Mais en fait, qu`est ce que le subliminal
publicité
LA PUBLICITE SUBLIMINALE « Communication publicitaire audiovisuelle » Benoît d’Aiguillon Julie Lecouffe, Céline Bétoulière, Elodie Lucy Master 2 « Journalisme en ligne, information, communication » Année 2007-2008 Sommaire INTRODUCTION…................................................................................................................. 3 I - QU’EST CE QUE LE SUBLIMINAL ? ............................................................................4 A - DÉFINITIONS :.......................................................................................................................... 4 DÉFINITION ÉTYMOLOGIQUE :............................................................................................................. 4 DÉFINITION : .................................................................................................................................. 4 DÉFINITION DE LA PUBLICITÉ SUBLIMINALE :........................................................................................ 4 B - LES TECHNIQUES UTILISÉES :..................................................................................................... 4 C - COMMENT RÉAGIT LE CERVEAU PAR RAPPORT AUX STIMULI QUI LUI SONT ENVOYÉS ?..................... 6 II - LES RECHERCHES ET LES ÉTUDES ......................................................................... 8 A - SUR LA PERCEPTION SUBLIMINALE….......................................................................................... 8 B - PLUS PARTICULIÈREMENT DANS LA PUBLICITÉ….......................................................................... 9 III - LA CONSTRUCTION DU MYTHE ............................................................................11 A - SONDAGE............................................................................................................................... 11 B - DÉFINITION DU MYTHE URBAIN................................................................................................. 12 C - ALIMENTATION DU MYTHE ......................................................................................................12 L’EXPLICATION HISTORIQUE :...........................................................................................................12 LA QUESTION DE L’ÉTHIQUE :.......................................................................................................... 13 D - MAIS QUE DIT LA LOI ?.......................................................................................................... 14 CONCLUSION........................................................................................................................17 BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................................. 18 WEBGRAPHIE....................................................................................................................... 18 La publicité subliminale Page 2 sur 19 Introduction… Utilisée pour la première fois en 1957, dans une salle de cinéma américaine pendant la projection du film « Picnic », la publicité subliminale a depuis défrayé la chronique. Elle a intéressé et intéresse encore les chercheurs, les publicitaires, le public, et les autorités publiques. Voici des exemples plus récents de son utilisation : En 1988 pendant les élections présidentielles le portrait de François Mitterrand apparaissait dans le logo de France 2 (à l’époque Antenne 2). En 2000 le mot « Rats » apparaissait pour décrire les démocrates dans un spot de campagne de Georges W. Busch (républicain). En 2001, sur M6, un appareil photo jetable dont la marque était clairement identifiable est apparu 33 fois pendant une émission de variété musicale… Ces exemples sont bien connus du grand public car ils ont beaucoup fait parler. Il suffit d’observer le nombre de sites Internet, de Blog qui font référence à la publicité subliminale et qui en proposent les retransmissions, arrêt sur image à l’appui. Nous verrons dans cet exposé une définition du subliminal et des techniques utilisées en publicité. Ensuite nous tenterons de répondre à la question de l’efficacité de ces pratiques aux travers de différentes études scientifiques. Puis nous étudierons pourquoi la publicité subliminale