plans d`action

Le Marketing
CME 2015 Marketing JL Lefèvre
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Introduction au Marketing
Environnement du marketing
Individus et
groupes
DEMANDES
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Quelques définitions
 BESOIN: préexistant; naît d’un sentiment de manque
(manger, boire, s’abriter, se sentir membre d’un groupe)
 DESIR: moyen privilégié de satisfaire un besoin: besoin
de boire vs. désir de déguster une bière
 DEMANDES: désir d’acheter certains produits soutenus
par un pouvoir et vouloir d’achat
Le Marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent.
Le Marketing influence les désirs (voiture Ferrari = pour
Satisfaire le besoin d’estime, et non pas pour créer ce
besoin, qui préexiste)
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Les désirs et les demandes
 Les besoins sont limités
 Les désirs, culturellement différentiés, sont infinis
 Les demandes peuvent être multiples:
 Négative (faire engager un détenu)
 Absente (nouvelle réforme scolaire)
 Latente (produit qui n’existe pas encore)
 Déclinante (télex)
 Irrégulière (saisonnière ; exemple: skis)
 Soutenue (nourriture)
 Excessive (circulation, Bison Futé)
 Indésirable (drogue)
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Définition du marché
 « Le marché est l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou
un désir »
 L’origine des marchés:
au préalable: une demande (qui répond à un besoin)
et cette demande doit être solvable
et cette demande est précédée d’une rencontre fortuite
ou concertée : rapprochement offre  besoin
Phases de construction du marché:
Rencontre fortuite
ou concertée
Besoin
Offre
Demande
€
Marché
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Définition du marketing
 Le marketing influence les désirs, se concentre
sur l’échange….
 « le marketing est le mécanisme économique et
social par lequel des individus et des groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de
l’échange de produits et autres entités de valeur
pour autrui »
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Comment satisfaire les demandes
L’autoproduction….la force…..la supplication …….l’échange
Le marketing se concentre sur l’échange, qui
suppose 5 conditions:

1.
2.
3.
4.
5.

CME 2015 Marketing JL Lefèvre
2 parties (commerçant et prospect)
Chaque partie possède une valeur pour l’autre
Chaque partie peut communiquer et livrer
Chaque partie peut accepter ou refuser l’offre
Chaque partie considère l’échange comme une solution
adaptée à son problème
Notion de marché (de…)
Exemple: marché du travail, marché du luxe,..
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La fonction marketing dans
l’entreprise
L’entreprise émet des produits, des services à des marchés qui lui
renvoient de l’argent et de l’information. La FONCTION
MARKETING concentre les efforts afin d’obtenir les échanges
souhaités avec les MARCHES des CLIENTS visés : il stimule la
demande pour les produits de l’entreprise en échange d’un profit
OFFRE
Ensemble de vendeurs
Produits
Services
$$$
€€€
Demandes
MARCHE
Ensemble d’acheteurs
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Options dans la conduite des
activités marketing
Options
PRODUCTION
(demd >>>offre)
PRODUIT
(technologie)
VENTE
(meubles)
MARKETING
(diapo suivante)
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Choix client
Prix
Disponibilité

Actions
Risques
Production
distribution
Image (Bic)

performance


Large

multiples
Coordonner en
amont d’abord!

Qualité
Marché limité
(Concorde)
Promotion
Saturer
Ne pas être accepté
P 9/42
L’optique marketing: 4 idées
1. Un choix du MARCHE
2. Une orientation centrée sur le CLIENT : SON point de
vue, SES priorités, SES besoins:
1.
2.
3.
4.
5.
Besoins
Besoins
Besoins
Besoins
Besoins
exprimés : ce qu’il dit
réels : ce qu’il veut dire
latents : ce à quoi il ne pense même pas
imaginaux : ce dont il rêve
profonds : ce qui le motive secrètement
3. Un marketing doit être COORDONNE dans
l’entreprise
4. La RENTABILITE: c’est le ‘nerf de guerre’, la raison
d’être. Mais attention, ce n’est pas toujours le profit!
1. Privé  le profit
2. Associatif  l’intérêt général
3. Administration  le service public
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Les objectifs marketing
 ATTIRER
+
(un client cherche parmi les produits et services offerts
celui qui lui procure le maximum de valeur)
 FIDELISER
nouveau client)
(coute 11 fois moins cher que de chercher un
 des CLIENTS RENTABLES
(l’objectif d’une entreprise
n’est pas de maximaliser la satisfaction; le but reste la rentabilité)
Un client rentable est un individu, un ménage ou une
entreprise qui rapporte au fil des années davantage
qu’il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire
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Adaptation marketing à la demande
À chaque type de demande correspond un type de marketing:
Demande:








