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Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs (Niveau 1 - EPITA Ing 1) Entrepreneur Consultant Senior Mentor Conférencier Enseignant reader sur www.bleam.it www.ARFI.tel Jean-Luc ARFI © Copyright ARFI Jean-Luc Programme Biblio www.definitions-marketing.com www.ledicodumarketing.fr 1. Fondements du Marketing http://emarketingassociation.com (EMA) www.iabfrance.com (Interactive Advertising Bureau) Groupes LinkedIn : eMarketing Association Network | Digital Marketing European | European Internet Professionals « Le Marketing » J. Clair, S. Pihier chez Nathan collection "Repères Pratiques" (176 pages - 13€) « Marketing Management » P. Kotler, K. Keller, D. Manceau chez Pearson (841 pages - 59€) « Le Marketing » Catherine Viot chez Lextension éditions (Mémentos LMD 260 pages - 19€50) 2. Marché, consommateurs, et processus d’achat 3. Produit, Positionnement, Marketing Mix 4. Écoute du marché, source de l’évolution de l’entreprise et de son offre Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs (EPITA - Ing 1 - 2013) Jean-Luc ARFI EPITA - Marketing.mmap - 19/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Échec ou succès ! 2 exemples perso Pourquoi cette discipline? il suffit de produire pour entreprendre et réussir L’économie de production L’économie de distribution Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). il faut vendre ce qu’on a fabriqué Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande. il faut produire ce que l’on peut vendre Évolution historique L’économie de marché Dans une situation d’abondance apparente où l'offre est supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise. il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. L’économie d’adaptation l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l’entreprise Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Définition(s) (parmi les plus courantes) 1. Fondements du Marketing Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. études, analyses, décisions et actions entreprises pour obtenir la meilleure adéquation possible entre son offre et le marché en mutation Fonctions et missions du marketing Marketing stratégique Marketing opérationnel Marketing Digital Marketing émotionnel Social marketing Mobile Marketing Une grande diversité de domaines Viral Marketing Brand Marketing email Marketing Inbound Marketing Les différents domaines Marketing Disruptive Marketing Content marketing ... des métiers des spécialistes Derrière chacun d'eux ... des outils des solutions ... Les grands outils d'analyse et de décision Les métiers du Marketing EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Veiller à la cohérence entre les objectifs de l’entreprise et les objectifs marketing Mettre au point de nouveaux produits Optimiser ou faire évoluer les gammes de produits existantes les moyens financiers 1. Fonctions internes Contrôler les centres de coûts les coûts de fabrication ou de production les coûts d’approvisionnement notamment le rapport optimal ou équilibré entre les instruments marketing Vérifier les moyens de communication par rapport à leur performance la cible actuelle la cible potentielle la concurrence sur le marché Rechercher les informations les tendances du marché 2. Fonctions externes d’autres informations pertinentes Surveiller la position fondamentale de l’entreprise sur le marché (positionnement, image) Surveiller les prix (par rapport aux prix pratiqués par la concurrence) Surveiller les circuits de distribution l’entreprise dans sa globalité Stratégie de l’entreprise par branche d’activité chaque produit 3. Développement des stratégies par portefeuille de produits Stratégie de produit les services les analyses réalisées en interne les études existantes la presse, les revues Sources d’informations internes les documents de la concurrence 4. Veille commerciale les rapports des commerciaux les études de marché publiées les études de marché réalisées pour le service marketing par des cabinets d’études externes Sources d’informations externes Politique de produit Politique de distribution Fonctions et missions du marketing 5. Sélection et gestion des instruments marketing pertinents Politique de prix Politique publicitaire Promotion des ventes Relations publiques Gestion des ventes et des services internes et externes innovation des produit variation des gammes de produits diversification des produits Politique de produit élimination de produits prestations de services garanties offertes vente directe vente indirecte Politique de distribution distribution physique politique des prix forts politique des prix bas Politique de prix fixation du prix en fonction de la concurrence conditions de vente (rabais, bonus, escomptes, etc.) conditions de livraison et de service 6. Définition des mesures actions publicitaires par les différents médias Politique publicitaire communication ciblée • au niveau du consommateur final • au niveau des distributeurs actions de promotion à l’adresse des consommateurs finaux Promotion des ventes actions de promotion destinées aux canaux de commercialisation placement de produit sponsoring Relations publiques relations publiques actives relations publiques réactives information Gestion de la force de vente formation des commerciaux incentives