La publicité

Communication Publicitaire Audiovisuelle
Projet de Groupe
Année Universitaire 2007-2008
EJCM – NOMIC2&J-INFOCOM2
Martine PUTZKA
Wenjing ZHU
Zhen ZHOU
Zhengyang CHEN
Introduction
L’intérêt du sujet
État des lieux
 En France: plus de 60 millions € par an
pour achat d’espaces pub enfant
 En UE: 1 milliard € de recettes
 L’enfant : un investissement à long terme
Introduction
La publicité à la télévision
• La télévision
▫
▫
▫
▫
▫
Le média ami des enfants
1ère place dans leurs loisirs d’intérieur
Conditionne l’existence de nombreux enfants
Le contact essentiel des enfants avec la publicité
Omniprésence des enfants dans la consommation familiale
• L’enfant: tranche d’âge 4-14 ans
Introduction
La problématique
Quel est le véritable impact de la pubicité sur
l’éducation des enfants?
▫ Les stratégies des publicistes pour cibler l’enfant, l’enfant marketing
▫ Les relations entre les enfants et la publicité : quel intérêt lui
manifestent-ils ?
▫ Quelle est leur compréhension des messages ?
▫ Quel est le champ d’influence de la publicité ?
▫ Quels sont les effets à long terme de la publicité ?
▫ Qu’en est-il de la réglementation ?
La publicité cible les enfants
La publicité destinée aux
enfants
La publicité cible les enfants
Pourquoi la publicité télévisée attache de
l'importance aux enfants ?
• Un grand groupe de récepteur
• Un grand groupe de consommateur
La publicité cible les enfants
Combien y a-t-il de types de marché des enfants ?
Le pouvoir d’achat des enfants
• marché des produits achetés par les enfants eux-mêmes
• marché des produits et services achetés par leur parents
• marché futur
Au niveau européen,
pouvoir d’achat des enfants et des adolescents:
Plus de 3 milliards d’Euro
Moins de 7,62 euros
21%
Entre 7,65
euros
et
15,10
24%
Entre 15,24
euros
et
45,58
Entre 45,73
euros
et
76,07
17%
2%
76,22 euros et plus
Ne dispose pas d'argent
de poche
37%
Total
100%
La publicité cible les enfants
Combien y a-t-il de types de marché des enfants ?
Le pouvoir d’achat des enfants
• marché des produits achetés par les enfants eux-mêmes
• marché des produits et services achetés par leur parents
• marché futur
Au niveau européen,
pouvoir d’achat des enfants et des adolescents:
Plus de 3 milliards d’Euro
Moins de 7,62 euros
21%
Entre 7,65
euros
et
15,10
24%
Entre 15,24
euros
et
45,58
Entre 45,73
euros
et
76,07
17%
2%
76,22 euros et plus
Ne dispose pas d'argent
de poche
37%
Total
100%
La publicité cible les enfants
Influence de l'enfant sur l'achat de produits non alimentaires
La publicité cible les enfants
Quelles sont les techniques utilisées par
les spécialistes de la publicité pour cibler
les enfants ?
• Utilisation des personnages de dessins animés ou des
personnalités dans les publicités pour les jeunes
• Adjonctions aux produits de cadeaux divers de primes ou de
loteries et tirages au sort divers.
• Proposition de conscience de marque et mode de vie
La publicité cible les enfants
Les enfant peuvent-ils être traités comme
une cible publicitaire comme les autres?
• Les enfants sont une cible spécifique
• Les enfants perçoivent et traitent les messages
publicitaires en fonction de leur degré de
maturité
• Protéger les enfants de la publicité
L’enfant - récepteur de la publicité
Quelles sont les relations entre la
publicité et l’enfant ?
• Relation affective entre la publicité et l’enfant
▫ Intérêt lié à l’âge
▫ La publicité spectacle
▫ Eléments appréciés
▫ Eléments rejetés
L’enfant - récepteur de la publicité
• La compréhension du message publicitaire
▫ Moyens utilisés pour capter l’attention
▫ Compréhension liée à l’âge :
Perception du caractère commercial
▫ Compréhension liée au milieu économique et
socioculturel, à l’éducation des parents et à l’école.
L’enfant - récepteur de la publicité
• L’influence de la publicité sur l’enfant
▫
▫
▫
▫
▫
▫
Mise en scène du produit
Réaction affective de l’enfant
Le produit
L’âge
L’expérience
L’exposition télévisuelle
L’enfant - récepteur de la publicité
• L’influence de la publicité sur l’enfant
Les facteurs d'influences
Total
4
- 7
ans
8
- 10
ans
11 - 14 ans
Mamans d'enfants de 4 à 14 ans
%
%
%
%
Les copains de l'enfant
78
73
78
84
La publicité T.V.
26
33
19
27
L'école, la cours de récré
20
26
20
13
La publicité en général
19
21
19
16
La télévision
17
20
19
14
L’enfant - acteur de la publicité
Quels rôles joue l’enfant dans la publicité?
•
•
•
•
•
•
•
Un tournant en 1995 : spot pour la Peugeot 806
Redistribution des rôles
Connivence avec l’enfant
L’enfant conseiller
Confusion des rôles
Inversion des rôles
Autorité des parents ? Déstabilisation, culpabilisation
L’enfant - acteur de la publicité
Instrumentalisation de l’enfant
• 2004 Danone et les alicaments :
▫
▫
▫
▫
l’impératif de la santé
La pub sanctionne
La pub menace
L’enfant en position de force
–
–
–
–
–
L’enfant témoin
L’enfant censeur
L’enfant autoritaire
Déculpabilisation des parents
Modèle éducatif nouveau
Les effets de la publicité sur les enfants
Les effets positifs pour les enfants
Les effets négatifs pour les enfants
Les effets de la publicité sur les enfants
Les effets positifs pour les enfants
• Les effets positifs de la publicité publique
▫ Ressources morales sociales d'éducation
Les effets de la publicité sur les enfants
• La publicité a augmenté le sens esthétique
et la connaissance artistique des enfants
▫ L’œuvre publicitaire: un genre de travail artistique
Les effets de la publicité sur les enfants
Les effets négatifs pour les enfants
• Influence pour décision d’achat
Les effets de la publicité sur les enfants
• Forme des mauvaises habitudes alimentations
pour les enfants
Mauvaise influence de l'image
sexuelle
l’image donnée des
rapports entre les
sexes
Les critères de
beauté
publicités à
connotation sexuelle
Les stéréotypes dans la publicité
Influence :
l’enfant recherche
sa place dans la
société
 son rôle dans la
famille
Réglementation de la publicité
pour les enfants
• En France, législation et autodiscipline par BVP
• Limite de l’autorégulation et absence de
l’obligation
• Des lois dans les autres pays
Conclusion
La publicité : un bain culturel,
un monde idéal, un univers parfait, mais avec…
une redistribution des rôles…
une mise en scène de nouveaux modèles familiaux,
où l’enfant devrait certes trouver sa place… mais laquelle?
C’est Tout
Merci à Vous