a été élevée au rang de mythe urbain (la fameuse question « mythe ou réalité ? ») et comment les législateurs ont été amenés à poser des cadres légaux. La publicité subliminale Page 3 sur 19 I - Qu’est ce que le subliminal ? A - Définitions : Définition étymologique : L’adjectif subliminal vient du latin sub, qui signifie « sous, en dessous » ou « à l’entrée de », et du mot limen qui signifie « seuil » ou « limite ». On peut dire que la perception subliminale est celle qui se situe sous le seuil de la conscience. Définition : Le subliminal est un processus comportant des techniques pour induire des informations dans l'inconscient à l'insu du conscient (audio ou visuelle). Il est utilisé pour transmettre ou tenter de transmettre un message à une personne sans que celle-ci ait conscience qu'un tel dispositif est utilisé ou sans qu'elle ait conscience de la teneur du message que l'on transmet ou que l'on tente de transmettre ainsi. Définition de la publicité subliminale : Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel et/ou sonore qui ne peut être consciemment perçu par le spectateur, mais qui est censé frapper son subconscient. B - Les techniques utilisées : Pour pouvoir être vu, un stimulus visuel ou sonore doit posséder certaines caractéristiques minimales, sinon, un sujet ne voit ou n’entend rien, même s'il y a effectivement image ou son. Un stimulus subliminal peut être potentiellement reçu par tous les sens : olfactif, visuel, auditif... Le subliminal visuel Plusieurs techniques peuvent être utilisées : la projection très rapide d'une image noyée dans un film, la représentation à peine perceptible par sa faible La publicité subliminale Page 4 sur 19 intensité vis-à-vis du reste de son environnement, sa présence immobile et constante face à d'autres éléments en mouvement qui attirent plus l'attention. Exemple de fonctionnement pour un film : dans un film, les images sont projetées à la vitesse de 24 images par seconde, ce qui fait une durée de 4 centièmes de secondes par image. Si le spectateur a une impression de fluidité et non pas de saccades en visionnant un film, c'est grâce au phénomène de persistance rétinienne : une image captée par l'oeil y reste imprimée durant environ un dixième de seconde au lieu de disparaître instantanément. Ce qui laisse à l'image suivante le temps d'être projetée et de parvenir à l’oeil. Il suffit donc d’incorporer une image dont le temps d’exposition ou de projection ne dépasse par le seuil de perception de l’œil. L’image sera invisible à vitesse normale, présentée pendant une durée trop courte pour être perçue consciemment. le subliminal auditif : Le subliminal auditif est basé non sur la durée mais sur l'intensité. Un son, une phrase par exemple, est diffusé à un niveau trop faible pour être perçu consciemment. Le cerveau est néanmoins censé l'enregistrer et le décoder. Lors d'enregistrements à haute fréquence, on enregistre des messages sur la bande sonore en choisissant une fréquence assez haute pour qu'elle ne soit pas audible à l'oreille mais pour qu'elle atteigne quand même le subconscient. Quand on écoute une musique contenant des messages subliminaux, on entend généralement de la musique, voire des bruits naturels comme par exemple des vagues, des oiseaux,... et rien d'autre évidemment. Il s'agit, la plupart du temps de musiques à base de synthétiseurs formant des nappes sonores sans ruptures nettes ni rythme. Le message subliminal lui est simplement présent à un niveau inférieur de 20 ou 30 décibels utilisant l'effet de masque (On parle de masquage quand un son est rendu inaudible par un autre). Cet effet interdit l'identification du message caché derrière la musique, seule celle-ci étant apparente. Pour d'autres fabrications les messages subliminaux sont enregistrés dans la zone de fréquence située à la limite de la perception humaine des aigus (fréquences entre 14000 et 20000 Hertz). Un stimulus, pour qu'il soit détecté de manière consciente, doit posséder des propriétés minimales en terme d'intensité et de durée d'apparition. En dessous de ces seuils, la perception du message véhiculé par le stimulus reste inconsciente. Dans le cas de la projection rapide, c'est la très faible durée de l'impact ou bien sa faible opacité (c'est-à-dire sa semi-transparence) par