Planification marketing 2
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Planification marketing 2 - 2e partie Le Business Plan Le business plan marketing par opposition au business plan financier est l’outil de pilotage par excellence, Il sert à fixer les objectifs qualitatifs et quantitatifs que l’entreprise souhaite atteindre. Il est un outil de gestion, une aide à la prise de décision, il permet de donner du poids aux produits réellement potentiels, ceux qui vont faire vivre et assurer à votre organisation, sa pérennité. On fait intervenir un business plan pour corriger une situation difficile, ou réorienter les objectifs commerciaux. Cela marchait en situation ou les paramètres étaient stables. Généralités Le propre de l’entrepreneur, c’est qu’il se trouve toujours devant une inconnue : va-t-il écouler la marchandise en stock, les commandes vont-elles rentrer comme prévu ? Voilà que d’autres acteurs sont venus troubler le jeu. La grande distribution vend les mêmes produits que le petit commerce à des prix inférieurs, le fabricant local de produits semi-fabriqués doit faire face à des concurrents étrangers soumis à des charges salariales considérablement inférieures. Le business model La triangulation un client un produit une vente, ne reflète plus le modèle du marché actuel, Le marché s’est considérablement compliqué, la communication, les circuits de distribution, les modes de paiement viennent perturber le comportement d’achat. Le produit lui-même est remis en cause par vos clients même les plus fidèles ils contestent votre prix, restreignent vos marges, ce qui a pour fâcheux résultat de réduire vos bénéfices. Difficile à se projeter dans l’avenir. Devant l’instabilité des marchés, l’agressivité accrue de la concurrence ou l’attitude de plus en plus volatile de la clientèle, les entreprises sont souvent prises à contrepied. Le modèle commercial intuitif ou naturel, sur lequel bon nombre d’entreprises s’appuient, repose sur la clause du besoin, il est centré autour de la vente qui fait le lien entre le produit et le client. Comment déchiffrer le comportement de vos clients et prospects ? Comment aller à leur rencontre ? Comment répondre à leurs attentes ? Ce modèle est devenu obsolète, car il masque certains paramètres, et plus grave, il ne prend pas en compte le positionnement de l’entreprise sur son marché, les acteurs face auxquels elle est confrontée. Devant tant d’incertitudes, difficile à procéder aux achats, ou planifier un budget. Beaucoup d’entreprises le préparent le plus souvent sur la base des chiffres de l’année précédente, et les rapportent à l’année suivante… quand elles en préparent un. Agence de communication -2034 Peseux www.blackblue.ch– [email protected] 1/4 C’est là qu’entre en jeu le marketing, avec sa planification structurée. Il n’y a pas que les concurrents sur lesquels un œil attentif doit être posé, mais également tout le contenu de l’information qui arrive aux oreilles de vos clients. Date : mercredi 3 décembre 2014 Difficile de contrôler le message que l'on souhaite transmettre, l'image que l'on souhaite faire passer, et pourtant c’est d’elle que le prospect se forge son opinion. Ce qu’il pense de vous diffère souvent considérablement de ce que vous pensez qu’il pense de vous. On appelle ça en marketing « image voulue – image perçue » La solution-miracle n’existe pas, toutefois le modèle issu du marketing fait intervenir des paramètres qui hier n’avait qu’une qu’influence mineure alors qu’aujourd’hui ils influencent considérablement le comportement d’achat. L’information, la communication, fuse de tout azimut, la coordonner, et bien la véhiculer, est un atout capital, à la seule condition que les attentes Agence de communication -2034 Peseux www.blackblue.ch– [email protected] 2/4 des prospects soient en adéquation avec votre offre. Il n’y a pas que le produit qui importe, il y a aussi le prix, le service, votre merchandising, les canaux de distribution ; cela forme un tout qui doit correspondre aux attentes de vos actuels, comme vos futurs clients. Trop encore tablent, que leurs seules compétences professionnelles va faire la différence, avec pour seule accroche leur point de vente. Ils escamotent alors d’autres facteurs décisifs qui importent à la clientèle. Tandis que la planification marketing à l’avantage d’en tenir compte de façons précises et circonstanciées. Le schéma ci-dessous montre en détail comment les prospects se forgent leur opinion, si les PME savent en tirer parti, la commercialisation de leurs produits sera d’autant facilitée. Date : mercredi 3 décembre 2014 Détail du business plan Etc… 1. Situation générale du marché Évaluer le marché sur lequel vos produits sont distribués Quel est le comportement du consommateur. Quelles sont ses attentes. Qui sont vos concurrents Quel mode de distribution appliquent-t-ils Comment communiquent-t-ils ? 