Marketing - iBrarian

Module 405
Marketing
12 - Les approches sectorielles
Session S12_1
Introduction
I - L'évolution selon l'entité avec laquelle s'établit l'échange
A - Du marketing des produits industriels
B - Au marketing aux industriels
Session S12_2 II - L'évolution selon l'objet de la relation d'échange
A - Le modèle de la servuction
B - Le processus d'évolution du marketing des services
Session S12_3
III - L'évolution selon le contexte dans lequel s'établit l'échange
A - Le cadre institutionnel
B - La démarche marketing à l'international
Conclusion
Bibliographie
Alain Deppe
[email protected]

MARKETING
Chapitre 12 : Les approches sectorielles
Objectif général : Connaître les grands domaines du marketing spécifique
Objectifs intermédiaires :
- Identifier les axes d'évolution du marketing
- Caractériser les fondements de chaque famille spécifique
Session 12_1 :
Introduction
I - L'évolution selon l'entité avec laquelle s'établit
l'échange
Introduction
Le marketing est apparu historiquement dans un marché de consommateurs, de produits, et en environnement stable
[Badot et Cova, le neomarketing, ESF, 1992].
Les caractéristiques des échanges évoluent avec les clients, les supports ou le contexte avec ou dans lesquels se
construisent les démarches marketing. Les outils et techniques traditionnels se sont rapidement révélés inopérants.
Cela a conduit les praticiens du marketing à renouveler leurs approches et à les adapter aux conditions dans
lesquelles s'établissaient les échanges. Le concept marketing s'est donc nomadisé et s'est propagé à l'ensemble des
domaines des secteurs marchand et non marchand.
Les trente dernières années ont donc été marquées par le développement d'un grand nombre d'épigones (plus d'une
centaine) qui peuvent être regroupés en trois grandes familles d'évolution :
- L'évolution en fonction de celui avec lequel s'établit l'échange (I)
- L'évolution en fonction de l'objet de la relation d'échange (II)
- L'évolution en fonction du contexte de la relation d'échange (III)
I - L'évolution selon l'entité avec laquelle s'établit l'échange
Le premier élargissement du marketing s'est effectué à partir des relations d'échanges inter-entreprises. Les
techniques développées pour mieux servir la clientèle professionnelle ont été parallèlement développées pour
personnaliser la relation avec le client final.

A - Du marketing des produits industriels
Le marketing industriel, souvent employé par les professionnels pour désigner le commerce inter-entreprises, est
une traduction approximative de l'expression anglo-saxonne "Business To Business". Le marketing "Business To
Business" désigné plus facilement sous son acronyme de "B2B", apparu il y a une trentaine d'années en tant que
marketing spécifique, se distingue du marketing "Business To Consumer", désigné lui par l'abréviation "B2C", sur
trois points fondamentaux ; le type de clients auquel on s'adresse, le type de produits/services que l'on vend et le
type de comportement d'achat que l'on a à gérer.
1. Approche du concept de marketing "Business To Business"
Marqué par le développement de la relation client, de l'e-business et la mondialisation des échanges (Tableau 12.1),
le marketing "Business To Business" désigne "l'ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à
d'autres entreprises, administrations ou collectivés locales" [Malaval, Marketing business to business, Publi Union,
1996].
Tableau 12.1 - Evolution du marché BTB à l'horizon 2006
L'expression anglo-saxonne "Business To Business" n'a donc pas d'équivalent satisfaisant dans la langue de Molière.
Nous la retiendrons donc telle quelle pour désigner ce que représentent aujourd'hui les développements d'un
marketing orienté vers les organisations des secteurs marchand et non marchand.

