Qu`est-ce que la customerization

Travail de session:
La customerization
Par :
Olivier Jobin (05 282 645)
Julie Topping (04-331-849)
Travail présenté à
M. Stéphane Gauvin
MRK-66433-Z1
e-Marketing et gestion de la relation client
Université Laval
Faculté des sciences de l’administration
Le vendredi 24 avril 2009

Table des matières
INTRODUCTION .................................................................................................................... 3
QU’EST-CE QUE LA CUSTOMERIZATION?................................................................................ 4
DIFFÉRENCE ENTRE « CUSTOMIZATION DE MASSE » ET « CUSTOMERIZATION » .................... 4
DIFFÉRENCES ENTRE « CUSTOMERIZATION », MARKETING « ONE-TO-ONE » ET
PERSONNALISATION............................................................................................................. 5
PERSONNALISATION VERSUS LA VIE PRIVÉE : NOUVEL ÉCHANGE DE RELATION SUR LE WEB 6
POURQUOI LA CUSTOMERIZATION?.................................................................................... 12
LA CUSTOMISATION DE MASSE, LA CUSTOMERIZATION ET LE E-MARKETING ....................... 15
IMPLICATIONS MARKETING DE LA CUSTOMERIZATION......................................................... 16
Les besoins des consommateurs ................................................................................... 17
L’élaboration de l’offre................................................................................................. 18
Le processus de création............................................................................................... 19
Étude portant sur la comparaison de deux designs d’interface de customerization en
ligne........................................................................................................................... 22
Les canaux de distribution............................................................................................ 26
L’image de marque....................................................................................................... 26
COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE MARKETING ADÉQUATE?.................................... 29
L’échange d’information avec les consommateurs....................................................... 29
L’identification des dimensions intangibles ................................................................. 30
Attentes plus élevées des clients................................................................................... 30
Limiter les options offertes aux consommateurs.......................................................... 30
L’établissement du prix................................................................................................. 31
L’EXEMPLE DE DOMINOS PIZZA : PERSONNALISATION, CUSTOMISATION OU
CUSTOMERIZATION EN LIGNE?............................................................................................. 31
CONCLUSION ...................................................................................................................... 35
BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................................. 36
2

INTRODUCTION
L’internet est devenu un endroit prisé pour le magasinage. Toute entreprise qui se
respecte offrant des services ou des produits aux consommateurs doit maintenant
posséder un site web. Les entreprises qui n’en ont pas doivent savoir qu’au Canada, en
2007, 12,8 milliards de dollars de commandes étaient passés en ligne et 43 % des
Canadiens sont allés sur Internet pour effectuer de la recherche concernant des produits,
ou pour faire du « lèche-vitrine ». 1
64 % des répondants d’une étude de Statistique
Canada a déclaré avoir fait subséquemment un achat directement dans un magasin. 2
L’internet est devenu pratiquement indispensable dans le B2C afin de rejoindre et
informer les consommateurs dans le confort de la maison.
Les entreprises doivent prendre en compte que la compétition sur le web est de plus en
plus féroce et qu’Internet offre un niveau de concurrence mondiale. Afin de se démarquer
sur l’internet, les entreprises tentent d’innover et de se différencier des autres. Certains
opteront de se différencier par la personnalisation alors que d’autres par l’offre de
customerization. L’internet a facilité l’utilisation de ces deux techniques, mais nous
jetterons un regard principalement sur la customerization et son implication web. Nous
nous sommes basés sur des textes scientifiques et ouvrages littéraires concernant ce sujet
afin de bien comprendre les enjeux de la customerization et son impact sur le commerce
en ligne. Nous discuterons de la customerization comparativement à des techniques qui
s’en rapprochent (notamment, personnalisation et customisation de masse), l’importance
quelle peut avoir pour une entreprise, comment instaurer cette stratégie et ce qu’a
démontré une étude quant à deux différents types de design d’interface pour les
internautes.
1 Statistique Canada, Commerce électronique : magasinage sur Internet, http://www.statcan.gc.ca/daily-
quotidien/081117/dq081117a-fra.htm, consulté le 10 avril 2009
2 Statistique Canada, Commerce électronique : magasinage sur Internet, http://www.statcan.gc.ca/daily-
quotidien/081117/dq081117a-fra.htm, consulté le 10 avril 2009
3

