marketing strategique

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STRATEGIE MARKETING
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SOMMAIRE
PARTIE 1 : INTRODUCTION PRESENTATION DU MARKETING........................... 6
1.
EMERGENCE DU MARKETING : CHRONOLOGIE.............................................. 7
1.1 PHASE PRODUCTION ................................................................................................ 7
1.2 PHASE VENTE ............................................................................................................. 7
1.3 PHASE MARKETING .................................................................................................. 8
2.
MARKETING : DEFINITION....................................................................................... 9
3.
MARKETING : NOTION, ROLE ............................................................................... 11
3.1 LE CONSOMMATEUR AU CENTRE DU SYSTEME............................................. 11
3.2 FONCTIONS DU MARKETING................................................................................ 11
4.
UNE METHODE : LE PLAN MARKETING ............................................................ 13
5.
MARKETING : ADAPTATION D’UNE METHODE............................................... 15
PARTIE 2 : LE MARKETING ANALYTIQUE ................................................................ 16
1.
L’ANALYSE DE MARCHE ......................................................................................... 17
2.
LES INFORMATIONS RECHERCHEES.................................................................. 19
2.1 LE DIAGNOSTIC DE LA SITUATION..................................................................... 19
2.1.1 Diagnostic externe de l’entreprise ........................................................................ 19
2.1.2 Diagnostic interne de l’entreprise / la marque..................................................... 29
2.1.3 Les outils classiques de diagnostic interne : l’analyse matricielle ....................... 33
3.
LES MOYENS DE REPONDRE A CES QUESTIONS : L’ETUDE DE MARCHE38
3.1 L’ETUDE DOCUMENTAIRE .................................................................................... 38
3.1.1 Les sources internes.............................................................................................. 38
3.1.2 Les sources externes ............................................................................................. 38
3.2 ETUDES QUANTITATIVES...................................................................................... 38
3.2.1 Les sondages :....................................................................................................... 38
3.3 LES ETUDES QUALITATIVES ................................................................................ 38
3.3.1 Les études de motivation ...................................................................................... 38
3.3.2 Les études de comportement ................................................................................ 38
3.3.3 Les tests ................................................................................................................ 38
4.
COMMENT SYNTHETISER TOUTES LES INFORMATIONS RECUEILLIES ?38
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PARTIE TROIS : LE MARKETING STRATEGIQUE.................................................... 38
1.
LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT ............................................... 38
1.1 OBJECTIFS ................................................................................................................. 38
1.2 CONNAITRE LE MARCHE....................................................................................... 38
1.3 REGROUPER DES CONSOMMATEURS EN CATEGORIES HOMOGENES ...... 38
1.3.1 Les critères de segmentation possibles................................................................. 38
1.4 LE CHOIX D'UNE SEGMENTATION ...................................................................... 38
1.4.1 La segmentation indifférenciée ............................................................................ 38
1.4.2 La segmentation différenciée................................................................................ 38
1.4.3 La segmentation concentrée ................................................................................. 38
1.5 SE POSITIONNER ...................................................................................................... 38
2.
LE CHOIX D’UNE STRATEGIE ................................................................................ 38
2.1 STRATEGIES DE CROISSANCE.............................................................................. 38
2.1.1 Pénétration de marché .......................................................................................... 38
2.1.2 Développement de produits .................................................................................. 38
2.1.3 Extension de marché............................................................................................. 38
2.1.4 Diversification ...................................................................................................... 38
2.2 STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT....................................................................... 38
2.2.2 La domination par les coûts.................................................................................. 38
2.2.3 La différenciation ................................................................................................. 38
2.2.4 La concentration ................................................................................................... 38
2.3 STRATEGIES GUERRIERES .................................................................................... 38
2.3.1 La stratégie du leader............................................................................................ 38
2.3.2 La stratégie du challenger..................................................................................... 38
2.3.3 La stratégie du suiveur.......................................................................................... 38
2.3.4 La stratégie du spécialiste..................................................................................... 38
3.
CONCLUSION............................................................................................................... 38
PARTIE QUATRE: LE MARKETING OPERATIONNEL ............................................. 38
1.
RAPPEL : LES PHASES DE L’ACTION MARKETING ........................................ 38
1.1 1CONNAITRE SON MARCHE :................................................................................ 38
1.2 ELABORER UNE STRATEGIE................................................................................. 38
1.3 AGIR SUR SON MARCHE ........................................................................................ 38
1.4 RETROAGIR ............................................................................................................... 38
2.
LE PLAN MARKETING (RAPPEL) .......................................................................... 38
3.
PRESENTATION DU MARKETING MIX................................................................ 38
3.1 PLAN DE MANOEUVRE REGROUPANT LES 5 VARIABLES ............................ 38
3.1.1 Produit .................................................................................................................. 38
3.1.2 Prix........................................................................................................................ 38
3.1.3 Distribution........................................................................................................... 38
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3.1.4 Communication .................................................................................................... 38
3.1.5 Force de vente....................................................................................................... 38
3.2 LA POLITIQUE PRODUIT : CARACTERISTIQUES .............................................. 38
3.2.1 Le produit lui-même ............................................................................................. 38
3.2.2 L’image................................................................................................................. 38
3.2.3 La marque ............................................................................................................. 38
3.2.4 Le conditionnement .............................................................................................. 38
3.2.5 La gamme ............................................................................................................. 38
3.2.6 Cycle de vie .......................................................................................................... 38
3.3 LA POLITIQUE DE PRIX .......................................................................................... 38
3.3.1 Les objectifs (ils sont doubles) ............................................................................ 38
3.3.2 Les contraintes ...................................................................................................... 38
3.3.3 Les stratégies de fixation du prix.......................................................................... 38
3.3.4 Les méthodes de fixation du prix ......................................................................... 38
3.4 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ....................................................................... 38
3.4.1 Les circuits de distribution ................................................................................... 38
3.4.2 Le choix d’un circuit de distribution pour le producteur...................................... 38
3.4.3 Evaluation d'un circuit de distribution.................................................................. 38
3.4.4 Décisions relatives à l’organisation d'un circuit ................................................... 38
3.5 LE MARKETING DIRECT......................................................................................... 38
3.5.1 Les objectifs du marketing direct ......................................................................... 38
3.5.2 Quels en sont les supports ?.................................................................................. 38
3.5.3 Quels sont les paramètres à prendre en compte ? ................................................. 38
3.6 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ................................................................ 38
3.6.1 Pourquoi communiquer ?...................................................................................... 38
3.6.2 Les différentes formes de communication............................................................ 38
3.6.3 Objectifs commerciaux de l’annonceur................................................................ 38
3.6.4 Les décisions qu’il doit prendre............................................................................ 38
3.6.5 Mesure de l’efficacité ........................................................................................... 38
3.7 LA COMMUNICATION MEDIA OU PUBLICITE .................................................. 38
3.8 LA COMMUNICATION HORS MEDIA................................................................... 38
3.8.1 La promotion des ventes....................................................................................... 38
3.8.2 Objectifs................................................................................................................ 38
3.8.3 Moyens ................................................................................................................. 38
3.8.4 Mesure de l’efficacité ........................................................................................... 38
3.9 LES RELATIONS PUBLIQUES................................................................................. 38
3.9.1 Objectifs................................................................................................................ 38
3.9.2 Les différents moyens........................................................................................... 38
3.9.3 Mesure des résultats.............................................................................................. 38
3.10 LA POLITIQUE DE LA FORCE DE VENTE............................................................ 38
3.10.1 Définition.............................................................................................................. 38
3.10.2 Composition de la force de vente ......................................................................... 38
3.10.3 Les objectifs de la force de vente ......................................................................... 38
3.10.4 Organisation.......................................................................................................... 38
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CINQUIEME PARTIE : MARKETING " BOITE A OUTILS "..................................... 38
1.
LES PHASES DE L’ACTION MARKETING............................................................ 38
2.
PLAN MARKETING LORS DE LA PHASE ANALYTIQUE ................................. 38
2.1 INFORMATION SUR L’ENTREPRISE..................................................................... 38
2.2 FAITS MARKETING DE BASE ................................................................................ 38
2.2.1 Marché en général ................................................................................................ 38
2.2.2 La taille, la structure du marché concerné ............................................................ 38
2.2.3 Le produit ............................................................................................................. 38
2.3 LE MARCHE SPECIFIQUE AU PRODUIT .............................................................. 38
2.4 LA DISTRIBUTION.................................................................................................... 38
2.5 LA CONCURRENCE.................................................................................................. 38
2.5.1 Informations sur la concurrence ........................................................................... 38
2.5.2 Principales firmes et marques concurrentes ......................................................... 38
2.5.3 La concurrence indirecte ...................................................................................... 38
2.6 LA STRATEGIE MARKETING................................................................................. 38
2.6.1 Objectifs................................................................................................................ 38
2.6.2 Les cibles marketing : ( ne pas confondre avec les publics ) ............................... 38
2.6.3 Le positionnement marketing ............................................................................... 38
2.6.4 Les contraintes budgétaires : les moyens de répondre à ces questions ................ 38
3.
SELON MA STRATEGIE ............................................................................................ 38
3.1 SI MA STRATEGIE EST LA CROISSANCE DE MON ENTREPRISE .................. 38
3.2 SI MA STRATEGIE EST L’ATTAQUE D’UN CONCURRENT ............................ 38
3.3 SI MA STRATEGIE EST UNE REPONSE A UNE ATTAQUE D’UN
CONCURRENT................................................................................................................... 38
4.
PRINCIPES FONDAMENTAUX D’UNE POLITIQUE MARKETING................. 38
4.1 SUPERIORITE PARTIELLE ...................................................................................... 38
4.2 COHERENCE.............................................................................................................. 38
4.3 ADAPTABILITE ......................................................................................................... 38
5.
LES ELEMENTS DU MIX ........................................................................................... 38
5.1 PRODUIT..................................................................................................................... 38
5.2 PRIX............................................................................................................................. 38
5.3 DISTRIBUTION.......................................................................................................... 38
5.4 COMMUNICATION ................................................................................................... 38
5.5 FORCE DE VENTE..................................................................................................... 38
6.
PRESENTATION DU PLAN MARKETING DANS UN PROJET.......................... 38
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PARTIE 1 : INTRODUCTION
PRESENTATION DU MARKETING
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1. EMERGENCE DU MARKETING : CHRONOLOGIE
L’évolution de l'économie capitaliste a fortement influencé l'organisation interne de
l'entreprise.
Trois phases dans cette évolution:
1.1
PHASE PRODUCTION
(MILIEU DU 18ème SIECLE JUSQU’A LA CRISE DE 29)
Prééminence de la production (rôle primordial de l'ingenieur ).
Etat d’esprit reflété par la loi des débouchés de J.-B. Say : « l'offre créé sa propre demande ».
Tout le problème est de produire. La vente suit de fait.
1.2
PHASE VENTE
(DE LA CRISE DE 29 AU DEBUT DES ANNEES 60)
o 1929 – 1939 :
Prééminence de la vente : Pour développer leur activité, les entreprises développent
leur activité commerciale. Des services commerciaux apparaissent.
o 1945 – 1960 :
•
Passage d'une économie de pénurie à une société de consommation. Le revenu
moyen des ménages augmente et les marchés s'élargissent.
• Apparition d’une concurrence plus âpre.
• Les entreprises commencent à s’organiser pour vendre de façon plus
efficace.
• Puisque l'entreprise prend conscience du marché et du consommateur
• Orientation vers une connaissance de ses besoins au moyen de diverses
techniques d'enquêtes et de sondages.
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• Elle améliore ses ventes par une meilleure adaptation au marché
(modernisation des circuits de distribution, la publicité remplace la
réclame...).
1.3
PHASE MARKETING
(A PARTIR DES ANNEES 60)
o Années 1960 - 1973 :
Les économies s'ouvrent sur le marché international . Les entreprises ont compris qu’il
fallait « vendre pour produire » et non plus « produire puis vendre ».
LE CONSOMMATEUR OCCUPE MAINTENANT LE CENTRE DU MONDE
ECONOMIQUE.
Désormais, l’entreprise connaît beaucoup mieux le marché auquel elle s’adresse ce qui
lui permet de réagir très rapidement aux modifications en élaborant des produits
adaptés aux besoins des consommateurs
o Depuis 1973 : Age d’or du Marketing.
La situation économique est à nouveau périlleuse.
L’avenir est aléatoire
o Le Marketing devient l’outil stratégique de l’entreprise. Il influe maintenant à
tous les niveaux de son organisation.
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2. MARKETING : DEFINITION
Selon Philipp Kotler :
« Le vrai marketing, c'est l'art d'identifier et de comprendre les besoins des clients puis
d'imaginer les solutions qui satisfont leurs besoins tout en étant profitable pour l'entreprise et
ces partenaires (fournisseurs, distributeurs, employés, actionnaires…)».
Nous pourrions dire aussi :
« L’approche marketing relève d’un état d’esprit qui consiste à mettre en œuvre les moyens
nécessaires pour satisfaire les besoins d’une cible de consommateurs en mettant à leur
disposition un produit à un prix correspondant à leur attentes, en communiquant autour
d’offres adaptées et dans l’objectif de faciliter la vente et de générer du profit ».
Les « idées force » de ces définition :
o conquête,
o méthode,
o permanence,
o rentabilité,
o conformité aux attentes,
o état d’esprit,
o satisfaire les besoins,
o cible,
o produit,
o prix,
o communiquer,
o faciliter la vente,
o générer du profit.
Le Marketing requiert une véritable démarche, et un véritable état d’esprit :
o Partir toujours du point de vue des consommateurs.
o Admettre que la « vérité » est celle du marché.
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o Baser les décisions sur des faits, et non pas sur des opinions ou des intuitions : le
producteur : ou le prestataire de service ne peut pas se mettre à la place du
consommateur.
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3. MARKETING : NOTION, ROLE
Aujourd’hui, les consommateurs sont « rois », mais ce sont des rois binaires car ils se
contentent d'acheter ou de ne pas acheter sans exprimer leurs motivations.
Or, pour satisfaire aux besoins des consommateurs l’entreprise a besoin de les connaître, de
les analyser et de mettre en place une organisation susceptible de satisfaire à cette demande.
