III - La construction du mythe A - Sondage Si l’on interroge la population, la publicité subliminale continue d'être admise comme une technique persuasive. Aux Etats-Unis par exemple, des études montrent que 56% des gens croient que la publicité subliminale peut inciter à acheter. Face à ce dilemme, nous avons décidé de réaliser un sondage auprès d’étudiants de l’EJCM qui devaient répondre aux 3 questions suivantes : - Est-ce que la publicité subliminale réussit à faire acheter ? - Pensez vous que le subliminal peut manipuler des gens ? - Etes-vous pour ou contre l'utilisation du subliminal dans la publicité ? Les Résultats : sur 50 personnes interrogées : - Est ce que la publicité subliminale réussit à faire acheter ? 17 ont répondu oui 8 ont répondu non 25 ont répondu peut être - Pensez vous que le subliminal peut manipuler des gens ? 32 ont répondu oui 6 ont répondu non 12 ont répondu peut être - Etes vous pour ou contre l'utilisation du subliminal dans la publicité ? 2 ont répondu pour 42 ont répondu contre 6 ont répondu sans opinion L’une des 2 personne ayant répondu « pour » a ajouté : « c’est l’objectif de la publicité de faire vendre… » Analyse des résultats : - 50% des personnes interrogées pense que la publicité subliminale réussit PEUT ETRE à faire acheter. Par ailleurs, 36% pense que OUI elle peut faire acheter. Au total : 84% pense que la publicité est susceptible de faire acheter… Seulement La publicité subliminale Page 11 sur 19 16 % pense que NON. - Il n’y a pas de doute sur le fait que les personnes interrogées pensent que le subliminal peut manipuler: une grande majorité (64%) a répondu OUI. - Une très large majorité se positionne CONTRE l’utilisation de la publicité subliminale (84%). Nous allons donc expliquer pourquoi la publicité subliminale, au fil des années, s’est élevée au rang de mythe urbain. B - Définition du mythe urbain Le mythe urbain, ou encore mythe moderne ou légende urbaine, comporte 3 grandes caractéristiques : - Il s’apparente aux lieux communs et aux idées reçues, parce ce qu'il est partagé par de nombreuses personnes sans pour autant être vérifié. - Il a le plus souvent un caractère extraordinaire et/ou mystérieux. - Il apparaît souvent dans les médias. Dans certains cas, sa diffusion peut être organisée afin de manipuler les foules. Ces 3 notions peuvent s’appliquer à la publicité subliminale : - Beaucoup de gens disent qu’elle est efficace mais très peu vont s’intéresser aux recherches scientifiques menées sur le sujet. - Certains pensent que la publicité subliminale serait plus efficace parce qu'occulte. - Enfin, la publicité subliminale soulève un problème éthique en ce qu’elle touche aux techniques dites manipulatoires. Nous nous sommes donc intéressés aux raisons qui font que ce mythe perdure depuis des années. C - Alimentation du mythe L’explication historique : Pendant la guerre froide, la propagande exercée dans les pays communistes a fait naître chez les Américains la peur de la manipulation de masses. D'une manière plus générale, la propagande diffuse à grande échelle des informations, fausses ou non, mais toujours partiales. Les techniques de propagande exploitent La publicité subliminale Page 12 sur 19 les connaissances accumulées en psychologie et en communication pour manipuler des émotions, au détriment des facultés de raisonnement et de jugement. A la fin des années 40, un des écrivains qui a le mieux décrit les mécanismes de propagande a été George Orwell. Dans son livre 1984, les personnages évoluent dans des régimes totalitaires où le langage est constamment corrompu par des manipulations politiques. Toutes les pensées sont minutieusement surveillées, et des affiches trônent dans les rues, indiquant à tous que « Big Brother vous regarde » (« Big Brother is watching you »). Après la mort de l’écrivain en 1950, ses œuvres ont été adaptées au cinéma. Le propos initial a été détourné et utilisé à des fins de propagande. Dans ce contexte quasi paranoïaque, l’expérience de James Vicary en 1956 et la démonstration de Vance Packard dans son livre « The Hidden Persuaders » (Les manipulateurs secrets) en 1957 ont fait office d’éléments déclencheurs du mythe. La question de l’éthique : Dans les années 70, le subliminal a largement été récupéré à des fins marchandes. Certaines méthodes dites « subliminales » sont alors commercialisées pour arrêter