreur dans ses bras et le
soulève en riant. Revenant sur ses pas, l'homme
tape dans la main de tous les livreurs comme les
athlètes le font à la fin d'un match sportif.
Dans une flamme qui part du centre de l'image, une
boîte de Zan tac apparaît.
Typo: Ressentez l'amour.
Pas les brûlures d'estomac.
Début musique puissante et vibrante.
Bruit de sonnette de porte.
VO: Grâce à la puissance de Zantac ...
VO: ... qui traite
~os
brûlures d'estomac ...
VO: ... vous pouvez continuer de savourer tous les
mets que vous aimez.
VO: Zantac. Ressentez l'amour. Pas les brûlures
d'estomac.
Fin musique.
Pour être certaine e) que ce produit vous convient,
lisez toujours les indications sur l'emballage.
Cordes sensibles touchées :
La superconsommation : La longue filée de livreurs représente une consommation fréquente de la
•
restauration rapide ou, du moins, le plaisir d'en commander. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
196
•
•
•
•
•
Le mysticisme: Sans qu'il y ait une relation directe avec Dieu dans le message, cette y apparaît tout
de même, car le livreur de pizza amène une boîte de Zantac de façon quasi providentielle pour sauver
l'homme de maux d'estomac. (Corde #20 de 1978)
La joie de vivre: Le plaisir de fêter entre amis devant un match sportif et l'expression de gestes
d'amitié envers les livreurs démontrent que l'homme est sociable et aime la fête. (Corde #25 de 1978
et #24 de 2006)
La sentimentalité : L'émotion de l'homme à la vue de la boîte de Zantac est excessive. Son émotion
est tellement vive qu'il saute dans les'bras du livreur devant lui. (Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
La sensualité: La nourriture n'est pas qu'une façon de s'alimenter, c'est un plaisir, ça rend heureux et
c'est satisfaisant. (Corde, #34 de 1978 et #33 de 2006)
L'hédonisme: Manger est un plaisir intense. On ne dit pas que « vous pouvez continuer de manger »,
mais plutôt « vous pouvez continuer de savourer tous les mets que vous aimez. » qui est beaucoup
plus profond. C'est manger avec délectation. (Corde #23 de 2006)
Analyse #51
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité
;
Ramdam, 4 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Sun Chips
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 22 plans
Résumé: Différents plans montrant des paysages de campagne ainsi que des gens qui y passent du bon
temps collaborent à établir le parallèle avec les croustilles Sun Chips, faits d'éléments naturels.
L'ambiance est paisible. La musique de style country en fond participe à cette ambiance.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
(Plan d'ensemble) Paysage de champ en avant-plan
et de montagnes à l'arrière-plan. Le soleil se lève
derrière la montagne la plus proche de la caméra.
Le ciel est pur et bleu.
Début musique de style country.
Très gros plan d'une personne face au paysage avec
une tige de blé dans la bouche.
(Plan d'ensemble) Femme qui marche dans un
champ de blé, venant vers la caméra, en caressant
les épis de blé de la main. Montagne en arrièreplan.
Très gros plan d'un épi de blé réchauffé par le
soleil.
Gros plan du visage d'un petit garçon qui fait face à
la caméra.
Gros plan (taille à épaule) d'une femme qui marche
dans un champ.
Très gros plan d'une main qui caresse les épis de
blé.
Assis dans un champ de blé, trois personnes
mangent des Sun Chips dont le sac est placé à
l'avant-plan face à la caméra.
Gros plan du visage d'un homme qui mange une
chips.
Gros plan d'une petite fille accroupie dans le
VO: Chez Sun Chips, notre philosophie est que
même la plus petite vague peut faire un changement
positif.
VO: Nous croyons que vous pouvez vous sentir
bien en mangeant les collations que vous aimez.
VO : C'est pourquoi chacun de nos sacs' contient un
délicieux mélange de maïs, farine d'avoine et blé à
grains entiers à 100 % avec 0 gras trans dans
chaque portion.
197
champ de blé et que nous pouvons voir à l'arrièreplan.
Gros plan de l'intérieur d'une forêt. La caméra film
du sol vers la cime des arbres. Quelques rayons de
soleil parviennent à passer à travers les branches.
Plan d'ensemble d'une femme qui se balance haut
dans les airs devant de grands arbres.
Plan d'ensemble de trois femmes qui courent à
travers les épis dans le champ de blé.
Femme qui se lèche les doigts, Petit garçon qui se
lèche les doigts.
Gros plan d'une femme qui prend une chips dans
un sac et la mange assis dans le champ de blé en
souriant.
va : Soyez assuré que
vous dégustez une collation
savoureuse préparée à partir de vrais ingrédients
comme du fromage cheddar.
Très gros plan d'une main qui tient des grains de
blé et les laisse doucement tomber par terre.
Très gros plan d'une tranche de fromage cheddar
qui est coupée au couteau.
Très gros plan d'une chips Sun Chips qui est tenue
en l'air devant un soleil éblouissant.
Gros plan d'un petit garçon qui mange en souriant.
Plan d'ensemble d'un paysage d'un champ du haut
d'une colline avec le soleil en arrière plan qui se
cache derrière les montagnes. En avant-plan, un sac
de Sun Chip «Multigrains savoureux !, Saveur de
Cheddar de campagne ».
va ; Commencez par de petites choses.
va : Commencez par les ingrédients nutritifs des
croustilles multigrains Sun Chips.
Fin musique.
Typo: 100 % grains entierst
Logo Sun Chips
partezlavagues.ca
tMaïs à grain entier, blé entier et farine d'avoine
entière
Cordes sensibles touchées:
L'amour de la nature: Les paysages grandioses et la nature sont exploités au maximum dans ce
•
message. Les personnages présentés vivent en harmonie avec la nature, tout comme le produit
annoncé. Nous voyons les personnages assis su le sol, une tige de blé à la bouche ou courant à travers
les champs. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
La simplicité: La publicité est tournée en extérieur aucun autre artifices ne sont utilisés que ceux de la
•
nature. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
La fidélité au patrimoine: Les grands espaces et l'amour de la musique country font partis du
•
patrimoine des Québécois et vient faire vibrer cette corde. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
La recherche du confort: Le produit de cette annonce est non seulement bon au goût, mais il . est
•
également bon pour la santé grâce à l'utilisation de multigrains nutritifs et des vrais ingrédients
comme du cheddar. «un délicieux mélange de maïs, farine d'avoine et blé à grains entiers à 100 %
avec 0 gras trans dans chaque portion. » (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
La solidarité continentale: Le genre de paysages présentés est très nord-américains, de même que la
•
musique country. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
La joie de vivre: Dans cette annonce, les personnages sont paisibles, joyeux et heureux de profiter de
•
petits plé:lisirs de la vie. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
La sensualité: L'annonce met de l'avant le plaisir de déguster une Sun Chips. Les paysages
•
grandioses viennent contenter les yeux. La caresse des épis de blé vient exploiter le sens du toucher.
(Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
198
•
L'hédonisme: Le plaisir de manger des Sun Chips est de l'ordre de la délectation. Nous pouvons voir
les personnages se lécher les doigts, les mots « délicieux », « déguster» exploite cette corde à travers
la volu té de man er. (Corde #23 de 2006)
Analyse #52
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 5 février 2008, annonce #4 du
message
Produit: Vi sine
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée: 15 secondes
Nombre de plans: 4 plans
Résumé: Le produit Visine est un produit pour les yeux qui calme les irritations et les yeux rouges.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'un homme qui dort couché dans
son lit. Il se réveille brusquement lorsque son
cadran-réveil sonne.
Main (gros plan) qui éteint le cadran-réveil.
Plan taille de l'homme qui s'assoit dans son lit. Il
porte un chandail rouge. Il ouvre les yeux
difficilement. Le plan se fige lorsque l'homme
ouvre les yeux entièrement.
Bruit de réveil-matin qui sonne.
Typo: Vos yeux sont assortis à votre pyjama?
Sur fond blanc, une goutte tombe à la gauche de
l'écran et se transforme en boîte de Visine de
couleur framboise « Visine Plus - Triple action ».
Typo: Visine. On a la solution.
Soulage la rougeur causée par une irritation
oculaire mineure.
La typo disparaît et laisse place à deux nouvelles
gouttes qui viennent elles aussi former des boîtes de
Visine: (boîte bleue) Visine Plus - Larmes
.artificielles et (boîte verte) Visine plus c Allergies.
va : Vos yeux sont assortis à votre pyjama?
Effet sonore: Bruit de goutte d'eau qui tombe.
va : Visine. On a la solution.
Début musique.
va : Visine
est l'expert en soins des yeux depuis
40 ans. Alors, que vos yeux soient rouges, secs ou
irrités, Visine a la solution.
Typo: Toujours l'étiquette et suivre le mode
d'emploi.
Les trois boîtes restent en place. Changement de Fin musique.
typo:
Visine. On a la solution.
Cordes sensibles touchées:
•
Le bon sens: En tant qu'expert en soin oculaire depuis 40 ans; il fait du sens d'utiliser Visine lorsque
nos yeux sont rouges, secs ou irrités. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
•
La recherche du confort: Le produit est vendu pour soulager un inconfort des yeux. (Corde #14 de
1978 et #13 de 2006)
•
Le conservatisme: Le produit est réputé depuis 40 ans. Ce fait inspirera les Québécois à acheter le
produit, car ils sont conservateurs dans leur façon de consommer. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
•
La vantardise: L'expression « On a la solution» laisse croire que ce produit est unique et meilleur
que les autres. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
199
Analyse #53
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 6 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Allô prof, alloprof.qc.ca
Catégorie du produit: Gouvernemental
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 7 plans
Résumé: Le message veut faire connaître le service Allo prof, un service téléphonique et une cyberclasse
avec des professeurs disponibles pour venir en aide aux jeunes dans leurs devoirs. Le message est fait sous
forme d' illustrations/bricolage et simule un spectacle de marionnettes dans différents décors. Deux
personnages échangent sur le service et son fonctionnement.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Image d'un rideau rouge de scène qui s'ouvre sur le
décor d'un bâtiment bleu sur du gazon vert et un
autobus scolaire en avant-plan.
Une fille et un garçon (marionnettes) viennent se
positionner entre l'autobus et ce que nous devinons
être une école.
Les personnages disparaissent derrière l'autobus
(embarquent) et l'autobus quitte l'école et avance
tandis que le décor tourne sur lui-même. L'autobus
arrête devant un terrain gazonné avec des arbres.
Un gros arbre tombe à la renverse à l'extérieur du
champ de la caméra. Les deux personnages
réapparaissent.
Un nouveau décor vient se superposer et simule
deux pièces d'une maison qui prennent chacune la
moitié de l'écran. La fille parle au téléphone, tandis
que le garçon est assis devant un ordinateur. En
avant-plan le logo AllÔ prof.
Début musique.
Le logo disparaît et une nouvelle typo vient
s'ajouter:
Lundi au jeudi de 17h à 20h
Dans le coin supérieur gauche, une image vient se
superposer sur la pièce de gauche (chambre de la
fille au téléphone) et une femme apparaît en train
de parler au téléphone. L'image de la femme au
téléphone disparaît pour laisser la place à une
image d'un clavier d'ordinateur. Une main fait
bouger la souris.
Typo: Téléphone 1 888776-4455 ,
Cyberclasses
alloprof.cq.ca
L'image superposée disparaît ainsi que la typo. Une
nouvelle typo apparaît:
Gratuit
Profites-en!
Le rideau de scène rouge se referme sur le décor.
Effet sonore : Cloche qui sonne le début ou la fin
des classes à l'école. Cris de joie d'enfants.
va fille: y'a des jours où on a vraiment besoin
d'un coup de pied pour faire nos devoirs.
va
fille: Mais y'a des moments où on a surtout
besoin d'un coup de main.
va garçon: Pour ça, y'a Allô prof. Des
enseignants super cool répondent à tes questions du
lundi au jeudi de 17h à 20h.
Sonnerie de téléphone.
va fille: Tu peux les rejoindre par téléphone
au 1 888 776-4455 ou dans leur cyberclasse sur
alloprof.qc.ca
va fille et garçon: C'est gratuit, profites-en!
Fin musique.
200
Typo: Logo Allô prof
1 888 776-4455
allo rof. c.ca
Cordes sensibles touchées :
•
Le bon sens: Le message de cette annonce est logique: tu as besoin d'aide?, voici l'aide que tu peux
avoir gratuitement. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
La simplicité: Le décor fait d'illustrations enfantines, de bricolages et simulant un spectacle de
•
marionnettes est d'une grande simplicité. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
L'amour des enfants: Le message vise à aider les jeunes à s'améliorer dans leurs devoirs. C' est le
•
cœur de ce message. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
•
Le manque de sens pratique: «y' a des moments où on a surtout besoin d'un coup de main. » Cette
phrase fait appel au besoin d'obtenir de l'aide pour arriver à quelque chose. «Des enseignants
répondent à tes questions ». (Corde #36 de 1978)
La bosse des technologies : Le service est ici offert par téléphone ou dans une cyber classe. Cette
•
cyber classe étant disponible sur Internet, elle demande une bonne connaissance de cette technologie
pour l'utiliser. (Corde #16 de 2006)
•
La tergiversation: « y'a des jours où on a vraiment besoin d'un coup de pied pour faire nos devoirs. »
Cette phrase évoque le désir de remettre à plus tard ou le désir de ne pas faire ce qui doit être fait.
(Corde #35 de 2006)
Analyse #54
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 7 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit : Tide
Catégorie du produit: Produits ménagers
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 13 plans
Résumé: Le message montre l'importance qu'accorde un jeune enfant à la couverture qu'il traîne partout.
Lorsqu'elle est sale, Tide Pure Essentials au bicarbonate de soude est là pour lui redonner sa fraîcheur et
sa propreté. Tous les plans sont filmés aux ,niveaux des yeux d'un petit enfant. Le message essaie d'établir
un parallèle entre la relation de l'enfant avec sa couverture et Tide avec le bicarbonate de soude: ce sont
« les meilleurs amis du monde ».
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
(Plan d'ensemble) A partir d'un fond orange avec
des cercles qui bougent, l'image passe à un jeune
enfant tout souriant que la caméra prend de face et
qui se balance avec sa couverture attachée comme
une cape autour du cou. En arrière-plan, nous
pouvons voir une cour gazonnée et bordée d'une
haie et de fleurs.
(Plan d'ensemble) L'image passe derrière l'enfant
qui se balance avec sa cape qui flotte derrière lui.
Devant lui, la cour gazonnée s'étend.
Gros plan de la couverture que l'enfant traîne dans
le gazon derrière lui en courant.
Début musique de piano, entraînante et rythmée.
Typo : toute effilochée
Gros plan de la couverture que l'enfant traîne
toujours derrière lui dans le gazon et la terre à
travers des arbres.
Plan d'ensemble de l'enfant en tricycle qui traîne sa
couverture derrière lui par terre sur le ciment et
VO: Elle est toute effilochée ...
