Lead management : une méthodologie en cinq étapes clés
Le temps réel d’une équipe commerciale consacré à la vente s’élève est de moins de 50 %. Pour
obtenir une gestion pertinente des leads et leur permettre de se concentrer sur leur cœur de métier, il
est primordial de repenser l’organisation interne entre les services marketing et commerciaux dans le
but de définir très précisément le rôle de chacun. Cette réorganisation passe par l’application d’une
méthodologie en 5 étapes selon Hervé Bernard.
1ère étape : le lead management, véritable « contrat » entre marketing et commerce
Après avoir défini le lead – prospect prêt à acheter, contrat à finaliser, devis à transformer… – il est
important de fixer les volumes de leads attendus et leur niveau de qualification. Dès lors, il s’agit
d’établir les critères de retour du lead dans le pipeline marketing : projet décalé, planning, nouvel
interlocuteur, détection d’un manque de maturité, création d’un autre lead – mais aussi les
informations attendues en retour du service commercial : validation des contacts, information sur une
date de projet, meilleure qualification du projet, compte-rendu normalisé… Objectif : améliorer la clé
de détection du lead et alimenter le reporting.
2e étape : un pipeline marketing enrichi grâce au digital
Le rôle du digital par rapport aux leads ? Qualification, « élevage » ou nurturing, évaluation de la
maturité… Par exemple, les configurateurs automobiles permettent de choisir de la motorisation aux
accessoires de personnalisation du véhicule. La sauvegarde de cette configuration complète cette
approche en permettant l’identification et la qualification du consommateur, mais aussi de suivre celui-
ci au gré de l’évolution de sa configuration. « Plus globalement, il est même possible d’offrir aux
visiteurs moins avancés des contenus rédactionnels informatifs plus ou moins directement en relation
avec l’offre de la marque, de capter ainsi leurs pôles d’intérêt et l’évolution de leur comportement.
Telle est la clé de la réussite de toute animation crosscanal. », insiste Hervé Bernard.
3e étape : qualifier la maturité du lead pour que le service commerciale agisse à temps
C’est une étape indispensable pour une meilleure efficacité des actions à mener sur le lead. En effet,
agir trop tôt sur un lead peu mature sera voué à l’échec. A contrario, attendre trop longtemps risque
de voir s’échapper une belle opportunité de transformation… qui fera le bonheur de la concurrence.
Cette phase intervient au moment de transmettre le lead au service commercial. Or, l’une des clés du
contrat consiste en la validation de l’ensemble des points du contrat et il existe différentes solutions
pour évaluer cette maturité :
• la détection d‘un acte révélateur (tel que la demande de devis)
• l’application de règles basées sur plusieurs actes clients / prospects,
• le calcul de scores de maturité.
4e étape : savoir attribuer et distribuer le lead au bon canal commercial
Une fois le lead qualifié, faut-il encore le transmettre au bon canal commercial. Celui-ci doit être
déterminé en fonction de chaque type de lead – contrat cadre, réachat, achat simple, consommable…
– et traité selon le potentiel, la situation géographique et le coût, avant d’être transmis à la bonne
personne. Certaines entreprises commencent même à facturer les leads à leurs réseaux
commerciaux externes, voire à les valoriser en fonction d’un niveau de qualité prédéfini, pour financer
les coûts du pipeline marketing et motiver les utilisateurs des leads.
5e étape : le pipeline commercial
Le volume et la qualité des leads permettent aux équipes commerciales de réaliser leurs objectifs
mais aussi d’anticiper leurs réalisations. Mais attention, la modification de la qualité des leads peut
modifier partiellement les rôles des commerciaux en menant à une spécialisation des équipes, en
accroissant l’importance des comptes-rendus de traitement des leads, celle de la visibilité sur leurs