QU’EST-CE QUE LA CUSTOMERIZATION?
Il s’agit avant tout d’un anglicisme qui ne semble pas encore avoir de traduction française
appropriée. Selon Jerry Wind et Arvind Rangaswamy, la customerization est une manière
d’aborder le marketing en fonction de la perspective du consommateur, basé sur
l’acheteur lui-même plutôt que l’entreprise.3 Hart définie (1996), quant à lui la
customerization comme « l’utilisation de processus et structures organisationnelles
flexibles afin de produire des produits ou services variés, souvent individuellement
personnalisés pour le consommateur, au prix standardisé des alternatives produites en
masse »4. Le fait que les services soient inclus dans cette définition est important : il n’est
pas nécessaire qu’une entreprise procède à la production manufacturière pour effectuer de
la customerization. L’exemple donné par l’article de Wind et Rangaswamy est celui de
l’entreprise « garden.com », dont l’offre de service est de permettre aux utilisateurs de
créer virtuellement leur jardin de rêve, personnalisé en fonction d’un style japonais ou
anglais, puis en fonction des dimensions exactes du jardin et du climat (au niveau du code
postal!) et ensuite des divers aménagements possibles. Par la suite, l’utilisateur est en
mesure de procéder à l’achat des items présents dans son jardin virtuel afin de réaliser ce
même jardin chez lui. « Garden.com » est donc un intermédiaire de la chaîne
d’approvisionnement faisant affaire avec plus de 100 fournisseurs et délègue la livraison
de la marchandise à FedEx, afin que le client reçoive le tout à sa porte.
DIFFÉRENCE ENTRE « CUSTOMISATION DE MASSE » ET « CUSTOMERIZATION »
La « customisation de masse » et la « customerization » sont toutes deux grandement
liées aux technologies de l’information. Toutefois, la première l’intègre intensivement au
niveau de la production, alors que la seconde l’intègre intensivement au niveau du
marketing.
3 WIND, Jerry, RANGASWAMY, Arvind, Customerization : The Next Revolution in Mass
Customization. Journal of Interactive Marketing, Volume 15, number 1, Winter 2001. Disponible en ligne
au http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/B23_Customerization_Oct%202000.pdf
4 Ibid.
4

DIFFÉRENCES ENTRE « CUSTOMERIZATION », MARKETING « ONE-TO-ONE » ET
PERSONNALISATION
Le marketing « 1 to 1 » est basé sur la connaissance des clients dans le but de
personnaliser les relations avec ceux-ci et afin d’optimiser le rendement par client.5 Il
s’agit ici de prévoir ce que le consommateur souhaitera. Toutefois, il est possible que la
prédiction ne soit pas toujours exacte (l’exemple donné dans l’article de Wind et
Rangaswamy est celui d’un client fumeur pouvant préférer loger dans une chambre non-
fumeur, alors que l’approche 1 to 1 suppose qu’il voudra une chambre fumeur, en
fonction des informations dont dispose l’hôtel).6
La personnalisation, elle, est basée l’amélioration d’une ou plusieurs caractéristiques d’un
produit ou d’un service afin que le consommateur soit plus satisfait. Elle peut être
initialisée par le consommateur (l’exemple donné est celui de personnaliser une page sur
un site fréquemment visité) ou encore par l’entreprise (l’exemple fourni ici est celui d’un
courtier immobilier qui sélectionnera certaines maisons à présenter au consommateur).7
La customerization, elle, est une approche entièrement basée sur l’acheteur. Il s’agit
d’aider le consommateur à déterminer lui-même ce qu’il préférera avoir. Une
caractéristique qui différencie cette approche de la personnalisation et du marketing 1 to
1 est celle d’un produit vendu au consommateur avant même qu’il soit créé. Le marketing
est donc, de cette manière, beaucoup plus intégré à la production et la chaîne
d’approvisionnement que la personnalisation et le 1 to 1.8
Voici un tableau résumant les différences entre la personnalisation, le marketing 1 to 1 et
la customerization, reproduit et traduit de l’article de Wind et Rangaswamy :
5 ENGUEHARD, Gilles, présentation PPT intitulée « Marketing 1 to 1 », 2007. Disponible en ligne au
http://blancmichael.free.fr/marketing/marketing.pdf, dernièrement consulté le 15 avril 2009 à 15h.
6 WIND, Jerry, RANGASWAMY, Arvind, Customerization : The Next Revolution in Mass
Customization. Journal of Interactive Marketing, Volume 15, number 1, Winter 2001. Disponible en ligne
au http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/B23_Customerization_Oct%202000.pdf
7 Ibid
8 Ibid
5