ORGANISATION DU COURS

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MARKETING STRATEGIQUE
Etudier et comprendre l’environnement de
l’entreprise
Cours de Pascale Brenet
[e-mail]
LP AMC –2009-2010
CONTENU DU COURS
Introduction
définitions
liaisons stratégie / marketing
Comprendre l’environnement stratégique de
l’entreprise
les outils du diagnostic stratégique
Comprendre le(s)marché(s) de l’entreprise
Les outils de l’étude de marché
Exemples et exercices
CONTRÔLE DES CONNAISSANCES
Un dossier court et structuré sur l’analyse d’un
secteur d’activité (40%)
Un exercice en contrôle écrit final (60%)
DOSSIER ANALYSE SECTORIELLE
Dossier synthétique sur un secteur
d’activité au choix
Présentation du marché : principaux segments,
tendances quantitatives et qualitatives, faits
marquants
Présentation des concurrents en présence :
taille et répartition
Analyse des pressions concurrentielles
Facteurs clés de succès
Conclusion : opportunités et menaces
DOSSIER ANALYSE SECTORIELLE
Travail en équipe de deux ou trois
Rendu le 17 décembre en version papier
Dossier synthétique, intégrant des schémas et
tableaux commentés (une dizaine de pages)
Liste des sources d’information
DOSSIER ANALYSE SECTORIELLE
Sources d’information pour le travail de
recherche
Etudes XERFI (xerfi.fr voir « xerfi 700 »)
Revue de presse (consultable à la BU via
FACTIVA
Documentation entreprise (rapports
d’activité, sites internet et brochures,
communiqués de presse)
Sources officielles et professionnelles :
ministères, Union Européenne, syndicats et
organisations professionnelles…

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INTRODUCTION
Définition de la stratégie et de ses
composantes
Définition du marketing et de ses
composantes
DEFINITIONS DE LA STRATEGIE
Orientation des activités de l’entreprise à LT :
choix des options fondamentales qui lui permettent de
s’insérer dans son environnement
Détermination des buts et objectifs, choix des actions à
mettre en œuvre, allocation de ressources
METIER - MISSION
système
d’offre de
l’entreprise
prestations système
d’usage
des clients
METIER
MISSION
BUT
Orientation générale suivie par l’entreprise
Diversité des buts
Maximisation du profit
Croissance avec contrainte de profit
Equilibre rentabilité / risque
Maintien de l’indépendance
…
Arbitrage entre des exigences
contradictoires
Compétitivité
Sécurité
Légitimité
OBJECTIFS
Fait référence au but poursuivi
Horizon temporel
Niveau de performance attendue
Indicateur de résultat
Exemples : croissance de l’activité, part de marché,
part de marché à l’international, lancement de produit
nouveau, productivité, rentabilité
LES COMPOSANTES DE LA STRATEGIE
Analyse stratégique
Choix stratégiques
Déploiement stratégique
environnement
ressources et compétences
buts et responsabilités
options
critères
évaluation et sélection
structure
ressources
gestion du changement

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Analyse stratégique :
le modèle fondateur (Harvard)
Analyse de l ’environnement
menaces / opportunités
Diagnostic interne
forces / faiblesses
Formulation de la stratégie
définition des activités
objectifs, moyens
Recensement et évaluation
des possibilités d ’action
avantages / inconvénients
Responsabilité
sociale de
l’entreprise
Valeurs
des
dirigeants
ELABORATION DE LA STRATEGIE
Stratégie contrainte
Ecole du positionnement
Ecologie des populations
Théorie institutionnaliste
Stratégie délibérée
Planification stratégique
Ecole entrepreneuriale
Ecole de l’apprentissage
Stratégie, résultat de processus
culturels et politiques
Ecole culturelle
Ecole du pouvoir
AVANTAGE CONCURRENTIEL
Compétences stratégiques de l’entreprise
correspondant à des FCS
Approche en termes de positionnement
Approche en termes de ressources
DEFINITION DU MARKETING
MKG optimise la création et l ’échange de produits
L’entreprise dirige ses efforts en vue de la satisfaction
des consommateurs, afin d’en tirer un profit
MKG est un état d’esprit et un ensemble de concepts et
outils mis en œuvre par les entreprises
Marketing management : prise de décision sur les quatre
variables du mix-mkg : produit, prix, communication,
distribution
LE MARCHE
L’ensemble des clients de l’entreprise
L’ensemble des acteurs susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un bien ou service :
Clients
Prescripteurs
Concurrents
..
Macro-environnement
LES MISSIONS DU MARKETING
Etudier le
marché Construire le marché Modéliser le marché
Veille
technologique et
concurrentielle
Etude(s)
marketing
Marché test
Reporting
commercial
SAV
Plan d’entrée et
de développement
Mix marketing
sur chaque
segment
Plan d’action
marketing et
commercial
CA prévisionnel
Budget
marketing et
commercial
Time to market