201
dans les plantes qui entourent le chemin de ciment.
Plan d'ensemble de l'enfant qui joue dans un carré
de sable. L'enfant tente d'enterrer dans la benne
d'un camion jouet sa couverture à l'aide d'une
chaudière pleine de sable.
Typo : pas très propre
Plan d'ensemble de l'enfant qui court dans une
cuisine avec sa couverture derrière lui su laquelle il
a déposé toute sorte de jouets.
Typo : sa meilleure amie
Gros plan d'une bouteille de Tide régulier (rouge)
avec un bol de bicarbonate de soude à sa gauche.
Par un effet visuel qui ressemble à l'effet d'une
baguette magique, le bicarbonate de soude se
soulève et se répand sur la bouteille de Tide qui
change de couleur pour devenir blanche. Le
bouchon de la bouteille est enlevé. La main d'une
personne invisible à l'écran arrive par la gauche et
verse le détergent transparent au bas de l'écran.
L'image monte et révèle un écran plein d'eau où
flotte la couverture bleue. L'effet «baguette
magique» semble agir sur l'eau et la couverture en
effet visuel.
Typo : 100 % polyester
Gros plan d'une bouteille de Tide Pure Essentials
(blanche) avec une fleur de lilas blanc déposée à sà
gauche.
Gros plan de l'enfant qui joue avec sa couverture
sur la tête.
Typo: les meilleurs amis
L'enfant sort sa tête de la couverture (très gros
plan) avec un immense sourire à la caméra.
L'image retrouve la texture orange avec des cercles
du début.
va : et vraiment pas très propre,
va : mais c'est sa meilleure amie.
va: Voilà pourquoi le nouveau Tide Pure
Essentials avec bicarbonate de soude vous offre une
lessive incroyablement propre.
va:
La fraîcheur d'une touche de bicarbonate de
soude et un délicat parfum de lilas blanc.
va : Les meilleurs amis du monde.
va:
Le nouveau Tide Pure Essentials avec
bicarbonate de soude.
Typo:
Finmusique.
Logo Tide Pure Essentials
avec bicarbonate de soude
Cordes sensibles touchées :
• L'amour de la nature: Dans ce message, l'enfant joue dehors dans le gazon et dans le sable. La cour
est bien aménagée et remplies de fleurs. Cet environnement suggère que les propriétaires essaient de
se préserver un espace naturel et qu'ils favorisent les jeux de l'enfant à l'extérieur en lui fournissant
différentes aires de jeux bien aménagées. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
• La simplicité : Le nouveau produit Tide passe de la couleur rouge à la couleur blanche. Cette couleur
signifie la pureté et la simplicité. La senteur délicate de lilas blanc et le fait que le détergent soit luimême transparent viennent appuyer se désir de simplicité du produit. De plus, le message nous
ramène à l'enfance dans ses attributs les plus simples: le jeu, le plaisir, le besoin de réconfort fourni
par la couverture. Le produit est pur, son nom le dit (Tide Pure Essentials). (Corde #3 de 1978 et de
2006)
• Le matriarcat: Nous pouvons apercevoir dans le message une main de femme qui vient verser le
détergent. C'est un rappel de la mère qui entretient le foyer. (Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
202
•
•
•
•
Le conservatisme: En montrant le produit original de Tide, le message est de montrer que la
confiance qui lui est accordée peut aussi s'appliquer au « nouveau» Tide. (Corde #23 de 1978 et #22
de 2006)
La joie de vivre : Il n'y a beaucoup plus pure comme joie de vivre que celle d'un enfant qui joue.
L'enfant vit · dans le moment présent, il rit et joue. La musique joyeuse vient accentuer cette
impression. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
L'amour des enfants : Tide mise beaucoup sur cette corde sensible pour atteindre le consommateur en
montrant un enfant qui joue avec une simple couverture. L'enfant et son bonheur est au centre des
préoccupations de propreté. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
La sensualité: Le parfum du détergent est délicat comme celui du lilas blanc. Le produit est agréable
à sentir. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
Analyse #55
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 8 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Twinrix
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée : 30 secondes
Nombre de plans:
Résumé : Dans une ambiance de vacances et de voyages sans tracas sont démontrés les occasions
d ' attrap~r l'hépatite A ou B. Le vaccin Twinrix est la meilleure façon de l'éviter.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une plage de sable blanc bordée
de palmiers et d'une mer incroyablement bleue.
La caméra filme la plage dans un pan de droite à
gauche et révèle la plage, la mer, deux chaises
longues et un verre rempli d'un liquide rouge.
Début musique tropicale.
Des
bulles
d'information
accompagnées
d'illustrations apparaissent en gros puis s'éloignent
une à une:
va : En vacances au Mexique ou dans les Antilles,
nombreux sont les risques de contracter des
maladies du foie graves tel que l'hépatite A ou
l'hépatite B.
Bon nombre de personnes qui contractent l'hépatite
A ou l'hépatite B ignorent comme c'est arrivé.
Typo 1 : icône d'un verre de punch au fruit rouge Hépatite A : Glaçon contaminé
Typo 2 : icône d'un pied blessé sur du verre Hépatite B : Administration des premiers soins avec
des instruments contaminés
Typo3: icône d'une salade - Hépatite A: Salade
contaminée
Typo 4 : icône d'une femme et d'un homme enlacés
- Hépatite B : Nouvelles relations sexuelles
Typo 5 : icône d'un homme qui nage - Hépatite A:
Nager dans de l'eau contaminée
Typo 6 : icône d'une main dont les ongles sont
taillés à l'aide d'un coupe-ongle - Hépatite B :
Instruments de soin contaminés
Les bulles disparaissent et un couple fait son entrée
Femme: C'est merveilleux ici!
203
à la caméra en arrivant de la droite, main dans la
main. Ils s'arrêtent au milieu l'écran, s'arrêtent,
puis s'enlacent.
Sur fond blanc, apparaît en gros un icône formé de
triangles jaune et bleu:
B
Hépatite
A
Ne protège pas contre l'hépatite C ou l' hépatite E.
Les deux triangles s'éloignent et viennent s'ajouter
au mot Twinrix écrit en vert qui vient prendre tout
l'écran.
Fin musique tropicale.
va : Pourquoi prendre le risque?
Début musique dramatique.
va: Renseignez-vous auprès de votre médecin à
propos du vaccin Twinrix.
va : Le
seul vaccin bivalent contre l'hépatite A et
l'hépatite B.
Fin musique dramatique.
Typo: Le seul vaccin bivalent contre l'hépatite A et
l'hépatite B.
www.twinrix.ca
Cordes sensibles touchées:
•
Le bon sens: Suite à différents arguments logiques, le message justifie le bon sens de demander le
vaccin Twinrix. (Corde #1 de 1978.et de 2006)
•
L'amour de la nature: Les paysages de plages, de mer et de sable blanc font appel à cette corde
sensible. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
•
La tolérance: Les Québécois sont de grands consommateurs de voyages dans Sud. Les destinations se
multiplient car les Québécois sont ouverts aux autres cultures et aiment les découvrir. (Corde #9 de
2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
L'hédonisme: Les voyages dans le Sud sont un luxe et un plaisir. (Corde #23 de 2006)
Analyse #56
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, Il février 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit: Gomme Stride
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans:
Résumé: Lors d'une réunion de travail, des employés de la compagnie qui fabrique la gomme Stride
s'aperçoivent que la saveur de la gomme dure peut-être trop longtemps. La publicité est presque une
parodie tellement l 'humour est présent.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Durant une réunion de travail, des employés sont
rassemblés autour d'une table de travail (plan
d'ensemble) et ils écoutent une entrevue sur la
gomme Stride sur un écran panoramique posé sur le
mur. Chacun a un chapeau de fête sur la tête. Une
bannière est posée sur l'autre mur visible qui dit :
« Bravo à l'équipe marketing Stride ».
Gros plan de la télévision posée sur le mur et de
l'homme asiatique qui est interviewé dans son
dépanneur.
Interviewer: Que pensez-vous de la nouvelle
Stride?
Interviewé: l'ai jamais vu une gomme qui dure
aussi longtemps. Ça va ma' cher fort
En disant les mots « ma'cher fort », il est sousentendu qu'il veut dire « mâcher fort », mais son
204
expression corporelle dit « marcher fort» car avec
les mains il fait un geste symbolique pour parler
d' argent.
En arrière-plan des étalages Stride ainsi qu ' une
bannière où il est écrit: « Stride en vente
maintenant ».
Typo dans l' écran de télévision: La nouvelle
gomme Stride bat des records!
L'homme assis au bout de la table (plan taille),
possiblement le patron, éteint la télévision avec un
sourire satisfait et se retourne vers le groupe.
Plan taille de deux des employés assis à la droite du
patron, un homme et une femme. L ' homme
(employé 1) parle au groupe.
Plan taille des deux autres employés, assis en face.
Gros plan de l'employé 1 qui fige sur place
lorsqu'un cloche retentie et que la chaîne de
montage derrière lui s' arrête dé fonctionner. Le
patron se lève de sa chaise pour regarder la pièce en
contrebas.
Plan d'ensemble de la chaîne de montage et des
employés qui y travaillent vue de la salle de réunion
en plongée descendante. Tout le monde arrête de
travailler et s' échangent des regards.
Plan taille du patron et de trois des employés qui
regardent la pièce plus bas. Le patron et l'employé
échange des paroles tandis que les deux placés à
l'arrière mâchent leur gomme.
Fond bleu avec les trois emballages de gomme
Stride : vert jaune et bleu.
Tous (Groupe de travail) : applaudissement et cris
de joie.
Patron au bout de la table: Yé ! La gomme Stride
est un succès!
Employé 1 (homme): Mario à la comptabilité me
dit: « Aye si la saveur dure longtemps, ça veut-tu
dire qu'on va en vendre moins? »
Employé 2 (homme) : Pas fort!
Tous: rire
Patron: Peut-être que Mario avait raison.
Employé 1 : Peut-être que la saveur dure . .. trop
longtemps?!
Typo: Nouveau Stride*
La gomme qui dure ridiculement longtemps *
Tant mieux pour vous. Tant pis pour nous *
stridegum.ca
*Marque de commerce, utilisée sous licence.
Cordes sensibles touchées:
La finasserie: L'homme interviewé au début est un commerçant qui semble bien profiter de la
•
nouvelle gomme Stride pour faire des affaires. Montrant sa finasserie, il fait un jeu de mot en disant
« ma' cher fort ». Il peut aussi bien vouloir dire « mâcher fort» que «marcher fort », en parlant de
faire de bonnes affaires. (Corde #5 de 1978 et de 2006)
•
L'étroitesse d'esprit: Lorsque l'employé 1 dit que Mario de la comptabilité se demande si une saveur
qui dure longtemps peut compromettre les ventes, tout le monde rit. Il leur paraît impossible que ça
arrive. (Corde #10 de 1978)
•
Le commérage: L'employé 1 rapporte les propos de Mario de la comptabilité. C'est du commérage. Il
rapporte ses propos pour le ridiculiser. (Corde #12 de 1978 et #11 de 2006)
•
La superconsommation : « La nouvelle gomme Stride bat des records! ». Cette phrase signifie que la
gomme Stride est achetée en grande quantité. Il y a donc beaucoup de consommateurs. (Corde #13 de
1978 et #J2 de 2006)
•
La sensualité: La gomme Stride est une gomme qui goûte bon, très longtemps. (Corde #34 de 1978 et
205
•
•
•
•
•
#33 de 2006)
La vantardise: Lorsque le patron dit que la gomme Stride est un succès, le patron se vante de ses
résultats de vente. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
Le mercantilisme: Il est évident que les employés assis à la table fêtent, car leurs ventes vont bien et
qu'ils font faire des profits à leur compagnie. (Corde #7 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
L'entrepreneuriat : La gomme Stride est un nouveau produit innovateur mis sur le marché. Même si
elle dure longtemps, la compagnie prend le risque de la distribuer. (Corde #18 de 2006)
Le scepticisme : La fin du message démontre que le patron et l'employé 1 s' interrogent et remettent
en question le succès de leur produit. (Corde #19 de 2006)
Analyse #57
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 12 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Biscuits Premium Plus
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 8 plans
Résumé : Différents plans montrent des biscuits Premium Plus qui tombent dans des bols de soupes en
faisant pleins d'éclaboussures qui semblent impossibles pour des biscuits aussi légers. La musique
accompagne les images. Aucune voix hors-champ durant ce message.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Gros plan d'un bol de soupe posé sur une table à
côté d'une boîte de biscuit Premium plus. Le plan
est pris en plongée descendante.
Début musique de guitare électrique et de
percussion. La percussion suit le rythme de la
descente du biscuit vers le bol de soupe. La guitare
électrique commence lorsque le biscuit touche la
soupe.
Un biscuit soda Premium plus tombe de la caméra
vers le bol de soupe. La soupe est du même rouge
que la boîte de Premium Plus. Le biscuit fait une
énorme éclaboussure en touchant la soupe.
Plan d'ensemble d'un immeuble en construction.
Éléments visuels: Un casque blanc, un gallon à
mesurer, un thermos ouvert et son couvercle, une
boîte à lunch, des biscuits Premium Plus, et en
arrière-plan des fils électriques, des poutres
métalliques et des rideaux de plastiques
transparents.
Sans raison apparente, la soupe rouge contenue
dans le couvercle du thermos éclabousse très haut.
Plan d'ensemble d'une cafétéria. Trois tables sont
alignées parallèlement. Le mur du fond est rouge
vif. En avant-plan, deux cabarets qui contiennent
chacun un bol de soupe, des biscuits Premium Plus
et un verre de lait. Trois biscuits tombent dans
chacun des bols en provenance du plafond. En
même temps, les deux bols de soupe éclaboussent
très haut leur liquide vert et orange.
Gros plans d'une cuisine. En avant-plan, un bol de
soupe accompagné de biscuits et d'une cuillère. À
sa gauche, une boîte de Premium plus. Le bol se
206
met à éclabousser très haut (plus haut que le plan de
caméra) son contenu rouge.
Gros plan d'un immeuble à bureaux. Le haut de
plusieurs cloisons séparatrices de bureaux est
visible. De quatre d'entre eux s'élèvent des
éclaboussures rose, orange, rouge et verte, très haut
dans les airs.
(Gros plan) Sur un comptoir de restaurant, quatre
bols de soupe sont alignés et accompagnées de
biscuits Premium Plus de cuillères. En partant de
celui le plus éloigné de la caméra vers le plus
rapproché, des biscuits tombent dans chacun des
bols de soupe, un à un, et provoquent des
éclaboussures très hautes de couleur rouge, verte,
blanche et orange.
Très gros plan d' un bol vide qui laisse encore voir
des traces de soupe orangée tourne sur lui-même.
Une cuillère tombe dans le bol. À côté du bol, un
sac de biscuits Premium plus vide traîne sur le
comptoir.