Le marketing industriel, qui se situe entre l'entreprise et une autre entreprise cliente ou distributrice, représente
donc le premier élargissement du marketing. S'il a pu se développer en empruntant nombre d'outils et de
techniques au marketing des produits de grande consommation, la complexité des relations qui, dans le cadre de
marketing inter-enteprises, se sont établies entre l'entreprise et son client [Saporta, Marketing industriel,
Eyrolles, 1989], ont montré toute l'utilité d'approches fondées sur la mise en place de stratégies de conception
coopérative [Tassel, le temps des alliances stratégiques, Politique industrielle, 1987].
La principale caractéristique du marketing industriel tient moins au caractère industriel au sens strict du secteur
secondaire tel que défini dans la typologie de Colin Clark qu'au type de clientèle avec lequel l'entreprise entre en
relation, à savoir d'autres entreprises ou d'autres organisations (administration, association, etc..). L'expression
marketing industriel présente donc l'inconvénient d'être trop restrictive et non pertinente dans le cas
d'entreprises du secteur tertiaire. On retrouve quelquefois l'appellation marketing d'affaire ou marketing des
affaires [Flipo, une méthodologie pour définir une stratégie, Revue française de gestion, Février 1989], qui se
superpose à la notion de client et qui est connotée péjorativement. Le marketing inter-entreprises, que l'on
retrouve assez rarement dans la littérature, exclut de fait les organisations qui ne sont pas des entreprises.
La diversité des applications du .marketing B2B (notion fondamentale de l'échange avec ce que cela induit au niveau
de la relation client, connaissance et anticipation du marché, démarche de segmentation et de positionnement,
adaptation de l'offre au client) montrent, en filigrane, que le but reste toujours le même : maximiser l'efficacité de
l'entreprise pour une meilleure interaction avec son environnement.
2. L'émergence du marketing BTB
Le marketing BTB présente donc un certain nombre de spécificités qui le distingue du marketing BTC (Business To
Consumer). Ces différences concernent autant les marchés et produits/services servis que les processus de
décision d'achat,
a. Les marchés professionnels
● une clientèle hétérogène, peu nombreuse, souvent internationale
La première grande différence entre le marketing Business To Consumer, celui des produits de grande
consommation, et le marketing Business To Business, celui qui met en relation deux organisations, tient à la nature
des produits et services qui sont proposés.
L'obligation de réaliser un produit quasi-sur mesure conduit à l'hypersegmentation et réduit le nombre d'acteurs
présents sur chaque secteur à quelques dizaines. Cela oblige les entreprises à chercher plus loin, sur les marchés
internationaux, des clients potentiels aux besoins très différents, pour leurs produits
Les conséquences sur les marchés aval se traduisent par un suivi plus aisé des clients à servir mais aussi par un
risque accru de dépendance de l'entreprise vis-à-vis de certains clients.
● une forte implication entre client et fournisseur
Dès le milieu des années 70 avait été mis en évidence [Guillet de Monthoux, Organizational mating and industrial
marketing association, industrial marketing management, n° 4, Amsterdam] la relation particulière de type
matrimonial qui s'établissait, dans les échanges de produits et services industriels, entre le fournisseur et son
client. La complexité des relations entre le fournisseur et le client portant sur les produits et les services, les
aspects financiers, l’information et les échanges sociaux créent une interdépendance entre les parties [Valla,
Éléments d'une approche marketing du concept de filière, Revue d'économie industrielle n° 21, 1982]. Les relations
entre le fournisseur et son client bénéficient donc, de ce fait, d'une meilleure fidélisation que sur les marchés des
produits de grande consommation. On parle à ce propos de marchés concertés et domestiqués [Arndt, Toward a
concept of domesticated markets, Journal of marketing, vol 43, 1979]
b. Les produits et services des marchés BTB
● un produit élargi, très souvent "high tech" et au cycle de vie plus long