de fumer, perdre du poids, soigner les phobies, ou pour stimuler la bonne humeur... Dans la publicité Toujours dans les années 70, un « professeur de communication » Wilson Brian Key, dans un de ses best-seller, prétend avoir repéré des publicités manipulées où il voyait des symboles sexuels dans les reflets des glaçons. Là encore, se pose le problème de l’éthique puisque la publicité subliminale utiliserait des méthodes moralement douteuses à des fins mercantiles. Ce professeur de communication va plus loin en prétendant qu’une conspiration unit le gouvernement américain et les grandes compagnies pour déstabiliser les esprits à travers la publicité subliminale. Le succès remporté par ce type d’analyse discutable qui joue sur la corde sensible en dénonçant la théorie du « complot » montre à quel point la croyance populaire est déjà bien enracinée. En France, le mythe refait surface dans les années 80 : Pendant la campagne présidentielle de mai 88, un logo d’Antenne 2 laisse deviner très fugitivement une image imprécise de François Mitterrand. L’opposition d’alors exige le retrait immédiat du logo pour manipulation subliminale mais aussi l’annulation de l’élection de François Mitterrand. Le CNCL (Commission Nationale La publicité subliminale Page 13 sur 19 de la Communication et de la Liberté), ancêtre du CSA (Commission Supérieure de l’Audiovisuel) finit par demander à Antenne 2 de supprimer son logo. Le procès intenté pour "manipulation électorale" a été perdu, car l'image durait plus d'un vingt-cinquième de seconde, ce qui exclut la qualification de subliminale. Pourtant, cette affaire fit couler beaucoup d’encre et certains journaux illustreront le problème en rappelant le succès d’une expérience subliminale menée jadis dans une salle de cinéma du New Jersey... Cet événement, qui contribua à alimenter la légende, témoigne aussi du problème éthique posé en France comme ailleurs par le « phénomène subliminal ». Pourtant, dans les faits, la publicité subliminale n'est pas une forme de communication persuasive utilisée fréquemment : En 1978, le professeur Horst Brand de l'Institut de Psychologie sociale de l'Université de Cologne a écrit un important ouvrage au titre plus qu’évocateur : Die Legende von den "geheimen Verführern", à savoir : la persuasion clandestine est une légende. Dans les années 90, le Dr Jack Haberstroh fait une étude auprès de 47 grandes agences américaines. Il demande aux publicitaires s’ils ont déjà eu recours aux images subliminales dans les publicités faites pour leurs clients: - 96% ont répondu "Non" - 4% ont répondu "Oui". Mais les deux personnes qui ont répondu "Oui" avaient ajouté un commentaire. La première a écrit : « Toute publicité est un mélange de produit et de messages subliminaux; un produit accolé à une personne séduisante… » La deuxième a ajouté : « Le sexe vend, consciemment ou inconsciemment… » Ils ne parlaient donc pas de messages subliminaux au sens technique du terme. D - Mais que dit la loi ? - En 1958, la publicité subliminale est interdite aux Etats-Unis, en Angleterre et en Australie mais parce que non conforme à l’éthique, et non parce qu’il y avait une preuve irréfutable de manipulation mentale. - En France, la publicité subliminale est interdite depuis le 27 mars 1992 par un décret qui stipule: « La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales » entendues comme visant à atteindre le subconscient du téléspectateur par l’exposition très brève d’images. Ce décret s’appuie sur les articles de loi du 30 septembre 1986 qui dit : « Les services de télévision sont tenus d'assurer sur leur La publicité subliminale Page 14 sur 19 antenne l'honnêteté de l'information et des programmes. » La loi est là pour apaiser les consciences et pour rappeler que l’utilisation du subliminal en publicité n’est pas conforme à l’éthique des médias. En même temps, cette interdiction ne contribue-t-elle pas à alimenter le mythe ? - La publicité subliminale fait à nouveau parler d’elle dans les années 2000 Dans l’émission Popstars de M6 du 6 décembre 2001, le Conseil Supérieur de l’audiovisuel (CSA) s’aperçoit de l’insertion d’images à caractère subliminal pour la marque Kodak. Le 27 février 2002, M6 est à nouveau épinglée pour avoir diffusé quatre soirs de suite dans le générique de l'émission "Caméra Café" une image subliminale représentant le logo de Freedent