É cole Nationale de Commerce et de Gestion Business Marketing Introduction

École Nationale de Commerce et de Gestion
El Jadida
Business Marketing
Introduction
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Définition
« Le business to business – B to B est un
Américanisme
désignant
le
commerce
interentreprises, c'est à dire les activités dans
lesquelles les clients ou prospects sont des
entreprises. Le B to B représente les entreprises
qui vendent des biens et des services à d’autres
entreprises. L’entreprise A (en amont) est donc
confrontée à des acheteurs professionnels de
l’entreprise B (en aval), bien formés et bien
informés, qui sont experts dans l’art de comparer
des offres concurrentes. L’entreprise B, achète les
produits de l’entreprise A pour leur capacité à
contribuer à la fabrication ou à la vente du
produit de l’entreprise B. On peut donc dire que
l’entreprise B achète une source de profit à
l’entreprise A. », Kotler & Dubois
Cas McDonalds
• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents
accords avec des producteurs locaux.
• Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme
chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés
suisses.
• Avantages de ce système de fournisseurs:
– économies sur les coûts de transport
– au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en
général davantage confiance aux producteurs alimentaires
locaux.
– l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la
création d’emplois et à une image de citoyenneté locale
– Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le
domaine alimentaire et dans celui des services
Partenaires de McDonalds
Importance du BM
1. Le volume des transactions dans le
contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM
réside dans le montant des transactions
notamment les achats des organisations,
institutions gouvernementales, etc…Donc
l’étude du comportement organisationnel
est d’une importance cruciale.
2. Les lauréats en marketing, dans la
plupart des cas décrochent leur premier
emploi dans un poste de marketing des
affaires
Singularité et spécificités du
BM
1. Le canal de distribution est court/direct,
absence d’intermédiaires
Relation
étroite et confiance entre les partenaires
2. Relation acheteur-vendeur personnalisée
en B2B, étroites régies par des contrats à
LT
3. La place centrale de la force de vente
4. Le nombre de clients est
réduit/transactions importantes
5. Intégration du web comme plateforme de
communication et de partage de
connaissances, stratégies CRM
Questions&discussions en
classe
1. Identifier trois publicités qui ciblent
les organisations (B2B). Comparer
les avec d’autres publicités B2C.
2. Analyser la relation entre le prix et la
valeur en marketing. Procéder à une
comparaison des deux contextes
B2B et B2C
Spécificités du Marketing Industriel et
comportement d’achat en milieu du
B2B
Le marketing industriel est réalisé par
des entreprises qui vendent à d’autres
entreprises ou à des professionnels
Filière industrielle
Marketing B2B
Produit Final
Marketing de grande
consommation B2C
Marché de grande
consommation
Spécificités du B2B
La complexité du produit industriel;
L’interdépendance fonctionnelle;
L’interdépendance entre le client et le
fournisseur
La filière industrielle;
Le comportement d’achat en milieu
industriel
1. La complexité du produit industriel
(CPI)
Diversité des
produits
industriels
CPI
Dimension
technologique des
biens industriels
Innovation des
biens industriels
2. L’interdépendance fonctionnelle
D.Approv
D.ProD
D.GRH
D.Qualité
D.Marketing
Dans une entreprise industrielle, le marketing est l’affaire de
toutes les fonctions de l’entreprise. La vente d’entreprise à
entreprise requiert la pratique d’un marketing intégré.
3. L’interdépendance
client/fournisseur
Client
Fournisseur
Par cette interdépendance:
-Le client cherche la stabilité et la réduction de l’incertitude
et par conséquent, l’économie des coûts de transaction
-Le vendeur cherche à constituer des réseaux de relations
durables pour pouvoir détecter davantage d’opportunités et
accéder à de nouveaux marchés. Le capital client doit être
valorisé et faire fructifier. (Conquérir un client coûte cinq fois plus
cher qu’en conserver un)
4. La notion de filière industrielle
La filière industrielle est une vision verticale d’un
processus composé d’une chaîne d’opérations
de production conduisant des matières
premières au produit final.
