Diapositive 1 - Laurence Body
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LE MARKETING EXPÉRIENTIEL (ou marketing de l’expérience): Une nouvelle approche marketing pour créer un lien durable avec les consommateurs par Laurence BODY Customer Experience Consultant Co Auteur avec Agnès Giboreau Directrice de la Recherche à l’Institut Paul Bocuse de : "Le Marketing Sensoriel de la stratégie à la mise en œuvre" Ed Vuibert 2007 Dis le moi et je l’oublierai, écris le moi et je m’en souviendrai peut être, fais le moi vivre et je ne l’oublierai jamais Bienvenue dans l’Economie d’Expérience ! Quelle est la dernière bonne expérience de consommation dont vous vous souvenez ? La raison en est simple… Les BONNES EXPÉRIENCES, celles qui vont au-delà de la simple satisfaction sont rares ! Contrairement aux mauvaises qui sont TRES nombreuses Combien d’expériences de consommation avez-vous eues hier ? Pouvez-vous les décrire ? C'est normal… 44% des consommateurs décrivent la majorité des expériences marchandes comme "ordinaires et fades" donc non mémorables. Source Beyond Philosophy, Etude 2010 Pourquoi les bonnes expériences sont-elles si rares ? Car la plupart du temps la production d’expérience est le résultat de procédures standardisées –CRM, Yield …adressées à des segments de clients avec l’objectif d’atteindre des scores et un niveau de satisfaction moyens ( dramatic pause ) Alors, une bonne expérience c’est quoi ? Quelques réponses possibles Une expérience qui va au-delà de la simple satisfaction, au-delà de la promesse de marque qui dépasse les réactions de type stimulus/réponse qui engendre des émotions qui transcende nos vies qui nous transforme, qui fait appel à notre part d’humanité Un événement qui laisse une trace mémorable que l’on raconte, que l’on partage "le flow", une forme d’accomplissement qui se traduit par de la joie et du bien être A noter un point intéressant, en allemand le mot qui désigne l’expérience "Erlebnis" est relié étymologiquement au verbe "vivre" (leben) De quoi allons-nous parler ? De l’émotion dans la consommation Expérience client et Marketing expérientiel Les dimensions de l’expérience client Se différencier par le Management de l’Expérience Client - CEM Le cas SmarTone Vodaphone Quelques "Success Stories" Les scientifiques prétendent qu’on n’utilise que 10% de notre cerveau. C’est beaucoup trop ! De l’émotion dans la consommation Face à la banalisation croissante des produits et des services liée à la standardisation des process et à la massification des marchés, les attributs tangibles et fonctionnels de l’offre sont devenus incapables d’assurer une différenciation pérenne L’entreprise doit donc recourir à des attributs sensoriels symboliques et affectifs pour sortir de la banalisation, construire son positionnement, favoriser l’attachement à la marque et éviter ainsi la comparaison par le prix Pour 70% des consommateurs, les émotions comptent pour la moitié de la décision d’achat Aujourd’hui, les consommateurs considèrent les attributs fonctionnels, les bénéfices associés, la qualité du produit et une bonne image comme le niveau de base Ils veulent des produits et des services qui émeuvent leurs sens, touchent leur cœur et stimulent leur esprit. Ils veulent des produits et des services avec lesquels ils ont un lien et qu’ils peuvent inclure dans leur style de vie Ils veulent des produits et des services qui leur fournissent UNE EXPERIENCE MEMORABLE ! Les informations sensorielles influencent notre jugement à un niveau très intime Cette intimité permet la construction d’une relation de confiance -beaucoup plus qu’avec n’importe quel attribut ou caractéristique produit Plus y a de points de contacts sensoriels, plus les traces seront mémorables Les produits banals sont les plus concernés : le marketing sensoriel les rend plus hédonistes et augmente l’implication émotionnelle L’importance des sens pour créer de l’émotion La principale motivation d’achat repose sur l’anticipation de plaisir incarné par la marque L. Body et A. Giboreau 2007 Comment les sens jouent-ils sur notre appréciation des produits et des services ? le TOUCHER Le toucher est le sens qui offre le plus de perspectives Il couvre une large gamme de