qui fait partie du lobe occipital. Les cerveaux des sujets de l’étude ont répondu à
l’objet même s’ils n’avaient pas conscience de l’avoir vu. Les sujets de l’étude
portaient des lunettes à filtres bleu et rouge qui projetaient une combinaison de
faibles images d’objets de la vie de tous les jours et de flashes, une technique
récemment développée qui faisait « oublier » aux sujets la présence des images
présentées à l’écran. On leur demandait d’exécuter une autre tâche en même
temps. Les résultats de ces tests démontrent qu’à un certain point, lorsque le
cerveau des sujets était trop occupé par ces autres tâches, il bloquait la perception
de l’image subliminale et l’imagerie à résonance magnétique ne percevait aucune
activité cérébrale. Cette découverte – que le cerveau n’enregistre pas un stimuli
subliminal s’il est occupé par autre chose – démontre qu’un certain degré
d’attention est nécessaire pour que le subconscient arrive à enregistrer les images
subliminales.
B - Plus particulièrement dans la publicité…
La philosophie et la psychologie ont mis en évidence la perception
subliminale. Pour autant, peut-il y avoir un effet sur le comportement des
individus ? C’est l’objet de nombreuses autres études et expériences, dont nous ne
mentionnerons ici que quelques exemples.
Dans les années 50, James Vicary, publicitaire et spécialiste en recherches
en motivation conduit de nombreuses recherches sur des groupes de
consommateurs. En 1957, il annonce qu’il a mis au point une machine de
projection subliminale, capable d’insérer des images invisibles au milieu des films.
Il prétend avoir mis en œuvre son procédé à l’occasion de la projection du film
Picnic à Fort Lee (New Jersey), au cours de laquelle aurait été diffusé toutes les 5
secondes le message « Eat Pop-Corn, drink Coke ». Les ventes aurait, selon lui,
augmentées de 58% pour le pop-corn et de 18% pour le Coca-Cola.
En 1970, Hawkins, spécialiste en marketing, refait l’expérience de Vicary
mais de façon transparente afin de pouvoir en mesurer et diffuser les résultats. Sa
conclusion est qu’une stimulation subliminale simple peut contribuer à éveiller un
besoin physiologique générique, comme par exemple la soif avec le mot Coke.
Un peu plus tard, Saegert essaye de produire ces effets en laboratoire en
contrôlant le maximum de variables et en comparant des sujets soumis à des
images subliminales de type « buvez Coca Cola » et « achetez du pop corn » à des
sujets non soumis à de telles expositions. Les deux conditions sont identiques et
différent uniquement au niveau de l’exposition subliminale. Les résultats montrent
qu’il n’y a aucune différence entre le groupe expérimental et le groupe contrôle
dans certains cas, et des différences très faibles dans d’autres cas. La
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