le marketing resume table des matieres

LE MARKETING
DENIS LINDON
RESUME
Cet ouvrage, destine aux étudiants et aux cadres d’entreprises, présente sous
une forme pédagogique et pragmatique l’ensemble des outils nécessaires à la pratique
du marketing. Il comporte quatre parties principales :
§ L’étude du marché : description, analyse et prévision.
§ Les outils du marketing : politiques de produit, de prix, de distribution et
de communication.
§ La stratégie, la planification et l’organisation du marketing.
§ Les applications particulières et les développements récents du
marketing : marketing industriel, marketing des distributeurs, marketing
politique et social
TABLE DES MATIERES
Introduction: définition, esprit et méthodes du marketing
I Définition du marketing 5
Il L'esprit et les méthodes du marketing 7
III Plan de l'ouvrage 9
PREMIERE PARTIE
L'ETUDE DU MARCHE:
DESCRIPTION, ANALYSE ET PREVISION
CHAPITRE 1 Description générale du marché et de son environnement: les études documentaires
I Définition et délimitation du marché 13
II Evaluation globale de la taille, de la structure et de l'évolution du marché 14
1 Taille du marché
2 Structure et évolution du marché
3 Sources des données
III Inventaire des publics importants 16
1 Consommateurs ou utilisateurs finaux
2 Acheteurs
3 Distributeurs
4 Prescripteurs et conseillers
5 Concurrents
6 Fournisseurs
IV Analyse des éléments pertinents de l'environnement 18
1 Environnement démographique
2 Environnement économique
3 Environnement socio-culturel
4 Environnement juridique
5 Environnement technologique
RESUME ET RECOMMANDATIONS 20
CHAPITRE 2 Etude descriptive des comportements et des attitudes: les méthodes d'enquête

I Etude des comportements effectifs 21
1 Habitudes de consommation ou d'utilisation
2 Habitudes d'achat et d'information
II Etude des comportements mentaux 26
1 Besoins, motivations et freins
2 Attitudes
3 Processus de décision
III Les méthodes d'enquête 18
1 Principes des sondages
2 Instruments et modes de recueil de l'information
3 Les principaux types d'enquête
RESUME ET RECOMMANDATIONS 39
CHAPITRE 3 L'explication des comportements et des attitudes : théories et modèles explicatifs
I Les grandes familles de facteurs explicatifs des comportements 42
1 Facteurs affectifs individuels
2 Facteurs sociaux
3 Facteurs réflexes (habitudes, conditionnements)
4 Facteurs cognitifs-rationnels
5 Facteurs situationnels ou d'environnement
II Quelques exemples de. mode/es explicatifs intégrés 46
1 Généralités sur les modèles explicatifs des comportements
2 Modèles explicatifs des attitudes globales
3 Modèles explicatifs des comportements
4 Validation des modèles explicatifs
RESUME ET RECOMMANDATIONS 53
CHAPITRE 4 La segmentation
I Principes de la segmentation 54
1 Pourquoi segmenter?
2 Conditions de base d'une bonne segmentation
II Les critères de segmentation 56
1 Comportements et attitudes à l'égard du produit considéré
2 Caractéristiques objectives générales des individus
3 Caractéristiques psychosociologiques générales des individus
III Les procédures de segmentation 59
1 Procédures de découpage ou de segmentation proprement dites
2 Procédures typologiques
RESUME ET RECOMMANDATIONS 63
CHAPITRE 5 La prévision
I Objets, optiques et horizons de la prévision en marketing 64
1 Objets de la prévision marketing
2 Les deux optiques de la prévision: évolution spontanée et réponses du marché
3 Les horizons de la prévision
4 Les méthodes de prévision
II Méthodes qualitatives 67
1 Les opinions d'experts
2 Prévisions par analogie
III Enquêtes sur les intentions d'achat 68
IV Analyse de données sur le passe 69
1 Extrapolation de séries chronologiques
2 Modèles économétriques
V Méthodes de simulation et d'expérience 75
1 Méthodes de simulation
2 Méthodes expérimentales (ou tests) : les marchés-témoins
VI Fiabilité, précision et coûts des méthodes de prévision 77
RESUME ET RECOMMANDATIONS 78
Annexe à la première partie: la conception d'une étude de marche 79

