le marketing resume table des matieres
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LE MARKETING DENIS LINDON RESUME Cet ouvrage, destine aux étudiants et aux cadres d’entreprises, présente sous une forme pédagogique et pragmatique l’ensemble des outils nécessaires à la pratique du marketing. Il comporte quatre parties principales : § L’étude du marché : description, analyse et prévision. § Les outils du marketing : politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. § La stratégie, la planification et l’organisation du marketing. § Les applications particulières et les développements récents du marketing : marketing industriel, marketing des distributeurs, marketing politique et social TABLE DES MATIERES Introduction: définition, esprit et méthodes du marketing I Définition du marketing 5 Il L'esprit et les méthodes du marketing 7 III Plan de l'ouvrage 9 PREMIERE PARTIE L'ETUDE DU MARCHE: DESCRIPTION, ANALYSE ET PREVISION CHAPITRE 1 Description générale du marché et de son environnement: les études documentaires I Définition et délimitation du marché 13 II Evaluation globale de la taille, de la structure et de l'évolution du marché 1 Taille du marché 2 Structure et évolution du marché 3 Sources des données 14 III Inventaire des publics importants 1 Consommateurs ou utilisateurs finaux 2 Acheteurs 3 Distributeurs 4 Prescripteurs et conseillers 5 Concurrents 6 Fournisseurs 16 IV Analyse des éléments pertinents de l'environnement 18 1 2 3 4 5 Environnement Environnement Environnement Environnement Environnement démographique économique socio-culturel juridique technologique RESUME ET RECOMMANDATIONS CHAPITRE 2 Etude descriptive des comportements et des attitudes: les méthodes d'enquête 20 I Etude des comportements effectifs 1 Habitudes de consommation ou d'utilisation 2 Habitudes d'achat et d'information 21 II Etude des comportements mentaux 1 Besoins, motivations et freins 2 Attitudes 3 Processus de décision 26 III Les méthodes d'enquête 1 Principes des sondages 2 Instruments et modes de recueil de l'information 3 Les principaux types d'enquête 18 RESUME ET RECOMMANDATIONS CHAPITRE 3 39 L'explication des comportements et des attitudes : théories et modèles explicatifs I Les grandes familles de facteurs explicatifs des comportements 1 Facteurs affectifs individuels 2 Facteurs sociaux 3 Facteurs réflexes (habitudes, conditionnements) 4 Facteurs cognitifs-rationnels 5 Facteurs situationnels ou d'environnement 42 II Quelques exemples de. mode/es explicatifs intégrés 1 Généralités sur les modèles explicatifs des comportements 2 Modèles explicatifs des attitudes globales 3 Modèles explicatifs des comportements 4 Validation des modèles explicatifs 46 RESUME ET RECOMMANDATIONS CHAPITRE 4 53 La segmentation I Principes de la segmentation 1 Pourquoi segmenter? 2 Conditions de base d'une bonne segmentation 54 II Les critères de segmentation 1 Comportements et attitudes à l'égard du produit considéré 2 Caractéristiques objectives générales des individus 3 Caractéristiques psychosociologiques générales des individus 56 III Les procédures de segmentation 1 Procédures de découpage ou de segmentation proprement dites 2 Procédures typologiques 59 RESUME ET RECOMMANDATIONS CHAPITRE 5 I 63 La prévision Objets, 1 2 3 optiques et horizons de la prévision en marketing Objets de la prévision marketing Les deux optiques de la prévision: évolution spontanée et réponses du marché Les horizons de la prévision 4 Les méthodes de prévision 64 II Méthodes qualitatives 1 Les opinions d'experts 2 Prévisions par analogie 67 III Enquêtes sur les intentions d'achat 68 IV Analyse de données sur le passe 1 Extrapolation de séries chronologiques 2 Modèles économétriques 69 V Méthodes de simulation et d'expérience 1 Méthodes de simulation 2 Méthodes expérimentales (ou tests) : les marchés-témoins 75 VI Fiabilité, précision et coûts des méthodes de prévision 77 RESUME ET RECOMMANDATIONS 78 Annexe à la première partie: la conception d'une étude de marche 79 Annexe à la première partie: la conception d'une étude de marche 79 DEUXIEME PARTIE LES MOYENS D'ACTION DU MARKETING CHAPITRE 6 La politique de produit I Structure et équilibre de la gamme 1 Objectifs d'une politique de gamme 2 Taille de la gamme 3 Structure et équilibre stratégique de la gamme 4 Elimination des produits 83 II Procédure de lancement d'un produit nouveau et définition détaillée de ses caractéristiques 1 Les grandes étapes de lancement d'un produit nouveau 2 Recherche et filtrage d'idées de produits nouveaux 3 Définition des caractéristiques du produit 4 Les autres étapes du lancement 88 Annexe: le cycle de vie des produits 94 RESUME ET RECOMMANDATIONS 99 CHAPITRE 7 La politique de prix I Influence du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité 1 Influence du prix sur le volume des ventes' 2 Influence du prix sur la rentabilité 101 Il Démarche d'élaboration de la politique de prix 1 Démarche générale 2 Formulation des objectifs et des contraintes 3 Inventaire des prix envisageables 4 Prévision