techniques marketing resume table des matieres

TECHNIQUES MARKETING
J. BON
P. GREGORY
RESUME
Cet ouvrage sert de complément aux manuels de marketing existants. Il
permet d'approfondir l'utilisation de méthodes et techniques marketing et montre
concrètement et en détail comment l'un passe de la démarche générale «lui se
situe au niveau des concepts) à la mise en oeuvre pratique du marketing.
Il propose les méthodes employées le plus fréquemment pour chacun
des éléments de la démarche marketing, suivant en cela un plan classique des
variables du marketing mix. La principale originalité de cet ouvrage est de montrer
clou le marketing ne se résume pas ù un état d'esprit main qu'il repose en fait sur
une démarche d'analyse rigoureuse et sur une exploration et une validation
systématique des différentes Options envisagées.
C'est à la fais un ouvrage de référence qui permet d'avoir accès aux
principales nations du marketing présentées de façon condensée et sans
discours inutile, et un ouvrage d'approfondissement qui permet au lecteur
d'apprendre à mettre en mure des techniques indispensables a une évaluation
rigoureuse des décisions.
TABLE DES MATIERES
Introduction 11
1 Pratique et diversité de l'action commerciale 11
2 Présentation des exemples d'application, objectifs et méthodologie 13
A) Présentation des exemples d'application 13
B) Eléments de « solution » 13
C) Méthodes de résolution des exemples d'application 14
Chapitre 1 L'étude et la connaissance du marché 15
Documents de synthèse
1.1 Les sources d'information en matière commerciale 17
1.3 L'enquête par sondage 18
1.4 Les variables utilisées en marketing et la mesure des attitudes 20
1.2 Le domaine des études de marché 22
Exemple d'application 23
1 Attitudes, opinions et comportements face à l'automobile 23
2 Analyse de l'exemple d'application 25
1 Méthodes pour conduire des études de motivation 25
a) Les entretiens en profondeur 26
b) Les réunions de groupe 26
c) Les enquêtes projectives 26
2 Projet d'enquête par sondage 27
a) Taille de l'échantillon 27
b) Tableau des quotas à respecter par les enquêteurs 29
c) Projet de questionnaire 30
3 Classement d'une population en groupes homogènes 36
a) La segmentation 36
b) Typologie 38
Chapitre 2 La politique de produit 43
Documents de synthèse
2.1 Les sources d'innovation 44
2.2 La naissance d'un produit 45
2.3 Le cycle de vie et le repositionnement de produits 46
2.4 Les attributs du produit 47

Exemple d'application 48
1. D.Saire 48
2 Analyse de l'exemple d'application 53
1 Nature, cas d'application et validité des analyses multidimensionnelles 53
2 Proposition de test de produit 55
3 Choix du nom de marque et du conditionnement 58
a) Le nom de marque 58
b) Le conditionnement 59
4 Le marché test 60
a) Préparation du test et choix de la zone 60
b) Suivi du test 61
5 Analyse du marché test et cible 62
Annexes : 1 Corrélation et causalité 68
2 Analyse en composantes principales 70
3 Détail des calculs d'une analyse en composantes principales 73
4 Table de distribution de khi2 84
Chapitre 3 La politique de prix 85
Documents de synthèse
3.4 Le rappel synoptique des études de prix psychologiques 87
3.1 Les objectifs et les contraintes des politiques de prix 88
3.2 Le prix de vente et le consommateur 90
3.3 Les relations entre le prix de vente et le coût de production 92
Exemple d'application 94
1 Sheffield 94
2 Analyse de l'exemple d'application 99
1 Détermination du prix psychologique optimum de la paire de collants
classiques utilisée dans l'enquête 99
2 Proposition d'une méthode d'adaptation du prix de vente pour chacun
des trois circuits de distribution utilisés par l'entreprise 107
3. Présentation d'un mode de fixation du prix de vente qui tienne compte des frais occasionnés par la
politique de communication au sens large 109
a) Exposé de la problématique 109
b) Limites des tests traditionnels 110
c) Avantages des plans d'expérience 110
d) Diversité des apports des plans d'expérience aux décisions commerciales 115
Annexe 1 : Table de Snedecor 117
Chapitre 4 La politique de vente et de distribution 119
Documents de synthèse
4.1 Les stratégies de vente 121
4.2 Les fonctions des vendeurs 122
4.3 La direction des ventes 123
4.4 La stimulation de la force de vente 124
4.6 Le suivi et le contrôle de la distribution 125
4.5 La distribution 128
4.7 Les méthodes de promotion des ventes 130
Exemple d'application n° 1 132
1 Société Française d'Informatique et de Restauration (S.F.I.R.) 132
2 Analyse de l'exemple d'application 135
1a Représentation graphique de l'historique des ventes en utilisant la moyenne mobile 135
1b Calcul de la droite de tendance et de la prévision des ventes qui en résulte en corrigeant la saisonnalité 137
1c Prévision en utilisant le lissage exponentiel sur des données annuelles 142
1d Interprétation des résultats obtenus 143
2a Analyse de la performance des vendeurs 145
2b Commentaire de la taille de la force de vente et des secteurs 148
3 Modifications du système d'animation, de rémunération et de stimulation des vendeurs 151
Exemple d'application n° 2 153
1 Flore de Von S.A 153
2 Analyse de l'exemple d'application 156
1 Politique de distribution et de merchandising 156
a) Analyse de la distribution 156
b) Analyse du rendement du linéaire en supermarché 158
2 Evaluation de l'efficacité de la promotion test et de l'impact d'une prolongation de la promotion sur
plusieurs
périodes 159
a) Les livraisons de produits 160
b) La part de marché Nielsen dans la zone-test 161
c) L'impact de l'animation sur les acheteurs 162
Chapitre 5 La politique de communication 165
Documents de synthèse
5.3 La création publicitaire 167

5.3 La création publicitaire 167
5.1 Les objectifs de la publicité et les modèles de communication 168
5.2 L'organisation et les liaisons fonctionnelles d'une agence de publicité 170
5.4 Les critères de choix des médias 172
5.5 Les moyens de contrôle de l'efficacité publicitaire 174
Exemple d'application 178
1 L'affichage Parco 178
2 Analyse de l'exemple d'application 181
1 Mémorisation et compréhension d'une affiche 181
2 Caractéristiques spécifiques de l'affichage par rapport aux autres médias 182
a) Les aspects quantitatifs 183
b) Les aspects qualitatifs 183
3 Orientations de la création, critères de choix 190
a) Orientations de la création de l'affiche des chaussures Parco 190
b) Critères utiles à la préparation des affiches 190
Bibliographie 193
Liste des tableaux et figures 197
Index analytique 201
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