rapport au reste de l'image qui ne permet pas d'en avoir conscience. Ces images sont perçues par l’oeil, traitées et décodées par le cerveau qui ne les achemine pas jusqu’à la conscience, dans la mesure où elles se situent en-dessous du « seuil de perception ». La publicité subliminale Page 5 sur 19 On ne connaît pas encore totalement les mécanismes en jeu mais il semble que le cerveau qui établi sans cesse un tri des infos n’applique pas le même filtre à tous les niveaux de conscience. C - Comment réagit le cerveau par rapport aux stimuli qui lui sont envoyés ? Un stimulus provoque une réponse qui peut être musculaire ou nerveuse en agissant sur une cellule ou sur l'organisme en général. Un stimulus peut être faible ou nul et augmenter lentement jusqu'à une force respectable. Plus cette intensité est élevée et plus il y aura d'impact sur l'organisme, ce qui provoquera une réponse dont résultera une représentation consciente. Selon le professeur Norman F. Dixon de l’UCL (University Collège of London), grand spécialiste de la question du subliminal qui a fait son doctorat sur la question, il y a trois seuils de perception : - Le seuil de perception consciente - Le seuil absolu de perception - Le seuil de perception physiologique Ces trois seuils de perception se trouvent entre les quatre zones suivantes : Zone 1 : Zone de perception consciente où l'individu est conscient du stimulus perçu. C’est le cas lorsque l’on perçoit une quelconque image, quand on est ébloui par un flash... Cela peut varier d’intensité. Zone 2 : Zone de perception inconsciente pouvant devenir consciente. Par exemple, si l'on écoute la radio en écrivant une lettre et que notre chanson favorite passe, on ne s’en aperçoit pas tout de suite (perception inconsciente), et ensuite, on peut s’en apercevoir : la perception inconsciente est devenue consciente. Zone 3 : Zone de perception où l'on ne peut être conscient du stimulus, mais où l'on peut réagir en sa présence sans s'en apercevoir. Le stimulus de faible intensité frappe les mécanismes sensoriels et provoque une réponse qui restera enfouie dans certains recoins du cerveau. C'est dans cette zone que les spécialistes localisent le champ de perception subliminale. Un champ plus élargi englobe aussi la zone 2. Zone 4 : Zone en-dessous du seuil de perception physiologique. Il ne peut y avoir aucune réponse à l'exposition au stimulus. La publicité subliminale Page 6 sur 19 On peut dire, donc, qu’il y a bien transmission au cerveau de l’image ou du son subliminal projeté. Mais pour autant, y a-t-il traitement de l’information par le cerveau ? La publicité subliminale Page 7 sur 19 II - Les recherches et les études A - Sur la perception subliminale… Longtemps objet de polémiques et de controverses, parfois très virulentes parmi les psychologues, la perception subliminale n’est acceptée dans la communauté scientifique comme objet d’étude sérieuse que depuis les années 1980. Mais les fondations de la notion de subliminal ont été posées au XVIIème siècle par des philosophes empiriques qui ont eu l’intuition qu’il existait une perception subliminale. John Locke a par exemple distingué les idées de sensation des idées de réflexion de l’esprit. Les psychologues mettent empiriquement en évidence la perception subliminale dès la fin du XIXème siècle. La première recherche expérimentale est menée par Pierce et Jastrow en 1884. Elle porte sur l’estimation de différences de poids entre deux objets. Les deux scientifiques ont cherché à savoir ce qu’il se passait si le stimulus était présenté au-dessous du seuil physiologique de perception, qui correspond à l’instant où le sujet déclare ne plus percevoir de stimulus qu’il détectait juste avant. Le pourcentage de bonnes réponses (69,7%) dépasse sensiblement celui attribué habituellement au hasard (50%). Ces résultats encouragent la poursuite des recherches sur la perception subliminale, et d’autres expériences du même type sont effectuées. Elles sont toutes menées sur les mêmes bases : un groupe de personnes subit un certain nombre de tests dans des conditions optimales. Des images leur sont projetées à travers un écran. Le but est de définir le niveau d’influence des images projetées. En 1898, le psychologue russo-américain Boris Sidis montre, par