DirectNews 4/2014

Royaume-Uni:
le royaume du
mailing 14
Facebook & Cie:
quel intérêt pour
les PME? 16
DirectNews
Le plus grand tirage des magazines de marketing direct
4 | 2014
Fidélisation sur mesure
Aujourd’hui, la qualité des produits ne suffit plus à transformer un
acheteur satisfait en client loyal. PKZ fidélise les siens par une expérience
d’achat à fleur de peau et des conseils avisés. 6
Chère lectrice, cher lecteur,
Inciter les clients à revenir, remporter leur adhésion et la conserver
n’ont rien d’évident pour une entreprise. La transparence que
procure Internet, l’interchangeabilité des produits et l’aspect impersonnel de la vente en ligne sont autant de facteurs qui font
que les acheteurs ne se lient plus émotionnellement, mais
cherchent en permanence les meilleures offres. L’exemple de
PKZ, dès la page 6, montre que l’on peut tout de même
gagner la fidélité de sa clientèle. Une expérience d’achat à
fleur de peau, un excellent service et surtout un réel intérêt
et une bonne compréhension des besoins des consommateurs en sont les clés, accompagnés d’une relation collaborateurs-clients empreinte de sympathie et de confiance.
Un geste sortant du commun s’avère parfois payant, comme la distribution d’échantillons organisée par Feldschlösschen Boissons SA. En deux
jours, la Poste a distribué une bouteille de Schweppes Ginger Ale à plus
de 330 000 ménages. Une surprise rafraîchissante, point d’orgue de la
campagne de publicité de la marque. A découvrir en page 18.
Le mailing est aussi une voie royale pour toucher les Britanniques,
qui aiment recevoir du courrier. Voyez en pages 14 et 15 comment
vous y prendre.
Je vous souhaite de trouver une foule de bonnes idées afin de surprendre vos clients, encore et toujours. Bonne lecture!
Thomas Baur
Responsable Distribution PostMail
Poste CH SA
Impressum: Editeur Poste CH SA, Viktoriastrasse 21, 3030 Berne. Téléphone 0848 888 888. E-mail [email protected]. Copyright Poste CH SA,
Berne. Tirage 52 000 exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (directrice), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Maja Guldenfels, Simon Amstutz,
Philipp Müller. Conception/graphisme/rédaction/production Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zurich. Responsable projet: Claude Beauge. Rédaction:
Petra Hasler, Claudia Sebald, Claude Beauge. Graphisme: Franziska Neugebauer (design éditorial), Laetitia Buntschu (directrice artistique). Rédacteurs
images: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Corrections/relecture Poste CH SA, Service linguistique, Berne. Adaptation DO! L’agence SA, Daniel Luthi.
Photos Lea Meienberg, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Jorma Müller, Fotolia / Schlierner, iStockphoto / M_a_y_a, iStockphoto / shironosov,
Shutterstock / Rawpixel, zVg. Illustration: Daniel Müller. Litho Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression
Stämpfli Publications SA, services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: www.poste.ch/directpoint.
2
DirectNews novembre 2014
201.00 (205800) 11.2014 PM
DirectFacts
Sommaire
des internautes ne lisent
jamais les déclarations de
protection des données des
fournisseurs de services
Internet.
(Source: www.haufe.de)
5,8 mia.
4 DirectInfo
Nicolas – Prix Carte de Noël: les meilleures
cartes de vœux à l’honneur | 1er salon
professionnel suisse du marketing direct |
E-Post Office: la boîte aux lettres de l’avenir |
A lire: comprendre ses consommateurs |
Etude Adobe: le marketing à l’ère numérique
(www.forum-corporate-publishing.de)
5 DirectCalendar
Les manifestations de la branche
d’euros: les investissements
annuels pour la communication
d’entreprise orientée contenu en
Allemagne, Autriche et Suisse.
6 DirectFocus
Convaincre ses clients par une expérience
d’achat à fleur de peau. C’est ce que fait
PKZ avec son concept multicanal novateur
et un conseil sur mesure
72 %
des Britanniques préfèrent recevoir
une carte pour Noël plutôt que
des vœux numériques. 78 % des
personnes interrogées envoient
toujours des cartes imprimées.
(Source: www.royalmailgroup.com)
«La qualité, c’est quand le client
revient, plutôt que la marchandise.»
D’après Hermann Tietz (1837 – 1907), commerçant allemand qui a donné leur nom aux
grands magasins Hertie.
12 DirectTip
Quelques règles de savoir-être
14 DirectInternational
À quoi faut-il veiller lors de l’envoi de
mailings au Royaume-Uni?
DirectVote
Dans le dernier DirectNews, nous vous avons
demandé si
vous mesuriez le taux de
satisfaction de vos clients.
ez e t
Par ticip
un
e
gagn z
er.
c
t
ke orn
bon Tic
P. 25
48 %
34 %
18 %
Oui, de temps en temps
Oui, systématiquement
Non, pas
du tout
(Participation: 679 votants)
Le tirage au sort permettait de gagner l’un des trois lingots d’or d’une valeur d’environ 800 francs chacun. Nous félicitons
chaleureusement les gagnants: Alfred Fahrni, Antalis SA, Birr-Lupfig; Charles Reuteler, Pharmacie de La Sarraz, La Sarraz;
Hanspeter Wassmer, Brunner AG Druck und Medien, Kriens.
16 DirectOnline
Médias sociaux: Facebook est-il intéressant
pour une PME?
18 DirectCase
Schweppes Ginger Ale: un soda dans la
boîte aux lettres | Transports publics
zurichois: un mailing qui incite à bouger
20 DirectServices
Le bon partenaire pour chaque besoin
25 DirectVote
Participez et gagnez
26 DirectClick
SuisseEMEX’14 à Zurich
DirectNews novembre 2014
3
DirectInfo
Le livre
Comprendre ses
consommateurs
Peut-on parler d’apprentissage de la consommation? Quels sont les facteurs internes et environnementaux influant sur la consommation?
Le livre «Le comportement du consommateur»
s’adresse aux professionnels à la recherche d’outils
de compréhension de leurs marchés et leur propose de nombreux exemples. Il offre un panorama synthétique et complet
des connaissances actuelles en la matière.
L’auteur de l’ouvrage, Joël Brée, est professeur à l’université
de Caen. Il a été président de l’Association française du marketing (AFM) de 2004 à 2006 et fait partie du comité éditorial
de plusieurs revues. Il est également rédacteur en chef de
«Recherche et applications en marketing» et a écrit de nombreuses publications sur la compréhension des comportements d’achat.
«Le comportement du consommateur»,
3e édition, Dunod, 2012
1er salon professionnel suisse du marketing direct
Nicolas – Prix Carte de Noël
Les dernières tendances
de la branche
Une récompense
pour les meilleures
cartes de vœux
On peut visiter plusieurs manifestations intéressantes en lien avec le marketing direct. Par contre,
la foire du marketing de dialogue (Dialog-Marketing-Messe, DMM) sera la première et seule
exposition consacrée uniquement à ce domaine
d’activité en Suisse. Destinée aux responsables
de marketing direct, marketing, publicité et distribution, ainsi qu’aux directeurs d’entreprises, la
DMM se déroulera les 15 et 16 avril 2015 à Zurich.
