Article en

52 RUE CAMILLE DESMOULINS
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
23 MAI 13
Hebdomadaire Paris
OJD : 10059
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ADETEM
1841936300524/GSD/OTO/3 Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations -
ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
dossier
Publipostage, téléphone, e-mail marketing:
les médias du marketing direct évoluent sous
la pression des technologies numériques
qui font du «cross canal» une réalité.
La révolution digitale
du ^°^
C
omme les médias tradition-
nels avant lui, le marke-
ting direct se met à l'heure
du numérique. Le courrier
commercial devient ainsi
connecté, à l'instar de la
Webkey, le nouveau produit
de La Poste, un support USB permettant de
créer un lien entre papier et Web. Le têléphone,
lui, passe par le réseau avec la voix sur IP.
Quant à l'e-mail marketing que l'on disait tué
par le spam, il fait mieux que résister.
Le marketing direct au sens de Plrep (Insti-
tut de recherches et d'études publicitaires), à
savoir les mailings, imprimés sans adresse et
autres éditions publicitaires, reste, et de loin,
le premier poste de dépenses en communica-
tion des annonceurs en 2012, avec 9,04 mil-
liards d'euros — 9,18 milliards d'euros si l'on
y ajoute l'e-mail marketing — sur un total de
31 milliards d'euros, d'après l'étude Irep/France
Pub. À comparer avec les 3,97 milliards d'euros
de la télévision, les 3,09 milliards d'euros de
la presse ou encore les 1,75 milliard d'euros
d'Internet (display et search).
En pourcentage, le marketing direct perd
1,3% en valeur par rapport à 2011. Soit net-
tement moins que la presse (-7,4%), la télé-
vision (-3,7%) ou les annuaires (-4,8%). Pas
mal pour une technique parfois jugée ringarde
à l'ère du tout-digital!
Yan Claeyssen, président de l'agence ETC,
préfère parler de «marketing client», fondé sur
la connaissance du client, la segmentation, la
fidêlisation et la personnalisation de cette rela-
tion. Après avoir été opérationnel puis relation-
nel, le marketing direct version 2013 est donc
«customer centric» (orienté client), car celui-ci,
via le digital, a récupéré le pouvoir.
Des plateformes cross canal
Dans ce monde hyperconnectê, les annon-
ceurs doivent combiner les canaux pour toucher
le client là où il est, au moment où il reçoit le
message et sur l'appareil qu'il utilise. On peut
ainsi opter pour un courrier commercial, puis en-
voyer un e-mail pour la relance. Ou mêier e-mail,
coum'er puis relance téléphonique. Des tactiques
de cross canal qui amélioreraient le rendement
de l'opération de 15 à 25%, selon ETO.

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Associer médias du marketing direct et
médias traditionnels est également une bonne
idée: «Un mailing commercial couplé à une
annonce dans une publicité télévisés a des
effets beaucoup plus importants que le courrier
seul», estime Sylvie joseph, directrice marke-
ting à la direction du courrier de La Poste. Idem
pour l'e-mail, selon Karine Fillion, directrice
générale de Wunderman : «Mener une grosse
campagne d'e-mailing en début de campagne
télévisée est bien plus efficace que d'utiliser
seulement l'un ou l'autre média.»
Autre outil de contact: le téléphone, un
média «très cher maîs très efficace», selon
Yann Claeyssen. Utilisé en campagnes d'appels
sortants, du call center vers le prospect, le télé-
marketing peut servir au recrutement de clients
ou à conclure une action commerciale.
«L'appel téléphonique est très important
pour la conversion finale. À condition que
tous les leviers précédents aient été efficaces,
car le télémarketing sert surtout à clore l'acte
d'achat», analyse Karine Fillion.
Les concessionnaires automobiles utilisent
ainsi le téléphone pour conclure une vente
après l'essai d'un véhicule. Les associations,
pour finir de convaincre un donateur préala-
blement identifié. Lin opérateur télécoms, pour
s'assurer du renouvellement d'un contrat. Les
appels sortants, du client vers le centre de
contact, sont plutôt affectés à la relation client,
ou CRM (customer relationship management) :
service après-vente, gestion des réclamations,
service consommateur, suivi des programmes
de fidélité, etc.
Marketing one to one
Avec la multiplication des canaux créés par
le digital, il faut dorénavant raisonner en par-
cours client et points de contact. «Maîs peu
d'annonceurs le font réellement, car ils ont une
vision à court terme. Or, une vraie politique
CRM réclame du temps et de l'argent», estime
le président d'ETO.
