Recherche empirique sur la concurrence, l`innovation et le

Recherche empirique sur la
concurrence, l’innovation et le
consommateur
Résumé du document de travail
Préparé pour le Bureau de la consommation d’Industrie Canada
Derek Ireland
Le 30 mai 2008
Les opinions et déclarations contenues dans cette publication n'engagent que leur auteur et ne
reflètent pas nécessairement le point de vue d'Industrie Canada ou du gouvernement du Canada.
Le rapport n’a pas été examiné par un comité de lecture, et l’auteur assume l’entière
responsabilité de son contenu.

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Introduction
Le Bureau de la consommation d’Industrie Canada a commandé ce rapport afin de permettre aux
décideurs, aux économistes et aux universitaires de mieux comprendre le domaine du
comportement du consommateur et de la concurrence. La recherche ayant mené à la rédaction du
rapport consistait à obtenir des données précises (quantifiées au moyen de la valeur pécuniaire
correspondante) qui illustrent comment le consommateur influence ou non la concurrence,
l’innovation et la compétitivité au sein des marchés.
Le rapport examine surtout des recherches publiées dans le domaine de l’économie
comportementale, qui retient depuis un certain temps l’attention des décideurs, faisant état de
nombreuses études importantes. Il aborde aussi le rôle du consommateur dans les marchés en ce
qui a trait à l’élaboration des politiques d’intérêt public, ainsi qu’il propose des moyens
d’appliquer, dans la mesure du possible, les principes de l’économie comportementale à
l’élaboration des politiques et règlements en consommation.
Le rapport a été réalisé en deux étapes : une analyse documentaire d’abord, puis la création de 11
études de cas suivie de l’analyse de recherches existantes.
L’analyse documentaire avait pour but de déterminer dans quelle mesure les ouvrages traitant
d’économie et des affaires présentent des éléments probants empiriques qui montrent l’influence
que peut avoir le consommateur sur la concurrence et l’innovation. L’analyse a révélé peu à peu
la nécessité d’effectuer des recherches nouvelles afin d’augmenter le nombre trop restreint
d’éléments probants.
Voilà qui a donné lieu à la création d’un certain nombre d’études de cas à partir de la
documentation en économie sur l’innovation, l’information, le comportement et les stratégies
commerciales et d’entreprise. Les études de cas portent sur un certain nombre de moyens pris par
les gouvernements pour établir un contexte favorisant une augmentation de la concurrence dans
certains marchés, et par les entreprises en vue d’inciter le consommateur à adopter des produits
et services nouveaux ou améliorés.
Vous trouverez ci-après un aperçu de la recherche, des principales conclusions et des principales
leçons pour l’élaboration de politiques, ainsi que des observations quant à la façon dont ces
facteurs pourront servir la recherche et l’élaboration des politiques pour l’avenir.
Pour obtenir une copie de la version intégrale du rapport (en anglais seulement), veuillez
effectuer une demande auprès du personnel du Bureau de la consommation, à l’adresse :
[email protected]