Elle présentera un aperçu complet des nouvelles
prestations en marketing de dialogue ainsi qu’un
programme attrayant comprenant des conférences passionnantes. En tant que spécialiste du marketing direct, la Poste est sponsor principal de
cette nouvelle manifestation. Profitez de la
synergie offerte: l’entrée à la DMM sera également
valable pour deux salons qui se tiendront en
parallèle, «Swiss Online Marketing» et «Swiss
eBusiness Expo».
Informations complémentaires sous
www.dialog-marketing-messe.ch
4
DirectNews novembre 2014
Qui ne serait pas heureux de recevoir une jolie carte
personnelle? Pourtant, les vœux de Noël et les souhaits de bonne année sont très souvent uniformes.
C’est pourquoi la Poste, associée à l’agence de communication evoq, cherche à nouveau cette année
les cartes de vœux sortant du lot. Les critères principaux en sont la créativité, la réalisation visuelle
et l’adéquation avec l’entreprise ou la marque.
Outre la reconnaissance, trois «Nicolas» sont en jeu:
celui de la plus belle carte, de la plus appropriée et
de la plus originale. Chaque entreprise ou organisme suisse ayant réalisé et envoyé par la Poste
une carte de vœux imprimée personnelle en 2014
peut participer.
Vous trouverez d’autres informations dans le dépliant ci-joint ou sous www.poste.ch/nicolas.
DirectCalendar
Etude Adobe
Le marketing à l’ère
numérique
31 octobre 2014
Délai d’inscription au
Marketing-Trophy 2015
www.marketingtag.ch
18 novembre 2014
«Les spécialistes du marketing doivent redéfinir leur rôle s’ils
escomptent avoir du succès à l’avenir.» Cette affirmation a reçu
l’approbation de quasiment trois quarts (73 %) des quelque 350
professionnels en marketing français, allemands et britanniques
qui ont répondu à une étude commanditée par Adobe. Ce sondage met en lumière l’attitude des gens
Les principales causes de
du métier face aux changements qui
changement du marketing
affectent le marketing numérique.
65 % des personnes interrogées es65 %
timent que la numérisation est l’une
La numérisation
des causes principales du changement
59 %
qui touche le marketing. Elle est suivie
La réflexion sur l’implication
par les nouvelles façons de réfléchir à
de la clientèle
l’implication de la clientèle (59 %) et
les technologies permettant une ana54 %
lyse effective du marketing (54 %). Un
Les nouvelles possibilités d’analyses
important fossé subsiste cependant
entre le besoin de répondre au nouveau
rôle dévolu au marketing et sa transposition dans les faits: d’après
l’étude, les mercaticiens n’ont pas les moyens de définir euxmêmes leurs nouvelles tâches. Selon les personnes interrogées,
les obstacles se situent plus souvent au stade de l’organisation
plutôt qu’à leur propre niveau.
15e DirectDay, le plus grand forum
du marketing direct de Suisse,
Kursaal, Berne
www.poste.ch/directday
15 décembre 2014
Dernier délai pour l’envoi de courrier
pour l’Europe avant Noël (envoi
Priority). Les durées d’acheminement
exactes par pays sont disponibles
dans le Service Guide Online
www.poste.ch/sgo
22 décembre 2014
Dernier délai pour l’envoi du
courrier et des colis de Noël en
Suisse (courrier A)
www.poste.ch
E-Post Office
La boîte aux lettres
de l’avenir
31 janvier 2015
Délai d’inscription au Prix suisse
du marketing de dialogue 2015
www.prix-md.ch
3 mars 2015
La Poste lie le monde physique à l’univers numérique. Les
clients peuvent désormais recevoir leur courrier sous
forme d’envoi électronique sur un site Internet sécurisé
ou privilégier une distribution physique dans leur boîte
aux lettres. Il sera même possible de faire son choix par
rapport à l’expéditeur. Cette nouvelle plateforme de communication, nommée E-Post Office, offre une flexibilité
dont les expéditeurs bénéficient également. Ces derniers
n’ont plus qu’à faire leurs envois par voie électronique.
Lorsque le destinataire souhaite recevoir un courrier physique, la Poste l’imprime et l’expédie. S’il opte pour la
solution immatérielle, un courriel sécurisé lui est adressé
ou déposé sous forme de document numérique sur le
compte E-Post Office. Les expéditeurs peuvent ainsi
s’adresser à chacun de leurs clients via leur canal de communication de prédilection, sans investissement supplémentaire. E-Post Office est actuellement en phase de lancement et sera continuellement affiné jusqu’à la fin de
l’année. www.poste.ch/epostoffice
Journée suisse du marketing 2015
et distribution des Marketing Trophy,
KKL Lucerne
www.marketingtag.ch
15 et 16 avril 2015
Exposition du Prix suisse du
marketing de dialogue,
Messe Zürich, halle 2
www.prix-md.ch
15 et 16 avril 2015
Salon du marketing de dialogue
DMM, en parallèle au salon
«Swiss Online Marketing» et
«Swiss eBusiness Expo»,
Messe Zürich, halles 1 et 2
www.dialog-marketingmesse.ch
Dire
irecctFocu
cuss
Expérience d’achat à
fleur de peau
Cartes clients, magazines sur papier glacé, coupons… Les sociétés en font
toujours davantage pour inciter les clients à effectuer de nouveaux achats.
Pourtant leur fidélité ne fait que baisser. En cause la transparence d’Internet et
l’interchangeabilité des produits, mais souvent aussi le manque d’un réel
intérêt pour le client. Ce n’est pas le cas chez PKZ. L’enseigne se montre convaincante par une communication multicanal novatrice et un conseil personnalisé.
6
DirectNews novembre 2014
DirectFocus
Nicolas Schibler, responsable
marketing de PKZ: «Nous
essayons toujours de
convaincre nos clients par
notre service et de leur offrir
une plus-value lors des
contacts directs.»
I
l est toujours plus difficile de se démarquer sur des
marchés très concurrentiels et transparents comme
jamais. Les canaux de vente en ligne, tout impersonnels
soient-ils, prennent de l’importance. Les consommateurs, qui ne se sentent plus liés émotionnellement,
sautent d’une offre à l’autre. Mais que faut-il donc faire
pour transformer des clients «seulement» satisfaits en
véritables alliés, prêts à partager leur enthousiasme?
Service et relation
Pour l’auteure à succès et spécialiste en fidélisation Anne
M. Schüller, il est évident qu’un excellent service et une
relation collaborateurs-clients basée sur la compétence,
la sympathie et la confiance sont les clés de la loyauté.
Ce n’est pas la façon dont la firme agit qui fait la différence, mais ce que le client ressent. L’intérêt de sortir des
sentiers battus est un point que souligne Nicolas Schibler, responsable marketing de PKZ: «Nous essayons toujours de séduire nos clients par notre service et de leur
offrir une plus-value lors des contacts directs. Par
exemple des conseils pertinents ou l’ajout d’une carte de
remerciements à un colis postal».