C’est là que le Marketing entre en Jeu.
3.1
LE CONSOMMATEUR AU CENTRE DU SYSTEME
3.2
FONCTIONS DU MARKETING
Le marketing :
Guide la recherche et le développement dont dépendent les productions
nouvelles.
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Prend en charge et coordonne l’ensemble des fonctions commerciales
Inspire la stratégie des dirigeants
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4. UNE METHODE : LE PLAN MARKETING
1ère Phase
- MARKETING ANALYTIQUE:
Analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise
2ème Phase
- MARKETING STRATEGIQUE :
Phase décisionnelle ( choix des cibles, positionnement... )
3ème Phase
- MARKETING OPERATIONNEL
Concrétisation des choix par l’élaboration d’un plan d’action
sur la base de 5 variables appelées MARKETING MIX :
- le produit
- le prix
- la force de vente
- la distribution
- la communication
4ème Phase
- LE FEED BACK
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ORGANIGRAMME FONCTIONNEL
Recherche et
développement
Direction Générale
Direction de la
production
Direction du
marketing
Direction
financière
Direction du
personnel
Fonctions commerciales :
- études commerciales
- prévisions
- choix des marchés
- choix des produits
- fixation des prix
- dynamique commerciale
- études des moyens de
distribution
- distribution physique
- animation de la force de vente
- contrôle de l'action
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5. MARKETING : ADAPTATION D’UNE METHODE
Le Marketing ne s’applique pas uniquement aux biens de consommation et/ou aux services.
Approche méthodologique très efficace et très complète des problèmes posés, on le retrouve
dans de multiples activités:
o Marketing politique,
o Marketing des organismes non lucratifs (humanitaires...),
o Marketing industriel,
o Marketing des associations professionnelles,
o ...
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PARTIE 2 : LE MARKETING ANALYTIQUE
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1. L’ANALYSE DE MARCHE
LES QUESTIONS QUE SE POSE L’ENTREPRISE
Pour connaître son marché, l’entreprise doit répondre aux questions :
QU’EST-CE QUE JE VENDS ?
o LE PRODUIT
• Est-ce un bien de consommation finale qui s'adresse aux ménages ?
• Est-ce un bien intermédiaire de production vendu à d'autres entreprises?
• Est-ce un service ?
• Est-ce un produit exportable et dans ce cas faut-il 1' adapter aux habitudes de
consommation du pays importateur ?
• Quelle est la durée de vie du produit (bien durable, semi-durable ou nondurable)?
OU EST-CE QUE JE LE VENDS ?
o LE MARCHE
• Quelle est sa limite géographique ?
QUEL EST L'ETAT DE LA CONCURRENCE ?
o LA CONCURRENCE
• Qui sont les concurrents ?
• Combien sont-ils ?
• Quelles sont leurs actions ?
• Les produits concurrents sont-ils identiques, similaires ?
• Y a-t-il des produits de substitution ? (concurrence indirecte )
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A QUI JE LE VENDS ?
o LE CONSOMMATEUR
• Qui sont les acheteurs ?
• Quelles sont les motivations, les comportements des acheteurs ?
• Comment se réalise le processus d'achat ?
• Y a-t-il des prescripteurs ?
• Y-t-il des leaders d'opinion ?
• Quelle peut-être l'évolution de la consommation ?
QU’EST-CE QUE JE VEUX, ET QU’EST CE QUE JE PEUX FAIRE ?
o ET MOI
• Quels sont mes objectifs ?
• Quelle est mon éthique ?
• Quels sont mes moyens humains, financiers, techniques, logistiques… ?
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2. LES INFORMATIONS RECHERCHEES
2.1
LE DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
On fait traditionnellement la distinction entre l’environnement :
EXTERNE EXOGÈNE
INTERNE ENDOGÈNE
L’entreprise doit confronter de façon permanente les données internes et externes, de façon à
pouvoir estimer si une action prévue est compatible avec la stratégie de l’entreprise et
atteignable
2.1.1 Diagnostic externe de l’entreprise
2.1.1.1 Au niveau Macro-économique
L’environnement externe au niveau macro économique est la combinaison de quatre grandes
composantes.
Composante
Technologique
Composante
Economique/politique
Environnement
externe
Composante
Culturelle/
sociologique
Composante
législative
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2.1.1.1.1 LA COMPOSANTE TECHNOLOGIQUE
= PROGRES TECHNIQUE (LES
APPLICATIONS INDUSTRIELLES)
DECOUVERTES
FONDAMENTALES
ET
LES
a) LE PORTEFEUILLE DE BREVETS :
Ils sont déposés par l’entreprise à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle).
Peuvent être brevetés :
o Les nouveaux procédés de fabrication.
o Les découvertes scientifiques ne sont pas brevetables, mais les applications qui en
découlent peuvent l’être.
Ne peuvent être brevetés :
o Les créations esthétiques (relevant du dépôt de modèles ou de dessins).
o Les principes, méthodes, règles de jeux, présentations d’informations.
o Les programmes informatiques (pour lesquels la loi sur la propriété artistique et
intellectuelle s’applique).
Pour savoir si un brevet existe déjà :
o La consultation des brevets se fait au siège de l’INPI, dans les agences locales ou par
Minitel.
o Le classement s’effectue au travers de 60000 classes.
o Les bases de données couvrent les brevets européens, internationaux et la
jurisprudence.
o La durée de protection est de 20 ans avec possibilité de prolongation jusqu'à 50 ans.
Qui et Comment peut-on déposer :
o Tout le monde peut déposer, mais dans le cas des salariés dont le métier comporte une
mission inventive, c’est l’entreprise qui les emploie qui reste propriétaire (une
rémunération restant toujours possible selon les contrats et les conventions
collectives).
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o Les textes accompagnant le dépôt doivent être clairs et sans ambiguïté et doivent
comprendre le descriptif de l’invention (suffisant pour qu’un homme du métier puisse
l’appliquer) et une revendication (c’est à dire les points où l’inventeur estime avoir fait
preuve d’innovation et entend être protégé).
Le coût d’une protection par brevet :
o A un niveau national, le coût est d’environ 40 € pour la première annuité.
o Les annuités suivantes varient de 26 € jusqu'à 550 € pour la vingtième année.
o La délivrance du brevet - titre de propriété, coûte 86€.
o Le rapport de recherche d’antériorité coûte de 382 € à 645€ (données 2002).
Nota : La couverture est simultanée dans 59 pays.
b) LA VEILLE TECHNOLOGIQUE :
o Suivi régulier des découvertes réalisées et des brevets déposés.
o Observation et confrontation de son savoir-faire et de ses choix technologiques avec
ceux de la concurrence, l’entreprise peut ainsi apprécier son retard (ou son avance).
Nota : De nombreux cabinets spécialisés proposent ce genre de service.
2.1.1.1.2 LA COMPOSANTE ECONOMIQUE ET POLITIQUE
o Les politiques monétaires (taux d’intérêt, taux de change...)
o Les politiques sociales (revenu minimum, durée du temps de travail...)
o Etc…
L’entreprise ne peut influer sur ces données, elle doit donc prévoir les opportunités et les
menaces, et s’adapter le cas échéant.
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Comment prévoir ?
En France :
o Consultation de périodiques spécialisées ( tableaux de bord regroupant des indices
économiques et sociaux.
o La Banque de France et l’INSEE éditent régulièrement des statistiques et des notes de
conjoncture.
o
En Europe :
o EUROSTAT fournit des informations économiques sur les pays de la communauté
européenne.
Hors d'Europe :
o Le processus d'harmonisation des systèmes de statistique a été engagé.
2.1.1.1.3 LA COMPOSANTE CULTURELLE ET SOCIOLOGIQUE
Le consommateur « moyen » n’existe pas. Pour être efficace, il faut tenir compte de la
diversité.
les traditionnelles classifications sociales selon des critères Sociodémographiques ( sexes,
génération d'âge, niveaux de scolarité, revenus, taille du foyer...) sont de moins en moins
efficaces pour expliquer les différences de comportement ou d’attitudes.
Il faut aussi analyser :
o les styles de vie,
o le type d’habitat,
o le revenu,
o la profession,
o le niveau d'éducation,
o etc...
o les habitudes,
o les croyances,
o les valeurs admises à un moment donné par une société,
o les courants et tendances lourds,
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o les intervenants dans la décision d’achat peuvent être :
o le consommateur-utilisateur
o les membres de la famille
o l’incitateur
o l’acheteur-payeur
o l’ami-conseiller
o le prescripteur
o le leader d’opinion
o l’opinion publique
o les groupes de réf. : parti politique, association ...
o les facteurs de motivation personnels:
o psychologiques / physiologiques
o rationnelles / émotionnelles
o conscientes / inconscientes
o positives / négatives
o l’image que l’on veut donner de soi
o le stade de sa vie personnelle et de celle de sa famille
o la pyramide de Maslow
o etc…
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Avant d’acheter, le consommateur subit de nombreuses influences complexes à analyser:
Stimuli
Culture
Motivation
Expérience
Classe sociale
Processus
d'achat
Personnalité
Groupes sociaux
Image de soi
Famille
Attitudes
Action
De ces influences (mais aussi du type d’achat effectué), découleront les COMPORTEMENTS
D’ACHAT :
o achats réfléchis biens anomaux
o achats automatiques
biens banals (ou banaux)
o achats de ressemblance (pour faire comme les autres)
o etc…
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2.1.1.1.4 LA COMPOSANTE LEGISLATIVE
Lois, décrets et réglementations en vigueur.
Normes (contraintes liées à l’internationalisation).
L’évolution de l’environnement législatif est souvent perçu par les entreprises comme une
menace
2.1.1.2 Au niveau du secteur et du marché
Les concurrents
o L’objectif est d’analyser les forces/faiblesses des produits/services concurrents,
o Essayer de déterminer leur stratégie marketing pour :
les comprendre,
pouvoir faire des hypothèses sur ce qu’ils risquent de faire dans le futur,
échafauder des « réactions » possibles.
La menace de nouveaux entrants
Le risque de nouveaux entrants dépend de l’attrait de l’industrie (industrie pris au sens de
secteur) qui est déterminé par le prix du seuil (ou ticket d’entrée), c'est-à-dire le nombre et le
niveau des contraintes liés à la pénétration du nouveau marché.
Les variables de ticket d’entrée sont :
o Les investissements matériels et immatériels nécessaires Effets d’expérience,
o Accès plus ou moins aisés aux canaux de distribution,
o Taux de croissance du secteur d’activité,
o Etc…
La pression des produits de substitution
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C'est-à-dire, tous les biens qui satisfont à peu de choses près le même besoin que celui
correspondant à notre produit.
o Impact
o
Ils entraînent une diminution globale de la demande dans le secteur.
Ils provoquent la baisse des marges des entreprises présentes.
o Remèdes
o
La résistance d’une entreprise aux produits de substitution dépendra essentiellement :
o De ses marges.
o D’astuces technologiques freinant la substitualité d’autres produits.
o De la capacité de l’entreprise à créer des produits de substitution aux produits
de substitution.
o Du pouvoir « marketing » de l’entreprise dans son secteur d’activité
(publicité, fidélisation de la clientèle, image de marque..).
Le pouvoir de négociation des clients/des consommateurs
Leur pouvoir est d’autant plus élevé que:
o Les achats représentent des gros volumes,
o Le produit et le prix sont importants pour les acheteurs,
o Les produits sont +/- indifférenciés entre concurrents,
o Les acheteurs ont une information complète.
La marge de manœuvre de l’entreprise porte sur 3 choix de l’entreprise :
o Vente à quelques clients peu nombreux et puissants :
• stratégie du parapluie basée sur des prix bas compensés par de gros volumes,
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• différenciation au plan technologique et/ou commercial (image de marque) de
son produit par rapport à ceux des concurrences.
o Diversification de sa clientèle : (clients nombreux constitués de petites entreprises ou de
consommateurs finaux peu organisés)
• elle devra systématiquement mettre en place une politique de prospection, et
considérer que la perte d’un client est compensée par l’arrivée d’un autre.
o Intégration du réseau de distribution , maîtrise tout le circuit de distribution ( Yves
Rocher)
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs peuvent «accaparer » une partie des valeurs créées par le secteur...en
imposant des prix ou en négociant les délais ou les niveaux de qualité.
Ils sont d’autant plus puissants que :
o L’offre est concentrée (peu de fournisseurs),
o L’industrie (ou secteur) en question n’est pas un débouché vital pour eux,
o Il n’existe pas de substituts performants à leurs produits,
o Leur produit est indispensable dans les achats effectués par leur client,
o Il existe un risque d’intégration en aval par eux.
La concurrence directe
Les entreprises présentes dans une industrie sont mutuellement dépendantes les unes des
autres.
De façon schématique, un concurrent qui s’engage dans des manœuvres déclenche :
o Soit une guerre des prix,
o Soit des coûts supplémentaires (en tentant de relever le niveau de qualité ou en
développant ses efforts de communication ou encore en cassant les prix).
o
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L’intensité concurrentielle dépend :
o Du nombre de concurrents,
o De leur puissance relative,
o Du taux de croissance de l’industrie,
o Du rapport entre l’offre et la demande,
o Des coûts de structure,
o Du degré de différentiation des produits,
o De la diversité des stratégies,
o Des conditions d’accroissement des capacités,
o Du degré d’engagement des entreprises,
o Des barrières à la mobilité.
Les consommateurs ou les clients
Nb : on parle de consommateur lorsque l’entreprise s’adresse à des personnes du grand
public, et de client lorsque l’entreprise s’adresse à des entreprises.
Il s’agit d’identifier :
o
o
o
o
o
des nouvelles tendances,
des besoins ou motivations émergentes,
comment les produits sont utilisés (fréquence…..),
le comportement d’achat et les motivations des utilisateurs et des non utilisateurs,
etc…
Les distributeurs
« Pas vu, pas pris »
Si un produit n’est pas là où le client est susceptible de le trouver, il ne l’achètera pas car il ne
l’aura pas vu.
