Rappels : NCA = non consommateurs absolus : ne consommeront

2010 10 22
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 1/3
Rappels :
NCA = non consommateurs absolus : ne consommeront jamais, pour des raisons
physiques, morales, religieuses, techniques ou technologiques
NCR = non consommateurs relatifs : actuellement non consommateurs, mais qui le
seront peut-être, un jour...
Part de marché absolue : CA de l'entreprise
CA du marché
peut se calculer en CA ou en volume (nb de produits vendus)
Position de l'entreprise :
leader = entreprise détenant 51% du marché (ou moins si marché concurrentiel)
Challenger = entreprise détenant le nombre de parts de marché le plus important, juste
derrière le leader
suiveur = toutes les autres entreprises
Types de marché :
concurrentiel : tous les acteurs ont sensiblement le même nombre de parts de marché
oligopolistique : 2 ou 3 acteurs se partagent 80% des parts de marché, les suiveurs ne
« ramassant que les miettes »
monopolistique : 1 seul acteur
Entreprise monopsome = qui n'a qu'un seul client (sous-traitance armement)
Entreprise oligopsome = qui n'a que 2 ou 3 clients (aéronautique)
Part de marché relative : CA de l'entreprise = coefficient
CA du leader
Taux de pénétration : nb de clients
nb de clients potentiels
On calcule ce taux en phase de lancement de produit : on est amené à regarder combien
d'acheteurs ont fait l'achat du produit par rapport au nombre de clients potentiels.
Pour une entreprise, on fait le calcul par rapport à une zone de chalandise (secteur
géographique identifié par rapport à une activité).
Z3
Z2 Z1
Activité
2500hab350 clts
=>15%

2010 10 22
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 2/3
Z1 = zone de chalandise primaire = 60% du CA réalisé dans cette zone
Z2 = zone de chalandise secondaire = 30% du CA réalisé dans cette zone
Z3 = le reste... = 80 à 10% du CA
En milieu rural, l'analyse n'est pas aussi facile !!!
étude de zones de chalandises = géomarketing
Taux d'équipement : nb de ménages équipés
nb total de ménages
Taux de croissance : comment évolue le marché d'une année sur l'autre
Elasticité : notion qui permet de mesurer l'impact d'une variation de prix :
−si je baisse mon prix, les ventes augmentent-elles ? De combien ?
−Si j'augmente mon prix, les ventes baissent-elles ? De combien ?
Profitabilité = résultat année N
CA Année N
part de marchée absolue
Politique des 4 P :
−Produit
−Prix
−Publicité
−Place
IDC : indice de disparité de consommation
(IDC) Indice permettant de corriger une moyenne de consommation nationale d’un
produit fournie par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale. Un indice
supérieur à 1 pour une région et pour un produit donné signifie que la région est plus
consommatrice du produit que la moyenne nationale.
Mix-marketing : plan de marchéage
toutes les variables attenantes à un produit qui vont faire de ce produit ce qu'il est en
particulier :

2010 10 22
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 3/3
•Perception du produit (marque, logo, emballage (enveloppe secondaire),
conditionnement(enveloppe primaire))
•prix : haut de gamme = élevé(cohérence) 3 façons de rentrer sur le marché :→
•1 stratégie de suiveur : moins cher =>pénétration de marché, prendre des
parts de marché
•2 stratégie d'écrémage : le plus cher, le seul, luxe, valeur ajoutée certaine,
stratégie appliquée par les leaders ou entreprise en situation de monopole
•3 stratégie d'alignement : au niveau du prix du marché, stratégie de
challenger
•Communication :
si bon produit, bon tarif mais pas bonne communication, on peut courir à la catastrophe
(cf « la poire » de renault...)
•communication média (presse, affichage, radio, télé, ciné, internet, …)
•communication hors médias (PLV, communiqué de presse, mécénat,
sponsoring, publipostage, sms, mail, produits dérivée, relations publiques, …
•Distribution :
•canal ultracourt (producteur consommateur)→
•canal court (producteur distributeur consommateur )→ →
•canal long (producteur plateforme distributeur consommateur )→ → →
attention au positionnement dans les rayons du distributeur (pb des tickets d'entrée et
autres joyeusetés)