d - Stud`Ant STAPS

Université Paul Sabatier
Année universitaire : 2015 / 2016
F2SMH
Licence 3
U.E. 48M2
Le marketing des
entreprises sportives
CHARLOT Vincent
[email protected]
Table des matières
Préambule..............................................................................................................................5
Qu'entend-t-on par « marketing » ?.......................................................................................5
Un peu d'histoire....................................................................................................................5
De la caricature à l'émergence d'écoles de pensées............................................................6
Les théories « marketing » : des inspirations & emprunts variés..........................................6
La concurrence et la difficulté d'exister..................................................................................6
L'approche la plus utilisée : le marketing opérationnel..........................................................6
Les objectifs du « mix ».........................................................................................................7
Quelques notions...................................................................................................................7
Gestion de l'approche marketing...........................................................................................9
A - L'option de production............................................................................................................9
B - L'option de travail du produit..................................................................................................9
C - L'option de vente.................................................................................................................... 9
D - L'option marketing.................................................................................................................. 9
E - L'option sociétale.................................................................................................................... 9
Marché et demande.............................................................................................................10
Préambule
La figure du « consommateur réflexif » que vous êtes constitue certainement l'entrée la
plus intéressante pour vous afin de comprendre les stratégies marketing temporaires :
Posez-vous la question : pourquoi avez-vous « acheté/choisi » un produit ?
•
Il est beau (qualitatif : design)
•
Il est bien « vendu » (bien packager, bien promotionné, bien distribué)
•
Il est fonctionnel (accessible, rempli bien sa « mission »)
•
Il est « reconnu » et « reconnaissable » (critères immatériels – marque-transgressif)
•
Il n'est pas cher
Souvent des synergies sont encouragées entre diverses paramètres (un « beau » produit
ne peut pas aujourd'hui être mal packagé, distribué, … L'homogénéité de la stratégie
marketing est donc encourager).
Qu'entend-t-on par « marketing » ?
Le marketing (ou mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer ses offres
de biens et de services en fonction des attitudes des consommateurs et ainsi à
favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de
moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle
s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation
de ses propres objectifs.
Exemple : joueurs non exceptionnel « vendu » comme très bon au travers
d'une compilation des meilleurs moments.
Un peu d'histoire
Début du XXe siècle : prémisses des activités publicitaires afin de sensibiliser les
masses à la consommation individualisée.
Naissance de la discipline en réaction à la « pensée économique classique » du XIXe
siècle incapable de résoudre les problèmes liés à la rapide croissance de l'économie en
Allemagne et aux USA notamment. Mais survient l'événement de la crise de 1929.
Recherche d'une science de la distribution (domaine agricole puis économique générale).
Puis il y a une intégration au processus général du marché.
C'est alors qu’émerge une science à part entière : le marketing.
5◄
De la caricature à l'émergence d'écoles de pensées
Pour le grand public : le marketing, un terme vulgarisé, une notion « fourre-tout ».
Un mouvement intellectuel à par entière présentant diverses écoles de pensées et
controverses.
•
Approche managériale (marketing-mix)
•
École du « consumer research » (focalisation sur le futur consommateur, affectif)
•
École de la modélisation
•
École de l'échange
•
Le marketing « collaboratif » (émanation d'une réflexion clients / entreprise)
Les théories « marketing » :
emprunts variés
des
inspirations
&
Dans la grande majorité des cas, les théories « marketing » reposent sur des ancrages
empruntés à d'autres domaines scientifiques :
•
Économie (micro et macro),
•
Psychologie
cognitive
et
comportementale
(mémoire,
attitude,
affect,
inconscient, prise de décision, …),
•
Sociologie (mouvements sociaux, modes, distinction, affiliation, …),
•
Psychologie sociale (logiques de groupe, déviance, normes, …),
•
Science de la communication (globalisation de l'information, web, réseau câblé,
…).
La concurrence et la difficulté d'exister
Individu exposé entre 300
et 600 messages jours
Il en perçoit entre 30
et 80
Moins de 10
messages
jours sont
mémorisés
►6
Attention
Attention
sélective,
sélective,
mécanisme
mécanisme
protecteur
protecteur
L'approche la plus utilisée : le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel, c'est élaborer une stratégie qui va être concrétisée sur le
terrain.
Les stratégies élaborées sont en constante adaptation aux variations de la situation du
marché.
Le marketing opérationnel s'appuie sur le marketing mix ou « 4P » :
•
Produit,
•
Prix,
•
Publicité,
•
Distribution.
