Introduction au marketing

ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES
Module : Marketing Fondamental
Niveau : 1ère année Master (TC)
Groupes : 12, 13, 14, 15 et 16
Année Académique : 2014/2015
Enseignant : KHERRI Abdenacer
Site web : www.mf-ehec.jimdo.com
Support pédagogique de cours N° 01 :
" Introduction au marketing "
Contenu :
1.
Introduction.
2.
Définition du marketing.
3.
L’origine du mot marketing.
4.
Historique du marketing.
5.
Les différentes optiques du marketing.
1. Introduction :
Le marketing est une fonction de l’entreprise, comme la finance, la gestion des ressources
humaines ou la comptabilité par exemple. C’est la fonction qui gère la relation entre l’entreprise
en son environnement.
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie,
au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé
directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing.
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2. Définition du marketing :

Définition de l’association américaine de marketing (2013) :
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.
Source : https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
(Site consulté le 16/10/2014 à 23h00)
Traduction en langue française :
Le marketing est l'activité, l’ensemble des institutions et des processus de création, de
communication, de délivrance et d'échange des offres qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large.

Définition de Philip Kotler (2012) :
Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils sont besoin et ce qu’ils désirent, ce processus consiste à créer, offrir et
échanger avec autrui des produits et des services de valeurs.
Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, P5.
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
Définition de Lendrevie et lévy (Mercator 2013) :
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en
faveur le comportement des publics dont elles dépendent.
Source : Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, Dunod, Paris, France, 2012, P3.
3. L’origine du mot marketing :
Le mot marketing est bâti à partir du mot anglais " market " (le marché), le terme marketing
explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur et le marché avant de
prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie
de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple rang d’outil
permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.
En français le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de "marché" :
mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces
deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing
d’une entreprise.
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Schéma : la décomposition du mot marketing
Source : Manuel du cours du marketing fondamental, EHEC, 2013/2014, Page 14.
4. Historique du marketing :
Le marketing n’a pas toujours existé, il trouve son origine dans l’évolution de l’économie,
au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXème siècle ont influé
directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing.
 Jusqu’à la première guerre mondiale [ 1900 - 1919] : dans les pays développés, l’activité
économique était dominé par la production. L’offre était souvent supérieure à la demande
solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l’écoulement des produits
vers les consommateurs.
 La crise économique de 1929 : cette crise va modifier radicalement le paysage
économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les
entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Il faut essayer
d’acheminer les produits au plus près des consommateurs.
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 La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène, la
demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production
connaissent une croissance très forte, la concurrence est de plus en plus vive, la vente des
produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans
l’activité économique, le développement de politique de marques pousse les entreprises à
faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s’organiser pour les vendre de
façon plus efficace. C’est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les
économies capitalistes évoluées.
 Les années soixante consacrent l’avènement de l’économie de marché apparue dans le
nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter
Drucker traduira quelques années plus tard dans son ouvrage " La nouvelle pratique de la
direction des entreprises " / ( édition d’organisation, 1975 ) par une phrase devenue
célèbre :
. C’est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs
qui vont déterminer la production. Cette période voit la création et le développement des
premiers hypermarchés et de la grande distribution en général.
 La crise du pétrole en 1973 : et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de
diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur les prix (apparition
des produits génériques dans les grandes surfaces). Dans les économies développées, le
marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises
communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la
grande distribution.
 Vers la fin des années soixante-dix : la concurrence grandissante favorise un virage vers
un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs
produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi
moins concurrencés.

