techniques marketing resume table des matieres
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TECHNIQUES MARKETING J. BON P. GREGORY RESUME Cet ouvrage sert de complément aux manuels de marketing existants. Il permet d'approfondir l'utilisation de méthodes et techniques marketing et montre concrètement et en détail comment l'un passe de la démarche générale «lui se situe au niveau des concepts) à la mise en oeuvre pratique du marketing. Il propose les méthodes employées le plus fréquemment pour chacun des éléments de la démarche marketing, suivant en cela un plan classique des variables du marketing mix. La principale originalité de cet ouvrage est de montrer clou le marketing ne se résume pas ù un état d'esprit main qu'il repose en fait sur une démarche d'analyse rigoureuse et sur une exploration et une validation systématique des différentes Options envisagées. C'est à la fais un ouvrage de référence qui permet d'avoir accès aux principales nations du marketing présentées de façon condensée et sans discours inutile, et un ouvrage d'approfondissement qui permet au lecteur d'apprendre à mettre en mure des techniques indispensables a une évaluation rigoureuse des décisions. TABLE DES MATIERES Introduction 11 1 2 11 13 13 13 14 Pratique et diversité de l'action commerciale Présentation des exemples d'application, objectifs et méthodologie A) Présentation des exemples d'application B) Eléments de « solution » C) Méthodes de résolution des exemples d'application Chapitre 1 L'étude et la connaissance du marché Documents de synthèse 1.1 Les sources d'information en matière commerciale 1.3 L'enquête par sondage 1.4 Les variables utilisées en marketing et la mesure des attitudes 1.2 Le domaine des études de marché 15 Exemple d'application 1 Attitudes, opinions et comportements face à l'automobile 2 Analyse de l'exemple d'application 1 Méthodes pour conduire des études de motivation a) Les entretiens en profondeur b) Les réunions de groupe c) Les enquêtes projectives 2 Projet d'enquête par sondage a) Taille de l'échantillon b) Tableau des quotas à respecter par les enquêteurs c) Projet de questionnaire 3 Classement d'une population en groupes homogènes a) La segmentation b) Typologie 23 23 25 25 26 26 26 27 27 29 30 36 36 38 Chapitre 2 La politique de produit Documents de synthèse 2.1 Les sources d'innovation 2.2 La naissance d'un produit 2.3 Le cycle de vie et le repositionnement de produits 2.4 Les attributs du produit 43 17 18 20 22 44 45 46 47 Exemple d'application 1. D.Saire 2 Analyse de l'exemple d'application 1 Nature, cas d'application et validité des analyses multidimensionnelles 2 Proposition de test de produit 3 Choix du nom de marque et du conditionnement a) Le nom de marque b) Le conditionnement 4 Le marché test a) Préparation du test et choix de la zone b) Suivi du test 5 Analyse du marché test et cible Annexes : 1 Corrélation et causalité 2 Analyse en composantes principales 3 Détail des calculs d'une analyse en composantes principales 4 Table de distribution de khi2 48 48 53 53 55 58 58 59 60 60 61 62 68 70 73 84 Chapitre 3 La politique de prix Documents de synthèse 3.4 Le rappel synoptique des études de prix psychologiques 3.1 Les objectifs et les contraintes des politiques de prix 3.2 Le prix de vente et le consommateur 3.3 Les relations entre le prix de vente et le coût de production 85 Exemple d'application 1 Sheffield 2 Analyse de l'exemple d'application 1 Détermination du prix psychologique optimum de la paire de collants classiques utilisée dans l'enquête 2 Proposition d'une méthode d'adaptation du prix de vente pour chacun des trois circuits de distribution utilisés par l'entreprise 3. Présentation d'un mode de fixation du prix de vente qui tienne compte des frais occasionnés par la politique de communication au sens large a) Exposé de la problématique b) Limites des tests traditionnels c) Avantages des plans d'expérience d) Diversité des apports des plans d'expérience aux décisions commerciales Annexe 1 : Table de Snedecor 94 94 99 87 88 90 92 99 107 109 109 110 110 115 117 Chapitre 4 La politique de vente et de distribution Documents de synthèse 4.1 Les stratégies de vente 4.2 Les fonctions des vendeurs 4.3 La direction des ventes 4.4 La stimulation de la force de vente 4.6 Le suivi et le contrôle de la distribution 4.5 La distribution 4.7 Les méthodes de promotion des ventes Exemple d'application n° 1 1 Société Française d'Informatique et de Restauration (S.F.I.R.) 2 Analyse de l'exemple d'application 1a Représentation graphique de l'historique des ventes en utilisant la moyenne mobile 1b Calcul de la droite de tendance et de la prévision des ventes qui en résulte en corrigeant la saisonnalité 1c Prévision en utilisant le lissage exponentiel sur des données annuelles 1d Interprétation des résultats obtenus 2a Analyse de la performance des vendeurs 2b Commentaire de la taille de la force de vente et des secteurs 3 Modifications du système d'animation, de rémunération et de stimulation des vendeurs 119 Exemple d'application n° 2 153 1 2 Flore de Von S.A Analyse de l'exemple d'application 1 Politique de distribution et de merchandising a) Analyse de la distribution b) Analyse du rendement du linéaire en supermarché 2 Evaluation de l'efficacité de la promotion test et de l'impact d'une prolongation de la promotion sur plusieurs périodes a) Les livraisons de produits b) La part de marché Nielsen dans la zone-test c) L'impact de l'animation sur les acheteurs 153 156 156 156 158 Chapitre 5 La politique de communication Documents de synthèse 5.3 La création publicitaire 165 121 122 123 124 125 128 130 132 132 135 135 137 142 143 145 148 151 159 160 161 162 167 5.3 5.1 5.2 5.4 5.5 La création publicitaire Les objectifs de la publicité et les modèles de communication L'organisation et les liaisons fonctionnelles d'une agence de publicité Les critères de choix des médias Les moyens de contrôle de l'efficacité publicitaire Exemple d'application 1 L'affichage Parco 2 Analyse de l'exemple d'application 1 Mémorisation et compréhension d'une affiche 2 Caractéristiques spécifiques de l'affichage par rapport aux autres médias a) Les aspects quantitatifs b) Les aspects qualitatifs 3 Orientations de la création, critères de choix a) Orientations de la création de l'affiche des chaussures Parco b) Critères utiles à la préparation des affiches Bibliographie Liste des tableaux et figures Index analytique TOP 167 168 170 172 174 178 178 181 181 182 183 183 190 190 190 193 197 201