Il faut donc :
o Qu’il se trouve dans le lieu de distribution où il le cherchera : magasin, internet, TV
achat, VPC…
o Qu’à l’intérieur du point de vente, il le trouve rapidement  cohérence de l’implantation
du magasin.
Pour cela, il faut :
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o Etudier le comportement d’achat du consommateur,
o Choisir et négocier avec les enseignes de distribution susceptibles de convenir,
o Surveiller, analyser et remédier aux évolutions des ventes,
o Surveiller les actions commerciales de la concurrence (leurs stratégies PULL et PUSH,
leurs accords avec les distributeurs…).
2.1.2
Diagnostic interne de l’entreprise / la marque
NB : distinction entre entreprise et marque si l’entreprise possède plusieurs marques
2.1.2.1 Diagnostic interne de l’entreprise
Les trois ressources internes de l’entreprise :
o ses buts, son métier et sa mission,
o son potentiel humain,
o ses moyens financiers.
Ses buts, son métier et sa mission
Les buts sont généralement le miroir de la personnalité des dirigeants et conditionnent la
politique générale de l’entreprise.
Certains veulent :
o
o
o
o
la croissance,
la rentabilité à court terme,
la pérennité,
privilégier la taille humaine et le social.
L’attitude des dirigeants par rapport au risque, à l’indépendance et la volonté de prestige
sont aussi à prendre en compte.
Le métier de l’entreprise se définit par un savoir-faire spécifique sur les plans :
o
o
o
o
o
o
commerciaux,
technologiques,
financiers,
logistiques,
administratifs,
sociaux.
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L’identification des composantes du métier permet de dégager les compétences distinctives,
les spécificités ou les particularités de l’entreprise par rapport à ses concurrents.
La question de base est « Qu’est-ce que l’entreprise fait mieux que les autres ? »
La mission
Il s’agit de savoir comment définir l’offre à la clientèle afin d’atteindre ses propres buts
stratégiques.
Par exemple, la mission des hôtels Formule 1 est de :
« Proposer un sommeil réparateur à petit prix », alors que celle de Holiday Inn est de :
« Transformer un voyage d’affaires en une partie de plaisir ».
Le potentiel humain de l’entreprise
o
o
o
o
o
o
Recruter, former,
Diriger, coordonner, répartir les responsabilités, motiver, gérer les conflits internes,
Rétribuer,
Contrôler,
Favoriser la circulation de l’information dans l’entreprise,
etc…
Une bonne « gestion humaine » favorise l’efficacité et la réactivité de l’entreprise aux besoins
du marché.
Le potentiel financier de l’entreprise
Trois types de financement :
o l’autofinancement,
o le recours à l’emprunt,
o l’accroissement du capital.
Tout lancement de nouveau produit ou décision de diversification impose bien entendu
l’établissement de plans de financement : ressources disponibles et emplois prévus.
Le plan de financement doit être :
o cohérent (en rapport avec sa taille, sa santé financière et sa surface financière)
o réaliste (n’entraîne pas de risques vitaux pour l’entreprise)
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o permettant d’atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise dans les temps prévus
Le mix opérationnel (analyse des variables du mix)
CONCLUSION :
Il faut analyser les trois points (buts/missions/métiers, ressources humaines, ressources
financières) simultanément pour savoir si l’entreprise peut atteindre son objectif stratégique.
Un tableau synthétique : points forts /points faibles permettra aux dirigeants de prendre leur
décision.
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Exemple d’APPLE : réflexion autour du nouvel ordinateur G5 ( Bilan 2002)
ENTREPRISE
METIER/ MISSION
FORCES
N° 1 mondial en termes de
créativité technique
Supériorité du système
d’exploitation
Esthétique
Supériorité du processeur G5
Image d’Apple
HOMMES ET CULTURE Créativité intacte
45% du CA en nouveaux
D'ENTREPRISE
produits
fierté d’appartenance
FAIBLESSES
10 % du marché mondial
système d’exploitation non
compatible
moins d’offre logiciels
Image Prix encore élevée
Pas de « compatibles »
Culture de la « différence » qui
fait parfois oublier les contraintes
du marché
Les salaires élevés
SURFACE FINANCIERE Retour au bénéfices…
…mais encore fragile
2.1.2.2 Diagnostic interne de la marque /du produit
Le potentiel d’image par rapport aux concurrents
Par exemple, Danone, dans cet exercice, relèverait les points suivants :
o Danone est la marque alimentaire préférée des français, et ce statut se renforce encore
depuis les 5 dernières années.
o Danone apporte une valeur fondamentale actuellement au consommateur : la sécurité.
Dans un contexte univers d’anxiété par rapport à l’alimentation (crise de la vache folle,
poulets à la Dioxyne, crise Coca cola ...)Le consommateur sait en effet que Danone porte
beaucoup d’attention aux mesures d’hygiène, de contrôle.
o Danone est positionnée sur un créneau très porteur actuellement : la santé.
La santé financière de la marque ou du produit
L’objectif est de comprendre d’où viennent les profits de la marque (du produit), et ce qui
explique l’évolution d’une année sur l’autre (volumes, marges, segment ou produit porteur de
marges.., prix de revient, financement des nouveaux produits..)
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L’efficacité « Opérationnelle »
Il s’agit d’analyser et de comprendre l’impact des actions du marketing opérationnel sur la
marque /sur le produit.
le feed-back des actions engagées.
2.1.3
Les outils classiques de diagnostic interne : l’analyse matricielle
Les 3 approches les plus connues :
o La matrice du cabinet Boston Consulting Group (BCG)
o L’approche matricielle du cabinet Mc Kinsey
o L’approche d’Arthur D. Little
2.1.3.1 BCG (Boston Consulting Group)
L’approche BCG débouche sur une matrice mettant en exergue des pistes de réflexion quant
aux décisions qui s’imposent sur chaque domaine d’activité stratégique.
Le portefeuille de produits de l’entreprise
Fort
30 %
TAUX DE CROISSANCE
déterminant les liquidités
absorbées
Activités
"Etoiles"
Activités
"Dilemmes"
LD : fortes
LA : fortes
FNL tendent vers 0
10 %
$
LD : modérés
LA : très fortes
FNL : --
Activités
"Vaches à Lait"
Activités
"Poids morts"
LD : très fortes
LA : faibles
FNL ++
Faible
?
X
LD : faibles
LA : faibles
FNL : faiblement
positif
0%
FORTE
1
FAIBLE
PART DE MARCHE RELATIVE
déterminant les liquidités générées
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PRODUITS VACHES À LAIT Faible croissance / Forte part de marché relative
o Produits en général, en phase de maturité ou de déclin.
o Ils ne « coûtent plus rien à l’entreprise » génèrent de forts profits.
o Par contre, ils sont voués à disparaître (croissance du marché), et donc agissent sur le
court terme.
PRODUITS VEDETTES (ou « étoiles ») Forte croissance / Forte part de marché
relative
o Ils contribuent au long terme.
o En principe, s’autofinancent et sont neutres sur le plan des liquidités.
o Leur position est +/- vulnérable selon qu’ils se trouvent au stade de l’émergence ou de
croissance affirmée.
PRODUITS DILEMMES Forte croissance / Faible part de marché
o Absorbent à court terme des ressources sans contribuer à la rentabilité immédiate...
o Leur avenir est encore incertain
=>Une décision d’investissement lourd peut être prise (ou non prise ) pour leur forger une
position dominante.
LES POIDS MORTS Faible croissance / Faible part de marché
o Ils n’ont en soi aucune contribution majeure à la rentabilité, ni d’impact majeur sur les
liquidités.
=> Une décision d’abandon rapide ou progressif peut être prise.
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Comment utiliser cette matrice :
Il faut parvenir à :
o Un compromis entre la rentabilité à court terme, la rentabilité à long terme, la croissance
et enfin le risque et la vulnérabilité (à contenir dans des limites acceptables).
o Veiller à ce que son centre de gravité se trouve dans le cadran « vaches à lait ».
o Veiller à l’équilibre du portefeuille, c’est à dire éviter une concentration des activités
dans un seul cadran.
Une tendance à une trop forte concentration dans le cadran :
Vaches à lait
→
Faible potentiel de croissance.
Dilemmes
→
Manque de liquidités pour financer la croissance.
Vedettes
→
Vulnérabilité à court terme mais des perspectives intéressantes à
moyen / long terme.
Poids morts
→
Reflet d’une entreprise endormie sans perspectives de croissance
ni de rentabilité... ou d’une entreprise très jeune.
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Le cycle de vie du produit :
Ventes
maturité
déclin
croissance
lancement
Temps
La position compétitive de l’entreprise :
o Parts de marché
o Ensemble des atouts , quantitatifs et qualitatifs que possède l’entreprise face à ses
concurrents, à plusieurs niveaux :
•
Approvisionnement (intégration en amont, contrat privilégié à long terme,
possibilité d’endettement.)
•
Production (capacité, flexibilité, productivité, détention de de procédés
particuliers, emplacement géographique, qualité du management..)
•
Commercialisation (image, qualité et étendue du réseau de distribution,
valeur du produit, étendue de la gamme…..)
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Si l’entreprise est dans une :
o Position dominante
L’entreprise contrôle ses concurrents et dispose d’une marge de manœuvre considérable
o Position forte
L’entreprise jouit d’une certaine indépendance d’action et sa position à long terme ne
dépend pas de l’activité concurrentielle
o Position favorable
L ‘entreprise possède une compétence qu’elle peut exploiter stratégiquement et elle peut
améliorer sa position
o Position défavorable
L’entreprise enregistre des résultats insuffisants, mais a quelques chances de s’en sortir
si elle se ressaisit.
o Position marginale
L’entreprise a des résultats décevants et peu de chances de les améliorer.
CONCLUSION SUR LA PARTIE DIAGNOSTIC :
L’ensemble de l’étude de la situation INTERNE et EXTERNE de l’entreprise (de la marque
ou du produit, selon le niveau de l’étude) débouche sur la mise en évidence de forces et
faiblesses / opportunités et menaces.
Les
anglo- saxons intitulent cette démarche « SWOT analysis ». (Strenght : Force /
Weakness : Faiblesse / Opportunity : Opportunité / Threat : Menace).
Nous présenterons le SWOT ultérieurement
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3. LES MOYENS DE REPONDRE A CES QUESTIONS :
L’ETUDE DE MARCHE
L’entreprise doit répondre aux interrogations vues ci-avant pour proposer aux consommateurs
un produit (bien et/ou service) qui correspond à ses besoins, et qui va donc permettre à
l’entreprise de faire du profit et se développer.
Pour cela, elle a des moyens d’investigation. Les voici, par ordre chronologique de la
démarche marketing.
3.1
L’ETUDE DOCUMENTAIRE
L’entreprise dispose de nombreuses informations internes et externes qui répondront à un
certain nombre de questions et/ou qui ouvriront la réflexion sur des éléments de recherche.
3.1.1
Les sources internes
Informations disponibles, de faible coût, récentes et spécialisées
o Les propres statistiques de l'entreprise,
o Les fichiers clients
o Les fichiers et les rapports de vente (CA, évolution du CA…)
3.1.2
Les sources externes
Informations générales sur le marché, sur l'environnement. Ce sont des informations peu
coûteuses mais souvent trop générales.
Il y a donc nécessité de les retraiter pour une information plus efficace.
Les informations s’obtiennent :
o Organismes publiques : Centre d’informations statistiques officielles (INSEE en
France…) , Ministères, Banques nationales...
o Organismes privés : Chambres de Commerce et d'Industrie (CCI), Chambres syndicales,
ADETEM (Association nationale pour le Développement des TEchniques de
Marketing), IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires)…
o Les informations documentaires répondent rarement aux questions précises que se posent
les entreprises. Elles veulent des informations qui les concernent directement. C’est la
raison pour laquelle, elles entreprennent des études complémentaires.
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3.2
ETUDES QUANTITATIVES
Afin de connaître les tendances du marché, déterminer des habitudes ou des attitudes d’achat,
les entreprises procèdent à des enquêtes quantitatives qui ont pour mission de DENOMBRER.
3.2.1
Les sondages :
Ils sont fondés sur les méthodes probabilistes d'échantillonnage (car il est très difficile,
voire impossible, de réaliser une enquête exhaustive).
On prélève dans la population un échantillon représentatif, on l'étudie et on en tire des
conséquences valables pour l'ensemble de la population la constitution de l’échantillon doit
donc être très rigoureuse.
Plusieurs méthodes :
Méthode probabiliste (tirage au sort)
Méthode des quotas (constitution d'un échantillon
sociodémographiques identiques à celles de la population)
aux
caractéristiques
Les panels : Méthodes d'observation permanentes du marché par la “gestion” d’un
échantillon :
o Les panels de consommateurs :
Ils permettent d'étudier le comportement des consommateurs.
La SECODIP (Société d'Etude de la Consommation, de la Distribution et de la Publicité) a
créé un échantillon de 4 500 ménages renouvelés par quart tous les ans.
Les ménagères concernées doivent fournir un relevé hebdomadaire de leurs achats plus,
éventuellement, des réponses à un questionnaire.
On obtient des informations très précieuses sur la structure du marché, la fréquence
d'achat.
o Les panels de distributeurs :
Ils permettent d’étudier le marché au travers des détaillants.
Sur les 80400 détaillants existant en France, l’institut NIELSEN constitue un échantillon de
700 points de vente renouvelés périodiquement.
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Il effectue des enquêtes permanentes concernant les ventes, les achats et les stocks des
détaillants de 1' échantillon.
Ces informations permettent de connaître les parts de marché, les prix pratiqués, I’
impact d'une campagne de publicité …
3.3
LES ETUDES QUALITATIVES
Les grandes tendances ainsi déterminées, les études qualitatives permettent alors d’affiner
l’analyse en examinant la nature de la demande.
Les trois principaux types d’études :
3.3.1
Les études de motivation
Elles cherchent à déterminer les causes du déclenchement de l'achat.
Leur difficulté de réalisation tient au fait que les motivations d'achat sont parfois
inconscientes et dans ce cas ignorées des consommateurs eux-mêmes. On emploie des
méthodes d'enquête plus subjectives telles que les entretiens (interviews) ou les observations
réalisées directement au moment de 1'achat.