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Résultats de l’analyse documentaire
L’analyse documentaire a montré que les études universitaires et les analyses de politiques
traitant de la capacité des consommateurs exigeants et bien avisés d’orienter la concurrence et de
favoriser l’innovation et la compétitivité à l’échelle nationale sont de nature théorique et
conceptuelle dans la plupart des cas. Par conséquent, à peine quelques études présentent des
éléments probants empiriques permettant d’établir un lien entre le consommateur, la concurrence
et l’innovation.
Les ouvrages universitaires et ceux sur les politiques dans les domaines de la concurrence, de
l’organisation industrielle, des politiques en matière de commerce et d’innovation, des droits de
propriété intellectuelle et de la réforme réglementaire ne traitent pas, dans la plupart des cas,
directement du rôle du consommateur quant à la stimulation du marché. Le rôle du
consommateur, selon ces ouvrages, se limite tout au plus à celui d’un indicateur, parmi tant
d’autres, de la réussite ou de l’échec des politiques. Aussi l’amélioration ou la dégradation du
bien-être économique sont-elles associées au régime politique en place au moment de l’étude,
donnant plus d’importance aux facteurs axés sur l’offre tels que le degré de concurrence, la
libéralisation commerciale et le rôle que joue les politiques d’innovation et la réforme
réglementaire dans la promotion de la baisse des prix et dans l’amélioration des choix offerts au
consommateur et de son bien-être. Le rôle et la contribution du consommateur quant à la
stimulation du marché, sauf quelques exceptions importantes observées dans la documentation
sur l’organisation et l’innovation industrielles, sont implicites, tacites ou méconnus, de sorte
qu’ils retiennent bien peu l’attention dans les résultats, qu’ils soient théoriques ou empiriques.
Il ne faut donc pas s’étonner que bien peu de ces études quantifient les changements dans
l’efficience économique et dans le bien-être du consommateur qui résultent des mesures que les
gouvernements et les entreprises mettent de l’avant en vue de renforcer ou d’amoindrir le rôle du
consommateur quant à la stimulation du marché, et qu’elles sont encore moins nombreuses à
établir la valeur pécuniaire de ces changements.
C’est là une lacune importante pour les décideurs, économistes et universitaires qui souhaitent
savoir comment les politiques d’intérêt public peuvent améliorer la capacité des consommateurs
d’influencer efficacement la concurrence, et par le fait même de l’améliorer. Ils bénéficieraient
davantage de recherches portant précisément sur des données que ces études ne traitent pas. Qui
plus est, ils tireraient profit de travaux qui examinent les résultats empiriques sous l’angle de la
demande ou du consommateur, puisqu’on présume que dans la plupart des cas, les avantages
économiques tirés de la concurrence, des politiques en matière de commerce et d’innovation
ainsi que de la réforme réglementaire ne pouvaient être obtenus que si ces réformes ne tenaient
pas compte de contraintes, liées à l’information, au comportement ou autres, qui auraient
autrement donné lieu à des décisions éclairées quant aux achats (voir par exemple Gans 2005:1
et 2005:2).
Cette façon de faire nécessiterait en outre l’application du modèle analytique élaboré par le
Comité des politiques en matière de consommation de l’Organisation de coopération et de
développement économiques (OCDE), selon lequel les considérations et politiques liées à l’offre
et la demande doivent être envisagés de façon distincte, mais tout aussi importante, en tant que

