1)Communication relayée

publicité
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Introduction
 1 des 4 P du marketing mix (promotion).
 Dernière étape dans l'élaboration du mix marketing.
Définition : <<La communication marketing est adressée par l'entreprise aux
différents acteurs du marché>> (clients, consommateurs, distributeurs,
prescripteurs, leaders d'opinion...) afin de faciliter la réalisation de ses
objectifs marketing.
 Chacun de ses outils est plus ou moins efficace selon le produit à promouvoir.
Chapitre 1 : Processus de communication
 On considère aujourd'hui la communication comme un dialogue entre l'entreprise et
ses clients avant et pendant la vente mais aussi pendant et après la consommation.
1.1 Les différents types de communication
1.1.1 De la communication de masse à la communication one to one
 Naissance du marketing =>apparition des marchés de grande consommation=>
distribution en masse mais aussi des méthodes de production
 Mais à l'époque les consommateurs avaient des attentes peu diversifiées, qui
bénéficiaient d'une distribution de masse associée à une communication de masse
(presse, affichage, cinéma, TV).
 Augmentation de concurrence, les producteurs ont dû différencier leurs offres et ont
dû se spécialiser (Marketing segmenté) ==> Marketing segmenté==>communication
ciblée.
 Dans les années 80, d’autres communications sont nées (marketing direct==>
communication hors médias).
 1990 Marketing relationnel et la fidélisation de la clientèle ont mené à une autre
communication individualisée" one to one".
Marketing de masse
Marketing segmenté” one to
few”
Marketing individualisé”one
to one”
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
-communication de masse
-Pas ou peu ciblée.
-masse médias
-communication ciblée
-groupes homogènes
-Marketing direct
-communication individuelle
-base de données
individuelle.(msg direct)
-Les trois temps du Marketing et de la communicationNB : Les trois communications sont complémentaires.
1 1 2–Différents modes de communication
 La communication des marques et des produits est essentiellement de type
Push(Pousser) c'est-à-dire que les messages sont envoyés par les entreprises à des
publics ciblés, alors que ces derniers ne les ont pas demandés, ou par le servent de
communication intrusive.
 La communication peut être pull (tirer), lorsqu’elle est demandée par les
consommateurs.
Entreprise
Pull
Masse médias
Push
Demandée
envoyée
Cible one to one
Cible
1)Communication relayée:
Entreprise
Leaders’ d’opinion
Entourage de la cible
Cible
 L’entreprise va communiquer avec des personnes qui vont influencer d’autres.
 Ils sont composés des portes paroles de la marque, qui parlent en son nom.
 Les leaders d’opinion qui sont indépendants de la marque (journalistes, les
bloggeurs, e-journalistes, les stars, les peoples, les savants…
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 Les prescripteurs nous imposent une solution alors que les préconisateurs nous
proposent une solution.
 La famille, les amis, les connaissances.
 Les communautés et les e-communautés.
 03 raisons pour les quelles les entreprises ont opté pour la communication relayée :
1. Crédibilité du message.
2. L’audience (célébrités)
3. La gratuité  généralement la communication relayée ne coûte rien à l’entreprise.
2) Communication interactive

Existence d’un vrai dialogue entre le représentant de la marque et le consommateur.

La communication est essentiellement Push, parce qu’elle est plus facile à gérer par
l’entreprise.

