Chapitre 1: La mondialisation en fonctionnement

Chapitre)1:"La#mondialisation#en#fonctionnement!
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3&4&5(&67'/".)&*'(/.-$.%+&8&$93:;'(#&
5(& 67'/".)& *'(/.-$.%+& #%)& "(& 67'/".)& +$-<'7+& dont! les! étapes! de! fabrication,! d’assemblage,!
d’acheminement,! de! distribution! et! de! consommation! reflètent! l’intégration! des! acteurs!
économiques! mondiaux! et! révèlent! la! complexité! des! liens! économiques! qui! unissent! différentes!
parties! du! monde.! C’est! un! produit! qui! fait! l’objet! d’"(#& /.%)7.<").'(& *-%%.=#& sur! les! marchés! du!
monde.!.:;'(#!est!une!gamme!de!téléphones!intelligents!(smartphones)!commercialisée!par!Apple!
Inc.!depuis!2007!
:7'<$+*-).>"#&: ?(&>"'.&"(&)+$+6;'(#&*'<.$#&#%)1.$&7#67+%#()-).0&/"&0'(,).'((#*#()&/#&$-&*'(/.-$.%-).'(&2&
@&4&A93:;'(#&%9.(%,7.)&/-(%&$-&*'(/.-$.%-).'(&
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Apple!est!crée!en!1976!à!Cupertino!par!deux!informaticiens!Steve!Jobs!et!Steve!Wozniak.!
En!1977,!Apple!devient!une!société.!L’Apple!I!est!crée!dans!un!garage.!
En!1984,!sort!le!premier!mac!avec!une!souris!et!une!interface!graphique!et!plus!linéaire.!
En!2001!apparition!du!1er!iPod,!1ère!vente!de!baladeur!numérique!dans!le!monde.!
2007!1er!iPhone.!Apple!Computer!Inc!devient!Apple!Inc.!
BCD&EF&#)&G&
L’IPhone!!est!conçu!dans!la!Silicon!Valley!à!Cupertino!par!des!ingénieurs!américains!ou!asiatiques.!
Les! firmes! occidentales! ont! mis! en! place! dès! les! années! 80! une! nouvelle! division! internationale! du!
travail! :!L’ancienne! reposait!sur!l’échange! de! matières!premières!contre!des!produits!de!haute!valeur!
ajoutée.!La!nouvelle!est!basée!sur!une!conception!dans!les!pays!riches!et!une!fabrication!dans!les!pays!
du!Sud!qui!proposent!une!MO!docile!(syndicalisation!faible)!et!bon!marché!d’où!la!délocalisation!en!Asie!
de!la!fabrication!du!produit.!BCDFH!
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I&4&:'"7>"'.&"(&)#$&%",,J%&2&BCDFK&
!
• A-&%)7-)+L.#&6"<$.,.)-.7#&
La!publicité!«!Hello!»!est!la!première!d’une!longue!liste!de!publicité!sur!l’Iphone.!Elle!est!passée!lors!
de!la!cérémonie!d’ouverture!des!Oscars!en!2007.!L’iPhone!devient!une!star!car!il!apparait!seul!à!la!fin!
de!la!publicité.!L’iPhone!est!devenu!le!téléphone!portable!ce!que!le!Kleenex!est!au!mouchoir.!
Le!culte!du!secret!pour!créer!un!buzz!permanent.!Un!marketing!de!masse!ciblé!sur!une!clientèle!très!
large! (aucune!segmentation! géographique! ou! sociale)! dans! un! marché,! celui! du! SmartPhone,!
pourtant!réservé! à!la!segmentation.! Les!addons!disponibles!pour!l’iPhone! (applications,!iTunes,...),!
permettant!de!personnaliser!le!produit!en!fonction!du!client.!Apple!met!en!place!aussi!la!pénurie!et!
avive!le!désir!des!«!early!adopters!»!.!
• A#%&<'").>"#%&BCDFM&
Apple! depuis! 2001! a! une! stratégie! internationale! d’implantation! de! boutiques! destinées! à!
commercialiser!uniquement!ses!produits!(382!en!2012).!Ces!apples!stores!proposent!un!easy!pay!(fin!
des! caisses),! un! Genious! bar! (conseil! technique! gratuit),! une! salle! de! présentation! pour! faire! des!
show!à!l’américaine.!
