2010 10 22 ESC101 Jean-François LACHAUME mpb 1/3 Rappels : NCA = non consommateurs absolus : ne consommeront jamais, pour des raisons physiques, morales, religieuses, techniques ou technologiques NCR = non consommateurs relatifs : actuellement non consommateurs, mais qui le seront peut-être, un jour... Part de marché absolue : CA de l'entreprise CA du marché peut se calculer en CA ou en volume (nb de produits vendus) Position de l'entreprise : leader = entreprise détenant 51% du marché (ou moins si marché concurrentiel) Challenger = entreprise détenant le nombre de parts de marché le plus important, juste derrière le leader suiveur = toutes les autres entreprises Types de marché : concurrentiel : tous les acteurs ont sensiblement le même nombre de parts de marché oligopolistique : 2 ou 3 acteurs se partagent 80% des parts de marché, les suiveurs ne « ramassant que les miettes » monopolistique : 1 seul acteur Entreprise monopsome = qui n'a qu'un seul client (sous-traitance armement) Entreprise oligopsome = qui n'a que 2 ou 3 clients (aéronautique) Part de marché relative : CA de l'entreprise = coefficient CA du leader Taux de pénétration : nb de clients nb de clients potentiels On calcule ce taux en phase de lancement de produit : on est amené à regarder combien d'acheteurs ont fait l'achat du produit par rapport au nombre de clients potentiels. Pour une entreprise, on fait le calcul par rapport à une zone de chalandise (secteur géographique identifié par rapport à une activité). Activité 2500hab350 clts =>15% Z3 Z2 Z1 2010 10 22 ESC101 Jean-François LACHAUME mpb 2/3 Z1 = zone de chalandise primaire = 60% du CA réalisé dans cette zone Z2 = zone de chalandise secondaire = 30% du CA réalisé dans cette zone Z3 = le reste... = 80 à 10% du CA En milieu rural, l'analyse n'est pas aussi facile !!! étude de zones de chalandises = géomarketing Taux d'équipement : nb de ménages équipés nb total de ménages Taux de croissance : comment évolue le marché d'une année sur l'autre Elasticité : notion qui permet de mesurer l'impact d'une variation de prix : − si je baisse mon prix, les ventes augmentent-elles ? De combien ? − Si j'augmente mon prix, les ventes baissent-elles ? De combien ? Profitabilité = résultat année N CA Année N part de marchée absolue Politique des 4 P : − Produit − Prix − Publicité − Place IDC : indice de disparité de consommation (IDC) Indice permettant de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit fournie par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale. Un indice supérieur à 1 pour une région et pour un produit donné signifie que la région est plus consommatrice du produit que la moyenne nationale. Mix-marketing : plan de marchéage toutes les variables attenantes à un produit qui vont faire de ce produit ce qu'il est en particulier : 2010 10 22 ESC101 Jean-François LACHAUME mpb 3/3 • Perception du produit (marque, logo, emballage (enveloppe secondaire), conditionnement(enveloppe primaire)) • prix : haut de gamme = élevé(cohérence) → 3 façons de rentrer sur le marché : • 1 stratégie de suiveur : moins cher =>pénétration de marché, prendre des parts de marché • 2 stratégie d'écrémage : le plus cher, le seul, luxe, valeur ajoutée certaine, stratégie appliquée par les leaders ou entreprise en situation de monopole • 3 stratégie d'alignement : au niveau du prix du marché, stratégie de challenger • Communication : si bon produit, bon tarif mais pas bonne communication, on peut courir à la catastrophe (cf « la poire » de renault...) • communication média (presse, affichage, radio, télé, ciné, internet, …) • communication hors médias (PLV, communiqué de presse, mécénat, sponsoring, publipostage, sms, mail, produits dérivée, relations publiques, … • Distribution : • canal ultracourt (producteur → consommateur) • canal court (producteur → distributeur → consommateur ) • canal long (producteur → plateforme → distributeur → consommateur ) attention au positionnement dans les rayons du distributeur (pb des tickets d'entrée et autres joyeusetés)