exemple, que des lettres, des figures et des noms propres présentés à une distance trop grande pour être consciemment perçus, sont néanmoins correctement identifiés plus souvent qu’ils ne le seraient sur la base d’une décision prise au hasard. En 1938, Williams réalise le même type d’expérience, mais cette fois ci avec des figures géométriques. Il en arrive aux mêmes résultats, autrement dit que les identifications correctes de figures sont meilleures que le hasard. Beaucoup plus récemment, des chercheurs de l’UCL (Université College London) ont découvert la première preuve physiologique que les images subliminales invisibles attirent effectivement l’attention du cerveau à un niveau subconscient. L’étude s’est servi d’imagerie à résonance magnétique pour voir si une image que nous ne sommes pas conscients de voir – mais qui atteint néanmoins la rétine – avait un impact sur l’activité cérébrale dans le cortex visuel primaire, La publicité subliminale Page 8 sur 19 qui fait partie du lobe occipital. Les cerveaux des sujets de l’étude ont répondu à l’objet même s’ils n’avaient pas conscience de l’avoir vu. Les sujets de l’étude portaient des lunettes à filtres bleu et rouge qui projetaient une combinaison de faibles images d’objets de la vie de tous les jours et de flashes, une technique récemment développée qui faisait « oublier » aux sujets la présence des images présentées à l’écran. On leur demandait d’exécuter une autre tâche en même temps. Les résultats de ces tests démontrent qu’à un certain point, lorsque le cerveau des sujets était trop occupé par ces autres tâches, il bloquait la perception de l’image subliminale et l’imagerie à résonance magnétique ne percevait aucune activité cérébrale. Cette découverte – que le cerveau n’enregistre pas un stimuli subliminal s’il est occupé par autre chose – démontre qu’un certain degré d’attention est nécessaire pour que le subconscient arrive à enregistrer les images subliminales. B - Plus particulièrement dans la publicité… La philosophie et la psychologie ont mis en évidence la perception subliminale. Pour autant, peut-il y avoir un effet sur le comportement des individus ? C’est l’objet de nombreuses autres études et expériences, dont nous ne mentionnerons ici que quelques exemples. Dans les années 50, James Vicary, publicitaire et spécialiste en recherches en motivation conduit de nombreuses recherches sur des groupes de consommateurs. En 1957, il annonce qu’il a mis au point une machine de projection subliminale, capable d’insérer des images invisibles au milieu des films. Il prétend avoir mis en œuvre son procédé à l’occasion de la projection du film Picnic à Fort Lee (New Jersey), au cours de laquelle aurait été diffusé toutes les 5 secondes le message « Eat Pop-Corn, drink Coke ». Les ventes aurait, selon lui, augmentées de 58% pour le pop-corn et de 18% pour le Coca-Cola. En 1970, Hawkins, spécialiste en marketing, refait l’expérience de Vicary mais de façon transparente afin de pouvoir en mesurer et diffuser les résultats. Sa conclusion est qu’une stimulation subliminale simple peut contribuer à éveiller un besoin physiologique générique, comme par exemple la soif avec le mot Coke. Un peu plus tard, Saegert essaye de produire ces effets en laboratoire en contrôlant le maximum de variables et en comparant des sujets soumis à des images subliminales de type « buvez Coca Cola » et « achetez du pop corn » à des sujets non soumis à de telles expositions. Les deux conditions sont identiques et différent uniquement au niveau de l’exposition subliminale. Les résultats montrent qu’il n’y a aucune différence entre le groupe expérimental et le groupe contrôle dans certains cas, et des différences très faibles dans d’autres cas. La La publicité subliminale Page 9 sur 19 consommation du produit ayant fait l’objet d’instructions subliminales soit n’a pas augmenté par rapport à la situation normale, soit de manière très faible. La plupart des études mènent à la conclusion suivante : il est difficile, au moyen d’images subliminales, de conduire les gens à accomplir des actions qu’ils n’ont pas l’habitude de faire. Le professeur Norman F. Dixon a consulté à peu près tous les rapports scientifiques sur la question (il cite près de 500 titres dans la bibliographie de Subliminal