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Le courrier devient
connecte
Le média courrier, adressé ou non, s'adapte aux
évolutions technologiques. La Poste propose ainsi
diverses hybridations entre papier et numérique.
M
ailing papier ou marketing digi-
tal? Avec la Webkey, nouveau
produit de La Poste, plus besoin
de choisir. Présentée au demier
Salon du marketing direct, cette
innovation se présente sous la forme d'une clé
USB collée sur l'enveloppe, à insérer dans tout
ordinateur (Mac ou PC). Elle permet au desti-
nataire de se connecter au site Internet dont
l'adresse a été enregistrée dans la Webkey. Une
information, comme un identifiant personnel,
peut être intégrée pour permettre au destina-
taire d'accéder à une page Web personnalisée.
«La clé est très fine et légère, donc neutre
en termes d'affranchissement», indique Syl-
vie Joseph, directrice marketing à la direction
du courrier de La Poste. Son tarif: environ
i,3oeuro le pli (Webkey, courrier, enveloppe,
mise sous pli), hors affranchissement, à partir
de loooo plis. Une grande banque a testé cette
enveloppe intelligente et annonce un taux de
conversion de 15% supplémentaire par rapport
à un courrier classique.
Mailing cobrandé
Toujours dans cette logique d'hybridation
entre papier et numérique, La Poste propose
déjà des codes 2D à ajouter sur un cour-
rier publicitaire, pour enrichir le message de
l'annonceur avec des contenus complémen-
taires: information produit, bon d'achat à ga-
gner, géolocalisation de magasins, demande
d'échantillon, etc. Des innovations qui visent
à compenser la baisse du courrier au profit du
numérique (-5,8% en volume en 2012 selon
La Poste, -5,2% en valeur d'après France Pub).
« Nous voulons démontrer l'efficacité du
mailing et le repositionner dans l'univers des
médias», précise Sylvie Joseph.
Le mailing papier bénéficie lui aussi d'in-
novations. Avec Win'up, une étiquette collée
sur les enveloppes qui contient un dépliant
publicitaire, La Poste veut
doper le courrier adressé,
particulièrement celui dit
de gestion (factures, rele-
vés bancaires, etc.), qui
bénéficie d'un fort taux
d'ouverture. D'après une
étude BVA commandée
par La Poste, cette étiquette est ouverte par
sept destinataires sur dix. Un moyen pour les
annonceurs de faire du cobranding avec un
partenaire commercial, ou de pousser une offre
complémentaire de leur catalogue. Un fabricant
de smartphones pourra ainsi proposer son der-
nier modèle aux destinataires d'une facture de
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leur opérateur télécoms, une banque vanter
les mérites de son assurance-vie sur le courrier
contenant le relevé de compte bancaire. Autre
avantage: en cas de cobranding, le coùt du
mailing est partage entre celjui qui fait l'envoi et
son partenaire. Pour Sylvie Joseph, «ce comar-
keting est une vraie demande du marché».
Résistance du prospectus
Pour enfoncer le clou et prouver aux annon-
ceurs que le publipostage est toujours efficace
à l'ère d'Internet, La Poste met en avant une
étude réalisée par TNS Sofres sur les points de
contact qui montre que le courrier relationnel
se positionne en deuxième place en termes
d'influence, derrière les cadeaux et avan-
tages de fidélité, mais devant le service client.
Quatrième de ce classement, les imprimés
publicitaires sont un autre média papier qui
résiste bien.
Parmi les innovations du groupe La Poste figure la Webkey,
une clé USB collée sur l'enveloppe permettant au destinataire de se
connecter au site Internet dont l'adresse a été enregistrée sur la clé.
Selon Yves Ferrand, directeur commercial
d'Adrexo (groupe Spir), «le prospectus est un
des rares médias, avec Internet, qui a progressé
en 2012. C'est un vecteur de communication
robuste.» Ce spécialiste de la distribution d'im-
primés publicitaires dans les boîtes aux lettres
(9,3 milliards en 2011) vient de lancer une offre
de marketing de rue pour toucher
le consommateur dehors, sur son
lieu de travail ou de vacances,
en collaboration avec le gratuit
2oMinutes. Il a surtout pris l'ini-
tiative du groupement d'intérêt
économique Balmétrie(l), qui va
apporter aux prospects et clients une véritable
mesure d'audience de ce média. Les conclu-
sions de l'étude d'audience du média courrier
en bolle aux lettres menée par Ipsos Media CT
depuis juin 2011 seront révélées fin mai.
Les premiers résultats intermédiaires livrés
en 2012 montraient que l'imprimé publicitaire
(dont la moitié de catalogues et prospectus)
est lu par 76,9% des Français au cours d'une
semaine, avec une moyenne de 5,9 imprimés,
soit la moitié (46,4%) des courriers lus par la
population, loin devant le courrier commercial
et relationnel (17,6%). Ce média est majoritai-
rement utilisé par les enseignes de distribution
pour créer du trafic. Sur ce point, le canal digital
n'a pas encore fait ses preuves. P.C.
(I) Composé de La Poste, Mediapost, Mediapost Publicite,
Adrexo, le Syndicat national de la communication directe,
l'Observatoire du hors-médias (devenu début 2013 l'Observa-
toire Com Media) et le Club de recherche tous medias