A!l'échelle!locale,!la!mondialisation!entraîne!une!uniformisation!des!paysages!urbains.!Apple!contrôle!
jusque! dans! les! moindres! détails! l'aspect! de! ses! magasins! (mobiliers,! vitrines,! habillement! des!
vendeurs).!Enfin!on!assiste!à!nouvelle!forme!de!commercialisation!:!l’acheteur!est!prêt!à!acheter!plus!
cher!pour!un!meilleur!service.!
Conséquence!:!la!publicité!et!les!Apple!Store!ont!permis!la!X!7!la!vente!de!iPhone!dans!le!monde!en!
10!ans.!

• A-&/.00"%.'(&&
A! l'échelle! mondiale,! la! géographie! des! Apple! Stores! dessine! celle! du! niveau! de! revenus! des! pays,!
mais!aussi!la!recherche!par!Apple!des!futurs!marchés!de!consommateurs!par!l'esquisse!de!nouveaux!
investissements!vers!les!fameux!«!BRICS!».!BCDFN!
D&4&A936;'(#O&"(&67'/".)&/"7-<$#&2&
Conditions!de!travail!dénoncées!(cf!article!Rue!89)!BCDFP!
Apple!a!tenté!de! faire!de! l’iPhone!4!S! un!produit!propre! et!durable!:!peu!démission!de!CO2!et! un!
Boeing!en!moins.!C’est!une!nouvelle!stratégie!commerciale!de!la!part!d’Apple.!
De! nouveaux! smartphones! sont! apparus!début! 2012! et!d’autres! devraient! voir! le! jour! en! 2013! :!
pliables!avec!Samsung!et!totalement!tactiles!comme!Nokia.!
L’Iphone!5!est!en!concurrence!avec!le!Samsung!Galaxy!et!les!ventes!sont!moins!bonnes!que!prévues.!
Le!géant!taïwanais!de!l'électronique!Foxconn!a!déclaré!le!jeudi!21!février!2013,!qu'il!avait!réduit!les!
embauches! dans! ses! usines! en! Chine! mais! a! nié! tout! lien! avec! l'iPhone! 5,! qu'il! produit! pour!
l'américain!Apple!
Le!grand!concurrent!est!donc!le!coréen!Samsung!avec!le!Galaxy!S!III!écoulé!à!20!M!d’exemplaires!en!
un!trimestre!de!commercialisation.!Il!pratique!la!stratégie!appelée!l’envol!des!oies!sauvages!dont!la!
copie! créatrice!est! l’IPhone.! Ce! qui! explique! la! bataille! juridique! entre! Samsung! et! Apple.!Mais!
L’Iphone!5!en!terme!de!vente!dépasse!le!SIII!:!au!niveau!mondial,!au!cours!des!trois!derniers!mois!de!
l’année!2012,!l’iPhone!5!représentait!12,6%!de!parts!de!marché,!l’iPhone!4S!8%!et!le!S3!un!peu!plus!
de!7%,!soit!respectivement!en!termes!d’unités!écoulées!27,4,!17,4!et!15!,4!millions.!
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Eléments!de!la!légende!!
Localisation!
Figurés!
Siège!d’Apple!!
!Cupertino!
!
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R&D!/!Marketing!!
!Cupertino!
!
!
Principaux!concurrents!!
!Nokia!et!Samsung!
!
!
Lieux!de!fabrication!des!pièces!de!
l’IPhone!!
!Chine,!Corée!du!Sud,!Europe!et!
Taiwan!
!
Assemblage!de!l’IPhone!!
!Shenzhen!(Chine)!
!
!
IDE!!
!Vers!l’Asie!
!
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Routes!pour!l'assemblage!final!des!
iPhones!!
!Elles!partent!des!pays!ateliers!vers!
Shenzhen.!
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Routes!pour!acheminer!les!iPhones!vers!
les!marchés!de!consommation!!
!De!l’Asie!vers!la!Triade!!
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Lieu!de!consommation!principal!!
!La!triade!+!Chine!
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Futur!marché!de!consommation!!
!Les!pays!émergents!
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Espaces!en!marge!!
!les!pays!pauvres!(Afrique)!
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