3.3.2
Les études de comportement
Elles visent à définir les attitudes des consommateurs.
Ces attitudes sont beaucoup plus stables qu'une simple motivation et elles induisent un
comportement vis-à-vis d'un bien. Une fois un comportement spécifique repéré, l'entreprise
tentera de le faire évoluer par le biais de la publicité, ou adaptera son produit en conséquence.
3.3.3
Les tests
Ce sont des méthodes d'observations ponctuelles du marché. On teste les différentes variables
du marketing-mix : on modifie un paramètre à la fois et on observe les réactions engendrées
sur le processus d'achat.
On peut aussi vérifier la cohérence d'une politique marketing, en l’expérimentant sur un
échantillon représentatif du marché facilement isolable.
Nota : Les tests permettent de vérifier certains paramètres avant le lancement ou la
modification d’un produit ou d’une campagne. Par contre, ils sont couteux et peu discrets visà-vis de la concurrence.
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4. COMMENT SYNTHETISER TOUTES LES INFORMATIONS
RECUEILLIES ?
Les informations brutes ne servent à rien. Elles doivent nous permettre de savoir si il est
opportun de se « lancer », et si oui, quels sont nos forces et nos faiblesses. Pour cela, il existe
une matrice, véritable outil d’analyse et de prise de décision : le SWOT
STRENGTH
FORCES
WEAKNESS
FAIBLESSES
Hier
Aujourd'hui
Demain
OPPORTUNITIES
OPPORTUNITIES
Après-demain
THREATEN
MENACES
STRATEGIES
TACTIQUES
Ces analyses et diagnostics externes et internes débouchent sur l’élaboration d’une : SWOT.
Grâce au SWOT, on peut :
o Confirmer ou préciser que les buts actuels, la mission, la vocation de votre entreprise
sont en adéquation avec ses capacités.
o Définir des objectifs et des stratégies pragmatiques et cohérentes.
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PARTIE TROIS : LE MARKETING STRATEGIQUE
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1. LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
1.1
OBJECTIFS
Une fois l'étude de son marché réalisée, l’entreprise sait maintenant quelle est sa clientèle
potentielle. Or cette clientèle est généralement trop diversifiée pour être attaquée dans sa
globalité.
Elle peut, bien entendu, offrir un seul produit pour l'ensemble du marché (la Ford T).
Mais, dans ce cas, seuls sont satisfaits les consommateurs qui désiraient la variété proposée.
Tous les autres peuvent s’estimer « lésés ».
Au contraire, la segmentation repose sur l'idée que le marché est hétérogène.
Une firme, correctement orientée vers le marché, considère celui-ci comme une collection
d'individus qui présentent tous des besoins sensiblement différents qu'il faut néanmoins
contenter du mieux possible.
Pour que la stratégie soit cohérente et obtienne un résultat maximum, l’entreprise devra
choisir le type de clientèle auquel elle va s’adresser en priorité. Elle va donc segmenter son
marché. C’est sur ce segment ( le plus porteur ) qu’elle va bâtir son plan d'action.
Segmenter son marché lui permettra alors :
o De «confisquer » à son profit, la confiance et la fidélité des consommateurs.
o De caractériser le marché-type du produit et identifier le meilleur couple produit-marché
.
o D’obtenir une rentabilité maximum en concentrant son action marketing ( le mix) sur un
segment précis.
Pour atteindre ces objectifs, il lui faut :
segmenter
c’est à dire rechercher la clientèle à laquelle le produit de l’entreprise est susceptible de
s'adresser. C’est ce qu’on appelle le couple produit/marché.
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Se positionner
c’est à dire, se trouver une personnalité qui répondra aux attentes de ce segment tant en terme
de produit que d’image…
1.2
CONNAITRE LE MARCHE
Pour établir une segmentation, il faut tout d’abord bien préciser la notion de marché.
En effet, la question est de savoir si la lessive liquide est un bien différent de la lessive en
poudre ou toutes deux font elles partie du même marché ?
On peut donc opposer :
o le marché principal :
Ensemble des produits semblables et directement concurrents
o le marché environnant :
Ensemble des produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les
mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
o le marché support :
Ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit
étudié.
Exemples de définitions de contenus à partir de quelques marchés principaux
Marché principal
Voyages organisés à
l'étranger
Peinture
Confiserie de chocolat
Stylo-bille
Abrasifs pour bricoleurs
Pneumatique
Tissu en coupon
Collant
Chemin de fer
Rasoir électrique pour
homme
Marché environnant
Voyages libres à
l'étranger
Papier peint
Confiserie de sucre
Stylo-encre, feutre,
machine à écrire,
dictaphone, microordinateur
Limes, ponceuses
Coussin d'air, chenille
Confection
Chaussette
Transports aériens,
routiers, fluviaux
Rasoirs à lame, rasoirs
jetables, coupe-chou
Marché support
Transports aériens,
maritimes et routiers
Revêtement muraux
Chocolat
Papier
Marché génétique
Tourisme
Bois
Voitures, tracteurs,
engins TP
Couture à domicile
Jupe, robe, pantalon
Electricité
Bricolage
Transport
Textile
Habillement féminin
Transport
Mode de la barbe
Beauté
Décoration
Sucrerie
Ecriture
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Il existe une autre approche du marché de l’entreprise, celle de F. Bouquerel, qui sépare le
«marché global » de manière très pragmatique et aux applications marketing plus évidentes :
Non consommateurs absolus
Non consommateurs relatifs
Marché de l'entreprise
Marché des concurrents
Population
marché potentiel de
l'entreprise
marché actuel de la profession
marché théorique de la profession
Il part de la population totale et distingue plusieurs sous-catégories :
o Les non-consommateurs absolus :
Ce sont les personnes qui ne consommeront jamais le produit quelle que soit les
publicités, les promotions… mises ne place. Par exemple, il peut s’agir d’un aveugle
pour un décodeur canal +.
o Les non-consommateurs relatifs :
Ce sont des personnes qui ne consomment pas le produit, mais qui pourraient le
consommer. Soit ils ne le connaissent pas encore, soit ils n’ont pas encore l’autorisation
de l’utiliser… Par exemple, un jeune de 15 ans est un non–consommateur relatif de la
voiture.
o Les consommateurs actuels de la concurrence :
Ce sont toutes les personnes qui consomment actuellement des produits concurrents de
l’entreprise
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o Les consommateurs de mon entreprise :
Comme son nom l’indique…
o
Partant de cela, Bouquerel détermine :
o Le marché actuel de la profession: qui regroupe le marché de mon entreprise et celui de
la concurrence
o Le marché potentiel de mon entreprise : constitué :
o De mes clients actuels que je dois fidéliser,
o D’une partie des clients de mes concurrents que je pourrais éventuellement attirer,
o D’une partie des non-consommateurs relatifs que je pourrais séduire par une campagne de
notoriété et d’image (par exemple).
Le marché théorique de la profession : tous les clients de mon entreprise, ceux de mes
concurrents et tous les non-consommateurs relatifs. Il s’agit là du « potentiel » du marché.
En conclusion sur la notion de marché, on peut dire que :
o Le “marché” a une définition très délicate.
o Des qualificatifs doivent toujours lui être adjoints pour lui donner sa vériltable
signification.
1.3
REGROUPER DES CONSOMMATEURS EN CATEGORIES HOMOGENES
La population est composée de personnes ayant des caractéristiques communes (même
comportement, mêmes besoins, même motivation, même revenu...).
Il s’agit donc, dans un premier temps, de les identifier, et ce, en fonction de critères de
segmentation.
1.3.1
Les critères de segmentation possibles
Les cirières varient d’un produit à l'autre, d'une entreprise à l'autre, et, par ailleurs, ils peuvent
être combinés. Nous les regrouperons en 4 familles.
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1.3.1.1 Les critères géographiques
L'entreprise procède à un découpage par pays, par région ou par villes.
Ces critères peuvent être utilisés pour des produits dont la consommation est influencée par le
climat (appareils de chauffage…), par des habitudes alimentaires (huile dans le Midi de la
France)…
1.3.1.2 Les critères socio démographiques
Le sexe, l’âge, le revenu et la CSP.
1.3.1.3 Les critères de personnalité
En fonction des diverses influences qu’il subit et de son caractère propre, le consommateur
choisira plutôt tel produit que tel autre. ( Voir le comportement du consommateur )
Plus récemment, on a pensé que les critères de personnalité se mêlaient à d'autres (attitudes,
opinions, types de consommation) pour définir ce que l'on a appelé des styles de vie.
Le style de vie est une manière de vivre, d'être, d'utiliser son temps et de consommer. C'est
lui, en raison de son caractère plural, qui expliquerait le mieux les comportements d'achat.
On oppose 14 sociostyles qui se regroupent en 5 mentalités:
o décalage,
o activisme
o égocentrisme,
o recentrage matérialiste
o recentrage rigoriste.
Les sociostyles sont les suivants :
o Entreprenant (activisme) :
cadres centrés sur le travail, de sensibilité centriste, aimant le shopping d'impulsion en
centre ville.
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o Militant (activisme) :
jeunes, dynamiques et combatifs, font appel au crédit.
o Utilitariste (recentrage matérialiste) :
Retraités modestes attachés à l'isolationnisme et au protectionnisme, recourent à la VPC.
o
o Exemplaire (recentrage matérialiste) :
Salariés modestes repliés sur la vie microsociale ou familiale.
o Attentiste (recentrage matérialiste) :
Individualistes sans ambition, modestes, coupés des médias.
o Conservateur (recentrage rigoriste) :
Personnes âgées, recherchant la sécurité.
o Moralisateur (recentrage rigoriste) :
Développent leur patrimoine, aspirent à l'ordre, Fréquentent les, petites surfaces.
o Responsable (recentrage rigoriste) :
Petits patrons, agriculteurs pessimistes, attachés aux produits haut de gamme.
o Libertaire (décalage) :
Jeunes intellectuels, achètent en dehors des circuits traditionnels.
o Dilettante (décalage) :
Jeunes en cours de démobilisation sociale.
o Profiteur (décalage) :
o Jeunes cadres aisés, orientés vers le superflu, achètent dans les centres commerciaux.
o Frimeur (égocentrisme) :
Très jeunes, rêvent de liberté.
o Défensif (égocentrisme) :
Jeunes urbains, frustrés de ne pouvoir accéder au patrimoine.
o Vigile (égocentrisme) :
Ouvriers, employés, ambitieux, inquiets de la délinquance.
1.3.1.4 Les critères de comportement à l'égard du produit
Le consommateur n’aura pas le même profil s’il connaît ou ne connaît pas le produit, s’il
l’achète régulièrement ou ponctuellement, s’il est fidèle à la marque ou pas…
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Ces critères sont aussi très importants. Il y en a 5 :
a) Utilisateur. Non utilisateur.
Le client actuel de l'entreprise (ou d'un concurrent) et le non consommateur relatif seront
sensibles à des thèmes publicitaires différents.
b) Gros consommateur. Petit consommateur.
Le problème est complètement différent, chez Danone, lorsqu'il s agit de faire passer un gros
consommateur de dix à treize yaourts par semaine ou d’inciter le petit consommateur à
augmenter ses achats de trois à six.
c) Consommateur fidèle. Consommateur infidèle.
Une publicité qui rassure renforce l'attitude du premier, alors qu’une campagne plus agressive
rendrait peut être le second moins volage.
d) En fonction des habitudes de consommation.
Perrier avec « Perrier C'est fou de naturel » s'adresse aux consommateurs de boissons
gazeuses en tant que telles et non pas a ceux qui utilisent Perrier pour noyer leur whisky.
e) Segmentation par bénéfice.
Le bénéfice, la promesse, attendus par le consommateur, fournissent aussi un critère de
segmentation.
1.4
LE CHOIX D'UNE SEGMENTATION
Maintenant que l’entreprise connaît le (ou les) segment(s) le(s) plus porteur(s), elle a le
choix entre trois types de stratégies :
1.4.1
La segmentation indifférenciée
L’entreprise choisit de ne pas faire de segmentation et préfère s’adresser à la totalité du
marché.
Avantages : Minimise les coûts de production, de distribution et de communication.
Inconvénients : Risque d'entraîner des pertes de parts de marché car manque d'efficacité au
profit d'entreprises plus spécialisées.
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1.4.2
La segmentation différenciée
L’entreprise vise plusieurs segments.
Les produits bien déterminés répondent aux besoins des cibles en fonction de leur caractère
propre.
Avantages : Satisfait mieux les souhaits des clients par une meilleure adéquation.
Inconvénients : Accroît les coûts produits/marchés.
1.4.3
La segmentation concentrée
Elle répond aux attentes d'une seule cible.
Toutes les actions sont concentrées pour aboutir à la satisfaction optimale du segment visé.
Avantages : occupe une place privilégiée par une meilleure connaissance du groupe ciblé
plus efficace,
Inconvénients : plus coûteuse et n'offre aucune position de repli si le marché régresse ou si la
concurrence s'intéresse au segment.
1.5
SE POSITIONNER
Enfin, on détermine la cible de notre stratégie, c’est-à-dire le segment de clientèle auquel on
s’adressera en priorité.
Cette segmentation se fait en croisant des critères selon la situation et les objectifs de
l’entreprise.
Par exemple :
Les hommes de 50 à 65 ans, habitant les grandes villes et d’un revenu supérieur à 200 000 Frs
annuel, faisant partie de tel socio-style…
A ce moment de notre marketing stratégique, nous savons exactement qui est notre clientèle,
ce qu’elle veut, ce que nos concurrents proposent et ne proposent pas sur ce segment…
Il ne nous reste plus qu’à savoir si l’entreprise a la volonté, la capacité technique, financière et
commerciale pour « se lancer ». Si c’est le cas, alors elle choisira sa personnalité, sa
spécificité pour correspondre au mieux aux attentes de sa clientèle. Elle se positionnera.
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2. LE CHOIX D’UNE STRATEGIE
L’entreprise a maintenant étudié son marché, segmenté sa clientèle et s’est positionnée. Il ne
lui reste plus qu’à déterminer une stratégie ( c’est à dire un plan d’attaque tel un général
préparant une bataille).