Type de Marketing:
Négative (faire engager un détenu)
Absente (nouvelle réforme scolaire)
Latente (produit qui n’existe pas encore)
Déclinante (télex)
Irrégulière (saisonnière , skis)
Soutenue (nourriture)
Excessive (circulation, Bison Futé)
Indésirable (drogue)
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 marketing de conversion
 marketing de stimulation
 marketing de développement
 re marketing
 synchro marketing
 marketing d’entretien
 de-marketing
 contre marketing
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L’adaptation à l’environnement
Plan MARKETING
Opportunités marché
ENVIRONNEMENT:
• Économique
• Légal
RESSOURCES
• Concurrentiel
Vente de
•Humaines
• Culturel et social
produits
•Technologiques
• Technologique
•Financières
Mission de l’entreprise:
Domaines d’Activités
Stratégiques (DAS)
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Plan STRATEGIQUE
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Le marketing des grands groupes
La plupart des grandes entreprises modernes se
structurent en 4 niveaux:
 Le siège
 Planification stratégique
 La division

’’
’’
 L’affaire ou l’activité  Planification d’activité
 Le produit
 Le Plan Marketing
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P 14/42
Planification stratégique:
siège/division
 Définir la mission de l’entreprise
(EDF : société d’énergie ou d’électricité?)
 Identifier les domaines d’activité stratégiques (DAS)
( BCG: dilemme-star-vache à lait-poids mort - Cf MarketingBasics)
 Répartir les ressources entre les différents domaines d’activité
 Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir et créer une
entreprise rentable:
1. Trouver une bonne idée (Apple) attention: tendance = long terme , mode
= court terme
2. Être le premier dans la tête des clients, et avoir les moyens de réaliser
cette idée (Moulinex)
3. Trouver son créneau sur le marché: le marketing est une bataille de
perceptions et d’images, pas de produits ou services (Rolls Royce)
4. Savoir commercialiser cette idée (BIC) (sinon proposer de prix très, très
bas)
5. Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piège du succès (GM,
KODAK, SONY)
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P 15/42
Planification d’activité:
responsables opérationnels
 Mission de l’activité: marchés, secteurs, technologies, valeur
ajoutée, couverture géographique
 Analyse des environnements (externe, interne, SWOT)
 Formulation des buts et objectifs: plan marketing
 Formulation de la stratégie:
 Stratégie de coûts ( volumes)
 Stratégie de différentiation ( technologie ou marque)
 Stratégie de concentration sur des segments choisis
(example: fromages KIRI pour les enfants)
 Formulation du plan d’action
 Suivi et contrôle: attention aux turbulences (exemple: Photos
numériques; bureaux de tabac) pour saisir les bonnes
opportunités au bon moment
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P 16/42
Planification produits:
le plan marketing
 Résumé managérial
 Analyse de la situation
marketing
 Analyse des attraits et
atouts
 Les objectifs
(atteignable,
mesurable)
 La stratégie marketing
 Les plans d’action
 Les comptes de
résultat prévisionnels
 Les systèmes de
contrôle
 La mise en œuvre:
 business plan
 plan opérationnel
 plan marketing
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1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
P 17/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
Le Plan Marketing
ou Business Plan
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
•
Ce point est très important: les petites et moyennes
entreprises n’ont peut-être pas besoin de la même
rigueur que les grandes sociétés, mais en tout cas
elles doivent entreprendre la même approche
marketing. Pour cela, elles doivent:
1. Analyser les opportunités
2. Identifier et choisir des marchés cibles
3. Elaborer des stratégies marketing
4. Formuler des plans d’action : PPPP
1.Analyse
5. Mettre en œuvre et contrôler
« SPPDA »:
Segmentation – Produit – Prix
Distribution – Action Commerciale
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
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P 18/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
1. Analyser les opportunités
4.Plan d’action
Analyse du marché = facteur clé de la réussite:
 Étudier le marché et construire un système
d’information marketing: gestion des flux d’information
(états comptables, intelligence marketing, études et
recherches, systèmes de modélisation et d’aide à la
décision)
 Analyser l’environnement (6): démographique,
économique, naturel, technologique, politico légal, socio
culturel
 Comprendre la consommation et le comportement
d’achat (facteurs influençant l’achat – processus
d’achat: initiateur, influenceur, décideur, acheteur,
utilisateur)
 Analyser la concurrence: identifier, comprendre,
anticiper, agir
 Comprendre l’achat industriel B2B (acheteurs peu
nombreux – relations commerciales étroites –
intervenants multiples: utilisateur, prescripteur,
acheteur, décideur, relais, le « père François-Joseph du
Tremblay »)
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P 19/42
Père François-Joseph du Tremblay
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P 20/42
2. Identifier et choisir des
marchés cibles (1)
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
C’est-à-dire mesurer la demande
Nombreuses cibles potentielles à évaluer et à comparer:
l’entreprise a besoin de mesurer et de prévoir le volume,
l’évolution et les perspectives de rentabilité des différents
marchés:
1.
Estimation de la demande actuelle:
 le potentiel du marché
 les potentiels sectoriels
 ventes et parts de marché: benchmark entreprises
