L`examen sera constitué d`une étude de cas : réflexion marketing

15 10 2010
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 1/4
L'examen sera constitué d'une étude de cas : réflexion marketing, application des bases de l'étude de
marché, afin de vérifier l'acquisition des concepts fondamentaux.
Il ne sera pas étudié de choses très compliquées. Nous verrons les concepts fondamentaux en 2 à 3
séances. Nous étudierons la manière de :
− monter une étude documentaire
− monter une étude qualitative
− monter une étude quantitative
Un peu d'histoire (support : tableau présentation histoire)
1963 : création du 1er hypermarché (Carrefour : « tout sous le même toit »)
1965 : INC+divers mouvements de défense du consommateur : début du consumérisme,
consommaction. Les produits restents, dans leur grande majorité, indifférenciés (on parle encore
aujourd'hui de « produits blancs » pour l'électro-ménager, « produits bruns » pour la TV/Hifi,
« produits gris » pour l'informatique)
1973 : 1er choc pétrolier : économie ralentie=>le consommateur commence à comparer les prix, le
concept même de consommateur prend son sens.
1975 : début du déferlement des produits d'importation
1985 : émergence du consoméco
Mercatique fragmentée ou directe : donner l'impression au client que l'offre est tout à fait
individualisée (OTO = one to one), impliquant des techniques telles que le publipostage, l'emailing,
…
Définition :
La mercatique est l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché (le marché étant défini
par l'offre, la demande, le contexte1), ont pour objectif de prévoir (études de marché2) ou de
constater (sondages)et le cas échéant de stimuler, susciter (communication, publicité, promotion) ou
renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil
commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Pour compléter cette définition, il serait judicieux d'ajouter les concepts de fidélisation, de
rentabilisation des produits, et de leur prix d'acceptabilité.
Exemple de fiascos monumentaux :
− la R14, bien qu'étant une voiture à la pointe de l'innovation technologique, fut assimilée, à
l'occasion de sa campagne publicitaire, à une poire : les clients ont pensé « on nous prend
pour des poires » avec toute la conotation négative que cela peut avoir.
− Parfum BIC : vendu en bureau de tabac => pas franchement l'endroit rêvé : le parfum étant
assimilé à un objet de luxe...ou a minima d'hygiène.
Aujourd'hui, la tendance est de remettre le client au coeur du processus, à l'aide d'outils tels que les
enquètes clients, les soirées privées permettant d'établir une proximité entre la marque et le client.
L'étude de marché se doit d'être un diagnostic marketing, pouvant définir l'offre, la demande et bien
sûr, le contexte : on analysera alors les facteur d'opportunité.
Par exemple, pour l'alimentation, les facteurs d'opportunité pourront être : l'émmergence du
1 Contexte : loi par exemple, qui peut être une opportunité ou une menace, lieu géographique, ….
2 Etude de marché : mais aussi veille stratégique, commerciale ou réglementaire
15 10 2010
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 2/4
commerce équitable, le « bio », les contraintes environnementales.
Mais aussi : l'évolution des cellules familiales françaises (de plus en plus de séniors et/ou de
cellules monoparentales), les grandes tendances « philosophiques » : santé/sénior/enfants rois....
La démarche mercatique :
lors de ce module, nous nous attaquerons uniquement à « connaître » et « prévoir »
Les Méga variables : on passe très vite
Les macro-variables, par contre, sont très importantes :
PESTEL+G+D
Politique===>peut être un facteur d'opportunité ou de menace
Economique ===>
Socio Culture ===> peut être problématique surtout si implantation prévue en pays étranger
Technologique ===> plus probablement une source d'opportunités
Ecologique ===>
Législatif ===>
Géographique ===>
Démographique ===>
Le PESTEL permet de définir la capacité de maîtriser ou de subir l'environnement,
Quelques définitions :
Warketing : techniques agressives, marketing guerrier
Trade marketing : partenariat fabricant/distributeur (animations sur lieu de vente par exemple)
Cross marketing / vente additionnelle: placement de produits complémentaires dans les rayons de
produits primaire (pinceaux dans le rayon des peintures)
Cobranding : 2 marques qui s'associent sur un produit (206 quicksilver)
Géomarketing : adapté à l'emplacement, spécialisé sur un lieu (médiapost=achat d'un quartier)
Streetmarketing : tracts sur voiture ou en distribution mano a mano
Marketing tribal : émergence de « clubs » de marque : club nespresso, club nutella, … etablissement
d'un rapport privilégié avec la marque.
Pour l'examen : il faudra rechercher dans les supports proposés les opportunités et/ou les menaces .