Les prestataires de services tirent profit
de cette digitalisation pour proposer des
plateformes cross canal qui utilisent tous les
canaux en ligne (e-mail, SMS, sites Web et
réseaux sociaux), en liaison avec les autres
médias directs: papier et centre d'appels.
«Aucun canal du marketing direct ne va mou-
rir. L'e-mail n'a pas tué le print, comme les
réseaux sociaux n'ont pas éliminé l'e-mail. Au
contraire, il y a complémentarité de tous ces
canaux», affirme Hélène Davroux, consultante
avant-vente chez Expenan Marketing Services.
Karine Fillion qualifie le consommateur
Selon l'agence ETO, présidée par Yan Claeyssen,
le cross canal améliorerait le rendement des
opérations marketing de 15% à 25%.
de «media agnostic»: «ll faut lui donner le
message le plus pertinent via le meilleur canal
au moment de sa réception, tout en considé-
rantce qu'ilaura vu su r d'autres médias.» Soit
un véritable marketing one to one rendu enfin
possible grâce à l'accumulation des données
générées par les canaux digitaux, les big data.
«On peut tout savoir et tout mesurer», affirme
ainsi la directrice générale de Wunderman.
À condition de conférer de l'intelligence
à cette donnée. «Il est possible de collecter
beaucoup d'informations, mais il faut leur
donner une signification», prévient Jean-Paul
« Le téléphone est important pour fa conversion
finale. À condition gué les leviers précédents aient
été efficaces», juge Karine Fillion, de Wunderman.
Lieux, directeur associé chez Dolist, spécialiste
de l'e-mail marketing. La maîtrise de la don-
née permet même de cibler les consommateurs
avec des imprimés sans adresse!
«Nous utilisons des critères sociodémo-
graphiques et comportementaux grâce à nos
bases de données de profils consommateurs
et nos outils de géolocalisation», explique
Yves Ferrand, directeur commercial d'Adrexo.
Et d'annoncer l'arrivée prochaine de la réalité
augmentée sur ces prospectus. Autrement
dit le mariage du bon vieux papier et de la
technologie la plus avancée. Patrick Cappeiii
COMPARATIF DES MÉDIAS DU MARKETING
Média Avantages
Téléphone Dialogue personnalisé
Prise d'informations
Objectif modifiable en temps réel
Mailing Large diffusion
Média le plus apprécié pour la diffusion
de publicite1"
Neutre (non mtrusif)
E-mail Coûts faibles
marketing Delais d'acheminement rapides
Routage international
Rapidité des retours
SMS Simple et rapide a mettre en œuvre
Forte valeur ajoutée en termes de services
(fidelisation)
Autofinancement de campagnes (SMS, MMS)
Réseaux Support de masse
sociaux Engagement des consommateurs
«Gratuite» du support
Conversation/dialogue
Applications Relativement simple a mettre en œuvre
et sites Forte valeur ajoutée en termes de services
mobiles Coûts faibles
(i) «Rôle des medias dans la consommation», etude SIMM TGI 2011
(2) Location de fichiers plus routage
DIRECT
Inconvénients Prix
Coûts élevés 5 à 10 €
Formation si prestataire au contact
Parfois mal perçu
Délais de réalisation longs À partir
(436 semaines) de 0,30 €
Coûts élevés (affranchissement) par pli
Saturation des boîtes aux lettres
Rapport entre le grand nombre De 15 a 250 €
de connectés et le peu au coût pour mille
d'adresses opt in qualifiées (CFM) a
Volatilité de I adresse e mail
Adresses «poubelles»
Risque de saturation
Faible potentiel d'adresses A partir de 150 €
en prospection au CPMa
Peut être perçu comme envahissant,
voire agressif
Visibilité réelle des marques ne
Support non maîtrisable
ROI difficile a mesurer
Chronophage
Bases dè donnees externalisées
Nécessite de developper sur ne
deux plateformes (IOS et Android) minimum
Multiplication des applications
Sources ETO et divers

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Le courrier devient
connecte
Le média courrier, adressé ou non, s'adapte aux
évolutions technologiques. La Poste propose ainsi
diverses hybridations entre papier et numérique.
M
ailing papier ou marketing digi-
tal? Avec la Webkey, nouveau
produit de La Poste, plus besoin
de choisir. Présentée au demier
Salon du marketing direct, cette
innovation se présente sous la forme d'une clé
USB collée sur l'enveloppe, à insérer dans tout
ordinateur (Mac ou PC). Elle permet au desti-
nataire de se connecter au site Internet dont
l'adresse a été enregistrée dans la Webkey. Une
information, comme un identifiant personnel,
peut être intégrée pour permettre au destina-
taire d'accéder à une page Web personnalisée.