sensations- toucher de surface, de contact, sensations haptiques, somesthésiques… Il peut créer de la familiarité avec le produit : c’est un sens de proximité qui ouvre l’accès à l’intimité de l’individu Les constructeurs automobiles font d’importantes recherches sur le toucher du volant, du levier de vitesse, des textiles des sièges… afin que ceux-ci procurent des sensations de bien être, de confort, de solidité Les Smartphones et les ordinateurs disposent de versions tactiles le GOÛT Le gout étant perçu en même temps que les aromes lors de la dégustation, il est très lié à l’olfaction Plus liés au sens du gout, les produits sans sucre souvent associés à des parfums légers, des textures lisses et des couleurs pastels ont connu un grand succès Aujourd’hui la tendance est au gout de fleurs, à l’exotisme et à l’umami L'OUÏE En marketing produit, le son est utilisé comme support du positionnement ou comme expression de la promesse –la croustillance des céréales, le typage des sonneries de téléphone, les signaux électroniques des appareils domestiques… Dans les points de vente la musique est utilisée depuis longtemps la VUE La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement Les informations visuelles l’emportent sur toutes les autres C’est celui qui a été le premier utilisé en marketing –codes couleurs, formes, logos, typographies, emballages… Aujourd’hui, les nuances d’aspect sont particulièrement travaillées en complément de la forme et des couleurs –brillance, transparence, reflets, motifs, textures… Aujourd’hui, on utilise la couleur pour susciter l’émotion… …et modifier notre perception de l’environnement L'ODORAT L’odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle instinctive. Il est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies Les parfums sont intimement liés à notre système limbique, responsable de nos souvenirs et de nos émotions. Les parfums nous font réagir à l'instinct, influencent nos décisions d’achats et altèrent notre perception du temps Le lien entre sensoriel et expérientiel ? Une expérience ne saurait exister sans au moins 50% de sensoriel Expérience Client Marketing Expérientiel Under promise and over deliver Après l’Economie de Services, voici la 4ème étape de la construction économique, l’Economie d’Expérience Transformations Perceptions Expérience Starbucks Bénéfices Service tasse de café Attributs Produit café moulu Caractéristiques Commodité café Ce que veulent les gens Une expérience est avant tout perceptuelle (50% de sensoriel) et individuelle Il y a autant d’expériences que d’individus et en tant qu’individus, nous voulons être reconnus pour ce que nous avons d’unique Nous voulons être traités comme des humains et pas comme des numéros de comptes ou la somme totale de nos achats. Et nous voulons être traités ainsi tout le temps. Notre attitude envers les marques est conditionnée par notre besoin inconscient d’appliquer la règle d’or, car nous sommes programmés pour traiter les autres comme nous aimerions qu’ils nous traitent. Comme consommateurs, nous devenons émotionnellement attachés aux marques qui prennent en compte nos vies quand elles prennent des décisions. Une définition de l’expérience client Une expérience client est constituée par la somme des interactions entre une entreprise et ses clients. C’est une combinaison de performances physiques, de stimulations sensorielles, d’émotions, - et d’interactions humaines chacune étant confrontée de manière inconsciente par le consommateur avec ses besoins et ses attentes, et cela à l’occasion de chaque point de contact. C. Shaw & J. Ivens 2005 Pour créer de l’enchantement Il est possible d’innover en mettant en place une stratégie de marketing expérientiel By BH Schmitt Se concentrer sur le parcours client Les expériences interviennent à l’occasion de situations – d’achat, de consommation de produits/services, d’interactions avec la marque qui touchent les sens, le cœur et l’esprit Identifier tous les points de contacts à l’intérieur du parcours client et parmi eux ceux qui sont des moments de vérité stratégiques Les expériences permettent de relier la marque à notre style de vie et de placer notre action dans un contexte social plus large Segmenter