Plan d'ensemble de trois bols de soupe et d'une
boîte de Premium Plus. Trois grandes éclaboussures
proviennent des bols placés à l'arrière ainsi que de
la boîte de biscuits PremiU):n Plus. Un biscuit tombe
dans le bol placé à l'avant ce qui provoque
également
une
grande
éclaboussure.
Les
éclaboussures continues et viennent presque à
ressembler à des feux d'artifices rouge, orange et
jaune.
Fin musique.
Typo: On veut toujours plus.
Cordes sensibles touchées :
• La vantardise: Ce message ne laisse vraiment place qu'à une seule corde: «La vantardise ». Tout
dans ce message est exagéré. Il est évidement impossible qu'un simple biscuit provoque autant
d'éclaboussures. Le message veut montrer que les biscuits soda Premium Plus contiennent beaucoup
plus qu'ils en ont l'air. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
Analyse #58
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 13 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Accents (AylmerlBrand Power)
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 6 lans
Résumé: Une animatrice présente le produit Accent de la marque Aylmer et les possibilités culinaires de
cet aliment. Le message est signé par Brand Power.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Encadré de bandes rouges, plan d'ensembie d'une
allée d'épicerie dont nous pouvons voir quelques
tablettes ainsi qu'une personne et un panier
d'épicerie.
Musique ritournelle de la marque Brand Power.
Bruit d'étampe lorsque les mots Faits Express
viennent couvrir le logo.
207
Typo: Logo Brand Power
Faits et Valeur
Un sceau vientrecouvrir le logo.
Typo : Faits Express
Plan taille d'une animatrice souriante qui parle à la
caméra devant un étalage de cannes de conserves
rouges et vertes.
Typo:
Brand Power représente les grandes marques
Logo Brand Power
Faits et Valeur
Gros plan d'une canne de conserve Accents de
Aylmer.
Typo: Les Accents de Aylmer .
Logo Brand Power
Faits et Valeur
Gros plan d'une cuillère qui prend u!le cuillérée du
contenu de la canne de conserve (des tomates
coupées mélangées à des oignons et des épices) et
qui la dépose dans un chaudron.
Typo : Pré-coupé et parfaitement assaisonné
Gros plan de quelques assiettes présentant des mets
faits à partir du mélange de tomate Accents de
Aylmer.
En avant-plan, gros plan de six cannes de conserve
présentant les différentes saveurs Accents de
Aylmer. En arrière-plan, nous pouvons deviner une
famille qui mange un repas à la table de cuisine.
Animatrice: Vous pou vez créer des centaines de
repas délicieux avec un seul ingrédient.
va animatrice: Essayez les Accents de Aylmer.
va : Ses tomates sont pré-coupées et assaisonnées
parfaitement.
va : Créez
des sauces pour vos pâtes, bruschetta,
salsa et plus encore.
va : Essayez les six variétés Accents de Aylmer.
Typo: www.aylmertomatoes.ca
Cordes sensibles touchées:
•
La simplicité: L'animatrice comment il est simple de faire plusieurs repas à partir d'un seul
ingrédient. Nous avons presque l'impression que ça se fait tout seul. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
Le talent artistique: Le message élève le fait de faire à manger au niveau de la création. Faire la
cuisine est un art « culinaire ». (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
•
Le cartésianisme: Le message positionne le produit à travers des faits précis et simple. La méthode
est expliquée. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
•
La sensualité: Le message s'appuie sur le bon goût du produit et la possibilité grâce à lui de faire des
. repas délicieux grâce à son mélange et son assaisonnement parfait. (Corde #34 de 1978 et #33 de
2006)
• Le manque de sens pratique: Parfait pour les moins talentueux en cuisine, ce produit est pré-coupé et
pré-assaisonné. (Corde #36 de 1978)
• La tolérance: Le monde est le bienvenue à la table: le bruschetta est un hors-d'œuvre d'origine
italienne et, la salsa, qui signifie «sauce» peut venir de plusieurs régions du monde comme
l'Amérique du Sud, l'Europe ou autre. (Corde #9 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
L'hédonisme: Les repas préparés à l'aide du produit présenté ne sont pas seulement bon, ils sont
délicieux. (Corde #23 de 2006)
208
Analyse #59
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 14 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Vicks
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 12 plans
Résumé : A travers une mise en contexte quotidienne, les produits Vicks sont intégrés au message. Le
message veut transmettre le fait que Vicks est là pour soulager les symptômes et les inconforts dus au
rhume. L'ambiance est calme et réaliste.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Fond bleu. Image d'une grosse pastille Vicks verte
Début musique.
au centre de l'écran. Un filet de fumée blanche part
de la droite de l'écran et flotte jusqu'à la pastille.
La pastille verte se transforme et devient une vraie
pastille. Pleins d'autres pastilles vertes semblent
tomber comme des gouttes de pluie. Plan
d'ensemble "descendant partant du ciel jusqu'au sol
où nous reconnaissons une petite ville de campagne
enneigée. La luminosité du soleil est faible, coupée
par les nuages.
Plan d'ensemble d'un coin de rue enneigé où
marchent un vieil homme et deux enfants qu'il tiènt
par la main. Les pastilles continuent de tomber.
Plan d'ensemble d'une classe d'école pris à travers
la vitre de la porte de la classe. Nous pouvons voir
une enseignante de race noire qui explique quelque
chose aux élèves attentifs. Les pastilles continuent
de tomber.
Plan d'ensemble d'un homme et d'une femme qui
jouent dans la neige et se lancent des balles de
neige en riant. Les pastilles tombent toujours.
(Plan d ' ensemble) Plan pris au-dessus de l'homme
et de la femme qui se lancent des balles de neige.
Plan poitrine d'une mère et son fils de race noire
enlacés sur un fauteuil de salon. Les pastilles
tombent toujours.
Plan d'ensemble d'une maison vue de l'extérieure.
À travers une grande fenêtre qui donne sur le salon,
nous pouvons voir une femme ou une fille prendre
par la main un homme et l'entraîner à sa suite. Les
pastilles tombent toujours.
Plan d'ensemble de l'intérieur de la maison. Dans
la cuisine une mère et sa fille prépare à manger.
Nous pouvons voir à l'horloge accrochée au mur
derrière elles qu'il est 18h10. Les pastilles tombent
toujours.
va:
Pour la saison des rhumes, recherchez
l'écusson Vicks.
va : Peu importe les symptômes que vous pourriez
ressentir, la gamme de produits Vicks veille sur
vous.
Typo: DayQuil LiquiCaps soulage les symptômes
du rhume tels que la tête lourde, la douleur, la toux
et la fièvre.
209
Plan d'ensemble en plongée descendante d'une
ville urbaine dans la pénombre. Les pastilles
tombent toujours.
Plan d'ensemble d'un couple qui dort enlacé dans
un lit dans la noirceur. Les pastilles tombent
toujours.
Typo: NyQuil Liquid soulage les symptômes du
rhume tels que les éternuements, la douleur, la toux
et la fièvre.
D'un mouvement de caméra horizontal vers la
droite, nous passons de la chambre à un fond bleu
foncé. Différents produits Vicks viennent s'aligner
à l'écran. Les pastilles tombent toujours.
va:
Réconfortant. Soulageant. Vicks, Toujours
présent.
1
Typo: Pour vous assurer que ce produit vous
convienne, veuillez lire et suivre le mode d'emploi
sur l'étiquette.
Sur le même fond bleu, les produits disparaissent et Fin musique.
laissent place à une grosse pastille Vicks au centre
de l'écran avec un filet de fumée blanche.
Cordes sensibles touchées:
•
La simplicité: Les images de cette publicité montrent la vie des gens de façon très simple et réaliste.
Les images sont pleines de sobriété et de sincérité. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
La solidarité continentale: Les images montrent un climat froid avec de la neige qui nous rejoint car il
est similaire à celui du Québec. Les joies et les inconforts de la température sont bien connus des
Québécois. Nous avons l'impression que les images proviennent de chez-nous. (Corde #16 de 1978 et
#15 de 2006)
•
Le conservatisme: La gamme de produit _Vicks est connue de longue date, mais le fait de dire
« Toujours présent» dans le message, vient renforcer la présence du produit. (Corde #23 de 1978 et
#22 de 2006)
• La joie de vivre: Que ce soit le couple qui se lance des balles de neige ou la famille qui prépare sont
repas du soir, les personnages de cette publicité dégagent de la joie de vivre. (Corde #25 de 1978 et
#24 de 2006)
• L'amour des enfants: Dans presque chaque image se trouve un enfant. Ils sont accompagnés,
éduqués, cajolés ou réconfortés. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
1-nalyse #60
Emission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 15 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Tropicana Pure Premium
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 12 plans
Résumé: D'une façon humoristique, le message démontre les efforts qui sont faits pour faire pousser de
belles oranges qui produiront le jus Tropicana Pure Premium.
Description des plans les plus importants:
\
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une orangeraie, face à une allée
entre les arbres. De gauche à droite et inversement,
circulent des femmes habillées de blanc qui
poussent des landaus noirs remplis d'oranges au
même rythme . .
Début musique classique.
210
Plan poitrine d' un homme en smoking jouant du
violon à travers les orangers. En arrière-plan, nous
pouvons voir un autre violoniste.
Plan d' enseII?ble de l' orangeraie en vue plongeante
du haut des arbres. Au milieu de l'allée, deux
rangées de musiciens allant à l'infini se tournent le
dos et jouent de la musique classique.
Plan d'ensemble d'un groupe de meneurs de claque
. autour d'un oranger. Les femmes sont en rouge et
les hommes en blanc. De leurs cris et danses, ils
essaient d'encourager l'arbre à pousser.
Plan taille d'un homme et d'une femme meneurs de
claque qui sautent et cris des encouragements.
Plan d'ensemble de ce qui ressemble à un cellier.
Des oranges sont posées sur les barils. Quelques
hommes sont attablés afin de déguster le contenu de
leurs ballons à dégustation. Ils font tourner et
reniflent le contenu liquide et orangé.
Plan poitrine de deux des hommes dans le cellier.
Occupez à observer et renifler leurs verres, nous
pouvons remarquer la longueur impressionnante de
leurs nez.
Plan d'ensemble d'un camion de livraison
Tropicana circulant sur dans une rue accompagné
d'une escorte policière à moto.
Le camion et l'escorte policière s'arrête devant un
bâtiment portant l'inscription « Supermarché ».
Fond crème.
Meneurs de claque : Poussez, poussez, poussez ...
Typo : Nous avons 21 façons de transformer un pur
jus d'orange en Tropicana Pur Premium.
Fond crème.
Typo: Découvrez si celles-ci en font partie.
tropicana21.ca
En avant-plan, gros plan d'une boîte de jus
Tropicana Pure Premium sans pulpe. À la droite de
la boîte de jus, un verre de jus d'orange, à sa
gauche, une orange. En arrière-plan, des branches
d'oranger pleines d'oranges.
VO : Chez Tropicana, nous savons que le bon jus
d'orange ne pousse pas seulement dans les arbres.
Fin musique.
Typo: Le bon jus d'orange ne pousse pas
seulement dans les arbres.
Cordes sensibles touchées:
•
L'amour de la nature: Les paysages magnifiques de l'orangeraie et des orang~rs, même s'ils ne sont
pas typiques du Québec, viennent toucher la corde sensible des Québécois. (Corde #2 de 1978 et de
2006)
•
La recherche du confort: D'une façon humoristique, différentes façons de préparer le meilleur jus
d'orange sont présentées. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006) .
•
Le goût bizarre: Différentes situations bizarres et comiques sont présentées pour démontrer en
humour la recherche de la perfection du jus d'orange. (Corde #15 de 1978 et #14 de 2006)
• Le talent artistique: Les musiciens classiques montrés dans les images du message viendront faire
vibrer cette corde, car le Québécois apprécie le talent des autres. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
211
Analyse #61
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 18 février 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit: Imodium Avancé
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 3 plans
Résumé: Une mère chante une berceuse à son bébé qu'elle berce dans ses bras. Tout d'abord douce et
calme, elle accélère tout à coup le rythme de sa berceuse. Aussitôt terminée le premier couplet de sa
berceuse, elle dépose le bébé précipitamment dans sa couchette et quitte la chambre en courant. Le plan
suivant nous apprend pourquoi: elle a la diarrhée. Imodium A vancé est là pour ça.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Gros plan d'une mère qui berce son bébé en
chantant une berceuse. Tout d'abord douce et
aimante, elle accélère tout à coup le rythme de sa
berceuse et prend un air préoccupé.
Mère:
(mère aimante, rythme lent) Fais dodo, Colas mon
(mère préoccupée, rythme rapide) p'tit frère
Fais dodo t'auras du lolo
Maman est en haut qui fait du gâteau
Papa est en bas qui fait du nougat
Fais dodo ...
VO: La diarrhée ne devrait pas vous faire fuir.
Plan d'ensemble de la chambre du bébé. La mère
dépose précipitamment le bébé dans sa couchette et
quitte la chambre en courant.
Typo : La diarrhée ne devrait ~as vous faire fuir.
Gros plan d'une toilette. Le couvercle se referme et
sur le couvercle fermé est déposée une boîte
d'Imodium Avancé.
VO: Imodium soulage.
Typo: 1-877-IMODIUM
Afin de vous assurer que ce produit vous convient,
veuillez lire et suivre les directives sur l'emballa~e.
Cordes sensibles touchées:
• La simplicité: L'image d'une mère et de son enfant qu'elle berce dans ses bras est une image
classique et naturelle. Pleine de pureté. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
La fidélité au patrimoine: La berceuse « Fais dodo» fait partié des berceuses favorites des canadiensfrançais depuis fort longtemps. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
Le matriarcat: Le rôle de la femme représenté est celui de la mère qui s'occupe de son enfant. (Corde
#11 de 1978 et #10 de 2006)
•
La recherche du confort: La diarrhée crée un inconfort, Imodium « soulage» cet inconfort. (Corde
#14 de 1978 et #13 de 2006)
• L'amour des enfants: Pour imager le message que «Imodium soulage », le contexte qui a été choisi
est celui de l'heure du dodo d'un bébé que ça mère berce tendrement. Tout l'amour mère-enfant est
traduit dans les premières images du message. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• L'instinctivité : La mère, suite à un stimulus, cesse de chanter et se précipite hors de la pièce. Elle est
en réaction à quelque chose, ce n'était.Qas calculé. Elle « fuit ». (Corde #30 de 1978 et #29 de 2006)
212
~nalyse #62
Emission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 19 février 2008, annonce #4
Produit: Voyager et étudier à l'étranger - Gouvernement du Canada
Catégorie du produit: Gouvernemental
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 17 plans
Résumé: A travers des images de différentes villes dans le monde, le message tente d'inciter à voyager et
à étudier à l'étranger. La musique soutenue, le rythme rapide de défilement des images et les mises en
contexte variées qui sont présentées démontrent avec dynamisme les avantages d'une expérience à
l'étranger. Le message est signé par le gouvernement du Canada.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une artère importante d'une ville
Début musique rythmée et soutenue.
d'Asie en plan plongeant descendant. Images en
accélérée. Nous pouvons voir que le soir tombe.