Le travail demandé sera à présenter sous la forme d'une note professionnelle, comportant des
graphiques, tableaux, …
Client = celui qui achète, qui permet de faire le CA
Prospect = l'éventuel futur client
Suspect = l'éventuel futur prospect
au vocabulaire, et notamment à la définition du mot « marché » dans « étude de marché » :
S'agit-il d'une étude de l'offre ? de la demande ? De l'environnement (PESTEL) ?
Top of mind : notoriété (influence)
NCA : non clients absolus = non concernés par l'offre pour des raisons physiques, culturelles,
religieuses, géographiques, d'âge….
NCR : non consommateurs aujourd'hui, mais susceptibles de l'être demain
15 10 2010
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 3/4
Stratégie d' élargissement de la clientèle => séduction du client de la concurrence.
Il est moins coûteux de fidéliser un client que d'essayer d'en amener de nouveaux....
Critères quantitatifs :
− nb de produits vendus, Chiffre d'affaire global
− Taux de croissance globale annuelle en valeur
par exemple :
− 2009 = 153.500
− 2008 = 172.00
− taux de (dé)croissance globale en valeur = 2009-2008 x 100 = -10,76%
2008
Il est toujours indispensable de comparer les chiffres obtenus, soit à des chiffres moyens du secteur,
soit aux données précédentes de l'entreprise.
Taux de croissance en volume : si, par exemple, on obtient -12% de taux de croissance en volume
alors qu'on a -10,76% en taux de croissance en valeur, cela signifie qu'on a augmenté le prix de
vente.
Petit point sur le concept d'élasticité du marché :
Formule : variation de la demande
variation du prix
Qté vendue
prix
total
2009
1542
5,95
9174,9
2008
1852
4,99
9241,48
variation
(1852-1542) = -16,73% (4,99-5,95) = -19,23%
1852
4,99
Élasticité = -86,99%
Elasticité parfaite => e=-1
si je baisse mon prix de 30%, mes ventes augmentent de 30%
ça n'existe que dans les livres....
Demande inélastique => e=0
Si je change le prix la demande ne change pas => j'aurais tord de ne pas augmenter le prix = se
produit en situation de monopole ou d'excellence
-0,87 = on parle de demande faiblement élastique : une forte augmentation du prix fait chuter la
demande.
-0,02 = une augmentation du prix fait faiblement chuter la demande (symptomatique d'un prix trop
bas)
-3 = forte élasticité : une baisse du prix de 30% fait augmenter les ventes de 70%
15 10 2010
ESC101
Jean-François LACHAUME
mpb 4/4
élasticité >0 => uniquement pour les produits de luxe, les cours de la bourse, exemple des bottes
Tati (mis en vente 4,99=> pas vendues.. prix relevé à 9€ => tout vendu : concept d'acceptabilité du
prix)
Taux de renouvellement :
• bien banal : biens banals = faisant l'objet d'achats quotidiens, réguliers
• bien anomal : biens anomaux = faisant l'objet d'achats occasionnels, réfléchis
On parle de taux de renouvellement par rapport à une période donnée.
Segmentation du marché :
− segmentation droite : suivant critère définissables objectivement (age, sexe, catégorie
professionnelle, lieu de vie, …)
− segmentation suivant la typologie suivant habitudes et comportements
4 façons d'interpréter :
• ignorer que les individus sont différents (n'existe plus)
• cible (haut de gamme) : développer une stratégie de niche, de créneau
• marketing différencié : 1 produit/1 segment 1 besoin/1 produit (automobile)
• marketing adapté : (souvent que l'emballage qui change : yoplait pour lidl, heudebert pour
marque repère, …) pourquoi ??? parce que permet d'amortir les frais fixes (économies
d'échelle sur volumes)
Produit bien vendu à sa sortie parce que bien communiqué, mais pas de bon taux de réachat =>
problème de produit pas bien ciblé.
Segmentation
|
Ciblage
|
Positionnement
de l'offre
autrement dit : SCP => 4 élements pour positionner l'offre (cf cours suivant)
Définition du segment : quantité d'individus rentables par rapport à l'expertise : pb de
dénombrement
qualification du marché :
Monopolistique, Monopole = 1 seul opérateur
Oligopolistique, oligopole = 3 ou 4 opérateurs principaux
Concurrentiel = multitude d'opérateurs
qualification de l'entreprise :
Leader : l'est forcément si 51% des parts de marché (sinon : le + fort)
Challenger : le second
Suiveurs : tous les autres...
Matrice BCG (boston consulting group): part de marché relative