La communication Pull et interactives sont l’avenir de la communication, parce que
elles favorisent le dialogue, on est plus dans un sens unique.
1 1 3-Synthèse des types de communication
1.2. Les stratégies de communication
-Les différents modèles « Emetteur – récepteur »
 L’entreprise doit se poser deux questions :
 Comment puis-je contacter mes clients ?
 Comment mes clients vont pouvoir me contacter ?
 Pour bien communiquer, l’entreprise doit prendre en compte les différents éléments
du processus de communication.
1) Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur.
2) Les vecteurs de la communication, le message en lui-même et les médias utilisés.
3) Les fonctions de la communication, le codage, le décodage, la réponse, le feedback.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
4) Bruit induit dans la communication : tout ce qui va interférer la communication de
l’entreprise.
 CLV : communication dans les lieux de vente.
 Ces différents éléments vont nous permettre d’identifier les conditions d’une
communication efficace.
 Le rôle du publicitaire est de faire parvenir les meilleures conditions, mais aussi de
vérifier la réponse du récepteur.
 Le publicitaire doit gérer 5 phases délicates :
1) Connaître son audience et la réponse qu’il en attend.
2) Coder son message c'est-à-dire concevoir son message d’une façon telle que les
récepteurs le décodent comme il (publicitaire) le souhaite. Le but c’est que le
message soit compris et bien interprété par le récepteur, il faut donc trouver le bon
langage à utiliser.
3) Transmettre le message à travers des véhicules appropriés pour atteindre le public
visé ,choisir le bon canal de transmission pour qu’il touche le récepteur souhaité par
l’entreprise.
4) Mettre en place des supports de feedback adoptés.
5) Prendre garde aux bruits extérieurs.
1.2.1 Les modèles de transmission
 Pour les premiers théoriciens ,la communication se limite au transfert d’information
entre une source et une cible, on parle de transmission ,elle relie un émetteur qui
envoie un message et un récepteur qui reçoit un message ,dans cette vision le
récepteur est passif, l’apparition de la notion de rétroaction complète les premiers
travaux ,en offrant une perception dynamique de la communication .
A. LE MODELE DE SHANON ET WEAVER :
 « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue un
décodage dans un contexte perturbé de bruit ».
 Modèle de référence, simple de communication.
 En 1940 la préoccupation essentielle à Shannon et Weaver ,était de gérer les
problèmes de transmission téléphonique ,le signal émis devait arriver au niveau de la
cible dans l’état le plus proche à celui de la source ,alors qu’on sait que le message
est perturbé par le bruit.
 Weaversignaltraduit un message.
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 Codeurémetteur.
 Décodeurrécepteur.
 Dans ce système à ce sens unique ,deux éléments constituent les partenaires de la
communication .
 L’émetteur qui transforme le message en signaux.
 Le récepteur qui va reconstruire le message.
 Le vecteur de communication est le message, l’idée que l’émetteur veut
transformer, le message peut être perturbé par du bruit.
 Les bruits : ce sont les éléments parasites qui peuvent interrompre la transmission
soit la gêner.
 La communication est d’autant plus efficace quand les deux partenaires disposent
d’un code commun pour se comprendre.
 Le modèle malgré sa popularité ne s’applique pas à toutes les situations de
communication, il ignore la pluralité des récepteurs.
 Il laisse de côté les éléments psychologiques des individus.
 En plus de sa linéarité, ce modèle considère que le récepteur est passif, alors que les
études montrent que cela est simpliste, voire faux.
 Pourtant délivrer un message nécessite la compréhension, une réponse de la part du
récepteur est nécessaire pour créer une boucle de rétroaction.
B. La notion de feedback de Weiner(1948)
 Le feedback désigne la réaction du récepteur au message émis et son retour vers
l’émetteur.
 Cette notion de feedback a permis aux chercheurs en sciences sociales de franchir un
pas ,en passant d’une vision linéaire de la communication à la conception d’un
processus circulaire.
 En combinant cette notion de feedback et le modèle de Shanon ,on obtient un
système dynamique ,c’est le modèle le plus utilisé .
 « La communication est une Co-construction et pas une discussion asymétrique »
Il peut y avoir plusieurs niveaux d’interactivité :
 L’interactivité minimale : qui correspond à un feedback spontané qui est pauvre en
information.
Exemple : publicité avec coupon-réponse .
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 La forte interactivité : feedback riche en informations.
Exemple : contact entre vendeur et client ,les appels des clients.
 Conclusion
Communiquer c’est mettre en commun une information ,une idée ,ou une attitude
,pour cela il faut plusieurs éléments organisés en système , la source qui prend
l’initiative de la communication ,ensuite un message(comme on peut transmettre en
état des idées qui sont abstraites)est nécessaire de le traduire en un ensemble
structuré de signifiants qui sont interprétés par le récepteur qui peut lui-même
transmettre fidèlement le message à d’autres destinataires.
Il faut un moyen de communication Canal ou vecteur du message qui permet
d’acheminer le message de la source vers le récepteur qui fera un retour
d’information ou un feedback
C. LE MODELE DE HAROLD D.LASSWELL 1948
« Qui dit quoi ?à qui ?comment ? et avec quels effets ? ».
LASWELL :sociologue Américain ,pionnier de la communication de masse ,pour décrire toute
action de communication qui utilise un média ,il a utilisé ce jeu de question qui décompose
le processus en Cinq phases ,selon lui on peut décrire de façon convenable une action si on
répond à ces 5 questions :
 Commentpar quel canal(média utilisé)
 Quila source de la communication.
 Dit quoi message (quantité d’informations)
 A quile récepteur (l’audience)
 Avec quels effetsl’influence des médias sur la population.
Pour LASWELL celui qui est le plus important c’est l’émetteur parce qu’il conçoit la
communication comme un processus d’influence et de persuasion.
Il analyse le contenu du message et il considère la propagande comme un outil essentiel
dans la gestion des masses.
Pour lui les médias sont un outil de contrôle de l’opinion publique.
Aujourd’hui ses travaux sont utilisés dans le cadre de la recherche sur les rumeurs.
Pour lui la rumeur vient toujours de quelqu’un au sujet de quelque chose.
L’intérêt essentiel du modèle de LASWELL c’est de dépasser la simple problématique de la
transmission d’un message et d’envisager la communication comme un processus
dynamique avec une suite d’étapes qui ont chacune leur importances, leur spécifiés et leur
problématiques.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Il s’agit d’un modèle assez simpliste ,parce que le processus de communication est limité à la
dimension persuasive.
La communication est perçue comme une relation autoritaire.
Absence de toute forme de rétroaction.
Comme le modèle de Shannon il nie l’interaction entre l’émetteur et le récepteur.
1.2.2 Les modèles relationnels
Le modèle relationnel part d’un principe que dans un univers où existe un historique
d’échange entre l’émetteur et le récepteur, la nature de la relation qui en découle influence
fortement l’interprétation du message.
D’où l’importance de prendre en compte la relation entre l’émetteur et le récepteur ,ainsi le
publicitaire doit construire à travers la marque un univers relationnel qui favorise une
acceptation du message ainsi qu’un dialogue avec la marque.
Dans le cas des modèles relationnels ,la communication cherche à instaurer des relations de
confiance.
A –Modèle de RILEY ET RILEY :
Dans ce modèle ,les auteurs rappellent que les individus appartiennent à des groupes.
Le communicateur et le récepteur sont donc restitués dans des groupes primaires, ces
groupes sont des groupes d’appartenance qui ont une influence sur la façon de voir,
penser, juger des membres.
Les groupes d’appartenance évoluent dans un contexte social dont ils dépendent.
L’avantage de ce modèle c’est l’apparition d’une boucle de rétroaction entre l’émetteur
et le récepteur ,donc on a un phénomène de réciprocité et inter influence entre les
individus qui appartiennent à un groupe.
B-Modèle Langagier de JAKOBSON 1963 :
 Ce modèle développe un point de vu centré non plus sur la transmission du message
mais sur lui-même.
 Donc il développe une réflexion sur le message dans la communication verbale.
 Ce modèle est composé de 6 facteurs :
Contexte(fonction référentielle ) ,Le destinateur (f.expressive ,émotive) le message(f
poétique) ,Le destinataire(f conative) ,Le contact(f phatique) ,Le code (f métalinguistique).
 Dans ce modèle le message suppose un codage et un décodage ,d’où l’introduction
d’un facteur code.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 Le contact correspond à la liaison physique et psychologique entre l’émetteur et le
récepteur .
 Le contexte c’est l’environnement social dans lequel on vit.
 L’originalité de ce modèle c’est qu’avec ces 6 facteurs correspondant à 6 fonctions
,chaque facteur est le point d’aboutissement d’une relation orientée établie entre ce
message et le facteur.
 Destinateur : il est lié à la fonction expressive du message ,cette fonction consiste à
informer l’émetteur sur la personnalité de celui qui transmet le message ,on a la
volonté d’exprimer des critiques ou des pensées ,cette fonction expressive , motive
est orientée vers le destinateur.
Exemple : Il existe un ensemble de mécanisme linguistique qui sont disponibles pour
montrer les émotions du destinateur(pour montrer que je suis fâché ,je hausse la voix).
 Le message : lié à la fonction poétique ,cette fonction se rapporte à la forme même
du message.
Chaque fois que la forme des mots influence le choix de la formulation ,on est dans la
fonction poétique.
 Destinataire : lié à la fonction conative ,le destinateur va forcer le destinataire à agir
,l’inciter à l’écouter ,cette fonction est orientée vers le destinataire , on va souvent
utiliser l’impératif comme forme de message .
Exemple : pour faire agir quelqu’un on a une série de ressources ,ça peut être une phrase
impérative ,formule de politesse (s’il te plaît ouvre la porte !)
 Contexte : l’ensemble des conditions sociales qui vont influencer la compréhension
du message ,il est lié à la fonction référentielle du message, elle est orientée vers le
contexte dans la mesure ou c’est de lui que va dépendre le message .
Exemple : l’eau bouille à 100°.
 Le code : c’est un symbole utilisé pour la transmission du message ,lié à la fonction
métalinguistique du message et cette fonction s’exerce lorsque l’échange porte sur le
code lui-même et que les partenaires d’échange vérifient qu’ils utilisent bien le
même code .
Cette fonction assure une entente commune du code qui est présenté par exemple
dans une définition.
C’est une fonction de traduction et on se sert de cette fonction à chaque fois que l’on
explique le sens d’un mot inconnu ou une traduction d’un mot dans une autre
langue.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 Le contexte : Il s’agit de la liaison physique, psychologique et sociologique entre
émetteur et récepteur, le contact est lié à la fonction phatique du message, cette
fonction permet de provoquer et de maintenir le contrat, elle vise également à
établir, à prolonger ou à interrompre la communication ou encore à vérifier si le
contact est toujours établi.
Quand elle est utilisée en pub, elle peut être visuelle.
 En analysant ces 6 fonctions du langage on peut remarquer que 3 d’entre elles qui
sont expressive, conative et phatique sont du domaine du lu langage analogique
c'est-à-dire de la relation et les 3 autres dont du domaine du langage digital.
 JACKOBSON dit que ces 6 fonctions ne s’excluent pas les unes les autres mais que
souvent elles se superposent.
Exemple : globalement ce message publicitaire s’inscrit dans 3 phases :
1) Attirer l’attention, liée à la fonction phatique.
2) Convaincrefonction conative, soit par la raisonréférentielle ou alors l’émotion
expressive.
3) Faire agir (objectif principal)conative.
1.3- L’élaboration d’une action de communication
1.3.1-La cible
 La cible de communication constitue l’audience ou le publique auquel l’entreprise
désire s’adresser, il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels mais aussi de
revendeurs ou de prescripteurs…
 Par conséquent la cible de communication diffère de la cible de marketing.
 La première il s’agit de celle à qui on veut transmettre le message mais pour le
marketing c’est celle à qui on veut vendre.
 Ainsi le ciblage publicitaire ne s’intéresse pas seulement aux consommateurs mais
aussi à ceux qui peuvent les influencer notamment les intermédiaires.
 On répond à la question à qui ? La cible de communication est l’ensemble des
individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer.
 Ce peut être un sous-ensemble de la cible marketing, la totalité de la cible marketing,
soit la cible marketing et d’autres personnes.
 On peut dire qu’il existe des signes de communication qui doivent être décrits avec
des critères de connaissance du public qui sont les mêmes pour les médias.
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 Les cibles de communication « 4C »
1) Les Clients (communication marketing).
2) Les Collaborateurs (communication interne).
3) Les Citoyens (communication sociétale).
4) Les Actionnaires (communication financière)