. Peter Ferdinand Drucker : né le 14 avril 1909 à Vienne en Autriche, mort le 11 novembre 2005 à Claremont en Californie aux
États-Unis, est un théoricien américain du management. Il est à l'origine de nombreux concepts utilisés dans le monde de l'entreprise,
comme l'esprit d'entreprise et l'innovation systématique.
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 Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze : le rééquilibrage progressif
de l’économie mondiale, la baisse généralisée de l’inflation et la lente inflexion de la
courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les
prémices d’un marketing plus adapté au client.
 Les dernières années du XXème siècle : voient à la fois une quasi mondialisation du
marketing après l’écroulement de presque tous les régimes communistes et l’avènement,
toujours aux Etats-Unis, de la nouvelle économie (internet, téléphone, médias …etc.). la
majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits
sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.
 Les années 2000 : ces années débutent avec un certain nombre d’éléments économiques
marquantes : l’explosion de la nouvelle économie, la technologie numérique s’impose en
face dans nombreux domaines (télévision, photographie, vidéo, internet, musique, …etc.),
l’augmentation du cours du pétrole, … etc.
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5. Les différentes optiques du marketing :
Compte tenu de ces nouvelles réalités marketing, quelle philosophie guide les efforts
marketing d’une entreprise ? Les entreprises adoptent de plus en plus une optique de marketing
holiste. Pour comprendre en quoi elle consiste, il convient d’identifier les différentes optiques
envisageables dans le pilotage d’une organisation.
5.1 L’optique production : C’est l’une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle
prioritaire du gestionnaire est alors d’accroitre l’efficacité de la production, de réduire les
couts et de distribuer massivement ses produits.
5.2 L’optique produit : Cette deuxième approche repose sur l’idée que le consommateur
préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. L’entreprise
doit alors améliorer en permanence la qualité de ses produits. Un produit meilleur peut ne
pas attirer le public si sa performance ne trouve pas d’utilité auprès des clients ou s’il est
commercialisé dans des conditions inadéquates.
5.3 L’optique vente : Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de
clients, sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs.
L’optique vente est fréquemment employée pour les produit non souhaités par les
consommateurs ou par les entreprises en situation de surcapacité de production. Leur but est
de vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre.
Cependant, cette approche implique des risques importants car elle suppose que les clients
qui achètent le produit sans en avoir réellement besoin ne le rendront pas et n’ébruiteront
pas leur déception.
5.4 L’optique marketing : L’optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se
préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. On
ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les
clients que l’on souhaite attirer. L’optique marketing considère que pour réussir, une
entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a choisi de
servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.
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5.5 L’optique marketing holiste : Face aux évolutions évoquées précédemment et aux
nombreux paradoxes auxquels le marketing est confronté, les entreprises doivent désormais
intégrer l’optique marketing traditionnelle dans une approche plus complète et plus
interdépendante. Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des
programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le
marketing holiste est relationnel, intégré, diffusé en interne, orienté vers la performance et
socialement responsable. Cette optique reconnait que " tout compte " en matière de
marketing, et qu’une vision large et intégrée est nécessaire. Elle souligne la largeur
d’application du marketing et la complexité des pratiques actuelles.
Schéma : Les cinq dimensions du marketing holiste
Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, P22.
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 Marketing relationnel : De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations
étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d’affecter le succès
de l’entreprise. Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et
satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur
confiance à long terme, les clients ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en
fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.
 Marketing intégré : Les différentes activités marketing doivent être conçues et réalisées
de telle manière que le tout génère plus de valeur pour les clients que la somme des parties
qui le composent. Les deux idées fondamentales du marketing intégré sont les suivantes :
(1) différentes activités marketing créent, communiquent et fournissent de la valeur pour
les clients, et (2) chaque opération doit être imaginée et conçue en gardant les autres
opérations à l’esprit.
 Marketing diffusé en interne : Le marketing interne consiste à former et motiver les
employés pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. Il s’agit de faire en sorte que
tout employé et tout responsable adopte les principes du marketing. Le marketing interne
est aussi important, et même plus, que le marketing externe, car il est inutile de promettre
aux clients un excellent niveau de service si le personnel n’est pas en mesure de l’assurer.
 Marketing orienté vers la performance : L’approche marketing holiste intègre un
pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour sur investissement des
différentes stratégies et opérations marketing. Au-delà des ventes, le tableau de bord
marketing permet de suivre les évolutions en termes de part de marché, taux de défection
des clients, satisfaction, qualité de service …etc.
 Marketing socialement responsable : Parce que le marketing a des conséquences qui
vont au-delà de l’entreprise et du consommateur pour affecter la société dans son ensemble,
le marketing holiste doit intégrer la responsabilité sociétale de l’entreprise en analysant le
contexte éthique, environnemental et social dans lequel s’inscrivent les actions réalises.
Cette prise en compte doit tenir compte du client, mais également des autres parties
prenantes de l’entreprise.
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