Le client à la base de tout
La proximité avec ses clients est un point essentiel pour
le spécialiste des vacances aux Maldives Travelpoint. «La
réservation d’un voyage doit beaucoup à la confiance»,
explique son directeur Adrian Müller. C’est pourquoi il
organise deux fois par an des manifestations à thème.
Proximité avec la clientèle, compréhension des besoins
et capacité à y répondre sont aussi au programme de
PKZ: «Nous ne considérons pas nos processus du point
de vue de l’entreprise, mais de celui du consommateur»,
précise Nicolas Schibler. Ce qui a sous-tendu un concept
multicanal novateur, distingué entre autres par le titre de
Swiss E-Commerce Champion 2014. «Le client ne réfléchit pas en termes de médias. Il a un besoin qu’il entend
combler par une expérience d’achat à fleur de peau. Le
fait de s’informer dans le tram via son Smartphone, de
venir au magasin ou d’acheter en ligne lui importe peu.»
L’innovation du concept multicanal de PKZ réside dans
la connexion adéquate des différents médias. Le client
peut ainsi réserver un vêtement sur Internet pour l’essayer au point de vente ou passer commande sur la boutique en ligne et retirer ses produits
en magasin. Il a un aperçu de tous
«Le client ne réfléchit
ses achats ainsi que des bons dont
pas en termes de
il dispose sur l’application Insider,
qui fait également office de carte.
médias. Il a un besoin
qu’il entend com-
Souhaits et attention en points
bler par une expérience
de mire
d’achat à fleur de
Ce ne sont pas les besoins concernant les produits et services fournis
peau.»
qu’il faut mettre au cœur des activiNicolas Schibler, responsable
tés de l’entreprise, mais bel et bien
marketing de PKZ
les souhaits et les préoccupations
Burger-Kehl & Co. SA
quotidiennes des clients. Henry
Ford l’avait déjà constaté: «Si j’avais
demandé aux gens ce dont ils avaient besoin, ils auraient
demandé des chevaux plus rapides». Développer un service ou une opération de fidélisation sur la base des
motifs d’achat profonds peut provoquer un réel engouement et ouvrir la voie vers l’exclusivité.
Comment remporter l’adhésion
Avant l’achat, le consommateur doit estimer que l’offre
lui conviendra; il ne saura qu’après si cela a vraiment
été le cas. Lorsque ses vues sont comblées, il est satisfait.
Il se sent dès lors lié à l’entreprise, pour autant que le
service, la prise en charge et la qualité du produit correspondent à ses attentes. Si elles sont dépassées et que
l’acheteur s’en trouve surpris, il va se montrer loyal. Un
tel client devient fan de l’entreprise, la recommande, lui
pardonne une fois ou l’autre une erreur et la défend le
cas échéant. Mais gagner sa confiance ne suffit pas: il
faut la mériter encore et encore. Ce que l’on souhaite,
une fois qu’il est attaché, c’est qu’il le reste! Il ne faut
pas perdre de vue que le chaland ne se lie qu’avec réticence et que l’on ne peut forcer quiconque à rester
constant. La notion de fidélité n’est plus d’actualité. Il
faut faire en sorte que chaque client se sente estimé et
choyé.
DirectNews novembre 2014
7
DirectFocus
Une communication sur mesure grâce au CRM
Le CRM (Customer Relationship Management, gestion
de la relation client) est un précieux outil de fidélisation.
Cette notion ne recouvre en fait rien d’autre qu’une vaste
compréhension du consommateur, qu’avait à l’époque
l’épicière du quartier. Le CRM permet une prise en charge
optimale des clients dans le but de les inciter à acheter
davantage, plus souvent et de les conserver plus longtemps. En d’autres termes, d’augmenter leur «valeur
vie», ou CLV (Customer Lifetime Value).
Pour y parvenir, il faut disposer d’un système de gestion
extensible, de processus ainsi que de mesures
de communication si possible individualisées, basées sur des données à jour. Les collaborateurs doivent s’impliquer et connaître
des sondés estiment
précisément ces informations afin de pouvoir
qu’un CRM est essentiel
les utiliser au mieux lors de chaque contact.
pour leur entreprise.
La segmentation est un préalable important
(Source: étude «Swiss CRM
2014», ZAHW, 2014)
à l’individualisation. On évalue les clients sur
une échelle d’un à dix par rapport à leur historique d’achats, leur potentiel de développement, leurs recommandations ou leur sensibilité au prix.
On identifie aussi les acheteurs uniques (offre d’essai ou
promotionnelle, chasse aux bonnes affaires, encaissement d’un bon) afin de les exclure des futures actions
de marketing de dialogue.
69,9%
3
Rester en contact par des programmes
de fidélisation
La carte client de PKZ se nomme Insider (1). Ses possesseurs reçoivent pour leur anniversaire un bon de 10 %
par courrier (2), ainsi qu’un magazine de mode quatre
fois par an comprenant d’autres coupons de réduction
(3). PKZ a développé une appli qui permet de ne plus
avoir besoin de sa carte sur soi. On peut y consulter les
bons à disposition ainsi que l’historique d’achat sur la
boutique en ligne et en magasin. «Le magazine combi-
8
DirectNews novembre 2014
Les clients Insider de PKZ
reçoivent quatre fois par
an un magazine de
mode, très attendu pour
ses coupons de rabais.
DirectFocus
Chez PKZ, les différents
médias sont connectés entre
eux de manière optimale. Le
client peut ainsi réserver un
vêtement sur Internet pour
l’essayer au point de vente ou
passer commande sur la
boutique en ligne et retirer
ses produits en magasin.
nant nouvelles collections et bons de réduction est très
apprécié» témoigne Nicolas Schibler. Selon lui, les cartes
de remerciements personnelles, écrites à la main et envoyées par les responsables de filiale lors d’un achat
particulièrement important, ont également un fort impact
(4). «Cette simple mesure montre que quelqu’un s’intéresse au client et apprécie sa fidélité», indique-t-il.
D’autres cadeaux promotionnels, comme un carnet Paul
Kehl ou une écharpe d’été pour les hommes qui passent
commande le jour de la Fête des Pères, sont offerts sur
le shop en ligne. «Arroser des clients potentiels de rabais
nous laisse circonspects, car cela peut désécuriser nos
acheteurs.»
2
Le bon promotionnel
d’anniversaire fait
partie intégrante du
programme de
fidélisation de PKZ.
4
Des médias adaptés au dialogue
Les mailings papier, e-mailings et outils de corporate publishing (magazines, newsletters par courriel) sont les instruments les plus adéquats pour s’adresser
aux clients existants. Ils permettent un
«Le magazine combinant
contact personnel et peuvent être adaptés
nouvelles collections et
au cas par cas. Travelpoint invite sa clientèle à ses manifestations par carte postale.
bons de réduction est
Adrian Müller, directeur, souligne qu’il
très apprécié.»
complète l’envoi par une e-newsletter afin
Nicolas Schibler, responsable marketing
d’en augmenter la portée. Ces deux mêmes
de PKZ Burger-Kehl & Co. SA
médias sont également utilisés par PKZ.