Cela conduit au « 4C » :
•
Consumer : valeur ajoutée pour le consommateur
Exemple : le prix pour les voitures « … à partir de 14 999€ ».
•
Cost : le prix de revient
•
Convenience : meilleur accès pour le consommateur ?
•
Communication : quelle est la meilleure communication ?
Les objectifs du « mix »
•
Pleinement satisfaire les besoins / envoies implicites
•
Répondre le mieux possible aux besoins / envies exprimés : le renouvellement
•
Chercher à satisfaire des besoins / envies latents : la nouveauté
•
Les besoins exprimés par les clients comme les plus importants ne le sont pas
toujours : prix
Remarque : il y a des produits qui n'obéissent pas à ce genre logique, c'est le
cas des produits qui vendent une image. De ce fait, ils sont vendu plus cher.
C'est la logique de la distinction sociale, le prix est un des facteurs de
distinction.
•
Proposer des usages compris & acceptables : « hybridation des usages »
Remarque : La dimension symbolique est très importante dans le modèle du
marketing sportif.
Ce qui ce joue le plus c'est l'amélioration de l'image.
7◄
Quelques notions
Le besoin est la volonté de privatisation, c'est-à-dire que l'on va faire en sorte que la
personne, lorsqu'elle consomme le produit se l'approprie.
Exemple : les espaces VIP dans les boites de nuit, logique de privatisation de
lieux, de certaines offres dans un milieux public. Le client n'est plus un individu
lambda.
Le désir, c'est le moyen privilégié d'assouvir un besoin. Le produit ou le lieu doit être
désirable. Il faut donner l'envie de venir.
Exemple : Au travers des prescripteurs on créer le désir chez le client, cas des
chaussures portés par un sportif.
La demande, c'est le nombre d'unité (le prix que l'on est capable de payer) d'un bien
particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps
donné, dans des conditions déterminées.
Exemple : je suis fan de football, je veux voir un match, (la demande) à
combien je suis prêt à acheter le billet pour pouvoir y accéder.
Le produit, c'est tout ce qui peut être offert sur le marché (tout peut être considéré comme
produit) et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Tout peut être produit à partir du
moment où il y a une demande.
L'échange, c'est l'opération qui consiste à obtenir de quelqu'un un produit désiré en lui
offrant quelque chose en retour.
La transaction, c'est l'acte qui concrétise un échange de valeur entre au moins 2
personnes.
Les relations, c'est la manière de concevoir l'échange de valeur. C'est sur ce point là qu'il
faut travailler car on se retrouve de plus en plus avec des produits qui se ressemblent.
Exemple : relation privilégiée avec les offres privées, anniversaire, …
aujourd'hui on recherche à faire en sorte que l'échange soit le plus agréable
possible.
La valeur d'un bien ou d'un service correspond à la capacité à satisfaire les besoins. La
question du prix existe.
La notion de qualité, la qualité totale c'est le principe d'amélioration de ses procédés de
fabrication pour viser le 0 défaut.
Exemple : la garanti.
►8
Le marché, c'est l'ensemble des acheteurs potentiels et les acheteurs déjà clients. Soit la
relation entre offre et demande.
Les potentiels (ou prospect), se sont les personnes susceptibles d'acheter notre produit.
On peut considérer le marketing comme étant un ensemble d'action qui a pour but
de prévoir et constater les besoins (cela se fait avec une étude marché préalable), un
moyen de stimuler et renouveler le besoin et, ou le désir (éléments de communication),
puis d’adapter notre appareil productif (produire en fonction des besoins détectés en
intégrants tous les risques) et notre appareil commercial à ses besoins (la distribution).
Le principe de satisfaction est essentiel.
Gestion de l'approche marketing
A - L'option de production
L'idée est que le consommateur privilégiera des produits facilement accessibles à des
prix abordables.
Objectif :
•
fabriquer à des prix abordables
•
les consommateurs connaissent les produits concurrents (comparateurs de prix)
•
les consommateurs évaluent le rapport qualité/prix
B - L'option de travail du produit
La stratégie du travail sur le produit cherchent à mettre l'accent sur l'aspect innovant du
produit, le bon rapport qualité/prix. Principes :
•
développement du produit (design, technologie, …)
•
les consommateurs recherchent des produits de qualité avec un prix abordable,
maîtrisé
•
Il faut améliorer la production et le réseau de distribution
•
Si le produit est bon, les consommateurs resteront fidèles
C - L'option de vente
La mise en place d'une stratégie centrée sur la vente repose sur l'hypothèse que les
consommateurs n'achèteront que si on ne déploie pas les efforts sur la vente. L'objectif est
de stimuler l'envie d'acheter.
