le marketing resume table des matieres

LE MARKETING
DENIS LINDON
RESUME
Cet ouvrage, destiné aux étudiants et aux cadres d'entreprises; présente sous
une forme pédagogique et pragmatique les outils nécessaires à la pratique du
marketing.
ll comporte quatre parties principales:
l'étude du marché: description, analyse et prévision ;
les outils du marketing: politiques de produit, de prix de distribution et
de communication;
la stratégie, la planification et l'organisation du marketing;
les applications particulières et les développements récents du
marketing: marketing industriel, marketing des distributeurs, marketing
politique et social, marketing international.
Cette troisième édition actualisée et augmentée prend en compte les
grandes évolutions qui se sont produites au cours des années 90 dans le
domaine du marketing: changement des mentalités des consommateurs,
plus attentifs et plus critiques face aux produits, bouleversement du rapport de forces entre les producteurs et les distributeurs en
faveur de ces derniers, accentuation du phénomène d'internationalisation des activités de marketing, problème de l'avenir des
marques de fabricants, développements nouveaux relatifs a la qualité, au packaging et a l'innovation, présentation des méthodes
les plus récentes de planification et de contrôle stratégiques.
TABLE DES MATIERES
Avant-propos 3
Introduction: définition, esprit et méthodes du marketing 5
I.Définition du marketing 5
II. Une attitude mentale: l'esprit marketing 8
III. Les outils du marketing 9
IV. Plan de l'ouvrage
PREMIERE PARTIE
L'ETUDE DU MARCHE: DESCRIPTION, ANALYSE ET PREVISION
CHAPITRE 1. DESCRIPTION GENERALE DU MARCHE ET DE SON ENVIRONNEMENT: LES ETUDES
DOCUMENTAIRES
I.Définition et délimitation du marché 15
II. Évaluation globale de la taille, de la structure et de l'évolution du marché 17
III. Inventaire des publics importants 18
IV. Analyse des éléments pertinents de l'environnement 21
Résumé et recommandations 23
CHAPITRE 2. ANALYSE COMPORTEMENT ALE ET PSYCHOLOGIQUE DES PUBLICS CIBLES
I.Etude des comportements effectifs 25
II. Etude des besoins, motivations et attitudes mentales 30
III. Les processus de décision et de choix 33
IV. Les facteurs explicatifs des comportements 36
V. Les méthodes d'enquêtes 41
Résumé et recommandations 50
CHAPITRE 3. LA SEGMENTATION DES PUBLICS-CIBLES
I.Principes de la segmentation 51
II. Les critères de segmentation 54
III. Les procédures de segmentation 57
Résumé et recommandations 61

CHAPITRE 4. LA PREVISION
I.Objets, optiques et horizons de la prévision en marketing 63
II. Méthodes qualitatives 66
III. Enquêtes sur les intentions d'achat 67
IV. Analyse de données surie passé 68
V. Méthodes de simulation et d'expérience 73
VI. Fiabilité, précision et coûts des méthodes de prévision 74
Résumé et recommandations 76
DEUXIEME PARTIE
LES MOYENS D'ACTION DU MARKETING
CHAPITRE 5. LA POLITIQUE DE PRODUIT, DE PACKAGING ET DE NOM DE MARQUE
I. La gestion du portefeuille d'activités 82
Il. La gestion d'une gamme de produits 86
III. Les caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques) du produit 91
IV. Le packaging 94
V. La politique de nom de marque 100
VI. La démarche d' innovation-produit 104
Annexe: Le cycle de vie des produits 110
Résume et recommandations 114
CHAPITRE 6. LA POLITIQUE DE PRIX
I.Influence du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité 116
Il. Démarche d'élaboration de la politique de prix 121
III. Méthodes de prévision de l'élasticité de la demande par rapport au prix 127
IV. Modulation du prix 131
Résume et recommandations 133
CHAPITRE 7. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE FORCE DE VENTE
I.Fonctions et problèmes de la distribution 135
Il. Le choix des circuits de distribution 138
III. La gestion des relations avec les intermédiaires extérieurs 143
IV. L'évolution récente du rapport de forces producteur-distributeur 146
V.Gestion de la force de vente 151
Annexe: Principaux canaux de distribution dans le secteur des biens de grande consommation 157
Résume et recommandations 159
CHAPITRE 8. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION:
(1) LA FORMULATION DU MIX DE COMMUNICATION-PROMOTION
l. Fonctions et instruments de la politique de communication et de promotion 161
II. La fixation du budget global de communication-promotion 166
III. Répartition du budget global: le mix communication-promotion 170
Résume et recommandations 174
CHAPITRE 9. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION-PROMOTION: (2) LA PUBLICITE-MEDIAS
III. L'élaboration des messages 182
IV. Le choix des canaux publicitaires ou« média-planning» 191
V. La mesure a posteriori de l'efficacité d'une campagne 200
Annexe 1 : Quelques données sur la profession publicitaire 204
Annexe 2 : Quelques données chiffrées sur les médias en France 207
Résumé et recommandations 208
CHAPITRE 10. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION-PROMOTION:
(3) LA PROMOTION, LE MARKETING DIRECT ET LA COMMUNICATION HORS MEDIAS
l. La promotion 211
Il. marketing direct 218
III. La communication hors médias : relations publiques, création d'événements, sponsoring et mécénat 221
Résumé et recommandations 227
TROISIEME PARTIE
STRATEGIE, PLANIFICATION ET ORGANISATION
CHAPITRE 11. L'ELABORATION D'UNE STRATÉGIE DE MARKETING
I.Généralités sur la stratégie de marketing 231
II. L' analyse-diagnostic et la formulation des objectifs 234
III. Les options stratégiques fondamentales 237
IV. Le marketing-mix et les implications organisationnelles et humaines de la stratégie 246
Résumé et recommandations 251
CHAPITRE 12. ORGANISATION, PLANIFICATION ET CONTROLE DES ACTIVITES MARKETING
l. L'organisation des services marketing 253

l. L'organisation des services marketing 253
II. Méthodes et procédures de planification 257
III. Le contrôle en marketing 257
Résumé et recommandations 264
CHAPITRE 13. APPLICATIONS PARTICULIERES ET DEVELOPPEMENTS NOUVEAUX
I.Le marketing industriel 265
II. Le marketing des entreprises de distribution 271
III. Le marketing politique et social 276
IV. Emergence de nouveaux courants socioculturels et internationalisation croissante du marketing 282
Résumé et recommandations 288
INDEX 291
BIBLIOGRAPHIE 295
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