Perception écrit en 1971). Sa conclusion : « Il existe des stimuli subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni le jugement, ni les attitudes. Pour tout dire, il serait certainement impossible aux publicitaires d’utiliser efficacement cette méthode de persuasion ». Il y a plusieurs raisons à cela selon lui, dont celles ci (en rapport avec le seuil de perception…) : - il est difficile de déterminer le seuil, même toutes choses égales par ailleurs, chez un individu donné - le seuil varie d’un individu à l’autre : selon l’âge, l’intelligence, les défenses affectives, selon que l’on en est averti par avance, etc. Bornstein et Parmentier ont montré à travers leur recherches (1989) que les sujets qui ont subi des messages subliminaux n’ont pas un comportement de consommation nouveau, mais qu’ils peuvent avoir des effets sur les comportements que les sujets ont l’habitude de produire, permettant d’éveiller un besoin déjà existant. Citons pour finir les recherches d’Ahmed Channouf, psychologue et maître de conférence en psychologie sociale à l’université d’Aix en Provence, qui a retracé toute l’histoire du subliminal en 2000 dans son ouvrage Les images subliminales. Les résultats des différentes recherches abordées dans son ouvrage l’amènent à conclure que d’une part la perception subliminale existe bien, d’autre part que la perception inconsciente est incapable de pousser à l’action et ne peut éventuellement influer que sur des choix relatifs. Il précise que l’efficacité du message est limitée aux moments qui suivent l’exposition et ne perdure pas dans le temps. Les recherches sur la perception subliminal et sur ses impacts notamment dans le domaine publicitaire sont donc nombreuses. Mais elles tendent toutes vers une même constatation : si la perception subliminale existe, son utilisation demeure inefficace, et aucun résultat montre que l’on peut persuader par ce moyen. Et pourtant… La publicité subliminale Page 10 sur 19 III - La construction du mythe A - Sondage Si l’on interroge la population, la publicité subliminale continue d'être admise comme une technique persuasive. Aux Etats-Unis par exemple, des études montrent que 56% des gens croient que la publicité subliminale peut inciter à acheter. Face à ce dilemme, nous avons décidé de réaliser un sondage auprès d’étudiants de l’EJCM qui devaient répondre aux 3 questions suivantes : - Est-ce que la publicité subliminale réussit à faire acheter ? - Pensez vous que le subliminal peut manipuler des gens ? - Etes-vous pour ou contre l'utilisation du subliminal dans la publicité ? Les Résultats : sur 50 personnes interrogées : - Est ce que la publicité subliminale réussit à faire acheter ? 17 ont répondu oui 8 ont répondu non 25 ont répondu peut être - Pensez vous que le subliminal peut manipuler des gens ? 32 ont répondu oui 6 ont répondu non 12 ont répondu peut être - Etes vous pour ou contre l'utilisation du subliminal dans la publicité ? 2 ont répondu pour 42 ont répondu contre 6 ont répondu sans opinion L’une des 2 personne ayant répondu « pour » a ajouté : « c’est l’objectif de la publicité de faire vendre… » Analyse des résultats : - 50% des personnes interrogées pense que la publicité subliminale réussit PEUT ETRE à faire acheter. Par ailleurs, 36% pense que OUI elle peut faire acheter. Au total : 84% pense que la publicité est susceptible de faire acheter… Seulement La publicité subliminale Page 11 sur 19 16 % pense que NON. - Il n’y a pas de doute sur le fait que les personnes interrogées pensent que le subliminal peut manipuler: une grande majorité (64%) a répondu OUI. - Une très large majorité se positionne CONTRE l’utilisation de la publicité subliminale (84%). Nous allons donc expliquer pourquoi la publicité subliminale, au fil des années, s’est élevée au rang de mythe urbain. B - Définition du mythe urbain Le mythe urbain, ou encore mythe moderne ou légende urbaine, comporte 3 grandes caractéristiques : - Il s’apparente aux lieux communs et aux idées reçues, parce ce qu'il est partagé par de nombreuses personnes sans pour autant être vérifié. - Il a le plus souvent un caractère extraordinaire et/ou mystérieux. - Il apparaît souvent dans les médias. Dans certains cas, sa diffusion peut être organisée afin de manipuler les foules. Ces 3 notions