Comportement des consommateurs dans un
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DIRECTION GÉNÉRALE DES POLITIQUES INTERNES DÉPARTEMENT THÉMATIQUE A: POLITIQUES ÉCONOMIQUES ET SCIENTIFIQUES MARCHÉ INTÉRIEUR ET PROTECTION DES CONSOMMATEURS Comportement des consommateurs dans un environnement numérique ÉTUDE Résumé Cette étude analyse le comportement des consommateurs et les interactions entre ceux-ci et les entreprises dans un environnement numérique. Elle étudie dans quelle mesure les consommateurs peuvent tirer des avantages de l’environnement numérique, et s’ils modifient leur comportement d’achat en conséquence, et ce de quelle façon. L’étude relève un certain nombre d’obstacles au commerce électronique («e-commerce») ainsi qu’un marché numérique européen plus intégré et offre des recommandations politiques spécifiques. IP/A/IMCO/ST/2010-08 PE 464.441 Août 2011 FR Ce document a été demandé par la commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs du Parlement européen. AUTEURS M. Patrice Muller, London Economics (directeur de projet) Mme Mette Damgaard, London Economics (gestionnaire de projet et auteure principale) Mme Annabel Litchfield, London Economics M. Mark Lewis, London Economics Mme Julia Hörnle, Université Queen Mary de Londres ADMINISTRATEUR RESPONSABLE Mme Helle Carlsen Nielsen, Mme Elke Ballon et M. Mariusz Maciejewski Département thématique des politiques économiques et scientifiques Parlement européen B-1047 Bruxelles Courriel: [email protected] VERSIONS LINGUISTIQUES Original: EN Synthèse: DE et FR À PROPOS DE L’ÉDITEUR Pour contacter le département thématique ou vous abonner à son bulletin d’information mensuel, veuillez écrire à l’adresse suivante: [email protected] Manuscrit achevé en août 2011. Bruxelles, © Parlement européen, 2011. Le présent document est disponible sur l’internet à l’adresse suivante: CLAUSE DE NON-RESPONSABILITÉ Les opinions exprimées dans le présent document relèvent de la seule responsabilité des auteurs et ne reflètent pas nécessairement la position officielle du Parlement européen. Reproduction et traduction autorisées, sauf à des fins commerciales, moyennant mention de la source, information préalable de l’éditeur et transmission d’un exemplaire à celui-ci. Comportement des consommateurs dans un environnement numérique _______________________________________________________________________ SYNTHÈSE L’environnement numérique a altéré les interactions entre les consommateurs et les entreprises, offert de nouvelles possibilités en facilitant l’accès aux informations et réduit les frais de transaction. En outre, en facilitant les interactions entre les consommateurs et les vendeurs à différents endroits, l’environnement numérique, et plus particulièrement le commerce électronique («e-commerce»), est au cœur du développement du marché unique européen. L’environnement numérique est également susceptible de présenter des avantages économiques plus importants en termes d’innovation, de créativité et d’enseignement accrus, d’accès instantané et illimité aux sources d’information et de réduction des coûts environnementaux liés aux transactions. Cette étude a pour objectif d’analyser le comportement des consommateurs européens dans l’environnement digital sur la base d’un examen des informations et des données existantes, et d’un exercice de consultation limité des parties intéressées. L’étude fournit également des informations sur l’ampleur du commerce électronique en Europe et analyse la façon dont les vendeurs ont ajusté leur comportement à l’environnement numérique. Notions de base sur les consommateurs dans l’environnement numérique En 2009-2010, quarante pour cent des consommateurs européens ont acheté des biens ou des services en ligne sur une période de 12 mois, contre 20 % en 2005, soit deux fois plus qu’entre 2005 et 2010. Toutefois, cette croissance élevée a été principalement observée dans les pays où le commerce électronique était déjà répandu en 2005 et les consommateurs de l’Europe du Sud et de l’Est ont moins eu tendance à acheter des biens ou des services en ligne. Les achats effectués en ligne sont toujours essentiellement dirigés vers le marché intérieur des consommateurs. En 2010, seuls 23 % des consommateurs en ligne ont effectués des achats auprès d’un vendeur installé dans un autre État membre. L’accès à l’internet est un élément moteur du commerce en ligne et il existe une importante relation positive entre l’utilisation de l’internet dans un pays et la part de consommateurs ayant réalisé des achats de biens et de services en ligne. Le commerce électronique facilite les