Comportement des consommateurs dans un

DIRECTION GÉNÉRALE DES POLITIQUES INTERNES
DÉPARTEMENT THÉMATIQUE A: POLITIQUES ÉCONOMIQUES ET
SCIENTIFIQUES
MARCHÉ INTÉRIEUR ET PROTECTION DES CONSOMMATEURS
Comportement des consommateurs dans
un environnement numérique
ÉTUDE
Résumé
Cette étude analyse le comportement des consommateurs et les interactions
entre ceux-ci et les entreprises dans un environnement numérique. Elle étudie
dans quelle mesure les consommateurs peuvent tirer des avantages de
l’environnement numérique, et s’ils modifient leur comportement d’achat en
conséquence, et ce de quelle façon. L’étude relève un certain nombre d’obstacles
au commerce électronique («e-commerce») ainsi qu’un marché numérique
européen plus intégré et offre des recommandations politiques spécifiques.
IP/A/IMCO/ST/2010-08 Août 2011
PE 464.441 FR

Ce document a été demandé par la commission du marché intérieur et de la protection des
consommateurs du Parlement européen.
AUTEURS
M. Patrice Muller, London Economics (directeur de projet)
Mme Mette Damgaard, London Economics (gestionnaire de projet et auteure principale)
Mme Annabel Litchfield, London Economics
M. Mark Lewis, London Economics
Mme Julia Hörnle, Université Queen Mary de Londres
ADMINISTRATEUR RESPONSABLE
Mme Helle Carlsen Nielsen, Mme Elke Ballon et M. Mariusz Maciejewski
Département thématique des politiques économiques et scientifiques
Parlement européen
B-1047 Bruxelles
Courriel: [email protected]
VERSIONS LINGUISTIQUES
Original: EN
Synthèse: DE et FR
À PROPOS DE L’ÉDITEUR
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[email protected]
Manuscrit achevé en août 2011.
Bruxelles, © Parlement européen, 2011.
Le présent document est disponible sur l’internet à l’adresse suivante:
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Comportement des consommateurs dans un environnement numérique
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SYNTHÈSE
L’environnement numérique a altéré les interactions entre les consommateurs et les
entreprises, offert de nouvelles possibilités en facilitant l’accès aux informations et réduit
les frais de transaction. En outre, en facilitant les interactions entre les consommateurs et
les vendeurs à différents endroits, l’environnement numérique, et plus particulièrement le
commerce électronique («e-commerce»), est au cœur du développement du marché unique
européen. L’environnement numérique est également susceptible de présenter des
avantages économiques plus importants en termes d’innovation, de créativité et
d’enseignement accrus, d’accès instantané et illimité aux sources d’information et de
réduction des coûts environnementaux liés aux transactions.
Cette étude a pour objectif d’analyser le comportement des consommateurs européens
dans l’environnement digital sur la base d’un examen des informations et des données
existantes, et d’un exercice de consultation limité des parties intéressées. L’étude fournit
également des informations sur l’ampleur du commerce électronique en Europe et analyse
la façon dont les vendeurs ont ajusté leur comportement à l’environnement numérique.
Notions de base sur les consommateurs dans l’environnement
numérique
En 2009-2010, quarante pour cent des consommateurs européens ont acheté des biens ou
des services en ligne sur une période de 12 mois, contre 20 % en 2005, soit deux fois plus
qu’entre 2005 et 2010. Toutefois, cette croissance élevée a été principalement observée
dans les pays où le commerce électronique était déjà répandu en 2005 et les
consommateurs de l’Europe du Sud et de l’Est ont moins eu tendance à acheter des biens
ou des services en ligne.
Les achats effectués en ligne sont toujours essentiellement dirigés vers le marché intérieur
des consommateurs. En 2010, seuls 23 % des consommateurs en ligne ont effectués des
achats auprès d’un vendeur installé dans un autre État membre.
L’accès à l’internet est un élément moteur du commerce en ligne et il existe une importante
relation positive entre l’utilisation de l’internet dans un pays et la part de consommateurs
ayant réalisé des achats de biens et de services en ligne.