Les lumières des voitures laissent des traînées de
couleurs à leur suite.
Plan d'ensemble d'une artère importante d'une ville
d'Asie pris de l'intérieur de la foule dense qui se
déplace. Les enseignes lumineuses éclairent,
colorées.
Gros plan d'un bâtiment de plusieurs étages de
style Anglais pris à travers la fenêtre d'un véhicule
rouge, puis d'un édifice en hauteur.
Gros plan de jeunes qui s'amusent et marchent dans
les rues d "une ville Anglaise, le soir.
Gros plan d'un coin de rue. Différentes voitures de
style anglais circulent dont un taxi et un autobus
rouge à deux étages.
Gros plan d'un kiosque à journaux où un homme
achète un journal.
Gros plan d'un journal qui est payé et ramassé.
Plan poitrine de d'un jeune homme et d'une jeune
femme assis à une table sur une terrasse discutant
en prenant un café.
Plan taille de la femme qui traverse la rue, dos à la
caméra, et se dirige vers la porte située en face du
café. Un scooter l'asse.
Plan américain de trois personnes qui discutent
autour d'un bureau en re~ardant des documents.
Plan poitrine sur l'une des trois personnes qui se
trouve autour du bureau. Lejeune homme se tourne
vers la caméra.
Fonds blanc.
Typo : Voyager et travailler à l'étranger
www .international.gc.ca/experience
1-877 -461-2346
Fonds blanc.
Logo gouvernement du Canada
Cordes sensibles touchées:
va : Ça pourrait être votre ville.
va : Ça pourrait être la vue de votre fenêtre.
va : Ça pourrait être votre vendredi soir ...
va : ... et votre lundi matin.
va : Ça pourrait être votre pause-café.
va : Votre lieu de travail.
va : Ça pourrait être vous.
V oyager et étudier à l'étranger, une expérience
uniq ue à votre portée.
va : Un message du gouvernement du Canada.
Fin musique.
213
•
•
•
•
•
L'individualisme: L'usage de pronoms comme « vous» et « votre» vient donner l'impression que le
message s'adresse personnellement au spectateur. Le message cherche à toucher et à convaincre.
(Corde #31 de 1978 et #32 de 2006)
La tolérance: Le message démontre une très grande ouverture au monde et à l'étranger. (Corde #9 de
2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
L' entrepreneuriat: Le message essaie d'encourager à partir un projet d'étude ou de carrière à
l'étranger, à se bâtir un avenir. (Corde #18 de 2006)
L'hédonisme: Les villes mises de l'avant rejoignent le désir de voyager, de déguster un bon café, de
voir, de travailler ou d'étudier dans les lus belles villes du monde. (Corde #23 de 2006)
Analyse #63
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 20 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: American Express
Catégorie du produit: Produits financiers
Durée: 1 minute
Nombre de plans: 28 plans
Résumé: Le souhait d'une petite fille de voir des pingouins prend vie grâce à la carte American Express.
Les avantages de la carte son révélés à travers les achats d'une famille.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan d'un pingouin en peluche, de dos, posé
sur une tablette. Une petite fille s'approche toute
souriante et s'étire pour attraper le pingouin et
l'amener avec elle en le serrant dans ses bras.
Plan d'ensemble d'une boutique, vue à partir d'un
comptoir de paiement. La petite fille vient vers le
comptoir en courant avec le pingouin dans ses bras.
En arrière-plan et sur le comptoir, il y a des
pingouins partout.
Début musique guitare.
va: Sarah adore les pingouins et voici comment
nous avons donné à son pingouin, Albert, la chance
de voler.
Typo: 1 888 489-2639
Image miniature d'une carte American Express
Plan taille de la mère de la _petite fille et de la
vendeuse derrière le comptoir vu du ni veau des
yeux de la petite fille qui est dos à la caméra en
avant-plan. La petite fille dépose le pingouin sur le
comptoir. La mère et la vendeuse lui sourient.
Très gros plan d'une main qui tend une carte de
crédit American Express à une autre main.
Plan d'ensemble de la boutique pris à partir de
l'entrée de la boutique. Plan plein pied de la mère et
de sa fille qui quittent le comptoir et viennent vers
la sortie, main dans la main.
Plan d'ensemble de la sortie d'un supermarché. Les
portes automatiques ouvrent et cèdent le passage à
la mère et sa fille, souriantes, qui sortent avec un
sac d'épicerie qu'elles tiennent chacune d'une
main.
La mère et sa fille sont dans une boutique de
chaussure. La mère discute avec une vendeuse
(plan taille), tandis que la petite fille semble
va : C'est grâce à ma nouvelle carte de crédit de
platine Air Miles American Express ...
va: qui me permet d'accumuler des milles de
récompense plus rapidement que jamais.
va : Quand on l'utilise tous les jours, ça augmente
vite.
214
attendre avec lassitude, assise, en avant-plan (gros
plan). Elle regarde quelque chose situé à la droite, à
l'extérieur du plan de la caméra. Après avoir
exprimer un signe de joie, elle se lève et quitte la
caméra vers la droite.
Le plan suivant montre qu'elle se dirige rapidement
vers une rangée de tablette placée plus loin alors
que sa mère discute toujours avec la vendeuse.
Plan taille de la petite fille de dos qui court vers un
modèle de chaussure. Elle se retourne avec une
expression de joie intense vers la caméra.
va: l'obtiens 50 % plus de milles chez les
commanditaires Air Miles.
Typo: 1 mille de récompense par 10 $ d'achats
chez les commanditaires
Uniquement pour les achats réglés avec votre Carte
de crédit
Gros plan des mains de la petite fille qui montre la
chaussure à la caméra.
Plan taille de la mère et sa fille au comptoir de la
boutique de chaussure. La mère tend une carte de
crédit à la vendeuse de l' ~utre côté du comptoir de
paiement. En arrière-plan, des murs pleins de
chaussures.
va : Et je peux en accumuler encore avec ma carte
d'adhérent.
Typo: 1 mille de récompense par 15 $ d'achats
partout ailleurs.
Uniquement pour les achats réglés avec votre carte
de crédit
Gros plan d'une carte de crédit American Express
et d'une carte Air Miles, déposées sur un comptoir
rouge.
Plan d'ensemble, à la sortie d'un restaurant assez
chic, du père et de la mère (plein pied) qui posent
chacun une main sur une épaule de la petite fille. La
petite fille tient son pingouin en peluche dans sa
main.
La petite fille part en courant (plein pied) vers une
vitrine.
Plan taille de la petite fille, pris de l'autre côté de la
vitrine, ses parents passent derrière elle. La petite
fille se penche pour voir quelque chose de l'autre
côté de la vitrine, son pingouin sous le bras. Le
profil d'un homme reflète dans la vitre.
Typo : 250 milles air miles en prime à la première
utilisation de la carte
Plan d'ensemble de l'intérieur du restaurant où un
serveur habillé en smoking attend debout, une
serviette sur le bras. Il jette un coup d' œil vers la
caméra (vers la fillette) et se dandine comme les
pingouins.
Plan taille de la petite fille, toujours penchée pour
voir à travers la vitrine, qui sourit au serveur dont
va : l'ai
même reçu une prime de bienvenue de
250 milles de récompense Air Miles.
va : Et j'ai
droit à tous les services réservés aux
titulaires de la carte Am.erican Express.
215
nous pouvons encore voir le reflet dans la vitre. Il
se dandine toujours.
Plan taille rapproché du serveur qui reprend sa pose
initiale.
Plan taille de la mère et d'une autre femme, dans
une allée de pharmacie, qui discutent, des produits
cosmétiq ues à la main.
Gros plan d'un pot qui est déposé dans un panier.
Dans le panier se trouve un pingouin ainsi que
d'autres items.
Plan d'ensemble d'une table où le père et la mère
sont assis, dos à la caméra, face à un ordinateur. La
petite fille en pyjama vient les rejoindre et se place
entre les deux adultes.
Plan taille de la famille, pris de l'autre côté de la
table, qui regarde l'écran de l'ordinateur devant eux
en souriant.
Gros plan de l'écran de l'ordinateur où nous
pouvons voir qu' e·st affichée la page d'accueil du
site Internet de Air Miles. Au centre de l'image,
nous voyons des pingouins.
VO : Alors, même si les pingouins ne peuvent pas
voler, Albert, lui, peut s'envoler.
VO : Parce que j'accumule des milles à une vitesse
exceptionnelle avec ma nouvelle carte de crédit de
platine Air Miles American Express.
Typo: Bienvenue chez Air Miles
Le rêve californien
Zoom dans l'image de pingouin de la page Internet.
L'image devient réalité et le pingouin se met à
bouger.
Plan taille de la petite fille souriante, assise à peu de
distance des pingouins. Sur son chandail, nous
pouvons lire «California» (Califormie). La petite
fille fait « au revoir» de la main à la caméra.
Plan taille des parents qui regardent leur fille et VO: Je peux donc obtenir des milles
prennent des photos à partir d'un point · récompense et de beaux souvenirs.
d'observation.
Plan rapproché de la petite fille assise au sol,
caressant les pingouins en compagnie d'un homme.
VO : Car c'·e st plus qu'une simple carte.
Fond noir. Carte American Express.
de
Typo: Plus qu'une simple carte
Demandez la carte aujourd'hui
1 888 489-2639
americanexpress.ca/primeairmiles
Des frais et des modalités s'appliquent.
Fond noir. Carte American Express.
Typo : Obtenez 50 % plus de milles de récompense
Air Miles
Demandez la carte aujourd'hui
1 888 489-2639
Americanexpress.ca/primeairmiles
VO : Obtenez 50 % plus de milles de récompense
Air Miles. Demandez la carte aujourd'hui.
Fin musique.
Des frais et des modalités s'appliquent.
Cordes sensibles touchées:
L'amour de la nature: L'histoire dans ce message tourne autour de l'amour d'une petite fille pour les
•
216
•
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•
•
•
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pingouins. Par amour de la nature, l' histoire passe d'un pingouin en peluche acheté dans une
boutique, à un voyage en Californie pour pouvoir voir de vrais pingouins. (Corde #2 de 1978 et de
2006)
La superconsommation : Dans ce message sont présentées différentes situations d'achats: pingouin en
peluche, souliers, cosmétiques, restaurant, voyage, etc. L' art de tout pouvoir acheter est dépeirit grâce
à la carte de crédit American Express. (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
La recherche du confort: À travers les différentes situations d' achats montrées dans l'annonce,
plusieurs permettent d'obtenir des éléments permettant d'améliorer le bien-être ou le confort. (Corde
#14 de 1978 et #13 de 2006)
La joie de vivre: À travers les scènes présentées, nous pouvons percevoir la joie de vivre que
procurent les achats. L'enthousiasme de la petite fille lors de l'achat du pingouin en peluche ou du
voyage en Californie est palpable. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
L'amour des enfants: L'ultime but dans cette publicité est de réaliser le rêve d'une petite fille. L'acte
d'achat n'est plus qu'un acte d'achat, c 'est la réalisation d' un rêve. (Corde #26 de 1978 et #25 de
2006)
Le mercantilisme: Même si le but d'une carte de crédit est de faire dépenser de l'argent au lieu d'en
épargner, le carte présentée permet tout de même de s'enrichir en faisant des achats grâce aux milles
de Air Miles qu'il est possible d' accumuler. (Corde #7 de 2006)
La tolérance: Les personnages démontrent une ouverture à l'étranger, en allant en Californie pour
voir les pingouins. (Corde #9 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
L'hédonisme: La carte de crédit permet d'obtenir tout les plaisirs possibles: bien vivre, bien manger,
voyager et obtenir des petits luxes. (Corde #23 de 2006)
La tergiversation: Dans la boutique de chaussures, la mère ne parvient pas à se décider. (Corde #35
de 2006)
Analyse #64
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 21 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: PFK
Catégorie du produit: Restauration /Restauration rapide
Durée: 30 minutes
Nombre de plans: 14 plans
Résumé: PFK présente ses produits et promotion en cours à travers le quotidien d'une famille. La
promotion en cours est en lien avec le thème du cinéma. L'annonce commence par un panneau vert
rappelant les introductions de films et leur classement. Plusieurs autres références au cinéma: utilisation
du ralenti pour créer du suspense ou de l'action, les miroirs avec lumières des loges de comédiens, etc.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Fond vert comme sur les panneaux d'introductions
de films et de classement.
Début musique de film dramatique.
Typo : Cette bande-annonce a obtenu le classement
visa général de la régie des films du Québec.
Plan d'ensemble d'une maison blanche aux volets
noirs.
/
Succession de quelques plans rapides permettant de
voir ce que fait chaque d'une famille au même
moment:
va : Voici l'aventure d'une famille séparée par les
forces du destin ...
va : mais qu'un repas réussira à réunir.
Plan d'ensemble en.plongée ascendante d'un atelier
de travail où un homme coupe une planche avec
une scie.
217
Plan d'ensemble d'une chambre d'enfant. Une
jeune fille parle au téléphone, assise sur son lit
(profil).
Plan d'ensemble d'un garçon assis sur le sol du
salon en train de jouer à un jeu vidéo, face à un
écran géant. Le plan de caméra est pris d'au-dessus
et en descendant derrière la télévision.
Femme assise à un bureau face à un ordinateur
portable (plan rapproché).
Succession de plans montrant les membres de la
famille qui se retournent ou jettent des regards
intrigués simultanément.
Plan rapproché de la famille à la table en train
d'échanger et de manger du poulet frit.
Plan sur fond noir de tous les aliments qui
composent un menu PFK: poulet frit, salades,
frites, liqueur, sauce, popcorn. Comme dans une
loge de vedette de cinéma, des lumières clignotent
autour des aliments.
Fin musique dramatique.
Début musique d'action.
VO : PFK présente le festin Soirée ciné en famille.
Du poulet frais du Québec préparé selon la recette
originale, des frites, de la sauce, et plus.
Typo: Soirée ciné en famille
Offre d'une durée limitée, dans les restaurants
participants, tant qu'il y en aura. Des frais de '
livraison peuvent s'APpliquer.
Gros plan du garçon et du père qui dialoguent au Garçon (ralenti): Du poulet, est-ce qu'il y en a
ralenti.
encore?
Fon4 noir avec lumières qui clignotent. Au centre
de l'écran un coupon permettant d'obtenir un rabais
de 5 $ à la location d'une DVD Cash.
Gros plan de bol de popcorn.
Plan d'ensemble de la famille assise sur un divan en
train de regarder la télévision et manger du popcorn
en riant.
Fond rouge. Baril de poulet frit PFK.
Père (ralenti) : Y' en a plein, sers-toi.