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P 21/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
2. Identifier et choisir des
marchés cibles (2)
2.
Estimation de la demande future : nombreuses méthodes.
A retenir:
 Ce que le client DIT (enquêtes d’intention d’achat,
opinions des acheteurs, de la force de vente, des
experts)
 Ce qu’il FAIT (lancement de produit, marché témoin)
 Ce qu’il A FAIT (étude séries chronologiques, études
statistiques de la demande)
3. Marketing de ciblage: segmentation + ciblage: quel
attrait de segment? + positionnement: quel atout du
produit prà. la concurrence?
4. Segmenter le marché:
 Mesurable
 Opératoire
 Attractif et accessible
 Pertinent
 De dimension suffisante.
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P 22/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
3. Elaborer des stratégies
4.Plan d’action
Lorsque l’entreprise a segmenté son marché,
choisi ses cibles, et déterminé son positionnement,
elle est prête à élaborer sa stratégie marketing:
A. Elaborer et lancer une nouvelle offre
B. Gérer les cycles de vie des produits
C. Adapter la stratégie marketing à la position
concurrentielle
D. Mondialiser la stratégie marketing
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P 23/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
3.A Elaborer et lancer une
nouvelle offre
Lorsque l’entreprise a segmenté son marché,
choisi ses cibles, et déterminé son positionnement,
elle est prête à élaborer sa stratégie marketing:
A. Elaborer et lancer une nouvelle offre
B. Gérer les cycles de vie des produits
C. Adapter la stratégie marketing à la position
concurrentielle
D. Mondialiser la stratégie marketing
Il est de + en + nécessaire d’innover pour éviter que sa gamme de
produits ne vieillisse: Pour réussir un lancement, il y a 8 étapes:
1. Recherche des nouvelles idées
2. Filtrage des nouvelles idées
3. Conceptualiser: idée = possibilité (poudre)  concept =
avantages client (café soluble)
4. Élaboration de la stratégie de lancement: quel segment,
quelle distribution….
5. Analyse économique – point mort – analyse
optimiste/pessimiste/moyen
6. Élaboration du produit : valider le passage idée  produit
(technologie + commercial)
7. Test du marché
8. Lancement : quand – où – auprès de qui – comment
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P 24/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
Lorsque l’entreprise a segmenté son marché,
choisi ses cibles, et déterminé son positionnement,
elle est prête à élaborer sa stratégie marketing:
A. Elaborer et lancer une nouvelle offre
B. Gérer les cycles de vie des produits
C. Adapter la stratégie marketing à la position
concurrentielle
D. Mondialiser la stratégie marketing
3.B le cycle de vie
des produits
Toute entreprise qui lance un
nouveau produit sait qu’il ne durera
pas éternellement, et elle doit se
Ventes
soucier de réaliser un bénéfice
Maturité
suffisant pour couvrir les efforts et
les risques encourus
Déclin
Croissance
 Lancement: coûteux mais PV élevé
 Croissance: marges maxi
Lancement
Bénéfices
 Maturité: bénéfices en baisse
(concurrents)
 Déclin: attention aux choix: rester
ou vendre….
A terme, tout marché se réduit à
Temps
quelques concurrents (constructeurs
voitures USA: 60 (1904)  108 1923)
Point
 2 (2004)
mort
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P 25/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
Lorsque l’entreprise a segmenté son marché,
choisi ses cibles, et déterminé son positionnement,
elle est prête à élaborer sa stratégie marketing:
A. Elaborer et lancer une nouvelle offre
B. Gérer les cycles de vie des produits
C. Adapter la stratégie marketing à la position
concurrentielle
D. Mondialiser la stratégie marketing
3.C Adapter la stratégie
marketing à la position
concurrentielle:
 Stratégies du LEADER (Michelin, l’Oréal)
 Accroître la demande primaire par des nouvelles applications
(Orange, Free, Bouygues)
 Protéger sa pdm (part de marché) par innovations (Apple/Samsung)
 Étendre sa part de marché pour augmenter la rentabilité
 Stratégies du CHALLENGER (= qui veut accroître ses pdm en trouvant
une faille chez le leader). 10 types de stratégies d’attaque:
Stratégie du discount (Lidl) – milieu de gamme (produit blanc) –
recherche de prestige (Bang & Olufsen) – prolifération des produits
(Amora, Airbus) – innovation ( Virgin) – amélioration du service (
Darty) – innovation en distribution (Dell) – réduction de coûts
(outillage) – investissement publicitaire (jeux vidéo)
 Stratégies du SUIVEUR : se contente de ses pdm. Stratégie d’innovation
(emplacement, service de proximité,..)
 Stratégies du SPECIALISTE: marché de niche
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P 26/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
Lorsque l’entreprise a segmenté son marché,
choisi ses cibles, et déterminé son positionnement,
elle est prête à élaborer sa stratégie marketing:
A. Elaborer et lancer une nouvelle offre
B. Gérer les cycles de vie des produits
C. Adapter la stratégie marketing à la position
concurrentielle
D. Mondialiser la stratégie marketing
3.D Mondialiser sa
stratégie marketing
 Beaucoup d’entreprises sont globales et doivent concourir au
niveau mondial.
 Le marketing global est semé d ’embûches (taux de change,
politiques instables, protectionnismes, culture ) (NOVA, GM-SP)
 Le choix des marchés: estimer %CA visé
 Le choix du mode d’accès (exportation indirecte – exportation
directe – cession de licence – partenariat – investissement
direct)
 Adaptation du plan marketing aux conditions locales
 Choix d’un mode d’organisation: sce. export – dépt. – équipe
internationale
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P 27/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action