L’enseigne songerait même à nouer un
contact téléphonique personnel avec les
très bons clients ou les acheteurs mécontents, ajoute Nicolas Schibler, qui complète: «Les médias sociaux prennent
également davantage d’importance. En ce moment se déroule le Fashion Challenge: les internautes peuvent voter
pour le blogueur dont ils préfèrent la tenue sur pkz.ch et
les réseaux sociaux.» Quel que soit le média, l’essentiel
est que le client qui entre en contact avec une société
d’une manière ou d’une autre reçoive une réponse rapide,
compétente et prévenante, faute de quoi tous les efforts
marketing n’auront servi à rien. Ce n’est pas toujours le
1
La carte de
remerciements pour
un achat important,
écrite à la main et
envoyée par le
responsable du
magasin, exprime
l’estime portée au
client.
Les clients peuvent
présenter la carte
Insider ou l’appli du
même nom, qui
indique les bons à
disposition et les
achats effectués.
DirectNews novembre 2014
9
DirectFocus
Astuces
Fidéliser ses clients
Interview: Nicolas Schibler, responsable marketing de
PKZ Burger-Kehl & Co. SA
«Les collaborateurs sont
essentiels à la relation client»
Monsieur Schibler, ressentez-vous chez PKZ la
tendance générale à la baisse de fidélité?
Nous nous rendons compte que les chalands ne font plus
leurs achats chez un seul fournisseur, mais qu’ils changent
au gré des offres. C’est aussi une chance à saisir pour
nous.
Comment stimulez-vous vos clients?
Les petits cadeaux ou les offres 3 pour 2 fonctionnent
généralement mieux que des rabais. Les modifications de
prix peuvent désécuriser les clients. A l’avenir, nous
souhaitons proposer des stimulations ciblées, sur la base
du comportement d’achat de chacun. En tous les cas, il
est essentiel que le canal de vente, l’assortiment et le
rapport qualité-prix correspondent en tout temps, que les
commandes sur Internet fonctionnent, que le client soit
correctement servi et qu’il se sente bien. Notre positionnement ne s’établit pas sur le prix, mais sur la qualité, le
service, les prestations et la confiance.
1. Sensibilisez vos vendeurs et conseillers à l’importance d’un
comportement orienté client.
2. Valorisez vos collaborateurs et leur engagement.
3. Centrez vos activités sur le client, ses motivations d’achat, ses
désirs et ses besoins.
4. Exploitez ce que vous savez de vos clients lors de vos rencontres.
5. Misez sur la valeur de vos produits et un bon rapport qualité-prix.
6. Offrez des plus-values.
7. Montrez l’estime que vous portez à vos clients par des gestes
inattendus.
8. Privilégiez vos meilleurs acheteurs (p. ex. en leur donnant des
informations confidentielles ou exclusives).
9. Offrez un cadeau en cas de commande importante ou enquérezvous en personne de la satisfaction du client.
10. Proposez un service parfait également après l’achat.
11. Réagissez généreusement et avec compréhension à une réclamation.
12. Coordonnez votre communication avec vos données de comportement d’achat.
13. Demandez à vos meilleurs clients de vous évaluer et de vous
recommander.
14. Stimulez votre clientèle pour l’inciter à revenir.
15. Ne traitez jamais un client existant plus mal qu’un client potentiel.
16. Informez régulièrement vos clients via des publications, des
mailings ou les médias sociaux.
Quelle est l’importance du mailing dans la
communication de PKZ?
Les envois papier sont bien plus coûteux et nécessitent
plus de travail que les e-mails, mais leur impact est
nettement meilleur. La différence entre une carte et un
mail d’anniversaire est nette.
Que pensez-vous de l’implication des
collaborateurs?
Les collaborateurs sont essentiels dans la relation avec les
clients. Ils doivent disposer de compétences professionnelles et humaines et savoir aller au-devant des besoins
des consommateurs.
Votre concept multicanal est une référence.
Est-il rentable?
Nous ne sommes bien sûr jamais satisfaits. Une telle
stratégie est onéreuse. Vu la technologie qu’elle soustend, elle demande un chiffre d’affaires conséquent. Les
magasins restent nos premiers centres de profit. Par
contre, bon nombre de clients se renseignent d’abord sur
le web. Si notre boutique en ligne était considérée
comme une filiale, nos 200 000 visiteurs mensuels
représenteraient une fréquentation incroyable.
10
DirectNews novembre 2014
cas dans la pratique, si l’on en croit l’étude «Wertschätzungsmonitor 2013/2014» de Davero: ses auteurs arrivent à la
conclusion que les désirs des clients passent très souvent
au second plan.
Conclusion
Les valeurs de la marque, l’appartenance, la relation,
l’estime et l’intérêt sont les éléments qui permettent aujourd’hui de transformer un client satisfait en ambassadeur émotionnellement lié. Peu importe pour la société
qu’elle appuie ses réflexions et ses actes sur une stratégie
CRM ou un programme de fidélisation mené par un professionnel. L’essentiel, outre un bon rapport qualité-prix
et un excellent service, est que le consommateur ressente
l’estime qui lui est portée. Si l’on réussit en outre à le
surprendre par un geste inattendu, non seulement on
conservera sa loyauté, mais on en fera un ambassadeur
prêt à nous recommander. Cela mérite un certain investissement et un petit don de soi.
DirectFocus
Les livres
Fidéliser les clients –
Une priorité
La fidélisation et la gestion de la relation client
sont aujourd’hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence.
Lars Meyer-Waarden est spécialiste en ce domaine. Il a notamment publié deux ouvrages des
plus intéressants sur ce thème.
Le premier, «Management de la fidélisation»,
aide les responsables marketing à mettre en
place des stratégies de fidélisation client efficaces associant les technologies numériques. De
nombreux exemples, définitions et outils le complètent.Le livre «La fidélisation client. Stratégies,
pratiques et efficacité des outils de marketing
relationnel» propose pour sa part de nombreux
conseils pratiques pour aider à concevoir un programme de fidélisation efficace et rentable et
réussir la mise en œuvre de la gestion de la relation client. Lars Meyer-Waarden, «Management
de la fidélisation», Vuibert, 2012, «La fidélisation
client», Vuibert, 2004.
