Le lead management : moteur du parcours d`achat

Le lead management : moteur du parcours d’achat !
L’évolution des méthodes de communication au cours du XXe siècle a renforcé les
possibilités d’interaction entre une marque et ses consommateurs. L’arrivée d’internet
puis le renforcement de la téléphonie mobile ont permis l’avènement d’une
communication bidirectionnelle et en temps réel entre les sociétés et leurs
consommateurs. Et, de nos jours, nous parlons davantage de conversation entre les
consommateurs et leurs marques que de communication . Pour les acteurs du
marketing et de la vente, le défi est de taille : comment attirer les prospects, les inciter
à se décider pour leur marque et créer une relation qualitative et durable ?
Consommateur, un rôle en mutation
Toujours plus connecté, toujours plus interactif, toujours plus exigeant et toujours moins patient. Le
consommateur s’investit activement dans ses actes de consommation et lance constamment de
nouveaux défis aux marques. Si on ne peut pas encore parler d’une prise de pouvoir du
consommateur, un tel comportement modifie néanmoins l’équilibre entre les marques et leurs clients
et incite les sociétés à être toujours plus à l’écoute.
L’avènement de nouveaux moyens de communication ces
dernières décennies – surtout internet et la téléphonie mobile
– a changé les jeux de pouvoir entre les consommateurs et les
marques. Acteur avisé, le consommateur se sent importuné
par de la publicité non ciblée. Plutôt que de se voir imposer des contacts, il influence – voire dicte – le
rythme des interactions avec les marques. Les technologies renforcent cette prise de pouvoir des
consommateurs. Avant même d’acheter, le consom’acteur utilise les canaux online ou offline pour
s’auto-former et s’informer sur les produits et services du marché. Et, tout au long des interactions il
n’hésite pas à commenter l’expérience qu’il vit, à louer une marque ou à déplorer ses manquements.
Parcours d’achat, l’histoire d’un dialogue continu
Comment réagir face à ces changements de comportement des consommateurs ? Le marketing joue
toujours un rôle capital mais doit s’adapter. Aujourd’hui, le mot d’ordre est de créer de la valeur pour
le consommateur et l’accompagner tout au long du parcours d’achat et même au-delà. Il s’agit de :
• communiquer de manière percutante pour
attirer l’
attention
du consommateur ;
• interagir et mettre à sa disposition de
l’information pour faire naitre l’
intérêt
et
susciter le
désir
;
• lui transmettre des informations
personnalisées en temps réel pour l’inciter à
passer à l’
action
;
• et maintenir un dialogue continu pour le
fidéliser et l’engager pour la marque afin qu’il
en devienne un ambassadeur.
Dans ce contexte, le lead management, qui suit le parcours d’achat, peut s’avérer une technique
marketing à fort potentiel pour dynamiser la prospection.
In the age of the customer, executives
don’t decide how customer-centric their
companies are — customers do.
Forrester Research
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www.nexa.ch
Anne-Laure Vaudan
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Giuseppe De Vincenti
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Nexa Consulting Sàrl
Schwarzenburgstrasse 23
3007 Berne
Entonnoir de ventes