VO : Aussi, un bon d'échange de 5 $ à la location
d'un DVD et du maïs soufflé Orville
Redenbacker's.
VO : Le festin Soirée ciné en famille de PFK.
VO : PFK. Place au goût.
Typo : PFK. Place au goût!
Fin musique d'action.
Cordes sensibles touchées:
•
L'habileté manuelle: L'homme fait de la construction ou de la rénovation dans son atelier. (Corde #6
de 1978 et de 2006)
•
La superconsommation: Plusieurs éléments du décor laissent à ce message une trace d'une très
grande consommation: plusieurs outils, télévision à écran géant, ordinateur portable, etc. (Corde #13
de 1978 et #12 de 2006)
•
La solidarité continentale: La provenance du poulet est québécoise comme ça l'est spécifié dans le
message. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
Le fatalisme: Le message fait appel à cette corde en disant: « ( ... ) séparée par les forces du destin ».
•
Le destin est considéré comme une force déterminée contre laquelle personne ne peut rien. (Corde
#22 de 1978 et #21 de 2006)
218
•
•
•
•
La joie de viv~e : Le festin «Soirée ciné en famille» permet de profiter d'un moment heureux en
famille, l'occasion de profiter d'une soirée d'amusement. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
L'amour des enfants: Le message montre l'aventure d'une famille. Chaque membre de la famille se
voit accorder la même importance. Lorsque le garçon demande s'il peut reprendre du poulet, le père
lui en offre généreusement. (Corde #26 de 1978 et #25 de 1978)
L'individualisme: L'aventure de la famille tourne autour de l'individualisme puisque chaque membre
fait ce qu'il veut de son côté. PFK essaie de venir contrer cet individualisme le temps d' un repas.
(Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
L'hédonisme: Le re as PFK est un «festin ». (Corde #23 de 2006)
Analyse #65
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 22 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: La Presse
Catégorie du produit: Médias imprimés
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 4 plans
Résumé: A travers quelques effets visuels et sonores, un cahier spécial du journal La Presse est annoncé.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Fond noir. Des traits blancs se déplacent à l'écran
comme s'ils étaient sur une chaîne de montage et
viennent se placer, quelques-uns à la fois, au centre
de l'écran. Au final, le mot « Chine» apparaît. Le
symbole « Œ» du dollar chinois remplace le « C ».
Fond noir.
Effets sonores d'assemblage mécanique sur une
chaîne de montage, de scie et de caisse
enregistreuse.
Effets sonores d'outils
Typo : La Chine moderne
Fond noir.
Effets sonores d'outils.
Typo: Deuxième cahier spécial à lire samedi
Fond noir.
Logo rouge de La Presse
Typo: cyberpresse.caJabonnement
Cordes sensibles touchées:
• La simplicité : Le message est sobre et simple. Il n'est composé que d'effets sonores et de typographie
en blanc sur fond noir. Le logo vient signer le message et ressort grâce à une touche de rouge. (Corde
#3 de 1978 et de 2006)
• Le conservatisme: Pour faire un message avec aussi peu d'éléments d'information, il faut un produit
qui est déjà reconnu par le consommateur. La Presse est un journal qui existe depuis longtemps et qui
est grandement apprécié par les consommateurs. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
• Le cartésianisme: Dans cette publicité tout est mécanique et fonctionne selon des étapes précises et
ordonnées, comme une machine. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
• Le mercantilisme: L'effet sonore de caisse enregistreuse et le symbole du dollar chinois qui remplace
le «C »dans le mot « Chine» font appel à la puissance économique de la Chine. (Corde #7 de 2006)
• La tolérance : Les Québécois sont ouverts à l'étranger et cherche à améliorer leurs connaissances à ce
sujet, c'est pourquoi La Presse fait des cahiers spéciaux sur un pays comme la Chine. (Corde #9 de
2006)
• La bosse des technologies: La Chine est une puissance technologique et les effets sonores du message
l'évoquent. Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
219
Analyse #66
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 25 février 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit: Cadbury Thins
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 2 plans
Résumé: L'annonce se passe en deux temps. Dans un but de comparaison, nous retrouvons une femme
dans deux mises en situation. Dans la première, elle résout un problème grâce à son astuce afin de séduire.
Dans la deuxième, le message nous présente la Cadbury Thins comme un autre secret bien connu d'une
femme astucieuse.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan rapproché d'une femme assise sur la cuve
d'une toilette d'endroit public. Nous ne voyons pas
son visage. La femme est en train de couper le talon
d'un soulier à talon haut avec un couteau de table.
La femme souffle pour enlever la poussière et met
son soulier.
Fond blanc. Effet visuel de chocolat liquide qui
rempli une forme invisible. À la fin, nous pouvons
reconnaître une barre de chocolat Cadbury vue de
face. Un papier d'emballage vient recouvrir la
tablette de chocolat. Nous pouvons y lire: Cadbury
Thins 100 calories.
Vue de profil de la barre de chocolat qui est très
mince.
Vue de face de la barre de chocolat.
VO : La femme astucieuse sait quoi faire quand son
rendez-vous surprise est craquant, épatant et mesure
cinq centimètres de moins qu'elle.
VO: Elle sait aussi que Cadbury Thins, c'est la
tablette de chocolat aussi incroyablement mince
que délicieuse.
Typo: Il fallait y penser.
Cordes sensibles touchées :
•
Le bon sens: Le message met de l'avant deux situations où l'intelligence et l'astuce d'une femme
sont démontrées. Conclusion: Cadbury Thins est un choix intelligent et astucieux. «Il fallait y
penser. »(Corde #1 de 1978 et de 2006)
•
La finasserie: Grâce à son astuce, une femme essaie de séduire un homme avec qui elle a un rendezvous. (Corde #5 de 1978 et de 2006)
•
L'habileté manuelle: Pour séduire un homme plus petit qu'elle, une femme utilise un couteau de table
pour réduire la hauteur de ses talons. (Corde #6 de 1978 et de 2006)
•
Le complexe d'infériorité: La femme cherche à réduire la hauteur de ses talons afin de ne pas
complexer l'homme qu'elle aimerait séduire puisqu'il est plus petit qu'elle de cinq centimètre. (Corde
#7 de 1978)
•
Le besoin de paraître : Dans ce message, la femme essaie de changer son apparence pour plaire.
Aussi, le souci de faire une barre de chocolat « mince» à pour but de permettre aux gens de se gâter
en mangeant du chocolat, mais tout en restant mince car la portion contient peu de calories. (Corde
#27 de 1978 et #26 de 2006)
•
La sensualité: Le message vente le goût « délicieux» de la barre de chocolat et non seulement son
faible nombre de calories. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
•
La vantardise: Le message vante l'intelligence d'une femme qui trouve une solution à une situation
délicate. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
•
L'hédonisme: Non seulement, le chocolat est bon, mais il est délicieux. Cadbury Thins permet de
profiter d'un plaisir gustatif. (Corde #23 de 2006)
220
Analyse #67
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 26 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Activia de Danone
Catégorie du produit: Alimentation
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 14 plans
Résumé: Le message est rythmé et vivant. La plupart des plans sont en blanc, jaune et vert, les couleurs
d'Activia. Le message présente le défi quatorze jours d'Activia. Nous pouvons voir des gens consommer
du yogourt Activia et danser. Les yogourts Activia contiennent de la culture pro-biotique B. L Regularis
unique à Danone.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Gros plan du dessus d"un yogourt Activia de
Danone. Le couvert se soulève et révèle, à
l'intérieur, une femme vêtue de blanc qui danse en
souriant. L'image tout d'abord réelle se transforme
en illustration. Se succèdent alors différentes
personnes (hommes et femmes de différentes
ethnies) toutes vêtues de blanc qui dansent
également. En fond, des cases comme dans un
calendrier et les chiffres de 1 à 14 qui apparaissent
dans des cases vertes.
Fond vert comme si le couvercle du yogourt se
refermait. Sur le fond vert se trouve un yogourt
Acti via. Du haut de l'écran tombe des petites
boules jaunes qui forment une flèche vers le bas de
l'écran.
Le yogourt disparaît et laisse la place à la flèche sur
fond vers. En fond, nous pouvons deviner une
silhouette svelte.
Début musique. Depuis plusieurs mois. c'est
toujours la même musique qui est utilisée dans les
messages télévisés du produit.
Typo: B. L. Regularis
Les boules jaunes se figent et se séparent en deux
images qui divisent l'écran. Nous pouvons voir
dans deux écrans la différence entre les
composantes (boules grises ou jaunes) d'un yogourt
régulier (boules grises) par rapport à Activia
(boules grises et jaunes).
Retour au fond vers avec la silhouette en fond. La
flèche en boules jaunes reprend sa descente vers le
bas de l'écran et se transforme en typo.
va : Savourez le rythme avec le défi quatorze jours
Activia. Un yogourt par jour pendant quatorze
jours. Le yogourt Activia est le seul à contenir la
culture pro-biotique B. L. Regularis unique à
Danone.
va : Relevez dès aujourd'hui le défi quatorze jours
Activia et découvrez notre garantie Satisfait ou
remboursé.
Typo: activia.ca
Gros plan de la femme du début qui mange une
bouchée de yogourt Activia qu'elle tient dans sa
main. Elle semble apprécier la saveur du yogourt.
Typo: Satisfait ou remboursé
Fond bleu. Logo Danone. La ligne rouge du logo
apparaît à la toute fin comme un sourire qui vient
souligner le mot.
Fin musique.
221
Cordes sensibles touchées :
•
L'amour de la nature: La couleur verte et l'usage de pro-biotiques sont des références qui évoquent le
naturel du produit. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: La couleur blanc évoque la pureté et la simplicité du produit. (Corde #3 de 1978 et de
2006)
•
La recherche du confort: Non seulement le produit est bon au goût, mais il donne également du bienêtre grâce aux pr~-biotiques. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
•
L'esprit moutonnier: Le message montre différentes personnes qui ont adoptés le yogourt Activia et
participé au défi quatorze jours. Le message cherche à entraîner d' autres gens à faire de même. « Tout
le monde le fait, pourquoi pas vous? » (Corde #21 de 1978 et #20 de 2006)
•
La joie de vivre: Les gens dans le message dansent et sourient. Ils semblent joyeux et heureux.
(Corde #25 de 1978 et #24 de' 2006)
•
Le besoin de paraître: En montrant en fond une silhouette svelte en parlant du produit, le message
suggère que le défi quatorze jours permet d'être svelte. (Corde #27 de 1978 et #26 de 2006)
•
Le talent artistique: La danse est un art et les personnages du message dansent grâce à Activia ou de
joie. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
•
Le cartésianisme: Le défi quatorze jours · demande une régularité dans les habitudes car, pour le
réaliser, il faut prendre un yogourt à tous les jours pendants quatorze jours. (Corde #32 de 1978 et #31
de 2006)
•
La sensualité: Le goût du produit est mis de l'avant lorsque la femme, à la fin , en prend une bouchée
et démontre son appréciation. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
•
La tolérance : En montrant des gens variés (hommes et femmes de différentes ethnies, le produire
démontre son ouverture face à la différence. (Corde #9 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
~nalyse #68
Emission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 27 février 2008, annonce #5 de
l'émission.
Produit: Dormez-vous?
. Catégorie du produit: Ameublement
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 5 plans
Résumé: A l'intérieur d'un magasin, une animatrice nous parle de la chaîne de magasins Dormez-vous?
et de leur promotion en cours.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Plan taille d' une femme (Lynne Martel) qui
s'adresse à la caméra dans un magasin. En fond,
des bases de lits avec des matelas sans couverture.
Début musique rythmée.
Typo: Lynn Martel
Vice-présidente
Logo Dormez-vous?
Gros plan d'un matelas portant une étiquette
Stearns & Foster.
Plan taille d'un homme et d'une femme qui
discutent en pointant et regardant un matelas.
Plan américain de madame Martel qui s'adresse à la
caméra. En arrière-plan, des matelas.
Lynn Martel : En ce moment chez Dormez-vous?,
essayez nos luxueux matelas Stearns & Foster à des
prix soldés.
Lynn Martel: Durant notre solde annuel Stearns &
Foster.
Lynn Martel: Que vous cherchiez un luxueux
matelas à un prix exceptionnel, ne manquez pas
notre solde annuel Stearns & Foster.
222
U ne bannière rouge apparaît à la droite de l'écran
ainsi que la typographie suivante:
Solde
S&F
en ce moment chez
Logo Dormez-vous?
Gros plan . d'une enseigne extérieure de magasin
Dormez-vous?
Fin musique rythmée et trois dernières notes de la
chanson « Frère Jacques»
Typo: www.dormezvous.com
1 888 7-DORMIR
Cordes sensibles touchées:
•
La fidélité au patrimoine: Le rappel à la fin du message des quelques notes de « Frère Jacques» vient
toucher cette corde puisqu'elle est chantée depuis longtemps aux enfants comme berceuse pour les
endormir. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
•
•
•
•
La superconsommation : Le message incite à posséder du luxe et ce qu'il y a de mieux. (Corde #13 de
1978 et #12 de 2006)
La recherche du confort: Le message tente de convaincre d'acheter un matelas exceptionnel. (Corde
#14 de 1978 et #13 de 2006)
L' indi vidualisme : Lynn Martel s'adresse aux téléspectateurs afin de les interpeler directement et
individuellement. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
L'hédonisme: Dormez-vous mise sur une marque de matelas luxueuse pour convaincre le
consommateur. (Corde #23 de 2006)
1-nalyse #69
Emission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 28 février 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit: Signature Maurice Tanguay
Catégorie du produit: Ameublement
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 9 plans
Résumé: A travers différents plans montrant les meubles en vente chez Signature Maurice Tanguay, le
message nous apprend que les produits offerts sont réduits pour la première fois de 20 %. La musique et
les décors dégagent une atmosphère de luxe et le confort.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Fond blanc avec typo orange:
Signature Maurice Tanguay
Plan d'ensemble d'un décor de salon recrée dans
une boutique de meubles, les lignes sont épurées et
modernes.
Le décor laisse place à une trame orange.
Début musique.
VO: Signature Maurice Tanguay vous propose
fièrement des produits d'ici et, pour la première
fois, nous les réduisons de 20 %.
Typo : rabais de 20 % sur le mobilier de fabrication
canadienne
Non jumelable à une autre promotion. Détails en
magasin.
Plan d'ensemble d'un décor de salon recrée dans la
boutique, les lignes sont épurées et modernes.
Plan d'ensemble d'un décor de chambre recrée dans
la boutique, les lignes et les couleurs sont
VO : Et comme la majorité de notre inventaire est
de fabrication canadienne, vous avez le choix.
VO : Conception solide et durable, choix de finis,
matériau de première qualité.
223
classiques.
Plan d'ensemble d'un décor de salon recrée dans
une boutique de meubles, les matériaux sont
luxueux.
Le décor laisse place à une trame orange.
