1)Communication relayée

LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Introduction
 1 des 4 P du marketing mix (promotion).
 Dernière étape dans l'élaboration du mix marketing.
Définition : <<La communication marketing est adressée par l'entreprise aux
différents acteurs du marché>> (clients, consommateurs, distributeurs,
prescripteurs, leaders d'opinion...) afin de faciliter la réalisation de ses
objectifs marketing.
 Chacun de ses outils est plus ou moins efficace selon le produit à promouvoir.
Chapitre 1 : Processus de communication
 On considère aujourd'hui la communication comme un dialogue entre l'entreprise et
ses clients avant et pendant la vente mais aussi pendant et après la consommation.
1.1 Les différents types de communication
1.1.1 De la communication de masse à la communication one to one
 Naissance du marketing =>apparition des marchés de grande consommation=>
distribution en masse mais aussi des méthodes de production
 Mais à l'époque les consommateurs avaient des attentes peu diversifiées, qui
bénéficiaient d'une distribution de masse associée à une communication de masse
(presse, affichage, cinéma, TV).
 Augmentation de concurrence, les producteurs ont dû différencier leurs offres et ont
dû se spécialiser (Marketing segmenté) ==> Marketing segmenté==>communication
ciblée.
 Dans les années 80, d’autres communications sont nées (marketing direct==>
communication hors médias).
 1990 Marketing relationnel et la fidélisation de la clientèle ont mené à une autre
communication individualisée" one to one".
Marketing de masse
Marketing segmenté” one to
few”
Marketing individualisé”one
to one”

LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
-communication de masse
-Pas ou peu ciblée.
-masse médias
-communication ciblée
-groupes homogènes
-Marketing direct
-communication individuelle
-base de données
individuelle.(msg direct)
-Les trois temps du Marketing et de la communication-
NB : Les trois communications sont complémentaires.
1 1 2–Différents modes de communication
 La communication des marques et des produits est essentiellement de type
Push(Pousser) c'est-à-dire que les messages sont envoyés par les entreprises à des
publics ciblés, alors que ces derniers ne les ont pas demandés, ou par le servent de
communication intrusive.
 La communication peut être pull (tirer), lorsqu’elle est demandée par les
consommateurs.
Entreprise Masse médias
Pull Push
Demandée envoyée Cible one to one
Cible
1)Communication relayée:
Entreprise
Leaders’ d’opinion
Entourage de la cible Cible
 L’entreprise va communiquer avec des personnes qui vont influencer d’autres.
 Ils sont composés des portes paroles de la marque, qui parlent en son nom.
 Les leaders d’opinion qui sont indépendants de la marque (journalistes, les
bloggeurs, e-journalistes, les stars, les peoples, les savants…

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 Les prescripteurs nous imposent une solution alors que les préconisateurs nous
proposent une solution.
 La famille, les amis, les connaissances.
 Les communautés et les e-communautés.
 03 raisons pour les quelles les entreprises ont opté pour la communication relayée :
1. Crédibilité du message.
2. L’audience (célébrités)
3. La gratuité  généralement la communication relayée ne coûte rien à l’entreprise.
2) Communication interactive
 Existence d’un vrai dialogue entre le représentant de la marque et le consommateur.
 La communication est essentiellement Push, parce qu’elle est plus facile à gérer par
l’entreprise.
 La communication Pull et interactives sont l’avenir de la communication, parce que
elles favorisent le dialogue, on est plus dans un sens unique.
1 1 3-Synthèse des types de communication
1.2. Les stratégies de communication
-Les différents modèles « Emetteur – récepteur »
 L’entreprise doit se poser deux questions :
 Comment puis-je contacter mes clients ?
 Comment mes clients vont pouvoir me contacter ?
 Pour bien communiquer, l’entreprise doit prendre en compte les différents éléments
du processus de communication.
1) Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur.
2) Les vecteurs de la communication, le message en lui-même et les médias utilisés.
3) Les fonctions de la communication, le codage, le décodage, la réponse, le feedback.

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4) Bruit induit dans la communication : tout ce qui va interférer la communication de
l’entreprise.
 CLV : communication dans les lieux de vente.
 Ces différents éléments vont nous permettre d’identifier les conditions d’une
communication efficace.
 Le rôle du publicitaire est de faire parvenir les meilleures conditions, mais aussi de
vérifier la réponse du récepteur.
 Le publicitaire doit gérer 5 phases délicates :
1) Connaître son audience et la réponse qu’il en attend.
2) Coder son message c'est-à-dire concevoir son message d’une façon telle que les
récepteurs le décodent comme il (publicitaire) le souhaite. Le but c’est que le
message soit compris et bien interprété par le récepteur, il faut donc trouver le bon
langage à utiliser.
3) Transmettre le message à travers des véhicules appropriés pour atteindre le public
visé ,choisir le bon canal de transmission pour qu’il touche le récepteur souhaité par
l’entreprise.
4) Mettre en place des supports de feedback adoptés.
5) Prendre garde aux bruits extérieurs.
1.2.1 Les modèles de transmission
 Pour les premiers théoriciens ,la communication se limite au transfert d’information
entre une source et une cible, on parle de transmission ,elle relie un émetteur qui
envoie un message et un récepteur qui reçoit un message ,dans cette vision le
récepteur est passif, l’apparition de la notion de rétroaction complète les premiers
travaux ,en offrant une perception dynamique de la communication .
A. LE MODELE DE SHANON ET WEAVER :
 « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue un
décodage dans un contexte perturbé de bruit ».
 Modèle de référence, simple de communication.
 En 1940 la préoccupation essentielle à Shannon et Weaver ,était de gérer les
problèmes de transmission téléphonique ,le signal émis devait arriver au niveau de la
cible dans l’état le plus proche à celui de la source ,alors qu’on sait que le message
est perturbé par le bruit.
 Weaversignaltraduit un message.

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 Codeurémetteur.
 Décodeurrécepteur.
 Dans ce système à ce sens unique ,deux éléments constituent les partenaires de la
communication .
 L’émetteur qui transforme le message en signaux.
 Le récepteur qui va reconstruire le message.
 Le vecteur de communication est le message, l’idée que l’émetteur veut
transformer, le message peut être perturbé par du bruit.
 Les bruits : ce sont les éléments parasites qui peuvent interrompre la transmission
soit la gêner.
 La communication est d’autant plus efficace quand les deux partenaires disposent
d’un code commun pour se comprendre.
 Le modèle malgré sa popularité ne s’applique pas à toutes les situations de
communication, il ignore la pluralité des récepteurs.
 Il laisse de côté les éléments psychologiques des individus.
 En plus de sa linéarité, ce modèle considère que le récepteur est passif, alors que les
études montrent que cela est simpliste, voire faux.
 Pourtant délivrer un message nécessite la compréhension, une réponse de la part du
récepteur est nécessaire pour créer une boucle de rétroaction.
B. La notion de feedback de Weiner(1948)
 Le feedback désigne la réaction du récepteur au message émis et son retour vers
l’émetteur.
 Cette notion de feedback a permis aux chercheurs en sciences sociales de franchir un
pas ,en passant d’une vision linéaire de la communication à la conception d’un
processus circulaire.
 En combinant cette notion de feedback et le modèle de Shanon ,on obtient un
système dynamique ,c’est le modèle le plus utilisé .
 « La communication est une Co-construction et pas une discussion asymétrique »
Il peut y avoir plusieurs niveaux d’interactivité :
 L’interactivité minimale : qui correspond à un feedback spontané qui est pauvre en
information.
Exemple : publicité avec coupon-réponse .