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facteurs déterminant l’ampleur de la concurrence et l’innovation significatives dans une
industrie, dans un marché ou même dans une économie nationale. Ce modèle se fonde sur
l’hypothèse que la concurrence et l’innovation significatives nécessitent non seulement la
présence d’un nombre raisonnable de fournisseurs, mais aussi de la pertinence des
renseignements, des comportements, des décisions et des interactions entre les consommateurs et
les vendeurs, ainsi que de stratégies mises en place par les gouvernements et les entreprises en
vue d’assurer que le consommateur est en mesure de prendre des décisions éclairées en matière
d’achats.
Regard sur l’économie comportementale
Au cours des 20 dernières années, les universitaires des domaines de l’économie, de la
psychologie, de la sociologie et de la théorie des jeux ont mené des recherches empiriques et
expérimentales sur la façon dont les consommateurs prennent des décisions dans les marchés et
perçoivent ces marchés. Parmi les principaux participants à cette démarche, notons Daniel
Kahneman (lauréat du prix Nobel de l’économie en 2002), Amos Tversky, Richard Thaler, Cass
Sunstein, Colin Camerer, Joshua Gans, Simona Botti, Sheena S. Iyengar, Marianne Bertrand,
Chris Wilson et Catherine Waddams-Price (voir les travaux de chacune de ces personnes dans les
références bibliographiques).
Cette recherche est importante du fait qu’elle a contribué de façon significative aux hypothèses
conventionnelles entourant le comportement du consommateur et celui des autres intervenants du
marché, remettant ces hypothèses en question dans bien des cas. Elle arrive à la conclusion que
dans les faits, le comportement de tous les intervenants du marché, y compris les
consommateurs, les entreprises et les décideurs et organismes de réglementation
gouvernementaux, découle de la rationalité limitée avec laquelle ils fonctionnent. La rationalité
limitée s’oppose à ce qu’il convient d’appeler la rationalité optimale : le consommateur qui, par
exemple, étudie à fond les données techniques des produits disponibles et envisage toutes les
possibilités avant de faire son choix. Or, étant donné les contraintes réelles de nature temporelle,
informative, informatique et cognitive, le consommateur impose des limites à son évaluation
rationnelle.
Le consommateur, au moyen d’heuristique et de règles de jugement, en vient ainsi à plonger
dans des habitudes coutumières et routinières de consommation. Force est d’admettre que la
rationalité limitée est rationnelle. Le consommateur pourra reconnaître qu’il prendra une décision
plus éclairée au sujet d’un matériel d’amplification du son s’il acquiert des connaissances en
électronique et en acoustique, mais déterminer que le coût d’acquisition de ces connaissances ne
soutient pas les avantages potentiels. Or, parallèlement, la rationalité limitée peut conduire à des
biais du comportement révélateurs et un nombre important de consommateurs risquent, par
conséquent, de commettre des erreurs qui donneraient lieu à des pratiques anticoncurrentielles de
la part des intervenants du marché du côté de l’offre.
Et voilà qu’une question se pose soudain: les forces du marché et les connaissances acquises du
consommateur peuvent-elles permettre de corriger ces erreurs? Dans certains cas, assurément;
mais le plus souvent, il en résulte des effets négatifs, importants et durables, sur les décisions et
les résultats qui touchent le marché, et sur le rendement des entreprises et de l’économie. Autre

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conséquence importante, le consommateur n’arrive pas à jouer pleinement son rôle dans la
stimulation de la concurrence, l’innovation et la compétitivité.
La figure 1 résume le modèle de base utilisé dans le cadre de cette recherche. L’auteur a élaboré
ce modèle à partir de la recherche réalisée par l’OCDE et d’autres sources précisées dans les
références bibliographiques.
Figure 1. Modèle de recherche
Six biais du comportement
La documentation sur l’économie comportementale fait état d’un bon nombre de biais
interdépendants qui se renforcent souvent entre eux par leur interaction, influençant du coup le
comportement du consommateur, les résultats du marché et le rendement des entreprises et de
l’économie. En se fondant sur la recherche effectuée par l’OCDE, les paragraphes qui suivent
décrivent les six biais du comportement qui revêtent une importance capitale dans l’analyse de la
consommation et l’élaboration des politiques.
Surcharge de données et du choix de produits. Bien que l’ajout d’information peut aider le
consommateur à faire des choix éclairés, elle risque aussi de compliquer les choix à faire
simplement parce que le consommateur doit traiter une plus grande quantité d’information. De
plus, il est alors aux prises avec le défi que pose le fait de déterminer si l’information est valable
et appropriée à la décision qu’il doit prendre. Il peut arriver qu’une quantité aussi considérable
Rationalité limitée : Contraintes de nature temporelle, informative, cognitive et
informatique, et intérêt personnel limité
Heuristique, règles de jugement, habitudes de consommation coutumières et
routinières
Comportement biaisé et erreurs des consommateurs et des autres
intervenants du marché
Moins de changements et changements inefficaces, contrats complexes à long terme,
politiques et réglementation gouvernementales et stratégies d’entreprise moins
efficaces
Le consommateur ne peut jouer pleinement son rôle dans la stimulation de la
concurrence, l’innovation et la compétitivité
Diminution du bien-être du consommateur, de la concurrence, de l’innovation et
de la compétitivité, et du rendement des entreprises et de l’économie