peuvent s’appliquer à la publicité subliminale : - Beaucoup de gens disent qu’elle est efficace mais très peu vont s’intéresser aux recherches scientifiques menées sur le sujet. - Certains pensent que la publicité subliminale serait plus efficace parce qu'occulte. - Enfin, la publicité subliminale soulève un problème éthique en ce qu’elle touche aux techniques dites manipulatoires. Nous nous sommes donc intéressés aux raisons qui font que ce mythe perdure depuis des années. C - Alimentation du mythe L’explication historique : Pendant la guerre froide, la propagande exercée dans les pays communistes a fait naître chez les Américains la peur de la manipulation de masses. D'une manière plus générale, la propagande diffuse à grande échelle des informations, fausses ou non, mais toujours partiales. Les techniques de propagande exploitent La publicité subliminale Page 12 sur 19 les connaissances accumulées en psychologie et en communication pour manipuler des émotions, au détriment des facultés de raisonnement et de jugement. A la fin des années 40, un des écrivains qui a le mieux décrit les mécanismes de propagande a été George Orwell. Dans son livre 1984, les personnages évoluent dans des régimes totalitaires où le langage est constamment corrompu par des manipulations politiques. Toutes les pensées sont minutieusement surveillées, et des affiches trônent dans les rues, indiquant à tous que « Big Brother vous regarde » (« Big Brother is watching you »). Après la mort de l’écrivain en 1950, ses œuvres ont été adaptées au cinéma. Le propos initial a été détourné et utilisé à des fins de propagande. Dans ce contexte quasi paranoïaque, l’expérience de James Vicary en 1956 et la démonstration de Vance Packard dans son livre « The Hidden Persuaders » (Les manipulateurs secrets) en 1957 ont fait office d’éléments déclencheurs du mythe. La question de l’éthique : Dans les années 70, le subliminal a largement été récupéré à des fins marchandes. Certaines méthodes dites « subliminales » sont alors commercialisées pour arrêter de fumer, perdre du poids, soigner les phobies, ou pour stimuler la bonne humeur... Dans la publicité Toujours dans les années 70, un « professeur de communication » Wilson Brian Key, dans un de ses best-seller, prétend avoir repéré des publicités manipulées où il voyait des symboles sexuels dans les reflets des glaçons. Là encore, se pose le problème de l’éthique puisque la publicité subliminale utiliserait des méthodes moralement douteuses à des fins mercantiles. Ce professeur de communication va plus loin en prétendant qu’une conspiration unit le gouvernement américain et les grandes compagnies pour déstabiliser les esprits à travers la publicité subliminale. Le succès remporté par ce type d’analyse discutable qui joue sur la corde sensible en dénonçant la théorie du « complot » montre à quel point la croyance populaire est déjà bien enracinée. En France, le mythe refait surface dans les années 80 : Pendant la campagne présidentielle de mai 88, un logo d’Antenne 2 laisse deviner très fugitivement une image imprécise de François Mitterrand. L’opposition d’alors exige le retrait immédiat du logo pour manipulation subliminale mais aussi l’annulation de l’élection de François Mitterrand. Le CNCL (Commission Nationale La publicité subliminale Page 13 sur 19 de la Communication et de la Liberté), ancêtre du CSA (Commission Supérieure de l’Audiovisuel) finit par demander à Antenne 2 de supprimer son logo. Le procès intenté pour "manipulation électorale" a été perdu, car l'image durait plus d'un vingt-cinquième de seconde, ce qui exclut la qualification de subliminale. Pourtant, cette affaire fit couler beaucoup d’encre et certains journaux illustreront le problème en rappelant le succès d’une expérience subliminale menée jadis dans une salle de cinéma du New Jersey... Cet événement, qui contribua à alimenter la légende, témoigne aussi du problème éthique posé en France comme ailleurs par le « phénomène subliminal ». Pourtant, dans les faits, la publicité subliminale n'est pas une forme de communication persuasive utilisée fréquemment : En 1978, le professeur Horst Brand de l'Institut de Psychologie sociale de l'Université de Cologne a écrit un important ouvrage au titre plus qu’évocateur : Die Legende von