Master of Business Administration Spécialité

DGC$ECOLE$DE$COMMERCE$ $$$$$ $ $$&$$$$$$$$$$$$$INSTITUT$D’ETUDES$POLITIQUES$$
$$$$$$$$$$$ET$DE$GESTION$$$$$$$$$$$$$$$$$D’AIX5EN5PROVENCE$
L’Intelligence Economique 2.0 : Pilier d’une stratégie online globale
Mémoire pour l’obtention du
Master of Business Administration
Spécialité : Administration des entreprises
Et
du Certificat de Niveau I
Mention Intelligence Economique et stratégique
Spécialité information stratégique et gouvernance de crise
Présenté par
Florian CASANOVA
Le 16 Septembre 2010
Sous la direction de : Mme Carole MARSELLA, Directrice des études 5ème année, ICD
Mlle Céline LE CORROLLER, Tuteur à l’IEP Aix-En-Provence

!
"!
L’Institut International de Commerce et de Développement n’entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires.
Ces opinions devront être considérées comme propres à leur auteur.

!
#!
REMERCIEMENT
Je tiens à remercier l’ICD – Ecole de Commerce, qui m’a accompagné tout au long de mon
parcours en études supérieures tant sur le plan personnel que professionnel, cela m’a permis
d’acquérir aux cours des 5 années des connaissances théoriques et académiques
indispensables.
La rencontre avec l’entreprise INSYWEB lors de la Journée Entreprise au Campus Parodi en
2008, m’a permis de concrétiser une véritable opportunité, celle de créer mon entreprise :
INSYWEB DESIGN et ainsi de m’intégrer facilement à la vie professionnelle.
Je tiens à remercier Jean Pascal REYNAUD, Directeur commercial chez INSYWEB
ENTREPRISE & Joaquim DE SOUSA, Directeur Général de INSYWEB, pour leur confiance
et leur aide précieuse sans laquelle cette aventure n’aurait pas été possible.
Je remercie aussi Carole MARSELLA, Directrice des études 5ème à l’ICD qui a été l’une des
personnes à croire en moi. Ses conseils et son écoute ont été pour moi d’une grande utilité,
une ligne directrice qu’il fallait suivre. Je remercie aussi mes parents qui depuis le début,
m’ont aidé et soutenu dans mes études supérieures.
Je remercie enfin la DGC, Ecole de Commerce et de Gestion ainsi que L’Institut d’Etudes
Politiques d’Aix-En-Provence sans qui ce partenariat avec l’ICD n’aurait pas été possible.

!
$!
PREAMBULE
La dernière année à l’ICD est le couronnement de 5 années d’études supérieures, mais aussi la
possibilité de prendre de la hauteur sur les connaissances acquises et remettre en question
certains fondamentaux.
Une année particulière puisque l’ICD à crée un partenariat avec l’Institut d’Etudes Politiques
d’Aix-En-Provence. Une opportunité pour moi qui me permet de finir mes études supérieures
avec une certification Intelligence Economique IEP Science Po.
Etudiant en 4ème année à l’ICD, mon stage de six mois à responsabilité est terminé,
l’entreprise m’ayant accueillie nous proposa à Timothée CLAPIN et moi-même la création
d’une entreprise qui reposerait sur le développement de site internet et la mise en place de
stratégie online au PME/PMI, secteur en forte hausse.
Un an s’est écoulé depuis et nous clôturons notre premier exercice fiscal avec un chiffre
d’affaires de 70.000 euros. Nos clients sont de jeunes entreprises souhaitant utiliser la
puissance d’internet pour se développer, des entreprises familiales qui souhaitent se
repositionner dans la vente en ligne mais aussi des Grands Comptes comme Groupama et
Alcatel Lucent.
Depuis le lancement d’INSYWEB DESIGN en 2009, un point essentiel revient lors de mes
rencontres avec des clients : Dans quelle direction dois-je aller ? L’information et la
connaissance sont indispensables au bon déroulement du projet.
On parle d’Intelligence Economique partout, mais qu’en est il de l’Intelligence Economique
sur internet ou plus particulièrement « l’Intelligence Economique 2.0 » ?
C’est de cette observation, que nait l’association de deux idées : l’Intelligence Economique
2.0 & la Stratégie Online. J’ai observé aussi qu’en France ce concept d’Intelligence
Economique 2.0 était assez mal développé, à la différence d’autres pays comme les Etats-Unis
d’Amérique ou encore le Japon, mais de surcroit très peu de petites / moyennes entreprises
sont préoccupées par la Stratégique Online.
C’est de là que part ma problématique : Dans quelle mesure l’Intelligence Economique 2.0
constitue un avantage concurrentiel dans le développement d’une stratégie online globale ?
Cette problématique n’est en aucun cas une critique vis à vis des entreprises, mais au contraire
une aide tangible. Le sujet qui est traité ici est relativement récent, aussi les envisagées
réponses sont à prendre avec précautions.

!
%!
SOMMAIRE
Remerciements………………………………………………………………………………..3
Préambule……………………………………………………………………………………..4
Introduction Générale……………...………………………………………………………..6
Théorie I : Intelligence Economique & Veille……...……………………………………….10
Théorie II : Le développement d’une Stratégie Online……………………………………...44
Diagnostic Terrain……………...…………………………………………………………...71
Préconisations opérationnelles………………………………..……………………………79
Conclusion générale……………………………...…………………………………………80
Bibliographie…………………………………………………………………………………81
Annexes……………………………………………………………………………………....83
Tables des matières…………………………………………………………………………..84
Résumés et Mots-clés………………………………………………………………………..86