transactions de biens et de services matériels, mais permet également un accès en ligne à des contenus et à des services numériques (biens immatériels). Ces deux types de biens se chevauchent souvent, c’est le cas par exemple des livres, des magazines ou des contenus littéraires, des CD et des contenus musicaux, des DVD et des contenus cinématographiques, ainsi que des logiciels et jeux en ligne. L’accès à des contenus et à des services numériques engendrent un grand nombre d’avantages en raison du faible coût marginal de la distribution, de l’accès instantané et illimité à l’internet et de la réduction des coûts environnementaux. L’ouverture de l’accès aux informations et aux contenus pourrait également conduire à une créativité et une innovation accrues. En dépit de tous les avantages de l’environnement numérique et du commerce électronique, l’internet a également facilité l’accès des consommateurs à des contenus illégaux et a facilité la distribution pour les vendeurs. Les parties prenantes s’accordent à dire qu’il existe d’évidents problèmes dans le cadre juridique actuel en matière de droits d’auteurs qui limitent l’accès aux contenus et aux informations et peuvent aboutir à un gonflement des prix. Il est probable que des modifications du cadre juridique améliorant l’accès des consommateurs aux contenus et aux informations, à un prix raisonnable, pourraient permettre de les dissuader d’utiliser et de diffuser des contenus illégaux. 3 Département thématique A: Politiques économiques et scientifiques ________________________________________________________________ L’internet a conduit à l’émergence de «prosommateurs» (des individus agissant à la fois comme des producteurs et des consommateurs). En comparaison avec le marché hors ligne, l’environnement digital est bien plus attractif, permettant non seulement aux consommateurs d’accéder à des contenus, des services et des produits de consommation, mais également d’entrer sur le marché en tant que créateurs ou vendeurs de contenus, de produits et des services par l’intermédiaire, par exemple, de You Tube, d’eBay ou d’autres moyens, ce qui pourrait aboutir à l’innovation, à la créativité et à la responsabilisation des consommateurs. Toutefois, les prosommateurs ne peuvent se développer pleinement dans le contexte du cadre juridique actuel. Comportement et inclinations naturelles du consommateur Selon la théorie économique traditionnelle, les consommateurs sont des individus rationnels qui cherchent et analysent systématiquement les informations sur le marché avant d’effectuer un achat et obtenir réparation en cas de problèmes. Toutefois, l’obtention et l’analyse des informations peuvent se révéler onéreuses, et il se peut dès lors que les consommateurs rationnels ne se penchent pas sur la globalité du marché avant de prendre une décision. En outre, les données empiriques et les informations sur l’économie comportementale suggèrent que le véritable comportement d’achat du consommateur peut être influencé par de nombreuses inclinations naturelles pouvant résulter en un effort de recherche non optimal, influencer leur analyse des informations et induire des mauvais choix. Tous ces effets peuvent nuire aux consommateurs. De plus, il est possible que les entreprises soient tentées d’exploiter ces inclinations naturelles dans leur propre intérêt (par exemple en essayant d’encourager l’inertie, ou en s’arrangeant pour que la procédure de plaintes ou de réparations semble coûteuse). Il se peut dès lors que le niveau plus élevé de la concurrence sur le marché en ligne par rapport au marché hors ligne ne soit pas nécessairement à l’avantage des consommateurs. Comportement des entreprises dans l’environnement numérique L’internet a ouvert de nouvelles opportunités aux entreprises pour atteindre les consommateurs au moyen de nouvelles chaînes de publicité et canaux de vente et leur a facilité la livraison de produits sur le marché, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, l’obtention de nouveaux clients et l’établissement de relations à long terme avec leurs clients existants. Bien qu’une croissance de la demande pour le commerce électronique ait été observée, elle ne se reflète pas dans la présence accrue des entreprises européennes en ligne. Environ 14 % des entreprises européennes proposent des biens et des services en ligne, un pourcentage relativement constant au cours des cinq dernières années. Cependant, il existe des différences significatives entre les secteurs en ce qui concerne l’utilisation du commerce électronique (44 % de prestataires de services d’hébergement et 6 % des entrepreneurs de construction se servaient de l’internet pour offrir leurs services). On observe des différences significatives entre les États de l’EU-27 en ce qui concerne l’utilisation de l’internet en tant que canal de vente. Dans 8 États membres (CZ, IE, DE, LT, NL, SE, DK et BE), plus de 20 % des entreprises utilisaient l’internet comme canal de vente en 2010, contre moins de 10 % dans 11 autres États membres (BG, IT, LV, RO, CY, SK, HU, PL, EL, EE, SI). 