4. Formuler le Plan marketing :
les 4 P
Les 4 variables contrôlables du marketing:
P1. Les Produits (produits, marques, activité)
P2. Les Prix ( fixer prix & variations &
modifications)
P3. La Présence (choisir et animer son circuit de
distribution)
P4. La Promotion (communication, vente,
publicité)
(P5. Le Partenariat )
CME 2015 Marketing JL Lefèvre
P 28/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P1. Les Produits (1)
4.Plan d’action
Le produit (un ensemble tangible, un service, une personne, un endroit,
une organisation, une idée) fait partie d’une hiérarchie :
Type de besoin
(pex. sécurité)
Famille de produit (épargne)
Catégorie de produit (placement financier)
Gamme de produits (assurance-vie)
Type de produit (assurance-vie de groupe)
Marque (assurance-vie UAP)
L’article (contrat d’assurance)
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P 29/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P1. Les Produits (2)
4.Plan d’action
Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais une bataille de
perceptions ou d’idées dans la tête des utilisateurs:
Honda = « voiture » aux USA, n°1 avant Toyota et Nissan
= « moto » au Japon
L’approche la plus efficace: s’approprier un mot dans l’esprit du client
Exemples:
Apple
BMW
Darty
Les Pyrénéens De Lindt
Nokia
Sony