2.1
STRATEGIES DE CROISSANCE
Produits
Produits nouveaux
actuels
Marchés
Pénétration de marché
Développement de produits
Extension de marché
Diversification
actuels
Marchés nouveaux
2.1.1
Pénétration de marché
o Augmenter ma part de marché.
o Persuader les non-consommateurs relatifs.
2.1.2
Développement de produits
o Produits nouveaux
o Modification de produits existants.
o Produits similaires de qualité différente.
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2.1.3
Extension de marché
o Augmentation de l’implantation géographique.
o Attaque de nouveaux segments sur le même marché.
o
2.1.4
Diversification
o Produits nouveaux sur un nouveau marché.
2.2
STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT
Il s’agit, pour moi de développer mon produit au détriment de celui des autres. Je cherche
donc à me doter d’un AVANTAGE CONCURRENTIEL. Selon PORTER, je peux choisir
parmi 3 stratégies:
o La domination par les coûts.
o La différenciation (des produits différents, des innovations technologiques).
o La concentration : la recherche d’une taille critique.
CCible Totalité du marché
Un segment du
marché
Différenciation
Spécialisation
Domination par les coûts
Spécialisation
Qualités du
produit
Coûts du produit
Avantage concurrentiel
2.2.2
La domination par les coûts
Le principe consiste à offrir un produit comparable à ceux existant sur le marché, mais à des
coûts inférieurs.
2.2.3
La différenciation
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Cette stratégie consiste à proposer un avantage unique (ou perçu comme tel) par le secteur
entier
2.2.4
La concentration
Il s’agit alors de concentrer ses efforts sur un seul segment en proposant si possible un
avantage unique.
Ferrari est par exemple spécialisée sur le créneau des voitures à la fois luxueuses,
prestigieuses et sportives.
2.3
STRATEGIES GUERRIERES
2.3.1
La stratégie du leader
Il existe plusieurs stratégies :
2.3.1.1 Stratégies de l’initiative
Pour rester Leader, l’entreprise peut choisir l’une de ces trois stratégies :
o En les prenant à la concurrence
o En augmentant l’implantation géographique
o En se lançant sur un nouveau segment du même marché
2.3.1.2 Stratégies offensives-défensives
Objectif :
Protéger sa part de marché
il faut « casser » le produit concurrent aux yeux du consommateur afin de préserver sa
position.
o
La défense de position
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Il s'agit d'avoir toujours un produit à "sortir" d'avance sur la concurrence afin de garder
sa position. (ex: Coca-Cola était attaqué par Pepsi sur trois fronts: Politique de prix :
moins cher, Politique de distribution: vendu dans des endroits où Coca n'était pas,
Politique Communication : slogan pub. : " Coca a plus de caféine que Pepsi" = > Coca a
répondu en sortant Coca sans caféine et Coca light.
La défense avant-poste
Attaquer un concurrent là où il est le plus fort, en apportant une innovation
technologique.
(J’attaque sur une innovation technique, si possible, moins cher).
La défense préventive
Estimer (grâce à l'espionnage industriel) qu'un de mes concurrents va sortir un produit
nouveau pour m'attaquer . Je me débrouille pour en sortir un avant lui.
La défense mobile
Grâce à l'espionnage industriel, on a un nouveau produit. Ce produit vient d'un
concurrent qui s'apprête à le sortir. Il suffit de lui couper l'herbe sous le pied.
Le repli stratégique
Si sur un produit, j'estime qu'aucune amélioration ne peut se faire; alors j'annonce que je
désinvesti.
2.3.2
La stratégie du challenger
Le second du marché a pour adversaire principal le Leader qu’il veut détrôner (Pepsi Cola
pour Coca-Cola). La stratégie du Challenger est donc une stratégie offensive dirigée vers le
Leader, dans le but de le déloger... Nous sommes dans le Marketing guerrier (phase attaque) :
attaquer sur tous les points du mix : prix, innovation, service (Avis contre Hertz),
communication...
2.3.3
La stratégie du suiveur
Satisfait d'une position mineure, le suiveur joue la carte du “profil bas” et se contente d'une
part de marché réduite mais solide, assise sur une clientèle fidèle.
Sa stratégie est bien souvent de “suivre” les stratégies des meilleurs.
2.3.4
La stratégie du spécialiste
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L’entreprise spécialisée réfère dominer un petit créneau plutôt que de se disperser. L'option
n'est pas exempte de dangers: si le créneau se développe trop peu, le marché disparaît; s'il
s'accroît dans de bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont susceptibles de s'y
intéresser.
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3. CONCLUSION
Préparer le terrain est indispensable.
L’entreprise ne peut se permettre d’investir des millions et de risquer son avenir sans une
étude de marché fine et des décisions hautement stratégiques.
En utilisant les techniques marketing telles que les techniques d’enquête, de segmentation, de
positionnement et de stratégie, elle réduit au maximum les risques d’erreur et assure la
pérennité de son activité.
Malgré tout, il se peut que le marché ne réponde pas aux attentes de l’entreprise, on parle
alors de « Flop » ou au contraire, si le marché offre un accueil inespéré, on parle de « Top ».
Pourquoi ?
Plusieurs raisons peuvent être avancées.
o Soit l’étude comporte une erreur de taille.
o Soit les besoins ont évolué entre la phase d’étude et de commercialisation.
o Soit un concurrent a réussi à proposer un produit plus performant juste avant, pendant ou
juste après la sortie du nôtre.
o Etc…
Quoiqu’il en soit, le marketing n’est pas une science exacte.
Il travaille sur l’être humain qui, par définition n’est ni rationnel ni constant …
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PARTIE QUATRE: LE MARKETING
OPERATIONNEL
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1. RAPPEL : LES PHASES DE L’ACTION MARKETING
1.1
1CONNAITRE SON MARCHE :
ANALYSER DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE ET EXTERNE
DE L’ENTREPRISE
1.2
ELABORER UNE STRATEGIE
PHASE DECISIONNELLE : CHOISIR SES CIBLES ,
SE POSITIONNER…
1.3
AGIR SUR SON MARCHE
CONCRÉTISER SES CHOIX PAR L’ÉLABORATION D’UN PLAN D’ACTION
SUR LA BASE DE 5 VARIABLES APPELÉES MARKETING MIX :
PRODUIT – PRIX – DISTRIBUTION – COMMUNICATION – FORCE DE VENTE
1.4
RETROAGIR
CONTROLER LA MISES EN APPLICATION DU MIX,
ANALYSER LES REACTIONS DU MARCHE
ET SI BESOIN REAGIR EN S’ADAPTANT AUX EVENEMENTS
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2. LE PLAN MARKETING (RAPPEL)
OBJET
1 – Il résume chronologiquement les différentes étapes de 1’action marketing.
2 – Il intègre les objectifs de la politique générale de l’entreprise à la réalisation des ventes.
3 – Enfin, il applique le contrôle des résultats qui permet la régulation et la correction (si elle
est possible) des moyens mis en œuvre.
Il se traduira en objectifs quantifiés et échelonnés dans le temps.
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3. PRESENTATION DU MARKETING MIX
A l’origine, le Marketing Mix comprenait 4 variables : les « 4 P » :
« PRODUCT » – « PRICE » – « PROMOTION » – « PLACE »
Si, aujourd’hui, on parle encore des 4 “P”, on s’accorde à considérer non pas 4 mais 5
variables (séparation entre la politique de « communication » et la politique de « force de
vente »).
3.1
PLAN DE MANOEUVRE REGROUPANT LES 5 VARIABLES
3.1.1
Produit
o qualités,
o caractéristiques et options,
o modèles, dimensions, tailles, couleurs,
o styles,
o conditionnement et emballage,
o services annexes,
o service après vente …
3.1.2
Prix
o tarif de base,
o technique de fixation des prix ( par le marché, par les coûts, par stratégie),
o les remises, ristournes et rabais,
o les conditions de paiement,
o les conditions de crédit,
o etc …
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3.1.3
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Distribution
o circuits utilisés,
o zone de chalandise,
o types de distribution (de masse, sélective, exclusive),
o logistique (entrepôt, livraison, stocks),
o merchandising.
3.1.4
Communication
o publicité (budget, médias, supports, thèmes, messages …),
o promotion des ventes (par le jeu, l’objet, le prix),
o relations publiques,
o sponsoring, mécénat, partenariat,
o relations Presse,
o etc …
3.1.5
Force de vente
o territoires de vente,
o organisation du service commercial (nombre de vendeurs, argumentaires,
fréquence des visites, etc … ),
o relation avec les membres du circuit,
o politique de formation,
o de stimulation,
o d’animation,
o etc …
Dans le cadre d’une stratégie homogène, chaque variable correspond un plan d’action propre.
Chaque plan va permettre de traduire dans la réalité les enseignements de l’étude de marché.
Un savant dosage dans le mélange de ces 5 paramètres permettra à l’entreprise de mener une
stratégie efficace, cohérente et flexible.
On appelle ce dosage, LE MARKETING MIX (du verbe anglais to mix : mélanger)
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3.2
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LA POLITIQUE PRODUIT : CARACTERISTIQUES
3.2.1
Le produit lui-même
Par ses caractéristiques techniques et commerciales, le produit revêt une importance capitale
dans le mix.
3.2.2
L’image
La deuxième des caractéristiques d’un produit est son aspect physique. Le marketing ne s’en
tient pas seulement à la stricte dimension physique du produit, elle intègre aussi une
dimension psychologique pour constituer l’image du produit.
3.2.3
La marque
Elle a deux fonctions : une différenciation du produit et la fidélisation de la clientèle.
La marque est à la fois le nom, le symbole ou le dessin qui symbolise les éléments
matériels ou immatériels du produit.
Le choix d’une marque est une étape importante car il conditionne la notoriété, la qualité
d’une fabrication et permet de renforcer l’image du produit.
Auparavant, signe de la qualité de fabrication du producteur, on assiste de plus en plus à
l’émergence des marques de distributeurs. Ceux-ci, après avoir voulu réaliser artificiellement
des produits sans marque (« produits libres »…) apposent leur marque sur certains produits
qu’ils distribuent, afin de créer leur propre image de marque et se différencier de leurs
concurrents.
La politique de marque comporte différentes options :
o une marque pour tous les produits,
o une marque pour une ligne de produits,
o une marque générique avec un complément par produit,
o une marque par produit.
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3.2.4
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Le conditionnement
L’image se concrétise dans le conditionnement qui fait partie intégrante du produit. C’est
pourquoi, le conditionnement permet de se démarquer de la concurrence, de se positionner.
L’emballage, le design sont en quelque sorte la « carte de visite » du produit, un des premiers
moyens de communication commerciale. Réaliser un design, c’est décider quel(s) vecteur(s)
du système visuel de l’entreprise privilégier pour rendre visible la stratégie.
3.2.5
La gamme
En réponse à la segmentation, l’entreprise commercialise plusieurs produits similaires mais
avec des conditionnements ou des présentations différents.
L’étendue de 1a gamme : c’est l’ensemble des produits de la même famille (par exemple
le segment des voitures de moyenne cylindrée).
La profondeur de la gamme : c’est le nombre de produits distincts d’une ligne (les
différentes options pour un même modèle).
La largeur de la gamme : c’est le nombre de lignes de produits de la gamme (les différents
modèles de voitures familiales).
La politique de gamme permet donc de couvrir des segments différents, et, par conséquent,
de s’adresser a des clientèles différentes. Elle permet aussi de maintenir la rentabilité dans le
temps par la rotation des modèles.
3.2.6
Cycle de vie
Le CA et la rentabilité d’un produit évoluent au cours du temps.
Ils passent par diverses phases. Ces phases ont des caractéristiques bien précises qui
impliquent une gestion appropriée.
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VENTES
MATURITE
DECLIN
CROISSANCE
PRODUIT B
LANCEMENT
PRODUIT A
TEMPS
Phase de lancement - Introduction du produit sur le marché
Le produit a une faible croissance car la pénétration d’un nouveau produit sur le marché est
progressive.
Au début, seule la clientèle des « découvreurs » achète le produit (en revanche la concurrence
est inexistante).
C’est une phase où les coûts sont élevés car on ne peut pas profiter d’économie d’échelle et
les frais de commercialisation sont très importants.
La rentabilité est faible voire négative : car, au delà des frais de lancement, il faut aussi
couvrir les frais de recherche préalables.
La phase de croissance - Diffusion rapide du produit
Les ventes se développent et les profits commencent a augmenter par diminution du coût
unitaire (économies d’échelle). L’entrée de la concurrence impose d’étendre la gamme des
produits proposés.
La phase de maturité - ralentissement de la croissance des ventes
Le marché se sature et la concurrence se développe.
Les produits après avoir atteint leur niveau maximal, commencent a décliner en raison de
l’accroissement des dépenses de marketing réalisées pour soutenir le produit face à la
concurrence.
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La phase de déclin - Abandon du produit par le marché
Baisse des ventes, des profits et de la concurrence.
Stratégie à adopter avant le retrait définitif : diminuer la gamme de produits proposés pour
ne plus conserver que les produits majeurs afin de récolter les fruits de l’image de marque
développée dans les phases précédentes.
ANALYSE DES
PHASES
LES VENTES
LE PRODUIT
LANCEMENT
Introduction du
produit sur le
marché
Faibles
Croissance lente
Produit de base
Amélioration de la
qualité
Petite série
LA
CONCURRENCE
Limitée
BENEFICES
Pertes
Ventes inférieures
au seuil de
rentabilité
Négative à cause
des investissements
de recherche,
production et
communication
Elevé
Stratégie
d’écrémage
TRESORERIE
PRIX
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
Mise en place du
produit
Peu de points de
vente
Distribution
exclusive ou
sélective
Rôle informatif
Importance de la
marque PLV
CROISSANCE
Développement du
produit
MATURITE
Optimum des
ventes
DECLIN
Régression
Fortes
Croissance rapide
Amélioration de la
qualité
Grande série
Elargissement de la
gamme
De plus en plus
vive
Maximales
Stagnation
Différenciation
Marché segmenté
Gamme large
Décroissance
Intense mais des
concentrations
s’opèrent
Apparaissent et
croissent
rapidement
Maximum en début
de phase stables
puis déclinent
Diminue
Ne subsistent que
les entreprises à
forte part de
marché
Faibles ou nul
Moyenne en
croissance
Abondante
Baisse plus ou
moins rapide
Baisse début de la
concurrence par les
prix
Baisse
Forte concurrence
Différenciation par
segments
Stabilisation
Importance du
service
Réduction marges
Promotion avant
désengagement
Multiplication des
canaux
Distribution
intensive
Rôle informatif et
fidélisation à la
marque
Entretien et PLV
promotions
Réduction de la
gamme
Produit stable
Abandon de canaux
et de point de vente
Réduction des
dépenses
promotions
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3.3
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LA POLITIQUE DE PRIX
3.3.1
Les objectifs (ils sont doubles)
3.3.1.1 Commerciaux
La pratique de prix plus ou moins bas permet un accroissement des ventes et des gains de part
de marché.