• l'entreprise doit vendre en quantité suffisante,
•
le principe de vente peut contrebalancer l'aspect du produit,
•
l'entreprise espère que les clients achèteront de nouveau pour retrouver la qualité
de l’interaction vendeur/acheteur
9◄
D - L'option marketing
C'est l'idée que pour atteindre ces objectifs, il faut en priorité qu'elle serve les désirs ou
les besoins initiés par le marché.
Remarque : c'est pour cette option qu'on fait une étude de marché.
E - L'option sociétale
Aussi appelé le marketing sociétal, son idée est d'identifier les besoins, mais au delà
de la satisfaction, on cherche à ce que le bien être soit apporté au consommateur.
Elle s’appuie sur les névroses, les constats, … qui vont améliorer le bien-être du
consommateur. Cela permet de fidéliser les clients.
Exemple : le calibrage du prix ce fait en fonction du pouvoir d'achat d'un groupe
donnée.
Mc Donald a par exemple calibré ses Burgers en fonction de la région.
2 techniques qui peuvent s'inscrire dans cette option :
ambush marketing : on utilise la notoriété d'un espace ou d'un événement, le plus
•
souvent sportif pour sa propre promotion. C'est le plus souvent une pratique illégale
dans la mesure où on retrouve les avantages du partenariat sans les coûts.
Exemple : les strikers (Mr nu qui traversent le terrain) qui sont sponsorisés par
une marque.
guerilla marketing : improviser une campagne de communication, dès fois
•
transgressives, … dans la rue, ou dans un lieu fréquenté dans le but est de créer
du buzz, de l'émotion chez les individus qui y assiste. Cette technique permet à
l'organisation de s'ancrer plus fortement dans l'esprit des consommateurs par un
procédé inhabituel.
Exemple : Rémi Gaillard et ces sketchs, qui est sponsorisé par Nike.
En fonction des finalités poursuivies, il faut choisir la stratégie marketing la plus
pertinente. Mais le choix d'une stratégie n'en empêche pas une autre, il peut y avoir
des réajustements.
Marché et demande
En marketing, on peut appréhender le marché selon :
•
le type d'acheteur,
•
le type de besoin,
► 10
•
le type de produit,
•
ou en fonction de l'espace géographique concerné.
Le marché principal : ensemble des produits semblables au votre et qui son directement
en concurrence avec vous.
Exemple : Restauration rapide, Mc Donald, Quick, Burger King, …
Le marché générique : ensemble des produits qui satisfont le même besoin et qui sont
des concurrents.
Exemple : les restaurants en général.
Le marché substitué : ensemble de produit différents qui satisfont le même besoin, il
sont donc indirectement concurrent.
Exemple : livraison à domicile.
Le marché complémentaire : ensemble des produits que requière le marché principal.
Exemple : les transports en communs qui permettent d'accéder au fast food.
Remarque : il peut y avoir des partenariats entre ces organisations
complémentaires, par exemple, pour distribuer des articles sportifs, il faut
pouvoir faire du sport.
Le marché en amont : C'est les filières de production avant le processus de distribution.
Le marché en aval : c'est les débouchés, c'est où va le produit.
On retrouve donc l'amplitude du marché selon la zone géographique (zone de
chalandise).
On peut appréhender le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de
consommation.
Exemple : le marché du premier équipement, puis du remplacement, enfin le
renouvellement (innovation).
On peut découper selon le type d'intervenant sur le marché. On y retrouve :
•
le consommateur : il achète sur le marché, comment, pourquoi ils achètent
•
le producteur :
•
le distributeur : il font parvenir les liens jusqu'aux consommateurs. Où
s'implanter ? Quelle gamme ? Quelle taille ?
•
le conseillé / prescripteur : il informe les différents acteurs et consommateurs, il
peut à la fois engendrer une augmentation comme une diminution de la
consommation d'un produit. Il faut bien les identifier, définir ses caractéristiques
générales. Ils prennent de plus en plus d'importance.
11 ◄
Exemple : les éducateurs pour les enfants, les joueurs et sportifs de haut
niveau, les magasines de tests, les notes des internautes, …
Approche par l'offreur : monopole, oligopole, concurrence
Approche par la concurrence : directe / indirecte
Approche par la demande : caractéristique des clients, et des agents d'influence
Au niveau des clients on peut trouver :
•
volontaire : il choisit ses produits en fonction de l'information ou du pouvoir d'achat.