On s’intéresse aux clients et à la communication marketing.

Dans certains cas, l’entreprise choisit d’une façon délibérée de ne s’adresser qu’à
une cible d’influenceurs.

Dans d’autres cas, l’annonceur va communiquer de façon simultanée vers le
client des influenceurs et vers la cible finale des acheteurs.

L’entreprise pousse le client à l’achat, avant de se décider, l’individu passe par 3
stades.

Après avoir reçu la communication, l’individu apportera une réponse cognitive,
émotive ou comportementale, donc la réponse prendra la forme d’une
connaissance, d’un sentiment ou d’un comportement.

On considère que le stade cognitif précède le stade affectif qui précède le stade
comportemental.

SavoirRessentirAgir.
 C’est valable quand la cible est fortement impliquée dans l’achat (ex voiture)

Agir RessentirSavoir
 Dans le cas de produits peu différenciés mais avec une implication forte.

SavoirAgirRessentir.
 Correspond aux produits peu impliquant et peu différenciés.
1.3.2-Les modèles de l’action publicitaire :les effets du message au niveau
du récepteur
La publicité média émet des messages afin d’exercer une influence sur l’esprit et le
comportement du public auquel elle s’adresse.
Les mécanismes psychologiques aux travers lesquels la pub est susceptible d’influencer
l’esprit et les comportements ont été largement exploré par les professeurs et les
chercheurs.
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A)LES THEORIES DE L’APPRENTISSAGE :
On cherche à comprendre comment les individus apprennent.
1) Les théories behavioristes :

Le modèle Stimulus-réponse :un stimulus particulier correspond à une réponse
de l’individu , le stimulus peut déclencher un comportement ou une association
d’idées.

Pionnier de ces théories BAFLOV.

En ce qui concerne la publicité, une marque possède des attributs, logos
,packaging ,et l’apparition de certains attributs de la marque va entrainer chez les
consommateurs une association d’idées avec le produit.

La publicité réclame qui est la forme primaire de la publicité, fonctionne sur la
répétition de slogans ou de visuels qui sont très simples, elle cherche à créer des
automatismes .La réclame tente de conditionner le consommateur et de créer
des comportements réflexes.
2)les théories cognitivistes
 L’apprentissage n’est pas simple ,réponse à un stimulus mais il relève d’un processus
mental ,par exemple on peut apprendre en observant dans un premier temps
l’individu prête attention au modèle ensuite il mémorise certains comportements et
après il va les reproduire dans le futur.
 Face à un problème ,l’individu recherche l’information qui va l’aider à résoudre le
problème ,ensuite cette information sera traitée et confrontée aux différents
informaticiens qui existent dans la mémoire.
 L’étonnant de cette approche ,le comportement seul ne suffit pas à définir la fidélité
dans le premier cas (Behavior) si le consommateur cherche plusieurs fois une même
marque est fidèle ,mais dans le 2ème modèle il doit avoir une attitude favorable
envers cette marque(l’aime).
3)les modèles indirects ou modèles de la hiérarchie des effets
Ces modèles partent du principe qu’au terme état d’ignorance complet de la marque et la
fidélisation à cette maque ,un individu passe par plusieurs étapes qu’ils franchit dans un
certain ordre.
Ces modèles sont construits sur deux séquences d’effets d’intermédiaires.
Séquence :retrace les étapes que les individus suivent depuis leur expositions à l’achat.
On peut attendre du récepteur 3 types de réponses :
 Une réponse cognitive ,ce qui relève de l’acquisition et du traitement de l’info.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 Une réponse au niveau des sentiments ce que je ressens ,motivations ,attitudes
,images de marque ,préférence de marque.
 L’action effective(comportementale) c’est ce que je fais
L’opinion des individus peut être considérée comme la verbalisation des attitudes .
Les chercheurs s’accordent à dire que l’attention et la prise de conscience sont les premiers
stades de la chaine des efforts du message ,le dernier stade est dans l’action qui en résulte.
A-AIDA
Attirer l’achat.
Susciter l’intérêt.
Eveiller le désir.
Concrétiser l’achat.
Il est fondé sur une démarche humaine et construit de la persuasion.
Au départ Louis avait conçu le modèle AIDA pour servir à l’élaboration d’un guide argumentaire.
B-MODELE DAHMAR :
Qui a été conçu par colley ce modèle 5 niveaux :
1)La non-connaissance (attirer l’attention).
2)la prise de conscience .
3)La non-compréhension l’informer.
4) La non conviction développer des attitudes favorables.
5) l’achat incité à l’achat.
C-LE MODELE DE LAVIDGE ET STEINER
Repose les questions suivantes :

Niveau cognitiffaire connaitre.

Niveau affectiffaire aimer.