«La clé est très fine et légère, donc neutre
en termes d'affranchissement», indique Syl-
vie Joseph, directrice marketing à la direction
du courrier de La Poste. Son tarif: environ
i,3oeuro le pli (Webkey, courrier, enveloppe,
mise sous pli), hors affranchissement, à partir
de loooo plis. Une grande banque a testé cette
enveloppe intelligente et annonce un taux de
conversion de 15% supplémentaire par rapport
à un courrier classique.
Mailing cobrandé
Toujours dans cette logique d'hybridation
entre papier et numérique, La Poste propose
déjà des codes 2D à ajouter sur un cour-
rier publicitaire, pour enrichir le message de
l'annonceur avec des contenus complémen-
taires: information produit, bon d'achat à ga-
gner, géolocalisation de magasins, demande
d'échantillon, etc. Des innovations qui visent
à compenser la baisse du courrier au profit du
numérique (-5,8% en volume en 2012 selon
La Poste, -5,2% en valeur d'après France Pub).
« Nous voulons démontrer l'efficacité du
mailing et le repositionner dans l'univers des
médias», précise Sylvie Joseph.
Le mailing papier bénéficie lui aussi d'in-
novations. Avec Win'up, une étiquette collée
sur les enveloppes qui contient un dépliant
publicitaire, La Poste veut
doper le courrier adressé,
particulièrement celui dit
de gestion (factures, rele-
vés bancaires, etc.), qui
bénéficie d'un fort taux
d'ouverture. D'après une
étude BVA commandée
par La Poste, cette étiquette est ouverte par
sept destinataires sur dix. Un moyen pour les
annonceurs de faire du cobranding avec un
partenaire commercial, ou de pousser une offre
complémentaire de leur catalogue. Un fabricant
de smartphones pourra ainsi proposer son der-
nier modèle aux destinataires d'une facture de
//
«
To
Li6
oct uno
Cb I lille
Arrmo
vraie
leur opérateur télécoms, une banque vanter
les mérites de son assurance-vie sur le courrier
contenant le relevé de compte bancaire. Autre
avantage: en cas de cobranding, le coùt du
mailing est partage entre celjui qui fait l'envoi et
son partenaire. Pour Sylvie Joseph, «ce comar-
keting est une vraie demande du marché».
Résistance du prospectus
Pour enfoncer le clou et prouver aux annon-
ceurs que le publipostage est toujours efficace
à l'ère d'Internet, La Poste met en avant une
étude réalisée par TNS Sofres sur les points de
contact qui montre que le courrier relationnel
se positionne en deuxième place en termes
d'influence, derrière les cadeaux et avan-
tages de fidélité, mais devant le service client.
Quatrième de ce classement, les imprimés
publicitaires sont un autre média papier qui
résiste bien.
Parmi les innovations du groupe La Poste figure la Webkey,
une clé USB collée sur l'enveloppe permettant au destinataire de se
connecter au site Internet dont l'adresse a été enregistrée sur la clé.
Selon Yves Ferrand, directeur commercial
d'Adrexo (groupe Spir), «le prospectus est un
des rares médias, avec Internet, qui a progressé
en 2012. C'est un vecteur de communication
robuste.» Ce spécialiste de la distribution d'im-
primés publicitaires dans les boîtes aux lettres
(9,3 milliards en 2011) vient de lancer une offre
de marketing de rue pour toucher
le consommateur dehors, sur son
lieu de travail ou de vacances,
en collaboration avec le gratuit
2oMinutes. Il a surtout pris l'ini-
tiative du groupement d'intérêt
économique Balmétrie(l), qui va
apporter aux prospects et clients une véritable
mesure d'audience de ce média. Les conclu-
sions de l'étude d'audience du média courrier
en bolle aux lettres menée par Ipsos Media CT
depuis juin 2011 seront révélées fin mai.
Les premiers résultats intermédiaires livrés
en 2012 montraient que l'imprimé publicitaire
(dont la moitié de catalogues et prospectus)
est lu par 76,9% des Français au cours d'une
semaine, avec une moyenne de 5,9 imprimés,
soit la moitié (46,4%) des courriers lus par la
population, loin devant le courrier commercial
et relationnel (17,6%). Ce média est majoritai-
rement utilisé par les enseignes de distribution
pour créer du trafic. Sur ce point, le canal digital
n'a pas encore fait ses preuves. P.C.