3.3.1.2 Financiers
Il faut assurer la rentabilité de l'entreprise, donc réaliser l’équilibre entre le prix et les
quantités vendues qui permet de maximiser le profit.
3.3.2
Les contraintes
3.3.2.1 Le coût de revient du produit à couvrir
Le coût unitaire d’un produit n'est pas une constante, il est fonction des quantités produites
==> la fixation du prix de vente dépend donc du coût unitaire mais aussi de la prévision des
ventes réalisées.
3.3.2.2 Les contraintes concurrentielles
Prix et qualité des produits concurrents, information et psychologie des consommateurs. Ces
contraintes sont très fortes sur un marché banalisé (voiture, lessive...).
3.3.2.3 Les contraintes institutionnelles
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Intervention possible des pouvoirs publics (contrôle des prix) par la réglementation en vigueur
(réglementation du prix du livre, de l'énergie, des médicaments, interdiction de vendre à perte
(le dumping)).
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3.3.3
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Les stratégies de fixation du prix
3.3.3.1 Alignement
Observation des prix de la concurrence et en particulier ceux du « leader » qui fixe le « prix
de référence », puis alignement sur ceux-ci en fonction de la stratégie commerciale adoptée.
3.3.3.2 Ecrémage
Parce qu’au niveau stratégique, l’entreprise ne veut s’adresser qu’à une population très aisée
et/ou donner une image de marque de qualité et de sélectivité, elle monte artificiellement le
prix de ses produits marges élevées sur de petites quantités (ex: Rolls-Royce, Miele ... ).
3.3.3.3 Pénétration
Pour obtenir rapidement une croissance de sa part de marché, l’entreprise décide de fixer un
prix inférieur au marché faibles marges sur des quantités importantes.
3.3.4
Les méthodes de fixation du prix
3.3.4.1 Approche par les coûts
On détermine le prix de vente de la façon suivante :
Prix de vente = coût de revient + marge nécessaire
(Méthode la plus classique mais trop simpliste)
3.3.4.2 Approche par la demande
L’élasticité de la demande par rapport au prix :
En fonction du produit et de l’importance que nous lui accordons, nous sommes plus ou
moins sensibles à son prix. Certains produits verront leurs ventes chuter pour un franc
d’augmentation, et certains autres ne verront aucune modification de la demande malgré une
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augmentation importante du prix : c’est ce que l’on appelle l’élasticité de la demande par
rapport au prix
Définition :
L'élasticité de la demande par rapport au prix est le rapport entre la variation en
pourcentage de la quantité demandée d'un bien et la variation correspondante en
pourcentage de son prix.
Comment la calcule-t-on ?
e =
D
D
-------P
P
D:
D:
variation de la demande
demande initiale
P:
P:
variation du prix
prix initial
Exemple : Un produit se vend à 1000 unités au prix de 100 F. Si le produit passe à 120 F, il ne
se vend plus qu’à 500 unités.
Quelle est son élasticité ?
e =
500-1000
1000
----------120-100
100
=
- 0,5
---------- = - 2,5
0,2
A quoi correspondent les « résultats » de l’élasticité ?
Les types d’élasticité :
Nous disons que l'élasticité de la demande est forte quand elle a une valeur
négative
élevée.
La quantité demandée est alors très sensible au prix.
Si e < - 1
La variation des ventes est supérieure à la variation des prix.
La demande réagit fortement à la variation du prix. On dit que la demande est très élastique.
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Nous disons que l'élasticité de la demande est proportionnelle quand elle a
une valeur égale à –1.
La quantité demandée correspond donc, en %, à la variation du prix.
Si e = - 1
La variation des ventes est égale à la variation des prix.
La demande réagit proportionnellement à la variation du prix. On dit que la demande est
élastique.
Nous disons que l'élasticité de la demande est faible quand elle a une
valeur négative faible.
La quantité demandée est alors relativement peu sensible au prix.
Si - 1< e < 0
La variation des ventes est inférieure à la variation des prix.
La demande réagit peu à la variation du prix. On dit que la demande est peu élastique.
Nous disons que l'élasticité de la demande est nulle quand elle a une valeur
égale à 0.
La quantité demandée n’est pas sensible au prix.
Si e = 0
La variation des ventes est nulle lors d’une variation des prix.
La demande ne réagit pas à la variation du prix. On dit que la demande est rigide.
Nota : Le cas ci-dessous est très rare et touche essentiellement des produits de luxe ou des
produits « de survie » en cas de situation politique critique
Nous disons que l'élasticité de la demande est nulle quand elle a une valeur
égale à 0.
La quantité demandée n’est pas sensible au prix.
Si e > 0
La variation des ventes est positive lorsque la variation des prix l’est aussi.
La demande augmente quand le prix augmente. On dit que la demande est inversée.
Le prix psychologique
Déterminer le prix d’un produit existant sur le marché est une question de coût et de stratégie.
Mais, déterminer le prix d’un produit qui n’existe pas encore est très difficile.
A quel prix le vendre pour que je puisse à la fois couvrir mes frais, attirer le maximum de
consommateurs et réaliser le maximum de profit ?
Il existe une méthode pour déterminer le prix d’un nouveau produit : le prix psychologique.
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Définition :
Le prix psychologique permet d’établir, par sondage, une zone d’acceptabilité entre un prix
considéré comme trop élevé et un prix considéré comme trop faible (produit de qualité
insuffisante) pour le produit présenté.
Procédure :
Lors d’une enquête auprès d’un échantillon représentatif de la population, l’entreprise pose
ces deux questions :
o « Quel est le prix au-dessus duquel le produit serait d’un prix trop élevé ? » (prix
maximum)
o « Quel est le prix en-dessous duquel le produit sera considéré comme étant de qualité
insuffisante ? » (prix minimum)
Chaque personne aura déterminé une zone d’acceptabilité (entre les deux prix). Il suffira de
procéder à la réalisation de 2 courbes statistiques pour déterminer la zone de prix qui
correspond à ce que les gens sont prêts à dépenser pour le produit.
3.4
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
3.4.1
Les circuits de distribution
Ensemble des intermédiaires et des activités qui permettent à un produit d'atteindre le
consommateur final.
3.4.1.1 Il se caractérise par sa longueur
o Circuit court ou Marketing direct :
Il va directement du producteur au consommateur (vente sur le lieu de production,
vente directe par correspondance, par représentants )
o Circuit à un niveau :
Un seul intermédiaire ( le plus souvent le détaillant ) Par ex. : une chaine de
distribution intégrée ( comtesse du Barry ), une coopérative de consommation ou une
entreprise de distribution par correspondance.
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o
Circuit à deux niveaux : deux intermédiaires: le grossiste et le détaillant.
o Circuit multi-niveaux :
Plus le circuit est long, plus le contrôle devient difficile.
3.4.1.2 Il se caractérise par son système de vente
o Le système intégré :
La société possède les différents niveaux de distribution, de la centrale d’achat au magasin de
vente (exemple de la grande distribution Française : Carrefour, Leclerc, Auchan…)
o Le système contractuel :
Regroupe des entreprises indépendantes qui par contrat, décident de coordonner leur propre
distribution. Cela peut prendre la forme de coopératives de détaillants qui s'unissent pour faire
face au commerce intégré (Unico).
La franchise est une autre forme de coopération où le producteur (franchiseur) autorise des
détaillants (franchisés) à distribuer ses produits sous certaines conditions stipulées dans un
contrat. Le franchiseur fait bénéficier les franchisés d’une assistance technique, financière et
commerciale en échange d’une redevance.
La concession (concessions automobiles) fait aussi partie de ce type de système.
Le problème qui se pose à l’entreprise productrice est de savoir comment elle peut mener une
politique de distribution autonome et indépendante au travers d'intermédiaires qu'elle ne
contrôle pas forcément.
La relation producteur/distributeur évolue vers un renversement des rôles au profit du
distributeur. Le commerce intégré (les grandes chaines de distribution) impose souvent sa
propre politique de distribution (politique d’enseigne, de « discount »..). Ce phénomène
résulte de la puissance commerciale mise en œuvre ou l'intermédiaire est en position de force
par rapport au fabriquant (Carrefour...).
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3.4.2
Le choix d’un circuit de distribution pour le producteur
3.4.2.1 Tableau récapitulatif des différents circuits
TYPE
DESCRIPTION
CIRCUIT DIRECT
CIRCUIT COURT
PRODUCTEUR
PRODUCTEUR
CONSOMMATEUR DETAILLANT
CONSOMMATEUR
NOMBRE
AUCUN
D’INTERMEDIAIRES
EXEMPLES
- Vente à domicile
D’APPLICATION
- VPC effectuée par
le producteur
- Vente de produits
industriels
AVANTAGES POUR - Bonne
LE PRODUCTEUR
connaissance de la
clientèle
- Maîtrise des prix
UN
CIRCUIT LONG
PRODUCTEUR
GROSSISTE OU
CENTRALE
D’ACHAT
DETAILLANT
CONSOMMATEUR
DEUX OU PLUS
- Distribution fruits
et légumes
- Vente de
chaussures
- Commerce
indépendant
Commerce intégré et
associé
- Bon contrôle du
circuit et faible coût
d’intermédiation
INCONVENIENTS
POUR LE
PRODUCTEUR
- Assure la fonction
de gros
- Fonction de détail
assuré par le
grossiste
- Moindres coûts de
stockage
- Ne contrôle pas la
fonction de détail
- Coûts élevés
- Assure des
fonctions de gros et
de détail
3.4.2.2 Les différents éléments déterminant le choix
Volume des achats
C'est-à-dire la quantité de produits achetés lors de chaque achat. S'il est faible les services du
circuit (transport, stockage, éclatement ... s'accroissent:
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Autres éléments
o délai de livraison,
o multiplicité des lieux de vente,
o étendue du choix.
Contraintes internes
Caractéristiques du produit :
o
poids et taille,
o
durée de vie,
o
degré de standardisation,
o
technicité (conseil, SAV).
Caractéristiques de l'entreprise :
o
taille de ses marchés,
o
son pouvoir de négociation auprès des intermédiaires,
o
puissance financière,
o
expérience de la distribution,
o
capacité de production,
o
savoir-faire commercial,
o
image de l'entreprise.
Contraintes externes :
o
Habitudes d'achats des consommateurs.
o
Caractéristiques des intermédiaires :
étudier les forces et les faiblesses des intermédiaires selon le produit distribué
(nombre de points de vente, répartition géographique, services rendus, images
tarifaires, stockage).
Caractéristiques des concurrents :
Utiliser le même circuit ou un circuit différent ou un nouveau.
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3.4.3
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Evaluation d'un circuit de distribution
Après avoir choisi un circuit de distribution, il faut évaluer son efficacité potentielle :
o Couverture du marché visé: le circuit permet-il de toucher toute la cible?
o Expérience du circuit dans la vente du produit.
o Image du circuit.
o Equilibre des pouvoirs entre producteurs et distributeurs.
o Possibilité de vente en utilisant plusieurs circuits.
o Coût du référencement.
o Adaptabilité du circuit.
3.4.4 Décisions relatives à l’organisation d'un circuit
Contraintes dues au :
o
marché (densité démographique,
concurrents, contraintes juridiques)
habitudes
des
consommateurs,
o
produit (spécificité, cycle de vie, conditionnement, service après-vente)
o
producteur (puissance financière, image de marque. objectifs visés..)
o
distributeur (objectifs commerciaux, coûts, image d'enseigne...)
canaux
La stratégie de distribution : ( 3 choix possibles )
o la distribution intensive :
Utilise tous les types de canaux disponibles. Elle s’applique aux biens banals de
grande consommation ;
o la distribution sélective :
Où le fabricant choisit ses intermédiaires pour pouvoir pratiquer une politique
commerciale (d'image de marque) dont il contrôlera l'application ;
o la distribution exclusive :
Où le fabricant limite volontairement le nombre de détaillants en réservant le droit
de distribuer ses produits dans un secteur donné à un seul point de vente.
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C'est le cas des concessionnaires automobiles ou de la franchise.
3.5
LE MARKETING DIRECT
3.5.1
Les objectifs du marketing direct
A pour mission de prospecter une clientèle ciblée et/ou lui vendre directement (circuit ultra
court)
3.5.2
Quels en sont les supports ?
o mailing, bus mailing, cassette vidéo
o téléphone
o minitel, télex, télématique
o annonce presse
o la télévision (télé-achat ou nouvelles techniques de commande via le téléviseur)
o Internet
3.5.3
Quels sont les paramètres à prendre en compte ?
o Le marketing direct coûte cher
o Il suppose d’avoir un fichier :
•
parfaitement renseigné
•
sans cesse remis à jour
o Le marketing direct a de plus en plus mauvaise presse :
• « Ma boite est constamment encombrée »
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• « Je suis constamment dérangé par des appels téléphoniques très
agressifs... »
3.6
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
3.6.1
Pourquoi communiquer ?
Faire passer le “message” avec le plus d’impact possible pour déclencher l’acte d’achat :
FAIRE CONNAITRE, FAIRE AIMER, FAIRE ACHETER ET FIDELISER.
Celui-ci passe par différents stades obligatoires pour se concrétiser, car souvent ce n'est pas
seulement le produit que 1' on achète mais une émotion ou une idée dont il est le symbole.