Niveau conatiffaire agir.
Ces différents modèles proposent toujours la même séquence qui va dans le même sens du stade
cognitif en stade conatif en passant par le stade affectif.
Ce type de séquence suppose que l’implication du consommateur soit forte pour qu’il prête
attention au message, pour qu’il mémorise la marque, ses informations, qu’il développe une
préférence pour une marque et enfin pour qu’il achète la maque.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
D-RICHARD VAUGHT matrice de séquence
Implication forte
Implication faible
TYPE
Cognitifs=>affectif=>conatif
-Persuasion, apprentissage.
-recherche d’info.
-Marque de confiance
Affectif=>cognitif=>conatif
-Valorisation sociale et
personnelle.
-Modèles de référence ex
bijoux
Conatif=>cognitif=>affectif
-shéma d’implication minimale.
-Faible besoin d’info.
-Marque de notoriété « Total »
Think(penser) réfléchis
Affectif=>conatif=>congnitif
-Autosatisfaction.
-Faible besoin d’information.
Boissons, confiserie.
Feel (sentir) impulsifs
5) Les modèles directs de la PUB
Relation directe entre la dépense de publicité et l’effort de la publicité.
Les courbes de dépenses indiquant qu’il y’a un seuil minimum de l’investissement
publicitaire et un seul maximal où la pub n’a plus d’effets.
Rép :vente ,part de marché ,reconnaissance de la marque ,notoriété, trafic dans les produits
de vente.
Le comportement de la cible à l’égard du message pub à été étudié à l’aide de deux modèle :
 Le modèle de probabilité d’élaboration.( Chaikon et Eagly)
 Le modèle heuristique systématique.
Ces deux modèles ont donné 2 types d’approches
 Les approches de route centrale (persuasion)
 Les approches de route périphérique (affecte)
Dans ce modèle la cible dispose de
Un traitement heuristique qui est fondé sur l’examen d’indices périphériques et qui ne
demande qu’un faible effort cognitif.
Le 2ème système c’est un traitement systématique qui est fondé sur la compréhension de
l’argumentation persuasive et qui va à l’inverse du premier demander un effort cognitif
important.
Le récepteur choisira un de ces traitements en fonction de l’équilibre qu’il cherche entre
ses préoccupations d’économie cognitive et la satisfaction de ses motivations.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Ces deux principes sont donc des médiateurs du choix du traitement du récepteur.
Un récepteur va s’engager dans le traitement systématique quand le traitement
heuristique ne fournira pas une confiance suffisante pour son jugement, ou alors il
utilisera le traitement systématique lorsque le traitement heuristique ne pourra pas
avoir lieu, par exemple ça sera le cas quand l’objet de la communication ne fournira pas
d’indices associables à des heuristiques qui se trouvent dans la mémoire du récepteur.
Le traitement heuristique n’a lieu que lorsque trois conditions sont remplies :

Les heuristiques doivent d’abord être cognitivement disponibles chez le
récepteur.

Elles doivent être accessibles c'est-à-dire qu’on peut les récupérer dans notre
mémoire et qu’on peut les utiliser directement.

La communication persuasive doit comporter des indices heuristiques « toute
variable dont l’impact sur le jugement est supposé être médiatisé par des règles
de décision simple ».
Modèle de probabilité d’élaboration (Petty et Cacioppo)
Afin de persuader la publicité emprunte plusieurs chemins et pendant longtemps le chemin principal
était celui d’une prise de conscience cognitive mais d’autres recherches ont prouvé que d’autres
voies étaient possibles.
Le modèle ELM s’inspire de l’approche de la réponse cognitive de Grewald selon laquelle dans la
mesure ou les pensées personnelles sont favorables il y’aura persuasion.
Les deux auteurs distinguent deux routes de persuasion, une route centrale et une route
périphérique

La route centrale : est caractérisée par une argumentation rationnelle, elle repose sur l’idée
que le consommateur est plus sensible à un message rationnel qu’à un message émotionnel
quand il est véhiculé par un média.