(I) Composé de La Poste, Mediapost, Mediapost Publicite,
Adrexo, le Syndicat national de la communication directe,
l'Observatoire du hors-médias (devenu début 2013 l'Observa-
toire Com Media) et le Club de recherche tous medias

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L'e-mail marketing ré
L'afflux, voire l'indigestion, de courriels n'a pas encore
tué l'e-mailing. Personnalisé et mesuré, il constitue toujours
un outil efficace de marketing direct.
L
e spam a-t-il tué l'e-mail marketing?
Non, répondent les professionnels
du marketing digital, pour qui ce
média est toujours pertinent, à
condition d'être utilisé à bon es-
cient. Son avantage principal est son prix peu
élevé, entre 15 et asoeuros au CPM (coût pour
mille). Son inconvénient majeur: les envois en
masse qui ont fait baisser les taux d'ouverture.
«L'e-mail n'est pas mort. Il a été trop utilisé à
ses débuts, et les consommateurs ont appris
à se créer une adresse "poubelle " pour les
mails commerciaux et les spams. Le défi est
de trouver la véritable adresse de l'internaute
visé», indique Yan Claeyssen, président d'ETO.
Pour Hélène Davroux, «product marketing
manager» chez Experian Marketing Services,
«c'est un outil qui reste efficace en termes de
ROI [retour sur investissement] et de taux de
transformation. Mais l'approche méthodique
du marketing direct - ciblage, segmentation,
test et mesure - ne tui a pas été appliqué en
126 milliards de mails
routés en France en 2012
Pour Dan Lugassy, consultant avant-vente
chez Emailvision, «-ce canal n'est pas en perte
de vitesse. Ce qui change, c'est la manière
d'envoyer les mails. De 2000 à 2010, c'était
l'ère des envois en masse, qui ont abouti au
rejet que l'on connaît. Dorénavant, il faut chan-
ger de comportement, par exemple en seg-
mentant davantage les campagnes.»
Lin avis partage par le SNCD, pour qui «les
contraintes de "délivrabllité" amènent les
annonceurs à accroître les campagnes de plus
petits volumes, plus ciblées, mieux personna-
lisées et plus respectueuses des internautes.»
Karine Fillion, directrice générale de Wunder-
man, suggère d'appliquer à l'e-mail la méthode
«A/B testing», qui consiste à tester auprès d'un
échantillon de personnes plusieurs versions
d'une même page Web, d'un même e-mail ou
d'une même bannière publicitaire afin de choisir
le plus efficace et de l'utiliser à grande échelle.
L'e-mail est aussi un bon outil d'acquisition
de prospects, sachant qu'une base de données
perd environ 20% d'adresses
utilisables par an. Mais, pour
Jean-Paul Lieux, «c'est surtout
un outil de fîdélisation». D'après
Emailvision, le taux d'ouverture
raison de son coût très bas. Devenu un média
de masse, il a perdu en efficacité. » Un constat
partage par Jean-Paul Lieux, directeur associé
de Dolist, pour qui «il est fondamental d'entrer
dans une logique de marketing de la permis-
sion. En respectant l'internaute, les marketeurs
seront plus légitimes. Moins de contact égal un
meilleur business. »
Pourtant, malgré les spams et les listes
noires des fournisseurs d'accès à Internet (FAI),
les annonceurs ne se lassent pas de ce canal,
le volume de ces messages électroniques conti-
nue d'augmenter. Selon le SNCD (Syndicat na-
tional de la communication directe), le nombre
d'e-mails routés en France en 2012 a atteint
126 milliards, en hausse de 9,5% par rapport à
2011, et le nombre d'e-mails commerciaux reçus
par jour et par internaute progresse, atteignant
8,3 (+5,6%).
d'une newsletter envoyée par
mail est de 10 à 15%, de 25 à
30% pour les e-mails commerciaux ciblés et
jusqu'à 90% pour ceux transactionnels. «Cela
reste le meilleur média pour un marketing
"one-to-one" car il est facile de personnaliser
jusqu'à99% d'un message», ajoute Dan Lu-
gassy, d'Emailvision. Il est également possible
de se brancher sur un outil CRM, comme Micro-
soft Dynamics ou Sales Force, qui permettent
de limiter les volumes d'envoi, de personnaliser
et «tracker» les mails.
Techniques sophistiquées
De plus en plus, ces campagnes de mails
sont intégrées dans des dispositifs multicanaux
avec des plates-formes logicielles capables de
combiner routage de mails, SMS, «posts» sur
les réseaux sociaux ou QR codes, commerciali-
sées en mode SAAS («software as a service»,
ou paiement par abonnement).
