Mais en fait, qu`est ce que le subliminal

III - La construction du mythe
A - Sondage
Si l’on interroge la population, la publicité subliminale continue d'être
admise comme une technique persuasive. Aux Etats-Unis par exemple, des études
montrent que 56% des gens croient que la publicité subliminale peut inciter à
acheter.
Face à ce dilemme, nous avons décidé de réaliser un sondage auprès
d’étudiants de l’EJCM qui devaient répondre aux 3 questions suivantes :
- Est-ce que la publicité subliminale réussit à faire acheter ?
- Pensez vous que le subliminal peut manipuler des gens ?
- Etes-vous pour ou contre l'utilisation du subliminal dans la publicité ?
Les Résultats :
sur 50 personnes interrogées :
- Est ce que la publicité subliminale réussit à faire acheter ?
17 ont répondu oui
8 ont répondu non
25 ont répondu peut être
- Pensez vous que le subliminal peut manipuler des gens ?
32 ont répondu oui
6 ont répondu non
12 ont répondu peut être
- Etes vous pour ou contre l'utilisation du subliminal dans la publicité ?
2 ont répondu pour
42 ont répondu contre
6 ont répondu sans opinion
L’une des 2 personne ayant répondu « pour » a ajouté : « c’est l’objectif de
la publicité de faire vendre… »
Analyse des résultats :
- 50% des personnes interrogées pense que la publicité subliminale réussit
PEUT ETRE à faire acheter. Par ailleurs, 36% pense que OUI elle peut faire acheter.
Au total : 84% pense que la publicité est susceptible de faire acheter… Seulement
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16 % pense que NON.
- Il n’y a pas de doute sur le fait que les personnes interrogées pensent que
le subliminal peut manipuler: une grande majorité (64%) a répondu OUI.
- Une très large majorité se positionne CONTRE l’utilisation de la publicité
subliminale (84%).
Nous allons donc expliquer pourquoi la publicité subliminale, au fil des
années, s’est élevée au rang de mythe urbain.
B - Définition du mythe urbain
Le mythe urbain, ou encore mythe moderne ou légende urbaine, comporte 3
grandes caractéristiques :
- Il s’apparente aux lieux communs et aux idées reçues, parce ce qu'il est
partagé par de nombreuses personnes sans pour autant être vérifié.
- Il a le plus souvent un caractère extraordinaire et/ou mystérieux.
- Il apparaît souvent dans les médias. Dans certains cas, sa diffusion peut
être organisée afin de manipuler les foules.
Ces 3 notions peuvent s’appliquer à la publicité subliminale :
- Beaucoup de gens disent qu’elle est efficace mais très peu vont
s’intéresser aux recherches scientifiques menées sur le sujet.
- Certains pensent que la publicité subliminale serait plus efficace parce
qu'occulte.
- Enfin, la publicité subliminale soulève un problème éthique en ce qu’elle
touche aux techniques dites manipulatoires.
Nous nous sommes donc intéressés aux raisons qui font que ce mythe
perdure depuis des années.
C - Alimentation du mythe
L’explication historique :
Pendant la guerre froide, la propagande exercée dans les pays communistes
a fait naître chez les Américains la peur de la manipulation de masses. D'une
manière plus générale, la propagande diffuse à grande échelle des informations,
fausses ou non, mais toujours partiales. Les techniques de propagande exploitent
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les connaissances accumulées en psychologie et en communication pour manipuler
des émotions, au détriment des facultés de raisonnement et de jugement.
A la fin des années 40, un des écrivains qui a le mieux décrit les mécanismes
de propagande a été George Orwell. Dans son livre 1984, les personnages évoluent
dans des régimes totalitaires où le langage est constamment corrompu par des
manipulations politiques. Toutes les pensées sont minutieusement surveillées, et
des affiches trônent dans les rues, indiquant à tous que « Big Brother vous
regarde » (« Big Brother is watching you »). Après la mort de l’écrivain en 1950, ses
œuvres ont été adaptées au cinéma. Le propos initial a été détourné et utilisé à
des fins de propagande.
Dans ce contexte quasi paranoïaque, l’expérience de James Vicary en 1956
et la démonstration de Vance Packard dans son livre « The Hidden Persuaders »
(Les manipulateurs secrets) en 1957 ont fait office d’éléments déclencheurs du
mythe.
La question de l’éthique :
Dans les années 70, le subliminal a largement été récupéré à des fins
marchandes. Certaines méthodes dites « subliminales » sont alors commercialisées
pour arrêter de fumer, perdre du poids, soigner les phobies, ou pour stimuler la
bonne humeur...
Dans la publicité
Toujours dans les années 70, un « professeur de communication » Wilson
Brian Key, dans un de ses best-seller, prétend avoir repéré des publicités
manipulées où il voyait des symboles sexuels dans les reflets des glaçons.
Là encore, se pose le problème de l’éthique puisque la publicité subliminale
utiliserait des méthodes moralement douteuses à des fins mercantiles.
Ce professeur de communication va plus loin en prétendant qu’une
conspiration unit le gouvernement américain et les grandes compagnies pour
déstabiliser les esprits à travers la publicité subliminale.
Le succès remporté par ce type d’analyse discutable qui joue sur la corde
sensible en dénonçant la théorie du « complot » montre à quel point la croyance
populaire est déjà bien enracinée.