La route périphérique : est caractérisée par une dimension émotionnelle, cette composante
qui accompagne le message vient renforcer de façon indirecte l’effet de persuasion du
message rationnel, cette route périphérique peut faire la différence lorsque le paysage
publicitaire est saturé de messages qui utilisent des arguments très proche les uns des
autres.
Le modèle ELM peut être résumé en 3 points :
 Il pose les conditions dans lesquelles la persuasion devrait être médiatisée par les pensées
qui ont trait au message.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 Il postule qu’il existe des mécanismes périphériques alternatifs qui expliquent la persuasion
quand les conditions précédentes ne sont pas remplies.
 Il propose une base de classement des théories de la persuasion, selon les auteurs chaque
théorie de persuasion s’insérerait dans l’une ou l’autre de ces routes.
Théorie de la dissonance cognitive (FESTINGER 1957) :
Cette théorie repose sur le fait que l’homme ne peut pas vivre avec des informations contradictoires,
il éliminera donc certaines informations afin d’atteindre une cohérence cognitive, cette théorie est
une théorie de traitement de l’information et de la décision.
Il y’a dissonance quand le consommateur reçoit des informations discordantes qui vont le déranger
et qui vont perturber ses opinions et ses habitudes , l’individu aura tendance à résister à cette
dissonance mais si cette dernière est top forte pour lui, elle pourra l’amener à remettre en cause les
choix qu’il a effectué dans le passé ou bien les choix qu’il s’apprêtait à faire .
L’auteur de la théorie définit la dissonance cognitive comme un état de tension désagréable due à la
présence simultanée de deux cognitions qui sont psychologiquement inconsistantes.
L’hypothèse de base de cette théorie est que la dissonance produit chez l’individu un état de
tension qui va l’inciter au changement, plus la dissonance est importante plus le malaise de
l’individu est fort et plus les efforts pour réduire cette dissonance seront importants.
L’information, dissonante doit provenir de source suffisamment crédible, sinon elle sera
écartée par le consommateur.
Il est possible de supprimer les éléments dissonants ou de les réduire mais il est aussi
possible d’augmenter les éléments consonants, la réaction du consommateur consiste
généralement à réduire la dissonance plutôt qu’à régler le vrai problème qui crée cette
dissonance, le consommateur pourra alors adopter une de ces solutions :
 Il pourra éviter l’information qui peut le perturber.
 Le consommateur peut réduire la portée de l’information dissonante en interprétant
l’information pour la rendre moins dérangeante mais il pourra aussi rationnaliser son
comportement à postériori.
 Le consommateur pourra remettre en cause la crédibilité de la source de
l’information dissonante.
 Le consommateur pourra changer son comportement ou alors modifier ses opinions
ou ses habitudes
La théorie de l’influence sociale (KELMAN 1961)
Selon Kelman il y’a 3 processus d’influence sociale qui ont pour résultat l’adoption par
individu de l’attitude ou du comportement d’un autre individu ou d’un groupe
 Acquiescement de complaisance ou de conformité : ce processus se développe
lorsque la cible se conforte à la source afin d’éviter des actions coercitives, cette
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
forme d’influence ne dure que tant que la source est en mesure de maintenir sin
emprise.
 L’identification : ce processus né du désire de la cible d’être reconnu par la source
qu’elle estime.
 L’intériorisation ou assimilation c’est la forme la plus aboutie de l’influence, en effet
la cible reconnait les vertus de la source, elle intériorise ses qualités et ainsi
l’influence de la source se poursuit alors que les interactions n’ont plus lieu car le
récepteur intègre à son système personnel des attitudes et des croyances qui sont
diffusées par la source.
Les récepteurs croient en la solidité du nouveau comportement adopté et ce dernier
est progressivement assimilé aux valeurs personnelles de l’individu
Le modèle de persuasion (Mc Guire ;1969)- processus de changement
Cet auteur a mis au point de la persuasion qui vaut pour la publicité et qui est basé sur 6
séquences
 Exposition au message : il s’agit de la mise en situation de proximité par rapport à un
stimulus de telle sorte que l’un ou plusieurs des 5 sens soit susceptible d’être activé
 Attention à l’égard du message : il s’agit de l’affectation d’une capacité de traitement
à un stimulus.
 Perception et compréhension du message : la perception consiste dans le décodage
formel des stimuli et la compréhension consiste à l’attribution des sens aux stimuli.
 Acceptation du message.
 Mémorisation du message : l’individu dispose de deux mémoires une de court terme
et une de long terme, toutes les deux sont limitées en plus elles varient selon les
individus .après la sélection volontaire ou non des stimuli l’information est stockée
de façon temporaire en mémoire afin d’être décryptée, l’emmagasinage consiste en
l’acceptation définitive du message reçu
La compréhension d’un message va dépendre de sa perception.
Les classifications de réactions affectives
la plupart des chercheurs considèrent les réactions affectives générées par la publicité
comme des antécédents de l’attitude envers le message, l’approche discrète des émotions,
stipule que les émotions appartiennent à des catégories identifiables et indépendantes et
ces auteurs identifient la nature des émotions ressenties face à des stimuli publicitaires, et il
font ainsi des analyses typologiques afin d’identifier et de différencier chaque émotion
1.3.3 – LE MESSAGE
L’élaboration du message est composée de deux phases :
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 La création publicitaire ( copy stratégie ) : fait référence au contenu du message ,on
va s’intéresser à la question que dire ?
 L’exécution fait référence à la structure et à la forme que prendra le message ,on va
se poser la question comment le dire d’un façon logique et concernant la forme on va
se poser la question comment on va le dire d’une façon symbolique.
Le responsable marketing doit se poser une dernière question qui est « Qui doit le dire ? » et
là on va s’intéresser à la source du message.
 Le contenu du message il consiste en un développement concernant le produit ou le
service, plusieurs modes d’argumentation sont utilisés par les professionnels de la
communication et on va donc distinguer les messages rationnels, émotionnels et
éthiques.
 Axe rationnel :il fait référence à la qualité à l’économie ou au prix ou encore à la
performance ou efficacité du produit ou du service, il s’agit de la promesse que le
produit ou le service s’efforcera de tenir ,il se base donc sur les caractéristiques
explicites du produit.
 Axe émotionnel :amène à des messages de type positif ,ces messages visent à
entrainer chez les consommateurs des réactions affectives positives susceptibles
d’inciter à l’achat ,les messages positifs reposent essentiellement sur l’humour
,l’amour, la sensualité ,l’orgueil ou la joie ,aujourd’hui l’humour est un pilier majeur
de la communication des marques pourtant selon les spécialistes son efficacité n’est
pas aussi bonne qu’elle n’y parait ,quant aux compagnes utilisant l’amour et le plaisir
elles ont généralement tendance à éveiller la sensualité et le désir mais aussi la
jalousie et l’orgueil et cela se fait généralement sous l’ongle humoristique.
 Axe émotionnel : est également joué sur des aspects négatifs, certains messages
peuvent faire l’appel à la peur .
 Axe éthique : ces messages s’appuient sur le sens moral des récepteurs ,ils font appel
à la responsabilité sociale des individus.
 La structure du message c'est-à-dire la manière dont on va présenter une
information a une conséquence majeure sur son efficacité ,plusieurs questions se
posent au responsable de la communication d’une marque.
1) l’émetteur doit il lui-même tirer les implications du message pour son public ou les
laisser implicites ,quand la cible n’a pas confiance en l’émetteur elle peut être hostile
à une démarche publicitaire visant à l’influencer ,quand le message est simple et que
le public concerné est expert en la matière la conclusion va de soi ,quand le message
touche à des sujets d’ordres personnels le public peut s’opposer à une interférence
de l’émetteur.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Il est important pour l’émetteur de ne pas tirer de conclusions trop hâtives.
2) L’émetteur doit il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ?ou
doit-il également parler de ses faiblesses ? tout dépend de l’attitude initiale du public
,de son niveau d’éducation et de son exposition ou non à d’autres communication