Cest le cas chez Experian, qui vient de lancer
sa solution Cross Channel Marketing Platform,
mais aussi Ecircle, Emailvision, Edatis, Cabes-
tan, Digitaleo, Dolist ou encore l'américain Exact
Target. Cette société implantée à Indianapolis
est un des principaux acteurs internationaux du
marketing relationnel «cross-canal». Elle em-
ploie 2000 personnes et est cotée à la Bourse
de New York. Sa filiale française, dirigée par
Jean-Philippe Baert, ancien directeur général
d'Experian, a été inaugurée fin 2012. La société
édite une plate-forme de services marketing
interactifs cross-canal (e-mail, mobile, réseaux
sociaux) en mode SAAS nommée Fuel, désor-
mais accessible en anglais, français, allemand
et portugais brésilien.

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siste au spam
De passage à Paris mi-avril, Scott Dorsey,
son PDG et cofondateur, a précisé ses objec-
tifs et ambitions: «/Vous sommes très excités
par notre implantation en France, où il existe
beaucoup d'opportunités. Les entreprises
commencent à adopter le marketing digital.»
Exact Target se positionne à l'intersection du
«software» et du marketing, et compte bien
concurrencer les acteurs européens Experian
(Royaume-Uni), Ecircle (Allemagne) ou Emailvi-
sion (France). «Aux États-Unis, le marketing est
aujourd'hui le seul domaine où les dépenses
en informatique de gestion augmentent. Le
marketing digital est au centre des prêoccupa-
tions des PDG», estime Scott Dorsey, qui prédit
la même évolution pour l'Europe. Ces plates-
formes sont le support du «trigger marketing»
(marketing de déclenchement): une action
marketing (mailing, e-mailing, appel télépho-
nique, etc.) est automatiquement déclenchée
lorsqu'un client ou prospect entreprend une
action spécifique (achat, renvoi de coupon,
formulaire Internet, etc.). Pour Arnaud Acarie,
vice-président d'Emailvision France, «l'automa-
tisation fait gagner un temps précieux au mar-
keteur qui engage un dialogue one-to-one avec
son client, qui reçoit de son côté des messages
ciblés, personnalisés et à forte valeur ajoutée».
Pour l'instant, seul un tiers des annonceurs à
mis en place ces techniques sophistiquées. Le
marketing digital évolue, mais n'a pas terminé
sa mue. P.C.
etude.
Les tendances 2013
L
a quatrième édition de l'enquête en ligne
«Pratiques et tendances de l'e-mail marke-
ting en France» menée par Dolisten partenariat
avec Le Sphinx Développement (enquêtes en
ligne), l'Adetem (l'association nationale des pro-
fessionnels du marketing) et l'Observatoire Com
Media auprès de 400 professionnels français,
issus de tous les secteurs d'activité et de toutes
tailles d'organisation, est sortie fin avril.
Premier enseignement: une hausse des pratiques
de «marketing entrant» par e-mail (+18% en
un an et +30% en deux ans), une stratégie qui
vise à attirer des visiteurs sur son site Internet
grâce à la valorisation de contenus afin de
capter de nouveaux contacts. À noter aussi une
installation durable des pratiques de fidélisation
client, avec une utilisation de plus en plus forte
des messages automatiques liés au suivi client
(35% des réponses) et ponctuant le cycle de
vie client.
Deuxième constat: la collecte d'adresses e-mails
s'assainit. Le système D tend à disparaître:
baisse des échanges de bases de données
(-38% en 2 ans), des achats de fichiers non
qualifiés (-17% en 3 ans) et de l'aspiration
d'adresses sur le Web. En revanche, la person-
nalisation des messages reste basique (nom et
prénom) pour 67% des sociétés interrogées, qui
ont du mal à se mettre aux pratiques avancées,
tels la mise en oeuvre de contenus dynamiques
(29%) et le ciblage comportemental (28%).
Pertinence des contenus
En hausse: le «Web tracking». Près de la moitié
des professionnels (43%) mesurent le trafic
que génèrent les campagnes e-mails sur leur
site Internet. Une tendance qui est en très forte
croissance (+48%). L'intégration de liens vers
les réseaux sociaux dans les mails est réalisée
par 49% des annonceurs, contre 41% l'année
précédente. Les projets à venir d'e-mail «social»
concernent 20% des professionnels (+11%).
Mais selon cette enquête Dolist, la tendance
majeure de l'e-mail marketing, pour l'année
2013, c'est la pertinence des contenus,
perçue par les professionnels comme
«l'aspect stratégique numéro un», devant
la qualification des contacts et le ciblage
comportemental. P.C.