den "geheimen Verführern", à savoir : la persuasion clandestine est une légende. Dans les années 90, le Dr Jack Haberstroh fait une étude auprès de 47 grandes agences américaines. Il demande aux publicitaires s’ils ont déjà eu recours aux images subliminales dans les publicités faites pour leurs clients: - 96% ont répondu "Non" - 4% ont répondu "Oui". Mais les deux personnes qui ont répondu "Oui" avaient ajouté un commentaire. La première a écrit : « Toute publicité est un mélange de produit et de messages subliminaux; un produit accolé à une personne séduisante… » La deuxième a ajouté : « Le sexe vend, consciemment ou inconsciemment… » Ils ne parlaient donc pas de messages subliminaux au sens technique du terme. D - Mais que dit la loi ? - En 1958, la publicité subliminale est interdite aux Etats-Unis, en Angleterre et en Australie mais parce que non conforme à l’éthique, et non parce qu’il y avait une preuve irréfutable de manipulation mentale. - En France, la publicité subliminale est interdite depuis le 27 mars 1992 par un décret qui stipule: « La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales » entendues comme visant à atteindre le subconscient du téléspectateur par l’exposition très brève d’images. Ce décret s’appuie sur les articles de loi du 30 septembre 1986 qui dit : « Les services de télévision sont tenus d'assurer sur leur La publicité subliminale Page 14 sur 19 antenne l'honnêteté de l'information et des programmes. » La loi est là pour apaiser les consciences et pour rappeler que l’utilisation du subliminal en publicité n’est pas conforme à l’éthique des médias. En même temps, cette interdiction ne contribue-t-elle pas à alimenter le mythe ? - La publicité subliminale fait à nouveau parler d’elle dans les années 2000 Dans l’émission Popstars de M6 du 6 décembre 2001, le Conseil Supérieur de l’audiovisuel (CSA) s’aperçoit de l’insertion d’images à caractère subliminal pour la marque Kodak. Le 27 février 2002, M6 est à nouveau épinglée pour avoir diffusé quatre soirs de suite dans le générique de l'émission "Caméra Café" une image subliminale représentant le logo de Freedent White et ceci, malgré les recommandations faites précédemment par le CSA. Dans une recommandation du 27 février 2002, la CSA rappelle donc à l'ensemble des services de télévision le décret du 29 mars 1992 : "la publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales". Pourtant, il n’y a jamais eu de sanction à l’encontre d’M6 qui a continué à diffuser de la publicité subliminale pour le chewing-gum Freedent après la recommandation de 2002. Que dire des images qui n’ont jamais pu être décelées du fait même de la difficulté de contrôler de telles pratiques ? En France, par exemple, les contrôles s’appliquent à la télévision seulement et les publicités sont contrôlées a posteriori. Pourtant, l’interdiction de la publicité subliminale tend à se généraliser : en EUROPE Le Parlement Européen, à la mi-décembre 2006, a voté sur une directive « Télévision Sans Frontières » qui proposait que le volume sonore des publicités ne dépasse pas le volume sonore moyen du reste du programme et ce afin d’éviter tout message subliminal. La loi Luxembourgeoise du 27/07/1991 interdit la publicité clandestine, subliminale sur les médias électroniques (art. 28 alinéa 9) Et dans le MONDE L'ITU (Union Internationale des Télécommunications), la BDT (Bureau de développement de télécommunication) et l'UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l'éducation, la science et la culture) dans leur modèle de loi sur le service public de la radiodiffusion de juillet 1999 interdisent la publicité subliminale. Le premier traité international de santé au monde, la Convention Cadre pour la Lutte Antitabac de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) est entré en vigueur le 27 février 2005. Il prévoit que la France : « interdise toutes les formes La publicité subliminale Page 15 sur 19 de publicité en faveur du tabac qui contribuent à promouvoir un produit du tabac par des moyens fallacieux, tendancieux ou trompeurs » (art 13.4.a). Ces moyens sont : les publicités sur les paquets de cigarettes (paquets fun), le parrainage des fabricants de tabac ET… La publicité subliminale ! On peut donc parler de consensus éthique vis à vis de