Un message positif est d’autant plus efficace que le public est initialement favorable au
point de vu développé dans le message ,inversement un message à double sens est plus
approprié dans le cas d’un public hostile.
Un message à double sens est d’autant plus efficace que le niveau de connaissance de
l’audience est élevé.
Un message à double sens est plus efficace auprès d’un public soumis à une contre
propagande.
3) Faut-il donner directement ses arguments les plus percutants ou fait-il attendre la fin
de la démonstration ? cela dépend du type du média utilisé ,lorsque on utilise un
média zappant pour lequel l’attention de l’audience est faible et de courte durée
,dans ce cas il vaut mieux parler des arguments les plus percutants en premier ,par
contre si la forme de communication utilisée permet d’avoir en face de soi une
audience qui nous écoute ,on pourra parler des spécifiées les moins percutantes
dans un premier temps ,pour conclure sur les aspects positifs du produit et donc
l’audience restera ainsi sur une bonne impression
 Le format du message : va permettre de mettre en valeur le contenu et la structure
du message ,il s’agit en quelque sorte de l’emballage du message ,selon que la
publicité soit une annonce presse ,un spot télévisé ou un spot radio ,les moyens
utilisés seront différents ,dans le cas d’une annonce presse ou pour les affiches il
faudra faire attention au titre ,au texte ,à l’image ou au dessin ou à la photographie
,ainsi qu’à la couleur des caractères ,pour un spot radio on devra faire attention aux
mots utilisés ,à la voie qui portera le message ,au ton de celle-ci et au rythme de
l’annonce ,on peut dans certains cas ajouter un jingle qui permettra au public de
reconnaitre l’annonceur .
Pour un spot télévisé on fera attention aux même éléments précédents mais aussi à tous les
éléments concernant l’image animée et donc la gestuelle des personnes en présence et on
fera également à leur apparence (tenu, coiffure…)
Le message peut être communiqué à travers le packaging du produit ou le produit lui-même
et là on doit prendre garde à son aspect, à son odeur, au bruit qu’il fait quand on le prend, à
sa forme à sa couleur et à son matériau.
Aujourd’hui toutes les phases des produits sont utilisées.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
La source : si on peut pas isoler le facteur clé du succès d’une campagne publicitaire, on peut
cependant mettre en avant quelques dimensions qui jouent un rôle dans l’efficacité et
l’attitude envers celui qui émet est une de ces dimensions, en effet on va interpréter le
message en fonction de l’idée que l’on se fait de son auteur .
Les moyens de communication dont dispose une entreprise sont très variées ,certains sont
entièrement maitrisés par elle et d’autres au contraire échappent totalement à son contrôle
comme le B à O ,certains moyens sont impersonnels c'est-à-dire qu’ils ne comportent pas un
contact direct en face à face entre l’émetteur et le récepteur(mass médias) et d’autres au
contraire comme la visite de la force de vente sont des contacts personnels ,on a dans ce cas
là une communication qui est mieux adaptée aux cibles.
Ainsi le bouche à oreille ou encore la critique ou enfin l’avis des concurrents et autres
professionnels du secteur vont avoir une influence sur le récepteur du message, on appelle
cela l’effet de source qui peut être utilisé dans la création du message publicitaire.par
ailleurs plus le message est impliquant(ça va relever d’un centre d’intérêt majeur ou il va
relever un risque financier physique ou psychologique) plus l’effet de la source est
déterminant .
La notoriété et l’image ou le statut de la source sont déterminantes pour :
 La perception du message.
 La crédibilité du message et son pouvoir de conviction.
Pour renforcer le statut de la marque, il est fréquent qu’on ait recours a des cautions ,3
facteurs peuvent être à l’origine de la crédibilité de la source :
 L’expertise : on parle d’expertise lorsque la personne qui vende le produit possède
une compétence nécessaire pour parler de ce produit.
 Confiance :il y’aura confiance dans la source si celle-ci est perçue par le public comme
étant désintéressée ,si en tant que consommateur on voit que la personne qui nous
vende le produit ne sera pas payé pour ça ou que cette personne n’obtiendra pas
d’avantage alors on aura confiance en elle.
 Popularité :est fonction de l’attrait que celle-ci exerce sur son public c’est pourquoi
on parle de l’attractivité de la source qui fait référence à la réponse émotionnelle
induite par la source, la réaction du récepteur se mesure en terme d’attirance et de
répulsion ,(une étude de Mais et Aronson 1965 ,ils ont confronté d’un côté un
premier groupe d’étudiants masculins a un discours persuasif relatif à des réformes
éducatives ,ce discours est délivré par une source séduisante ,le second groupe a
reçu le même discours de la même source mais cette même source a changé
d’apparence afin d’apparaitre la moins séduisante ,les étudiants du premier groupe
ont changé d’avis ).
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Une source crédible va renforcer l’efficacité du message (exemple :les marques de produits
minceurs ,on fait appel à des médecins pour sensibiliser les gens) ,( Hovland & Weiss qui ont
1951 ont mesuré les changements d’attitude des individus en fonction de la crédibilité de la
source ,ces auteurs notent qu’à la question :les médicaments antihistaminique doivent ils
être vendus sans prescription médicale ? les individus auxquels on a confié une source
crédible sont 22% à avoir changé d’attitude contre 13% pour les individus qui ont eu comme
seule source d’information un magasine à grand tirage, cependant les mêmes individus
interrogés un mois plus tard font apparaître l’objet d’une influence identique ,on a un effet
d’assoupissement qui rentre en jeu ,la source crédible semble perdre de son efficacité alors
que la source non crédible en gagne une source crédible est plus efficace qu’une source
non crédible à condition que l’objectif du discours persuasif soit à court terme et non à long
terme ).
1.3.4 LES MOYENS DE COMMUNICATION :
Les auteurs Helfer et Orsoni en 1988 distinguent 4 types de canaux :
 Les canaux personnels contrôlables
 Les canaux personnels incontrôlables
 Les canaux impersonnels contrôlables
 Les canaux impersonnels incontrôlables (un journaliste qui parle d’un produit)
Quand on parle de canaux personnels, il va s’agir de tous les moyens qui permettent un
contact de façon individualisée et directe avec le public.
Ces canaux personnels sont répartis par Kotler et Dubois en 3 catégories :
 Les canaux commerciaux : les représentants et les agents de l’entreprise.
 Les canaux d’experts : ce sont des personnes indépendantes(les prescripteurs ou
encore des consultants qui vont influencer l’acheteur).
 Les canaux sociaux : toutes les relations de l’acheteur ,bouche à oreille
De plus en plus des entreprises tentent d’intervenir sur le champ des canaux sociaux, parce
qu’elles savent que les nouveaux acheteurs sont le plus souvent incités par la famille ou les
amis, ainsi les entreprises essayent d’utiliser la communication interpersonnelles à leur
profit en transformant certaines personnes en leader d’opinion ou bien encore en
travaillant avec des leaders d’opinion locaux ou encore en faisant appel à des témoignages
de personnes satisfaites ou en créant des forums de discussion sur internet ou enfin en
utilisant le marketing viral pour stimuler le bouche à oreille.
Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui amènent le message sans contact
personnalisé avec public.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
on va voir les Mass Média (presse, radio, tv, cinéma et affichage) qui sont utilisés pour
toucher de large audience sauf dans le cas des médias spécialisés qui eux vont s’adresser à
un certains types de public
Les ambiances, ce sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de
la part du public
Les évènements qui relèvent des relations public ,il s’agit de manifestations préparées à
l’avance pour lesquelles tout est prévu ,conférences de presse ,soirées privées ,mécénat
,sponsoring.
Conclusion sur les canaux :même si les canaux personnels semblent plus convainquant que
les canaux impersonnels ,il semble que les deux types doivent aller de pair ,un responsable
de communication ne peut donc pas se passer de l’un ou de l’autre, de nombreux
chercheurs pensent en effet que les médias modifient les attitudes et les comportements
selon un processus de communication en deux temps ,c'est-à-dire que l’influence des
médias n’agit pas directement sur l’ensemble de la population mais qu’elle agit par