ses clients et identifier les valeurs (générosité, partage…) à l’origine de leurs motivations Les expériences permettent la création de valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives et des comportements source de création de valeur pour le client et pour l’entreprise. Considérer la consommation comme une expérience holistique Nous valorisons certains produits plus que d’autres et en les consommant nous célébrons notre connexion au monde extérieur et à notre entourage : tout cela est source de joie, de stabilité et éventuellement d’enchantement Mesurer la nature et le niveau d’implication – continue ou situationnelle, faible ou forte Interroger les consommateurs sur leurs besoins leurs attentes Les meilleures occasions pour influencer une marque sont celles qui interviennent PENDANT et APRES la consommation et non pas AVANT – exit les modèles de communication de type cognitiviste et le customer Funnel – Aller au-delà des attentes hédonistes, émotionnelles et relationnelles Il est faux de croire que nous sommes des êtres rationnels à la recherche de bénéfices fonctionnels, que nous comparons et prenons des décisions sur la base des caractéristiques techniques des produits et que l’arbitrage final se fait autour du prix de vente Designer des expériences qui vont au-delà des attentes pour créer l’enchantement La couleur et le design sont plus importants que les fonctionnalités ou le prix Les consommateurs recherchent des expériences de consommation qui s’intègrent dans leur style de vie et répondent à leurs aspirations Quelques chiffres… Nous sommes tous concernés par le marketing expérientiel – âge, sexe, CSP, culture… mais les jeunes ont des facultés sensorielles plus développées 70% des consommateurs impliqués dans une expérience de consommation affirment avoir augmenté leurs intentions d’achat 82% pensent que l’évènementiel expérientiel est la forme de communication la plus susceptible de conduire à l’achat dans le sens où elle permet d’anticiper le plaisir de consommation 66% déclarent que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque 9 consommateurs sur 10 pensent que tester le produit via une expérience est la meilleure façon d’obtenir de l’information sur la marque 8 consommateurs sur 10 ayant vécu une expérience de consommation positive en ont parlé autour d’eux Jack Morton, Survey 2006 Les dimensions de l’expérience client Ou comment créer un lien durable avec les consommateurs C’est le rôle du marketing de designer l’expérience Le marketing expérientiel consiste à engager le consommateur dans des expériences mémorables sources de transformation. La construction d’une stratégie marketing expérientielle doit intégrer les dimensions sensorielle, émotionnelle, cognitive et relationnelle et doit permettre le partage et la co-création Moi-même 2010 Le design de l’expérience intègre 5 dimensions Sensorielle Faire ressentir Emotionnelle Emouvoir Cognitive Stimuler l’esprit Conative Faire agir Relationnelle Créer du lien FAIRE RESSENTIR La dimension sensorielle L’objectif du marketing sensoriel est de stimuler les 5 sens et de procurer un plaisir esthétique ou de l’excitation – Starbucks, Abercrombie & Fitch, les Hotels Six Senses, les parcs Disney, Apple … La sensorialité est une part importante de la théatralisation : lumière, couleur, musique, décor…. La couleur et la musique sont les éléments de sensorialité les plus importants Les supports de sensorialité sont : – Les lieux de vente, les bureaux, les véhicules… – Les produits tangibles, les services – Les éléments de présentation - packagings, uniformes… – Les supports de communication La sensorialité est une part importante de l’expérience mais n’est pas toute l’expérience C’est un facteur de différenciation stratégique et majeur God save the cream ! Du concept à la réalité Est-ce : • Un Hôtel ? • Un magasin ? • Un bar ? C’est la banque UMPQUA ! "La banque la plus merveilleuse du monde" A la fois un magasin Un spa Une banque Un club de rencontre Un internet café… EMOUVOIR La dimension émotionnelle Il s’agit de créer des expériences qui fassent du bien, qui soient source de sentiments positifs : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance… Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des