Jean-Luc ARFI - Epiportal.com

Jean-Luc ARFI
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Entrepreneur
Consultant Senior
Mentor
Conférencier
Enseignant
Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs
(Niveau 1 - EPITA Ing 1)
© Copyright ARFI Jean-Luc

Notions de MARKETING à
l’usage des ingénieurs
(EPITA - Ing 1 - 2013)
Programme
1. Fondements du Marketing
2. Marché, consommateurs, et
processus d’achat
3. Produit, Positionnement,
Marketing Mix
4. Écoute du marché, source
de l’évolution de l’entreprise et
de son offre
Jean-Luc ARFI
Biblio
www.definitions-marketing.com
www.ledicodumarketing.fr
http://emarketingassociation.com (EMA)
www.iabfrance.com
(Interactive Advertising Bureau)
Groupes LinkedIn : eMarketing Association
Network | Digital Marketing European |
European Internet Professionals
« Le Marketing » J. Clair, S. Pihier chez Nathan
collection "Repères Pratiques" (176 pages - 13€)
« Marketing Management » P. Kotler, K. Keller,
D. Manceau chez Pearson (841 pages - 59€)
« Le Marketing » Catherine Viot chez Lextension
éditions (Mémentos LMD 260 pages - 19€50)
EPITA - Marketing.mmap - 19/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1

1. Fondements du Marketing
Pourquoi cette discipline?
Échec ou succès ! 2 exemples perso
Évolution historique
L’économie de production
il suffit de produire pour entreprendre et réussir
Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des
problèmes techniques (fabrication et financement).
L’économie de distribution il faut vendre ce qu’on a fabriqué
Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.
L’économie de marché
il faut produire ce que l’on peut vendre
Dans une situation d’abondance apparente où l'offre est supérieure à la
demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de
mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.
L’économie d’adaptation
il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et
international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales,
politiques de plus en plus importantes et rapides
Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l’entreprise
Définition(s)
(parmi les plus courantes)
Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché
ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas
échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil
productif commerciale en besoin et ainsi déterminée
Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin
d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure
rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni
efficacement et profitablement les exigences du client.
études, analyses, décisions et actions entreprises pour obtenir la
meilleure adéquation possible entre son offre et le marché en mutation
Fonctions et missions
du marketing
Les différents domaines Marketing
Une grande diversité de domaines
Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Marketing Digital
Marketing émotionnel
Social marketing
Mobile Marketing
Viral Marketing
Brand Marketing
email Marketing
Inbound Marketing
Disruptive Marketing
Content marketing
...
Derrière chacun d'eux ...
des métiers
des spécialistes
des outils
des solutions
...
Les grands outils d'analyse et de décision
Les métiers du Marketing
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1

Fonctions et missions
du marketing
1. Fonctions internes
Veiller à la cohérence entre les objectifs de
l’entreprise et les objectifs marketing
Mettre au point de nouveaux produits
Optimiser ou faire évoluer les gammes de produits existantes
Contrôler les centres de coûts
les moyens financiers
les coûts de fabrication ou de production
les coûts d’approvisionnement
Vérifier les moyens de
communication
notamment le rapport optimal ou équilibré
entre les instruments marketing
par rapport à leur performance
2. Fonctions externes
Rechercher les informations
la cible actuelle
la cible potentielle
la concurrence sur le marché
les tendances du marché
d’autres informations pertinentes
Surveiller la position fondamentale de l’entreprise sur le
marché (positionnement, image)
Surveiller les prix (par rapport aux prix pratiqués par la concurrence)
Surveiller les circuits de distribution
3. Développement des stratégies
Stratégie de l’entreprise l’entreprise dans sa globalité
par branche d’activité
Stratégie de produit
chaque produit
par portefeuille de produits
les services
4. Veille commerciale
Sources d’informations internes
les analyses réalisées en interne
les études existantes
la presse, les revues
les documents de la concurrence
les rapports des commerciaux
Sources d’informations externes
les études de marché publiées
les études de marché réalisées pour le
service marketing par des cabinets d’études
externes
5. Sélection et gestion des
instruments marketing pertinents
Politique de produit
Politique de distribution
Politique de prix
Politique publicitaire
Promotion des ventes
Relations publiques
Gestion des ventes et des services internes et externes
6. Définition des mesures
Politique de produit
innovation des produit
variation des gammes de produits
diversification des produits
élimination de produits
prestations de services
garanties offertes
Politique de distribution
vente directe
vente indirecte
distribution physique
Politique de prix
politique des prix forts
politique des prix bas
fixation du prix en fonction de la concurrence
conditions de vente (rabais, bonus,
escomptes, etc.)
conditions de livraison et de service
Politique publicitaire
actions publicitaires par les différents médias
communication ciblée • au niveau du consommateur final
• au niveau des distributeurs
Promotion des ventes
actions de promotion à l’adresse des
consommateurs finaux
actions de promotion destinées aux
canaux de commercialisation
placement de produit
sponsoring
Relations publiques relations publiques actives
relations publiques réactives
Gestion de la force de vente
information
formation des commerciaux
incentives
rémunération
7. Contrôle marketing
contrôle
révision
audit
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Les grands outils d'analyse et de décision
Le Business Model de
l'entreprise
Mix Marketing '4 P'
Définition de Kotler & Dubois :
"Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès du
marché-cible. "
Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P"
Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C"
Le "4P + 4P"
Matrice d'Ansoff
Planification de croissance Matrice d'Ansoff : produit / marché
Matrice BCG
(Boston Consulting Group)
Stratégies Génériques
(Michael Porter)
Analyse SWOT, outil
d'audit marketing
ATTENTION
une analyse SWOT peut être très subjective.
Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci.
Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse.
Votre SWOT doit être un guide et non une prescription.
Règles à garder à
l'esprit lors de votre
analyse SWOT
Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise
Soyez spécifique et évitez les zones ombragées
Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence
(vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes
Les 5 Forces de Porter Analyse des 5 Forces (Porter)
Le Marketing émotionnel, les "4E"
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