Typo: rabais de 20 % sur le mobilier de fabrication
canadienne
Plan d'ensemble d'un décor de salle à manger
recrée dans la boutique, les lignes et les couleurs
sont classiques, les matériaux luxueux.
Fond blanc. Logo Signature Maurice Tanguay
va:
Signature Maurice Tanguay réduit de 20 %
tous ses meubles fabriqués au Québec et au Canada.
Voici l'occasion pour vous de faire confiance aux
gens d'ici.
va : Signature Maurice Tanguay, Ste-Foy, Québec
Typo: Place Ste-Foy
Fin musique.
Québec
Achetons chez-nous
Cordes sensibles touchées :
• L'habileté manuelle: L'utilisation du mot « fabrication », en parlant de construction de meubles, n'a
pas le même sens que « assemblage» qui réfère davantage à une chaîne de montage mécanique. Le
message dit donc que les meubles sont « fabriqués manuellement ». (Corde #6 de 1978 et de 2006)
• La superconsommation : Le message montre différents meubles qu'il est possible de posséder. (Corde
#13 de 1978 et #12 de 2006)
• La recherche du confort: Les meubles présentés ont l'air confortable et luxueux. (Corde #14 de 1978
et #13 de 2006)
• La solidarité continentale: Le message essaie de convaincre en misant sur l'aspect local des produits
qui sont fabriqués au Québec ou au Canada. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
• Les « nationalismes» : Le message mise à vendre ses produits en évoquant que ces « produits d'ici»
sont faits « chez-nous », par des « gens d'ici ». (Corde #18 de 1978 et #36 de 2006)
• Le conservatisme: Le style des meubles présentés sont classiques et traditionnels. Ils sont modernes,
mais sans excentricité. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
• L'individualisme: Le magasin offre de personnaliser les meubles tels que désirés par le
consommateur. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
• L'hédonisme: À travers les différents décors présentés dans la boutique, le message encourage le
désir de bien se loger. (Corde #23 de 2006)
Analyse #70
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 29 février 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Garnier nutritionniste
Catégorie du produit : Cosmétique
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 14 lans
Résumé : Une vedette américaine connue (Sarah Jessica Parker) présente la crème Nutritioniste de
Garnier.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Gros plan de Sarah Jessica Parker qui, placée de
dos, se retourne vers la caméra en souriant.
L'arrière-plan est un décor de cuisine aux lignes
modernes et épurées. La cuisine est de couleurs
blanc, noir et vert lime.
Légère musique de fond de percussions.
224
Typo : Sarah Jessica Parker
Plan poitrine de Sarah Jessica Parker de face qui
parle à la caméra.
Gros plan de Sarah Jessica qui montre dans sa main
un pot de crème vert lime Nutritioniste (sic) de
Garnier.
Très gros plan du pot de crème vert, noir et blanc
sur lequel est écrit: .
Garnier Nutritioniste (sic)
nutrition +- dermatologie
Ultra-Lift
Soin hydratant raffermissant anti-rides FPS 15
Typo : Innovation
Très gros plan du visage çle Sarah Jessica Parker
qui sourit à la caméra.
Plan poitrine de Sarah Jessica Parker de face qui
parle à la caméra.
Très gros plan d'un doigt sur lequel est déposé un
peu de crème Nutritioniste (sic) de Garnier.
Sur fond noir, modèle circulaire des composantes la
crème Nutritioniste (sic) : 1/3 d'Omega 3 (visuel de
trois capsules orangées), 1/3 de vitamine A (texture
de kiwi) et 1/3 de protéine de riz (particules sous
forme d'alvéoles de Rp).
Très gros plan du visage de Sarah Jessica Parker.
L'image nous présente la différence avant-après
lorsque la crème Nutritioniste (sic) est appliquée.
Sarah Jessica Parker : Pour ma peau, je vois un
dermatologue et un nutritionniste, tous les jours.
VO: Voici Nutritioniste Ultra-Lift (sic), la toute
dernière crème anti -rides de Garnier.
SJP : C'est fort, alors prêtez attention.
VO : Ultra-Lift utilise la puissance de l'Oméga 3,
de la vitamine A et de la protéine de riz.
VO: Voyez. L'apparence des rides est réduite.
Éprouvé en cliniques.
Typo 1: 67 % ont vu une réduction dans
l'apparence des rides.
Typo 2 : Résultats éprouvés en clinique.
Lors d'études clinigues.
Plan poitrine de Sarah Jessica Parker de face qui
parle à la caméra.
Très gros plan du pot de crème, de sa boîte et d'un
échantillon de crème dans une petite cuillère.
Typo: Nouveau
Nutritioniste Ultra-Lift (sic)
Logo Garnier sur fond noir
Typo : Garnier
Prends soin de toi.
Plan poitrine de Sarah Jessica Parker de face qui
parle à la caméra.
Plan d'ensemble des produits offerts par Garnier,
placés côte à côte.
Typo : Obtenez votre offre d'essai sur
www.garnier.ca
SJP: Et ça, c'est de toute beauté.
VO: Nouveau Nutritioniste Ultra-Lift
VO de SJP : Garnier.
VO de SJP : Prends soin de toi.
VO: Obtenez votre offre d'essai sur garnier.ca
Fin musique.
225
Cordes sensibles touchées :
•
L'amour de la nature: Les éléments constitutifs de la nouvelle crème de Garnier sont des éléments
naturels. La nature fait du bien à la peau. (Corde #2 de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: Le décor épuré, le choix d'utiliser toujours les trois mêmes couleurs dans le message,
le choix d' utiliser une actrice connue, mais dépouillée de tout artifice et maquillage extravagant
procurent au message une simplicité de présentation. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
La solidarité continentale: Le choix d'utiliser une actrice américaine connue participe sans doute à
bien faire percevoir le produit. Elle est belle, jeune, séduisante et dans le vent. Ses attributs sont
communiqués au produit. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
•
Le mysticisme: Les contes de fée se terminent par une fin heureuse, elle est garante de bonheur pour
l'avenir. (Corde #20 de 1978)
•
Le conservatisme: Sarah Jessica Parker dit qu'elle utilise la crème de face quotidienne. C'est quelque
chose qu'elle fait toujours, tous les jours. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
• Le besoin de paraî~re : La crème présentée nourrie et hydrate la peau pour faire disparaître les rides et
protéger la peau. Le message met en valeur la beauté d ' une peau parfaite. (Corde #27 de 1978 et #26
•
•
•
•
•
de 2006)
Le talent artistique: La porte-parole du produit est une actrice reconnue et populaire. (Corde #28 de
1978 et #27 de 2006)
Le cartésianisme: Le message dit que la crème est efficace et que c'est prouvé par des études
cliniques. Des statistiques d'amélioration sont dévoilées. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
L'individualisme: La phrase «Prends soin de toi» ainsi que l'utilisation de verbes et pronoms la
deuxième personne (du singulier et du pluriel) font appel à cette corde. (Corde #33 de 1978 et #32 de
2006)
La sensualité: La beauté est sensualité et le produit aide à obtenir une peau d'apparence plus saine.
(Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
La bosse des technolo ies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #71
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 3 mars 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Club des petits déjeuners du Québec
Catégorie du produit: Fondations et organismes sans but lucratif
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 3 plans
Résumé: Le message présente tout d'abord le rêve d'une petite fille. Elle rêve qu'elle est une joueuse de
hockey et qu'elle donne une entrevue à un commentateur sportif suite à une partie de hockey où elle a très
bien joué. Émergeant de son rêve, nous pouvons la voir à une table de cafétéria scolaire en train de manger
un petit déjeuner en compagnie d'autres enfants.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Plan d'ensemble d'une aréna vue du haut. Les buts
sont enlevés et une zamboni passe sur la glace après
une partie de hockey.
Gros plan d'un commentateur sportif qui commente
une partie de hockey. La caméra s'éloigne et révèle
à la caméra une joueuse de hockey habillée de tout
son équipement en sueur, mais fière d'elle après
une partie.
Typo : Hockey
12 Angélique Demers
10 buts en première période
Bande son
Commentateur
sportif:
Une
performance
éblouissante d'Angélique Demers. Elle a marqué 10
buts en première période, sans aide par surcroît.
Vos impressions, Angélique.
Angélique Demers (physique adulte, mais parle
avec une voix d'enfant): Ben 'coute, l'équipe a
travaillé fort dans les coins, les passes étaient sur là
palette, donc j'aimerais rendre hommage à mes
226
Le plan de caméra fait une transition au blanc pour
ensuite passer à une salle de classe où une petite
fille semble rêver. Elle est assise à une table en
compagnie d'autres enfants qui mangent un petit
déjeuner complet. Elle prend une bouchée de pain
et rit aux enfants qui sont à l'extérieur de l'écran.
coé ui iers ... (sourdine)
Effets sonores: Rires et discussions d'enfants en
fond sonore.
va:
Le Club des petits déjeuners du Québec
nourrit aussi les rêves.
Logo du Club des Petits déjeuners
www.clubde· euners.or
Cordes sensibles touchées :
•
La fidélité au patrimqine : Le hockey est le sport national des Québécois. Montrer ce sport dans un
message l'élève au rang de patrimoine. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
Les « nationalismes» : Le Club des petits déjeuners est un organisme du Québec. Il vient en aide aux
enfants de chez-nous. (Corde #18 de 1978 et #36 de 2006)
•
•
•
•
•
Le mysticisme: Le rêve éveillé de la petite fille montre la possibilité d ' un avenir meilleur, qu' il y a de
l'espoir. (Corde #20 de 1978)
La joie de vivre: Lors de l'entrevue, la joueuse de hockey est pleine d'entrain et de satisfaction. La
petite fille sourit de plaisir suite à son rêve éveillé. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
L'amour des .enfants : Le Club des petits déjeuners est un organisme qui procure des petits déjeuners
aux enfants défavorisés et les aide à réaliser leurs rêves. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
Le talent artistique: La petite fille rêve de devenir une joueuse de hockey talentueuse. (Corde #28 de
1978 et #27 de 2006)
La bosse des technolo ies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #72
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 4 mars 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Yoptimal de Yoplait
Catégorie du produit: Alimentation
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 9 plans
Résumé: Le quotidien d'une femme est présenté pour démontrer les avantages de consommer des
yogourts Yoptimal de Y oplait. Les bienfaits de Yoptimal sont associés à un petit personnage jaune en
illustration 3D (trois dimensions).
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Gros plan d'un comptoir où est déposé un plat de
fruits (raisins, pomme, prune, etc), un pot de miel et
un yogourt Yoptimal. Un petit personnage jaune
vient soulever le couvercle du yogourt et le pousse
devant lui.
Début musique rythmique.
Logo Yoptimal de Yoplait
Le plan suivant montre un plan taille d'une femme
assise à son comptoir de cuisine en train de
déjeuner. Nous pouvons apercevoir un bol de
céréales avec des fraises et des bleuets ainsi qu'une
tasse de café et un jus d'orange. Le personnage lui
approche le yogourt. La femme prend le yogourt en
souriant. Elle prend une cuillère et en prend une
bouchée en regardant toujours le personnage jaune.
Gros plan de la femme qui prend sa bouchée et fait
va:
Chaque jour, vous avez le pouvoir de mieux
manger, pour vous sentir mieux.
227
une expression de satisfaction ..
Plan taille de la femme qui sort de sa maison, ferme
. la porte et se retourne vers la caméra. Elle avance
sur son perron, juste avant les escàliers, et
s'aperçoit qu ' il pleut. Comme par magie, elle se
retrouve avec un parapluie bleu · dans les mains et
lors qu'elle le soulève au-dessus de sa tête, nous
pouvons voir que le personnage jaune l'aide à
soulever le parapluie. La femme sourit au
personnage jaune et descend l'escalier en tenant le
parapluie (plan d 'ensemble) .
. Sur un fond blanc, gros plan d'un pot de yogourt
Yoptimal immuni+ aux framboises entouré de
fraises , bleuets, mûres et framboises. Sur le pot de
yogourt, nous pouvons voir le dessin du petit
personnage jaune. Ce dernier sort du dessin sur le
pot et prend vie. Le petit personnage se multiplie en
des dizaines de petits personnages jaunes. Tous
dans la même direction, ils tournent autour du pot
de yogourt et forment une traînée jaune. La traînée
jaune devient une bande jaune fixe sur laquelle il
est écrit. « immuni+ ». La bande jaune rapetisse et
vient se placer sur le contenant de yogourt. Zoom
arrière de la caméra. Un paquet de 12 pots de
yogourt Y optimal apparaît derrière le premier
contenant de yogourt.
va : En veillant à votre alimentation, c'est sur vous
que vous veillez.
va : Voici le savoureux yogourt Yoptimal
immuni+ de Y oplait. Chaque pot contient une
combinaison de cultures probiotiques dans une
recette exclusive à Yoptimal immuni+. Pour
connaître tous les bienfaits du yogourt, visitez
yoptimal.ca
Fin musique.
Typo: yoptimal.ca
Cordes sensibles touchées :
• \ Le bon sens: La notion de base de ce message est qu'il faut bien manger pour être en santé. Il en va
du sens commun de connaître cette notion. (Corde #1 de 1978 et de 2006)
•
L'amour de la nature: Le produit de la terre est présenté dans annonce à travers les fruits présentés.
(Corde #2 de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: Ce message est simple, dans le sens que les images présentées rétèrent aux actions
quotidiennes d'une très grande majorité de la population. (Corde #3"de 1978 et de 2006)
•
Le conservatisme: L'utilisation des mots « Tous les jours» permettent d'établir un cycle quotidien.
(Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
•
L'individualisme: Dans la phrase «En veillant à votre alimentation, c'est sur vous que vous
veillez. », le message nous dit de penser à nous et d'être égoïste. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
•
La sensualité: À voir l'expression de la femme lorsqu'elle déguste son yogourt, il est évident qu'il a
bon goût. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
•
Le manque de sens pratique: Lorsque la femme sort, elle n'a pas de parapluie à la main. Elle est
surprise lorsqu'elle s'aperçoit qu'il pleut. Il lui faut l'aide du petit personnage jaune pour rester au
sec. (Corde #36 de 1978)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 20061
228
Analyse #73
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 5 mars 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit: Royal Lepage
Catégorie du produit: Immobilier
Durée: 30 secondes
Nombre de plans: 14 plans
Résumé: Sous l'apparence d'un montage de vidéos amateurs, différents extraits de scènes familiales sont
présentées. Chacune des scènes aide à comprendre la participation essentielle de Royal Lepage dans
l'achat ou la vente d'une maison.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Plan d'ensemble d'une famille à l'extérieur dans
une entrée de maison. À la gauche de l'écran, nous
pouvons
voir l'arrière d'un camion de
déménagement (incomplet). Les membres de la
famille transportent des boîtes vers une maison. Un
papier virevolte dans les airs.
Plan américain d'une femme enceinte de plusieurs
mois et d'un enfant dans une chambre, près d'une
fenêtre. L'enfant pose une main sur le ventre rond
de la mère en souriant. Un papier vole dans les airs.