4 Comportement des consommateurs dans un environnement numérique _______________________________________________________________________ Le marché numérique est hautement compétitif, avec des entreprises situées dans différents pays se livrant concurrence pour atteindre les mêmes clients, et un degré élevé de transparence. En conséquence, il se peut que les entreprises connaissent une diminution de leurs marges dans l’environnement numérique. Il existe cependant plusieurs exemples d’entreprises qui se distinguent entre elles par l’intermédiaire dans la promotion de leur marque, de stratégies publicitaires, et de réseaux sociaux et qui, par voie de conséquence, continuent à faire des bénéfices au sein d’un environnement numérique très compétitif. Par exemple, il apparaît que les entreprises ont la possibilité de faire payer un supplément pour peu qu’elles rendent les achats plus conviviaux, notamment en facilitant la navigation sur les sites web ou en apparaissant en tête des résultats des requêtes sur les moteurs de recherches. Cependant, il apparaît également que les entreprises peuvent être en mesure de faire payer un supplément en réintroduisant des frictions sur le marché, telles qu’une réduction de la transparence des prix et des frictions en termes de recherches. La transparence des prix peut être réduite, par exemple, lorsque les entreprises ne dévoilent qu’une partie du prix à l’avance et ajoutent ensuite des frais supplémentaires tout au long du processus d’achat (drip-pricing). L’encadrement des prix, les offres groupées, les promotions (jusqu’à épuisement des stocks) et la fixation de prix dynamiques sont d’autres exemples de frictions du marché. Au début, tout le monde pensait que l’internet rendrait l’intermédiaire obsolète. Cependant, alors que certains intermédiaires (par exemple les agents de voyage) ont pratiquement disparu à cause de l’internet, on observe plus de «re-intermédiation» que de «désintermédiation». Nombre de nouveaux intermédiaires fournissent des informations ou offrent des plateformes rassemblant les vendeurs et les acheteurs. Les entreprises sont confrontées à d’importants obstacles au commerce électronique. Par exemple, les coûts du développement et de la maintenance d’un site web, le manque de qualifications techniques et la crainte de la fraude semblent dissuader nombre d’entreprises. En raison des difficultés qu’il suppose, le commerce électronique transfrontalier soulève des problèmes supplémentaires pour les entreprises, notamment les frais de livraison supplémentaires, les opérations variables des marchés postaux, des systèmes de paiement non normalisés, le traitement des plaintes après la vente et, plus important, les frais associés à la mise en conformité avec une législation non harmonisée et fragmentée. En conséquence, certains sites web ne facilitent pas le commerce transfrontalier. Des études ont montré que les commandes transfrontalières réalisées en ligne échouent souvent car les consommateurs ne peuvent pas s’inscrire sur les sites web, la livraison dans le pays de destination est impossible, ou encore le paiement ne peut être effectué en raison du manque de systèmes normalisés. Il apparaît donc clairement que l’absence d’un cadre juridique approprié en matière de droits d’auteur et de systèmes de paiement entrave le développement d’un marché unique numérique servant de véritable plateforme électronique et qui permettrait l’accès illimité aux informations et aux contenus pour un prix raisonnable. 