Le commerce électronique facilite les transactions de biens et de services matériels, mais
permet également un accès en ligne à des contenus et à des services numériques (biens
immatériels). Ces deux types de biens se chevauchent souvent, c’est le cas par exemple
des livres, des magazines ou des contenus littéraires, des CD et des contenus musicaux,
des DVD et des contenus cinématographiques, ainsi que des logiciels et jeux en ligne.
L’accès à des contenus et à des services numériques engendrent un grand nombre
d’avantages en raison du faible coût marginal de la distribution, de l’accès instantané et
illimité à l’internet et de la réduction des coûts environnementaux. L’ouverture de l’accès
aux informations et aux contenus pourrait également conduire à une créativité et une
innovation accrues.
En dépit de tous les avantages de l’environnement numérique et du commerce
électronique, l’internet a également facilité l’accès des consommateurs à des contenus
illégaux et a facilité la distribution pour les vendeurs. Les parties prenantes s’accordent à
dire qu’il existe d’évidents problèmes dans le cadre juridique actuel en matière de droits
d’auteurs qui limitent l’accès aux contenus et aux informations et peuvent aboutir à un
gonflement des prix. Il est probable que des modifications du cadre juridique améliorant
l’accès des consommateurs aux contenus et aux informations, à un prix raisonnable,
pourraient permettre de les dissuader d’utiliser et de diffuser des contenus illégaux.
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Département thématique A: Politiques économiques et scientifiques
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L’internet a conduit à l’émergence de «prosommateurs» (des individus agissant à la fois
comme des producteurs et des consommateurs). En comparaison avec le marché hors
ligne, l’environnement digital est bien plus attractif, permettant non seulement aux
consommateurs d’accéder à des contenus, des services et des produits de consommation,
mais également d’entrer sur le marché en tant que créateurs ou vendeurs de contenus, de
produits et des services par l’intermédiaire, par exemple, de You Tube, d’eBay ou d’autres
moyens, ce qui pourrait aboutir à l’innovation, à la créativité et à la responsabilisation des
consommateurs. Toutefois, les prosommateurs ne peuvent se développer pleinement dans
le contexte du cadre juridique actuel.
Comportement et inclinations naturelles du consommateur
Selon la théorie économique traditionnelle, les consommateurs sont des individus rationnels
qui cherchent et analysent systématiquement les informations sur le marché avant
d’effectuer un achat et obtenir réparation en cas de problèmes. Toutefois, l’obtention et
l’analyse des informations peuvent se révéler onéreuses, et il se peut dès lors que les
consommateurs rationnels ne se penchent pas sur la globalité du marché avant de prendre
une décision.
En outre, les données empiriques et les informations sur l’économie comportementale
suggèrent que le véritable comportement d’achat du consommateur peut être influencé par
de nombreuses inclinations naturelles pouvant résulter en un effort de recherche non
optimal, influencer leur analyse des informations et induire des mauvais choix. Tous ces
effets peuvent nuire aux consommateurs.
De plus, il est possible que les entreprises soient tentées d’exploiter ces inclinations
naturelles dans leur propre intérêt (par exemple en essayant d’encourager l’inertie, ou en
s’arrangeant pour que la procédure de plaintes ou de réparations semble coûteuse). Il se
peut dès lors que le niveau plus élevé de la concurrence sur le marché en ligne par rapport
au marché hors ligne ne soit pas nécessairement à l’avantage des consommateurs.
Comportement des entreprises dans l’environnement numérique
L’internet a ouvert de nouvelles opportunités aux entreprises pour atteindre les
consommateurs au moyen de nouvelles chaînes de publicité et canaux de vente et leur a
facilité la livraison de produits sur le marché, la gestion de la chaîne d’approvisionnement,
l’obtention de nouveaux clients et l’établissement de relations à long terme avec leurs
clients existants.