l’intermédiaire de prescripteur ou leader d’opinion qui vont transmettre l’information à leur
entourage qui sera plus attentif par la suite aux annonces faites par les marques dans les
médias.
1.3.5 LES PRINCIPES D’UNE BONNE COMMUNICATION
Une bonne communication va reposer sur 6 principes fondamentaux :
 Il faut diminuer au maximum la complexité ainsi pour que le message soit perçu,
compris et retenu par le destinataire, il doit être simple ,pour qu’elle soit efficace la
communication doit être simple ,elle doit donc contenir un petit nombre
d’informations ,d’idées ou d’arguments(unique selling proposition).
 Il s’agit de se différencier, ainsi la communication doit s’appuyer sur promesse forte
liée au positionnement choisi par l’entreprise ,on doit donc parler d’une ou de
quelques caractéristiques distinctifs du produit.
 Il faut répéter ,pour s’imposer dans l’univers concurrentiel il faut sans cesse répéter
le même message ,ça va être valable pour la communication publicitaire par contre
pour les autres formes de communication comme les relations publiques ou
sponsoring le fonctionnement va être celui de la redondance ,la marque va dire la
même chose sous des formes différentes.
 Il faut réfléchir à long terme c'est-à-dire que les actions de communications doivent
s’inscrire dans la durée.
 Il faut être cohérent ,une entreprise communique généralement de façon multiforme
,sa communication peut toucher plusieurs produits différents mais aussi l’entreprise
dans son ensemble  on parle de communication corporate ,la communication
d’entreprise ,les performances économiques ou techniques de l’entreprise ou la
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
communication institutionnelle et là on parlera de la personnalité et des valeurs de
l’entreprise ,les vecteurs utilisés par l’entreprise sont nombreux ,il est donc
important qu’il y ait une unité ou une cohérence des messages émis les messages
doivent être convergents ou complémentaires mais surtout pas contradictoires.
 Être crédible ,l’entreprise qui communique doit respecter 3 obligations : la vérité du
produit càd le produit doit tenir ses promesses ,la vérité de l’entreprise càd
l’entreprise ne doit pas mentir sur son statut ,la vérité des consommateurs càd
l’entreprise doit communiquer en s’adaptant aux attentes des consommateurs.
1.3.6 MARQUE ET COMMUNICATION
 La notoriété : est un indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque ,le
taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes dans un public
donné ,qui connait l’existence de la marque et qui sait en plus la catégorie de produit
et le secteur économique auquel elle appartient ,pour mesurer la mémorisation du
nom de la marque on interroge un échantillon de consommateurs sur les marques
qu’ils connaissent dans une catégorie de produit et donc la mesure obtenue se
décompose en 3 éléments issus de la pyramide de notoriété .
Mettre la pyramide de la notoriété (la demander)
 La notoriété assistée :est le pourcentage de personnes qui disent connaitre
une marque présentée dans une liste préétablie.
 La notoriété spontanée : le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de
personnes qui citent spontanément la marque.
 La notoriété top of Mind : on parle aussi de notoriété spontanée de premier
rang et le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en
premier
La notoriété d’une marque est souvent pour le consommateur un gage de qualité
,elle rassure les consommateurs et elle rend familière la marque dans l’esprit du
consommateur ,une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat
On peut classer les marques en fonction de leur notoriété :
 La marque monopole :la seule que l’on connait dans son secteur par exemple
Microsoft dans les logiciels.
 La marque générique : quand le nom de la marque est devenu synonyme
d’une catégorie de produit exemple BIC ,Clinex ou Nutella ,IPOD ,c’est le
signe d’un grand succès de la marque.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 La marque dominante une forte notoriété spontanée et un top of mind élevé
mais rien n’empêche d’avoir un grand challenger .
 La marque connue : un fort taux de notoriété spontanée mais une faible
notoriété spontanée de premier rang.
 La marque de second rang : on va avoir une faible notoriété spontanée et une
faible notoriété assistée ,Honda est une marque dominante pour les motos
,connue pour les voitures et second rang pour les tendeuses.
 L’image : ensemble des signes associés à une marque et perçus par le
consommateur ,les produits se ressemblant de plus en plus ,la différence
entre les marques va reposer sur leurs images plus que sur les avantages
réels sur les produits
 L’image perçue = le sens usuel donné à l’image de marque ,il s’agit de la
perception à un moment donné de la marque par tout le public ou par une
certaine catégorie de personnes.
 L’image voulue = c’est le positionnement c'est-à-dire ce que le marque veut
incarner d’unique et de différent par rapport à ses concurrents aux yeux de
la cible ,il s’agit de la volonté stratégique de l’entreprise de faire évoluer
l’image perçue pour la positionner de façon précise dans l’esprit de la cible
et ainsi la différencier de la concurrence .
 L’image tient plusieurs rôles ,tout d’abord elle aide au traitement de l’image
reçue par le consommateur
 Elle permet à la marque de se positionner par rapport aux concurrents
et la différenciation d’eux.
 Elle crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque
,puis elle donne des raison d’acheter aux consommateurs .
 Elle valorise les individus qui achètent la marque ou la possèdent.
 Elle autorise et oriente des extensions de marques.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Les entreprises doivent gérer leur images de marque pour cela elles s’appuient sur les
nombreux leviers de l’image publicitaire :
 Les attributs produits ce qu’on associe à la marque ,les caractéristiques explicites ou
le produit lui-même.
 La promesse c’est ce que la marque se propose de nous apporter et qu’elle
revendique comme son action principale, souvent il s’agit du slogan utilisé.
 Le bénéfice du consommateur c’est la traduction de la promesse en avantage
consommateur.
 Reason-why ce sont les raisons qui rendent crédible la promesse, elles peuvent être
rationnelles ou irrationnelles (subjectives) .
 Territoire de marque, il s’agit de l’ensemble des éléments de la marque qui sont
constitutifs de son univers et qui accompagnent sa représentation et qui font qu’on
la reconnait.(Danone les biens pour la santé).
 Les valeurs, là il s’agit du spectre de valeur associé à la marque ,la créativité va être
associée à Renault ,Nike le dépassement de soi .
 La vision :il s’agit de la croyance profonde de la marque ou de sa philosophie.
 La mission c’est ce que la marque fait pour donner corps à sa vision .
Positionnement de la marque :
Positionner sa marque est un des points principal que l’entreprise doit traiter lors de son
lancement .
4 cas peuvent exister :
 La marque n’existe pas encore donc elle ouvre ou crée un marché ,l’objectif ici est de
faire connaître la marque et de proposer aux consommateurs un nouveau produit.
 La marque n’existe pas encore mais elle arrive sur un marché existant dans lequel il
y’a des déjà des acteurs ,l’objectif est de faire exister la marque de la positionner et
de la différencier des acteurs en présence (les concurrents).
 La marque existe et elle lance un nouveau produit dans sa catégorie et là on a
plusieurs types de problématiques :
 Faire connaitre son produit.
 Faire émerger ses spécifiés de positionnement par rapport aux produits existant et
mettre le nouveau produit en cohérence avec la marque mère.
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
 La marque existe mais elle lance un produit hors de sa catégorie ,on parle d’extension
de marque ,on va avoir plusieurs logiques d’extensions qui sont 4
o Extension à partir du produit lui-même et un de ses attributs (la marque Andros le
fruit est au cœur du produit)
o L’extension à partir d’un savoir faire culinaire (maman).
o Extension à partir d’un bénéfice (les yaourts taille fine).
o L’extension à partir d’une vision de marque (faciliter la vie des gens « MMA »,groupe
d’assurance mutuel
Quand la marque assure ses extensions en les signant et en accolant à la marque une
dénomination produit qui est généralement descriptive on dit que la marque est ombrelle
,alors que quand la marque adopte une politique d’endossement à sortie de marque prénom
pour chacune de ses extensions on va parler de marque mère et de marque fille ,ça va être
le cas pour Danone (marque mère ) et (Activia ,taillefine sont des marque filles)
L’objectif de la publicité est donc de communiquer la nouvelle vision de la marque et de la