différence (« think different »)
conduite (« le plaisir de conduire »)
sécurité (« le contrat de confiance »)
fraîcheur (« offrez-les frappés »)
communication (« Connecting people »
innovation (« j’en ai révé, Sony l’a fait
/ A vous de créer
IBM  « groupware » (« think different »)
Hollywood Chewing Gum  fraîcheur (« Fraîcheur de vivre »)
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P 30/42
Trouvez les slogans des marques
suivantes:
Samsung
1.
Aussi sensible que vous
2.
Tout le monde est invité
3.
Faisons toujours mieux
Monsavon
1.
On obtient tout par la douceur
2.
Toutes les couleurs du soin
3.
L'ordonnance beauté de votre peau
Evian
1.
Déclaré source de jeunesse par votre corps
2.
Mon partenaire minceur
3.
Ca coule de source!
Catégorie « Sport »:
Adidas :
Alfa Roméo :
EuroSport :
Intersport :
RMC Info :
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P 31/42
Trouvez les slogans des marques
suivantes: (réponses)
Samsung
1.
Aussi sensible que vous
Fuji
2.
Tout le monde est invité
Samsung
3.
Faisons toujours mieux
Philips
Monsavon
1.
On obtient tout par la douceur
Monsavon
2.
Toutes les couleurs du soin
Nivea Beauté
3.
L'ordonnance beauté de votre peau
Diadermine
Evian
1.
Déclaré source de jeunesse par votre corps
Evian
2.
Mon partenaire minceur
Contrex
3.
Ca coule de source!
Cristalline
Catégorie « Sport »:
Adidas :
Forever sports. - La victoire est en nous - On y va pour gagner
Alfa Roméo :
Cœur sportif
EuroSport :
On ne plaisante pas avec le sport
Intersport :
Prenez une longueur d'avance
RMC Info :
Info, talk, sport
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P 32/42
Trouvez marques …
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre
Notre métier l’emploi
Think Different
Les opticiens
La solidarité est une force
Si vous ne pouvez pas l’acheter, volez-le
C’est bien
Les nouveaux commerçants
Inside
A qui le tour ?
Le fromage des gastronomes en culottes courtes
L'essentiel c'est la santé
For those we do
Carrément vous
A diamond is forever
Chaque jour c'est du bonheur à tartiner
C'est tout ce que j'aime
Une histoire d'amour
Just do it
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


