Bien qu’une croissance de la demande pour le commerce électronique ait été observée, elle
ne se reflète pas dans la présence accrue des entreprises européennes en ligne. Environ
14 % des entreprises européennes proposent des biens et des services en ligne, un
pourcentage relativement constant au cours des cinq dernières années. Cependant, il existe
des différences significatives entre les secteurs en ce qui concerne l’utilisation du commerce
électronique (44 % de prestataires de services d’hébergement et 6 % des entrepreneurs de
construction se servaient de l’internet pour offrir leurs services).
On observe des différences significatives entre les États de l’EU-27 en ce qui concerne
l’utilisation de l’internet en tant que canal de vente. Dans 8 États membres (CZ, IE, DE, LT,
NL, SE, DK et BE), plus de 20 % des entreprises utilisaient l’internet comme canal de vente
en 2010, contre moins de 10 % dans 11 autres États membres (BG, IT, LV, RO, CY, SK,
HU, PL, EL, EE, SI).
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Comportement des consommateurs dans un environnement numérique
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Le marché numérique est hautement compétitif, avec des entreprises situées dans
différents pays se livrant concurrence pour atteindre les mêmes clients, et un degré élevé
de transparence. En conséquence, il se peut que les entreprises connaissent une diminution
de leurs marges dans l’environnement numérique. Il existe cependant plusieurs exemples
d’entreprises qui se distinguent entre elles par l’intermédiaire dans la promotion de leur
marque, de stratégies publicitaires, et de réseaux sociaux et qui, par voie de conséquence,
continuent à faire des bénéfices au sein d’un environnement numérique très compétitif.
Par exemple, il apparaît que les entreprises ont la possibilité de faire payer un supplément
pour peu qu’elles rendent les achats plus conviviaux, notamment en facilitant la navigation
sur les sites web ou en apparaissant en tête des résultats des requêtes sur les moteurs de
recherches. Cependant, il apparaît également que les entreprises peuvent être en mesure
de faire payer un supplément en réintroduisant des frictions sur le marché, telles qu’une
réduction de la transparence des prix et des frictions en termes de recherches.
La transparence des prix peut être réduite, par exemple, lorsque les entreprises ne
dévoilent qu’une partie du prix à l’avance et ajoutent ensuite des frais supplémentaires tout
au long du processus d’achat (drip-pricing). L’encadrement des prix, les offres groupées,
les promotions (jusqu’à épuisement des stocks) et la fixation de prix dynamiques sont
d’autres exemples de frictions du marché.
Au début, tout le monde pensait que l’internet rendrait l’intermédiaire obsolète. Cependant,
alors que certains intermédiaires (par exemple les agents de voyage) ont pratiquement
disparu à cause de l’internet, on observe plus de «re-intermédiation» que de
«désintermédiation». Nombre de nouveaux intermédiaires fournissent des informations ou
offrent des plateformes rassemblant les vendeurs et les acheteurs.
Les entreprises sont confrontées à d’importants obstacles au commerce électronique. Par
exemple, les coûts du développement et de la maintenance d’un site web, le manque de
qualifications techniques et la crainte de la fraude semblent dissuader nombre
d’entreprises.
En raison des difficultés qu’il suppose, le commerce électronique transfrontalier soulève des
problèmes supplémentaires pour les entreprises, notamment les frais de livraison
supplémentaires, les opérations variables des marchés postaux, des systèmes de paiement
non normalisés, le traitement des plaintes après la vente et, plus important, les frais
associés à la mise en conformité avec une législation non harmonisée et fragmentée. En
conséquence, certains sites web ne facilitent pas le commerce transfrontalier. Des études
ont montré que les commandes transfrontalières réalisées en ligne échouent souvent car
les consommateurs ne peuvent pas s’inscrire sur les sites web, la livraison dans le pays de
destination est impossible, ou encore le paiement ne peut être effectué en raison du
manque de systèmes normalisés.
Il apparaît donc clairement que l’absence d’un cadre juridique approprié en matière de
droits d’auteur et de systèmes de paiement entrave le développement d’un marché unique
numérique servant de véritable plateforme électronique et qui permettrait l’accès illimité
aux informations et aux contenus pour un prix raisonnable.
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