rémunération contrôle 7. Contrôle marketing révision audit EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Les grands outils d'analyse et de décision Le Business Model de l'entreprise Définition de Kotler & Dubois : " Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. " Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P" Mix Marketing '4 P' Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C" Le "4P + 4P" Matrice d'Ansoff Planification de croissance Matrice d'Ansoff : produit / marché Matrice BCG (Boston Consulting Group) Stratégies Génériques (Michael Porter) une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. Analyse SWOT, outil d'audit marketing Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise ATTENTION Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise Soyez spécifique et évitez les zones ombragées Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?) Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes Les 5 Forces de Porter Analyse des 5 Forces (Porter) Le Marketing émotionnel, les "4E" EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Concepteurs Une philosophie, une méthode 1. SC 2. PV 3. Cx Études de cas Segments de Clientèle Propositions de Valeur Canaux 4. RC Relations Clients 5. R€ Flux de Revenus Les 9 Blocs The Business Model Canvas Visualisation de la matrice du modèle économique 6. RES Ressources Clés 7. AC Activités Clés 8. PC Partenaires Clés 9. C€ Structure de Coûts A mes yeux Carte heuristique du livre réalisée par Jean-Luc ARFI Contact : www.ARFI.tel - [email protected] - 09/2013 The Business Model Canvas v3.mmap - 30/09/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Qualité Caractéristiques et options Marque Product (Produit) Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Définition de Kotler & Dubois : " Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. " Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P" Tarif Remise Price (Prix) Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Canaux de distribution Points de vente Place (Distribution) Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Publicité Promotion des ventes Promotion (Communication) Force de vente Marketing direct Relations publiques Mix Marketing '4 P' Client Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C" Coût Commodité Communication EPITA - Marketing.mmap - 19/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Les grands outils d'analyse et de décision Le Business Model de l'entreprise Mix Marketing '4 P' Le "4P + 4P" Matrice d'Ansoff Planification de croissance Matrice BCG (Boston Consulting Group) Stratégies Génériques (Michael Porter) Expertise de spécialiste marketing Produit ou service innovateur ou différencié Strengths (Forces) Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service, … Lieu de votre activité Procédures de qualité Manque d'expertise marketing Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents) Weaknesses (Faiblesses ) Lieu de votre activité Mauvaise qualité de vos marchandises ou services Réputation endommagée, … Marché se développant (Internet, pays en voie de développement, …) Opportunities (Opportunités) Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits Nouveau marché international Marché délaissé par un concurrent inefficace, … Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché Guerres des prix avec la concurrence Threats (Menaces) Analyse SWOT, outil d'audit marketing Concurrent ayant un produit ou service innovant Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution Nouvelle taxation sur votre produit ou service, … une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise ATTENTION Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise Soyez spécifique et évitez les zones d'ombre Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou moins bons ?) Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes Équilibre des forces Taux de croissance 1. Intensité Concurrentielle Coûts fixes élevés barrières à la sortie Différenciation entre les offres 2. Menaces des nouveaux entrants potentiels Barrières à l'entrée Protection Niveau concentration 3. Pouvoir de négociation des clients Analyse des 5 Forces (Porter) Coût de transfert Sources d'approvisionnement de substitution Intégration vers l'amont Rapport fonctionnalités/prix 4. Menaces des substitut Coût de transfert Capacité d'attaque des entreprises "substitut" Capacité de riposte des entreprises en place Niveau concentration 5. Pouvoir de négociation des fournisseurs Les 5 Forces de Porter Coût de transfert image de marque Concentration\Dispersion des clients Force des sources d'approvisionnement Ne seraient que des contraintes si elles s'appliquaient de manière égale sur tous les concurrents Il convient d'y ajouter une 6ème force : Les pouvoirs publics et les contraintes induites liées aux lois, réglementations, instances de régulation et de normalisation... Salariales Malheureusement elles deviennent une cause de distorsion de concurrence puisqu'elles sont essentiellement locales dans un marché global Sociales Environnementales Distribution réglementée Numerus clausus Le Marketing émotionnel, les "4E" EPITA - Marketing.mmap - 20/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Les types de marché Description du Marché définition Marché pertinent Difficulté volume évaluée