Air France
ANPE
Apple
Atol
Macif
Hara-kiri
Seb
U
Intel
Loto
Kiri
Sanofi Aventis
Lenovo
SFR
De Beers
Nutella
Mc Donald
Kinder
Nike
P 33/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P1. Les Produits (3)
4.Plan d’action
 Gérez les marques! Le marketing est une bataille d’idées. Pour
vaincre, il faut s’organiser et concentrer ses efforts autour d’une
image ou d’un attribut propre.
 Sinon, il ne reste qu’à proposer un prix très bas. Très, très bas. Et
ça, ce n’est PAS du marketing.
 Une marque, c’est: un ensemble d’attributs (Mercedes = solide),
d’avantages (sécurité), de valeurs (prestige), de culture
(germanique), de personnalité (un lion), de profil (cadre
supérieur)
 Gérez les services (en forte croissance!): produit + service, service
+ produit, pur service: 4 caractéristiques majeures du service:
 Intangible  il faut rassurer (équipement, locaux, logo, prix ..)
 Indivisible : fabriqué et consommé de suite (Mac Do)
 Variable: adapté aux circonstances (location skis)
 Périssable: stockage inutile (inforoute)
CME 2015 Marketing JL Lefèvre
P 34/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P2. Les Prix (1)
4.Plan d’action
Cette décision est rarement optimale. Trop souvent, le prix est:
 = Prix de Revient x coefficient
 Figé
 Ignore les actions marketing
 Ignore la variété des produits et segments de marché
 Fixation initiale des prix: de nombreux facteurs interviennent
 Politique de prix: 6 objectifs possibles
 Survie
 Maximisation des profits
 Maximisation du chiffre d’affaires
 Maximisation de la croissance
 Ecrémage
 Recherche d’image
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P 35/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P2. Les Prix (2)
4.Plan d’action
 Evaluation de la demande: en principe la demande diminue si le
prix augmente.
 Dans le prestige, c’est l’inverse.
 La sensibilité au prix dépend de plusieurs facteurs:
 Originalité du produit
 Connaissance d’un produit de substitution
 Facilité de comparaison
 Poids de la dépense
 Poids du prix dans le coût total
 Partage des coûts
 Coût de l’entretien
 Qualité perçue
 Le stockage
 Estimation des coûts (Prix Vente > coût fixe + coût variable)
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P 36/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P2. Les Prix (3)
4.Plan d’action
 Analyse de la concurrence : « à qualité semblable, prix
semblable »
 6 méthodes de tarification: mini (coût) – moyen (concurrence) –
maxi (spécificité perçue):
 Coût + marge: dépend du point de vente
 Point mort et rentabilité: compte tenu du volume de vente
 Valeur perçue par le client: cible particulière pour qualité
offerte
 Prix à la valeur: ré ingénierie pour haute qualité à coût réduit
 Prix du marché : « sagesse collective de l’industrie »
 Prix de soumission: appel d’offres
 Analyse marginale (marge à respecter)
 Choix final
 Dimension psychologique du prix
 Influence des variables du mix marketing
CME 2015 Marketing JL Lefèvre
P 37/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P2. Les Prix (4)
4.Plan d’action
 Variations de prix: l’entreprise définit un ensemble de tarifs:
 Remises et rabais:
 Escomptes
 Remises pour quantité
 Remises fonctionnelles
 Rabais saisonniers et soldes
 Reprises et avoirs
 Prix promotionnels
 Prix discriminatoires (même produit, plusieurs prix)
 Entre clients (étudiants, militaires)
 Entre produits (versions)
 D’image, d’endroit, temporel
 Gamme de produits
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P 38/42
1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P2. Les Prix (5)
4.Plan d’action
Attention aux interprétations aux modifications de prix:
BAISSE de Prix:
HAUSSE de Prix:
•« Article va être remplacé »
•« Article très demandé »
•« Ne se vend pas bien »
•« Risque de pénurie »
•« Difficultés entreprise »
•« Valeur particulière »
•« Attendre une autre baisse »
•« Prix risque de monter encore »
•« La qualité diminue »
•« Prix plafond marché »
La réaction des clients est fonction de l’importance
qu’ils attachent à la variation de prix
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1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P3. La Présence
4.Plan d’action
 La vente directe est assez rare en économie moderne
 Multiples intermédiaires entre le producteur et le consommateur
 Les circuits de distribution:
 Mise en place
 Gestion
 Evolution
 Coopération, concurrence et profit
 Commerces de gros et détail
 Marketing mix du distributeur: emplacement – services – prix
– communication - merchandising
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1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.P4. La Promotion
4.Plan d’action
 Processus de communication : pertinence
 Stratégie de communication : cibler + objectifs + message +
medias + budget + mix promotionnel + mesure des résultats +
coordination des actions de communication
 Stratégie PUSH (publicité) ou PULL (feedback force de vente)
 Planification de la communication: cohérence
 Publicité: objectifs – budget – message – médias – mesure de
l’efficacité de la campagne de publicité
 Marketing direct: catalogue – mailing – télémarketing – téléachat
– shopping Internet – bornes d’achat
 La vente: mise en place de la force de vente – gestion de la force
de vente – l’art de vendre
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1.Analyse
5.Résultats
prévisionnels
.Contrôle &
corrections
2.Cibles
3.Stratégie
marketing
4.Plan d’action
5. Organiser, mettre en place,
évaluer et contrôler
 Organiser et mettre en place le marketing: NTIC –
évolution service des ventes – commercial – marketing
autonome – département marketing – entreprise orientée
marketing
 Organisation interne du département marketing:
directeur marketing qui coordonne l’ensemble pour
satisfaire le client
 Etat d’esprit marketing: soutien de la direction générale
 Mise en œuvre marketing: qui, où, quand , comment
 Évaluer et contrôler l’activité marketing: objectifs –
rentabilité – productivité – stratégie
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