Gros plan de l'enfant qui dépose un baiser sur le
ventre rond de la femme en souriant.
Plan d'ensemble d'une adolescente assise à un
bureau en train d'écrire à l'ordinateur.
L'adolescente est de profil à la caméra. Très gros
plan de l'adolescente qui sourit et regarde la
caméra. Un papier vole dans les airs et nous
pouvons distinguer du rouge et du noir dessus.
Gros plan vers le ciel des branches d'un arbre. Un
papier vole dans les airs et passe près de la caméra.
Gros plan vers le ciel d'une jeune fille qui se
balance sous un arbre en souriant à la caméra. Un
papier vole et passe près de la jeune fille qui le suit
du regard.
Plan poitrine d'un homme assis à une table en
compagnie de son chien, assis à côté de lui, qui se
fait flatter. L'homme travail, lit et sur la table se
trouve un pot de café et une tasse. Un papier passe
près du chien qui le suit du regard.
Très gros plan d'un livre sur lequel tombe un
papier. Les pages tournent sous le vent et le papier
s'envole à nouveau.
Plan d'ensemble de l'intérieur d'une maison à
travers une vitre. Nous pouvons voir un tournedisque qui joue et un couple de personnes âgées qui
danse dans leur salon. À l'arrière-plan, un foyer et
un décor recherché. Un papier vole dans les airs et
traverse l'écran. Plan poitrine du couple de
danseurs enlacés, amoureux et souriant. Un papier
passe dans l'écran.
Début musique.
va: Il y a de ces gens sur qui on peut toujours
compter.
va : Votre agent Royal Lepage est un de ceux-là.
va : Retrouvez-le sur royallepage.ca
va : Il
vous aidera à vendre votre propriété ou à
trouver celle de vos rêves.
229
Plan poitrine d'une femme et d'un bébé. Plan
d'ensemble de la femme, du bébé et d' un homme
allongés sur un divan et qui se regarde
amoureusement. Le décor est moderne et jeune. Un
papier vole dans les airs.
Gros plan et plan d'ensemble d'une femme et de
deux garçons dans une cuisine où s' accumule de la
vaisselle sale. Les trois personnes se lancent de la
mousse et rit aux éclats en faisant la vaisselle. Un
papier vole dans les airs.
Un homme est debout dans une pièce vide d' une
maison. Des boîtes de carton, des lampes
désassemblées et des livres sont déposés ça et là sur
le sol. Pour seul meuble, un fauteuil est placé au
centre de la pièce sur un tapis. L' homme se laisse
tomber sur le fauteuil , épuisé. Un papier s'envole
du fauteuil à la suite du courant d'air provoqué par
la l'homme.
Gros plan du papier blanc qui s'est envolé de sur le
fauteuil et est tombée sur le plancher de bois, à
côté. C'est une carte d'affaires Royal Lepage, rouge
et noire.
va: Votre agent Royal Lepage .. .
va .: ... votre complice immobilier.
Fin musique.
Typo : Royal Lepage
www.royallepage.ca
Votre complice immobilier
Cordes sensibles touchées :
• La simplicité: Le fait de montrer des images de vidéos amateurs donne une saveur sobre et familière
à l'annonce. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
La fidélité au patrimoine: L'utilisation du tourne-disque est quelque chose d'inusité, car plus
personne n' utilise de tourne-disque de jours. C'est un objet ancien qui rappelle le passé. (Corde #4 de
1978 et de 2006)
• L'envie: Lorsqu'il est dit dans le message « celle de vos rêves », le rêve est la maison qui fait envie.
(Corde #9 de 1978 et #8 de 2006)
.
•
La superconsommation : Vouloir posséder sa maison de rêve, c'est dire vouloir posséder ce qu'il y a
de mieux comme maison pour soi. Certains des décors montrés dégagent également le luxe (foyer,
divan, cuisine refaite à neuf, et autre). (Corde #13 de 1978 et #12 de 2006)
•
La recherche du confort: Les meubles et décors présentés semblent confortables et révèlent un niveau
de vie moyen à élevé. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
•
Le fatalisme: Lorsque l 'homme à la fin du message se laisse tomber sur le fauteuil, il al' air
découragé et résigné devant l'énormité de la tâche à accomplir. (Corde #22 de 1978 et #21 de 2006)
•
La joie de vivre: Les personnages qui apparaissent dans ce message semble être heureux et dégagent
de la joie de vivre (danse, bataille de mousse, enfant qui se balance, et autre). (Corde #25 de 1978 et
#24 de 2006)
• L'amour des enfants: Les enfants dans ce message sont très présents. Presque chaque image en
montre. Ils semblent heureux et aimés. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
•
L'individualisme: Royal Lepage montre la personnalisation de ses services en utilisant du
vocabulaire à la deuxième personne du pluriel: votre agent, votre, retrouvez-le, celle de vos rêves ...
(Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
•
L'hédonisme: Se loger confortablement et profiter de la vie sont des indicateurs de cette corde que
nous retrouvons dans cette annonce. (Corde #23 de 2006)
230
Analyse #74
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 6 mars 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Fondation Centre de cancérologie Charles-Bruneau
Catégorie du produit: Fondations et organismes sans but lucratif
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 3 plans
Résumé: En gros plan, une femme pleure à chaudes larmes. La typographie s'inscrit peu à peu à l'écran.
La première impression laisse crois que la femme pleure la mort de quelqu'un de proche mais, finalement,
elle pleure de joie et de soulagement, car son enfant va survivre à la maladie grâce à la recherche en
cancérologie.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Une femme (gros plan) pleure à chaude larme. Le
décor est simple et ton sur ton de beige.
En typo le texte suivant se succède à l'écran:
Comme réagiriez-vous
si on vous annonçait
que votre enfant
ne va pas ...
... mourir?
La femme semble pousser un soupir de
soulagement.
L'image de la femme laisse place à un écran noir
ou de la typo blanche apparaît:
L'espoir passe par la recherche.
Nouveau texte en typo sur fond noir:
Donnez
charlesbruneau.qc.ca
Bande son
Début musique de fond.
Fin musique de fond.
Logo:
Fondation
Centre de cancérologie
Charles-Bruneau
Cordes sensibles touchées :
• La simplicité: Tout dans le message évoque la simplicité: le décor, la musique, la femme seule,
l'absence de voix. L'émotion est simple, pure et vraie. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
• L'antilI!ercantilisme: Le message invite à donner de l'argent et vient jouer sur la corde sensible de la
charité (Corde #19 de 1978)
• Le fatalisme: Le message tend à faire croire qu'un drame est survenu. En voyant la femme qui pleure,
nous pensons immédiatement que c'est à la suite d'un drame. (Corde #22 de 1978 et#21 de 2006)
• L'amour des enfants: Le message derrière cette publicité est de donner de l'argent pour aider la
recherche pour les enfants malades. La fondation Charles-Bruneau a été fondée en l'honneur d'un
petit garçon, fils du lecteur de nouvelles Pierre Bruneau, qui a été diagnostiqué à l'âge de 4 ans d'une
leucémie et qui en est décédé en 1988. Son message d'espoir, à l'époque, avait été «Quand je serai
grand, je serai guéri ! » et la fondation est maintenant là pour s'assurer que la recherche sur la
cancérologie continue. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
• La sentimentalité: La femme en larme est un exemple congrès de l'excès émotif des Québécois.
(Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
231
Analyse #75
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 7 mars 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Dictée des Amériques
Catégorie du produit: Événement
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 10 plans
Résumé: En illustrations de couleurs jaune, orange et rouge, le message annonce la date prochaine de la
Dictée des Amériques, évènement d'envergure pour les amateurs de la langue française. Le chanteur Dan
Bigras sera l'hôte et l'auteur de la Dictée. La Dictée s'inscrit dans les évènements du 400e anniversaire de
la ville de Québec.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Illustrations jaune, rouge et orange de navire et de
drapeaux mélangées aux logos de la Dictée des
Amériques et du gouvernement du Québec. Le logo
de la Dictée des Amériques est formé d'un globe
terrestre et d'un crayon qui est positionné sur l'axe
de rotation de la terre.
Visuel dans un cercle d'une main qui écrit.
Musique de trompette annonçant un message
important dans le style du Moyen Âge.
Typo: 62 pays
En arrière-plan, en typo scripte, nous pouvons
apercevoir les noms des pays inscrits.
Visuel d'un dessin de deux mappemondes .sur fond
jaune.
Typo: 150 concurrents
Visuel dans un cercle d'une jeune fille qui prend en
note une dictée. En arrière-plan, d'autres
participants attentifs.
Typo: samedi 15 mars 19h
Détails sur
www.dicteedesameriques.com
Fond rouge avec, en trame, des feux d'artifices et
un globe terrestre qui tourne.
Logos de La Presse et Le Soleil au milieu de
l'écran dans une bande jaune
Logos, sur fond orange, des commanditaires. En
trame, des feux d'artifices.
Fond rouge avec feux d'artifices en trame.
Logo de la Dictée des Amériques et du
gouvernement du Québec.
Plan américain de Dan Bigras, chanteur connu du
Québec, qui se penche et salue face à la caméra.
Typo: une dictée signée Dan B!gras
Fond rouge avec feux d'artifices en trame.
va: Pour ses ' 15 ans, la Dictée des Amériques
célèbre en grand. 62 pays participants.
va: Plus de 150 fiers concurrents.
va: Le samedi 15 mars, 19 heure, levez vos
plumes à la 15 e édition du plus grand concours
international d'orthographe.
va : Des mordus de la langue réunis par une seule
et même passion: le français. C'est presque trop
beau pour être vrai.
va:
La Dictée des Amériques, un évènement
majeur du 400e anniversaire de Québec.
Fin musiq ue de trompette.
232
Typo ; Dictée des Amériq ues
Logo de Télé-Québec
tele uebec.tv
Cordes sensibles touchées:
•
La fidélité au patrimoine: La langue française, la musique d'époque médiévale, le 400 e an.niversaire
de Québec, le salue de Dan Bigras sont différents exemples de démonstration de la fidélité au
patrimoine. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
•
La solidarité continentale: Le nom de la dictée est La Dictée des Amériques et il réfère au continent
des «Amériques ». L'attachement au français entre également dans cette catégorie. (Corde #16 de
1978 et #15 de 2006)
•
Les « nationalismes» : Cette édition de la Dictée entre dans les évènements majeurs des fêtes du 400e
anniversaire de Québec. La Dictée entre donc dans les festivités qui entourent les fêtes du 400 e .
(Corde #18 de 1978 et #36 de 2006)
Le conservatisme: La Dictée fête ses 15 ans, c'est dire qu'~lle est répétée depuis déjà plusieurs
•
années et, comme elle revient à chaque année, c'est devenu une tradition. (Corde #23 de 1978 et #22
•
•
•
•
•
•
de 2006)
La joie de vivre: Par les couleurs du message, la musique de trompette et les visuels de feux
d'artifices, lajoie de vivre est évoquée. (Corde #25 de 1978 et #24 de 2006)
Le talent artistique: Le fait d'utiliser un chanteur populaire comme hôte de l'évènement est une
preuve de l'amour du public pour les artistes. Le fait que la dictée ait été écrite par lui, démontre qu'il
a un talent pour écrire. (Corde #28 de 1978 et #27 de 2006)
Le chauvinisme: Le message porte sur le «plus grand concours» d'orthographe au monde. Nous
sommes meilleurs que tout le monde entier d'avoir ce concours. (Corde #31 de 1978 et #30 de 2006)
La vantardise: « C'est presque trop beau pour être vrai. » (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
La tolérance: Sont inscrits à la Dictée: 62 pays et plus de 150 concurrents. La Dictée est tolérante et
ouverte au monde. (Corde #9 de 2006)
La bosse des technolo ies : Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #76
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité: Ramdam, 10 mars 2008. Annonce #4 de
l'émission
Produit: Definity de Olay
Catégorie du produit: Cosmétique
Durée : 30 secondes
Nombre de p_lans : 16 plans
Résumé: Le pouvoir du produit anti-rides Definity de Olay est mis en valeur à travers des gros plans du
visage d'une femme qui montre les effets sur sa peau.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Très gros plan du visage d'une femme dont nous ne
pouvoir que l' œil gauche. Il est fermé et dans
l'ombre. Un rayon de lumière vient l'éclairer
comme un projecteur. L'œil s'ouvre. Plan
rapproché de l' œil ouvert.
Très gros plan du visage de la femme. La moitié de
l'écran se masque et devient noir.
Très gros plan de l' œil gauche de la femme dont
nous pouvons voir les cils et la peau du contour de
l' œil de très près. La lumière du projecteur souligne
la peau immédiatement sous l'œil. L' œil se ferme.
Zoom arrière de la caméra. L' œil s'ouvre et le
Début musique piano rythmée.
VO : Votre crème pour les yeux ne cible que les
rides?
VO : Elle fait les choses à moitié.
VO : En hydratant la peau pour cibler l'apparence
des rides, de la peau froissée et des cernes sous les
yeux, le nouveau soin yeux illuminés Definity de
Olay combat ce qui peut vieillir le plus vos yeux.
Pour un regard lumineux, hautement défini.
233
projecteur souligne la paupière supérieure de l' œil.
À la droite de l'écran, nous pouvons voir trois plans
de l'œil plus ou moins ouvert.
Très gros plan des deux yeux de la femme qui
regarde la caméra, balayés de gauche à droite. Le
projecteur souligne le cerne sous l' œil gauche.
Gros plan du pot de Definity de Olay sur fond noir.
Typo : Olay Definity
Yeux illuminés
Gros plan de l' œil de la femme. Zoom avant sur
l' œil.
Typo:
Rides
Peàu froissée
Cerne sou les yeux
Hydrate pour atténuer l'apparence des cernes dus à
l'hyperpigmentation et aux ombres causées par les
rides.
Très gros plan du visage de la femme. Elle souligne
du doigt le dessous de son œil droit, parfaitement
lisse.
Gros plan du visage de la femme dont le visage est
lisse et lumineux.
Profil de la femme, coiffé d'un chignon distingué
sur fond noir. L'image tourne et révèle le visage de
la femme qui s'illumine.
Très gros plan d'un œil dont la paupière s'ouvre. La
pupille de l' œil rapetisse sous l'effet de la lumière.
Gros plan du pot Olay Definit y de Olay dans sa
boîte.
Typo: Olay Definity
Yeux illuminés
Gros plan de l'œil qui s'ouvre. A la droite de
l'écran, nous pouvons voir trois plans de l'œil plus
ou moins ouvert.
Plan poitrine de la femme placée à la droite de
l'écran. Elle est souriante te confiante.
VO : Faites fi de l'âge, sortez vos yeux de l'ombre
et donnez un nouvel éclat à votre regard.
VO : Le nouveau soin yeux illuminés Definity.
VO: C'est beau d'être bien dans sa peau.
Fin musique.