en... valeur nombre d'acheteurs Marché réel Marché actuel La taille du marché Les non consommateurs absolus Marché potentiel Involontaires Les non consommateurs relatifs Volontaires Marché des prospects Les Acteurs du marché Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ? Le segment est-il accessible ? Peut-on atteindre ce segment ? Et, comment? La notion de segmentation Le segment est-il mesurable ? Peut-on obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? Environnementales (météo, relief, ...) Besoins (Pourquoi achèterait-il ce produit?) sécurité Contraintes Géographiques législatives et réglementaires fréquence de consommation 3 principaux types de variables de segmentation Comportements lieux d'achat quantités consommées fidélité à la marque 2. Marché, consommateurs, et processus d’achat Démographiques (âge, sexe,... ) Marché Caractéristiques des individus Socio-culturelles (classe sociale, niveau d'études,...) Psychographiques (modes de vie, croyances,...) La segmentation Cibles Étude de l’environnement Domaines concernés Étude des consommateurs Les études de marché Étude de l’image de l’entreprise Étude de la concurrence Étude de la distribution Plus International Market Entry Strategies Consommateurs Processus d’achat EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Marché Avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction de l’espèce. 1. Besoin physiologique Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé. 2. Besoin de sécurité Pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoins Famille, amis, communauté, groupe social... 3. Besoin d’appartenance 4. Besoin d’estime Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social 5. Besoin d’accomplissement Posséder, avoir de la propriété… 1. Besoin d’acquérir La classification des besoins 2. Besoin d’accomplissement 3. Besoin d’exhibition 2. Marché, consommateurs, et processus d’achat Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites Classification de Muray Fin des années trente, le psychologue André Muray a proposé cette liste de besoins. 6. Besoin d’ordre Consommateurs Attirer l’attention, exciter, choquer... Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et diriger, organiser la vie d’un autre... 4. Besoin de dominance 5. Besoin de jeu Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles... Se divertir Arranger, organiser, être précis… 7. Besoin de reconnaissance Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes... 8. Besoin de référence Admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer et servir... 9. Besoin d’autonomie Rechercher la liberté et lutter pour son indépendance... 10. Besoin d’agression Hédoniste Oblatif Motivations Auto-expression Les forces psychologiques Inhibition Freins Peurs Chemin comportemental Besoins \ Croyances \ Évaluation \ Décision le cognitif (croyances à l'égard de l'objet, ce que l’on en sait) Les attitudes 3 éléments clefs l'affectif (sentiments envers l'objet, ce que l’on en pense) le conatif (intentions vis-à-vis de l'objet, ce que nous sommes prêts à faire pour l’acquérir) Processus réfléchi Modèles Implication minimale Dissonance cognitive Processus d’achat EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1 Marché Consommateurs Expérience Personnalité Variables liées à l'individu La décision d’achat le comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences passées. elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence. Image de soi la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour montrer aux autres q’on souhaite donner au soi). Style de vie Le groupe Variables sociologiques La famille La culture Les classes sociales L’inspirateur est à l’origine de l’achat du produit Le prescripteur recommande ou favorise l’acquisition du produit (Consultant, revendeur, ami, parent...) Le dénigreur déconseille, reporte ou limite l’acquisition du produit Le conseiller guide l’acheteur (ami, parent, consultant, relation professionnelle, revendeur... ) Les participants à la décision Le Décideur Celui à qui revient la décision d’acheter L’acheteur procède à l’acte d’achat proprement dit L’utilisateur ou consommateur Le Consom'acteur connaît un fort développement avec le web Le cadre législatif et réglementaire qui est en fait l'introduction de "la société" comme partie prenante de l'acte d'achat individuel 2. Marché, consommateurs, et processus d’achat Prise de conscience d’un besoin Processus d’achat Recherche d’informations Définition de critères de choix (ou Cahier des charges) Évaluation des différentes solutions qui lui sont accessibles Les étapes du processus Prise de décision Acquisition Déploiement, consommation ou utilisation Évaluation post-achat Extension, Renouvellement Basic Contraint Type de bien acheté Exceptionnel Technique Degré d’implication du client, et impact sur son projet global Faible Neutre Fort Routinier Nature de l’achat Fréquent Impulsion Inhabituel Éléments impactant le processus d'achat Besoins d’information et facilité ou difficulté d'accès à ces informations Faible Normal Fort Faible Degré de différenciation de marque Neutre Fort Nombre d’intervenants dans la décision Mode de Vente Directe Indirecte Moyens d'accès au bien Nul Besoin de Financement Faible Important EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - Mindjet Page 1 sur 1
