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Gestion stratégique des stocks
Marketing
Incidence sur la stratégie
Marketing (cas Peugeot)
Incidence sur la stratégie
financière (cas Kitchen)
Offre :
-Marché
-Concurrence
(Stocks par
segment de
marché)
Stocks par segment
de marché
Demande
-Cible
(besoins/motivations)
-Produit
Stocks par segment de
client
Environnement
Diagnostic (SWOT) :
-Internet (stocks)
-Externe
Audit marketing
(évaluer
l’entreprise)
Validation stratégique
-Objectifs stratégiques (impact
des stocks)
-Stratégie concurrentielle
(impact des stocks)
- Stratégie cœur de cible (impact
des stocks)
Mix Marketing
Prix (impact stocks)
Produit (impact stocks)
Communication (pas
d’impact)
Distribution
(impact stocks)
Stocks

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Solvabilité (bilan)
- Fond de roulement
- BFR
- Trésorerie
Rentabilité (compte de
résultat)
- CA
- VA (stocks)
- EBE
- Résultats
économique, financier,
comptable
- Cash Flow (stocks)
Diagnostic (synthèse)
- Performance (stocks)
- Endettement
- Equilibre financier
- Trésorerie (stocks)
Bilan stratégique et financier
(stocks)
Finance

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La Gestion des stocks par l’optimisation de la strat mkg
court terme
5 étapes clés :
1. L’analyse offre / demande / environnement
2. Diagnostic Marketing
3. L’audit Marketing
4. L’optimisation du plan Marketing
5. Le plan Marketing
1 – L’offre / demande / environnement (appelé aussi syst. d’infos
marketing ou veille marketing)
C’est la synthèse de toutes les études de marché qualitatives et quantitatives et
documentaires.
 Nous sommes dans la phase d’estimation et d’évaluation.
L’OFFRE
Quand on parle de l’ « offre », il y a 2 mots clés à retenir : Quel est le
POSITIONNEMENT de l’entreprise par rapport à son MARCHE ?
Il faut distinguer :
a) La mesure
Il existe des grandeurs et des caractéristiques qui vont me permettre d’évaluer mon
marché.
 Potentiel : Quel est mon prospect ? (quel volume ?)
Quel est ma zone de chalandise ? (Suis-je dans une strat de
globalisation ?)
 Réel : Lorsqu’on analyse un marché réel, il faut distinguer secteurs, branches,
activités, filières.
Ex : Adidas
Secteur : Sports et loisirs
Filière : Cuir, textile, Sportswear, Accessoires
Activité : Tennis, foot
? POURQUOI CETTE DISTINCTION ?
 Les cibles, concurrents, PDM, stratégies ne sont pas homogènes

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L’entreprise a donc une contrainte de SEGMENTATION
A partir de ce constat, l’entreprise choisit sa base de segmentation (en automobile,
on segmente par gamme).
TOUTE OFFRE EST SEGMENTE QUELQUESOIT L’ENTREPRISE !
La Part de marché :
La part de marché est un outil de positionnement par rapport à l’entreprise. Ce n’est
pas un outil marketing.
La part de marché relative est l’analyse évolutionnelle de la PDM absolue en terme
de gain ou de perte.
ATTENTION : il faut tenir compte de la situation du marché (l’entreprise ne fera pas
la même gestion des stocks si elle est en gain de marché sur un marché porteur que
si elle est en gain sur un marché en régression.)
b) La structure (ou veille concurrentielle / Benchmark)
Il faut distinguer structure économique et structure marketing.
 Structure économique : est ce que le marché est monopolistique,
oligopolistique, ou atomisé ?
 Structure marketing : Quelle est ma concurrence Significative ? Quelle est ma
concurrence non significative ? Règle des 20/80 : 20% des entreprises
réalisent 80% du CA sectoriel, on ne s’intéresse pas aux 20% restants même i
le marché est en atomicité. Ex : le saucisson ( + de 1000 producteurs locaux
en France, mais on ne s’interesse qu’aux grandes marques).
Quelle est ma position globale et par segment ? En terme de leader,
challenger, suiveur  au niveau stock ça change tout !
3 Points clé à retenir pour l’offre :
Potentiel : Quel est mon volume ?
Réel : Quelle est ma segmentation des stocks ?
Situation marketing : Quelle est ma stratégie stock en fonction de mon
positionnement.
LA DEMANDE
2 mots clés : Quelle est ma CIBLE par rapport à mon PRODUIT ?
On distingue stimuli interne et stimuli externe.
a) Stimuli internes : quelle est l’approche psycho et socio de ma cible ?
 Facteurs socio démo et socio pro : QUOTAT
 Facteurs psycho : ? es ce que les besoins peuvent ou pas être hiérarchisés ?

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? Est-ce que les motivations sont ou ne sont pas
différencié ?
Il y a un lien entre l’offre et la demande :
QUELLE EST LA CONTRAINTE DE SEGMENTATION ?
- Stimuli externes : c’est le 1
er
palier stratégique de l’entreprise. Quelle est
l’influence des stimuli internes sur la future stratégie marketing court terme ? / Quelle
est l’influence de l’approche psychologique et sociologique de ma cible sur mon futur
mix ?
Exemple : automobile
Confort
Esthétique du véhicule
Marque
Prix (full cost/prix focaux : 10000 = 9 990 euros)
Concessions=aspect commercial important. Toutes les marques automobiles
ont une école de vente
Communication informative : on cherche à rassurer
Pas d’impact des stimuli internet sur la gestion stratégique des stocks.
Les stimuli internes et externes vont permettre de valider le processus du
comportement d’achat du consommateur.
Comportement du consommateur
Le processus de décision d’achat suit 5 études distinctes :
- Etude de besoin
- Etude de notoriété (spontanée, assistée, top of mind)
- Etude concurrentielle (benchmark)
- Etude commerciale : quelle est la transformation prospect/client ?
- Etude de satisfaction
Ces 5 études sont chronologiques. Elles permettent de maîtriser le processus
d’achat de l’amont à l’aval, du besoin à la satisfaction.
Le processus d’achat a une influence sur la gestion des stocks. Il permet à
l’entreprise de maîtriser son marché potentiel et son marché réel.
OFFRE
Segmentation
DEMANDE
COUPLE :
- PRODUIT (demande)
- MARCHE (offre)