5 Département thématique A: Politiques économiques et scientifiques ________________________________________________________________ Comportement d’achat des consommateurs dans l’environnement numérique Accès aux informations L’internet offre aux consommateurs un meilleur accès aux informations et aux vendeurs que les autres canaux de vente. Il a été démontré que cette amélioration de l’accès aux informations sur les produits, les services et les prix comporte des avantages pour les consommateurs. Toutefois, certains consommateurs peuvent penser que les informations sont trop abondantes. Les sites web des fournisseurs et des fabricants, les comparateurs, les forums de discussion et la publicité constituent tous des méthodes utilisées par les consommateurs pour repérer les produits et les services souhaités, même si les moteurs de recherches jouent un rôle essentiel dans le filtrage de l’important volume d’informations et la majeure partie des consommateurs y ont recours dans leur procédure d’achat en ligne. Pour de nombreux consommateurs, l’internet équivaut essentiellement à Google. Toutefois, il apparaît que les consommateurs n’utilisent pas toutes les fonctionnalités des moteurs de recherches et des outils de filtrage et ne tiennent compte que des sites web apparaissant en tête des résultats de la recherche. Évaluation et analyse des informations Les sites de comparaison de prix et les conseils des autres consommateurs ainsi que des amis sur les sites d’évaluation et les réseaux sociaux constituent également d’importantes sources d’information. Alors que les sites de comparaison de prix ne sont pas toujours considérés comme des sources d’information fiables, les conseils et les évaluations des consommateurs sont jugés très fiables et influencent le véritable comportement des consommateurs. Toutefois, il convient de mentionner que les classements et les évaluations en ligne peuvent être manipulés par les vendeurs et leurs concurrents. La question de savoir quelles informations sont fiables est particulièrement importante dans l’environnement numérique, et les consommateurs estiment que le risque de fraude est plus important en ligne qu’hors ligne. En conséquence, les marques ont un rôle de premier plan à jouer dans l’environnement numérique. Les consommateurs en ligne se fient aux marques réputées, qui semblent gagner des parts de marché. La publicité constitue un moyen pour les entreprises d’asseoir la notoriété de leur marque. La publicité en ligne peut également être utilisée pour générer des interactions et plus d'achats directs et il a été démontré que cette publicité influence les consommateurs dans leur recherche. Il y a lieu de penser que l’encadrement des informations peut avoir des effets significatifs sur les choix des consommateurs. Cependant, leur confiance dans les informations publicitaires est relativement basse, et certains consommateurs trouvent que les publicités en ligne sont fastidieuses et nourrissent des inquiétudes concernant le respect de la vie privée dans le contexte des annonces ciblées. Selon plusieurs études néanmoins, la valeur des contenus libres déboursée pour les publicités dépasse de loin les coûts du dérangement occasionnés aux consommateurs, ainsi que leurs inquiétudes sur le respect de la vie privée. Agir sur l’évaluation et l’analyse Aux yeux des consommateurs, les principales motivations des achats en ligne sont la facilité et les éventuelles économies qui peuvent être réalisées. En outre, les consommateurs ont le sentiment d’être avantagés par le commerce électronique par le biais de ses offres plus attractives et de sa plus grande variété de produits, certains estimant qu’il s’agit là d’une expérience d’achat optimale. Cependant, une grande partie des consommateurs préfère toujours effectuer ses achats hors ligne, ou estime que le commerce en ligne leur est inutile et qu’il est uniquement axé autour de quelques produits. 6 Comportement des consommateurs dans un environnement numérique _______________________________________________________________________ Parmi les biens et les services achetés en ligne, ce sont les vêtements et les biens et services liés aux voyages qui sont les plus courants. Les ordinateurs et les produits électroniques sont les moins susceptibles d’être achetés en ligne, ce qui peut éventuellement refléter la valeur élevée associée à ces produits. Les consommateurs évoquent sans cesse les risques perçus associés à l’utilisation de l’internet. Au sein de l’UE, 63 % des consommateurs estiment qu’il existe un risque supplémentaire de fraude en ligne, tandis que 56 % pensent qu’il existe un risque que d’autres utilisateurs aient accès à des informations personnelles. Cependant, il semble exister des divergences entre les préférences exprimées par les consommateurs concernant le respect de la vie privée et leur véritable comportement. Les préoccupations concernant les risques liés au respect de la vie privée, la fraude, le renvoi des produits et la qualité des biens et services peuvent constituer des obstacles au commerce électronique pour les consommateurs, en particulier en ce qui concerne le commerce électronique transfrontalier. Il apparaît également que parmi les consommateurs n’ayant pas réalisé d’achat transfrontalier à distance, 62 % ont déclaré avoir été