des réactions de la concurrence et des distributeurs 5 Prévision du volume des ventes 6 Prévision des coûts et de la rentabilité 7 Prévision des effets sur les autres produits de la gamme 8 Décision 104 Ill Méthodes de prévision de l'élasticité de la demande par rapport au prix 111 IV Modulation du prix 114 RESUME ET RECOMMANDATIONS CHAPITRE 8 I 115 La pOlitique de distribution Fonctions et problèmes de la distribution 1 Définitions 2 Fonctions de la distribution 3 4 116 Les objectifs d'une politique de distribution Principaux éléments d'une politique de distribution II Le choix des circuits de distribution 1 Problématique 2 Critères de choix des circuits de distribution 120 Ill La gestion des relations avec les intermédiaires extérieurs 1 L'obtention du référencement 2 Le suivi des produits chez les distributeurs 3 L'évolution récente du rapport de forces producteurs-distributeurs et ses conséquences 125 IV Gestion de la force de vente 1 Définition des tâches et sélection des vendeurs 2 Nombre et affectation des vendeurs 3 Statut et rémunération des vendeurs 4 Formation, animation, contrôle 131 Annexe: principaux canaux de distribution dans le secteur des biens de consommation 137 RESUME ET RECOMMANDATIONS 139 CHAPITRE 9 I La politique de communication et de promotion Fonctions et instruments de la communication et de la promotion 1 Différences et relations entre communication et promotion 2 Principaux moyens de communication 3 Principaux moyens de promotion 141 3 Principaux moyens de promotion II Le mix-communication : fIXation et répartition du budget de communication et de promotion 1 Fixation du budget global 2 Répartition du budget global: le mix-communication-promotion 144 III Généralités sur la publicité et démarche d'élaboration de la politique publicitaire 1 Fonctions et objectifs de la publicité 2 Modes d'action de la publicité 3 Démarche d'élaboration d'une campagne publicitaire 151 IV Le brief-agence : description du contexte, formulation des cibles objectifs et contraintes 155 V L'élaboration des messages 1 La copy-stratégie ou plan de travail créatif (P.T C.) 2 La création 3 Exécution, production 4 Les pré-tests d'annonces 156 VI Le choix des canaux publicitaires ou « media-planning» 1 Position du problème 2 Le choix des médias (ou stratégie-média) 3 La sélection des supports 163 VII Le contrôle de la politique de communication 1 Mesure de la perception (ou « impact ») de la campagne 2 Mesure des changements mentaux consécutifs à la campagne 172 RESUME ET RECOMMANDATIONS 175 Annexe: Quelques données sur la profession publicitaire 178 TROISIEME PARTIE STRATEGIE, PLANIFICATION ET ORGANISATION CHAPITRE 10 L'élaboration d'une, stratégie de marketing I Généralités sur la stratégie marketing 1 Définitions 2 Les différents niveaux de la stratégie marketing 3 4 182 Quand formule-t-on une stratégie de marketing? Démarche générale d'élaboration d'une stratégie de marketing II Formulation du problème et des objectifs généraux 1 Formulation générale du problème 2 Formulation des objectifs généraux (ou finalités) 184 III Analyse-diagnostic de la situation 1 Analyse externe 2 Analyse interne 186 IV Conception et formulation de stratégies alternatives 1 Choix des sources de marché et des cibles 2 Choix d'un positionnement Pondération des composantes du mix (choix des « facteurs-clés» de la stratégie) 4 Formulation du marketing-mix 188 V Evaluation des stratégies envisagées et choix d'une stratégie 1 L'évaluation des stratégies 2 Décision 197 RESUME ET RECOMMANDATIONS 201 CHAPITRE 11 L'organisation et la planification des activités marketing I L'organisation des services marketing 1 Position des services marketing dans l'entreprise 2 Les fonctions du marketing 3 L'organisation interne des services marketing 203 Il Méthodes et procédures de planification 1 Objet et contenu de la planification en marketing 2 Méthodes et procédures de planification en marketing 207 III L'information et le contrôle en marketing 1 L'organisation de l'information permanente: les « systèmes d'information marketing» 2 Les « audits marketing» « Check-list» des principales rubriques d'un aUdit-marketing 210 212 « Check-list» des principales rubriques d'un aUdit-marketing RESUME ET RECOMMANDATIONS 212 214 CHAPITRE 12 Applications particulières et développements nouveaux I Le marketing industriel 1 L'étude des marchés industriels 2 Processus et comportements d'achat en milieu industriel 3 Pondération et mode d'emploi des principales composantes du marketing-mix 215 II Le marketing des entreprises de distribution 222 III Le marketing politique et social 1 Le marketing des partis politiques ou marketing électoral 2 Le marketing des pouvoirs publics et de l'administration 3 Le marketing des causes sociales 226 IV Emergence de nouveaux courants socio-culturels et internationalisation croissante du marketing 1 Adaptation du marketing aux nouveaux courants socio-culturels 2 Internationalisation croissante du marketing 232 RESUME ET RECOMMANDATIONS Bibliographie Index TOP 234 237 239