White et ceci, malgré les recommandations faites précédemment par le CSA. Dans une recommandation du 27 février 2002, la CSA rappelle donc à l'ensemble des services de télévision le décret du 29 mars 1992 : "la publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales". Pourtant, il n’y a jamais eu de sanction à l’encontre d’M6 qui a continué à diffuser de la publicité subliminale pour le chewing-gum Freedent après la recommandation de 2002. Que dire des images qui n’ont jamais pu être décelées du fait même de la difficulté de contrôler de telles pratiques ? En France, par exemple, les contrôles s’appliquent à la télévision seulement et les publicités sont contrôlées a posteriori. Pourtant, l’interdiction de la publicité subliminale tend à se généraliser : en EUROPE Le Parlement Européen, à la mi-décembre 2006, a voté sur une directive « Télévision Sans Frontières » qui proposait que le volume sonore des publicités ne dépasse pas le volume sonore moyen du reste du programme et ce afin d’éviter tout message subliminal. La loi Luxembourgeoise du 27/07/1991 interdit la publicité clandestine, subliminale sur les médias électroniques (art. 28 alinéa 9) Et dans le MONDE L'ITU (Union Internationale des Télécommunications), la BDT (Bureau de développement de télécommunication) et l'UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l'éducation, la science et la culture) dans leur modèle de loi sur le service public de la radiodiffusion de juillet 1999 interdisent la publicité subliminale. Le premier traité international de santé au monde, la Convention Cadre pour la Lutte Antitabac de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) est entré en vigueur le 27 février 2005. Il prévoit que la France : « interdise toutes les formes La publicité subliminale Page 15 sur 19 de publicité en faveur du tabac qui contribuent à promouvoir un produit du tabac par des moyens fallacieux, tendancieux ou trompeurs » (art 13.4.a). Ces moyens sont : les publicités sur les paquets de cigarettes (paquets fun), le parrainage des fabricants de tabac ET… La publicité subliminale ! On peut donc parler de consensus éthique vis à vis de la publicité subliminale, ce qui ne prouve pour autant pas son efficacité. La publicité subliminale Page 16 sur 19 Conclusion Finalement depuis 1957, la publicité subliminale, comme décrite en première partie, a été peu utilisée. Les exemples sont nombreux, mais en terme de pourcentage de toutes publicités diffusées, ces pratiques restent exceptionnelles. Si toutes les théories scientifiques admettent l’existence du subliminal (il y a bien projection dans l’inconscient), le peu de réponse clair et catégorique et les divergences sur la question de l’efficacité de ces techniques associé à la peur naturelle de la manipulation mentale a permis à la publicité subliminale d’être connue de tous, et encore crainte aujourd’hui (confère les résultats du sondage effectué où plus de 75% des personnes interrogées s’oppose à son utilisation). Par besoin éthique, moral, les autorités publiques de nombreux pays ont interdit la publicité subliminale. En France, plusieurs décrets rappellent cette interdiction, et même si les sanctions sont quasi inexistantes, des organismes effectuent tout de même des contrôles, et s’emparent des observations des téléspectateurs. Cependant, si nous élargissons le subliminal à la notion de « suggestion », ne pourrait-on pas dire que le subliminal est partout ? Les apports de la psychologie ont entraîné les publicitaires à utiliser le désir d’identification, les différents états du « moi »… En effet , sans qu’ils soient clairement édictés, les messages « buvez telle marque », « utilisez tel produit » sont toujours associés à des images, des sons agréables représentant bonheur, beauté ou encore réussite. Ainsi nous sommes « amenés à penser » qu’une certaine pâte à tartiner rend les enfants souriants, épanouis et les familles heureuses et unies. Certaines boissons associent leur consommation à une sexualité sans faille, un sex appeal évident… les exemples d’utilisation de l’image jouant sur le désir d’identification ne manquent pas. Dans ce contexte de multiplication des images plus ou moins subliminales, ne serait-il pas judicieux de former les spectateurs à la culture de l’image, à la lecture des sous entendus… ? 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