La position de l’entreprise dans la filière est
importante pour conduire une analyse
stratégique. Si une entreprise contrôle le marché
final, elle occupera une position stratégiquement
dominante.
4.1 Exemple de la filière industrielle
Fournisseur du fournisseur
Fournisseurs de
résines
Fournisseur
Fournisseurs
d’emballages
Client
Fabricant de
prdts alimentaires
Client du client
Chaînes de
supermarchés
Consommateurs finaux
Particuliers
4.2 Conséquence sur le plan stratégique
- Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès de son
client direct
-Stratégie pull consiste à stimuler lui-même la demande plus en
aval de la filière par des actions de la publicité
-Dépendance vis-à-vis des approvisionnement et des clients, le
nombre de clients industriels est limité par rapport aux clients
de grande consommation
-Phénomène de « squeeze » lorsque les fournisseurs
s’adressent directement aux clients de l’entreprise. Ils
deviennent des concurrents de cette dernière.
5. Comportement d’achat en B2B
En B2B, les responsables marketing
doivent comprendre (1) les marchés
des entreprises et (2) le
comportement d’achat des
entreprises
NB: Le marché des entreprises est
différent du marché de la grande
consommation
5.1° Le marché des entreprises
Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres
composants
Michelin
Mission: fabricant
de mobilité
Distributeurs, constructeurs automobiles,
entreprises qui disposent d’une flotte de voitures
(roues de secours)
5.1° Le marché des entreprises
(suite)
- La structure et la demande des marchés: les
acheteurs sont moins nombreux et les
volumes sont plus importants. La demande
des entreprises est une demande dérivée (HP,
Dell achètent des processeurs Intel).
- Centre d’achat (spécialistes techniques,
cadres d’entreprises et des consultants): plus
de participant à la prise de décision et un
effort plus professionnel
- Type et processus de décision
5.2° Modèle de comportement dans le
contexte B2B
Mix Marketing
Autres stimuli
Produit
Prix
Distribution
Communication
Économique
Technologique
Politique
Culturel
Compétitivité
1. Qui participe au processus
d’achat?
2. Quelles sont les principales
influences sur les acheteurs?
3. Comment les acheteurs
prennent-ils leurs décisions?
Boite noire de l’E/se
acheteuse
Le centre d’achat
Processus
de décision
Influences individuelles et
interpersonnelles
Réponses de l’E/se acheteuse
Choix du produit ou du service,
Choix de la marque, Choix du
fournisseur, Quantité
commandée, Conditions de
livraisons, Services, Paiement,…
Les Principales influences sur le comportement d’achat
des entreprises
Environnement
Développement
économiques,
Conditions
d’approvisionne
ment,
Innovations
technologiques,
Développement
s politiques et
normalisation,
compétitivité,
culture et
habitudes.
Organisationnel
Objectifs,
politique,
procédures,
structure
organisationnell
e, systèmes
Interpersonn
els
Autorité, rôle,
empathie,
persuasion
Individu
Age, revenu,
éducation,
position
hié
hiérarchique
Achat
Étapes du processus de décision
Reconnaissance du
problème
Réception et analyse
des propositions
Description générale du
besoin
Choix des
fournisseurs
Spécification du produit
Procédure de
commande
Recherche du fournisseurs
Suivi et évaluation des
résultats
5.3 Le Comportement d’achat
industriel
1. Achat nouveau: l’acheteur a besoin d’informations sur le
produit et le vendeur qui l’offre. Ce dernier doit intervenir
dans le plutôt possible notamment au moment de la
reconnaissance du besoin de l’acheteur;
2. Rachat à l’identique: l’acheteur reconsidère un problème
d’achat déjà connu. Le besoin en informations est
relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner
comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat.
3. Rachat modifié: ce rachat résulte d’une situation
déséquilibrée causée par le fournisseur non sélectionné par
le client.