En France, le mythe refait surface dans les années 80 :
Pendant la campagne présidentielle de mai 88, un logo d’Antenne 2 laisse
deviner très fugitivement une image imprécise de François Mitterrand. L’opposition
d’alors exige le retrait immédiat du logo pour manipulation subliminale mais aussi
l’annulation de l’élection de François Mitterrand. Le CNCL (Commission Nationale
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de la Communication et de la Liberté), ancêtre du CSA (Commission Supérieure de
l’Audiovisuel) finit par demander à Antenne 2 de supprimer son logo.
Le procès intenté pour "manipulation électorale" a été perdu, car l'image
durait plus d'un vingt-cinquième de seconde, ce qui exclut la qualification de
subliminale. Pourtant, cette affaire fit couler beaucoup d’encre et certains
journaux illustreront le problème en rappelant le succès d’une expérience
subliminale menée jadis dans une salle de cinéma du New Jersey...
Cet événement, qui contribua à alimenter la légende, témoigne aussi du
problème éthique posé en France comme ailleurs par le « phénomène subliminal ».
Pourtant, dans les faits, la publicité subliminale n'est pas une forme de
communication persuasive utilisée fréquemment :
En 1978, le professeur Horst Brand de l'Institut de Psychologie sociale de
l'Université de Cologne a écrit un important ouvrage au titre plus qu’évocateur :
Die Legende von den "geheimen Verführern", à savoir : la persuasion clandestine
est une légende.
Dans les années 90, le Dr Jack Haberstroh fait une étude auprès de 47
grandes agences américaines. Il demande aux publicitaires s’ils ont déjà eu recours
aux images subliminales dans les publicités faites pour leurs clients:
- 96% ont répondu "Non"
- 4% ont répondu "Oui". Mais les deux personnes qui ont répondu "Oui"
avaient ajouté un commentaire. La première a écrit : « Toute publicité est un
mélange de produit et de messages subliminaux; un produit accolé à une personne
séduisante… » La deuxième a ajouté : « Le sexe vend, consciemment ou
inconsciemment… »
Ils ne parlaient donc pas de messages subliminaux au sens technique du
terme.
D - Mais que dit la loi ?
- En 1958, la publicité subliminale est interdite aux Etats-Unis, en
Angleterre et en Australie mais parce que non conforme à l’éthique, et non parce
qu’il y avait une preuve irréfutable de manipulation mentale.
- En France, la publicité subliminale est interdite depuis le 27 mars 1992 par
un décret qui stipule: « La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales
» entendues comme visant à atteindre le subconscient du téléspectateur par
l’exposition très brève d’images. Ce décret s’appuie sur les articles de loi du 30
septembre 1986 qui dit : « Les services de télévision sont tenus d'assurer sur leur
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antenne l'honnêteté de l'information et des programmes. »
La loi est là pour apaiser les consciences et pour rappeler que l’utilisation du
subliminal en publicité n’est pas conforme à l’éthique des médias. En même
temps, cette interdiction ne contribue-t-elle pas à alimenter le mythe ?
- La publicité subliminale fait à nouveau parler d’elle dans les années 2000
Dans l’émission Popstars de M6 du 6 décembre 2001, le Conseil Supérieur de
l’audiovisuel (CSA) s’aperçoit de l’insertion d’images à caractère subliminal pour la
marque Kodak. Le 27 février 2002, M6 est à nouveau épinglée pour avoir diffusé
quatre soirs de suite dans le générique de l'émission "Caméra Café" une image
subliminale représentant le logo de Freedent White et ceci, malgré les
recommandations faites précédemment par le CSA.
Dans une recommandation du 27 février 2002, la CSA rappelle donc à
l'ensemble des services de télévision le décret du 29 mars 1992 : "la publicité ne
doit pas utiliser des techniques subliminales".
Pourtant, il n’y a jamais eu de sanction à l’encontre d’M6 qui a continué à
diffuser de la publicité subliminale pour le chewing-gum Freedent après la
recommandation de 2002.
Que dire des images qui n’ont jamais pu être décelées du fait même de la
difficulté de contrôler de telles pratiques ?
En France, par exemple, les contrôles s’appliquent à la télévision seulement
et les publicités sont contrôlées a posteriori.
Pourtant, l’interdiction de la publicité subliminale tend à se généraliser :
en EUROPE
Le Parlement Européen, à la mi-décembre 2006, a voté sur une directive «
Télévision Sans Frontières » qui proposait que le volume sonore des publicités ne
dépasse pas le volume sonore moyen du reste du programme et ce afin d’éviter
tout message subliminal.
La loi Luxembourgeoise du 27/07/1991 interdit la publicité clandestine,
subliminale sur les médias électroniques (art. 28 alinéa 9)
Et dans le MONDE
L'ITU (Union Internationale des Télécommunications), la BDT (Bureau de
développement de télécommunication) et l'UNESCO (Organisation des Nations Unies
pour l'éducation, la science et la culture) dans leur modèle de loi sur le service
public de la radiodiffusion de juillet 1999 interdisent la publicité subliminale.
Le premier traité international de santé au monde, la Convention Cadre pour
la Lutte Antitabac de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) est entré en
vigueur le 27 février 2005. Il prévoit que la France : « interdise toutes les formes
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