Les différentes étapes du processus d'achat
Information :
Connaissance du produit
Séduction :
Attitude favorable
Comportement modifié
Achat
Pour faire passer le message il faut :
o Connaître son public,
o Adapter le message de manière à ce qu’il le comprenne et l’apprécie,
o Choisir les supports adéquats, c’est-à-dire, que le publique a l’occasion de voir dans
son quotidien et qui retiennent son attention.
3.6.2
Les différentes formes de communication
La communication peut porter :
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o sur les produits ou les services commercialisés par l’entreprise
o sur l’entreprise elle-même et son image
o sur les deux
Par quels moyens :
o la publicité
o la promotion des ventes
o les relations publiques
o le sponsoring, le mécénat ou le partenariat
o les relations presse
o le marketing direct
o la vente elle-même
o etc.
3.6.3
Objectifs commerciaux de l’annonceur
Suivant l'évolution du cycle de vie du produit, trois possibilités :
Phases
de
lancement
et
de
début
informer le client potentiel de l’existence du produit
de
croissance
Phases de fin de croissance et de début de maturité
tenter de persuader d’acheter le produit, plutôt que celui de la concurrence.
Phase de déclin :
rappeler que le produit existe toujours.
3.6.4
Les décisions qu’il doit prendre
L’entreprise fait des choix sur :
o le message à faire passer (la « copy-strategie »)
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:
:
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o le « media planning » choix des médias, des supports, des emplacements (dans l'espace
et dans le temps) le tout devant être en parfait accord avec les objectifs stratégiques et
commerciaux de l’annonceur (l’entreprise).
o
le tout à un coût qu’elle peut supporter.
Il faut donc que le rapport coût / impact soit le plus efficace possible, sachant que certains
média sont très efficaces, mais très chers (ex. la télévision).
3.6.5
Mesure de l’efficacité
La communication doit s'appuyer sur une mesure de son efficacité qu’elle soit en terme de
ventes (variation de chiffre d'affaires par rapport au passé ou sur un marché-test) ou en terme
de communication (le message a-t-il été reçu, compris, retenu ? ).
On procède par enquêtes spécialisées.
3.7
LA COMMUNICATION MEDIA OU PUBLICITE
GRANDS MEDIAS
Les 5 grands média de communication commerciale sont les suivants :
LA PRESSE - LA TELEVISION - L'AFFICHAGE - LA RADIO - LE CINEMA
On parle maintenant d’un 6ème, en passe de devenir le principal à moyen terme :
INTERNET
3.8
LA COMMUNICATION HORS MEDIA
3.8.1
La promotion des ventes
Ensemble de techniques qui tendent à réaliser un accroissement des ventes, pendant une
courte période, en offrant aux consommateurs, aux distributeurs et/ou à la force de vente un
(des) avantage(s) exceptionnel(s).
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3.8.2
Objectifs
Vis-à-vis des consommateurs :
obtenir des consommateurs un essai ou un achat plus important
Vis-à-vis des distributeurs :
obtenir un accroissement des commandes et des stocks, fidéliser à la marque ou
contrer les produits concurrents.
Vis-à-vis de la force de vente :
stimuler l’effort de vente
pour les 3 :
Il faut les stimuler en accordant un «plus» au produit et conforter « l’image de marque » par
un dynamisme commercial.
3.8.3
Moyens
Ils sont différents suivant que 1’on s'adresse aux consommateurs, aux distributeurs ou à la
force de vente :
3.8.3.1 Consommateurs
o coupons à détacher qui accordent des réductions de prix
o offre spéciale (cadeau, échantillon gratuit, quantité supplémentaire.)
o concours
o la promotion sur les lieux de vente avec présentation avantageuse
o etc ...
3.8.3.2 Distributeurs
o une remise spéciale,
o des aides au point de vente,
o des voyages, etc …
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3.8.3.3 Force de vente
o une prime
o des voyages
o des cadeaux
o etc.
3.8.4
Mesure de l’efficacité
Il s’agira de procéder à une étude des ventes avant, pendant et après la promotion puisque
celle-ci est ponctuelle.
3.9
LES RELATIONS PUBLIQUES
3.9.1 Objectifs
Il s’agit de :
o construire, renforcer ou reconstruire l'image de l’entreprise auprès de son public,
o accroître la notoriété du produit ou de l’entreprise,
o motiver le personnel.
3.9.2
Les différents moyens
o relations de presse :
communiqués ou dossiers de presse, invitation de journalistes, conférences, voyages de
presse (ex : essai du nouveau modèle 4x4 de Renault dans le désert marocain ) etc…
o communication institutionnelle :
informations destinées aux professionnels de la branche, congrès, participation à des
salons…
o parrainage, mécénat ou sponsoring
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3.9.3
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Mesure des résultats
Très difficile car non chiffrable. La méthode du “press-book”, qui consiste a comptabiliser le
nombre d'articles obtenus dans la presse écrite et audiovisuelle, permet cependant de fournir
quelques indications.
3.10 LA POLITIQUE DE LA FORCE DE VENTE
L’animation de la force de vente représente un des objectifs principaux de l’action
commerciale car toute politique est dépendante de ceux qui la mettent en place sur le terrain,
qui assurent le contact avec le client.
3.10.1 Définition
Toutes les activités qui ont trait à la vente proprement dite.
3.10.2 Composition de la force de vente
o Directeur des ventes ou directeur commercial :
Il est chargé de définir et de mettre en œuvre la politique commerciale.
o Chef des ventes :
Il est responsable d'un secteur commercial. Il assume le réseau, forme, contrôle les
commerciaux.
o Inspecteur des ventes :
Il est chargé de contrôler et d'animer l'activité des commerciaux de sa zone; par ailleurs, il
négocie avec les clients importants.
o Commerciaux :
Ils sont chargés de la prospection, de la négociation, de la prise de commandes et du suivi
des commandes.
o Prospecteurs :
Ils recherchent les clients nouveaux.
o Preneurs d'ordres :
Ils enregistrent les commandes, suite au passage d'un commercial.
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o Marchandiseurs :
Ils gèrent les points de vente. Ils adaptent le plan de marchandise au niveau du point de
vente, négocient le linéaire et le référencement si ce dernier n'est pas négocié par la
centrale d'achats. De plus, ils négocient et mettent en place les promotions.
o Délégués ou attachés commerciaux :
Ils informent les clients potentiels, visitent les proscripteurs, effectuent des
démonstrations dans les points de vente, foires et salons.,
o Techniciens commerciaux :
Ils allient à leur compétence commerciale une formation technique. Ils vendent des
produits technologiquement complexes.
3.10.3 Les objectifs de la force de vente
o Prospection :
constitution et élargissement de la clientèle.
o Négociation :
réalisation de la vente.
o Communication :
transmission à la clientèle des informations venant de l'entreprise.
o Service :
aide technique, financière, conseil.
o Collecte d'informations :
le vendeur recueille des informations précieuses auprès de la clientèle qu'il transmet en
retour à l'entreprise dans ses rapports d'activité.
3.10.4 Organisation
En fonction de sa stratégie, l’entreprise devra mettre en place une organisation commerciale
sur trois données de base :
L’organisation de la force de vente :
Dépend de la structure de l'organisation commerciale et du couple produit/marché.
La compétence de la force de vente :
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C’est un des critères de son efficacité. Elle passe par la formation des commerciaux et par une
assistance technique sur le terrain.
La motivation de la force de vente :
o politique de rémunération :
•
la régularité des revenus,
•
les récompenses pour les performances supérieures à la moyenne,
•
la justice et la compréhension dans le calcul.
•
des stimulants ponctuels (concours, voyages . . . ).
o politique d’information et de participation :
“Outils” de communication interne adaptés à ce public, (voir les supports de communication
interne)
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SUPPORT DE COURS
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CINQUIEME PARTIE : MARKETING " BOITE A
OUTILS "
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SUPPORT DE COURS
1/ CONNAITRE SON MARCHE :
ANALYSER DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE ET EXTERNE
DE L’ENTREPRISE
2/ ELABORER UNE STRATEGIE
PHASE DECISIONNELLE :
CHOISIR SES CIBLES ,
SE POSITIONNER…
3/ AGIR SUR SON MARCHE
CONCRÉTISER SES CHOIX PAR L’ÉLABORATION D’UN PLAN D’ACTION SUR LA
BASE DE 5 VARIABLES APPELÉES MARKETING MIX :
PRODUIT – PRIX – DISTRIBUTION – COMMUNICATION – FORCE DE VENTE
4/ RETROAGIR
CONTROLER LA MISES EN APPLICATION DU MIX,
ANALYSER LES REACTIONS DU MARCHE
ET SI BESOIN REAGIR EN S’ADAPTANT AUX EVENEMENTS
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SUPPORT DE COURS
1. LES PHASES DE L’ACTION MARKETING
Plan marketing
DEMARCHE ANALYTIQUE : Analyse de la situation marketing
I-A PLAN MARKETING ANALYTIQUE :
DIAGNOSTIC SITUATION EXTERNE
(ETUDE DE MARCHE)
I-B PLAN MARKETING ANALYTIQUE:
DIAGNOSTIC SITUATION INTERNE
Buts,
Mission,
Métier
Analyse macro-économique
du secteur d’activité
Potentiel
humain
Potentiel
financier
Analyse du marché : la concurrence
Diagnostic interne du mix actuel
Analyse du marché : la demande
(consommateurs / clients /distributeurs
Identification des Opportunités / Menaces
Facteurs Clés de Succès
Synthèse des forces et faiblesses / concurrence /
FCS. à gérer grâce au plan d’actions
DEMARCHE STRATEGIQUE
II- PLAN MARKETING STRATEGIQUE : OBJECTIFS ET
STRATEGIES
Fixation
des objectifs
stratégiques
Choix des
stratégies
générales
Ciblage
/Segmentation /
Positionnement
Choix des
stratégies
marketing
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SUPPORT DE COURS
DEMARCHE OPERATIONNELLE
I11 PLAN MARKETING OPERATIONNEL
Plan Produit/
service
Produit / Client : Conception du produit. Qualité,
caractéristiques et options, style, marque,
conditionnement, tailles, garantie, SAV...
Plan Achat
Supply Chain
Prix / Coût. Fixation des prix en fonction de
l’optimisation des coûts d’achat, des obligations
financières, de la saisonnalité des ventes et du prix
de marché. Tarifs définis par segment (remise,
rabais, ristourne, conditions de paiement, et de
crédit)
Plan Prix
Plan Place/
Distribution
Plan
Logistique
Plan
Publicité/
Promotion
Plan
Personnel
Feed-back/
Rétroaction
Suivi/Contrôle/
Corrections
Mise en Place / Commodité. Détermination de la
politique de distribution. Zone de chalandise.
Points de vente. Stocks et entrepôts. Moyens de
transport. Assortiment.
Promotion / Détermination de la politique de
Communication. Implication de la force de vente
Publicité. Promotion des ventes. Relations
publiques. Marketing direct
Ventes
Mise en œuvre du plan marketing
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2. PLAN MARKETING LORS DE LA PHASE ANALYTIQUE
2.1
INFORMATION SUR L’ENTREPRISE
o son histoire
o son organisation
o les responsables des différentes directions
o sa situation actuelle (financière, commerciale...)
o etc.
2.2
FAITS MARKETING DE BASE
2.2.1 Marché en général
o le contexte technologique
o le contexte économique et social (revenus, emploi, croissance... )
o le contexte culturel (attitudes, valeurs... )
o le contexte réglementaire (réglementations. ex: les lois anti-dumping ou encore les
lois sur la publicité du tabac, de l’alcool)
2.2.2 La taille, la structure du marché concerné
o volume des achats (permet de connaître le niveau de saturation du marché )
o les consommateurs et/ou utilisateurs (critères
économiques, de comportement d’achat...)
démographiques,
sociaux,
2.2.3 Le produit
o Le nom
o la marque
o le modèle
o les formes
o les différents produits de la marque
o le niveau d’image et de notoriété de la marque
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SUPPORT DE COURS
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o l’origine
o à quels besoins répond le produit ?
o l’origine de la marque par rapport à ce produit ( ya-t-il une histoire liée à cette
marque ou à ce produit ? )
o quel est le service principal qu’en attend la consommateur ?
o le S.A.V
o le service conseil
o le bonus ( ex. service assistance Plus )
o le niveau d’agrément des clients pour ces services annexes ( SAV, service conseil
et bonus)
o le packaging
o est-il vendeur
o est-il commode
o est-ce que toutes les indications nécessaires sont bien portées sur le
conditionnement ou une notice ?
o les conditions de vente
o quel prix ( quel positionnement par rapport à la concurrence )
2.3
LE MARCHE SPECIFIQUE AU PRODUIT
o Qui sont les acheteurs ?
o Qui sont les consommateurs ?
o Qui sont les prescripteurs ?
o Quels sont les publics ciblés à atteindre et convaincre en priorité ?
•
leurs CSP
•
les régions
•
âges
•
sexes
•
catégories de revenu (A/B/C/D)
•
etc ...
o Quand et comment achètent-ils le produit ( à l’unité, en pac, ...) ?
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o Est-ce un produit saisonnier ?
o Où achètent-ils le produit ?
o Où consomment-ils ?
o Pourquoi achètent-ils ( motivations/freins, attitudes ) ?
o Critères de choix objectifs et subjectifs
o Quels sont les critères de choix des marques ?
•
les prix
•
la qualité
•
l’image de marque
o Qu’est-ce qui fait la différence en faveur de mon produit ?
o Quel est mon positionnement sur le marché ?
2.4
LA DISTRIBUTION
o Quels sont les canaux de distribution ?
o La distribution est-elle internationale, nationale, régionale, sélective... ?
o Comment la mise sur le marché s’effectue-t-elle ?
o Quels types de magasins (grandes surfaces, détaillants ..., plusieurs types) ?
o Position de la concurrence dans les points de vente ( Panel SECODIP, situation de mon
produit par rapport à la concurrence )
o Comment mon produit est présenté en magasin ?
o Etc ...