la publicité subliminale, ce qui ne prouve pour autant pas son efficacité. La publicité subliminale Page 16 sur 19 Conclusion Finalement depuis 1957, la publicité subliminale, comme décrite en première partie, a été peu utilisée. Les exemples sont nombreux, mais en terme de pourcentage de toutes publicités diffusées, ces pratiques restent exceptionnelles. Si toutes les théories scientifiques admettent l’existence du subliminal (il y a bien projection dans l’inconscient), le peu de réponse clair et catégorique et les divergences sur la question de l’efficacité de ces techniques associé à la peur naturelle de la manipulation mentale a permis à la publicité subliminale d’être connue de tous, et encore crainte aujourd’hui (confère les résultats du sondage effectué où plus de 75% des personnes interrogées s’oppose à son utilisation). Par besoin éthique, moral, les autorités publiques de nombreux pays ont interdit la publicité subliminale. En France, plusieurs décrets rappellent cette interdiction, et même si les sanctions sont quasi inexistantes, des organismes effectuent tout de même des contrôles, et s’emparent des observations des téléspectateurs. Cependant, si nous élargissons le subliminal à la notion de « suggestion », ne pourrait-on pas dire que le subliminal est partout ? Les apports de la psychologie ont entraîné les publicitaires à utiliser le désir d’identification, les différents états du « moi »… En effet , sans qu’ils soient clairement édictés, les messages « buvez telle marque », « utilisez tel produit » sont toujours associés à des images, des sons agréables représentant bonheur, beauté ou encore réussite. Ainsi nous sommes « amenés à penser » qu’une certaine pâte à tartiner rend les enfants souriants, épanouis et les familles heureuses et unies. Certaines boissons associent leur consommation à une sexualité sans faille, un sex appeal évident… les exemples d’utilisation de l’image jouant sur le désir d’identification ne manquent pas. Dans ce contexte de multiplication des images plus ou moins subliminales, ne serait-il pas judicieux de former les spectateurs à la culture de l’image, à la lecture des sous entendus… ? La publicité subliminale Page 17 sur 19 Bibliographie BRAND Horst, Die Legende von den "geheimen Verführern", Beltz, 1978 CAMPION-VINCENT Véronique, Rumeurs et légendes urbaines. PUF, Que sais-je ? n° 3445, 1999 CHANNOUF Ahmed, Les images subliminales, Médecine et Société, Presses universitaires de France, 2000. COSSETTE Claude, La publicité, déchet culturel, Presses de l’Université Laval, 2001. DIXON Norman F., Subliminal perception : the Nature of Controversy, new York, mc Graw-Hill, 1971. HABERSTROH Jack, Ice Cube Sex : The Truth About Subliminal Advertising, Cross Cultural Publications, 1994 KELLY S.J., Subliminal embeds in print advertising: a challenge to advertising ethics », Journal of advertising, Vol. 8, number 3, 1979. VANHUELE Marc, Les effets de la publicité ambiante, in Les Echos, L’Art du Marketing, 22-22 mai 1999. Webgraphie http://www.jamais203.net/index.php/2007/01/29/46-mixage-video-explorons-lesubliminal http://cindabn.monblogue.branchez-vous.com/2006/04/06#124303 http://marketcom.free.fr/ La publicité subliminale fonctionne-t-elle réellement ? http://mendeleiev.cyberscol.qc.ca/chimisterie/0105/pubsubliminale3.html La publicité subliminale Page 18 sur 19 Le poulet subliminal de Poulet Frit Kentucky http://message-subliminal.blogspot.com/2006/03/le-poulet-subliminal-de-pouletfrit.html Publicité subliminale http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9_subliminale La publicité subliminale laisse sa marque dans le cerveau http://www.sciencepresse.qc.ca/node/16455 La publicité subliminale et le mythe : Au pays magique du « subliminal » par Igor Ziegler – Association française pour l’information scientifique - Sciences et Pseudo Sciences n°207, janvier-février 1994 http://www.pseudo-sciences.org http://www.lesubliminal.fr http://www.jevaisbienmieux.com La publicité subliminale et la loi : Images subliminales : une recommandation du CSA http://www.csa.fr/actualite/decisions/decisions_detail.php?id=805 Décision du Parlement européen http://www.europarl.europa.eu Direction de développement des médias http://www.ddm.gouv.fr La publicité subliminale Page 19 sur 19