•
non consommateur involontaire : il ne peut pas consommer car il n'a pas les
moyens ou aucune information.
non consommateur volontaire : il refuse pour des questions culturelles /
•
sociales / psychologiques.
Les agents d'influence au regard de certaines catégories de consommateurs :
•
dans l'entourage proche,
•
leader d'opinion (stars),
•
médias,
•
le monde associatif,
•
le monde professionnel (moindre mesure).
Classiquement on va identifier le prescripteurs : le consommateur va faire référence
auprès des autres. Par ses recommandations ou ses conseils, il va influencer les types de
produits qu'ils vont pouvoir acheter.
Exemple : pour leur fonction sociétales, on retrouve l'architecte, le médecin,
l’enseignant qui peuvent tenir ce rôle.
Les différents prescripteurs / leader d'opinion sont des personnes qui servent de
référence, il suscite une administration et qui vont influencer les choix des produits et des
marques (identification).
Remarque : cela renvoie à la théorie de l'autrui significatif.
Exemple : Le monde associatif, les associations de défense des droits de
consommateur
Comment appréhender/analyser un marché ? Comment on l'évalue ?
Les principaux concurrents : leur marge et la portée de leur marque.
Les caractéristiques organisationnelles
•
Exemple : analyser la localisation.
► 12
•
La hiérarchie entre les concurrents, les parts de marché détenus par les
concurrents et le développement de l'image de marque.
La gamme des produits et sa correspondance à la demande et même à des segments de
la demande.
Exemple : dans le running, les segments de la demande running mode ou
runner extrême.
Il faut prendre en compte la saisonnalité (leader sur la saison), et leur répartition
géographique.
L'analyse d'un marché passe aussi par l'identification des besoins, c'est lié aux usages, et
au sens avec les besoins de la pyramide de Maslow :
◦ Besoin d'acquérir : consommer génère de l'identité ce qui fait exister.
◦ Besoin d'accomplissement : exercice de responsabilité. L'idée de se
démarquer, avec une logique qui peut attirer l'attention, transgresser pour
choquer
◦ Besoin d’exhibition : émergence des réseaux sociaux, le corps, la réussite.
C'est très important de nos jours.
Exemple : la Go pro qui permet de montrer ses performances.
◦ Besoin de dominance : il traduit l'idée que l'on doit être maître de soi-même et
de la vie des autres. C'est le rôle des prescripteurs.
J'existe car je sens que je dirige les autres, auteur et animateur de la vie des
autres.
◦ Besoin de jeu permanent : chercher le divertissement dans toutes nos
pratiques culturelles, cela va même jusqu'à mettre du ludique dans le travail.
◦ Besoin d'ordre : recherche d'une certaine précision, organisation. Aujourd'hui
on agence tout.
◦ Besoin de référence : volonté d'admirer, de coopérer, anomie, perte de cadre
théorique.
◦ Besoin d'agression : c'est l'idée selon laquelle on est de plus en plus contenu.
Il faudrait trouver des moyens de se libérer.
Remarque : cela explique l'engouement pour certains sports de combats où on
libère son agressivité, et cela explique aussi la réussite des jeux vidéos qui
permet de se défouler.
Dans la logique d'acquisition on retrouve 2 forces :
•
une qui nous freine
13 ◄
une qui nous motive
•
Les différentes motivations :
l'hédonisme : recherche perpétuelle du plaisir, c'est-à-dire ressentir le plaisir en
•
permanence,
Exemple : l'engouement autour de la restauration, 50 nuances de grey, sextoys,
…
Oblatif : on cherche à faire plaisir aux autres.
•
Exemple : faire un cadeau, wonderbox, chèque cadeau, …
Auto-expression : s'affirmer, apparaître tel que nous voudrions être. On construit
•
notre personnalité.
Exemple : s'habiller, se coiffer, …
Les différents freins :
inhibition : force psychologique qui empêche l'achat. Elle se caractérise par le
•
renvoie au sentiment de culpabilité. On ne veut pas aller à l'encontre de ses
propres principes moraux.
Exemple : rigueur alimentaire, repousser le trop gras, sur un mécanisme
d'inhibition.
Pour lever les inhibitions, on peut en consommer moins par mois, ou prendre du
matériel plus sécurisé, …
Peur : on ne veut pas s'engager parce qu'on a peur. Cette peur peut être réelle ou
•
imaginaire, ça peut être dû au produit avec un sentiment de danger, ou à cause
d'un manque de confiance en soi.
Exemple : label d'origine France, 100 % bœuf est une stratégie pour éviter
cette peur.
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