Annexe à la première partie: la conception d'une étude de marche 79
DEUXIEME PARTIE
LES MOYENS D'ACTION DU MARKETING
CHAPITRE 6 La politique de produit
I Structure et équilibre de la gamme 83
1 Objectifs d'une politique de gamme
2 Taille de la gamme
3 Structure et équilibre stratégique de la gamme
4 Elimination des produits
II Procédure de lancement d'un produit nouveau et définition détaillée de ses caractéristiques 88
1 Les grandes étapes de lancement d'un produit nouveau
2 Recherche et filtrage d'idées de produits nouveaux
3 Définition des caractéristiques du produit
4 Les autres étapes du lancement
Annexe: le cycle de vie des produits 94
RESUME ET RECOMMANDATIONS 99
CHAPITRE 7 La politique de prix
I Influence du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité 101
1 Influence du prix sur le volume des ventes'
2 Influence du prix sur la rentabilité
Il Démarche d'élaboration de la politique de prix 104
1 Démarche générale
2 Formulation des objectifs et des contraintes
3 Inventaire des prix envisageables
4 Prévision des réactions de la concurrence et des distributeurs
5 Prévision du volume des ventes
6 Prévision des coûts et de la rentabilité
7 Prévision des effets sur les autres produits de la gamme
8 Décision
Ill Méthodes de prévision de l'élasticité de la demande par rapport au prix 111
IV Modulation du prix 114
RESUME ET RECOMMANDATIONS 115
CHAPITRE 8 La pOlitique de distribution
I Fonctions et problèmes de la distribution 116
1 Définitions
2 Fonctions de la distribution
3 Les objectifs d'une politique de distribution
4 Principaux éléments d'une politique de distribution
II Le choix des circuits de distribution 120
1 Problématique
2 Critères de choix des circuits de distribution
Ill La gestion des relations avec les intermédiaires extérieurs 125
1 L'obtention du référencement
2 Le suivi des produits chez les distributeurs
3 L'évolution récente du rapport de forces producteurs-distributeurs
et ses conséquences
IV Gestion de la force de vente 131
1 Définition des tâches et sélection des vendeurs
2 Nombre et affectation des vendeurs
3 Statut et rémunération des vendeurs
4 Formation, animation, contrôle
Annexe: principaux canaux de distribution dans le secteur des biens de consommation 137
RESUME ET RECOMMANDATIONS 139
CHAPITRE 9 La politique de communication et de promotion
I Fonctions et instruments de la communication et de la promotion 141
1 Différences et relations entre communication et promotion
2 Principaux moyens de communication
3 Principaux moyens de promotion

3 Principaux moyens de promotion
II Le mix-communication : fIXation et répartition du budget de communication et de promotion 144
1 Fixation du budget global
2 Répartition du budget global: le mix-communication-promotion
III Généralités sur la publicité et démarche d'élaboration de la politique publicitaire 151
1 Fonctions et objectifs de la publicité
2 Modes d'action de la publicité
3 Démarche d'élaboration d'une campagne publicitaire
IV Le brief-agence : description du contexte, formulation des cibles objectifs et contraintes 155
V L'élaboration des messages 156
1 La copy-stratégie ou plan de travail créatif (P.T C.)
2 La création
3 Exécution, production
4 Les pré-tests d'annonces
VI Le choix des canaux publicitaires ou « media-planning» 163
1 Position du problème
2 Le choix des médias (ou stratégie-média)
3 La sélection des supports
VII Le contrôle de la politique de communication 172
1 Mesure de la perception (ou « impact ») de la campagne
2 Mesure des changements mentaux consécutifs à la campagne
RESUME ET RECOMMANDATIONS 175
Annexe: Quelques données sur la profession publicitaire 178
TROISIEME PARTIE
STRATEGIE, PLANIFICATION ET ORGANISATION
CHAPITRE 10 L'élaboration d'une, stratégie de marketing
I Généralités sur la stratégie marketing 182
1 Définitions
2 Les différents niveaux de la stratégie marketing
3 Quand formule-t-on une stratégie de marketing?
4 Démarche générale d'élaboration d'une stratégie de marketing
II Formulation du problème et des objectifs généraux 184
1 Formulation générale du problème
2 Formulation des objectifs généraux (ou finalités)
III Analyse-diagnostic de la situation 186
1 Analyse externe
2 Analyse interne
IV Conception et formulation de stratégies alternatives 188
1 Choix des sources de marché et des cibles
2 Choix d'un positionnement
Pondération des composantes du mix (choix des « facteurs-clés» de la stratégie)
4 Formulation du marketing-mix
V Evaluation des stratégies envisagées et choix d'une stratégie 197
1 L'évaluation des stratégies
2 Décision
RESUME ET RECOMMANDATIONS 201
CHAPITRE 11 L'organisation et la planification des activités marketing
I L'organisation des services marketing 203
1 Position des services marketing dans l'entreprise
2 Les fonctions du marketing
3 L'organisation interne des services marketing
Il Méthodes et procédures de planification 207
1 Objet et contenu de la planification en marketing
2 Méthodes et procédures de planification en marketing
III L'information et le contrôle en marketing 210
1 L'organisation de l'information permanente: les « systèmes d'information marketing»
2 Les « audits marketing»
« Check-list» des principales rubriques d'un aUdit-marketing 212

« Check-list» des principales rubriques d'un aUdit-marketing 212
RESUME ET RECOMMANDATIONS 214
CHAPITRE 12 Applications particulières et développements nouveaux
I Le marketing industriel 215
1 L'étude des marchés industriels
2 Processus et comportements d'achat en milieu industriel
3 Pondération et mode d'emploi des principales composantes du marketing-mix
II Le marketing des entreprises de distribution 222
III Le marketing politique et social 226
1 Le marketing des partis politiques ou marketing électoral
2 Le marketing des pouvoirs publics et de l'administration
3 Le marketing des causes sociales
IV Emergence de nouveaux courants socio-culturels et internationalisation croissante du marketing 232
1 Adaptation du marketing aux nouveaux courants socio-culturels
2 Internationalisation croissante du marketing
RESUME ET RECOMMANDATIONS 234
Bibliographie 237
Index 239
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