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Des connaissances en
termes de fidélisation
et de mix médias
Le client se sentira
émotionnellement
lié à l’enseigne
grâce au service, à
la prise en charge
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Rechtzeitig
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Trauminsel
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Hiermit laden
.2014
Datum: 25.06
ca. 21.00 Uhr
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19.00h bis
Zeit:
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Ort:
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partenariat avec Manta Reisen et
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Moyen: carte postale
Objectifs: soigner les relations,
attiser l’envie d’un voyage aux
Maldives
Groupe cible: clients existants
Tirage: environ 1000 exemplaires
Tenez en main les atouts en matière de stratégie,
de planification et d’application: l’ensemble des
connaissances de la Poste en matière de marketing
direct et de CRM est mis à disposition gratuitement
sur Internet avec la publication spécialisée DirectExpert. Tous les aspects du marketing direct y sont
traités au long des cinq parties de l’ouvrage, des
bases théoriques jusqu’aux conseils pratiques. La
deuxième partie – «Importance stratégique du MD»
– démontre ce qu’implique une réorientation stratégique du marketing. Aujourd’hui, en effet, une
stratégie marketing ne se focalise plus sur les produits, mais sur la question de la relation client. Les
lecteurs voient en outre l’imbrication de l’acquisition des clients, de leur fidélisation et du CRM. Le
marketing direct se base sur une communication
réciproque. La manière de mener le dialogue, de
choisir le mix marketing adéquat et d’évaluer les
médias à disposition est décrite dans la troisième
partie, «Les bases du marketing direct».
Le DirectExpert dans son entier est à télécharger
gratuitement sous www.poste.ch/directexpert.
DirectNews novembre 2014
11
DirectTip
Quelques règles de savoir-être
en lien avec la communication
Certes, les nouveaux moyens de communication ont engendré des
modifications de comportement et les codes vestimentaires ont perdu
de l’importance dans la vie professionnelle. Il est malgré tout utile
d’appliquer quelques principes de savoir-être.
1
Redemandez le nom tout de suite si vous ne
l’avez pas compris. Ce sera nettement mieux perçu
que de ne pas le mentionner dans un écrit ou de s’adresser à son interlocuteur avec un nom erroné.
2
Choisissez le média adapté aux circonstances. Le
choix du média joue un grand rôle dans la prise en
considération d’une information. Un e-mail ou un SMS
est certes rapide et efficace, mais pas toujours adéquat.
Une carte d’anniversaire manuscrite, par exemple, est
ressentie comme bien plus personnelle. Il en va de même
d’un mot de condoléances, qui ne devrait pas (ou pas
seulement) être envoyé par voie électronique.
3
Gagnez du temps en cas de critique (injustifiée).
Posez une question en retour ou demandez à votre
interlocuteur de préciser clairement ce qu’il entend avant
de répondre hâtivement à une critique par des propos
que vous pourriez regretter ensuite.
4
Cherchez une autre voie que le mensonge ou l’hypocrisie. Il est souvent préférable de prendre un chemin de traverse plutôt que d’être amené à mentir pour
rester sincère. Si par exemple un collaborateur vous
montre fièrement la photo de son dernier rejeton, mais
que celui-ci louche fortement, que lui dire?
– «Oh, quel ravissant bambin»: vous n’exprimez pas
votre pensée et il n’est pas certain que le père vous
croie.
– «Il n’est pas si beau que ça, il louche»: vous assénez
la vérité sans détour, mais vous vous faites clairement
un ennemi.
– «Vous et votre femme êtes certainement très fiers de
votre enfant»: la meilleure des solutions. Vous ne prenez pas position, ne proférez pas de mensonge et ne
blessez personne.
12
DirectNews novembre 2014
5
Maîtrisez votre mobile. Prenez l’habitude de mettre
votre téléphone mobile sur silence avant un rendezvous, une séance ou un repas; puis évitez de consulter
votre messagerie, de lire ou d’envoyer des SMS. Le mobile n’a sa place à table que si vous attendez un appel
urgent ou une nouvelle importante. En ce cas, sollicitez
l’accord de vos interlocuteurs au préalable.
DirectTip
DirectCalendar 2015
6
Ecoutez les femmes au lieu de leur imposer des
solutions et des conseils. Les femmes parlent rarement de leurs préoccupations pour recevoir des conseils
ou des solutions, mais plutôt pour évacuer leurs tensions
et se sentir comprises. Il est recommandé de les écouter.
Le moment adéquat
7
Parlez franchement avec les hommes. Les hommes
apprécient les faits clairs. Dites ce que vous pensez
et n’affaiblissez pas vos propos sans nécessité.
8
Appréciez les louanges. Un compliment est destiné
à faire plaisir et à sentir que c’est le cas. Minimiser
ou dénigrer une louange indique un manque de
conscience de ses propres qualités. Acceptez donc les
compliments en remerciant leur auteur avec un grand
sourire.
Faites en sorte que vos mailings parviennent à
destination au moment le plus adéquat. Le DirectCalendar 2015 indique les dates des vacances,
jours fériés, foires, expositions et manifestations
sportives. En bref: tout ce que vous devriez savoir
pour planifier soigneusement votre marketing
direct. Il est disponible en ligne ou sous forme
imprimée (une version papier en est glissée dans
ce magazine). Commandez gratuitement des
exemplaires supplémentaires au moyen de la
carte-réponse annexée ou sous www.poste.ch/
directcalendar. Vous trouvez également sous ce
lien le calendrier détaillé, optimisé pour les
tablettes et mobiles et complété par des informations internationales.
De nouveaux atours pour DirectCases
Des mailings vivifiants
Concevoir et réaliser un mailing physique peuvent
se faire de mille manières différentes. La nouvelle
brochure DirectCases démontre que plusieurs
chemins mènent à de bons résultats; elle expose
des exemples de marketing direct particulièrement créatifs ayant obtenu du succès. Cette publication est appréciée des grandes entreprises
comme des PME, des agences et des écoles. La
nouvelle version a été remaniée et comprend
moins de texte et davantage d’illustrations parlantes. Présentation, créativité et interactivité
entre les médias sont désormais mises en avant.
Vous pouvez obtenir cette brochure gratuitement
sous www.poste.ch/directcases.
DirectNews novembre 2014
13
DirectInternational
Série
Au royaume
du mailing
Les Britanniques apprécient le courrier. Chacun d’entre eux
reçoit une nonantaine de lettres publicitaires par année.
Le mailing ouvre donc une voie royale pour s’adresser aux
ressortissants du Royaume-Uni… Pour autant que l’offre,
le contenu et la forme soient adéquats et que l’envoi respecte
les spécificités propres au pays.
L
e Royaume-Uni (United Kingdom) ne doit pas être
confondu avec l’Angleterre: il s’agit de l’union de
cette dernière avec le Pays de Galles, l’Ecosse et l’Irlande
du Nord, des Etats autrefois indépendants. En français,
on utilise parfois la dénomination Grande-Bretagne par
simplification. L’Angleterre représente la plus grande partie du pays, avec 84 % de la population totale et plus de
la moitié de sa surface. Les liens entre le Royaume-Uni
et la Suisse sont nombreux. Les deux pays se retrouvent
devant des défis similaires provoqués par la globalisation
et le déplacement des rapports de force. Nous avons
des intérêts communs, inAstuces
citant à des échanges réMailings pour le
guliers, notamment pour
Royaume-Uni
des questions d’économie
et de finances.