freinés par la crainte de fraudes, 59 % ont exprimé des inquiétudes par rapport aux procédures en cas de problème, et 49 % ont estimé que la livraison pouvait constituer un problème. Quarante-quatre pour cent des consommateurs n’ont pas pris part au commerce électronique transfrontalier en raison d’incertitudes concernant les droits des consommateurs. Réclamations et réparations Les préoccupations liées aux réparations, aux réclamations et aux droits des consommateurs sont plus prononcées en ce qui concerne les transactions transfrontalières que nationales, et peuvent être dues au fait que la législation relative à la protection des consommateurs et son application ne sont pas harmonisées. Les consommateurs peuvent être désorientés et avoir des doutes quant aux conséquences des différences nationales en matière de droits des consommateurs et de pratiques. Lorsque les consommateurs effectuent des achats en ligne, ils peuvent avoir l’impression que le type de problèmes encourus a changé par rapport à l’achat hors ligne. Plus particulièrement, les problèmes liés au commerce électronique concernent la livraison ou la qualité des produits et services. Toutefois, dans certains pays, l’arnaque en ligne est également très répandue. De l’avis des parties prenantes, la principale frustration des consommateurs concernant les réclamations en ligne concerne le manque de communication avec les vendeurs en ligne. Cependant, bien que les consommateurs pensent souvent que les problèmes liés aux achats en ligne sont difficiles à résoudre, la majorité des consommateurs se disent satisfaits des suites qui ont été données à leurs réclamations. Service après-vente Près des trois-quarts des vendeurs en ligne envoient au moins un courriel de service aprèsvente à leurs clients lorsqu’un achat a été effectué en ligne. La publicité après-vente peut augmenter le sentiment de loyauté envers les sites web, surtout si le consommateur a opté pour le service de courriel. Il a également été démontré que la garantie, les politiques transparentes de renvois des produits et l’exécution des commandes augmentent les chances pour les consommateurs de visiter à nouveau le site web du vendeur. Il apparaît également que la loyauté diminue l’ampleur des efforts déployés dans la recherche lors des achats ultérieurs. 7 Département thématique A: Politiques économiques et scientifiques ________________________________________________________________ Recommandations Notre évaluation et analyse comporte un certain nombre de conséquences au niveau politique et donne lieu à plusieurs recommandations politiques spécifiques. Avant de mettre en œuvre la moindre de ces recommandations, une étude d’impact complète sur leurs conséquences directes et indirectes pour les consommateurs, les entreprises et les autres parties prenantes devrait être réalisée afin de minimiser les éventuels effets non souhaités. Par exemple, si les responsables politiques décidaient de supprimer les «cookies», il faudrait tenir compte du fait que ce choix permettrait de résoudre la question du respect de la vie privée, mais qu’il réduirait par ailleurs l’accès des utilisateurs à des contenus libres en ligne puisque les publicités ciblées dépendent des «cookies» et constituent la principale source de financement des contenus libres en ligne. Afin d’encourager le développement du commerce électronique, et plus particulièrement du commerce électronique transfrontalier, nous recommandons: 1) de réformer les dispositions concernant la propriété intellectuelle, et en particulier les droits d’auteur, dans le but d’éliminer les insuffisances découlant de la fragmentation du marché unique, ce qui peut être réalisé en harmonisant davantage la législation relative aux droits d’auteur en vue de créer un marché européen unique du numérique; 2) d’améliorer l’accès licite aux contenus numériques afin de diminuer les incitations des consommateurs à accéder à des contenus de manière illicite: par exemple, en développant un système général de paiement pour les contenus diffusés en continu basés sur l’utilisation effective (fondée sur le concept du «paiement à la demande», ou paiement par clic), ou encore en basant le système sur la propriété plutôt que sur l’utilisation effective, légalisant ainsi le transfert de contenus achetés de manière licite entre différents équipements propriétés du consommateur; 3) de renforcer l’harmonisation du cadre juridique du commerce électronique afin de réduire les coûts de mise en conformité pour les entreprises et d’asseoir la confiance des consommateurs et des entreprises dans les transactions transfrontalières. Nous