rendre concrète ,on a le cas d’Air France ,la communication permet à la marque de vivre et
de rester ancrés dans l’esprit du consommateur
CHAPITRE 2 L’ACTION DE LA COMMUNCIATION
2-1 COMMUNIQUER PAR LES GRANDS MEDIAS, L’action publicitaire.
Définition
On appelle publicité toute forme de communication non personnalisée utilisant un support
payant et qui est mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ,la
publicité est une communication de masse car elle utilise les mass médias mais elle peut être
ciblée en fonction de la nature des médias et en fonction du degré de précision de la
connaissance des audiences des médias (Re :la publicité coûte cher mais chaque personne
exposée au message va être exposée pour quelques centimes d’euros) et c’est d’ailleurs
pourquoi la publicité est d’abord l’outil des grands annonceurs
2
.1 .1 Les acteurs de la publicité :
L’activité publicitaire mets en garde 3 agents principaux :les agences de PUB ,les annonceurs
et les médias.
o Les agences de communication : ce sont des entreprises de conseils et des
réalisatrices de compagnes de publicité pour le compte de leur clients qui sont les
annonceurs  rappel : à l’origine les agences de publicité étaient des courtiers qui
achetaient de l’espace pub afin d’insérer des annonces dans les journaux, elle étaient
très nombreuses en France ,en Angleterre et aux USA dans la seconde moitié du
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
19siècle ,la publicité moderne est née aux états unis à la fin du 19 ème siècle et elle
s’est beaucoup développée après la seconde guerre mondiale .
o Les annonceurs : un annonceur est une entreprise ou n’importe quelle organisation
qui souhaite s’engager dans une compagne de publicité et par extension dans toute
forme de communication comme la promotion des ventes le marketing direct …ect ils
sont donc les clients des agences et des supports publicitaires ,on peut dire que c’est
les émetteurs de la publicité ,ils peuvent être de type privé (entreprises
commerciales) mais encore des organismes publics (gouvernement ,SNCF) ou des
œuvres à caractère social ,des politiques
Remarque : un annonceur engage sa responsabilité morale dans la délivrance du message
publicitaire et c’est aussi l’annonceur qui assure le financement.
Toutes les autres formes de communication seront placées dans ce qu’on appelle le Hors
médias.
Les dépenses de publicité sont concentrées sur un petit nombre de grands annonceurs,
chaque année on a environ 3000 entreprises qui achètent de l’espace publicitaire dans les
grands médias en France, toute fois ce sont 95% des dépenses de publicité sont réalisées par
seulement 10% des annonceurs.
On retrouve toujours les mêmes types d’annonceurs au premier rang des investisseurs,
généralement les secteurs qui investissent sont l’automobile, la distribution ,les produits
alimentaires.
La publicité au sein des entreprises est une sorte de levier ,c’est un poste budgétaire très
flexible que les annonceurs augmentent quand leurs prévisions de vente sont optimistes et
qu’ils réduisent en période de crise
o Les médias : ont toujours joué un rôle capital dans la publicité et inversement l’un ne
vit pas sans l’autre ,la dépendance économique des grands médias à l’égard de la
publicité est énorme ,parallèlement sans évolution des médias il n y’aurait pas non
plus une évolution majeur de la publicité
On appelle support tout vecteur de communication publicitaire et on nomme médias
l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication ,jusqu’à très
récemment on comptait 5 grands médias : la tv ,la presse ,la radio ,l’affichage et le cinéma
,on peut rajouter internet qui est un autre support de pub.
La télévision et la presse dominent largement le paysage des médias dans l’ensemble des
pays ,alors que la publicité extérieurs est variable d’un pays à l’autre ,si l’on souhaite toucher
plusieurs cibles le choix des vecteurs de communication publicitaires qu’on nomme
médiaplanning est extrêmement important
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
Le médiaplanning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées
les annonces publicitaires ,ça va définir aussi le nombre d’insertion ,ça consiste à arrêter
leur programmation dans la période d’action retenue.
La télévision est un média très puissant mais dont l’audience est fragmentée ,96% des
Français regardent la télévision tous les jours et 4H par jour ,on a des fois des records
d’audience lors des évènements sportifs…on a des individus de plus en plus zappeurs et qui
vont de plus en plus vers des chaines de la TNT et du câble ce qui fragmente l’audience ,on
sait que les individus se lassent de la pub à la tv et ce à cause de l’encombrement publicitaire
qui a lieu à certains heures
Les plus grands diffuseurs à la TV sont les entreprises de la grande consommation, on a
moins d’un millier d’annonceurs qui font de la pub à la tv, ça coûte cher pour les droits
d’entrée comme ça coûte cher pour la réalisation ça peut coûter des centaines de milliers
d’euros.
Les marques sont présentes à la TV sous différentes formes : le spot télévisé ( il représente
95% des recettes publicitaires de la tv) ,la DRTV « TVachat » ,le sponsoring et le parrainage
,on voit aussi se développer les rubriques services qui est une création d’un mini
programme par la chaine mais avec le parrainage d’un annonceur ,les marques sont
présentes dans les émissions de jeu « Le juste prix » , le placement de produit qui est une
technique de production audiovisuelle ,il s’agit de placer une marque ou un produit en
situation réelle en l’intégrant dans une histoire.
La télévision est le média dont on connait l’audience avec le plus de précision et ce grâce à
Médiamétrie(sont des appareils qui enregistrent automatiquement l’écoute de la télévision
dans des foyers qui sont constitués en panel représentatif ,on calcule la moyenne du nombre
de personnes présentes et ce seconde par seconde)
La presse :en France comme en Allemagne et en Grande Bretagne ,la presse est le premier
média par ses recettes publicitaires ,on a plusieurs formes de presse :
o Presse Quotidienne Régionale .
o Presse Quotidienne Nationale.
o Magazine.
o Magazine professionnelle.
o Presse gratuite.
Elle offre d’excellentes possibilités de ciblage ,c’est un média qui peut être très segmentant
,premièrement par les opinions et les croyances ,par l’habitat et les lieux géographiques ,les
centres d’intérêt ,par les secteurs économiques (presse professionnelle).
LES PRINCIPES DE COMMUNICATION
On sait que les Français lisent peu la presse quotidienne ,mais sont de gros lecteurs de
magasine ,les audiences des titres sont stables d’un numéro à un autre ,la presse arrive à
créer des liens fort avec ses lecteurs
La mesure de la presse est bien connue ,on mesure la diffusion payante est gratuite par le
nombre d’exemplaires qui est mis en circulation ,nombre déclaré à diffusion contrôle .
Le taux de circulation est le nombre moyen de lecteur par exemplaire diffusé .
Mesure l’audience de la presse nécessite la connaissance des lecteurs ,est considéré comme
lecteur d’un support de presse toute personne déclarant avoir eu un contact avec ce support
et donc la lecture va inclure toutes les occasions de contact ça va être de défeuillage rapide
à la lecture complète ,plusieurs mesures d’audience existent ,dans un premiers temps on va
interroger la population par des individus sur la lecture de la veille en ce qui concerne les
quotidiens ,sur la lecture de la semaine pour les hebdomadaires ,et pour les mensuels on va
parler de la lecture du mois passé . LDP (lecture de dernière période).
Le nombre de fois qu’un lecteur consulte le même numéro « la reprise en main »
LA RADIO : est considérée comme le média du comportement c'est-à-dire qu’elle a pour
vocation de créer du trafic vers les points de vente ,c'est-à-dire qu’elle sert à la promotion
des ventes et au lancement des produits ,en France c’est un média très important les radios
sont présentes chez quasiment tous les Français (1100 chaines radios en France) on a
plusieurs familles dans la radio ça va être les généralistes ce sont les plus anciennes chaines
,les musicales des radios crées les années 80 Skyrock ,Nostalgie ,Fun Radio ,les thématiques
ce sont soit des créations issus des radios généralistes soit des indépendants ,et ensuite on a
toutes les radios locales qui ne couvrent généralement qu’une toute petite partie de leur
territoire mais qui appartiennent souvent à des réseaux .
Les stations locales permettent de cibler la couverture géographique et de choisir le moment
approprié ,le problème c’est qu’il y’a un fort encombrement publicitaire sur certains jours
‘’Vendredi ‘’ ou les horaires le matin
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