1. Le marché britannique est numéro un en Europe
Le marketing direct le
quant au nombre de fournisseurs d’adresses.
plus développé
Il est donc particulièrement difficile d’en avoir
d’Europe
un aperçu complet. L’International AddressGuide
En comparaison euro(www.poste.ch/addressguide) vous aide dans
péenne, le Royaume-Uni
vos recherches et votre planification.
caracole en tête du mar2. Vu leur aspect officiel, les enveloppes brunes
ché du marketing direct.
munies d’un timbre-poste sont considérées
Durant ces dernières ancomme particulièrement importantes. Elles sont
nées, le recours aux endonc ouvertes en priorité.
vois publicitaires adressés
3. L’adresse du destinataire figure à gauche, tant
sur l’enveloppe que sur la lettre.
n’a cessé de croître et les
4. Envoyez des bons, des coupons de rabais, des
perspectives restent posiéchantillons gratuits ou mettez en évidence un
tives. Par conséquent, les
cadeau, la participation à un tirage au sort ou un
dépenses en marketing
avantage financier. Le taux d’ouverture d’une
direct des entreprises brilettre publicitaire s’en trouve augmenté d’environ
tanniques augmentent
65 % (source DMVOE).
également. Les mailings
5. Last but not least: indiquez les prix en livres, et
sont aussi appréciés de
non pas en euros ni en francs.
leurs destinataires. Sur
9000 personnes interrogées, 32 % estiment qu’un
14
DirectNews novembre 2014
courrier est le meilleur moyen de nouer un premier
contact (source: Central Mailing Services ltd). De récentes études menées par Royal Mail et l’Association de
marketing direct DMA confirment que la lettre publicitaire reste déterminante pour le succès et l’impact d’une
campagne, malgré le fait que nous vivions dans un
monde connecté. Elle contribue à une expérience de
marque globale et peut améliorer le taux d’achat de 10
à 30 % – pour autant que le message et l’offre soient
pertinents (source: agency Epsilon). L’étude de la DMA
démontre en outre que cet outil de communication supplante les médias sociaux et les technologies numériques en termes de retour sur investissement.
Une autre enquête menée en 2013 par la DMA, portant sur la manière de fidéliser la clientèle, a montré que
le courrier publicitaire, par rapport à d’autres types de
publicités, est apprécié des Britanniques notamment
pour sa crédibilité. A leurs yeux, les moyens de communication imprimés sont les plus fiables; ils procurent un
lien émotionnel plus fort entre l’expéditeur et le destinataire, donnent le sentiment d’être considéré et attirent
davantage l’attention qu’une communication par voie
électronique. C’est pourquoi il vaut toujours la peine
d’intégrer un envoi publicitaire dans une campagne de
marketing au Royaume-Uni.
DirectInternational
PocketGuide E-Commerce
Le monde s’ouvre
à vous
Les obstacles émaillant l’accès au marché global
et au commerce en ligne s’amenuisent toujours
davantage, ce qui ouvre de nouvelles perspectives
sur le monde entier. Accroissez les activités de
votre entreprise en profitant des zones de chalandise hors de nos frontières de manière optimale!
Le nouveau PocketGuide E-Commerce d’Asendia
vous donne une foule de précieux conseils. Il présente quelques-uns des acteurs globaux les plus
en vue et vous indique les points dont il faut tenir
compte pour élargir votre e-commerce sur un plan
international afin que le monde s’ouvre à vous.
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magazine ou sous www.asendia.com.
International HolidayCalendar
Pour que vos messages parviennent à
bon port
Savoir-faire
Il n’y a pas qu’en matière de circulation routière que les
Britanniques ne sont pas toujours d’accord avec l’Europe
continentale. C’est pourquoi il s’agit de tester l’acceptation de ses produits avant de vouloir prospecter les 63,7
millions de consommateurs de ce pays. Il faut aussi tenir
compte des directives édictées par l’Advertising Standards Authority, qui vérifie la teneur des envois publicitaires et peut aller jusqu’à les interdire en cas de doute.
La protection des données est réglementée par le Data
Protection Act de 1998 et la Loi pour les personnes physiques et morales s’applique.
La mise en forme des adresses est complexe: outre la
rue, le numéro de la maison et le numéro postal de la
localité, on ajoute généralement le nom du bâtiment et le
lieu-dit. Le numéro postal alphanumérique (composé de
cinq à sept signes) doit être placé seul sur la dernière ligne.
Il peut ne correspondre qu’à quelques bâtiments, voire un
seul. Les lettres personnalisées s’adressent à «Dear Mr
Smith» ou «Dear Mrs Smith»; le titre est intégré au libellé.
Lorsque le destinataire n’est pas connu, on utilisera idéa-
L’International HolidayCalendar est désormais intégré au DirectCalendar, ce qui vous permet de
visualiser les vacances des Suisses et des étrangers
à l’aide d’un seul outil en ligne. Car il s’agit de
savoir quand ses groupes cibles sont atteignables
pour s’adresser à eux au moment opportun. Le
DirectCalendar est l’outil de planification adéquat
pour vos opérations de marketing direct international. Ce calendrier des vacances et des jours fériés indique le pourcentage de population concerné par des vacances scolaires ou un congé pour 20
pays d’Europe. Une représentation graphique
claire permet d’évaluer cette information en un
coup d’œil. Vous y trouvez en outre les dates
des 100 salons et congrès les plus importants
ayant trait au marketing direct, à la communication, à la presse et l’édition et à la vente à
distance. www.poste.ch/directcalendar
lement «Dear Sir or Madam». Il est important de noter
que l’objet de la lettre, contrairement à la règle de la plupart des pays d’Europe, se place sous le libellé et qu’il est
généralement souligné. Le moment de l’envoi a également son importance. On prendra notamment garde aux
jours fériés, aux périodes de vacances ou encore aux
dates des foires et congrès les plus notables.
DirectNews novembre 2014
15
DirectOnline
Les PME peuvent bâtir une
communauté de fans sur
Facebook. Il faut avoir pour
cela des choses à dire et des
ressources en personnel.
Facebook – Quel intérêt pour les PME?
Facebook est le plus grand réseau social au
monde. A ce jour, environ 30 millions de
PME y possèdent une page. Malgré cela, bon
nombre de petites sociétés se demandent
s’il est nécessaire d’y figurer.
Pour qui?
Une page Facebook est intéressante pour une société si celleci dispose d’un site à jour, éventuellement d’un blog, et
qu’elle l’alimente régulièrement d’informations pertinentes
et de nouvelles. Elle doit aussi être prête à en assurer le
suivi sur le plan des ressources humaines. Pour les marques
connues, la question ne se pose pas. Mais une firme qui
s’adresse plutôt à une clientèle régionale devrait aussi mettre
à profit les opportunités offertes par ce réseau. Elle pourrait
par exemple se baser sur la fonction Check-in, qui tient
compte de la localisation de ses clients. Ces derniers racontent leur passage au magasin à leurs propres amis, ce
qui équivaut à une recommandation. L’utilisation ou non
16
DirectNews novembre 2014
de Facebook par son public cible est un autre critère décisif
pour y être présent. Les entreprises actives en B2B, par
exemple, auront peut-être intérêt à choisir d’autres réseaux
comme LinkedIn ou Xing.
Pourquoi?
