Publicité subliminale

LA Publicite
SUBLIMINALE
BOREL Lucie – LAMARCHE Cédric – MAZZELLA Johanna – VICENTE Chloé
Master 2 CCN-C
Ecole de Journalisme et de Communication d’Aix-Marseille
Aix-Marseille Université
Année universitaire 2015-2016

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Sommaire
Introduction ........................................................................................................................ 3
I.Qu’est-ce-que la publicite subliminale ? ............................................................. 4
1. Définition du terme ............................................................................................................... 4
2. Les origines de la publicité subliminale ...................................................................................... 6
3. Description de la technique ..................................................................................................... 7
II.Quelles sont Les theories scientifiques ? .......................................................... 12
1. Les études et théories les plus connues ................................................................................... 12
2. De la publicité subliminale au neuro-marketing ........................................................................... 14
III.Que dit la loi ? ......................................................................................................... 17
1. En France ....................................................................................................................... 17
2. En Europe ...................................................................................................................... 19
3. Aux Etats-Unis ................................................................................................................ 20
4. Au niveau international ....................................................................................................... 20
IV.Pouvons-nous dire que le web developpe une nouvelle forme de
publicite subliminale ? ................................................................................................. 21
1. Les bannières .................................................................................................................. 22
2. L’habillage de site ............................................................................................................. 23
3. Les pop-up ..................................................................................................................... 24
4. Le mobile display : les marques avec nous en permanence.......................................................... 24
5. Le « native Advertising » ................................................................................................... 25
6. Le « brand journalism » .................................................................................................... 25
conclusion ....................................................................................................................... 27
bibliographie et webographie ................................................................................... 28

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Introduction
Depuis la naissance de la publicité et de la communication, cette idée qu’il pourrait y
avoir une influence des médias sur la population est ancrée dans les mœurs. Les
médias apparaissent souvent dans l’esprit de la population comme des manipulateurs
qui chercheraient à nous pousser toujours plus vers la consommation. Avec ces peurs,
sont venus de nombreux mythes… Des messages cachés au sein de la publicité nous
forceraient à acheter tel ou tel produit, ou à préférer telle ou telle marque.
La possibilité qu’il existe une forme de publicité qui parlerait directement à notre
subconscient, sans que nous puissions nous en rendre compte, est au cœur des
préoccupations. Il s’agit là du concept de publicité subliminale.
C’est cette technique que nous avons tenté d’analyser. L’objectif étant d’expliquer ce
phénomène pour en retirer les mythes qui gravitent autour, pour assimiler sa pratique
et ses possibles effets sur le cerveau, ou encore pour comprendre son interdiction dans
de nombreux pays. De plus, nous essaierons de répondre à une nouvelle question :
Internet ne serait-il pas en train de créer une nouvelle forme de publicité subliminale ?

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I. Qu’est-ce-que
La publicite subliminale ?
Dans cette première partie, nous commencerons par expliquer ce qu’est la publicité
subliminale pour ensuite en décrire la technique.
1. Définition du terme
Avant même de se lancer dans les exemples et problématiques que cette pratique
pourrait causer, il est important d’annoncer clairement ce que veut dire « publicité
subliminale ».
Pour assimiler au mieux ce terme, qui est souvent mal compris, nous diviserons cette
partie en deux points. Dans un premier temps, nous commencerons par définir
précisément ce que représente ce fameux concept, et dans un second temps, nous en
étudierons les limites pour éviter tout contresens.
1.1 Définition de la publicité
Selon l’article 2 du décret 92-280 du 27 mars 1992, constitue une publicité ; « toute
forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de
promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous
leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle,
artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une
entreprise publique ou privée ».
1.2 Définition du subliminal
Remontons aux origines de ce mot. « Subliminal » vient des mots latins sub et limen.
t sub qui signifie « sous » ou « en-dessous »
t limen qui signifie « seuil » ou « limite »
Nous pouvons dire que la perception subliminale est celle située sous le seuil de la
conscience. C’est la perception d’un objet à la limite de sa reconnaissance par le sujet.
Autrement dit, le cerveau enregistre l’information dans le subconscient, sans que la
conscience ne s’en rende compte.
1.3 Publicité + subliminal = ?
La publicité subliminale peut se définir comme une technique publicitaire consistant à
insérer un message qui ne sera pas consciemment perçu par le spectateur, mais qui
sera censé frapper son subconscient. Le spectateur ne se rend pas compte du message
car ce dernier est trop furtif, mais une trace sera laissée dans son subconscient.

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Ainsi, nous pouvons parler d’une sorte de manipulation non-consciente du
consommateur, faite par les marques, dans le but final de modifier le comportement
d’achat.
Le message subliminal est donc l’élément qui va être furtivement inséré dans un
contenu… Nous reviendrons plus en détail sur cette technique et ses effets sur le
cerveau humain.
Il est important de distinguer deux types de publicité subliminale :
t Un message subliminal publicitaire inséré dans un contenu non-publicitaire.
Le cas de l’appareil photo Kodak.
En décembre 2001, pendant l’émission « Popstars » diffusée par la chaine M6, 33
images subliminales représentant un appareil photo Kodak ont été insérées durant la
diffusion. Ici, nous avons bien affaire à un message subliminal publicitaire (l’appareil
photo Kodak), intégré dans un contenu non-publicitaire (l’émission Popstar).
t Un message subliminal non-publicitaire inséré dans un contenu publicitaire.
Le cas de la campagne électorale de G.W. Bush.
Aux Etats-Unis, en 2000, le camp républicain fait scandale. En effet, le mot « Rats »
(ordure) était inséré de manière subliminale dans le spot publicitaire de Georges W.
Bush au moment même où le spot fait référence à son concurrent, Al Gore. Même si les
réalisateurs ont démenti en disant qu’il s'agissait d’une erreur, une étude de Joel
Weinberger de l’université Adelphi, a démontré que ce spot était susceptible
d’augmenter les jugements négatifs des électeurs à l’encontre du candidat visé.
Ici, nous faisons donc face à un cas de message subliminal non-publicitaire (le mot
« Rats ») dans un contenu publicitaire (le film de campagne du camp républicain).
1.4 Quelques exemples de publicités dites subliminales, mais qui ne le sont pas…
Comme nous l’avons indiqué auparavant, le domaine de la publicité subliminale est
souvent mal compris. C’est pourquoi il est important de délimiter ce concept.
En effet, il ne faut pas confondre publicité subliminale et placement de produit
« discret ».
Par exemple, lorsque dans un film, le personnage principal boit une canette Coca-Cola
mais que le nom de la marque n’est pas visible. Tout le monde peut reconnaître la
canette grâce à sa couleur rouge, caractéristique principale de la marque. Cet élément
va peut-être avoir un impact sur le spectateur, mais il ne s’agit pas d’un message
subliminal, il s’agit simplement d’un placement de produit que l’on pourrait qualifier de
« discret ».