produits à forte implication – Buid a Bear… – ou qui ont déjà fait l’objet d’une expérience passée positive – conditionnement – Les références à la tradition, au passé, à la famille sont des leviers symboliques efficaces - American Girl… Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel fort STIMULER L’ESPRIT La dimension cognitive L’objectif est d’encourager les consommateurs à s’engager dans des démarches cognitives élaborées afin de ré évaluer la marque positivement Le principal instrument de créativité narrative - storytelling- s’adresse à n’importe quelle catégorie de produit ou service et a pour but d’informer et d’éduquer sur la marque pour stimuler l’intérêt Les supports sont les conférences, les sites internet, les panneaux, les murs, les emballages…. Si le lieu de vente est la scène, il s’agit de créer la surprise en jouant une pièce : personnages, intrigue, lieu… dans le détail La puissance du storytelling FAIRE AGIR La dimension conative C’est une dimension de l’expérience indispensable : la co- production ou la co –création : elle a fait le succès d’IKEA Elle permet d’anticiper la possession par l’implication dans le processus de fabrication ou d’élaboration et stimule le désir pour le produit Elle permet également la personnalisation, la customisation, le test grandeur nature De nombreuses marques ont ouvert des lieux "d’expérimentation" - pas de vente- où les consommateurs peuvent tester, gouter les produits… Les outils sont : • • • • • Les pop up stores/restaurants/hôtels….. Les road shows Les sites internet de co création Les ateliers pratiques Les flagship stores et concept stores… Nike ID CRÉER DU LIEN La dimension relationnelle/sociale La dimension sociale de l’expérience est d’autant plus importante que celle-ci est partagée quand elle est bonne – et moins bonne. Le groupe est important pour communiquer sur l’image que nous souhaitons donner de nousmêmes : la consommation est avant tout un acte social – Nike – Elle permet également l’identification au groupeHarley Davidson Elle favorise la transmission d’une information crédible et digne de foi Elle crée un lien direct avec la marque Elle est importante également en interne pour ses effets de cohésion Les outils sont • Les communautés/réunions d’utilisateurs • Les réseaux sociaux • Les "charities" : associations humanitaires, caritatives… Le Sport ça me dit – Coca Cola Et écoutez vos clients dire autour d’eux à propos de votre marque La charte de l’expérience Best of 2010 Best Of 2010 Tropicana pour ses produits de qualité et sa campagne Soleil Arctique IKEA pour son engagement envers les enfants et son culte du produit Virgin Mobile pour sa communauté LUV Dulux Valentine pour son choix de la couleur pour embellir le monde Electrolux pour améliorer l'expérience de ménage et notre karma Zappos et son bus du bonheur Innocent pour ses smoothies, sa campagne de tricotage solidaire et son restaurant éphémère UNIQLO Shanghai pour sa collaboration avec des designers locaux Et pour finir une citation de P. Drucker A mon avis, les entreprises n’ont qu’un seul objectif valable c’est de CRÉER des clients De la même manière, le marketing n’a qu’un seul objectif, leur fournir des expériences de valeur. Pour suivre l’actualité du marketing expérientiel Le blog des expériences mémorables : experience-marketing.fr L’actualité des expériences marketing et du CEM : twitter.com/LaurenceBody Pour me contacter : [email protected] Pour aller plus loin Le Marketing Sensoriel, de la stratégie à la mise en œuvre L. Body & A. Giboreau, Ed Vuibert 2007 Brand Sense M. Lindstrom, Ed Free Press 2005 Experiential Marketing B.H.Schmitt, Ed Free Press 1998 Customer Experience Management B.H. Schmitt, Ed John Willey 2003 There is no Business that is not Show Business B.H. Schmitt, D.Rogers & K. Vrotsos, Ed Library of Congress 2004 The Experience Economy J.Pine & J. Gilmore, Ed Library of Congress, 1999 Authenticity J.Pine & J. Gilmore, Ed Harvard Business School, 2007 Building Great Customer Experiences C. Shaw & J.Ivens, Ed Palgrave Mc Millan, 2005 Emotional Branding M. Gobé, Ed Allworth Press 2001 Customer Experience Management Lior Arussy, 2010 Merci de votre attention