recommandons en particulier: a) de réduire l’ampleur au sein de l’UE de la fragmentation de la législation en matière de droits des consommateurs, d’imposition, de publicité, de responsabilité au niveau des produits, de garanties et sûretés ainsi que d’étiquetage des produits; b) de mettre à jour la définition du «consommateur» dans le cadre de la législation en matière de protection des consommateurs afin de rendre compte du fait que la distinction entre les consommateurs et les entreprises est de moins en moins évidente en ligne; 4) d’améliorer la sensibilisation des consommateurs au sujet de la protection dont ils disposent actuellement afin de renforcer le niveau de confiance dans les transactions nationales et transfrontalières. Bien que les consommateurs soient généralement protégés par leur législation nationale en matière de protection des consommateurs, ils peuvent être désorientés et avoir des doutes quant aux conséquences des différences nationales en matière de droits des consommateurs et de pratiques; 5) de renforcer les procédures de règlement des conflits en mettant en place des systèmes de règlement des litiges en ligne permettant le règlement extrajudiciaire à distance sur une plateforme en ligne, ainsi que d’intégrer ces systèmes dans l’actuel réseau des Centres européens de consommateurs; 8 Comportement des consommateurs dans un environnement numérique _______________________________________________________________________ 6) d’améliorer le niveau de confiance à l’égard des vendeurs en ligne, par exemple en établissant des labels de confiance (paneuropéens) réglementés pour les vendeurs en ligne, de renforcer l’initiative «Trusted Shops» et d’augmenter la sensibilisation aux initiatives à l’échelle européenne et nationale; 7) de renforcer le soutien apporté aux entreprises et aux personnes souhaitant développer les compétences nécessaires à l’utilisation confidentielle de l’internet et contribuer davantage au commerce électronique; 8) de réduire les obstacles pratiques au commerce électronique transfrontalier au sein de l’UE, par exemple en adoptant une législation qui limite le pouvoir des entreprises à refuser les commandes de l’étranger effectuées par des consommateurs européens au moment de l’enregistrement, de l’envoi ou du paiement; 9) de limiter les risques de pratiques abusives dans la fixation des prix ayant des effets négatifs sur le choix des consommateurs. Point essentiel, les restrictions devraient viser à réduire les effets négatifs de l’ajout de frais additionnels (drip-pricing), par exemple en réglementant le nombre de fenêtres dans lesquelles le consommateur doit cliquer afin de déterminer le prix global, ou en appliquant des restrictions au montant de ces frais (par exemple, les suppléments) qui ne sont pas annoncés à l’avance aux consommateurs; 10) d’améliorer le niveau de confiance à l’égard des résultats générés par les moteurs de recherches et les sites de comparaisons de prix: a) soit en adoptant des règlements qui empêchent les fournisseurs de payer les moteurs de recherches et les sites de comparaison de prix afin d’influencer l’ordre des résultats de la recherche; b) soit en garantissant que les utilisateurs sont informés par ces sites, de manière claire et transparente, du fait que l’ordre des résultats de leur recherche a éventuellement été influencé par des arrangements particuliers entre les sites et les fournisseurs; 11) d’encourager et de renforcer les systèmes de paiement paneuropéens tels que l’espace unique de paiements en euros (SEPA) dans le but de réduire les coûts de transaction et en renforçant la confiance vis-à-vis des paiements en ligne. Nous constatons également qu’il est encore trop tôt pour évaluer l’impact du SEPA, et qu’il faudrait peut-être mettre en place d’autres initiatives pour garantir que les méthodes de paiement sont sécurisées (et donc dignes de confiance) et largement diffusées auprès des consommateurs et des vendeurs dans toute l’Europe; 12) d’encourager les initiatives visant à améliorer le fonctionnement des marchés postaux nationaux de manière à obtenir un service de poste et de colis opérationnel, qui constitue une infrastructure essentielle au commerce électronique. Certaines parties prenantes ont rétorqué que les opérateurs postaux européens sont trop inefficaces et qu’une livraison dans les délais serait trop onéreuse; 13) de garantir la fourniture d’orientations juridiques et techniques au niveau national dans de nombreuses langues afin de réduire les frais de mise en conformité pour les entreprises et d’aider ces dernières à franchir les barrières de la langue. 9