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2.5
LA CONCURRENCE
2.5.1 Informations sur la concurrence
Panels SECODIP, NIELSEN, recherches personnelles ( magazines, points de vente,
organismes publics et para-publics ... )
2.5.2
Principales firmes et marques concurrentes
o Parts de marché
o Circuits de distribution
o Force de vente
o Points forts et faibles ( par rapport à mon produit )
o La communication des concurrents
o Rapport qualité/prix
o Importance des budgets pour le choix des medias ( entre autres )
o Quels thèmes ?
o Quels arguments ?
2.5.3 La concurrence indirecte
Ex : La Margarine pour le Beurre; le train pour l’avion
o Quelle est-elle ?
o Quel public ?
o Niveau de concurrence
o Etc...
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2.6
LA STRATEGIE MARKETING
2.6.1
Objectifs
o Volonté d’implantation sur le marché: s’adresser à de nouveaux publics, faire acheter,
faire essayer ...
o Maintenir ma part de marché; conforter le consommateur dans son choix ( c’est à dire,
le rassurer sur son BON choix )
o Dégonfler les stocks chez les revendeurs
o Objectif d’image et de notoriété
o Faire connaitre certaines qualités du produit ou différentes façons de la consommer.
2.6.2
Les cibles marketing : ( ne pas confondre avec les publics )
o Qui est mon ennemi ( un produit concurrent, un produit similaire, les deux...)
o A qui vais-je prendre des parts de marché ?
2.6.3
Le positionnement marketing
o Décider de la place que je veux donner à mon produit sur le marché par rapport à la
concurrence identifiée, et avec une image qui me soit propre
o Donner une personnalité au produit
o Le positionner de façon à ce qu’il sorte de l’anonymat.
(ex. Un hôtel *** veut se positionner comme un anti-Novotel sur la station de Méribel. Il créé
une ambiance différente :
• Positionnement au niveau du nom : Le Chalet
• Positionnement au niveau de l’architecture : Forme de Chalet
• Positionnement au niveau des matériaux : Bois
• Positionnement au niveau accueil : Chaleureux et personnel.
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2.6.4 Les contraintes budgétaires : les moyens de répondre à ces questions
L’entreprise doit répondre aux interrogations vues ci-avant pour proposer aux consommateurs
un produit (bien et/ou service) qui correspond à ses besoins, et qui va donc permettre à
l’entreprise de faire du profit et se développer.
Pour cela, elle a des moyens d’investigation. Les voici, par ordre chronologique de la
démarche marketing.
2.6.4.1 L’étude documentaire
L’entreprise dispose de nombreuses informations internes et externes qui répondront à un
certain nombre de questions et/ou qui ouvriront la réflexions sur des éléments de recherche.
Les sources internes
Informations disponibles, de faible coût, récentes et spécialisées.
o Les propres statistiques de l'entreprise,
o Les fichiers clients
o Les fichiers et les rapports de vente ( CA, évolution du CA…)
Les sources externes
Informations générales sur le marché, sur l'environnement. Ce sont des informations peu
coûteuses mais souvent trop générales => Il y a donc nécessité de les retraiter pour une
information plus efficace.
Les informations s’obtiennent
o Organismes publiques : Centre d’informations statistiques officielles (INSEE en
France…) , Ministères, Banques nationales...
o Organismes privés : Chambres de Commerce et d'Industrie (CCI), Chambres
syndicales, ADETEM (Association nationale pour le Développement des TEchniques de
Marketing), IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires)…
Les informations documentaires répondent rarement aux questions précises que se posent les
entreprises. Elles veulent des informations qui les concernent directement. C’est la raison
pour laquelle, elles entreprennent des études complémentaires.
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2.6.4.2
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Etudes quantitatives
Afin de connaître les tendances du marché, déterminer des habitudes ou des attitudes d’achat,
les entreprises procèdent à des enquêtes quantitatives qui ont pour mission de
DENOMBRER.
Les sondages
Ils sont fondés sur les méthodes probabilistes d'échantillonnage (car il est très difficile,
voire impossible, de réaliser une enquête exhaustive )
On prélève dans la population un échantillon représentatif, on l'étudie et on en tire des
conséquences valables pour l'ensemble de la population => la constitution de l’échantillon
doit donc être très rigoureuse
Plusieurs méthodes :
o méthode probabiliste (tirage au sort)
o méthode des quotas (constitution d'un echantillon aux caractéristiques sociodemographiques identiques a celles de la population)
Les panels
Méthodes d'observation permanentes du marché par la « gestion » d’un échantillon :
o les panels de consommateurs : permettent d'étudier le comportement des
consommateurs. La SECODIP (Société d'Etude de la COnsommation, de la DIstribution
et de la Publicité) a créé un échantillon de 4 500 ménages renouvelés par quart tous les
ans. Les ménagères concernées doivent fournir un relevé hebdomadaire de leurs achats
plus, éventuellement, des réponses à un questionnaire.
On obtient des informations très précieuses sur la structure du marché, la fréquence d'achat.
o les panels de distributeurs : permet d’étudier le marché au travers des detaillants. Sur
les 80400 détaillants existant en France, l’institut NIELSEN constitue un échantillon de
700 points de vente renouvelés periodiquement. Il effectue des enquêtes permanentes
concernant les ventes, les achats et les stocks des detaillants de 1' échantillon.
Ces informations permettent de connaître les parts de marché, les prix pratiqués, l’impact
d'une campagne de publicité …
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2.6.4.3
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Les études qualitatives
Les grandes tendances ainsi déterminées, les études qualitatives permettent alors d’affiner
l’analyse en examinant la nature de la demande. Les trois principaux types d’études:
Les études de motivation
Elles cherchent a déterminer les causes du déclenchement de l'achat. Leur difficulté de
réalisation tient au fait que les motivations d'achat sont parfois inconscientes et dans ce cas
ignorées des consommateurs eux-mêmes. On emploie des méthodes d'enquête plus
subjectives telles que les entretiens (interviews) ou les observations réalisées directement au
moment de 1'achat.
Les études de comportement
visent a définir les attitudes des consommateurs. Ces attitudes sont beaucoup plus stables
qu'une simple motivation et elles induisent un comportement vis-à-vis d'un bien. Une fois un
comportement spécifique repéré, l'entreprise tentera de le faire évoluer par le biais de la
publicité, ou adaptera son produit en conséquence.
Les tests
Ce sont des méthodes d'observations ponctuelles du marché. On teste les différentes variables
du rnarketing-mix : on modifie un paramètre à la fois et on observe les réactions engendrées
sur le processus d'achat.
On peut aussi vérifier la cohérence d'une politique marketing, en l’expérimentant sur un
échantillon représentatif du marché facilement isolable.
Nota : Les tests permettent de vérifier certains paramètres avant le lancement ou la
modification d’un produit ou d’une campagne. Par contre, ils sont couteux et peu discrets visà-vis de la concurrence.
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3. SELON MA STRATEGIE
3.1
SI MA STRATEGIE EST LA CROISSANCE DE MON ENTREPRISE
o Quel est mon positionnement actuel ?
o Quelle est la situation générale ( environnements macro et micro-économiques, situation
de la concurrence .. ) ?
o Quelles sont ma stratégie et mes tactiques actuelles ?
o Quels sont mes objectifs ?
• en termes de volume d’affaires
• en termes de Profit
• en termes de parts de marché
o Quelle est ma nouvelle stratégie ?
o La pénétration de marché :
• augmentation de la part de marché
• persuader les non consommateurs relatifs
o Le développement de produits :
• produits nouveaux
• modification des produits existants
• produits similaires de qualité différente
o Extension de marché :
• augmentation de l’implantation géographique
• attaquer de nouveaux segments sur le marché
o Diversification :
• produits nouveaux sur un nouveau marché
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o Quels sont mes attraits/ atouts actuels pour chaque politique
(détermination de mes supériorités partielles )
o Quelles sont mes tactiques par politique ?
o Gestion des contraintes : mise en place, périodes propices, durée, budget par politique et
par poste
3.2
SI MA STRATEGIE EST L’ATTAQUE D’UN CONCURRENT
o Quel est mon positionnement actuel ?
o Quelle est la situation générale ( environnements macro et micro-économiques, situation
de la concurrence .. ) ?
o Quelles sont ma stratégie et mes tactiques actuelles ?
o Quelles sont la stratégie et les tactiques du concurrent que j’attaque ?
o Quels sont mes objectifs ?
• en termes de volume d’affaires
• en termes de Profit
• en termes de parts de marché
o Quel est ma stratégie et quel est mon positionnement souhaité après mon action ?
o Quels sont mes attraits/ atouts actuels pour chaque politique (détermination de mes
supériorités partielles) ?
o Quelles sont mes tactiques par politique ?
o Gestion des contraintes :
• mise en place
• périodes propices
• durée
• budget par politique et par poste
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3.3
SI MA STRATEGIE EST UNE REPONSE A UNE ATTAQUE D’UN
CONCURRENT
o Quel est mon positionnement actuel ?
o Quelle est la situation générale ? ( environnements macro et micro-économiques,
situation de la concurrence ... )
o Quelles sont ma stratégie et mes tactiques actuelles ?
o Quelles étaient la stratégie et les tactiques du concurrent attaquant ?
o Nature de l’attaque ( par politique ) ?
o Axe stratégique et positionnement supposément voulus par le concurrent
o Quels sont mes attraits / atouts pour chaque politique ( détermination de mes supériorités
partielles ) ?
o Quel est mon positionnement souhaité après mon action ? ( mon action doit me
permettre de contre-attaquer, mais aussi d’atteindre les objectifs stratégiques de
l’entreprise)
o Quels sont mes objectifs ?
• en termes de volume d’affaires
• en termes de Profit
• en termes de parts de marché
o Quelles sont mes tactiques par politique ?
o Gestion des contraintes :
• mise en place
• périodes propices
• durée
• Budget par politique et par poste
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4. PRINCIPES FONDAMENTAUX D’UNE POLITIQUE
MARKETING
4.1
SUPERIORITE PARTIELLE
Il faut toujours trouver un élément de supériorité de mon produit sur celui des concurrents.
Cet élément sera le point sur lequel je vais décliner ma stratégie: Parmi les politiques mises à
ma disposition, Une seule me permettra de trouver ma supériorité partielle.
4.2
COHERENCE
Chaque élément du Marketing Mix doit être cohérent avec les autres.
Exemple: Sony a une image de haut de gamme et de leader en matière d'innovation. Il faudra
donc que toutes les politiques soient cohérentes par rapport à ces principes ( on ne peut avoir
une politique de prix bas quand on veut être le leader de l'innovation et de la qualité sur un
marché.)
4.3
ADAPTABILITE
Il faut établir une stratégie de continuité, c'est-à-dire capable de s'adapter aux événements
dans le temps ( Il faut prévoir l'avenir ). La stratégie est faite pour durer. Elle doit intégrer les
imprévus survenant à divers niveaux:
o temps
o conjoncture politique, économique, ...
o les actions de la concurrence.
o etc ...
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5. LES ELEMENTS DU MIX
5.1
o
o
o
o
o
o
o
5.2
o
o
o
o
o
5.3
PRODUIT
qualités
caractéristiques et options
modèles, dimensions, tailles, couleurs
styles
conditionnement et emballage
services annexes
service après vente ...
PRIX
tarif de base
technique de fixation des prix ( par le marché, par les coûts, par stratégie)
les remises, ristournes et rabais
les conditions de paiement
les conditions de crédit, etc ...
DISTRIBUTION
o circuits utilisés
5.4
o
•
zone de chalandise
•
types de distribution ( de masse, sélective, exclusive )
•
logistique ( entrepôt, livraison, stocks )
•
merchandising
COMMUNICATION
publicité ( budget, médias, supports,
thèmes, messages ... )
promotion des ventes ( par le jeu, l’objet, le prix )
•
relations publiques
•
sponsoring, mécénat, partenariat
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•
5.5
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relations Presse, etc ...
FORCE DE VENTE
o territoires de vente
o organisation du service commercial ( nombre de vendeurs, argumentaires, fréquence des
visites, etc ... )
•
relation avec les membres du circuit
•
politique de formation
•
de stimulation
•
d’animation, etc ...
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6. PRESENTATION DU PLAN MARKETING DANS UN
PROJET
PARTIE 1 :
RESUME MANAGERIAL
PARTIE 2 :
PLAN MARKETING ANALYTIQUE
1 - Analyse du marché global
o Le macro environnement :
•
données quantitatives sur le marché
•
données qualitatives sur le marché
o L’environnement juridique
o L’environnement macro-économique
o L'environnement culturel
Analyse de la demande
Analyse de la concurrence
Identification des opportunités et menaces
Mise en évidence des facteurs clés de succès
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PARTIE 3 :
PLAN MARKETING ANALYTIQUE : ANALYSE ET DIAGNOSTIC
INTERNE
1 - Buts, missions et métier de la société
2 - Présentation du potentiel humain de la société
o
o
o
o
o
Résumé des compétences des salariés
Responsabilité et attribution des salariés
Répartition du capital entre les salariés
Organigramme et rémunération du personnel
Cadre juridique
3 - Présentation du potentiel financier
4 - Présentation de l'analyse mix opérationnelle interne actuel
5 - Identification des forces et faiblesses sur les F.C.S. par rapport à la
concurrence
PARTIE 4 :
PLAN MARKETING STRATEGIQUE : OBJECTIFS VISES
PARTIE 5 :
PLAN MARKETING STRATEGIQUE : STRATEGIES MARKETING
1 - Segmentation, ciblage et positionnement
o Segmentation
o Ciblage
o Positionnement
2 - Stratégie marketing
3 - Stratégie de produit
4 - Stratégie d’approvisionnement / achat / logistique et délais
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5 - Stratégie de prix
6 - Stratégie de distribution
7 - Stratégie de publicité et de promotion
8 - Stratégie de force de vente
PARTIE 6 : PLAN MARKETING OPERATIONNEL
1 - Tableau de synthèse
2 - Choix des médias et action de communication
3 - Plan média et retombées en terme de chiffre d’affaires
4 - Charte graphique et supports papiers
5 - Dossier e -business et site Web
o Dossier e – business
o Site Web
6 - Dossier de presse et communiqué de presse
7 - Base de donnée
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