Le lead management : moteur du parcours d’achat !
Lead management, son rôle dans le parcours d’achat
Cette approche commerciale a pour but d’attirer des suspects qui montrent un intérêt pour un
produit/service. Une fois le contact capté, il s’agit d’instaurer le dialogue pour l’inciter à avancer dans
la relation avec la marque. Le prospect devient au fil des interactions un lead qualifié tout d’abord
pour le marketing puis finalement accepté et qualifié pour la vente. Le lead management se
développe autour de 3 étapes principales :
Lead generation
: 1ère étape du lead management. Il regroupe les activités qui permettent de générer
des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés.
Après avoir attiré un potentiel client – à l’aide d’une publicité, d’un emailing, d’un évènement, d’une
annonce presse, TV, etc. – l’objectif est de le faire passer à l’action en l’incitant par exemple à
télécharger un document (livre blanc, infographie, guide, etc.), appeler un call center, s’inscrire à une
newsletter, télécharger une app ou remplir un sondage.
Lead nurturing
: 2e étape du lead management. Il s’agit des activités qui renforcent l’affinité du
consommateur à la marque pendant qu’il s’informe. En rendant les leads matures (nurture), le risque
qu’il interrompe la relation avec une marque, sans passer à l’action, diminue.
Lead scoring
: cette 3e étape consiste en l’attribution de scores à un lead en s’appuyant sur des
critères démographiques, comportementaux ou relationnels. Cette méthode permet de mieux
qualifier les leads et ainsi les identifier et prioriser selon leur propension à passer à l’achat.
Contenu, la clé de l’engagement
Pour renforcer la performance du lead management, chaque message doit répondre aux attentes du
consommateur – selon le stade du processus d’achat dans lequel il se trouve. Il s’agit ainsi de créer et
diffuser un contenu à haute valeur pour attirer, inspirer, acquérir et engager les consommateurs.
Lors des premiers contacts le contenu se veut éducatif ou émotionnel, puis informatif pour gagner la
confiance, et finalement, spécifique au produit ou au service pour convaincre définitivement
l’interlocuteur de passer à l’action. En optant pour
un contenu à haute valeur, l’entreprise :
• attire des consommateurs vers sa marque,
• fait découvrir au consommateur le savoir-
faire et l’univers de marque,
• influence favorablement les attitudes de
consommation,
• entretient une relation de proximité et
renforce le lien de confiance avec ses
consommateurs,
• crée des possibilités de partage sur les
réseaux sociaux, voire du buzz,
• et au final, génère des contacts qualifiés en
accompagnant les consommateurs vers l’acte d’achat.
Créer du contenu de qualité est un élément clé du lead
management mais le diffuser sur des plateformes optimisées
renforce son impact (taux de conversion des contacts en leads et
des leads en clients). Le consommateur recherche un univers cohérent et attractif tout au long des
interactions avec une marque, que ça soit sur le site internet, une app, une landing page, une publicité,
un réseau social, un mailing direct, un évènement, un point de vente, etc.
Content marketing generates 3 times
as many leads as traditional outbound
marketing, but costs 62% less.
Demand Metric
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Contenu spécifique aux étapes
du parcours d’achat

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Technologie, un soutien au lead management
Se doter d’outil pour développer le lead management permet d’automatiser et de rationaliser
l’ensemble des activités ainsi que de piloter les mesures promotionnelles et de ventes en temps réel.
En gagnant du temps et en évitant les tâches répétitives et complexes, les équipes marketing et
vente peuvent ainsi consacrer plus d’énergie à la création de valeur pour les prospects et les clients.
Sur le marché de nombreux outils peuvent soutenir le lead management. Deux types d’outils prennent
une dimension capitale : les outils CRM (Customer Relationship Management) et d’automatisation
marketing.
Objectifs
Principaux outils
CRM
Dans le cadre du lead management, l’outil CRM est utilisé pour :
• Convertir les leads qualifiés générés par le marketing en clients
• Définir les processus d’interaction client
• Obtenir une vision holistique des interactions clients
Etapes du parcours client :
• Leads qualifiés et prêts pour la vente
• Gestion de la vente
• Relation après vente
Salesforce.com
Microsoft Dynamics CRM
Oracle
SAP
SugarCRM
Pegasystems
Etc.
Automatisation
marketing
Dans le cadre du lead management, l’outil d’automatisation marketing
est utilisé pour :
• Convertir des contacts – suspects – en prospects qualifiés pour les
ventes
• Rationaliser et automatiser les mesures marketing tout au long du
parcours client
• Gérer les données prospects
Etapes du parcours client :
• Visiteurs plateforme online, événement, journal, etc.
• Prospects engagés et identifiés
• Leads qualifiés pour des mesures marketing
• Mesures de relation client (fidélisation, ventes, etc.)
Oracle Eloqua
Adobe Campaign
Marketo
Pardot
IBM Campaign
Hubspot
Teradata
Etc.
L’expérience nexa à votre service
Qu’il s’agisse de définir ensemble une stratégie de lead management, d’utilisation des données,
d’acquisition ou de fidélisation, de créer un plan d’actions marketing inter-département, d’analyser les
canaux et points de contact de votre entreprise ou de vous accompagner dans le choix et
l’implémentation d’une plateforme CRM ou d’un outil d’automatisation marketing, nexa met son
expérience à votre disposition afin de créer avec vous et vos collaborateurs une expérience
mémorable pour vos clients.
Anne-Laure Vaudan
Managing Partner
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