Typo: Olay
C'est beau d'être bien dans sa peau
Cordes sensibles touchées :
•
La simplicité: Le message est entièrement tourné autour du visage de la femme. Le décor est dénudé,
la femme est habillée sobrement. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
•
Le besoin de paraître: Le message tourne autour de la beauté de la peau et de l'apparence. (Corde #27
de 1978 et #26 de 2006)
•
La sensualité: La beauté de la femme et de la peau évoque cette corde. (Corde #34 de 1978 et #33 de
2006)
234
Analyse #77
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, Il mars 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Define-a-Iash Maybelline New York
Catégorie du produit: Cosmétique
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 14 plans
Résumé : La publicité vente les mérite du mascara Define-a-Iash de Maybelline, un produit pour les
femmes qui veulent avoir les plus beaux cils. Les couleurs et les images inspirent la séduction.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Fond noir.
Début musique rythmée.
Typo rouge : un mascara sans grumeau ?
Plan taille d'une femme sexy qui se penche vers la
caméra sur fond noir. Le cinquième de l'écran est
formé d'un fond rose fuchsia et d'une ombre noire
qui bouge sensuellement.
Sur fond noir, très gros plan d'un tube de couleur
fuchsia de mascara Define-a-Iash de Maybellirie
New York.
VO : un mascara sans grumeau?
Voix en fond sonore: J'en veux plus.
Typo : nouveau
Plan poitrine de la femme du début. En arrière-plan,
une enseigne de station de métro.
Très gros plan de l' œil de la femme sur fond
fuchsia. Zoom avant. Les cils deviennent plus noirs
et plus fournis.
VO : Nouveau Define-a-Iash volume de Maybelline
New York.
VO : Sans grumeau et plus fournis.
Voix en fond sonore: si voluptueux.
Typo: dramatisation
Fond noir.
Typo rose: si voluptueux
Moitié gauche de l'écran, rose avec ombre d'un
joueur de violoncelle. Moitié droite de l'écran, fond
noir avec brosse de mascara rose. Le violoncelliste
et la brosse s'inclinent en même temps vers la
droite.
VO: Notre brosse flexible donne du volume et
garantit zéro grumeau.
Typo soulignant le mouvement de la brosse:
flexible
Très gros plan de la brosse rose Define-a-Iash qui
soulève les cils supérieur d'un œil.
Typo : volume
Fond rose avec rayures noires. D'un mouvement, la
brosse rose Define-a-Iash laisse une trace de lignes
noires.
Typo: zéro grumeau
Remboursement garanti pour un temps limité. Pour
235
tous
les
détails,
visitez
le
www.maybellinenewyork.ca
Fond rose et profil de la femme en ombre chinoise
noire.
Gros plan du visage de la femme sur fond noir. Elle va: Notre
ouvre les yeux et regarde vers le haut en inclinant le . auparavant.
visage vers l'arrière également.
volume
définit
comme
jamais
Typo: vs les autres mascaras de Maybelline
Sur fond noir, très gros plan d'un tube de couleur va: Nouveau Define-a-Iash de Maybelline
fuchsia de mascara Define-a-Iash et de sa brosse,
rose également.
Plan taille d'une femme sexy qui se penche vers la Fin musique rythmée.
caméra sur fond de ville illuminée et ciel rose
fuchsia.
Ritournelle: C'est peut-être Maybelline.
Cordes sensibles touchées:
•
La recherche du confort: Le produit présenté dans l'annonce est « comme jamais auparavant ». Il est
donc encore meilleur. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
•
La solidarité continel)tale : Le produit annoncé est Maybelline New-York. Ce produit rejoint notre
américanité. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
•
Le besoin de paraître: Le produit permet d'embellir son apparence. (Corde #27 de 1978 et #26 de
2006)
•
La sensualité: La femme est très sensuelle dans ses gestes, ses regards, ses sourires. Les images en
ombres chinoises viennent ajouter à cette volupté. Ce message vend la beauté. (Corde #34 de 1978 et
#33 de 2006)
•
La vantardise: L'usage d'une «dramatisation» pour démontrer le pou'voir volumisant du mascara est
un exemple d'exagération par l'image. Il n'était pas suffisant de montrer les cils noirs, longs et
volumineux de la femme, il a fallu les montrer en très gros plan et montrer, en simulation
électronique, son effet volumisant. (Corde #35 de 1978 et #34 de 2006)
•
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
Analyse #78
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité Ramdam, 12 mars 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit : Proxim
Catégorie du produit: PharmacielProduits pharmaceutiques
Durée : 10 secondes
Nombre de lans: 3 lans
Résumé : Capsule publicitaire brève permettant de faire connaître un produit unique à Proxim,
biodé adable et fabri ué au Québec.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Images (illustrations) de fleurs ou de feuilles de
trèfle en vert et blanc qui s'allongent comme s'ils
oussaient.
Gros plan de trois bouteilles de produits Nu Nature
sur fond vert pâle.
Début musique.
Typo: Biodégradables
Fabri ué au Québec
Gros trèfle sur fond vert qui s'incorpore à la
signature verte de Proxim. Illustrations de fleurs ou
de trèfles vertes et blanches.
va : Proxim résente Nu Nature.
va: Une gamme exclusive de
biodégradables aux
fabriqués au Québec.
formules
soins corporels
ultra-naturelles,
va: Proxim
Votre destination bien-être.
236
Fin musique.
Typo: Proxim
Votre destination bien-être
nunature.ca
Cordes sensibles touchées:
• L'amour de la nature: Pour protéger l'environnement Proxim propose des produits biodégradables.
L'utilisation du vert, des illustrations de fleurs ou de trèfles et des noms «nu nature» (nu (new) =
nouveau ou nu = sans protection/vêtement)' évoque la nature et la protection de l'environnement.
(Corde #2 de 1978 et de 2006)
•
La simplicité: La publicité est épurée et monochrome. L'utilisation du nom de produit «Nu Nature»
(nature nue ou nouvelle nature) évoque le naturel et la pureté. (Corde #3 de 1978 et de 2006)
• La recherche du confort: «aux formules ultra-naturelles ». «Ultra» veut dire « au-delà de », donc
« au-delà du naturel» ou le meilleur. (Corde #14 de 1978 et #13 de 2006)
• La solidarité continentale: «Fabriqués au Québec» ramène à la situation géographique nordaméricaine d'où le produit est issu. (Corde #16 de 1978 et #15 de 2006)
•
•
•
•
L'individualisme:« Votre
»,
pronom à la deuxième personne du pluriel, réfère à l'individu.
L'annonce individualise le produit au près des consommateurs. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
La sensualité: «soins corporels» et « bien-être» réfèrent au toucher et au confort physique. (Corde
#34 de 1978 et #33 de 2006)
La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
L'hédonisme:« destination bien-être» évoque les voyages, le plaisirs des sens et la détente. (Corde
#23 de 2006)
Analyse #79
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 13 mars 2008, annonce #4 de
l'émission
Produit: Swiffer Wetjet Febreze
Catégorie du produit: Produits ménagers
Durée : 30 secondes
Nombre de plans: 8 plans
Résumé: Une comédienne connue au Québec, Elise Marquis, présente le nouveau Swiffer Wetjet avec
fragrance Febreze dans une situation du quotidien et une maison familiale.
Description des plans les plus importants:
Bande image
Bande son
Plan poitrine d'Elise Marquis qui s'adresse à la
caméra. En arrière-plan, nous pouvons apercevoir
deux femmes et un bébé dans une cuisine. En
parlant du bébé, Élise Marquis fait une expression
d'attachement profond à l'enfant.
Plan poitrine de Elise marquis et de Marie (bellesœur) qui tient bébé Amélie dans ses bras, face à la
caméra. Élise Marquis se pe~che au-dessus du bébé
en lui parlant. Elle se retourne, ensuite, vers Marie
et s'adresse à elle. Celle-ci fait une expression de
soulagement et de reconnaissance, suite aux propos
d'Élise Marquis.
Plan d'ensemble de la cuisine et des trois femmes.
Élise Marquis tient dans ses mains un balai Swiffer
Wetjet. La mère de Marie a une chaudière à la
main. Les deux femmes dialoguent au sujet du balai
d'Élise Marquis. Celle-ci lui explique le produit
utilisé pour nettoyer lesplanchers.
Plan poitrine de la mère de marie qui prend la
Elise Marquis: C'est ma belle-sœur Marie et bébé
Amélie.
Elise Marquis (au bébé) : Que tu sens bon, toi.
Élise Marquis (à Marie): Pour tes relevailles, ta
mère et moi, on va faire ton ménage.
Marie: Merci.
Mère de Marie: Ça, c'est ... euh ...
Élise Marquis: Mon Swiffer Wetjet et son nouveau
parfum frais de Febreze.
Mère de Marie: Lavande vanillée ... Mummm ...
237
bouteille de produit nettoyant Febreze pour en lire
l' étiq uette.
Dans l'écran divisé en deux, gros plan d' un balai de
chaque côté (vadrouille traditionnelle vs Swiffer).
Chaque balai fait la démonstration de son efficacité.
Le balai Swiffer est plus efficace sur le plancher
sale que la vadrouille.
Plan rapproché de la mère de marie qui lave le
plancher de la cuisine avec le Swiffer. Elle
s' accroupie pour apprécier son efficacité et sa
senteur fraîche.
Logo Febreze
Plan américain des trois femmes dans la cuisine.
Élise Marquis tient le bébé, tandis que Marie
apprécie le balai Swiffer qu'elle tient dans ses
mains ainsi que sa senteur fraîche.
Gros plan de la boîte du balai Swiffer et du produit
nettoyant Wetjet avec Febreze sur le comptoir de
cuisine.
(Ça sent bon)
va
(Elise Marquis): Il nettoie mieux qu' une
vadrouille.
va
(Elise Marquis): Et il aide à éliminer les
odeurs dans l'air. C'est le dernier-né Swiffer.
Marie: Toi aussi, tu sens bon. (rire)
Élise Marquis (au bébé): J'pense que maman va
l'adopter.
Elise Marquis: Mon Swiffer et moi, on fait bon
ménage.
Typo: Nouveau
On fait bon ménage.
Cordes sensibles touchées :
La simplicité: Le message se passe dans un contexte du quotidien, dans une maison tout à fait
•
normale. Le produit n'a pas une puissance extraordinaire, mais meilleure que la moyenne. (Corde #3
de 1978 et de 2006)
•
La fidélité au patrimoine: Les relevailles d'une femme qui vient d'accoucher et qui se remet de
l'enfantement font partie des traditions québécoises et de presque partout dans le monde. (Corde #4 de
1978 et de 2006)
•
Le matriarcat: Dans cette annonce, les femmes sont à l'avant-plan et s'occupe des enfants et de
l'entretien de la maison. (Corde #11 de 1978 et #10 de 2006)
•
Le conservatisme: La mère de Marie est habituée d'utiliser la même vadrouille (traditionnelle) depuis
longtemps. (Corde #23 de 1978 et #22 de 2006)
•
La joie de vivre: Les trois femmes rigolent ensembles en parlant du balai qui sera «adopté» comme
un bébé, dans la famille. (Corde #25 de 1978 et de #24 de 2006)
L'amour des enfants: Élise Marquis, la mère de Marie et Marie elle-même, démontrent de l'amour
•
pour le bébé. (Corde #26 de 1978 et #25 de 2006)
La sentimentalité: Plusieurs émotions transparaissent de ce message. Élise Marquis est sensible au
•
charme du bébé, Marie est sensible à l'attention qui lui est donnée et au service qui lui est rendu par sa
mère et son amie. (Corde #29 de 1978 et #28 de 2006)
•
Le cartésianisme: En démontrant les deux balais côte à côte à l' œuvre, nous pouvons assister à la
démonstration de l'efficacité supérieure de Swiffer. (Corde #32 de 1978 et #31 de 2006)
•
La sensualité: Non seulement, le balai Swiffer doit être efficace, mais il se doit également de sentir
bon. (Corde #34 de 1978 et #33 de 2006)
•
La tolérance: Le geste d ' Élise Mar~uis et de la mère de Marie est généreux et emplie de bonté.
(Corde #9 de 2006)
•
Le scepticisme: Lorsque' Élise Marquis amène son balai Swiffer, la mère de Marie regarde le balai
avec scepticisme. (Corde #19 de 2006)
238
Analyse #80
Émission, date de diffusion et numéro de la publicité : Ramdam, 14 mars 2008, annonce #5 de
l'émission
Produit: Dormez-vous?
Catégorie du produit: Ameublement
Durée : 15 secondes
Nombre de plans: 5 plans
Résumé : La Vice-présidente de la chaîne Dormez-vous annonce la grande vente de matelas de luxe
Stearn's & Foster en s'adressant directement à la caméra et au téléspectateur.
Description des plans les plus importants :
Bande image
Bande son
Une femme s'adresse à la caméra. L'arrière-plan
montre un magasin de matelas.
Début musique.
Lynn Martel: Si vous voulez un matelas de luxe à
un super prix ...
Typo : Lynn Martel
Vice-présidente
Logo Dormez-vous?
Gros plan du bout d'un matelas où nous pouvons
voir une étiquette rouge de la marque Stearn's &
Foster.
Plan d'ensemble du magasin de matelas. Sur un
matelas, mous pouvons voir un homme et une
femme allongés qui discutent.
Plan taille de Lynn Martel qui s'adresse à la caméra
avec le magasin en arrière-plan.
Lynn Martel: Tous les matelas Stearn's & Foster
que nous avons en magasin sont maintenant en
solde.
Lynn Martel: Mais faites vite, le solde se termine
mardi à 21h.
Typo: Le solde S&F se termine mardi à 21h.
Logo Dormez-vous?
Gros plan d'extérieur de l'enseigne de Dormezvous?
Fin musique et trois dernières notes de la chanson
« Frère J acq ues »
Lynn Martel: ... ne manquez pas le solde annuel
Stearn's & Foster de Dormez-vous?
Typo: www.dormezvous.com
1 888 7-DORMIR
Cordes sensibles touchées:
• La fidélité au patrimoine: Le,rappel à la fin du message des quelques notes de « Frère Jacques» vient
toucher cette corde puisqu'elle est chantée depuis longtemps aux enfants comme berceuse pour les
endormir. (Corde #4 de 1978 et de 2006)
• La superconsommation: Le message incite à posséder du luxe et ce qu'il y a de mieux. (Corde #13 de
1978 et #12 de 2006)
• La recherche du confort: Le message tente de convaincre d'acheter un matelas exceptionnel. (Corde
#14 de 1978 et #13 de 2006)
• L'individualisme: Lynn Martel s'adresse aux téléspectateurs afin de les interpeler directement et
individuellement. (Corde #33 de 1978 et #32 de 2006)
• La bosse des technologies: Possibilité de consulter un site Internet. (Corde #16 de 2006)
• L'hédonisme: Dormez-vous? mise sur une marque de matelas luxueuse pour convaincre le
consommateur. (Corde #23 de 2006)
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