Une présence sur les médias sociaux en dévoile bien plus
qu’un site Internet bien lisse. Les fans voient si la société y
est active, comment elle réagit aux commentaires, combien
elle compte de «suiveurs» et ce que les autres pensent de
l’entreprise et de ses produits. En tant que canal de vente,
Facebook reste cependant marginal. Les sociétés actives sur
le réseau y poursuivent des objectifs qualitatifs, comme la
fidélisation, la renommée de la marque, l’image ou la notoriété. Le recrutement de personnel, la diffusion de vidéos et
de publications ou encore l’amélioration du classement du
site dans les moteurs de recherche peuvent être des raisons
supplémentaires d’être actif sur Facebook. L’avantage prépondérant est cependant de bâtir une communauté de fans
et de les captiver à long terme par une communication
constante et authentique, ce qui aura évidemment une influence indirecte sur le chiffre d’affaires. L’interaction avec
les clients et les personnes intéressées offre en outre un précieux aperçu du marché, qu’il est possible d’approfondir en
étudiant les données tirées du réseau social.
DirectOnline
Comment?
On définira d’abord un lien court (par exemple www.facebook.com/swisspost), puis on réalisera la page de l’entreprise pour publier les informations essentielles sur son journal. Une fois celle-ci active, on en avisera les clients existants
et potentiels pour les inviter à «aimer» notre page, ce qui en
fera des fans qui recevront automatiquement les informations de l’entreprise. Facebook propose toute une palette de
publicités payantes, notamment
adaptées à l’acquisition de fans.
Rédiger pour le web
Leur diffusion peut être gérée
Vous trouverez des astuces de
par localisation, notions démorédaction de «posts» dans l’article
graphiques ou centres d’intérêt
«Médias sociaux: 16 conseils
des internautes. Il est également
pour les rédacteurs», sous
nécessaire de publier régulièrewww.poste.ch/astuces-medias.
ment de nouveaux statuts afin
d’informer ses fans, de les impliquer et de les encourager par ce
biais à partager les informations intéressantes avec leurs
amis. Finalement, il faut répondre rapidement aux messages
postés, avec compétence et amabilité.
Quoi?
Le contenu des messages doit être actuel et pertinent pour
le groupe cible. Selon une étude menée par l’agence de
Branding Knallgrau, les «posts» les mieux pris en considération sont agrémentés de tirages au sort, de promotions ou
de coupons. Les conseils ou les informations du secteur
d’activité ont moins de succès. Mais plutôt que lire des
études, on observera les réactions des fans à l’aide d’outils
d’analyses, comme le programme «Insights», ce qui permettra d’affiner nos contenus. Sur Facebook, la narration est
également importante. Une société qui souhaite recruter du
personnel, par exemple, ne devrait pas se contenter de déposer l’offre d’emploi sur sa page; elle aurait avantage à la
compléter par un aperçu de la vie de l’entreprise afin d’en
faire sentir l’ambiance et de dresser un état des lieux. Ce
type de message ne contient pas forcément une incitation à
l’achat, contrairement à une annonce payante. Comme indiqué plus haut, les médias sociaux sont également tout indiqués pour la diffusion de vidéos, de publications, d’articles
techniques ou d’infographies. Des liens sur des articles en
ligne provenant de sources externes peuvent aussi motiver
une notification. Les discussions ouvertes permettent en
outre de traiter des thèmes précis, qui seront alors associés
à la marque ou à l’entreprise (agenda-setting).
D’autres points importants
Quel que soit le poids accordé par une société à sa page
Facebook, un site Internet à jour reste essentiel pour toute
stratégie en ligne. Il peut être judicieux de partager les tâches
et la responsabilité d’animation, de diffusion, de publicité
et d’analyse entre plusieurs collaborateurs afin d’éviter une
surcharge de travail. Nous recommandons également de
consulter les normes du réseau (Page guidelines) afin d’éviter de voir sa page supprimée pour non-respect des règles.
Swiss Post Box: votre boîte aux lettres numérique
Partout et en
tout temps
La Swiss Post Box vous donne la possibilité
d’avoir accès en tout temps à votre boîte aux
lettres, où que vous soyez. La Poste scanne vos
enveloppes et vous en montre les images; à vous
de choisir quel courrier peut être ouvert et scanné par la Poste, puis être mis à disposition sous
forme numérique. Avec la prestation sans souci
«Premium Scan», vous n’avez même plus à choisir les lettres que vous souhaitez recevoir. Tout
est inclus dans l’abonnement; vous ne payez que
les frais de port et de stockage en sus.
Swiss Post Box est idéal pour qui voyage beaucoup ou lors d’un déplacement à l’étranger, ou
encore pour les personnes souhaitant rester informées durant leurs vacances. Pour garder toute
votre indépendance, enregistrez-vous sous
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également sur cette page les informations relatives aux autres possibilités d’abonnement.
Le livre
Les médias sociaux
pour les PME
Facebook, Viadeo, Twitter, YouTube… Bon
nombre de marques utilisent les médias sociaux
pour communiquer. Comment les exploiter et
tirer le maximum de sa présence en ligne?
Le livre «Comment développer votre activité
grâce aux médias sociaux» propose un appui aux
sociétés qui souhaitent établir leur présence sur
les réseaux. Ce guide, truffé de conseils pratiques,
d’avis d’experts et de témoignages d’entrepreneurs, est adapté aux problématiques des PME et
des sociétés en développement. Il apporte des
solutions concrètes pour construire durablement
sa réussite sur les médias sociaux. L’ouvrage
donne des clés pour mettre en place les tactiques
adaptées aux objectifs de l’entreprise et passer à
l’action.
«Comment développer votre activité grâce aux
médias sociaux», Valérie March, Dunod, 2011.
DirectNews novembre 2014
17
DirectCase
Un soda dans la boîte aux lettres
Un mailing qui sort du lot: plus de 330 000 ménages ont reçu un Schweppes
Ginger Ale dans leur boîte aux lettres. La plus grande opération de distribution
d’échantillons en Suisse pour cette boisson pétillante d’origine anglaise.
S
chweppes est distribué en Suisse sous licence par
Feldschlösschen Boissons SA. Le produit est numéro
un mondial du segment Bitter/Mixer. Des stars d’Hollywood comme Nicole Kidman en ont déjà fait la publicité. Cet été, Schweppes a déclenché une vaste opération
publicitaire pour le lancement de son Ginger Ale en
Suisse.
Situation de départ
Schweppes Indian Tonic et Bitter Lemon sont des boissons connues et appréciées dans notre pays. Par contre,
le Ginger Ale a encore un potentiel de développement,
comme l’explique Claudia Leuenberger, Senior Brand
Managerin de la marque. «Nous avons souhaité présenter Schweppes Ginger Ale, le champagne des sodas, à
notre public cible par une distribution d’échantillons de
grande envergure accompagnée de mesures complémentaires». Le défi était de réaliser cette campagne en seulement quelques mois, l’été approchant à grands pas.