2. Analyse SWOT a. Évaluer les menaces et les opportunités du marché. b. Évaluer les forces et faiblesse de votre entreprise. Pourquoi mes produits n’ont-ils plus le succès souhaité ? Y aurait-il d’autres opportunités, si oui, lesquelles ? Quel risque cela comporte-t-il ? Nous appelons cette approche une analyse SWOT 3. Fixation des objectifs généraux En fonction de la situation du marché et la situation de votre entreprise se fixer ses objectifs. Objectifs qualitatifs Planifier et quantifier en détail sur toute la durée comptable les mesures que vous allez prendre en termes : Comment répondre aux spécificités de la zone géographique sur laquelle vous souhaitez commercialiser votre assortiment ? Quelle clientèle cible allez-vous servir en priorité ? Quel assortiment souhaitez-vous leur offrir ? À quel prix devrez-vous offrir vos produits pour qu’ils restent concurrentiels ? Quelles implications y aura-t-il dans votre mode de distribution Votre structure administrative devra-t- elle être modifiée ? Quelle sensibilité devez-vous développer auprès de votre public-cible pour qu’il perçoive votre enseigne comme potentiellement intéressante (votre publicité) ? 5. Fixer le tout dans un budget Le budget doit servir à connaître quel chiffre d’affaires vous devez réaliser pour couvrir vos frais fixes, et atteindre le break-even. Quel Public-cible Quelle Famille de produits Quelle Zone géographique Quel mode de distribution Etc… Objectifs quantitatifs Une fois les objectifs qualitatifs fixés, les chiffrer en termes quantitatifs, quels résultats à atteindre pour permettre à l’entreprise de rester dans une zone bénéficiaire. Quel chiffre d’affaires minimum à atteindre pour ne pas perdre d’argent (break even)? Quel chiffre d’affaires ou volume à réaliser par groupe de produits ? Quelle marge mini générale et quelles marges par groupe de produits à générer ? Agence de communication -2034 Peseux www.blackblue.ch– [email protected] 4. Plans marketing 3/4 1. Répartir votre budget autour des différents postes : la publicité, la distribution, les produits, la gestion administrative. 2. Puis ventiler ces charges fixes sur l’assortiment, pour vous permettre de savoir en tout temps si la vente de tel produit, est bénéficiaire ou non. (marge contributive) Date : mercredi 3 décembre 2014 Conclusions ne n’ai pas besoin de tout ça ». Avec un tel outil, vous saurez où vous allez et comment vous y aller, vous aurez une vision claire du marché sur lequel vous souhaitez distribuer vos produits, indispensable pour faire face aux changements brutaux et rapides. C’est vrai que ce modèle est exhaustif, si tous les points sont passés en revue, certains ne le sont que superficiellement, parce que la réponse coule de source. Mais il y en a un qui est déterminant : Associé à une planification détaillée de votre communication, construit autour d’un message cohérent, présent tout au long de votre exercice comptable, vous orienterez la visibilité de votre enseigne dans le sens des attentes de vos clients/prospects. Mesurer l’attractivité de enseigne sur son marché. son Le tâtonnement, une mauvaise perception du marché coûtent beaucoup d’argent. Avec la mise en place d’outils de veille concurrentielle, vous aurez un œil actif sur vos concurrents. La gestion de vos ventes sera d’autant mieux maîtrisée. vous pénalisent. Vous pourrez piloter la marche de votre entreprise avec plus de sérénité et prendre les mesures correctrices nécessaires à temps. Un patron est aussi un manager, il doit être rompu aux outils de gestion modernes, prendre conscience des enjeux, et mettre en place la stratégie qui garantit sa pérennité. L’établissement d’un business plan peut paraître rébarbatif, ou démesuré, pourtant il est l’outil qui permettrait aux petites entreprises - ce groupe le plus exposé - de se repositionner et rebondir avec de meilleures perspectives. Quand on le passe en revue, il déconcerte les petits artisans ou le petit commerce, qui rétorquent, « mais je S’assurer que la position que l'on souhaite occuper correspond à celles que vos prospects attendent, permet de corriger les distorsions qui Sans ce paramètre, on est dans le flou, et toute planification marketing aussi bonne soit-elle, sera faussée. Toutes les grandes entreprises travaillent avec un business plan, les petites rechignent à le faire. Elles prétendent que cela coûte trop cher. S’associer les compétences de spécialistes, indépendant à l’écart des influences internes, leur permettrait sans aucun doute de mieux percevoir le contour de leurs difficultés. Les seules compétences professionnelles ne suffisent plus, il est important qu’elles s’accompagnent de talents de gestionnaires éclairés, sachant intégrer les nouvelles technologies. IL APPARTIENT A CHAQUE ENTREPRISE : D’ASSURER SA PERENNITE Agence de communication -2034 Peseux www.blackblue.ch– [email protected] 4/4 Date : mercredi 3 décembre 2014