Le terme générique de "biens industriels" traduit le fait qu'ils sont destinés à une clientèle professionnelle. Ils
comprennent donc l'ensemble des biens, produits ou services, fabriqués et vendus par des entreprises pour le
compte d'autres entreprises. Ils se caractérisent par leur hétérogénéité et leur niveau élevé de complexité.
L’objet de la transaction est souvent compris dans un sens plus large que celui du seul « produit » tangible (services,
assistance technique, produits ou services complémentaires) et confère un rôle primordial à la technique et aux
nouvelles technologies. La transaction porte sur la proposition et la vente de systèmes ou de solutions complètes.
Cela implique des délais de réalisation et de mise en oeuvre des projets qui peuvent se compter en mois, parfois en
années pour certains secteurs (aéronautique, navires, barrages, ...). Le montant considérable des investissements
consentis exige une durée de vie des produits industriels plus longue que pour celle des produits de grande
consommation.
En contexte d'incertitude, l'effort de prévision technologique et économique doit permettre aux acteurs de pouvoir
s'adapter rapidement, et en souplesse, aux évolutions parfois brutales de leur environnement. De ce fait, le produit/
service industriel doit être considéré comme une variable et non comme une donnée.
● une demande dérivée (Document 1)
En marketing industriel, la demande de produit ou de service est une demande dérivée ou induite parce qu’elle est la
conséquence de la demande d’autres produits ou services sur les marchés aval (marché des utilisateurs finals). On
parle à ce propos de filière dérivée qui traduit sur le plan économique les différentes étapes techniques qui
conduisent à à la transformation d'un bien.
Chaque produit est donc le résultat d’un processus séquentiel de conception et de fabrication qui fait intervenir un
ou plusieurs opérateurs à chacune des étapes techniques de transformation de la matière première, du produit semi-
fini ou du produit fini. Les entreprises d’une filière donnée sont donc dépendantes les unes des autres : les
innovations des unes, sur le plan technologique, peuvent influencer les positions des autres sur leurs marchés.
La notion de filière permet en outre de mieux comprendre les stratégies des entreprises et les paramètres
concurrentiels sur lesquels elles s'appuient pour construire leur avantage concurrentiel. L’un des indicateurs
principaux, par exemple, de la compétitivité relative d’une filière est le prix. Or, en marketing industriel, comme les
entreprises achètent par nécessité, pour s'équiper ou pour produire, elles n'ont pas la possibilité, pour les raisons
explicitées plus avant, de refuser les hausses de prix qu'elle pourront, d'ailleurs, répercuter elles-mêmes dans
leurs propres prix de vente. La filière dérivée se caractérise donc par une demande qui présente une certaine
inélasticité au prix. Un autre exemple nous vient de l'analyse de la chaîne de l'offre qui autorise, par des
comparaisons internationales, le repérage éventuel des maillons faibles de la filière, et permet, par voie de
conséquence, l'identification des gisements de compétitivité.
c. Les comportements d'achat
● un processus d'achat complexe (Document 2)
Le marketing industriel se caractérise aussi par la complexité du processus d’achat. Les besoins des marchés
industriels sont très divers et concernent l'ensemble du design organisationnel de l'entreprise, qu'ils s'agissent
d'achat à caractère stratégique ou non (achat de matières premières, d'équipements, ou de services d’ingénierie
pour la fonction technique, achat de financement ou de services financiers pour la fonction financière, achat
d'équipement de bureaux ou de services informatiques pour la fonction administrative, achat de conseil pour la
Direction Générale,.....).
Les situations d'achat en marketing industriel se caractérisent donc par leur complexité technique (achat dévolu au
service utilisateur dans ce cas), le risque commercial ou financier encouru par l'entreprise (décision du ressort de la
Direction Générale si le risque est élevé), leur nouveauté (l'achat se trouve soumis alors à une procédure
d'approbation), Elles s'inscrivent cependant de plus en plus dans une logique d'externalisation pour tout ce qui ne
présente pas un caractère stratégique sous la responsabilité du service achat dans le cadre des techniques d'e-
purchasing et d'e-procurement (Document 3)
● un processus d'achat collectif