Réalisation
L’opération était centrée autour d’une diffusion à large
échelle: la Poste a distribué un Schweppes Ginger Ale
à plus de 330 000 ménages en l’espace de deux jours,
directement dans les boîtes aux lettres sans autocollant «Publicité non merci». Une collerette posée
sur la bouteille de 5 dl donnait des informations
sur la boisson et proposait un concours
attrayant. La campagne était complétée par
un microsite, deux éditions du magazine IN
ainsi qu’une promotion coordonnées dans
les commerces de détail et une importante
présence à la télévision.
L’action a débuté à l’Ascension et s’est
déroulée sur quelque trois mois. En tant que partenaire,
la Poste a intégré la distribution de l’échantillon dans la
tournée normale des facteurs; il s’agissait de la plus importante distribution effectuée pour un client depuis
longtemps.
18
DirectNews novembre 2014
Impact
Les retombées ont été aussi positives que le Ginger Ale
est rafraîchissant! L’offensive a su convaincre les consommateurs, ce que confirme le taux de réponse au concours:
plus de 50 000 personnes ont pris part au tirage au sort.
Claudia Leuenberger se montre très satisfaite: «Nous
avons choisi une nouvelle voie avec un nouveau partenaire, ce qui s’est avéré payant. La collaboration avec la
Poste a été très agréable et l’opération est une réussite
totale».
La campagne conçue
et réalisée par WS
Kommunikation a été
une réussite: plus de
50 000 personnes ont
participé au concours.
DirectCase
Un mailing qui
incite à bouger
Pas besoin de chichi pour obtenir des
résultats concluants: le mailing des
transports publics zurichois VBZ a su
convaincre par sa sobriété.
L
a flotte des VBZ effectue chaque jour deux fois le tour
de la terre et transporte environ 900 000 passagers.
Le réseau de transports publics zurichois compte jusqu’à
400 véhicules en service simultanément, qui offrent une
plateforme publicitaire idéale. Chaque printemps, les VBZ
envoient un mailing créatif aux décisionnaires médias de
la région pour leur rappeler cet état de fait.
Situation de départ
«La publicité sur nos trams et nos bus est vraiment efficace», soutient Serge Nater, du département marketingcommunication des VBZ. Le mailing annuel de la société
de transport attire l’attention des clients et des agences
médias ou de communication sur cette plateforme publicitaire des plus intéressantes. Les VBZ en profitent pour
remettre leurs adresses à jour. Le but du mailing est
certes de se faire remarquer, mais aussi de déclencher
un sourire, la société étant connue pour ses publicités
originales. «Nos envois doivent être créatifs et faire un
clin d’œil à leurs destinataires», confirme Serge Nater.
Un clin d’œil original: le mailing des
transports publics
zurichois.
Réalisation
Simple, étonnant et sobre: l’envoi de cette année, conçu
par Agentur am Flughafen, mettait ses destinataires dans
la peau de conducteurs de transports publics. Un permis
de conduire les trams et les bus était glissé dans une
pochette translucide bleue, accompagné d’une simple
lettre, le tout envoyé à 700 adresses. Sous sa couverture
trompeuse, ce document présentait en pages intérieures
les informations concernant les possibilités publicitaires
offertes par les VBZ ainsi que les coordonnées utiles. Un
concours attrayant augmentait l’impact du mailing: les
participants pouvaient gagner une publicité sur les surfaces de toit des trams d’une valeur de 10 000 francs.
Impact
Le résultat a été aussi bon que le mailing était simple.
Le taux de réponse, plus élevé que la moyenne, s’est
monté à 10 %. «Ce chiffre est inhabituellement haut»,
précise Serge Nater. «De plus, près des trois quarts des
répondants ont demandé une prise de contact ou des
informations supplémentaires, alors que seuls 30 % se
sont contentés de prendre part au tirage au sort». Selon
lui, cet excellent résultat est dû à l’originalité de l’idée.
L’envoi a sans nul doute fait mouche par sa sobriété, qui
a de toute évidence plu aux clients.
DirectNews novembre 2014
19
DirectServices
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20
DirectNews novembre 2014
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DirectNews novembre 2014
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DirectNews novembre 2014
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DirectNews novembre 201430.09.14
23 13:42
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Poste CH SA
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3030 Berne
Suisse
Poste CH SA
Service Center Direct Marketing
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DirectCalendar 2015 (fr / all)
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DirectGuide, CHF 25.–, frais de port inclus (au lieu
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Données médias DirectNews 2015 (fr / all)
Abonnement à DirectNews (fr / all)
Newsletter par courriel DirectPoint (fr / all / it)*
PocketGuide E-Commerce (fr / all / it)
Inscription au Prix Nicolas – Carte de Noël (fr / all)
Inscription aux cours en ligne:
L’ABC du marketing direct
(fr / all / it)*
Shop en ligne (fr / all / it)*
Langue
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Italien
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* Veuillez svp indiquer votre
adresse de courriel
2014_DN_Novembre_FR
Présentation d’ensemble
des prestations (fr / all / it)
Expédition – Adressé Suisse (fr / all / it)
Expédition – Non adressé Suisse (fr / all / it)
Expédition – International (fr / all / it)
La Poste au service des PME (fr / all / it)
Affranchissement (fr / all / it)
Distribution (fr / all / it)
Formation continue
Votre adresse est-elle exacte? Si tel n’est pas le cas, merci de bien vouloir la
corriger au verso.
Courriel
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de 5 0 0
leur
d’une va chacun!
francs
NPA / Localité
Téléphone / Fax
Conditions de participation
Date limite d’envoi: 21 novembre 2014. La participation est gratuite et sans engagement. Les
gagnants seront avisés par écrit; leur nom sera publié. Aucune correspondance ne sera échangée au sujet du concours. Tout recours à la voie juridique est exclu. Les collaborateurs de Poste
CH SA et leurs proches ne peuvent participer au tirage au sort.
DirectClick
SuisseEMEX’14
Du 26 au 28 août 2014,
Messe Zürich
1
2
4
1 Dennis Eitner, Densi Media Resources
GmbH, et Annett Lüpke, Poste CH SA/
ASENDIA
2 Theresa Schieder et Martin Gerber,
Idea Cration Sàrl
3 Daniela Portmann, Evelyn Boato et
Anja Werner, tesa tape Suisse SA
4 Mathias Bösch et Marco Klocker,
Vorarlberger Landes-Versicherung
5 Carmen Kurz et Brigitte Sebald, boerding
exposition SA
6 Tonia Vogt et Marion Ciaffoni, Avesco AG
7 Si la parole est d’argent, l’attention valait
de l’or. Le chasseur de trésors Indiana
Check, alias l’humoriste Gögi
7
6
La manifestation
en images
P.P.
5
3030 Berne
L’attention vaut de l’or… C’était tout
particulièrement vrai à l’occasion
de la plus grande rencontre des pros
du marketing en Suisse. Plus de
11 000 d’entre eux ont découvert les
nouveaux produits et tendances
pour 2015 durant les trois jours de la
foire. Le stand de la Poste, sur le
thème de la ruée vers l’or, attirait
immanquablement le regard.
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PM12
3