Introduction au marketing

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ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES
Module : Marketing Fondamental
Année Académique : 2014/2015
Niveau : 1ère année Master (TC)
Enseignant : KHERRI Abdenacer
Groupes : 12, 13, 14, 15 et 16
Site web : www.mf-ehec.jimdo.com
Support pédagogique de cours N° 01 :
" Introduction au marketing "
Contenu :
1. Introduction.
2. Définition du marketing.
3. L’origine du mot marketing.
4. Historique du marketing.
5. Les différentes optiques du marketing.
1. Introduction :
Le marketing est une fonction de l’entreprise, comme la finance, la gestion des ressources
humaines ou la comptabilité par exemple. C’est la fonction qui gère la relation entre l’entreprise
en son environnement.
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie,
au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé
directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing.

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2. Définition du marketing :
 Définition de l’association américaine de marketing (2013) :
Source : https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (Site consulté le 16/10/2014 à 23h00)
Traduction en langue française :
 Définition de Philip Kotler (2012) :
Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, P5.
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.
Le marketing est l'activité, l’ensemble des institutions et des processus de création, de
communication, de délivrance et d'échange des offres qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large.
Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils sont besoin et ce qu’ils désirent, ce processus consiste à créer, offrir et
échanger avec autrui des produits et des services de valeurs.

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 Définition de Lendrevie et lévy (Mercator 2013) :
Source : Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, Dunod, Paris, France, 2012, P3.
3. L’origine du mot marketing :
Le mot marketing est bâti à partir du mot anglais " market " (le marché), le terme marketing
explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur et le marché avant de
prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie
de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple rang d’outil
permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.
En français le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de "marché" :
mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces
deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing
d’une entreprise.
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en
faveur le comportement des publics dont elles dépendent.

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Schéma : la décomposition du mot marketing
Source : Manuel du cours du marketing fondamental, EHEC, 2013/2014, Page 14.
4. Historique du marketing :
Le marketing n’a pas toujours existé, il trouve son origine dans l’évolution de l’économie,
au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXème siècle ont influé
directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing.
 Jusqu’à la première guerre mondiale [ 1900 - 1919] : dans les pays développés, l’activité
économique était dominé par la production. L’offre était souvent supérieure à la demande
solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l’écoulement des produits
vers les consommateurs.
 La crise économique de 1929 : cette crise va modifier radicalement le paysage
économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les
entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Il faut essayer
d’acheminer les produits au plus près des consommateurs.

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 La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène, la
demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production
connaissent une croissance très forte, la concurrence est de plus en plus vive, la vente des
produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans
l’activité économique, le développement de politique de marques pousse les entreprises à
faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s’organiser pour les vendre de
façon plus efficace. C’est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les
économies capitalistes évoluées.
 Les années soixante consacrent l’avènement de l’économie de marché apparue dans le
nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter
Drucker traduira quelques années plus tard dans son ouvrage " La nouvelle pratique de la
direction des entreprises " / ( édition d’organisation, 1975 ) par une phrase devenue
célèbre :
. C’est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs
qui vont déterminer la production. Cette période voit la création et le développement des
premiers hypermarchés et de la grande distribution en général.
 La crise du pétrole en 1973 : et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de
diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur les prix (apparition
des produits génériques dans les grandes surfaces). Dans les économies développées, le
marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises
communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la
grande distribution.
 Vers la fin des années soixante-dix : la concurrence grandissante favorise un virage vers
un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs
produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi
moins concurrencés.
. Peter Ferdinand Drucker : né le 14 avril 1909 à Vienne en Autriche, mort le 11 novembre 2005 à Claremont en Californie aux
États-Unis, est un théoricien américain du management. Il est à l'origine de nombreux concepts utilisés dans le monde de l'entreprise,
comme l'esprit d'entreprise et l'innovation systématique.