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LES « PRODUITS » DU MARKETING
Etude(s) marketing
Définition de l’offre
Plan d’action marketing
Budget marketing
Prévisions d’activité et de
résultat
L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
ANALYSE SWOT
Analyse interne
Forces
Faiblesses
Facteurs clés
de succès
Capacité
stratégique
Analyse externe
Opportunités
Menaces
Actions
à mener
1- Décrire les déterminants de
l’évolution du secteur
Facteurs d’influence : modèle PESTEL
Caractéristiques du marché
Cycle de vie des produit
Cycle de vie de la technologie
Typologie des systèmes concurrentiels
2- Analyser les forces
concurrentielles du secteur
Modèle de Porter
3- Analyser la concurrence Benchmark
Profils concurrentiels
Groupes stratégiques
4- Imaginer les futurs possibles Construction de scénarios
5- Faire la synthèse de l’analyse
externe
FCS
Opportunités Menaces
ANALYSE EXTERNE
2 - Réaliser le diagnostic interne Diagnostic fonctionnel
Diagnostic financier
3 - Analyser les conditions de mise
en œuvre des compétences
Chaîne de valeur
Ressources et compétences
4 – Faire la synthèse de l’analyse
interne
Maîtrise des FCS
Forces et faiblesses
ANALYSE INTERNE

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1- Définir le cadre de l’analyse,
segmenter
Segment stratégique
2 – Faire l’analyse du portefeuille d’activités
Réaliser une analyse atouts -
attraits
Modèle BCG
Modèle Mc Kinsey
Modèle A.D. Little
ANALYSE DE PORTEFEUILLE
1 –Réaliser la synthèse du
diagnostic
Modèle SWOT
2 –Définir des préconisations Manœuvres stratégiques
SYNTHESE
PRECAUTIONS METHODOLOGIQUES
Importance du recueil d’informations et de la qualité des
informations (sources multiples)
Utilisation des outils d’analyse
Expérience de l’analyste / groupe de travail
Importance des qualités rédactionnelles
Importance de la qualité de l’argumentation : chiffres,
sources et références des informations, interprétation
personnelle, consensus d’un groupe de travail ou
d’experts
LA SEGMENTATION
SEGMENT STRATEGIQUE
Sous ensemble de l’activité de l’entreprise à laquelle
il est possible d’allouer des ressources de manière
indépendante
Correspond à une combinaison spécifique de FCS
Même technologie, même marché, même
concurrents
Unité d’analyse stratégique
Caractère dynamique
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Objet
Objectifs
Intérêts
Portée
Activités de l’entreprise
Découper les activités de
l’entreprise en groupes
homogènes / technologie,
fonctions desservies, et
consommateurs visés.
Révéler des opportunités de
création ou d’acquisition
d’activités nouvelles ou
d’abandon d’activités.
Optimiser la gestion de
chaque segment.
MT et LT
Marché de l’entreprise
Découper les consommateurs
en sous-groupes homogènes
par rapport à leurs attentes et
comportement.
Cibler un ou plusieurs
segments.
Adapter le marketing
opérationnel à chaque segment
CT
SEGMENTATION